1、七夕，古今詩人慣詠星月與悲情。吾生雖晚，世態炎涼卻已看透矣。情也成空，且作“揮手袖底風”罷。是夜，窗外風雨如晦，吾獨坐陋室，聽一曲塵緣，合成詩韻一首，覺放諸古今，亦獨有風韻也。乃書于紙上。畢而臥。凄然入夢。乙酉年七月初七。-嘯之記。 高級營銷師的畢業論文手機促銷策劃案時間: 2009年08月20日 來源:原創 作者: 張小虎 瀏覽次數: 2409高級營銷師的畢業論文手機促銷策劃案雙槍營銷咨詢公司張小虎【背景分析】近幾年來，金立手機廣州、深圳、東莞地區代理商依靠珠三角之地利優勢，通過深度分銷把銷售終端滲透到遍布城鄉的幾百家手機銷售網點，每個代理商十幾部的配送車輛，幾十人的業務員隊伍，幾百人的導購

2、員團隊，曾經逐鹿華南，所向披靡，在金立全國代理商范圍內，一度輪流坐莊執全國市場銷量之牛耳。其一浪高過一浪的節日促銷，更是令競爭對手節節敗退。然而，進入2008年下半年之后，位居廣東沿海的這些華南區域，首當其沖受到人民幣升值和國際金融風暴對市場的沖擊，造成金立手機銷售增速放緩，輝煌難再。到了奧運會期間，華南這些代理商銷量更是一路下滑，一度落后于云南、黑龍江、四川等地區，這種態勢令金立高層領導有些擔憂。2008年8月底，在金立公司召開的貴陽經銷商大會上，我們關于手機促銷的即興演講，引起金立語音王手機韓聽濤總經理的巨大興趣，他當場決定拿廣州、深圳、東莞、貴陽四個地區做試點，結合A200型新品手機的推

3、出，讓我們為其策劃一場國慶促銷活動，以迅速提高語音王系列產品在這些地區的銷量，進一步增強代理商的合作信心。新經濟形勢下，節日促銷最直接的目的就是短期內迅速提高銷售量，擴大市場占有率。要達到這一目的，必須解決兩個方面的問題：一個是柜臺前的客流量，一個是柜臺前的成交量。促銷成功的兩個關鍵環節，就是先通過促銷利益的宣傳把消費者吸引到柜臺前，然后通過促銷員的講解把產品賣出去。本文以華南四個區域的國慶促銷為例，著重介紹了我們如何針對目標消費者群體精心策劃活動主題，如何設計POP進行終端生動化賣場布置，增加客流量吸引消費者，如何運用“十六字方法”進行促銷員培訓，提高成交量。并且如實反映了國慶促銷最終取得巨

4、大成效，即實現了四個目標區域語音王手機同比銷量提升277%的驕人業績，其中，在全國各區國慶七天的語音王銷售排名占位中，東莞取得銷量第一、深圳取得銷量第二，廣州取得銷量第三的好成績。華南三區不負眾望，再占鰲頭。關鍵詞： 促銷策劃 終端布置促銷禮品 銷售話術一、促銷主題：買金立手機送冠軍畫卷成功的促銷離不開一個旗幟鮮明的主題，一組與眾不同的精美禮品，一句通俗易懂的促銷口號。1、活動主題2008年8月25日，第二十九屆奧運會在北京勝利閉幕，中國健兒力戰群雄，一舉拿下51枚金牌，普天同慶，舉國歡騰。奧運熱點過后，國慶必將是政府宣傳的又一個“熱點”。承上啟下，繼往開來，“購金立手機，送冠軍畫卷”，這一國

5、慶活動主題呼之欲出。2、活動禮品平凡的禮品促銷及獎品設計，已不能引起廣大消費者的熱情。金立手機的促銷禮品選擇與眾不同。冠軍畫卷。冠軍畫卷是奧運特刊的贈品，畫面是51位本屆奧運冠軍的肖像，由絲綢制作而成，精美絕倫，加上中國收藏家協會的鑒定證書，頗具收藏價值。火炬造型的包裝盒，更讓消費者愛不釋手。這款禮品的作用就是促成消費者“購買”。（見下圖） HYPERLINK /showpic.html#url=/orignal/5e06bd99g601b92cc8c67 l url=/orignal/5e06bd99g601b92cc8c67 助威扇子。助威扇子由一張方形的250克銅版紙折疊而成，正面畫面是

