1、 重慶工商大學第十屆學生科研“六大賽事”復賽作品參賽作品名稱： 農夫山泉重慶高校市場營銷策劃方案 參賽團隊名稱： F1 參賽團隊成員： 王波 參賽成員班級： 2010級市場營銷一班 參賽成員學號： 2010043246 2013年4月摘要我國經濟進展迅速，人民生活要求不斷提高，人們越來越重視生活的品質和健康。飲用水市場作為一種新型的市場。從20世紀末期，在國內大規模啟動以來，越來越多地被消費者同意。目前或內涌現多種品牌的飲用水，常量迅速增長，通過這十年的激烈競爭，目前市場日趨明朗化。然而仍有較大的進展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌具有絕對優勢，成為絕對主導品牌。領導品牌的暫缺意味著各品牌

2、進展空間專門大，而且一旦生出，就有可能獲得多數的市場份額。重慶主城區有50多所高校，擁有在校大學生約52萬。同時大學生組織每年都會舉辦各種各樣的活動，據調查重慶高校約有1500多個社團和學生組織。大學生是農夫山泉不可忽視的一個重要消費群體。對重慶高校市場進行營銷推廣活動專門有必要，也具有專門高的可執行性。本策劃案要緊是從農夫山泉的現狀入手，分析其問題，查找其機會。圍繞農夫山泉整體品牌知名度推廣的營銷目標，進行了大量的市場分析，從而找出目標市場，準確進行了市場定位。從市場競爭分析、產品自身分析、企業分析、市場促銷策略、網絡傳播策略、廣告策略進行了完整詳細的關于重慶高校市場行銷策劃。關鍵詞：農夫山

3、泉、重慶高校市場、營銷與策劃、市場分析、市場策略 目錄摘要 .一礦泉水行業現狀分析. 11.行業構成. 22.行業競爭狀況. 33.行業進展推斷. 5二農夫山泉消費者分析. 71.消費者構成. 72.目標群體. 83.目標群體對產品的需求. 9三農夫山泉品牌分析. 101.農夫山泉的產品品質分析. 102.農夫山泉的價格分析. 113.農夫山泉的分銷渠道分析. 124.農夫山泉的消費者評價分析. 135.農夫山泉的SWOT分析. 14四企業分析. 151.企業經營現狀. 152.企業營銷費用分析. 163.公眾對企業形象認知分析. 16五營銷傳播目標. 171.營銷策劃目標. 17營銷范圍.

4、18營銷費用額度. 18營銷活動時刻段. 18營銷策略. 181.校園市場特點. 182.促銷活動. 193.公共關系活動. 274.擴大通路鋪貨活動. 32七公共關系策略. 33八. 網絡傳播策略. 35九廣告傳播策略. 42礦泉水行業現狀分析1.行業構成自20世紀90年代以來，中國礦泉水行業迅猛進展。目前，全國已有礦泉水生產廠1000多家，年產量為20世紀80年代的10倍。在中國第一屆國際礦泉水論壇上，中國科學院院士陳夢熊講，中國礦泉水資源十分豐富，而且分布廣、品種全。假如能合理開采利用，前景十分寬敞。據國土資源部不完全統計，全國已知的礦泉水產地達3500多處，要緊分布在華南、華東地區。自

5、上世紀90年代以來，全國掀起了開發天然礦泉水高潮，年產量超過300萬噸。但同時，中國礦泉飲料業缺乏總體規劃，進展不平衡。1000多個廠家大多數資金薄弱、設備落后，生產品種單一，年產量超過萬噸以上的專門少，具有權威性的名牌廠家更是寥寥無幾。然而，近幾年，礦泉水行業有了突飛猛進進展。依照中國輕工業信息中心的統計數據，截至到2012年9月，軟飲料產量3269萬噸，比2011年增長22.31%。實現總產值（現價）1026.08億元，銷售收1113.64億元，分不比上年同期增長24.32%、27.26%。軟飲料行業保持產銷兩旺，累計產銷率水平達到99.359%。礦泉水作為飲料行業中一個十分重要的成員，其

6、進展也可想而知。各大行業都涉足飲用水行業。除了農夫山泉外，娃哈哈、康師傅、樂百氏、可口可樂等等差不多等知名品牌都差不多在市場飲料市場的飲用水一塊上占據了一定的位置。在重慶高校市場如此一個相對具體的礦泉水消費市場品牌競爭同樣特不激烈。飲用水大致能夠分為以下三類：（1）天然水：要緊選用未受污染的河水、湖水、井水、泉水凈化處理成瓶（桶）裝飲料。（自來水廠生產的自來水也屬于天然水一類）。 （2）純凈水：（包括蒸餾水、離子水、太空水等）。純凈水大都采納天然水（多數采納自來水）作為原料，采納反滲透法，通過薄膜滲濾或采納蒸餾法處理后制造而成。純凈水、蒸餾水通過處理，不僅濾掉了水中的有害物質，同時也濾掉了有益

7、人體健康的各種常量元素和微量元素。 （3）礦泉水：廣義上也屬于天然水的范疇，它與一般天然水的區不，要緊是采取地層深部、未受污染的深層地下水。含有鈉、鉀、鈣、重碳酸鹽、硫酸鹽及氯化物等人體不可缺少的常量元素。行業競爭狀況我國礦泉水行業步入穩步成長時期，形成以農夫山泉、康師傅、娃哈哈、樂百氏為主導的一線品牌，以雀巢、依云、可口可樂、怡寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地點中小企業礦泉水品牌的“三國鼎立”的格局，因此現有企業間的競爭是特不激烈的。飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利專門薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的鈔票袋，擠占著飲料水的市場。

8、飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在重慶市場，有純凈水29種，礦泉水21種。 在市場激烈的競爭中，每個企業都力圖使自己的產品以及企業的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業和產品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更不講印象深刻。因此各個礦泉水品牌都不斷的在銷售、公關、廣告等方面出各種新招，娃哈哈大砸廣告前，康師傅盡管廣告做得不聲不響，然而終端做得好，礦泉水重量也比一般的550ml大50ml。可口可樂走低價路線，大力吸引經銷商。而農夫山泉則大作事件營銷。在飲料行業

