1、PAGE- 62 - / NUMPAGES63北京交通大學畢業論文康師傅品牌飲料營銷策略研究 姓 名: 孫 穎 學 號: 11646347 指導教師: 郝 宏 蘭 專 業: 工商治理 日 期: 二0一三年十月 中文摘要隨著市場競爭的加劇，不同企業間的產品細分越來越多，企業依照自身產品的特點及所面向目標客戶群的消費適應，進行品牌營銷定位及營銷宣傳的營銷策略變得愈加重要。本文從消費者特征及消費適應、整合營銷策略、營銷定位等幾個要緊層面，結合康師傅品牌飲料的實際情況進行分析。本文要緊包括四部分；第一部分為緒論，要緊論述了本文的研究背景及目的，研究框架和研究方法；第二部分要緊將本文所涉及到的營銷理論進

2、行了簡要介紹，包括市場細分、營銷策略和整合營銷等；第三部分要緊是康師傅公司品牌飲料的現狀分析，包括康師傅品牌飲料簡介、康師傅品牌飲料的SWOT分析、消費者特征與消費適應分析；第四部分為依照以上分析對康師傅品牌飲料整合營銷策略的分析與建議，要緊從營銷定位和營銷推廣策略兩個方面來論述。第五部分為結束語。本文的研究意義是結合市場營銷策略的理論知識對康師傅品牌飲料的營銷現狀及問題進行分析，并給與相應的對策分析，希望能夠對相關企業的營銷提供一定的啟發。關鍵詞：整合營銷；營銷定位；營銷策略ABSTRACTAs market competition intensifies, product segmenta

3、tion is becoming more and more between different enterprises. It is more significant for an enterprise to have proper marketing positioning, strategies and tactics, which business according to their own products characteristics and are for the target group of customers spending habits.This paper ana

4、lyses and summarizes marketing tactics of Master Kongs Beverages from some aspects such as “consumer characteristics and spending habits”, “integrated marketing strategy”, “marketing positioning”, which combined with the actual situation of Master Kong brand drinks. This article consists of four par

5、ts; The first part is an introduction, this part discusses the background and purpose of this study, research framework and research methods; The second part is a brief introduction of the marketing theory which involved in this article. Including market segmentation, marketing strategy and integrat

6、ed marketing, etc.; The third part is the status of Master Kong brand beverage analysis, including Master Kong brand drinks Profile, Master brand beverages SWOT analysis, analysis of consumer characteristics and consumer habits; The fourth part is the integrated marketing strategy analysis and recom

7、mendations of Master Kong brand, which mainly from the marketing positioning and marketing strategies discussed in two ways. The fifth part is conclusion.Significance of this study is to combine theoretical knowledge of marketing strategy for Master Kong brand drinks marketing situation and analyze

8、the problem and give the corresponding countermeasures, hoping to provide some relevant business marketing inspiration.Key Words: Integrated marketing; Marketing positioning; Marketing strategy目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc370306268 中文摘要 PAGEREF _Toc370306268 h - 1 - HYPERLINK l _Toc370306269

9、ABSTRACT PAGEREF _Toc370306269 h - 2 - HYPERLINK l _Toc370306270 1緒論 PAGEREF _Toc370306270 h - 5 - HYPERLINK l _Toc370306271 1.1研究背景 PAGEREF _Toc370306271 h - 5 - HYPERLINK l _Toc370306272 1.2研究目的 PAGEREF _Toc370306272 h - 5 - HYPERLINK l _Toc370306273 1.3研究框架 PAGEREF _Toc370306273 h - 6 - HYPERLINK

10、 l _Toc370306274 1.4研究方法 PAGEREF _Toc370306274 h - 7 - HYPERLINK l _Toc370306275 2相關營銷理論綜述 PAGEREF _Toc370306275 h - 9 - HYPERLINK l _Toc370306276 2.1市場營銷理論差不多內容 PAGEREF _Toc370306276 h - 9 - HYPERLINK l _Toc370306277 2.1.1市場細分 PAGEREF _Toc370306277 h - 10 - HYPERLINK l _Toc370306278 2.1.2市場營銷策略 PAG

11、EREF _Toc370306278 h - 12 - HYPERLINK l _Toc370306279 2.1.3整合營銷 PAGEREF _Toc370306279 h - 14 - HYPERLINK l _Toc370306280 2.2康師傅飲料業務營銷相關研究綜述 PAGEREF _Toc370306280 h - 15 - HYPERLINK l _Toc370306281 3 康師傅品牌飲料現狀分析 PAGEREF _Toc370306281 h - 17 - HYPERLINK l _Toc370306282 3.1康師傅品牌飲料簡介 PAGEREF _Toc3703062

12、82 h - 17 - HYPERLINK l _Toc370306283 3.2康師傅品牌飲料的SWOT分析 PAGEREF _Toc370306283 h - 17 - HYPERLINK l _Toc370306284 3.2.1康師傅品牌飲料的優勢： PAGEREF _Toc370306284 h - 18 - HYPERLINK l _Toc370306285 3.2.2康師傅品牌飲料的劣勢： PAGEREF _Toc370306285 h - 18 - HYPERLINK l _Toc370306286 3.2.3康師傅品牌飲料存在的機會： PAGEREF _Toc37030628

