1、學習目標第二節設計調研技術第一節擬定調研方案第三節組織調研實施學習目標.掌握調研方案擬定的內容與對象 ；掌握調研方案設計的主要技術 ； 掌握調研活動方案的步驟與方法 。 能力實訓目標.具有收集、整理和分析資料的能力 ；.具有制定調查提綱和調查問卷的能力 ； .初步具有市場調查方案設計策劃的能力。 個案引讀圣象地板市場調研策劃一、確定合作15分鐘的談判二、認識圣象1.將辦公室搬到市場里2.八十腳、二十腦3.片段：帶著馬桶蓋入戶訪問 第一節擬定調研方案一、確定調研目的與內容1.選定調研專題與調查目標（）探索性調研。即收集一些初步的資料，更好地探明問題的性質和可能出現的某些問題。（）描述性調研。即調

2、查和反映某一問題的一些影響因素以及這些因素的關聯性。如關于市場規模、產品形象與特征、消費者購買行為、競爭對手的特點、市場占有率、經銷方式、銷售渠道的研究等。（）因果關系調研。即對企業市場營銷活動中可控因素、不可控因素的因果關系所進行的一種研究。如政府的方針、競爭對手的行動、消費者愛好變化所引起企業銷售量的變化、市場占有率的變化；企業產品價格、質量、花色品種變化也會引起企業銷量和市場占有率的變化。（）預測性調研。即專門為預測未來市場商情變動趨勢而進行的調研。這一階段的工作非常關鍵，它決定著整個調研活動的性質和方向。在這一階段出現失誤將導致全局性的失誤。調研者必須在對企業十分了解的基礎上提出調研專

3、題和目標。2.確定調研內容市場調研的內容相當廣泛，大致包括以下幾個方面：市場需求調查。購買者調查。價格調查。分銷調查。市場競爭調查。促銷調查。二、確定調研對象與方法1.確定調研對象2.確定調研方法（1）詢問法。（2）觀察法。（3）試驗法。（4）問卷調查法。市場調研不僅要制定完備的調研方案、選擇合適的調研方法，還要善于運用各種調研技術，才能獲得完整、準確的資料。調查問卷設計、抽樣方法選擇、市場預測等是市場調研中常用的基本技術。第二節設計調研技術一、問卷設計技術1.問卷的結構通常，一份調查問卷應包含以下基本要素：（1）開場白。表明對被調查者合作、支持的希望或予以酬謝的允諾，以及調查問卷的說明和填寫

4、要求。開場白應言簡意賅，強調調查工作的重要性，消除被調查者的疑慮，同時使之引起共鳴，產生興趣。（2）調查的問題。這是調查問卷的主體，具體內容應視調研目的和任務而定。（3）被調查者的情況。如年齡、性別、職業、住址、教育程度等，以備分類研究之用。（4）編號。2.問卷設計的主要步驟（1）確定所要收集的資料、資料的具體內容和提出的問題。（2）確定提問的方式。（3）確定每個問題的措辭。（4）確定每個問題的順序。（5）從總體上設計調查問卷的結構。（6）送審與修改。將調查問卷送有關領導、專家或同行審閱，征求意見，全面修改。（7）試查。調查問卷修改、整理后，復制份發放到一定范圍，然后回收，看能否獲得所需資料，

5、是否還有錯誤和問題，了解試查對象的態度和反應。（8）定稿和復制。試查后，若調查問卷需要過多修改，則應修改后再一次試查。如果只需修改少量地方，修改后便可定稿、復制并正式使用。 3.問卷設計的注意事項第一，問卷開始時必須說明調研的目的，并感謝被調研者的合作。第二，問句必須簡單明了、含義清楚，避免使用語意模糊的問句。第三，不要問難以回憶的問題。例如，“請問您自去年以來用什么牌子的牙膏，一共買了幾支？”第四，問卷提問中所采用的措辭或語氣不能帶有某種傾向或暗示。第五，問卷要簡短，全部問題最好能在分鐘內回答，以免被調查者產生厭煩情緒。此外，問卷的形式也會影響到問卷質量。在調查中，問卷有兩種類型。一種是封閉

6、式，調研人員事先準備好所有可能的答案，被調查者從中選擇回答。這種方式更易進行統計分析。另一種是開放式，由被調查者用自己的話回答。這種方式有可能提示更多的信息。 二、抽樣調查技術1.專家調查法2.社會調查法3.時間序列預測法4.因果關系分析法第三節組織調研實施一、收集資料與開展調研活動二、分析結果與撰寫調研報告.處理資料 2.編寫調研報告復習思考 1.為什么說市場調研策劃是營銷策劃的起點和基礎？2.市場調研方案主要包括哪些內容？3.市場調研有哪些主要方法？4.問卷的結構、設計、步驟和注意事項有哪些？5.如何撰寫調研報告？ 閱讀資料1“益生堂”闖關策劃 （1）消費者是否喜歡“益生堂”這一傳統品牌？

7、（2）益生堂三蛇膽最受歡迎的功能承諾是什么？（3）益生堂的心理價格定在多少比較合適？（4）消費者對保健品最擔心的是什么？益生堂該如何消除這些擔心？（5）目標消費者的消費心理是什么？有什么樣的購買習慣？（6）益生堂三蛇膽的獨特賣點是什么？（7）益生堂的包裝是否受歡迎？（8）益生堂三蛇膽以什么形象出現才會受人歡迎？閱讀資料2上海汽車汽配市場調查計劃一、調查宗旨二、調查內容1.上海汽車汽配市場營銷環境調查2.上海汽車汽配市場現狀及內容調查3.上海汽車汽配市場主要競爭對手典型調查三、調查方法四、經費預算五、時間內容實例點析冬凌草含片：市場調查策劃一、確定調查項目二、人員組織三、信息收集途徑 1.案頭調

8、查。 2.原始信息收集。四、調查對象及抽樣方案五、調查問卷設計點析河南濟藥集團將冬凌草含片的市場調查委托給鄭州輕工業學院咨詢公司，咨詢公司認為“調查方案的優劣是決定調查質量的關鍵因素”，事先在調查方案的設計上給予了極大關注，這是很清醒、很正確的態度。在調查方案的設計上，組織者主要考慮了調查項目的確定、人員組織、信息收集途徑、調查對象及抽樣方法以及調查問卷。經過分析比較和初步論證，他們制定了切實可行的方案，對于保證市場調查的成功起了關鍵性作用。這份難得的案例說明，市場調查策劃是營銷策劃的起點和基礎，具有認識市場、預測商情、了解自我、支持決策的功能。模擬演練抗感冒藥零售市場調查策劃1.演練項目：抗感冒藥零售市場調查策劃。2.演練目的：通過對零售藥市場調查與分析，明確營銷策劃的起點是市場調查策劃，進一步掌握市場調查的程序與方法。3.演練內容：問卷調查；對藥品專柜銷售人員的調查；直銷中