9、的競爭隨著新品牌的不斷涌現和，和大企業的不斷涉足那個行業，礦泉水品牌的競爭不斷的熱化了。市場競爭格局分析：（1）現有競爭者分析1）哇哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，領先打出品牌，并成為21世紀初期的飲用水界的領軍品牌。2）統一礦物質水：借“輕量、環保”外包裝成功到里面去市場，打出了水的市場，產品重點在于“環保、綠色”贏得青年人的喜愛。3）康師傅礦物質水：憑借偶像代言，水含有的礦物質，成功推開市場，成為礦物質水的主導力量之一。（2）替代品的威脅礦泉水的替代品有茶飲料，碳酸飲料，稀釋果汁飲料，功能營養型飲料等，因此礦泉水行業面臨著嚴峻的競爭。（3）潛在進入者相繼進入中國礦泉水市場的國

10、內外高端、聞名品牌礦泉水和國內新興的礦泉水。（4）購買者的討價還價能力我國礦泉水市場大多定位在中低端，價格相對穩定，因此消費者討價還價能力低。（5）供應商的討價還價能力由于水源供應單一，因此水源供應商的討價還價能力較強，但在礦泉水制作設備的供應商上其討價還價能力較弱。3.行業進展推斷 （1）礦泉水行業持續在熱化 瓶裝礦泉水的誕生，確實是為了滿足消費者飲水便利的需求，要緊是在人們外出及不具備取水條件的情況下能夠有水喝。隨著現在的經濟進展，人們生活節奏的加快，大伙兒關于現成的，便攜的事物的興趣更加濃厚。因此瓶裝水的市場短期內，假如沒有出現什么意外的重大事件，是可不能受到太大的阻礙的。隨著旅游業等戶

11、外行業的不斷進展，瓶裝水的市場在預期內反而持續熱化。 (2)礦泉水走健康、綠色路線 消費品的進展總是會隨著 消費者的生活適應和生活觀念的進展趨勢而變化。在物質經濟逐漸進展的今天，人們關于生活的追求差不多有了更多的要求。人們會更加追求養生之道。同時，環境污染和愛護問題的熱化，在增加了人們的環保意識的同時，也增加了人們的生存危機感。因此，現在市場上的食品類的行業“綠色”、“健康”、“純天然”等字眼不斷出現。飲用水行業也不例外。農夫山泉2000年4月24日宣布不再生產純凈水，而生產具有人體必須的微量元素的“礦泉水”。繼而眾多的“純凈水”廠家，改弦更張，生產“礦泉水”、“礦物質水”。現在有又有了一個“

12、飲用水的酸堿度”的講法。可見，飲用水行業的綠色健康趨勢也是十分明顯。 (3)由于能源上的問題，礦泉水將遇到成本問題。 那個問題要緊是針對礦泉水的塑料瓶子，包裝盒子等的資源問題。目前塑料等的成本不斷的上升，導致了礦泉水的核心產品的比例下降，成本8毛鈔票的一瓶礦泉水，有4毛是瓶子和外包裝的價鈔票。假如這些固定原材料的價鈔票接著上升，會導致礦泉水的單價上升。另外隨著淡水資源的稀缺，水污染的嚴峻，礦泉水的取水成本，也會增加礦泉水的單價。 (4)市場競爭將更加激烈 目前礦泉水行業的幾個要緊品牌差不多上農夫山泉專門大的競爭對手。國產品牌競爭積存，國外品牌也沒有閑著。都來瓜分中國的飲用水市場。農夫山泉消費者

13、分析消費者構成在重慶高校市場農夫山泉的消費者構成要緊有大學生個人消費者和大學生組織消費者。農夫山泉與其他品牌的消費者構成并沒有太多區不，調查顯示消費者已形成購買飲用水的適應，經常購買者占48.89%，間或購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。 目標消費群體分析 在重慶高校市場關于農夫山泉來講，目標消費者是比較廣的，只要是可能在戶外活動，而且有購買能力的大學生消費者都可能成為目標消費者。然而由于農夫山泉定位的專門性，以及水源的優勢和運輸的劣勢

14、會讓水的單價略高于其他水，因此，農夫山泉的目標消費者還應該所定在于關于水的品質有一定的要求，并情愿為之付出與其他品牌的水的差價的人。（1）大學生個人市場差不多特征 年齡多集中在1825歲，日常生活中或是進行體育活動時對礦泉水的消費需求較大，喜愛便捷，休閑的購物方式。消費特點 大學生是一個龐大而專門的消費群體，調查發覺，不管是從經濟來源、消費結構、理念依舊消費水平來看，大學生都具有個性化、多樣化等消費特點。廣告促銷對大學生的礦泉水消費阻礙專門大。（2）大學生組織市場差不多特征 要緊由在校大學生組成，在某些方面有共同的興趣愛好，要緊是通過各種組織，加強與人們的溝通，查找一個展示自我的平臺。購買行為

15、 大學生組織要緊通過集體采購礦泉水，屬于組織購買行為，購買者較少，然而購買量專門大，一般是組織參加某項活動，購買時的便利性和價格成為吸引他們的關鍵點。據了解，大學校園內每學期都會舉辦各種賽事和交流活動，要緊由相關組織（如學生會、學生社團、俱樂部）承辦，活動期間一般需要購買一定量的礦泉水，用于活動過程中的必需品。全國要緊都市消費者對礦泉水的飲用頻率： （數據來源：IMI2012）絕大多數的消費者對水飲料的消費差不多上屬于中度消費，一周幾次而已。目標群體對產品的需求礦泉水關于消費者來講，其核心利益無非是解渴的，消費者購買的要緊因為有了喝水的需求而產生購買動機。在這一點上，是任何的礦泉水幾乎都具有的

