1、出游時間選擇在傾向何時來農家樂的調研中，選擇周末出游的旅游達到88位，占總數的68%，其次是選擇國定三日小長假出游、選擇寒暑假出游、選擇十一黃金周出游，而少數選擇在春節時來農家樂游玩。說明農家樂的旺季是除周一至周五以外的雙休日和一些相對集中的節假日。也可看出，自從08年將清明、端午、中秋等立為國定假日，增加出的小長假也成為人們選擇近郊游的契機，給農家樂的經營者帶來不小的商機。圖3-2 懷柔農家樂游客出游時間結構宣傳媒體對旅游者感知旅游地產生的影響程度 旅客在前往某一目的地旅游時，大多對該目的地有一定的認知，其了解的途徑很廣，包括電視雜志的廣告宣傳，親友間的口口相傳，通過互聯網查詢，通過旅行社推

2、薦，也有隨性的旅客傾向就地隨機入住。在此項調查中，結果顯示：通過互聯網獲取信息起了龍頭作用，親友的推薦位居其后，分別有67%與61%人次選擇以上兩個選項。從旅游消費者的角度來看，旅游者完全可以花很少的成本獲得盡可能充分的信息，比較全面地了解旅游目的地、價格及信譽，實現旅游者的最大滿足，及方便、快捷、經濟、個性化和主動性。 圖3-2 懷柔農家樂游客了解渠道結構出游方式及交通選擇分析從出游組織方式偏好看，團隊旅客較少占到13%左右，大部分為散客。集體出游者主要是單位或集體作為職員的福利及獎勵組織的。還有高校生班級體組織踏青登高的郊游活動。中國人有全家團圓的風俗，因此在走訪中也遇到不少舉家一起來的。

3、在交通方式的調研中，有44%選擇坐公共汽車，公交車還是許多游客所以來的交通方式。另有53%的游客選擇自駕游，一方面說明了懷柔農家樂地理位置優越，另一方面說明來懷柔旅游的游客中有相當一部分是具有較強的經濟實力和消費能力的。隨著自駕車出游的增長，一個農家樂是否有足夠的提供旅客的停泊車位也成為其發展的影響因素。游客對農家樂最重視部分分析本調查將交通便利、餐宿價格、衛生條件、周圍景點、體驗活動特色和農家樂合法安全因素作為考察，統計結果如圖3-3所示。 圖3-3 懷柔農家樂游客了解渠道結構三旅客看待農家樂網站網絡農家樂信息的獲得 此調研中，本課題組將農家樂網絡信息的獲得分為源自門戶網站以及農家院官方網站

4、兩種。有81%的游客選擇首先瀏覽京郊旅游資訊門戶網站，有19%的游客傾向查看農家院的官方網站上提供的信息。此調研結果對于經營者有一定的借鑒作用，從旅客的角度來看，他們習慣先從門戶網站的大量信息中獲取整體景區及農家樂的認識，對于感興趣的農家樂通過查詢官方網站進行篩選。盲目將資金注入競價排名可能使還未認知該景區的潛在用戶隨機瀏覽，導致經營者的點擊費用成為搜索者鼠標下的過眼云煙。獲取信息考慮因素在搜索引擎上的易獲得性以及網頁的界面、網站功能、是否便捷都會影響到訪問者在網站停留的時間，影響到農家院網站是否能有效地吸引到顧客。故本課題組對此進行調研。結果發現，搜索引擎的易獲得性的重要程度占了很大比重，達

5、82%。信息量大且透明也是潛在顧客關注的重點。調查表明，游客了解農家樂網站的途徑主要還是來自搜索引擎。 圖3-4 懷柔農家樂游客了解渠道結構網站普遍存在問題分析在游客對京郊農家樂普遍存在的問題的排序中，“農家院介紹千篇一律，缺少特色”排在第一位，其余突顯的問題依次為：網站信息與實際不符（62%）缺少如驢友游記，論壇交流的互動（42%）、以及頁面設計不美觀，頁面容易出錯（28%）。在前期網站指標收集的過程中，本課題組也發現京郊農家樂網站的同質化嚴重，在內容與宣傳主體大致相同，基本沒有農家樂網站設有留言或論壇系統，缺少與游客間的互動。從另一項關于農家樂資訊網站開設游客信息反饋系統意愿的調查中，選擇