6、“為中國喝彩”的幾個大字，上面有薩馬蘭奇、羅格、姚明、鄧亞萍、劉璇、桑蘭等簽名，背面是奧運會開幕式的場景。在29屆奧運會開幕式上，很多國家元首、政府要員手里拿的扇子就是這種“助威扇子”敲擊手掌可以發出呱呱呱的歡呼聲。這款禮品的作用是吸引消費者“試用”。（見下圖）。 HYPERLINK /showpic.html#url=/orignal/5e06bd99g601b9687a165 l url=/orignal/5e06bd99g601b9687a165 HYPERLINK /showpic.html#url=/orignal/5e06bd99g601b97efedb2 l url=/orign

7、al/5e06bd99g601b97efedb2 HYPERLINK /showpic.html#url=/orignal/5e06bd99g601b9868992a l url=/orignal/5e06bd99g601b9868992a 3、活動口號顧客試機與購買之間存在緊密關系。“買”手機送畫卷是刺激消費者購買，“試”手機送扇子是吸引消費者參與，宣傳口號用哪個？經過反復推敲，我們覺得后者更容易吸引人氣，讓消費者參與。二、促銷對象：商務人士如果把促銷的對象比喻成靶子，促銷本身就是箭。促銷這只“箭”直中“靶心”，威力才夠大、夠猛。找準促銷對象，我們的促銷禮品、促銷口號、促銷話術才有的放矢。根

8、據金立公司的要求，國慶促銷的產品為金立A200型“好易用”新品手機。結合這款手機通話中可以查號碼，會議中短信應答，開車時語音撥號等先進功能，我們對目標消費者進行認真的細分，最終把促銷活動對象鎖定為有一定經濟基礎和文化水平的商務人士。三、活動內容針對明確的活動對象和與眾不同的精美禮品，我們擬定了如下兩個活動內容。1試機就有禮因為金立A200型好易用手機，是名副其實的“好易用”。消費者一試用就愛不釋手。因此，我們把活動內容定稿為試機就有禮。顧客只要試用A200手機三分鐘，即可得到奧運冠軍和奧組委主席親筆簽名的折疊扇一把。（每個店每天200把，送完即止）其目的就是吸引消費者圍觀，鼓勵消費者試用，因為

9、試用者越多銷售量越大。2、購買送豪禮顧客購買金立A200手機，送極具收藏價值的奧運冠軍畫卷一幅，現值290元，升值空間難以想象。“貪婪”的消費者站在柜臺前試用手機，首先感覺手機好用，接著又被精美絕倫的冠軍畫卷所勾引，購買就變得順理成章。四、活動時間2008年10月1日至7日，即國慶七天的公眾節假日。五、活動地點廣州、深圳、東莞、貴陽四個地區約400個手機專營店。六、活動的執行步驟獨到的策劃永遠離不開嚴格的執行。下面就圍繞增加客流量，提高成交量兩個大方面，五個步驟，來闡述這次促銷的成功執行。（一）平面設計與終端布置1、平面設計有了宣傳口號，還要有好的設計和傳播表現。常規的條幅、海報、吊旗是方的，

10、金立的條幅、海報、吊旗增加了扇形的圖案，KT板是異型的、立體的（見下圖）。 HYPERLINK /showpic.html#url=/orignal/5e06bd99g601b9aaaa791 l url=/orignal/5e06bd99g601b9aaaa791 HYPERLINK /showpic.html#url=/orignal/5e06bd99g7002c2da84e6 l url=/orignal/5e06bd99g7002c2da84e6 使用扇子這個中國元素符號，不僅符合中國傳統文化，而且獨一無二與眾不同，容易識別，便于傳播。紅色的基調不僅更適合舉國歡慶的十一國慶氣氛，而且看