16、核心價值。然而眾多的礦泉水品牌，如何讓消費者看中某個品牌，而選擇那個品牌呢，這就需要抓住除了核心產品之外的其他的一些需求點。關于礦泉水，來講，其核心產品是解渴的水。而事實上體產品又包括的包裝的色彩，質地，風格，形狀等。其擴展產品包含了水的健康指數，水的品牌美譽度，這種水所傳達的品牌理念，即消費者關于水的一個總體印象。盡管講，水只是水而已，并非什么保健品，人們實際意義上能從它身上獵取的某種微量元素，或者其他什么利益是專門少的。然而，消費者的需求點往往會超出了他們對產品的實際需求，總是給產品更加高的期望，比如消費者希望自己戴的一個發夾能夠給自己帶來全新的形象。消費者會注意一些不一定對自己有決定性阻

17、礙的細節，特不是在有關健康上面。而在水的包裝上，消費者對之的需求則會更加弱一些，但并不帶表消費者對包裝改變的需求彈性會專門弱。據我所知，我周圍有許多人喜愛包裝上的美感和有創意。全國要緊都市消費者對礦泉水的飲用場合： （數據來源：IMI2012）水飲料消費要緊目的：解渴。而在口渴時喝水這一大前提下，瓶裝水更多是在外出（戶外）場合供個人飲用，同時也會受到通路鋪貨的一些阻礙。三農夫山泉品牌分析1.農夫山泉的產品品質分析 農夫山泉水來自深山，具有一般水無法比擬的天然優勢，在加上好的工藝，較少的添加劑。導致水喝道口中，有種甜絲絲的味道，十分獨特。農夫山泉的天然水產品是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等,

18、只經簡單過濾, 不改變水的本質, 保有水源天然特征指標, 依照我國飲料通則(GB10789-2007) 的定義, 屬于其他天然飲用水, 目前尚未有國家標準, 因此產品的質量系依照企業標準或當地的地點標準來保障, 由于來自天然水源愛護區, 因此水源的愛護特不重要, 農夫山泉公司與當地政府都簽定了水源愛護協議, 保證工廠可不能造成水源的二次污染, 也配合國家政策積極從事水源愛護工作, 以免水質不穩定造成產品發生質量問題。 水質天然、水源無污染，具有如下特點： A.環保：農夫山泉從不使用都市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。 B.天然：堅持水源地建廠，水源地生產。C.健康：夫山泉只生產天然弱堿性的健

19、康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。農夫山泉的價格分析.農夫山泉的終端零售價是1.5元，而其它兩個要緊競爭品牌娃哈哈和康師傅的終端零售價均為1元，相比質量上我們本著“大自然”的搬運工，擁有優質水源，但價格更貴，也比較少做促銷。我們的目的是讓消費者不管在理性上依舊在感性上都更情愿多花鈔票來買咱們的產品。關于如此的定價是合理的，因為農夫山泉到了水源地的限制，不能再離開水源地的其他地點灌裝，因此在保證產品品質的同時也增加了許多成本。大學生是文化階層，對無污染、健康的產品觀念比較了解。同時也是特不關注產品的品質的。在選擇礦泉水是，假如不同品牌的差價是他能夠同意的，產品品質會成為選擇的最重要考慮

20、因素。農夫山泉的定價大學生是普遍同意的。農夫山泉的分銷渠道分析 農夫山泉的銷售渠道選擇要緊是超市和便利店，這是符合大學消費者購買礦泉水的渠道選擇的。大學生消費者關于超市那個渠道的忠誠度是特不高的。同時，便利店因為其購買更加方便，也是礦泉是在大學市場暢銷的一類終端。這跟礦泉水的要緊鋪貨地點是在超市和便利店有關，另一方面，超市和便利店的礦泉水的產品渠道相對短，水的成本相對低，生產商給的優惠大，兩種零售終端的價格也就相對低了。農夫山泉的消費者評價分析 消費者關于農夫山泉的評價和忠誠度依舊比較高的 ，緊隨其后的是娃哈哈。講明市民在購買水的過程中，受廣告的阻礙依舊比較大，同時關于飲用水的品質上，也有一定

21、的要求。因此，農夫山泉在做到保持要先有顧客的基礎上，還有做進一步的努力，穩住礦泉水的領導者地位。農夫山泉的SWOT分析 （1）優勢 1）農夫山泉產品從以天然水為賣點與礦物質水產品相區不中脫穎而出。 2）廣告語以“甜”味經歷點，體現了產品的差異化特征。 3）農夫山泉桶裝水的瓶蓋設計，讓消費者用的方便、放心。 4）農夫山泉瓶裝水的包裝設計好看。 5）農夫山泉的董事長的正確決策，樹立品牌優勢。 6）農夫山泉每年舉報親水尋源活動，拉近消費者對農夫山泉產品的距離，強化品牌概念。 7）水源地屬于天然愛護區，水質良好，施行水源地建廠，不添加任何人工礦物質，是天然的弱堿性水，是 “大自然的搬運工”。8）農夫山

22、泉對地震、洪災等突發事件的捐款和支助，熱心于社會公益、體育、航天事業，良好的社會形象。 （2）劣勢1）農夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導致產品價格上漲。2）農夫產品因陷入“砒霜門”事件，使其產品質量遭質疑。 3）農夫山泉“水源門”事件，使消費者對其水質產生懷疑。 4）農夫山泉的與一些同類產品公司的存在公關問題。 （3）機會 1）在飲料市場同質化的環境下，農夫山泉能夠利用其品牌優勢，進展多元化市場。 2）現代人的消費觀念的改變，傾向健康消費，有利于產品的推廣。 3）接著支持體育事業并得到認可，推動品牌的進展。 （4）威脅 1）類似于山寨版農夫山泉即“農家山水”以假亂真，以次充好。 2）鉛鋅

