1、向陽坊廣廣告策劃劃案向陽坊廣廣告策劃劃案上廣告學學時和小小組同學學一起完完成的一一份廣告告策劃，當時作作的時候候還有預預算這塊塊，先在在找不到到了，不不過自我我感覺其其他部分分也還不不錯，思思維活躍躍，畢竟竟集思廣廣益，我我對我的的團隊有有信心！一、 前言進入入21世紀紀，隨著著我國居居民人均均收入水水平和消消費水平平的提高高，恩格格爾系數數也在不不斷下降降，根據據馬斯洛洛需求層層次理論論，我國國的消費費結構也也從基本本生活保保障用品品轉向更更高層次次的需求求，如健健康、環環保、文文化方面面的需求求日益提提高。因因此，對對于食品品行業的的經營者者來說，要獲得得市場競競爭優勢勢，已經經不能停停留

2、在分分量足，價格低低廉，滿滿足日常常需要上上，而應應該將消消費者對對食品的的需求上上升到美美味、健健康、服服務甚至至文化等等層面上上，通過過不同的的市場定定位尋求求差異化化，搶占占新世紀紀食品市市場的制制高點。據產量量占北京京糕點市市場555%以上上的100家糕點點企業統統計：11978819998年年間，這這10家糕糕點企業業產量逐逐漸減少少，而平平均銷售售單價由由19778年每每升克11.388元，上上漲至119888年的每每升克33.588元和19998年年的每升升克233.466元。（以上數數據雖然然來自北北京糕點點市場，但由于于北京作作為我國國的首都都，其經經濟與政政治的發發展具有有

3、領先和和模范作作用，因因而其數數據也代代表了全全國大多多數一級級、二級級城市的的發展趨趨勢。）由此可可見，糕糕點食品品的消費費已發生生了由數數量型向向質量型型的時代代巨變。企業生生產開始始走向多多樣化品品質時代代，烘焙焙糕點食食品企業業的市場場意識、品牌意意識日益益強化，策劃型型經營活活動成為為北京市市烘焙糕糕點食品品市場競競爭的新新特點。消費者者由對物物質享受受的追求求，轉向向對精神神享受的的崇尚。各種材材質的包包裝盒、單個獨獨立包裝裝琳瑯滿滿目。針針對這樣樣的市場場情況，我們決決定為向向陽坊面面包屋策策劃推出出“陽光早早餐”等系列列產品，以此為為切入點點，進一一步打開開市場，占據制制高點，

4、樹立起起自己的的品牌。二、 公司概概況 經經營定位位：自然然、健康康、新鮮鮮、高品品質的專專業烘焙焙經營理理念：11堅持持品質：品質落落實在每每一個細細節，產產品和服服務皆力力求完美美2服務務導向：經營導導向皆為為滿足顧顧客的需需求并努努力更超超越3專業業訴求：產品烘烘焙專業業化，品品質服務務專業化化4創新新研發：產品不不斷研發發創新，經營更更加創新新5社會會回饋：關懷生生命，以以實際行行動回饋饋社會企企業精神神1正向向思考22積極極進取33活力力開創44誠信信互愛企企業文化化：自然然、健康康、溫馨馨、蓬勃勃企業口口號：向向陽坊健康康向陽的的每一天天其實向向陽坊的的名字，本身就就是一個個具備深

5、深刻方向向涵義的的詞匯。回歸品品牌的本本源，深深度挖掘掘品牌的的內涵，我們為為向陽坊坊找到品品牌與心心靈溝通通最基礎礎的橋梁梁“方向向！陽光光是生生命的方方向；蔚蔚藍是是河流的的方向；回家是心靈靈的方向向；心的的方向，向陽坊坊！”三、市市場概況況1、烘焙焙糕點市市場容量量首先，從人們們的飲食食結構來來看，近近幾年來來，雖然然米飯仍仍然在很很長的一一個時期期占據主主導地位位，但從從細分市市場來看看，如早早餐市場場，由于于觀念的的改變，西方文文化的影影響，牛牛奶產業業的飛速速發展等等因素，使得年年輕一代代（300歲以下下人群）不論從從美味、營養、方便還還是時尚尚來說都都越來越越愿意接接受牛奶奶、面

6、包包的搭配配，而330-500歲年齡齡層的父父母，出出于對孩孩子的營營養的考考慮，也也越來越越傾向于于接受西西式面點點作為早早餐。因因此，城城鎮早餐餐市場在在未來必必然是各各西式烘烘焙糕點點企業爭爭奪最為為激烈的的市場之之一。其其次，就就以福州州市場來來說，福福州總人人口為3330萬萬，而其其中中小小學生8800000，高高中生占占總人口口的13335，大學生生占總人人口的4494，以每個個中小學學生及高高中生都都有一個個三口之之家計算算，可得得出面包包類的可可能消費費人群為為800000*3+3330000000*133.355%*33+333000000*4.994%=172246770（

