1、 HYPERLINK xxxx/ 中英文廣告中責任情態(tài)人際意義的對比分析孫啟耀嵩賀( 哈爾濱工程大學外語系黑龍江哈爾濱一五0001 )摘要：本文對中英廣告實例中的責任情態(tài)的使用情況做了對比研究。我們發(fā)現(xiàn)：中英廣告責任情態(tài)實現(xiàn)形式的不同，情態(tài)傾向也不同，并且中英文廣告中責任情態(tài)體現(xiàn)了不同的文化價值體系。在崇尚集體主義文化下，中國人更傾向于使用具有高權力距離話語，因此，中文廣告中使用了更多一些的高量值的責任情態(tài)。而西方國家崇尚個體主義，英文廣告更傾向于使用低量值的情態(tài)詞。另外，本研究表明，中文廣告傾向于使用主觀表達的更明顯一些，而英文廣告更傾向于使用更隱性一些的具有主觀傾向的表達方式。關鍵詞：中英

2、文廣告；責任情態(tài)；人際意義Abstract:In this paper, we have made a comparative study on the uses of deonticmodality in Chinese and English ads. We find that there exist a different realization form of deonticmodality and a different modality orientation in Chinese and English ads. In addition, different cultural v

3、alue system is reflected as well by the use of deonticmodality. In the society worshipping collectivism like China, people prefer the utterance with high-power distance. Therefore, in Chinese ads, the deontic modalities with high-value are used. However, in the western countries, deontic modalities

4、with low-value are used more frequently in the ads because westerners tend to show off their preference for individualism. Finally, this paper shows that more subjective expressions are used more explicitly in Chinese ads while more implicitly subjective expressions tend to be used in the English ad

5、s.Key Words: Chinese and English ads; deontic modality; interpersonal meaning1 引言從一般意義上來理解，情態(tài)可被看做是說話人對一個狀態(tài)的認知上的、情感上和意愿上的態(tài)度 (Asher, 1995: 2516）。對情態(tài)的研究已經(jīng)有2000多年的歷史，從古希臘哲學家亞里士多德到邏輯學再到語言學一直將情態(tài)看做是重要的語法項目。在功能語言學的框架下，情態(tài)被看做語言三大元功能之一人際功能的實現(xiàn)形式之一，表達“講話人對自己所講命題的成功性和有效性的判斷，或在命令中要求對方承擔的義務，或在提議中要表達的個人意愿。”（Lyons,19

6、77:451-2）韓禮德(1994:356-7)認為情態(tài)具有歸向性(polarity),指的是“是”與“否”之間的意義領域。韓禮德區(qū)分了兩種情態(tài)即情態(tài)（包括可能階和通常階）和意態(tài)（包括責任階和傾向階）。韓禮德還賦予了這些形式價值：低量值，中量值，高量值。并區(qū)分了兩種向度（orientations）即主觀和客觀。韓禮德在情態(tài)研究方面做出了巨大的貢獻，但是他對于情態(tài)的分類引起了一些爭議。他將認知型情態(tài)叫做 “modalization”，將責任性情態(tài)叫做 “modulization”, 這樣的分類似乎說明他們是一個總的情態(tài)的分支。然而研究發(fā)現(xiàn)一個情態(tài)詞可以有兩種情態(tài)意義，比如“may”、 “must

7、”在不同的語境中即可以表達責任情態(tài)又可以表達認知情態(tài)。因此最近的研究 (Sweetser, 1995; Bybee, 1995)認為并沒有統(tǒng)領這兩者的總情態(tài)，而是應該把責任性情態(tài)看做是根情態(tài)，通常由它發(fā)展出認知型情態(tài)意義。湯普森(1997)對“情態(tài)責任”（modal responsibility）進行了較為清晰的討論，他將其定義為“說話者公開接受所表達主觀評價責任的程度”。韓禮德認為 (1994: 354-355) 情態(tài)是實現(xiàn)語言人際意義的主要方式。近年來，情態(tài)的人際意義研究引起了許多學者的關注，尤其是情態(tài)在語篇中的作用。其中更受關注的是認知型情態(tài)，對其已有大量的研究。但是責任型情態(tài)在語篇中的