11、起來好象在附近的顏色（紅色、黃色、橘紅色，這是波長較長的顏色，也就是所謂的前進色）更有利于消費者走近金立專柜。2、終端布置好的宣傳設計是吸引顧客的第一步，要讓顧客從店外走近你的手機專柜，看到你主推的手機，你就必須在媒體信息發布和現場布置與包裝方面下功夫。（見示意圖）由于金立公司沒有報刊和電臺的費用預算，電視廣告也主要依賴電視購物，通過媒體發布信息花大錢的道路被堵死。面對這一挑戰，我們只能在客戶圈定的“現場布置”上做足文章。 HYPERLINK /showpic.html#url=/orignal/5e06bd99g601b9f36d554 l url=/orignal/5e06bd99g601

12、b9f36d554 店外布置一目了然的店外布置就是讓消費者鬼使神差一般走到這個店里來。（見下圖）。 HYPERLINK /showpic.html#url=/orignal/5e06bd99g601ba100d32d l url=/orignal/5e06bd99g601ba100d32d 店內布置店內布置的目的是將已經進店的消費者“吸引”到你的柜臺前。除了使用常規的燈箱、海報之外，我們策劃了三層KT板吸引顧客。高層KT板，掛在最高處，吸引10米外仰視的顧客；中層KT板支在柜臺上80公分高，吸引5米內平視的顧客；低層KT板吸引3米內俯視的顧客。執行標準：一是設計“搶眼”，吸引顧客眼球；二是懸掛

13、“擋眼”，遮斷顧客視線；三是效果“惹眼”，惹急競爭品牌！（見下圖） HYPERLINK /showpic.html#url=/orignal/5e06bd99g7002c399957f l url=/orignal/5e06bd99g7002c399957f 柜臺內布置怎樣保證主推的產品金立A200手機的銷量？主推的產品必須具有獨特的視覺標示，做到四個突出。一是突出產品，把產品做個紅絲帶；二是突出價格，把價格簽做大；三是突出功能，把獨特賣點寫出來；四是突出促銷，展示促銷品是冠軍畫卷。 HYPERLINK /showpic.html#url=/orignal/5e06bd99g601ba5473

14、bb2 l url=/orignal/5e06bd99g601ba5473bb2 （二）終端攔截與店內巡游節日促銷期間，總有那么一些消費者東游西逛就是不到你的柜臺來，或者徑直走到競爭對手的柜臺前購買產品。如何讓賣場內的客流量變成金立手機柜臺前的客流量？如何讓羞羞答答的大學生（臨時促銷員）通過拉客、跳舞、喊話把賣場內的消費者變成金立手機的顧客？我們為此用電腦模擬了二十個金立賣場的實況，啟發這些臨時促銷員對顧客進行終端攔截。下圖是幾十種金立賣場布局的其中一種。假如諾基亞派了兩名大學生促銷員，一個定位攔截消費者，一個流動攔截消費者。那么，金立的兩個大學生促銷員如何去PK諾基亞的大學生促銷員，從諾基亞

15、柜臺前搶奪消費者？電腦模擬合格后，是實戰演習。拉開桌椅擺成手機賣場，兩三個人扮演諾基亞臨時促銷員，兩三個人扮演金立促銷員進行終端攔截與反攔截實戰模擬。一會兒占領戰略要地，一會兒絕地攻擊，這種電腦繪圖模擬與情景實戰模擬，給當代大學生的感覺像是軍事訓練。不僅鍛煉了他們的心理素質，而且保證了攔截效果。 HYPERLINK /showpic.html#url=/orignal/5e06bd99g601ba7d0916f l url=/orignal/5e06bd99g601ba7d0916f 下圖是載歌載舞店內巡游。手機賣場大跳“扇子舞”是大學生的發明創造，而且邊跳邊唱“試手機，送扇子，金立手機送扇子

16、”。呱呱叫的助威扇在終端攔截吸引顧客時給派上了大用場。一旦金立柜臺前沒有顧客，終端攔截小分隊閃電出擊，金立柜臺前馬上就人山人海。 HYPERLINK /showpic.html#url=/orignal/5e06bd99g601ba984008c l url=/orignal/5e06bd99g601ba984008c （三）賣點提煉與導購培訓所謂產品賣點就是能夠吸引消費者眼球的獨特利益點，也是廣告訴求點和獨特的賣點主張。金立手機A200的賣點有二十幾個，我們揀最關鍵的三個提煉為以下三段話： “好易用”話術：我們的好易用手機，接聽中可以查號碼，可以發短信，可以錄音。“友好拒絕”話術：你正開會，