7、人人），按按其中每每三個人人中有一一人每天天消費一一塊面包包，則可可得出面面包糕點點每日的的市場消消費潛能能為577萬多塊塊，而目目前在福福州市場場上的面面包店數數量來看看，大約約為1220多家家左右，而這其其中還包包括了許許多經營營不善，或沒有有品牌意意識，競競爭力小小的面包包店，因因此市場場空間還還很大。另外，根據調調查訪問問，188歲到255歲這一一年齡層層的男女女學生，公司年年輕白領領，是西西式面包包早餐的的主要消消費人群群，也是是影響家家庭早餐餐購買決決策的主主要力量量，其消消費意愿愿與消費費能力最最高。22、市場場競爭狀狀況（1）主要要競爭對對手分析析目前福福州面包包零售業業已形成

8、成了群雄雄爭食的的局面，其中有有連鎖品品牌和正正規經營營，并能能形成主主要競爭爭力量的的有：安安德魯森森在福州州有600多家分分店，是是市場基基礎最好好、規模模最大、最有競競爭力的的對手，其次便便是鼓浪浪嶼面包包屋166家，以以及美可可面包屋屋等，與與向陽坊坊本身115家的的規模形形成第二二等級。此外，還有福福紡品味味面包房房，福客客隆蛋糕糕屋連鎖鎖店，頂頂呱呱面面包現烤烤總匯，楓葉西西點面包包層，富富士蛋糕糕房，福福州餅干干廠屏西西連鎖店店，比比比香西餅餅屋，超超亞乳酪酪蛋糕專專賣店，頂頂香香西餅屋屋，比爾爾佳餅屋屋，金芒芒果蛋糕糕店，可可可面包包屋，黃黃師傅面面包，金金獎連鎖鎖面包蛋蛋糕世

9、界界等諸多多的零散散的小點點心屋，其規模模一般不不大，僅僅限于11-2家家，無法法形成規規模優勢勢，且銷銷售主要要靠地域域因素，競爭力力不大。因此，向陽坊坊的目標標就是爭爭取在第第二群體體的競爭爭中搶先先樹立品品牌知名名度與美美譽度，并不斷斷擴大規規模與品品牌效應應，與安安德魯森森形成對對抗。（2）競爭爭戰略分分析先來來看看幾幾家主要要競爭對對手的品品牌訴求求點。安安德魯森森：“傳承世世界美食食文化，打造烘烘焙業第第一品牌牌”，以意意式風格格打造文文化品牌牌，棕色色與暗紅紅的色調調凸顯高高貴，然然而他又又不拘泥泥于傳統統，不斷斷地對面面包的種種類進行行創新，滿足不不同消費費者的口口味，力力圖全

10、面面占領烘烘焙業的的市場。美可面面包：向向市民展展示從面面粉、雞雞蛋到西西點面包包的生產產全過程程，全省省首家引引進美國國全息數數碼影像像蛋糕系系統，重重新演繹繹了蛋糕糕文化。隨著西西點面包包市場的的逐步發發展，推推出為婚婚宴、壽壽宴提供供西點的的服務，將西點點文化擴擴大，發發掘新市市場。其其余的如如鼓浪嶼嶼面包屋屋以廈門門著名景景點為名名，迅速速提高知知名度，小面包包屋則以以地理因因素或根根據不同同時期通通過模仿仿大型連連鎖店的的產品來來求得生生存。向向陽坊推推出的“陽光早早餐”并非新新的面包包種類，而是新新的概念念加上新新的營養養套餐組組合，其其訴求的的重點在在于方便便、營養養、健康康的早

11、餐餐。追求求的目標標：（1）18至25歲的的高中生生及大學學生、年年輕白領領以及有有18歲以以下孩子子的家庭庭（2）平均均消費總總額為22-3元元每人每每日每塊塊面包或或糕點。（3）市場場總額為為50萬元元每日（每三個個消費面面包的人人中就有有一人消消費“陽光早早餐”。向陽坊廣廣告策劃劃案 22四、消費費者研究究1、向陽陽坊“陽光早早餐”為消費費者帶來來的好處處（宣傳傳點）：（1） 經濟濟實惠，每日花花費不到到3元（2） 方便便，可以以在前一一天晚上上買好，也可以以清晨去去附近的的向陽坊坊購買，攜帶方方便，不不至于因因為趕著著上班上上學而吃吃不上早早餐。（3） 營養健健康，早早餐不可可忽視，營