8、人際意義很少有學者涉及。本篇文章就以此為出發(fā)點，從中英廣告中選取各25個例子，對英漢廣告中的責任情態(tài)人際意義進行對比研究，并試圖從文化角度探索出導致中英在責任情態(tài)使用方面不同的原因。2 中英廣告中責任情態(tài)的不同實現(xiàn)形式如果要了解中英廣告在責任情態(tài)的使用方面的差異，首先我們應該了解兩種語言廣告中責任情態(tài)出現(xiàn)的頻率，這會使得我們對責任情態(tài)使用的大致情況有所了解。2.1 責任情態(tài)出現(xiàn)的不同頻率通過對所選例子的分析，我們可以從下面這個表格中看出其間的不同點。例子數(shù)量中文英文使用責任情態(tài)一五 8總數(shù) 25 25百分比 60% 32%表格1: 責任情態(tài)出現(xiàn)的頻率從表1中我們可以看出中英文的廣告文本中都使用

9、了責任性情態(tài)。所選取的中文例子中有一五個廣告使用了責任型情態(tài)，占總數(shù)的60%；英文廣告中有8個使用了責任型情態(tài)，占總數(shù)的32%。在使用頻率上的不同顯而易見。但這還遠遠不夠，為了更加系統(tǒng)的分析中英文廣告在使用責任情態(tài)來表達人際意義時的不同，我們將要從情態(tài)取向以及情態(tài)值兩方面做更細致的研究。2.2 不同情態(tài)量值的研究情態(tài)有不同的程度和尺度。Thompson指出在使用情態(tài)時說話人需要估量出命題的可能性或是允許、應該、決定的程度 (Thompson 59)。Halliday認為情態(tài)動詞、情態(tài)形容詞等情態(tài)表達形式都有高、中、低三種量值（Halliday,1994:358）。情態(tài)量值通過不同的情態(tài)動詞表達

10、。在英語中情態(tài)動詞被賦予的量值情況如下：低值中值高值can, may, could, might,(dare) neednt, doesnt + need to/ have towill, would, should, is/ was to wont, wouldnt, shouldnt, (isnt/wasnt to)must, ought to, need, has/ had to, mustnt, oughtnt to, cant, couldnt, (maynt, mightnt, hasnt/ hadnt to) 表格2: 英語中情態(tài)動詞量值 (Halliday 76)根據(jù)Halli

11、day根據(jù)其表達的不同人際意義所作出的的情態(tài)類型和量值分類，中國學者馬慶姝結合中國情態(tài)動詞的語義及語法特點對漢語中情態(tài)動詞的量值分配做出了以下總結：低值中值高值肯定可能，會，可，可以，能，能夠，好，得以，容易，來得及樂意，愿，愿意，情愿，想，想要，要，希望，企圖，好意思，了的，高興，樂于，肯，敢于，勇于，甘于，苦于，懶得，忍心，值得，配，便于，有助于，易于，善于，適于，易得，應，該，應該，應當，必須，須得，必得，要，務必，務須，須要，犯得著否定可能不，不會，不必，無須，不須，不能夠，免不了，難免，不免，不（容）易，來不及不樂意，不愿，不愿意，不情愿，不想，不要希望，不好意思，不肯，不敢，不忍心

12、，不值得，不配，不便于，無助于，難于，不善于，不適于，不宜（于）不可能，不可，不可以，不能，不得，不該，犯不著表格3: 中文情態(tài)動詞量值(馬慶姝 49-50)根據(jù)表2和表3，通過分析所選擇的廣告，我們發(fā)現(xiàn)英文廣告所使用的責任情態(tài)中有4為中量值情態(tài)，高量值和低量值各一個；在中文使用責任情態(tài)的廣告中有7個為高量值責任情態(tài)詞，低量值和中量值情態(tài)詞各兩個。中文中高量值責任情態(tài)詞出現(xiàn)的頻率大大高于更傾向于使用中量值情態(tài)詞的英文例子。對于情態(tài)詞的選擇，不同文化背景的廣告商有不同的傾向。從上面的結果中，我們可以得知英文廣告商更愿意應用量值低一些的情態(tài)表達形式以避免將廣告者的態(tài)度或想法與廣告的確定性和可信性混