13、6 h - 19 - HYPERLINK l _Toc370306287 3.2.4康師傅品牌飲料所面臨的威脅： PAGEREF _Toc370306287 h - 20 - HYPERLINK l _Toc370306288 3.3 消費者特征與消費適應分析 PAGEREF _Toc370306288 h - 21 - HYPERLINK l _Toc370306289 3.3.1 消費者特征 PAGEREF _Toc370306289 h - 21 - HYPERLINK l _Toc370306290 3.3.2 消費者消費適應 PAGEREF _Toc370306290 h - 21

14、- HYPERLINK l _Toc370306291 4 康師傅飲料營銷策略 PAGEREF _Toc370306291 h - 22 - HYPERLINK l _Toc370306292 4.1 營銷定位 PAGEREF _Toc370306292 h - 22 - HYPERLINK l _Toc370306293 4.1.1 企業品牌定位 PAGEREF _Toc370306293 h - 22 - HYPERLINK l _Toc370306294 4.1.2 目標市場定位 PAGEREF _Toc370306294 h - 22 - HYPERLINK l _Toc3703062

15、95 4.1.3 目標消費群定位 PAGEREF _Toc370306295 h - 22 - HYPERLINK l _Toc370306296 4.1.4 產品策略定位 PAGEREF _Toc370306296 h - 23 - HYPERLINK l _Toc370306297 4.1.5 渠道策略定位 PAGEREF _Toc370306297 h - 24 - HYPERLINK l _Toc370306298 4.1.6 促銷策略定位 PAGEREF _Toc370306298 h - 24 - HYPERLINK l _Toc370306299 4.2 營銷推廣策略 PAGER

16、EF _Toc370306299 h - 25 - HYPERLINK l _Toc370306300 4.2.1 渠道促銷 PAGEREF _Toc370306300 h - 25 - HYPERLINK l _Toc370306301 4.2.2 營銷傳播 PAGEREF _Toc370306301 h - 27 - HYPERLINK l _Toc370306302 5對康師傅飲料業務營銷策略的評價 PAGEREF _Toc370306302 h - 28 - HYPERLINK l _Toc370306303 5.1要緊經驗及其分析 PAGEREF _Toc370306303 h -

17、28 - HYPERLINK l _Toc370306304 5.2需要進一步改進的方面 PAGEREF _Toc370306304 h - 30 - HYPERLINK l _Toc370306305 6結束語 PAGEREF _Toc370306305 h - 34 - HYPERLINK l _Toc370306306 參考文獻 PAGEREF _Toc370306306 h - 35 -1緒論1.1研究背景隨著我國改革開放以來經濟的快速進展，人們的生活水平日益提高，快速消費品市場需求量不斷提高，促進了國內專門多行業的快速進展。在飲料行業方面，我國飲料行業近年來也獲得了長足的進展，市場規

18、模不斷擴大，產品也逐漸趨于多元化，差不多由單一的汽水進展為包括碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內的飲料體系。中國飲料市場具有較大的空間。中投顧問公布的2011-2015年中國軟飲料行業投資分析及前景預測報告顯示，2006-2010年，我國軟飲料產量年平均增長率達到20.6%，分不為4219.7萬噸、5110.1萬噸、6415.1萬噸、8086.2萬噸及9983.7萬噸。同時，五年以來軟飲料行業年銷售收入也保持較快的增長態勢，其中，碳酸飲料、瓶裝飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、茶飲料及其他軟飲料的銷售收入復合增長率分不為13.76%、21.24%、25.90

19、%、35.25%、18.10%、30.28%。然而，我國飲料行業的快速進展也導致了激烈的市場競爭?？煽诳蓸?、百事可樂等國際巨頭在中國依舊占據相對的市場份額，國內品牌康師傅、哇哈哈、匯源等在不同的產品領域相互競爭。據調查資料顯示，2010年可口可樂成為中國本土最大的軟飲料生產商，市場占有率為16.8%；康師傅排名第二，市場占有率為14.4%，百事可樂市場占有率達5.5%，排名第四。單從市場占有率方面看，康師傅和百事可樂達成戰略合作后，二者的市場份額之和將超過可口可樂。這將對中國當前飲料行業的市場布局帶來深遠的阻礙。然而，飲料行業屬于進入壁壘較低的行業，生產廠家多，產品同質化強，在激烈的競爭環境中

20、，如何保持企業的市場份額同時擴大銷量，制定并實施有效的營銷策略就變得尤其重要。1.2研究目的康師傅飲料品牌作為國內飲料行業的領導品牌，在營銷策略的制定與實施方面具有較好的可分析性。因此，對康師傅飲料品牌的營銷現狀進行分析，并對其存在的問題提出對策，能夠將營銷策略的相關理論結合實際為相關企業在制定與實施營銷策略時提供一定的啟發與參考。本文結合市場營銷相關理論，以案例分析的方法，以康師傅品牌飲料為研究對象，通過對康師傅飲料品牌的現狀分析，提出相應的對策。希望能夠關心其他相關企業制定并完善其營銷策略，增強企業的競爭能力。1.3研究框架本文的研究包括五部分：第1章是緒論，要緊介紹研究背景和研究目的，同