23、礦污水泄露威脅千島湖，農夫山泉產品質量問題受關注。 3）產品制作原材料價格上漲，成本提高，利潤降低。4）農夫山泉“一分鈔票”公益活動，遭質疑，品牌形象有所阻礙。農夫山泉營銷環境分析總結：農夫山泉的水源地極其前期宣傳為其營造品牌成長的良好開端，而其后期的營銷活動為其保持優勢提供助力。但也其劣勢也是其早期的進展沒有考慮周全造成了一定的阻礙，水源地的地理區域限制了其擴大進展，前期對特定水源地的宣傳過多，造成后期宣傳的障礙。來自外部不可控的力量給農夫山泉帶來一定機會的同時也造成了威脅。例如，標榜為天然水的農夫山泉自然受到更多人的關注，其特定的要緊銷售區域銷量較大。但隨著人類社會的進展，自然環境的變化，

24、天然水的地位會受到更為嚴苛的要求。針對SWOT劣勢和威脅提出的方法1、利用農夫形象，考慮用“農夫”形象來帶給品牌代言。同時在水+飲料+果汁+奶制品的所有營銷推廣中，使用統一的視覺識不，從而增強品牌的可識不性和親和力。2、大力查找新水源，保證水源和水質的無污染。3、加強銷售和經銷商渠道建設。以推進銷售量，提高市場占有率。4、提高創新能力，加強水質監測力度，提高制造水平。5、立足于培育新品牌，或者實現農夫山泉舊品牌重新定位。四企業分析1.企業經營現狀 農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年-2002年

25、，農夫山泉相繼在國家一級水資源愛護區千島湖、吉林長白山礦泉水愛護區建成三座現代化的飲用水生產基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內規模最大的專業飲用水公司。 農夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農夫山泉品牌在短短幾年時刻內已成為國內最聞名的飲用水品牌；農夫山泉的銷售業績每年都有增長，2001年的增長幅度更高達160%。農夫山泉有點甜的差異化策略，與體育那個健康媒介的長期合作，使農夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產持續增值并發揚光大。 農夫山泉的目標是加入世界最優秀的專業飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業。企業營銷費用分析 隨著農夫山泉的快速進展和市場競爭的日漸激烈，農夫

26、山泉要想鞏固自己的市場地位或是想謀求更好的進展都必須不斷的提高之間的市場營銷能力，因此“巧婦難為無米之炊”，企業的營銷費用也必定隨之漲高。 公眾對企業形象認知分析農夫山泉天然飲用水是憑借純天然無添加的差異而成功上市的，農夫山泉的品牌形象從開始就樹立了農夫山泉綠色、純天然的、健康的的品牌形象。農夫山泉采納山清水秀的形象，把產品品牌形象定位到大自然風格上，富于了個性化。在消費者心中，農夫山泉不僅水質好，而且還有濃厚的親近感。營銷傳播目標1.營銷策劃目標 此次農夫山泉重慶高校市場營銷策劃的目標是提升品牌的美譽度和忠誠度，提高農夫山泉的總體銷量。具體表現在：（1）通過促銷直接拉動重慶高校市場的銷售量采

27、納合適的促銷方式，保證品牌形象的基礎上快速的提高農夫山泉在重慶高校市場的銷量，擴大市場占有率，那個促銷要緊講針對大學生消費者進行的終端促銷。在重慶要緊的十六所高校進行力度較大的促銷活動，采納合適的促銷策略，幸免用減價，折扣等有損品牌整體形象的策略。能夠采納贈品派發，禮品贈送，抽獎活動，主題路演等活動來增加農夫山泉的品牌美譽度和知名度，爭取創下重慶高校市場夏季銷售量的高峰。（2）拓展經銷商，開發重慶高校市場終端，提高鋪貨率事實上那個也是針對重慶高校市場各個經銷商的促銷。查找高校附近大超市和校園內便利店的鋪貨漏洞，提高鋪貨率。要達到那個目的的直接方法確實是拉攏經銷商，除了給他們利潤之外，在情感上討

28、好經銷商。在各商店力求將農夫山泉的礦泉水放在最易拿到的位置。這也要與商店協調，并給予一定的好處。通過在重慶要緊的十六所高校進行公關活動提升企業形象體育作為人類共同的語言，是傳播和平、團結、友善、熱情的健康媒介。依托體育，企業的形象會更健康，品牌的力量會變得更強大。保持農夫山泉與重大體育項目活動的合作，重視大學生群體，對重慶各大高校的體育活動進行贊助。關懷重慶高校貧苦學生，提高美譽度。農夫山泉的廣告本身在全國市場是比較成功的廣告，但不同地區消費者的媒體偏好是有其不一樣的特征的。因此，在重慶高校市場廣告的投放過程中，一定要有側重點。充分的進行媒體評估和投放打算。通過廣告傳播和網絡營銷傳播提升農夫山

29、泉在重慶高校市場品牌知名度 廣告傳播是現在最有效的品牌傳播手段，而網絡營銷是現今流行且行之有效的傳播方式。特不是對大學生消費者，網絡差不多成為專門多大學生獵取信息最要緊的渠道。將這兩種傳播方式結合更能發揮協調作用和互補優勢，以便在重慶高校市場達到更好的品牌傳播效果。 營銷范圍 重慶要緊的十六所高校“農夫山泉，泉天然，更健康”市場營銷活動重慶高校名單序號學校所在區域學生人數1重慶大學沙坪壩520002西南政法大學200003四川外語學院110004重慶師范大學196135重慶醫科大學渝中區80006重慶科技大學150007重慶電力高等專科學院40008四川美術學院47009重慶交通大學南岸404

30、7010重慶郵電學院1800011重慶工商大學2400012重慶工學院（花溪校區）1300013重慶教育學院800014重慶航天技術學院江北區310015西南大學北碚區4350016重慶三峽學院萬州區10000合計在校學生人數為294383人。營銷費用額度 10萬元營銷活動時刻段 2013年2月至9月六營銷策略1、校園市場的特點（1）容量大，資料顯示，隨著我國高等教育近年來的連續擴招，規模不斷壯大，對商家和企業來講，也就意味著一個巨大的、高素養的新型消費市場的形成。（2）集中性，校園市場消費集中，企業能夠通過各種活動進行有效的宣傳，花費的成本相對較低。而且，信息傳達的有效性也高于其他市場。（3