13、在一起。這種方法使得廣告的準確性有所提高。在顧客看來，他們會覺得自己是客觀的了解了產品的質量及性能等，他們會更加信任該產品。觀察發(fā)現(xiàn)，中英文的廣告文本都使用了低量值情態(tài)詞“能”和“can”。這樣的詞語會使?jié)撛陬櫩驼J為自己可以獲得廣告中所說的利益或效果。低量值情態(tài)詞的使用意味著很小程度的壓力，把選擇權很尊重的留給顧客使他們最終購買產品。通過分析我們還可以發(fā)現(xiàn)在中值情態(tài)的使用情況上，英文廣告要比中文的多很多。通常情況下，“will”, “should”, “想（要）”、“將”這樣的中量值情態(tài)的詞暗示了將要發(fā)生什么并且所提供的信息是基于讀者的信念、預測或是意圖而不是事實。除此之外， “will”表示

14、很明顯的承諾態(tài)度。我們從一些例子中可以看出：想要身體好，請喝健力寶。北京要加油，我要喝紅牛。This super charged perfector helps skin feel stronger， balanced and more refined. In just 5 days, youll see radiant results.Your skin should glow, not shine! If you have oily skin, our popular Daily Oil Control will help keep your skin balanced so it loo

15、ks radiant instead of oily.在上述的例子中，“想（要）”表達了一種心理過程。潛在的顧客想要保持自己的身體健康，而“will”一詞使顧客知道了使用該產品的效果。“should”暗示顧客應用該產品后皮膚將會有何改善。顧客了解了效果，自然會采取購買行動。與英文例子相比，中文廣告更傾向于使用高值情態(tài)詞。在所選取的例子中，中文中應用了很多像“應”“勿”“別”和“一定”這樣的高值情態(tài)詞，而英文廣告中只有一個高值情態(tài)詞“bet”。趁早下斑，請勿痘留。”酸酸甜甜寶寶才愛喝。記住買藍瓶的！別買錯了呀！今夏，Clinique倩碧皮膚學專家為你的雙唇精心調制了8款水潤的“夏日特飲”，趕快來

16、暢飲！你的雙唇，一定會上癮。在這些例子中，高值情態(tài)詞用來表達廠家對產品的信心以此來說服潛在顧客。通過這種方法，他們使顧客對產品產生好印象從而激起顧客的欲望選擇使用該產品。除了應用情態(tài)動詞，兩種語言的廣告實例中還使用了祈使句來表達責任情態(tài)。如：喝匯源果汁，走健康之路吃達利園餅干，奔宏圖好前景Come; join us in the magic of the Pacific and the pageantry of its peopleAsk for more廣告既不能無視消費者也不能徹底影響他們的購買決定。因此，廣告中的祈使句都暗含著不同程度的責任比如“你可以”、“你應該”。廣告商試圖用祈使句來

17、激起潛在消費者想要享用該產品的欲望。2.3 中英廣告中不同情態(tài)傾向研究2.3.1 情態(tài)傾向情態(tài)傾向決定著每一種情態(tài)怎么實現(xiàn)。說話者可以清楚的表達自己的觀點，無論是主觀的還是客觀的（Halliday 2000: 355）。根據(jù)傾向的不同，韓禮德將情態(tài)分為四種：顯性主觀，隱性主觀，隱性客觀和顯性客觀。韓禮德還總結了不同傾向的情態(tài)是怎么實現(xiàn)的（Halliday 2000: 358）。（見附件1）顯性主觀傾向清楚的表達說話人自己對某些命題的觀點、態(tài)度或評論而不是事實。如：In my opinion, it is wrong. 隱性主觀使得這些表現(xiàn)的不那么明顯，因此它的命題更像是事實而非說話人的觀點。它

18、通過情態(tài)表達形式來實現(xiàn)，最常使用的是情態(tài)限定詞。隱性客觀傾向通過動詞被動形式來實現(xiàn)，例如：You are supposed to be doing your homework.從這個句子中我們能感覺到壓力看起來不是來源于說話人。顯性客觀使得讀者感覺他們正在讀的不是作者自己的觀點而是被客觀接受的。2.3.2情態(tài)傾向研究通過分析，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)例子中都應用了表達隱性主觀的情態(tài)詞。具體分布如下表:顯性主觀隱性主觀隱性客觀顯性客觀英文實例 6中文實例 1 11表 4：兩種實例中不同情態(tài)傾向分布從2.1的研究中，我們得知，兩種語言的廣告各應用了多少責任情態(tài)。因此將表1和表4結合起來我們發(fā)現(xiàn)在英文的樣本中