21、時介紹本文的研究框架與研究方法。第2章是相關營銷理論綜述，本章節要緊對本文所涉及的理論進行文獻回憶，要緊包括市場細分、市場營銷策略、整合營銷等理論。第3章要緊是康師傅公司品牌飲料的現狀分析，包括康師傅品牌飲料簡介、康師傅品牌飲料的SWOT分析、消費者特征與消費適應分析；第4章是依照以上分析對康師傅品牌飲料整合營銷策略的分析與建議，要緊從營銷定位和營銷推廣策略兩個方面來論述。第5章是結束語。研究背景與研究目的研究框架與研究方法第1章相關營銷理論綜述第2章康師傅品牌飲料現狀分析 第3章康師傅品牌飲料簡介整合營銷營銷定位營銷推廣策略整合營銷策略第4章第5章市場細分SWOT分析消費者特征及消費適應分析

22、結束語市場營銷策略圖1本文研究框架圖1.4研究方法本文研究將采納理論研究與案例分析相結合的方法。本文的研究方法要緊包括文獻研究、調查分析和專家評估三大部分。1文獻研究 筆者通過閱讀市場細分、市場營銷策略及整合營銷方面的相關文獻，積存前人的研究成果。這些研究成果不僅為本文選題和分析提供了理論基礎，而且也為本研究進行的案例分析提供了理論依據。2調查分析本文要緊針對康師傅品牌飲料進行分析，因此需要對康師傅品牌飲料的市場情況進行調查。調查資料要緊包括市場數據二手調查資料與消費者調查兩部分。3. 專家評估 本文在調查分析過程中，除了通過對二手數據的整理進行分析，還邀請兩位飲料市場行業專家對本研究的分析策

23、略進行了評估與指導。 2相關營銷理論綜述2.1市場營銷理論差不多內容現代市場營銷的思想始于二十世紀初的美國，西北大學的菲利普科特勒教授在營銷治理中指出：目標營銷是企業有效完成營銷任務的重要手段，所謂目標營銷是指企業把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上。有效的目標營銷需要通過三個要緊步驟：(1)市場細分：按照消費者的不同需要和偏好，將潛在的消費者分為若干同類的購買者群體，并描述他們的特征。(2)目標市場選擇：選擇一個或幾個預備進入的細分市場。(3)市場定位：關于每一個目標市場，建立與傳播公司的市場供應品所帶來的具有特色的利益。另外，市場細分、目標市場選擇和市場定位也被稱為STP營銷。市場營

24、銷組合(4P)理論是美國麥卡錫在1960年著的基礎市場一書中提出的，4P是指產品(Product)、價格(Price)、渠道(P1ace)和促銷(Promotion)，被西方稱之為“市場學的革命”，使營銷學成為具有純市場導向特點的市場營銷學。其后，科特勒將傳統的市場營銷組合(4P)理論稱為營銷戰術，后來又提出了7P理論，即在4P理論的基礎上加上了公共關系(Public Relation)、公眾輿論(Public Opinion)、政治或權力(Politics or Power)。SWOT分析法是20世紀80年代初由美國舊金山大學的治理學教授韋里克提出的，后經安德魯斯、邁克爾波特等人不斷完善。其

25、要緊內容是從企業內部實力(強勢、弱勢)和外部環境(機會、威脅)分析入手，對企業競爭狀態和可能面I臨的外部環境變化進行分析，為制定企業戰略提供支持。SWOT分析法是對公司的優勢、劣勢、機會和威脅的全面評估，包含對外部和內部營銷環境的分析。另外，營銷戰略和策略的制定也依靠于產品的定位、生產周期、公司在市場中的地位等。2.1.1市場細分市場細分的概念是由美國市場學家溫德爾.史密斯(Wendell R .Smith)于20 世紀 50 年代中期最早提出來的。市場細分的結果是形成若干子市場，每一個子市場稱為細分市場。1、市場細分的緣故(1)從消費者的角度來看，需求的差異性是市場細分的首要緣故。顧客偏好、

26、購買欲望及購買行為的多元化使顧客需求產生了差異性。當市場產品需求大于產品供給時，產品的數量不能滿足消費者的需求量，消費者關注的是能否買到產品，消費者的差異性需求減弱，不需要進行市場細分。當市場上產品供給大于消費需求時，消費者對產品的購買有了選擇的余地，消費者的差異性增強，同一種產品已無法滿足不同顧客的差異需求。因此，企業若要在激烈的競爭中占有一定的市場份額，就必須通過細分市場確定目標顧客，制定有針對性的營銷策略。(2)從企業的角度來看，有限的企業資源是企業進行市場細分的直接緣故。由于企業自身擁有的資源是有限的，因此，消費者需求的多元化決定了任何企業都不能有效地滿足不同消費者的需求，占據整個市場

27、。企業只能依照自身的特點和優勢，對市場進行細分，有針對性地選擇進入一個或幾個細分市場，更好地滿足這部分消費者的需求，以便占據一定的市場份額。(3)市場競爭的加劇是市場細分的客觀條件。商品經濟進展迅猛，經濟進入全球化進展模式，這使得國際知名品牌在全球范圍內的擴張成為可能，市場競爭日益激烈。競爭的加劇使企業必須通過細分市場來準確選擇目標顧客，以保證企業在競爭中擁有一席之地。2、飲料市場的細分變量企業要進行市場細分，首先必須確定用于企業細分市場的標準或依據，這種標準為市場細分變量。依照科特勒營銷治理的原理，不管采納什么樣的細分市場方法，關鍵是營銷打算要通過識不消費者的不同而進行調整，最終達到獲利的目