31、）連續性，校園市場是有以后導向性的，具有連續性。企業占據那個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，當代大學生崇尚品質生活，具有鮮亮的品牌意識，是引領青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為以后社會中消費的主導力量。 （4）消費的獨特性，高等學校的消費具有大眾化和獨特性綜合的特點。新生代的高校學生熱衷于個性健康的消費，以此作為彰顯自身個性的方式，這些都預示著高校市場文化消費的巨大潛力。網絡的迅速進展，使得品牌企業得以快速全面的傳播與擴展，這種趨勢將會打破以往校園消費文化僅作為社會消費文化的亞文化存在的現象，并將各個高校的校園消費文化連成一個統一、互動、活躍的整體，使得這種消費成為不可忽視的一個消費熱點

32、。 2.營銷活動之 農夫山泉2013重慶高校創業實戰活動策劃（1）創業實戰大賽之活動闡述活動主題：創業征程，“泉”力以赴農夫山泉2013重慶高校創業 實戰大賽執行區域：重慶要緊的十六所高校（具體高校名單見附錄）執行時刻：2013年3/10-6/12活動高校：區域內最具阻礙力的16所高校目標受眾：以區域內各高校在校大學生為要緊傳播對象活動背景：高校市場的重要性 忠實消費者的起源地 人的一生有約三分之一的時刻會在學校渡過，且在學生時代養成的適應專門難改變，因此學校是各廠家培養忠實消費者的必爭之地。 穩定的業績增長源 學校的相對封閉性，學生消費者購買適應的相對隨意性，決定了誰掌握學校點，誰就獲得穩定

33、的業績增長源。 市場規模可觀 據統計重慶這要緊的十六所高校在校大學生人數超過30萬，市場規模可見一斑。活動概述：在重慶地區選擇區域內16所高校，通過校內公開甄選的方式，確定8名參賽CEO，并依照CEO所在高校組建8支創業創業團隊，8支創業團隊通過為期一個月的農夫山泉校園實戰經營PK賽，同時8支創業團隊各自完成一份自選項目策劃書，最終重慶賽區決出1支的總冠軍團隊，1支最具執行力團隊精神團隊，1支最具經營理念團隊，1支最具創業理念團隊，1支最具人氣團隊。其中總冠軍團隊將獲得由農夫山泉所提供的2萬元創業啟動金，各單項獎獲獎團隊將分不獲得5000元的創業激勵金，未獲獎之團隊將分不獲得2500元的創業開

34、拓金。活動策劃目標：鞏固農夫山泉鞏固農夫山泉的品牌地位吸引90后的消費者大學生消費者吸引90后的消費者大學生消費者 創業征程，“泉”力以赴提升大學生創業信心重拾學校重拾學校零售終端對農夫山泉的信心的信心創業實戰大賽活動策劃時期流程第一時期：3月20日前完成相關設計、前期區域內高校溝通工作（確定16所高校，以本科院校為主）第二時期：3月20日4月14日，前期造勢宣傳，包括線上告知及現場咨詢會。（重慶電視臺、重慶晨報、騰訊大渝網等重慶當地優勢傳媒宣傳造勢）第三時期：4月15日4月24日，CEO第一印象海選面試賽。（決出100名CEO，進入復賽）第四時期：4月25日5月15日，CEO復賽面試及團隊精

35、英招募賽，包括CEO演講競選賽和8大高校團隊精英招募賽。（決出8支參賽隊伍）第五時期：5月16日6月11日，團隊經營實戰PK賽及自選項目策劃。（為期一個月農夫山泉校園創業實戰PK賽及自選項目的經營策劃）第六時期：6月12日，電視總決賽。（由專家評委對各團隊的農夫山泉創業實戰經營打分，并由各團隊推演各自的自選經營項目）活動執行時刻規劃圖：執行規劃3月4月5月6月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬活動前期預備時期媒體宣傳造勢各類地面咨詢活動地面配套業務動作CEO海選面試CEO復賽CEO集中培訓團隊精英招募面試團隊實戰經營集中培訓巡回主題講座農夫山泉校園推廣創業實戰團隊自選項目經營策劃

36、電視總決賽創業實戰大賽活動細案分解 1）團隊構成講明： 依照創業初期公司組建必不可少的（CEO、市場、銷售、財務）4個職能崗位，依照學生能力首先選出CEO，再由CEO與大賽組委會共同選出其他團隊成員。團隊構成示意圖如下： 2）團隊組建流程示意圖： 3）活動推廣方案流程 線上告知（具體執行細項見本案第四部分，經營實戰大賽之媒體配合） 1. 本次活動主題網站的信息公布2.重慶電視臺高頻次密集廣告投入3. 大渝網的廣告公布及鏈接4. 參賽大學周邊網吧桌面廣告的信息公布5. 16所參賽高校的校園廣播站的宣傳告知6. 重慶大學生喜愛的音樂電臺的廣告投放7. 重慶晨報、新女報報紙媒 地面推廣動作 1. 校

37、園內海報張貼2. 校園內DM單及報名表的派發3. 小型地面宣講咨詢會 4. 校園內及周邊小點特賣推廣（請農夫山泉公司自行執行） 海報張貼 A、海報張貼執行細節 a、本案所列區域內16所高校要求全部覆蓋，每4天1輪，共計4輪，每輪100張。 b、張貼位置：食堂、教學樓、宿舍樓、宣傳欄各25張。另：在每場咨詢宣講活動、海選面試活動當日再進行1輪海報補強，每輪100張；配促銷人員1名。 B、海報張貼執行控管事項 a、促銷人員業績考核項目：是否按時到崗、海報張貼是否符合規范、是否覆蓋所要求的校內各個地點、張貼數量是否達標。 b、海報數量控管：促銷人員事先領取相應數量的海報，在每次海報張貼完成后要求對所