6、需要的有111人，占總數85%。可見，現存網站與旅客需求在互動交流方面有較大差距。旅客對電子商務的需求分析 旅客對于京郊農家樂網站是否需要提供旅游產品購買的意愿調研結果表明，電子商務相對農家樂信息提供的重要性要小很多。只有22%的受訪者認為需要，有44%的受訪者認為無所謂。而在選擇需要的游客中認為，可提供在線住宿餐飲預訂服務以及周邊景點門票的預購，分別占到85%以及42%。可見，農家樂網站的主要效用在于給潛在旅游者提供旅游目的地的相關信息，而電子商務服務在當下的需求度不大。第三節農家樂客源市場綜合分析總體來看，懷柔農家樂客源市場以及其對農家樂網絡營銷有以下特征：第一，客源地域較為集中。以京城居

7、民、在京工作就讀的人口為主，周邊城市市民所占比率較小。開辟周邊城市市場，吸引當地客源，不失為接下來農家樂網絡營銷目標市場的選擇方向之一。第二，關于時間方面。在春夏秋三季周末、國定小長假是旅游高峰時節，而冬季以及工作日為景區旅游淡季。第三，農家樂網站滿意度及需求。從問卷及實地訪談來看，通過互聯網獲取旅游地信息已成為旅客主要了解農家院的途徑。而旅客對于與農家樂互動、與其余旅游者互動的需求滿足程度較低，對于現存農家樂網站更新少，信息同質化，與實際有出入等問題也較為重視。當然，在與諸多旅游者交流的過程中，發現互聯網能容納大量信息，資訊透明，使旅游者能權衡各類信息作出適合自身的決策，滿足現代旅游突顯的個

8、性化。第三章 懷柔農家樂網絡營銷存在問題與影響因素分析第一節懷柔農家樂網絡營銷發展存在的問題通過與傳統營銷方式相比，網絡營銷在成本、市場、客戶服務等方面具有明顯的優勢，已經也將持續成為農家樂旅游營銷中不可或缺的重要部分。但同時，通過調研也看到了許多現存的問題和隱患。一經營者對網絡營銷認識不清經營者認識到了網絡營銷的重要性，但他們中的大多數都極其缺乏電子商務及專業旅游業務的知識。建設旅游網站涉及運營、管理及多方面知識，經營者自身不懂，也未見村委會或當地旅游相關部門管理，使得大多數的農家樂網站處于自發生存、無序發展的狀態。以本課題組的訪談整理以及訪談間經營者的某些只字片語來看，我們認為網絡營銷在農

9、家樂經營者眼中，即：建設農家院網站，靠他人維護，自己只負責在百度推廣中存儲資金，若帶來新客源則繼續加大資金。對于網絡的運營狀況，內容陳舊，是否需要增加新功能新內容都很少過問，也很少對客源市場做深入的調查了解，信息基本都來于入住農家樂的游客。另外，當村中某一家在網絡實踐了新的營銷方式，則跟風實踐，也無論是否適合自己農家院的現實情況。例如，我們訪談過的一家規模較小，床位不足30的農家院。其年利潤僅一萬，而注入在網絡營銷的資金就達近一千五。包括某門戶網站的信息投放，某黃頁網站的信息發布。經營者涉入網絡營銷的緣由也是因周圍農戶開始利用網絡宣傳而跟風效仿。但其規模過小（無車位），并不能對團體游客或自駕游

10、游客產生吸引力，接待游客人次也維持在同年水平。經營者在網絡營銷發展的道路上，前進得較為被動。經營者其不缺乏商業頭腦和市場敏感度，但因自身客觀的知識儲備和對待新事物的態度可能使得許多農家樂的網絡營銷走了彎路。二網站內容同質化，缺乏特色吸引力懷柔農家樂網站所提供的信息，包括菜肴照片，房舍照片，景區介紹，景區圖片等大致相同。有些農家樂網站風格單一，對消費者回訪缺乏吸引力。旅客在檢索信息時除了對網站上所標明的住宿價格有所比較外，較難從網站所提供的信息分辨出農家院的明顯不同。三業內競爭慘烈，外部從中獲利本課題組在調研中了解到這樣一個實例：春祥農家院是青龍峽周邊農家樂中第一個采用百度推廣的，初期效果甚好，游客紛至沓來，旺季時每日聯系的電話也絡繹不絕。它的成功帶動其他農家樂齊上陣進入網絡營銷的世界。但好景不長，競爭使得競價排名的關鍵詞價格持續上升。競價“青龍峽”這一關鍵詞，從不足一元的競價費上漲到09年的4.7元，網絡營銷的成本整體上升。參與網絡營銷的經營者增多，旅游者在出游前往往會點擊搜索引擎第一屏的多家農家樂來獲取信息。排名靠前的農家樂因