28、的。飲料市場的細分變量要緊有地理變量、人文變量、心理變量和行為變量四類。(1)地理細分地理細分(geographic segmentation) 是把市場劃分為幾個不同的地理區域單位，如國家、地區、縣、鄉鎮等。企業能夠決定在一個或一些地理區域開展業務，或者面向整個地區，然而要區分不同地區之間的顧客需要和偏好的不同，以便決定采取什么樣的營銷戰略和策略(2)人文細分人文細分(demographic segmentation)是指市場按人文變量細分，包括以年齡、性不、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎，劃分出不同的群體。人文變量是細分飲料消費者市場的要緊依據。一方

29、面是因為消費者的需求、偏好和使用率與人文變量的變化緊密相關；另一方面，人文變量比絕大多數其他變量更易衡量。其中年齡、性不和收入對飲料細分市場比較重要。(3)心理細分心理細分(psychographic segregation)是指按照消費者的社會階層、生活方式、個性特點等幾個變量來細分消費者市場。在同一人文群體中的人可能表現出差異極大的心理特質，心理細分市場的應用常常會依照社會文化環境的不同而修正。(4)行為細分行為細分(behavioral segmentation)是指按購買者對產品的了解程度、態度、使用或反應把購買者分割成不同群體。許多營銷人員認為，行為變量能更直接地反映消費者的需求差異

30、，因而是建立細分市場至關重要的依據。行為變量細分市場要緊包括以下幾個方面： 利益細分依照購買者查找的利益對他們進行劃分，強調不同產品的功能，滿足不同的需求。消費者購買某種產品總是為了解決某類問題，滿足某種需要，然而，顧客從同稱一種商品中查找的利益差異是專門大的，每一個利益群體都有專門的人口、行為和心理特征。 使用者狀況細分依照顧客是否使用某產品和使用的程度，把他們劃分為不同的群體。使用者情況可分為從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、首次使用者、經常使用者。大多數公司注重潛在使用者，因為他們在某一相關的生命時期將會成為使用者。 使用率細分市場也能夠依照產品被使用的程度細分為少量使用者、中度使用者

31、和大量使用者。大量使用者通常只占市場總人數的一小部分，然而其消費卻占了一大部分。依照帕累托原理(少數關鍵因素起著要緊阻礙結果的作用)，80%的銷售額來自 20%的顧客重復的購買貢獻。另外，確保老顧客可節約推銷費用和時刻，因為維持關系比建立關系更容易。據美國治理學會可能，開發一個新客戶的費用是保住現有顧客的費用的 4-6 倍，因此，營銷策劃人員的一個要緊目標是找出這 20%的大量使用者，康師傅稱之為“重度消費群”，分析其購買心理和購買適應，找出其共同點，并采取適當的營銷組合來滿足他們的需求。 忠誠狀況細分企業還可依照消費者對產品的忠誠狀況細分市場。所謂品牌忠誠，是指由于價格、質量等諸多因素的吸引

32、力，使消費者對某一品牌的產品情有獨鐘。提高品牌忠誠度，關于擴大市場占有率極其重要。企業從分析它的品牌忠誠狀況中能夠學到專門多東西，如制定自己的產品戰略，確定自己最有競爭性的產品，了解自己營銷方面的薄弱環節等。因此，忠誠狀況細分變量不僅可為企業細分市場提供一個標準，還能夠為企業選擇目標市場提供依據。企業進行市場細分的全然目的是為了找對顧客，也確實是選擇最有利可圖的目標市場，使企業獲得豐厚的利潤。企業的目標市場可能覆蓋整個市場，也可能只是其中的一個或幾個細分市場。依照菲利普.科特勒的目標市場選擇原理，企業進行市場細分之后，就應該對每個細分市場進行評估，然后結合自身的實際情況，通過整合幾個關鍵的變量

33、來確定出最具優勢的子市場作為自己的目標市場。2.1.2市場營銷策略企業確定了目標市場選擇模式之后，就要依照自身情況，選擇目標市場營銷策略，即企業在所選擇的目標市場范圍內，應采取何種方式為目標顧客群體服務。通常有三種目標市場營銷策略可供選擇：無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。(1)無差異性營銷策略企業進入目標市場之后，注重子市場的共性，而忽略其特性，將整個市場視為一個目標市場，僅推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，滿足最大多數顧客的需求。無差異性營銷的理論基礎是成本的經濟性，生產單一產品，能夠減少生產儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動，能降低促銷費用。其缺點是易受其它企業

34、細分市場的攻擊，市場競爭往往表現為價格戰，消費者難以得到差異化滿足。因此，關于大多數產品，無差異性市場營銷策略并不合適。(2)差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是指企業將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場在產品、渠道、促銷及定價方面進行相應地調整，以適應目標市場的不同需求，吸引各種不同的購買者，以便提高銷量。這種策略的優點是小批量、多品種、生產機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，從而促進產品銷售；另外，由于企業是在多個細分市場上經營，一定程度上能夠減少經營風險；同時有助于提高企業的形象及市場占有率。缺點是企業的生產成本和市場營銷費用增加，同時需要高水平的營銷隊伍、較強的

