1、關于星巴克（中國）的社會調查報告Contents五、調查結論四、調查結果展示三、調查的基本情況二、團隊簡介一、星巴克中國基本簡介 Content Title引言自1998年3月在臺灣開出第一家店和1999年1月在北京開出大陸第一家店以來，星巴克已在中國大陸、香港、臺灣和澳門開設了500多家門店，其中約230家在大陸地區的22座城市。星巴克在中國巨大的發展和成功和星巴克跨國經營理念和團隊管理是分不開的，研究星巴克的這些對于我們中國企業的跨國管理是非常有借鑒意義。因此我們在2011年12月17號對天津某星巴克咖啡廳負責人進行了采訪調查，致力于了解其在中國的工作過程和團隊運作，并基于此對星巴克在中國

2、的管理模式上相對于國外管理模式的繼承和發展做出分析和研究，以形成報告，加深對跨文化管理課程的理解，并形成對中國跨國企業有利的建議。一、星巴克中國基本簡介將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時在公司不斷成長的過程中，始終堅持自己一貫的原則提供完善的工作環境，并創造互相尊重和信任的工作氛圍秉持多元化是我們企業經營的重要原則采用最高標準進行采購、烘焙，并提供最新鮮的咖啡時刻以高度熱忱滿足顧客需求積極貢獻社區和環境認識到盈利是我們未來成功的基礎使命宣言指導原則星巴克中國大事記1998年3月，進入臺灣，開出第一家店1999年1月，進入中國大陸，在北京國貿開設中國和華北第一家門店2000年5月，進入華東，在

3、上海淮海路力寶大廈開設華東第一家門店2005年9月，設立星巴克中國教育項目，幫助改善中國特別是西部地區的教育狀況 2005年底，在上海成立大中華區支持中心，負責中國大陸、香港、臺灣和澳門地區的經營管理三、調查的基本情況 調查目的 本次的調查目的致力于了解其在中國的工作過程和團隊運作，并基于此對星巴克在中國的管理模式上相對于國外管理模式的繼承和發展做出分析和研究，以形成報告，加深對跨文化管理課程的理解，并形成對中國跨國企業有利的建議。調查對象本次的調查對象為天津某星巴克咖啡廳主要負責人，主要調查他們在團隊建設和跨國管理模式上的繼承與創新。調查內容本次調查涉及以下內容：（1）星巴克在華經營模式及轉

4、變（2）星巴克在華團隊管理（3）星巴克在華文化策略（4）工作過程四、調查結果展示1、基本情況介紹我們對天津某星巴克咖啡廳的主要負責人進行了面對面交流，主要通過提問的方式對星巴克在中國的發展歷程和運營方式進行了基本的了解，并就星巴克在中國經營模式和團隊管理上與外國的不同之處就行了咨詢，以比較深入的了解星巴克在跨文化管理中突出的經驗和特點。2、調查結果展示（1）星巴克在華經營模式及轉變 星巴克在全球普遍推行三種商業組織結構:合資公司、許可協議、獨資自營。星巴克采取靈活策略,根據中國各地的市場情況采取相應的合作模式，在中國的經營模式從最初進入中國市場采取合資和特許加盟的授權經營方式規避市場風險到如今

5、隨著國內市場走勢一路良好，消費群體的逐漸穩定，為了更好的控制星巴克的服務品質，獲得更大的利潤，而叫停特許經營，回收股權，變身直營經營。（2）星巴克在華團隊管理 星巴克有一支經驗豐富的管理團隊，不斷為公司策劃成功的戰略。其最成功的決定就是合作經銷、但同時確保公司對分店所有權的戰略。這種戰略讓其能夠保證公司形象，自始至終為顧客提供高質量的服務。 （4）工作過程-顧客體驗過程你的體驗從進店前到離開的總體流程 1. 店面的地理位置和外觀2. 店員的熱情歡迎3. 店內裝飾4. 氣味和背景音樂5. 排長隊買咖啡6. 價格頗為昂貴7. 咖啡品種8. 友善并對咖啡十分熟悉與專業的店員9. 接受信用卡付款 10