17、朋友來電怎么辦？這款手機的“友好拒絕”功能，會告訴你的朋友你在開會。這樣既不影響開會，也不得罪朋友。語音撥號話術：這款手機“叫誰誰到”。你一說出朋友的名字，手機就能顯示出來，這樣，很方便就找到朋友的號碼，開車時使用就更安全。圍繞以上話術，我們對金立四個地區的1000多名促銷員進行了8場培訓。依照“我讀你跟，你背我聽，我做你看，你做我看”的方針。首先讓導購員跟我讀20遍而且越讀越快，其次讓導購員背誦10遍而且越背越快；接下來，我手持手機演示以上那些功能給導購員看，再其次要求導購員相互演示并講解10遍；最后分小組上臺進行話術與演示的模擬比賽。直到學員講解產品賣點成為自然而然的習慣。（四）促銷流程與

18、導購技巧節日促銷人氣旺、客流大，消費者大多奔著打折、降價、禮品而來，挑選產品缺乏耐心，而且被競爭對手拉過來扯過去，看得眼花繚亂，聽得無所適從。對于導購員來說成交的機會稍縱即逝。因此，要通過系統培訓統一接待顧客的流程，提高講解效率、加快成交速度。要在廣州、深圳、東莞、貴陽四大區域400多個手機賣場同時開展促銷，可謂地廣人多。這不僅考驗策劃人的策劃天賦，而且也考驗著導購員的促銷效率。為此，我們為導購員擬定了一套“六子促銷理論”1、主動相迎“給面子”要快速成交就要主動相迎，就要快速拍馬屁給“面子”。看到男顧客，導購員話術：“先生，你的車停在哪里了？” 顧客第一種回答，“你怎么知道我有車？”導購員馬上

19、回答，“一看你就是大老板，肯定是開車來的”。第二種回答，“我沒車。”導購員話術“你沒車？看你就是個大老板，怎么可能沒車呢，你是不肯露富。” 這樣他的心里就很爽。如果是女性顧客來到柜臺前（話術略）2、了解顧客“摸底子”導購員要眼觀六路，耳聽八方，善于觀察，精于提問，摸清顧客的“底子”,即需求。摸底子話術：你像個成功人士，你每天的電話都很多吧？你像個領導，你開會多吧？你像個大老板，你開車多吧？3、介紹產品“省票子”“省票子”的學名是物美價廉。導購員要讓消費者感覺到產品物美價廉省票子，不立即購買簡直就是個傻瓜。4、處理顧客疑慮“戴銬子”你說物美價廉，顧客說“便宜沒好貨”。此時，導購員要做的不是介紹產

20、品，而是介紹售后服務，即，給顧客“戴銬子”，讓顧客放心。戴銬子的話術有：廠家正品絕對行貨，一周包換，一年包修，全國聯保到哪哪修。5、建議顧客購買“下套子”“下套子”就是讓顧客撿便宜。比如，公司規定買金立手機送冠軍畫卷，此外還可以再送一個藍牙耳機。但是導購員不能輕易告訴顧客。等顧客提出時，要半推半就假裝給領導打電話申請，并叮囑顧客千萬別告訴他人目的就是讓顧客感覺到占了便宜。6、面對拒絕“使絆子”如果顧客不買，準備開溜，導購員一定要刨根問底他為什么不買？并繼續講解。如果顧客堅決不買，“使絆子”話術是：先生，你的電話多，看看別家的手機有沒有“好易用”功能；或者說，領導，你會議多，看看別家的手機有沒有“短信應答”功能。（注明：這兩個功能是金立手機專利，競爭對手很少有這些功能。）這就等于給競爭對手使了個絆子顧客不買我的，也不會買你的，因為你賣的手機沒有這些功能。七、促銷效果評估一場促銷是否成功，要用銷量說話，利潤說話，投入產出比說話。下面的四個表格是對這次促銷活動的真實反映。1、與去年同期銷量對比、與活動前三周銷量對比 HYPERLINK /showpic.html#url=/orignal/5e06bd99g601bad61fee9 l url=/orignal/5