35、技術能力和較雄厚的財力；另外，可能使企業的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業內部出現彼此爭奪資源的現象，使拳頭產品難以形成優勢。(3)集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，實行專業化生產和經營，力求在一個或幾個子市場占有較大份額，以獵取較高的市場占有率。實行集中性市場營銷的企業，一般是資源有限的中小企業，或是初次進入新市場的大企業。這種策略的優點在于企業能夠深入了解特定細分市場的需求，提供優質服務，提高企業信譽。而且實行專業化經營，有利于降低成本，只要目標市場選擇恰當，集中性營銷策略能夠讓企業通過有效使用資源，集中企業的

36、優勢力量，建立起堅強的立足點，獲得更多的經濟效益。與此同時，占據空隙市場和邊緣市場，幸免與實力強大的公司進行正面交鋒，在大公司尚未占據或不想占據的較小市場上取得較大的市場份額。缺點是：首先，市場區域相對較小，企業進展受到限制；其次，埋伏著較大的經營風險，一旦目標市場發生變化，如消費者趣味發生轉移，或新的更有吸引力的替代品出現，由于企業的應變能力差，使企業陷入生存困境。2.1.3整合營銷 整合營銷是以整合企業內外部所有資源為手段，重組再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素，以實現企業目標的、全面的、一致化營銷。簡而言之，確實是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業活動，如采購、生產、外聯

37、、公關、產品開發等，不管是企業經營的戰略策略、方式方法，依舊具體的實際操作，都要進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致、緊密配合、共同進行組合化營銷。整合營銷概念最初是以整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC)形式出現的。1991年，美國市場營銷學教授唐舒爾茨(Don Schultz)提出了“整合營銷”傳播的新概念，認為整合營銷傳播是一個“治理與提供給顧客或者潛在顧客的產品或服務有關的所有來源的信息的流程，以驅動顧客購買企業的產品或服務并保持顧客對企業產品、服務的忠誠度”。舒爾茨認為，傳統的以4P(產品、價格、渠道、促銷)

38、為核心的營銷框架，重視的是產品導向而非真正的消費者導向，制造商的經營哲學是“消費者請注意”。面對1990年代市場環境的新變化，企業應在營銷觀念上逐漸淡化4P、突出4C。制造商的經營哲學更加“注意消費者”。舒爾茨認為，整合營銷傳播的核心思想是：以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC強調與顧客進行多方面的接觸，并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。具有如下特征：在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎的。整合營銷傳播的核心工作是培養真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消

39、費者保持長期的緊密聯系。以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。企業不管利用什么媒體，其產品或服務的信息一定得清晰一致。以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠將品牌、產品類不和任何與市場相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經驗，均被視為能夠利用的傳播媒介。致 謝伴隨著畢業論文的完成，我也立即結束我的學生學習生涯，立即再次踏入社會。畢業工作后從社會再次回到校園，讓我經歷了專門多，付出了專門多，同樣收獲了也專門多。回首在北京交通大學的這些生活，感觸良多，在那個地點我學到了更多知識，更多做人做事的道理與方法，同時也為我今后的進展提供了更高更大的舞臺。在此，我要特不感謝在這段生活里，關心過

40、我的老師、同學及親人，感謝他們的指導，教誨與支持！首先，感謝我的導師郝宏蘭教授，她不僅傳授給我們專門多專業知識，更給我們帶來了國際化的視野和做人的道理。同時我還要感謝北京交通大學的各位老師，不管是課上依舊課下你們都對我有專門大的阻礙，傳授給我們做人和做事的道理，感謝你們的孜孜教導和無私付出！其次，感謝一起學習，共同進步的同學們，感謝你們在學習、生活及工作中給予的關心和支持。畢業在即，但我們相信這只是我們友誼的起點。最后，我想感謝我的父母，感謝你們二十幾年來的養育之恩，感謝你們對我學業的支持，愿你們軀體健康，萬事如意！隨后，整合營銷傳播開始擴展為整合營銷。1995年，Paustian Chude

41、首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義：整合營銷確實是“依照目標設計(企業的)戰略，并支配(企業各種)資源以達到企業目標”。菲利普科特勒在營銷治理一書中從有用主義角度揭示整合營銷實施的方式，即企業里所有部門都為了顧客利益而共同工作；如此，整合營銷就包括兩個層次的內容：一是不同營銷功能銷售、廣告、產品治理、售后服務、市場調研等必須協調；二是營銷部門與企業其他部門，如生產部門、研究開發部門等職能部門之間的協同。2.2康師傅飲料業務營銷相關研究綜述有關康師傅飲料業務的市場營銷研究，近年來有許多論述見諸報端。龔雯在康師傅：做市場的“絕對贏家一文指出：談及經營之道，首先是選好品牌名稱。俗