6、. 贈送限15日內消費的5元代金券11. 長時間等待咖啡制作12. 自助牛奶、糖13. 不容易找到理想座位14. 座位舒適及環境干凈15. 咖啡味道及整體包裝16. 注視及被注視的心理優越17. 少量的雜志，無網絡設施18. 盥洗室設施一般19. 態度友善免費試用新的咖啡品種或小食20. 注視并帶真誠微笑的道別（2）星巴克的經營理念也不會隨環境變化專業咖啡卓越服務分享經驗創造第三生活空間（3）人力資源觀念 Starbacks是一家價值驅動型的企業，公司內有一套被廣泛接受的原則。這家公司總是把員工放在首位并對員工進行了大量的投資。公司堅信若把員工放在第一位的話，將帶來一流的顧客服務水平。（4）營

7、銷模式星巴克采用“口碑效應”的營銷模式。星巴克所采用的品牌傳播營銷方式并非是傳統意義上的廣告促銷不管是電視還是報紙雜志幾乎看不到星巴克的蹤影；而是獨辟蹊徑，采用“口碑營銷”以消費口頭傳播的方式來推動星巴克目標群顧客的擴大和增長（5）體驗試服務 星巴克在咖啡館里還擅長咖啡之外的“體驗”。星巴克強調“體驗文化”，將其所代表的美式文化分解成可以體驗的東西，如氣氛管理、個性化的店內設計、暖式的燈光、柔和的音樂、視覺的溫馨、聽覺的隨心所欲、嗅覺的咖啡香味等氣氛。在星巴克，咖啡并非是一種產品，而顧客享受的也不僅僅是員工的服務，強調的是“體驗一種感覺”。其次，星巴克基于中國國情做出的改變（1）在品牌戰略上，

8、星巴克嘗試在保留星巴克特色的同時，結合本土元素和消費者口味喜好產品開發食品。比如茶拿鐵、芒果雞肉卷、月餅等等，受到了消費者廣泛歡迎。（2）在品牌戰略上，星巴克嘗試在保留星巴克特色的同時，結合本土元素和消費者口味喜好產品開發食品。比如茶拿鐵、芒果雞肉卷、月餅等等，受到了消費者廣泛歡迎。（3）在營銷方式上 門店營銷一直是星巴克獨特的營銷方式，是我們與顧客建立溝通和交流的最佳途徑。優質的咖啡、真誠的服務，以及星巴克獨有的店面環境，典型的個人化溝通是星巴克的特色。在門店里與顧客真誠的互動溝通和交流的同時，增加文化因素，包括在門店設計上結合當地建筑特色，產品上考慮當地消費者的口味，以及鼓勵伙伴積極從事社

9、區服務，積極支持中國教育事業等等。（4）在企業形象塑造上，星巴克注重與顧客的情感聯系，提供的第三生活空間，伙伴們與顧客的深度互動在情感上緊密地聯系在一起。同時我們注重“特殊時期”的營銷，例如，星巴克每年在情人節的銷售收入都是一年中最高的日子之一。（5）在廣告宣傳上，在媒體產業迅速發展的今天，媒體已經從傳統的單向與消費者溝通，演變成網絡等可以讓消費者參與及互動的平臺。（7）經營模式的轉變 由于中國在零售業對于外資的限制，星巴克在中國的營業模式采取的是合資或特許經營。隨著中國加入WTO，在零售業開始對外資放開市場，他們將改變以往的投資模式。因為在特許授權商和合作模式中,星巴克總部只能從營業收入中提取少量固定比例的提成,因此,巨大的利潤誘惑是星巴克直營擴張的本質原因。五、調查結論 調查結果表明星巴克在開發中國市場的過程中，既堅持了星巴克應有的特色，也加入了中國