12、養的的早餐對對人體健健康、智智力、身身體發育育都有至至關重要要的作用用。2、糕點點商品特特性：（1）包裝裝時尚，讓人有有食欲（2）品種種組合多多樣，適適合不同同年齡營營養需要要（3）攜帶帶方便（4）美味味可口（5）衛生生健康（6）生日日婚宴（7）飯后后點心33、向陽陽坊“陽光早早餐”的擁有有的特性性：（1） 有品品牌風格格的獨特特包裝（2） 由營營養專家家制定的的早餐組組合（3） 攜帶帶、食用用方便44、消費費者情報報來源： 就面包包糕點的的獨特消消費群體體而言，消費者者品牌意意識還不不強，主主要信息息來源是是路上的的傳單、報紙、電臺、朋友的的口傳、網絡等等，且對對情報的的信任度度而言，由于其

13、其花費占占消費支支出的比比重很小小，因此此大部分分消費者者還是愿愿意嘗試試的。這這一部分分，在媒媒體策略略部分會會得到進進一步體體現與說說明，在在此不贅贅言。五五、 產產品問題題點與機機會點的的分析11、產品品問題點點（1） 對于于大多數數中國家家庭，對對早餐的的消費習習慣一時時間還難難以迅速速轉變，要讓他他們放棄棄稀飯、油條選選擇牛奶奶、面包包不是一一朝一夕夕的事，需要全全行業的的努力，單是一一家宣傳傳，可能能造成搭搭便車的的效應。（2） 早餐餐是所有有糕餅點點必爭市市場，“陽光早早餐”必須迅迅速深入入人心，占領品品牌制高高點，才才可能形形成競爭爭優勢，否則，一旦競競爭對手手反應過過來，將將

14、會導致致殘酷的的競爭。（3） 雖然然價格并并不是主主要因素素，但對對于一般般工薪階階層來說說，稀飯飯、油條條的價格格仍然具具有吸引引力。（4） 消費費人群較較分散，難以找找到集中中的媒體體受眾，對廣告告宣傳形形成挑戰戰，且由由于公司司規模還還不大，廣告預預算受到到限制。2、產品品機會點點（1） 白領領階層與與學生群群體逐漸漸增多，且隨著著這一群群體的成成長，西西式營養養早餐的的概念越越來越被被人們所所接受。（2） 人們們對智力力與健康康的要求求越來越越高，對對生活的的品質要要求越來來越高，因而對對早餐的的品質也也有新的的要求。（3） 隨著著社會競競爭的加加劇，人人們在時時間上的的空閑也也越來越

15、越少，對對早餐更更是提出出了省時時、方便便的要求求。3、“陽光早早餐”的支持持點（1） 口感感極佳，美味誘誘人，適適合人們們在一天天的早晨晨還未開開胃的情情況下食食用。（2） 攜帶帶、食用用方便。（3） 不同同的營養養組合滿滿足健康康、營養養需求，補充人人一天所所需的元元素，使使人變得得聰明、強壯。（4） 統一一的配送送，品牌牌信譽的的保障，絕對新新鮮、衛衛生。五五、 市市場建議議1、市場場目標：由于安安德魯森森擁有660多家家分店，其規模模、競爭爭力、知知名度等等遠遠超超過本店店，且本本店還存存在鼓浪浪嶼、美美可等強強有力的的競爭對對手，所所以我們們的市場場目標首首先是占占領早餐餐市場的的制

16、高點點，與其其他糕點點點憑牌牌形成差差異化概概念，打打開知名名度，并并依靠優優質價廉廉的產品品形成美美譽度與與顧客消消費的忠忠誠度。2、商品品定位：（1） 商品品名稱：向陽坊坊“陽光早早餐”系列（2） 消費費對象：18-25歲歲的高中中生、大大學生、年輕白白領以及及18歲以以下小孩孩的家庭庭（3） 消費費者利益益：省時時，方便便，營養養，健康康，美味味，可口口，品牌牌保證，衛生。六、 行行銷建議議1、價格格為滿足足不同消消費階層層，可以以推出兩兩類不同同的組合合“陽光早早餐”經濟版版與豪華華版，前前者價位位定在33-5元元，后者者可以定定價為55-8元元，針對對收入較較高的年年輕白領領和富裕裕

17、家庭，不同之之處在于于制作工工藝以及及新品種種的時效效。2、包裝裝包裝袋袋有嚴格格統一的的設計，體現“陽光”的特色色，突出出品牌形形象，繼繼續采用用紅色與與黃色的的搭配，并在該該系列產產品的包包裝袋上上印上“陽光早早餐”的字樣樣，增強強廣告效效果與擴擴大范圍圍。3、銷售售渠道：主要是是通過專專賣店銷銷售，可可以打出出“隨陽光光升起開開工的面面包作坊坊”，成為為全市最最早開店店的西式式蛋糕屋屋，也可可通過供供貨給早早餐車迅迅速鋪開開渠道，打開市市場知名名度。七七、 廣廣告目標標1、目標標受眾：由于“向陽坊坊”所處的的行業競競爭對手手眾多且且差異化化不是十十分明顯顯。因此此，進行行進一步步的市場場