42、話講，名不正則言不順，極富商品意識的臺商，出師先算，冥思苦想，后來決定用“康師傅，因為“師傅”是大陸人對專業人員的尊稱，使用頻率和廣度不亞于“同志”；同時，“康師傅”有個“康字，適應北方人的思維方式，在北方人眼里，“師傅那個詞顯得較為專業，而姓氏則取用“健康”的“康字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家形象。也容易引起人們對健康、安康、小康等的心理聯想；此外，那個新品牌聽上去自然、平實、生活化，對中國老百姓具有強烈的親和力，一聲“康師傅”，把產品和消費者之間的距離拉近了許多后來的實踐也證明，選擇“康師傅作為品牌名稱的確是個好點子，為企業樹立起良好的形象。張璃在康師傅何以走紅大陸中寫道，康師傅之

43、因此走紅大陸，是因為從品牌創立之初，便采取了“因地制宜、“入鄉隨俗的品牌策劃戰略，開發并生產適合大陸消費者口味和生活適應的產品，而非牛搬硬套，將在臺灣差不多暢銷的產品直接拿到大陸來牛產銷售。周帆在“通路精耕：康師傅茶飲料的制勝之道中指出：在品牌傳播方面，“廣告轟炸是其營銷致勝的一個簡單而有效的武器。在2002年推廣茶飲料期間，幾乎每個大臺都能看到其重金聘請的形象代言人任賢齊用冰綠茶演繹著夏日么么茶。在消費者促銷上，康師傅通過一系列大型的路演、消費者免費品嘗等推廣方式，讓消費者同意新品牌；隨著其代言人任賢齊在廣告中的形象的不斷曝光，明星與產品緊密結合，讓產品的知名度和消費者的購買率得到了明顯的提

44、升。據電視廣告監測數據顯示：2002年康師傅茶飲料是廣告投放范圍最廣的品牌，全國26個都市的56個頻道中都有其廣告的投放，廣告投放量占茶飲料廣告的半數以上?？祹煾档摹懊餍?廣告+轟炸傳播策略注重的是一種明星效應，一種品牌氛圍的塑造，在廣告投入上顯得勇敢而執著，其優點專門明顯，速度快；缺點是勢頭猛，專門容易給消費者強大的消費“心理壓力。然而，最受營銷界人士關注的是其龐大而規范的銷售渠道網絡，康師傅稱其成功的渠道策略為“渠道精耕”，運作治理一直堪稱典范，康師傅遍布城鄉的密集網點有效保證了其產品良好的市場占有率。“渠道精耕差不多遍部整個中國大陸各地市，“渠道精耕亦成了康師傅的致勝之道。3 康師傅品牌

45、飲料現狀分析3.1康師傅品牌飲料簡介康師傅品牌的飲料業務是在方便面食品處于如日中天時拓展的業務。于1995年12月18日在天津成立天津頂津食品有限公司，進入飲料行業。開始生產康師傅冰紅茶、純凈水及其他果汁飲料。隨后，相繼在杭州、武漢廣州等地成立公司，逐步形成康師傅飲料事業群?？祹煾狄跃x的天然原料、先進的包裝技術、嚴格的品質治理生產出品種繁多的飲料產品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運動飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料等，每一項產品都深受消費者歡迎。據 AC 尼爾森 2003 年 12 月和 2004 年 1 月的調查結果顯示，康師傅茶飲料在中國即飲茶市場銷售量及銷售額的占有率分不為 45.9%

46、和 47.2%，位居市場第一位；果汁飲料在稀釋果汁市場銷售量及銷售額的占有率分不為 23.4%和 22.7%，居于市場第二位；新推出的乳酸飲品“優酪乳”也專門快被消費者同意，與 100%每日 C鮮果汁一起在大上海區成為家喻戶曉的高品質健康飲料。2006 年 11 月，康師傅（杭州）飲料有限公司無菌線正式投產；2007 年中國瓶裝水市場發生了戲劇性的變化：上市才三年的康師傅礦物質水六月份的銷量一舉超過了行業老大娃哈哈，越上龍頭寶座，行業座次重新排定：康師傅老大，娃哈哈老二，農夫山泉第三?？祹煾碉嬃鲜聵I是康師傅的第二大收入來源，截至2007年，康師傅飲料業務的銷售額高達15.19億美元,同比上升

47、38.9%。其中茶飲料市場占有率 51.9%,居行業首位；包裝水市場占有率 15.4%,成為全國第一品牌；果汁飲料的市場占有率也達到了 16.5%，是市場前三大品牌。2010年康師傅在中國本軟飲料生產商中，市場占有率為14.4%，排名第二。3.2康師傅品牌飲料的SWOT分析康師傅品牌飲料在中國飲料行業中能夠處于前三品牌，擁有專門多方面的競爭優勢，有專門多的市場機會；同時面臨激烈的競爭環境康師傅品牌飲料也存在著自身的劣勢與外在的威脅。具體分析如下：3.2.1康師傅品牌飲料的優勢：品牌優勢2000年康師傅茶飲料迅速走紅，成為中國包裝茶飲料市場的領導品牌。尤其是康師傅冰紅茶，自2000年上市以來，始