38、有的張貼位置進行拍照，并在照片文件名上標注張貼地點及張貼時刻；每次張貼完成后促銷人員應對當日的張貼情況向督導做出簡報，并回傳照片。 DM單派發 A、DM派發執行細節 a、本案所列區域內16所高校要求全部覆蓋，每4天1輪，共計4輪，每輪1000張。 b、派發地點：食堂門口、宿舍樓前、校內要緊人流量通道。 c、派發時刻：11：3012:30、13：3014：00、17：0019：30。 另：在每場咨詢宣講活動、海選面試活動當日再進行1輪DM補強，每輪1000張；配促銷人員1名。 B、DM派發執行控管事項 a、促銷人員業績考核項目：是否按時到崗、發放地點及發放目標是否正確、發放過程中有無正確使用銷售

39、話術、派發數量是否達標。 b、DM單數量控管：促銷人員事先領取相應數量的DM，每次派發后促銷人員應對當日的派發情況向促銷督導做出簡報。 大賽媒體配合（4）“創業征程，泉力以赴”2013重慶高校創業實戰大賽配合活動： 活動主題:多一點，多喝一點！ 活動目的：吸引更多同學的關注和購買,并形成產生討論的話題，擴大活動的阻礙力,從而拉動品牌和銷售。 活動內容：在促銷點購買一瓶水后，憑身份證、學生證、校園一卡通上標準名字的最后一個字的“點”數，換取相同數量的瓶裝水。 （例：王小波，“波”字有三點，則換取三瓶水。夏雨，“雨”字有四點，則換取四瓶水。） 活動時刻： 2013.5.1-2013.5.7 活動地

40、點：重慶各大高校促銷點。活動傳播媒體應用：終端POP 海報（及空白海報）：主題表現、活動訊息公布 搖搖卡、堆頭卷紙、易拉寶、吊旗、促銷物、太陽傘等 電臺：活動訊息告知 報紙：主題表現、活動訊息公布 戶外：候車亭燈箱，公布活動主題 車身廣告：主題表現、活動訊息公布網絡：在各大門戶網站及OICQ上公布活動廣告，點擊進入農夫山泉“多一點，多喝一點”體驗網頁。（5）活動費用預算項目名稱 數量費用（元）賽事贊助費28場47500元產品支持費用160箱3840元活動宣傳單 4000份1000元活動宣傳海報400張800元水晶獎杯5個1000元廣告媒體費12000元合計443366140元（6）活動預期效果

41、： 創業實戰大賽對寬敞大學生來講是一次寶貴的實踐經歷，在學生中有專門高的關注度，通過贊助此項賽事，能夠獲得以下效果：1）農夫山泉在校園內的知名度提升，可能會對絕大多數的學生產生消費阻礙。2）提升農夫山泉銷售量。3.公共關系活動(1)活動背景 農夫山泉的目標是加入世界最優秀的專業飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業。因此，與國內其他飲用水品牌相比，公司在品牌塑造，專業設備的引進，優質水源的選擇和愛護，水與健康的研究上投入更多。 1）農夫山泉的足跡 1997年6月，農夫山泉4升裝產品領先在上海、浙江的重點都市（如杭州、寧波、溫州等）上市，并專門快進入注重生活質量的現代家庭。同年，農夫山泉

42、在上海同類產品的市場占有率排名已躍居第一； 1998年，農夫山泉550毫升運動裝在全國各地作推廣，借助全國熱點媒體的傳播，“農夫山泉有點甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，農夫山泉的紅色風暴也開始席卷全國各地。當年，農夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三。 2000年3月由國家國內貿易局商業信息中心（現更名為中華商業信息中心）公布的1999年度全國食品日用品市場監測報告顯示：99年瓶裝飲用水市場占有率排名，農夫山泉為第一，份額為16.39%。 2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用水市場分析”公布，農夫山泉市場占有率為19.63%，接著排名第一。 2）農夫山泉與中國體育 農夫山泉中國乒乓球“夢之隊

43、”要緊贊助商。 1999年春夏之交，中國乒協和中國乒乓球國家隊實地考察了農夫山泉的水源和生產基地，選擇了農夫山泉為乒乓球“夢之隊”的合作伙伴。自1999年起農夫山泉連續四年成為中國乒乓球國家隊的要緊贊助商。 農夫山泉2000年悉尼奧運會中國代表團訓練、競賽專用水。 2000年，農夫山泉全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，憑借“天然、健康、安全”的優秀品質成為2000年悉尼奧運會中國代表團訓練、競賽專用水，為中國奧運代表團獲得嬌人戰績立下“汗馬功勞”； 農夫山泉中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商。 2000年7月18日，中國奧委會授予浙江千島湖養生堂飲用水有限公司“中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”

44、稱號，成為首家20002004年中國奧委會重要合作伙伴，并將在以后長達四年的時刻里與中國奧委會展開緊密的合作。 北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團。 農夫山泉積極支持北京申辦2008年奧運會，2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號。 “一分鈔票一個心愿，一分鈔票一份力量”農夫山泉支持北京申辦2008年奧運會活動。 2008年1月1日-7月30日，公司從每一瓶銷售的農夫山泉產品中提取一分鈔票，作為捐贈款，代表消費者來支持北京申奧事業。企業不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，這在所有支持北

45、京申奧的企業行為中尚屬首例。該事件被中國經營報、中國經濟時報等多家全國性知名媒體評為2001年十大成功營銷案例。 2008年 農夫山泉2008陽光工程正式啟動。 “2008陽光工程”活動由國家體育總局和農夫山泉股份有限公司聯合發起，該活動面向基層中小學校，關注基礎體育設施的建設和基礎體育。運動的進展，為中國體育的以后培養一批生力軍。顧名思義，陽光工程是希望體育精神之光照耀每一個角落，不管都市、鄉村，不管富貴、貧窮，有陽光，就有體育精神，有陽光，就有運動的歡樂。（2）活動目的及意義1、使重慶高校大學生明晰水質的合格標準，同時讓公眾了解農夫山泉的水質是健康的，是值得信賴的。2、環保是企業三大理念之