18、細分是是非常必必要的。我們把把“向陽坊坊”的廣告告目標受受眾定為為兩個主主要群體體：（11）生活活水平較較高，接接受西式式餐點的的家庭。（2）生活活節奏快快，進餐餐時間短短卻又十十分需要要營養飲飲食的青青年學生生和白領領。 這這兩個消消費群體體的數量量并不是是很大，但卻是是西式餐餐點消費費市場占占有相當當大的份份額由于于對西式式餐點的的認可程程度較高高，選擇擇這樣的的受眾目目標能夠夠使廣告告的投入入有針對對性，取取得更大大的投資資回報。2、短期期目標：通過差差異化策策略，使使“向陽坊坊”的品牌牌形象有有別于其其他競爭爭對手，通過廣廣告樹立立品牌的的獨特形形象，建建立起較較高的品品牌識別別度和美

19、美譽，從從而提高高品牌的的競爭力力。3、長期期目標：在建立立起品牌牌在目標標市場的的優勢后后，將優優勢輻射射到其他他細分市市場，通通過長期期有力的的廣告宣宣傳使“向陽坊坊”在福州州市乃至至整個福福建省內內處于西西式餐點點零售業業的一線線品牌地地位向陽坊廣廣告策劃劃案 33廣告主題題面對目目前的行行業發展展狀況和和消費市市的特點點，“向陽坊坊”的廣告告投入要要取得良良好的效效果，就就必須選選擇一個個有別于于競爭對對手的切切入點，從而迅迅速樹立立起鮮明明的品牌牌形象因因此，我我們側重重于訴求求重點策策略，依依據USSP理論論，選擇擇“陽光早早餐”作為銷銷售廣告告的主題題。主要要考慮到到就目前前市場

20、發發展情況況而言，早餐消消費在西西式餐點點的消費費中占有有很大的的比重，雖然各各家蛋糕糕屋都比比較重視視早間時時段的銷銷售，但但卻沒有有一家能能夠鮮明明的有針針對性提提出相關關的銷售售口號和和概念。在這方方面搶先先投入廣廣告宣傳傳，把品品牌形象象和早餐餐聯系在在一起，能夠確確立起企企業在早早餐消費費市場的的優勢，同時也也強化了了品牌形形象的識識別程度度。在這這一主題題下可以以采用多多種表現現形式，主要傳傳達這些些內容：（1）健康康、衛生生。（22）松軟軟可口（3）愉快快、溫暖暖的氛圍圍。這也也符合向向陽坊（sunnmille）這這一品牌牌名稱使使人們聯聯想起的的陽光般般暖洋洋洋的感受受，與此此

21、對應在在總體的的色彩選選擇上也也偏向于于品牌的的主色調調紅、黃以及及相關的的暖色調調。六、 表現現策略根根據細分分市場中中消費者者的特點點和需求求，我們們選擇從從感性和和理性兩兩個訴求求角度進進行廣告告的表現現。1.陽光的的味道向陽陽坊早餐餐一個胖胖乎乎的的可愛小小孩，大大大的眼眼睛里充充滿好奇奇和探索索向著窗窗口爬去去，臨近近窗口時時陽光從從外面射射進屋子子，整個個畫面變變得更加加明亮和和溫暖，小孩露露出滿意意而又稚稚氣的燦燦爛笑容容。之后后，畫面面出現“向陽坊坊”的品牌牌標志和和廣告詞詞及話外外音“陽光的的味道向陽陽坊早餐餐”。整個廣廣告中并并沒有刻刻意的出出現糕點點產品，考慮到到目標受受

22、眾的生生活品位位和欣賞賞水平較較高，因因此我們們采用了了通感的的表達方方式滿足足消費者者的感性性訴求。胖乎乎乎的孩子子活潑可可愛有助助于傳遞遞“向陽坊坊”面包糕糕點新鮮鮮、松軟軟、干凈凈的特點點。選擇擇孩子作作為主角角暗示著著朝氣既既符合早早餐的主主題也符符合企業業的現狀狀和發展展。此外外，孩子子的大眼眼睛、陽陽光和笑笑容都能能使消費費者把廣廣告和“向陽坊坊”（sunnmille）這這一品牌牌名稱聯聯系在一一起，起起到更好好的傳播播效果。該廣告告也可截截取最后后小孩微微笑的畫畫面配上上廣告詞詞作為平平面廣告告。2.營養早早餐，健健康每一一天選用用更能體體現綠色色健康、原料純純正的純純麥黑麥麥面包和和體現營營養豐富富的三明明治、漢漢堡，運運用攝影影技巧和和圖象制制作技術術，著重重表現面面包純正正、松軟軟的質感感和三明明治、漢漢堡中蛋蛋、火腿腿、蔬菜菜