48、終保持者迅速投入，康師傅一直致力于品牌經營。不斷地提升和豐富品牌經營的內涵，是康師傅制勝的法寶。多年以來，康師傅一直保持著其青春、奔放、活力的產品形象。由于其強大的品牌力帶動現金流的暢通，同樣是康師傅引以為傲的競爭力。2011年康師傅的品牌價值高達11.9億美元，連續九年獲得確信。廣告優勢康師傅一直注重產品宣傳，讓廣告先深入人心，經常組織在一些活力四射的高等學府搞文藝活動或競賽節目。但其更多的宣傳來源于媒體廣告，而且康師傅飲品差不多上巨星代言，邀請明星做其產品代言一直是專門多企業在提升品牌形象及內涵，獵取消費者認知的同時令產品深入人心的重要手段。渠道優勢康師傅的渠道從最初的粗放式獨家經銷商制，

49、到分銷商，再到后來的渠道深耕渠道。按照渠道精耕的實施要點：壓縮層級、分區治理、突出服務?？祹煾蛋讶珖鴦澐譃?500多個小區域，每個區域都有業務員負責。康師傅要求每個業務員每天要訪問30家零售店，了解她們的銷售情況及需求，搜集她們關于產品的意見和建議。先進的治理和技術優勢2004 年 1 月，“康師傅”與由朝日及伊藤忠合組的 AI Beverage 結成策略聯盟，將飲料業務 49.995%股權轉讓給 AI Beverage 公司，此次結盟，使康師傅飲料事業的企業價值作價總值高達 9.5 億美元，并可得到朝日的研發技術和伊藤忠的貿易平臺。公司采納先進的質量操縱體系，現采納 TQC 全面質量治理系統

50、；引進強大的 ERP信息治理系統，從原料采購、生產到銷售，每一個環節都在嚴格的治理操縱之中；康師傅公司的生產工藝有先進的技術，在行業上有嚴格的生產標準，是其他公司所不具備的，這為企業高科技品牌奠定雄厚的基礎。3.2.2康師傅品牌飲料的劣勢：不同系列產品銷量存在較大差異企業通過專門長時刻的市場運作，投入了大量的促銷傳播活動，有了一定的市場基礎，使企業和產品的市場導入期比較順利，將市場打開，然而不同行產品的銷量不等。果汁系列受美之源、鮮橙多、匯源等品牌的擠壓，近幾年雖有進展，但難有較大突破。危機處理能力不足康師傅在危機處理方面經驗不足，面對塑化劑、瓶蓋隱患問題等危機事件中沒能專門好的應對，導致業績

51、下滑。康師傅在其2011年半年報中表示，2011年上半年，食品飲料行業原材料成本大幅上升加上塑化劑風波，使飲料市場在逐步進入銷售旺季之時就先經受一場信任危機，加之全國各地天氣較往年低溫多雨因素的阻礙，大陸飲料銷量整體出現下降趨勢。不同產品定位不夠準確 從產品的目標消費群定位上看：康師傅綠茶、茉莉清茶、大麥茶的這3個產品的功效是屬于清熱類的茶飲料。公司將它們定位為15歲-25歲之間的廣泛的目標消費群，采取了同樣的營銷策略去推廣。然而，這三種產品的目標消費群其更確切的定位應該是分開的，康師傅綠茶、茉莉清茶的目標人群是15歲-45歲，而大麥茶的目標消費群應該是25-45歲之間。 營銷傳播核心不明確目

52、標消費群的定位進而會阻礙到后續的營銷傳播方案。在市場推廣策略上，營銷傳播核心不明確，導致所有執行促銷活動專門凌亂，隨意性專門大。3.2.3康師傅品牌飲料存在的機會：（1） 飲料市場空間大從宏觀市場分析：通過調查了解到，按人均消費量來，目前我國的人均消費茶飲料差不多比2000年的調查結果中提高了專門多，現在的人們講究健康、綠色和營養。2000年中國人均消費茶飲料僅0.3公斤，假如與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實際產量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的

53、市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點都市，快速成長期可能至少還有3年。現在中國的茶飲料市場差不多開始進展，相關于一些果汁產品來講，有了一定的市場和地位。（2） 消費者品牌意識增強國家統計局2004年4月曾公布統計信息，消費市場近七成購買力流向名優品牌，供應趨向高品質、消費趨向名牌的特征日益明顯。消費者購買產品選擇知名品牌的意識越來越強。而康師傅通過十余年的進展己成為家喻戶曉的名牌產品，其茶飲料、果汁飲料市場占有率都名列前茅，這種品牌知名度會帶動其所屬飲料業務在市場上的進一步推廣。（3） 經濟水平提升，消費觀念改變隨著中國改革開放以來經濟的快速進展，人均收入不斷提升，1992 年，大陸城

54、鎮居民僅人均收入僅 2000元（人民幣，下同），而中國國家統計局2013年10月公布的數據顯示，今年前三季度，城鎮居民人均可支配收入達2萬零169元（人民幣，下同，約4095新元），同比實際增長6.8%，農村居民人均現金收入則是7627元，同比實際增長9.6%。隨著居民收入水平的提高，消費者的消費觀念不斷轉變，關于飲料及飲用水的消費越來越普遍，農村地區越來越多的人開始飲用礦泉水等飲用水。（4） 康百聯盟，強強聯合2012年3月底，商務部批準了康師傅與百事可樂公司的戰略聯盟?？祹煾祵@得百事可樂在華的24家灌裝廠資產，并成為百事可樂碳酸飲料的特許裝瓶商，以及獲得部分非碳酸飲料業務的分銷權和生產資