46、一，企業呼吁愛護水資源，強化環保理念，愛護水源地不受污染，為公眾提供健康水，感恩社會的同時能夠不斷加強企業文化建設。3、使農夫山泉的健康形像在大學生心中更加清晰，建立品牌歸屬感。4、進一步打開重慶高校大學生市場，形成公眾的品牌忠誠度。（3）活動內容及流程活動一：預熱時期發起話題，水質大爆發。1、內容：在人人、微博、QQ上發起話題，“你喝水了嗎？”在標題下面附加人體健康所需水量和水中成分及各成分的比例以及國家給定健康水質的標準，然后追問“今天的你健康嗎？”或者“你敢懷疑真理嗎？國家給出的標準是否真對人體有益”等等一系列話題，引起大學生們對水質是否健康的關注，進而再引導他們去討論什么樣的標準符合人

47、體。2、時刻 2013年4月初，持續半個月左右的時刻3、地點 網絡平臺活動二：加熱時期宣傳環保，舉辦品水大會內容：一方面通過微博告知公眾，我公司要做一個愛護水資源的倡導者，并聯合其他行業公司一起呼吁大伙兒愛護水資源，另一方面，在歌樂山舉辦品水大會。 2、活動時刻2013年5月中旬3、活動地點 歌樂山、微博。活動三：恒溫時期感恩社會1、內容：為重慶高校在校貧苦大學生免費派發農夫山泉勵志獎學金2、時刻： 2013年6月中旬開始3、地點 重慶要緊的十六所高校活動四：高潮時期重慶高校健康達人選拔賽1、內容：在各大高校舉辦健康達人選拔賽，競賽以體育賽事和娛樂選秀兩種形式開展，所需器材皆由我公司提供贊助，

48、賽后將選出冠軍、亞軍和季軍，并分不給予一定獎項。2、時刻 2013年7月份3、地點 重慶要緊的十六所高校（4）活動效果評估1、活動有沒有達到使農夫山泉健康形象在重慶高校市場清晰化的結果。2、企業文化建設有沒有得到加強。3、是否提高的農夫山泉的品牌形象，為企業的進展找略有關心。4、是否開發了重慶高校市場，提高了市場占有率。4.擴大通路鋪貨活動目前，零售終端逐步成為礦泉水產品營銷中的戰略性營銷資源。在主流終端商超中，礦泉水專區中，近60%的貨架為娃哈哈、康師傅、農夫山泉等少數強勢品牌占有，行業中其它10個以上或更多的品牌/產品，只能在剩余不足40%的有限貨架資源中進行爭奪。在全國重點大型HYPER

49、LINK /reports/2006102lingshouye.htm零售企業2011年的商品/品牌市場綜合占有率排名中，前4位的名次是：農夫山泉22.12%、娃哈哈21.79%、康師傅12.02%、怡寶6.30%。農夫山泉礦泉水的市場占有率和通路鋪貨具有一定優勢，如何改善擴大通路鋪貨是企業面臨的重要問題。 以重慶各大高校的超市、便利店等為銷售終端，采取分銷與直銷相結合的方式進行渠道的鋪設，因為消費者購買礦泉水產品的要緊場所是超市，我們要搶占那個優勢渠道，有力的銷售終端能夠給產品增加銷售量，贏占市場份額。 農夫山泉在重慶要緊的十六所高校建立專門銷售渠道，對預選的所有經銷商親臨現場進行觀看訪問，

50、統計該銷售終端的相關數據然后進行評比，分不在各區選擇最有阻礙力、銷售經營好、人流量較大的前五個超市為分銷商，進行貨架的選擇和鋪設。重慶高校市場的營銷主管能夠通過遠程方式在銷售系統中錄入銷售訂單，或是編制預測單，以供打算部門制作銷售打算。不同客戶的銷售價格政策，也能夠在系統的銷售訂單報價中一目了然；銷售打算員能夠在當天下午依照銷售訂單統計改日需要發的貨，以此生成發貨單并報請銷售部經理審核批準，然后把發貨單傳真給配送中心通知送貨。 渠道激勵策略：為了刺激銷量，不僅要從消費者入手，更要從銷售終端進行激勵，提高積極性。 （1）關于銷售量超過進貨量80%的，有下次進貨5%的優惠并可關心處理積貨；超過60

51、%的，下次進貨有4%的優惠。 （2）在所有的銷售終端，月底進行銷量統計并進行評比出銷量最高的三家，給予獎勵1000元，免費提供下個月的終端POP廣告費用。 （3）在促銷期間連續3個月蟬聯前3名的能夠再次享受返利的獎勵，并給予優秀經銷商的獎勵。公共關系策略品牌LOGO設計 品牌的廣告“農夫山泉，泉天然，更健康”(3)媒體投放原則1）電視媒體：高頻次、廣覆蓋。2）報紙媒體：大版面、深講服。 3) 戶外媒體：樹品牌、助宣傳。（4）媒介投放： 1)、報紙廣告（總計：90000元） a、重慶晚報：版面：一般；顏色：黑白；價格：1500元/天；時長：1個月；預算：1500元/天30天45000元 b、重慶

52、商報：版面：一般；顏色：黑白；價格：1500元/天；時長：1個月；預算：150030天45000元 2）電視媒體 3）巡回講座網絡傳播策略（1）人員直銷系統設計 人員直銷要緊的任務確實是將產品直接銷售給消費者，它要緊有通過人員以聚會和個不面對面的方式。 訪問銷售：所謂訪問銷售，是通過直銷人員直接到顧客所在地展示產品目錄、樣品，或產品本身甚至經由親身操作，已達到面對面推銷的目的。聚會示范銷售，所謂聚會示范銷售，是利用社會或團體里的意見首領的名義出面邀請，進行家庭聚會或派對，借由輕松、愉快的現場氣氛，專門自然地推舉或示范某些產品，提供相關的產品知識，甚至達到銷售的目的。人員直銷的一般模式：人員直銷