55、格。長期來看，兩家實力雄厚的企業合并將大大拓寬康師傅飲料業務產品路線及銷售渠道，百事可樂長期以來的極高市場認知率和康師傅巨大的銷售渠道都將促進聯盟前景寬敞。3.2.4康師傅品牌飲料所面臨的威脅：競爭環境日益加劇世界飲料巨頭已進軍非碳酸飲料市場，美之源果汁異軍突起，原葉茶也已成功上市。同時，競爭對手尋求強強聯合，如統一和今麥郎、娃哈哈和達能分不聯合，增加了競爭的激烈度。產品生命周期縮短，同質化嚴峻由于激烈的競爭環境，競爭對手不斷推出新產品，產品的生命周期縮短，消費者面對的選擇空間大，忠誠度降低。同時，不同品牌飲料產品的差異性較小，容易出現同質化現象，加劇競爭。成本提升，利潤空間降低康師傅飲料業務

56、凈利潤同比從2011年第二季度開始凈利呈現下滑趨勢，從2011年半年報的下滑3.31%到三季報的下滑40.9%，到2012年一季度銷售額同比下跌21.56%，凈利潤同比大跌80.51%。康師傅對此解釋其要緊緣故是原材料價格處于高位，包裝、運輸、人力成本接著上漲導致盈利空間受擠壓。促銷方式后勁不足2009年到2010年，康師傅陸續推出茶系列飲品（比如冰紅茶、冰綠茶、鐵觀音茶等）、果汁系列飲品（康師傅果汁、鮮每日C），以及康師傅傳世新飲系列飲品（酸梅湯、酸棗汁）的“再來一瓶”促銷模式。這在那兩年無疑提升了康師傅飲品的銷量，然而這也同時導致了廠商、批發商和代售點的供求緊張。特不是一些商場和小賣部，他

57、們進貨時用的是現金，然而消費者中獎后換取存貨，這就限制了他們的資金回籠速度，導致一些小賣部老總不情愿給消費者兌換獎品。另一方面，促銷時消費者沖著中獎率高選擇了康師傅飲品，活動一過在眾多差異并不大的飲品中是否還會選擇康師傅，也就不一定了。3.3 消費者特征與消費適應分析3.3.1 消費者特征 1.茶飲料消費者女性稍高于男性調查顯示，女性經常喝飲料的比例高于男性，這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關系，另外喝茶飲料不發胖是女性多于男性選擇茶飲料的要緊緣故之一。 2.年齡：青年人是主力軍調查顯示，15-25歲消費者是茶飲料的要緊目標消費群，其次是26-35歲年齡段的消費者，這兩年齡段占總體

58、的69.5%成為茶飲料的消費主體。 3.3.2 消費者消費適應 1.飲用頻率據有關調查數據顯示，北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安茶飲料消費者多數為輕度消費者(1個月飲用3次以下)，占消費者的55.9%，而重度消費者(每天喝)的比重僅為6.8%.這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場進展空間。 2.最常飲用的場合從消費者飲用茶飲料的場合來看，平?？诳蕰r喝是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68.9%。其次為外出/旅游時，而在平常吃飯時喝茶飲料的消費者卻較少。 4 康師傅飲料營銷策略 針對目前市場的狀況及康師傅公司飲料業務的現狀，要想在這群雄紛爭的市場上接著穩住地位持續的進展，必須對

59、企業和產品進行更好更細致的規劃，在營銷運作策略上更需要創新。只有如此企業方可在那個競爭激烈的飲料市場上接著更好的進展。4.1 營銷定位 4.1.1 企業品牌定位 飲料行業包含碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等多個分支，在競爭多元化的市場中，任何一個飲料企業都不可能做到處處領先，康師傅即使實力雄厚，但同樣資源有限，要想以有限的資源實現效益的最大化，最有效競爭的方式確實是對市場進行有效的細分，爭做細分市場的領導品牌。因此，首先要確立康師傅品牌飲料的市場細分企業品牌定位，將康師傅飲料所面向的要緊市場方向定位清晰，樹立中國的茶飲料品牌形象。企業以專業的茶飲料形象的進入市場。配合媒體傳播，公司統一服裝，工作牌

60、，銷售人員的文件包。 堅持誠信營銷、雷厲風行的態度和行為準則進入市場。 4.1.2 目標市場定位 在地理細分方面，目前從康師傅的渠道模式看，進行通路深耕的要緊是一二線都市，關于寬敞農村地區依舊粗放式的營銷渠道。因此，首先要借助原有的渠道優勢，將一二線都市的市場做好。然后以一二線都市為中心，向條件較好的農村地區接著深耕，不斷挖掘寬敞農村市場的潛力。4.1.3 目標消費群定位 從年齡細分方面，依照調查結果，15-25歲消費者是茶飲料的要緊目標消費群，其次是26-35歲年齡段的消費者，這兩年齡段占總體的69.5%成為茶飲料的消費主體。另外，從社會階層細分看，康師傅品牌飲料的要緊消費群體為青年學生及年