53、的優缺點分析：1）優點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩定；促銷最到 位；操縱最有效。2）缺點：局限于交通便利、消費集中的都市，會出現許多銷售盲區，或人力、物力投入大，費用高，治理難度大。在重慶高校市場農夫山泉能夠采取措施對各個班級或是學生協會進行人員直銷。（2）企業網站及傳播內容農夫山泉網址為：HYPERLINK / 。企業網站就相當于一個企業的網絡名片，農夫山泉的官網對企業的形象是一個良好的宣傳，同時能夠輔助企業的銷售，甚至能夠通過網絡直接關心企業實現產品的銷售。企業網站的作用確實是為展現公司形象，加強客戶服務，完善網絡業務，還能夠與潛在客戶建立商業聯系。（3）網絡上的推廣最差不

54、多的搜索引擎提交就不列入內了：各大搜索引擎提交入口提交 。1）.論壇推廣 不能只是單獨發廣告。發精彩帖子吸引大伙兒的注意力，順便帶上廣告。如此效果比干發廣告強多了，而且被刪帖的幾率也小了許多。那個比較費人力，時刻也要專門充裕。而且目標論壇要明確，精選幾個好點的論壇，分析你的潛在客戶多少，有重點的去發帖。能夠在論壇個性簽名上寫上你的推廣網址。 2）.微博 注冊各大站點的微博各一個，微博名：由你的網站名和網址組成。明確了你的關鍵字，添加精彩文章附上插入你網站的超鏈接模塊。更新的勤快點，點擊量大了，搜索自然也收錄的多了，在搜索引擎的權重就會慢慢提高。 3）.視頻 制作幽默的廣告視頻，或者在網絡上向網

55、友有獎征集原創視頻，通過活動來提高阻礙力。 （4）網絡宣傳策略針對大學生的消費行為和相關特征，我項目決定采取微博營銷、論壇營銷、QQ群三種營銷方式，充分利用網絡廣泛的傳播速度和資源的共享能力，實現農夫山泉校園網絡整合營銷，擴大農夫山泉在學生群體的阻礙力。 1）、微博營銷通過微博公布農夫山泉信息、實現題材多樣化，同時能夠通過搜索引擎來鏈接到相關內容等優勢，關心農夫山泉完成宣傳工作。微博營銷成本較低，只需要安排專業人員進行界面的更新，同時微博的互動性專門強，能夠分享更多的訊息，提高傳播速度與質量。針對微博營銷，農夫山泉采取以點帶面的方式推廣，首先農夫山泉開通新浪微博，農夫山泉將新浪微博作為宣傳起點

56、，以下是整合后的微博全貌：圖15 新浪微博一微博營銷首先要提高農夫山泉知名度，其次是鎖定農夫山泉的目標消費群體，微博同時也加強完善文章的覆蓋面，讓來訪者獲得更多更全面的信息。農夫山泉通過對新浪微博推廣應用的總結，并結合公司推廣打算，開始全面在各大微博網站開通微博，其中包括百度、網易、搜狐、等知名微博網站，充分利用微博這一有力的營銷推廣方式。 2）、論壇營銷在項目執行初期，農夫山泉將論壇營銷作為網站推廣的重要途徑之一。通過在大學生活動頻繁的論壇上公布關于健康飲水的帖子，吸引大學生的關注，鼓舞寬敞學生積極參與討論、回帖，為大學生提供健康飲水學習交流平臺。通過運用搜索引擎內容 HYPERLINK /

57、view/28525.htm t _blank 編輯技術，使內容能在論壇上有好的表現，在主流 HYPERLINK /view/1154.htm t _blank 搜索引擎上能夠快速查找到公布的帖子，從而提高論壇人氣，建立農夫山泉的知名度和阻礙力，并形成一個知名的農夫山泉產品圈子，培養一批忠實的消費者，為推廣農夫山泉的產品和服務打下堅實的基礎。農夫山泉在新浪論壇上的討論區域，論壇有關于現代商務健康飲水、職場健康飲水、送禮技巧等板塊。消費者在掃瞄這些帖子的時候既能夠學習健康飲水知識也加深了對農夫山泉了解，通過網站鏈接能夠進入到農夫山泉網站，進行農夫山泉產品的掃瞄和選購。圖 新浪論壇農夫山泉百度貼吧

58、，能夠看出農夫山泉信息受到了越來越多的人關注。通過論壇互動，不斷加強與潛在顧客的交流，提高他們對農夫山泉的關注度。圖 農夫山泉百度貼吧 3）、QQ群營銷QQ群是大學生信息傳遞、聯系交流及人際擴散的重要平臺之一，通過QQ群有利于加強彼此的交流，達到資源共享。因此，我項目緊抓這一平臺，利用網絡的共享性和阻礙力進行拓展宣傳。A.在重慶各大高校建立“農夫山泉，泉天然，更健康”系列QQ群，通過前期的活動宣傳和顧客信息，建立QQ服務群。一方面，群發關于我項目農夫山泉產品網站及近期的相關優惠活動的郵件，推進網站宣傳；另一方面，將相關資料信息及時傳至群共享，完成信息的及時性傳遞，擴大關注度及阻礙力。B.推出黃金會員QQ群，長期購買公司農夫山泉產品的顧客積分達到黃金會員要求方可加入黃金會員QQ群。此群致力于為農夫山泉與顧客提供優質的交流平臺，會員們能夠在群里交流農夫山泉產品購買經驗，同時能夠對公司的農夫山泉產品提出寶貴意見。公司每年都會評選“最佳會員”，獲得“最佳會員”的顧客，可獲得公司送出的年終大禮。九廣告傳播策略（1）廣告目的 1、傳遞農夫山泉天然飲用水的信息及理念。2、強化農夫山泉天然飲用水的特性 ,增加需求，促進銷售。3、開拓市場，增加市場份額。（2）廣告時刻段 2013年4月2013年9月 （3）廣告區域 重慶市（廣告述求點著重于重慶高校大學生）廣告對象 所有重慶市民（在校大學