19、有6個隱性主觀情態(tài)，占使用的責任情態(tài)總數(shù)的百分之75，中文樣本中有11個隱性主觀情態(tài)，占總數(shù)的百分之73.33。但是中文中還有一例應用了顯性主觀情態(tài)，這是英文廣告中未出現(xiàn)的。對比這一結果，中文廣告傾向于使用主觀表達的更明顯一些。這一例如下：北京要加油，我要喝紅牛這個例子使用了顯性主觀的責任情態(tài)“我要”，表達了自己強烈的欲望，試圖引起讀者的共鳴從而購買該產品。隱性主觀責任情態(tài)大部分是通過肯定情態(tài)詞或是否定的情態(tài)限定詞實現(xiàn)的，少量的是有評價附加語實現(xiàn)的。例如：Your skin should glow, not shine! If you have oily skin, our popular D

20、aily Oil Control will help keep your skin balanced so it looks radiant instead of oily.水潤肌膚，誰不想擁有？強盛嬰兒潤膚油，能在微濕肌膚表面形成鎖水保護膜，有效防止水分流失，讓你的肌膚擁有如嬰兒般的水潤嬌嫩。The all-in X that wont limit your creativity ability酸酸甜甜寶寶才愛喝。記住買藍瓶的！別買錯了呀！Is your microwave cooking fast? You bet!“bet”在這里表示非常確定，使得讀者會懷疑很確定自己的微波爐加熱很快，從

21、而知道該產品加熱有多快，比自己的快多少。從以上的對比分析中，我們可以看出，同中文廣告相比，英文廣告更傾向于使用更隱性一些的主觀傾向，使得廣告更像是陳述事實，把選擇權留給潛在顧客，而不是將想法強加于他們。3. 中英文廣告中責任情態(tài)所體現(xiàn)的不同文化價值體系雖然廣告的功能和目的是不變的，但是在不同文化背景下，它的實現(xiàn)形式是不同的。由于廣告與該民族的文化及傳統(tǒng)休戚相關，我們試圖從中西方不同文化價值體系來探索導致上述不同的原因。我們的分析將基于霍夫斯塔德的文化維度分類。經(jīng)過30年的量化研究，霍夫斯塔德詳細闡述了一個完整的綜合的文化模型。3.1集體主義和個人主義在著名的“霍夫斯塔德維度”中（2001），霍

22、夫斯塔德系統(tǒng)地解釋了集體主義與個體主義的區(qū)別。他認為集體主義-個體主義之間的關系是集體與個人之間的關系。在個體主義的文化里，人們更具有自我傾向，傾向于表達他們個人的觀點。而且，自我滿足、自我實現(xiàn)、個人成就使他們奮斗的目標、個人的決定比集體的更受重視。相反的，集體主義文化背景下的人們更注重“我們”的利益。該文化下的個人認同要給予他所屬于的社會系統(tǒng)。人們更注重“面子”問題。集體的觀點、需要和目標遠遠高于個人的；集體的準則及信仰比起個人的更加重要。西方國家追崇個體主義文化而中國則受集體主義文化影響。3.2 高權力距離與低權力距離霍夫斯塔德認為權力距離這一維度可以用來衡量對公平的文化態(tài)度（1980）。

23、他認為權利意味著能指導和決定行為的能力，而且它也指一個社會能夠接受組織和機構內權力分配不均的程度。高權力距離國家（如中國、新加坡、日本等）的人認為等級制度和不公平是可以接受的；地位、權力和權威很重要。該文化背景下的人們有意識或無意識的受教育：人們是不平等的并且每個人都有其自己的位置。而在低權力距離國家（新西蘭）澳大利亞、挪威）尤其是美國，不公平被最小化了。他們認為等級制度是不公平的，他們的上級與他們自己是一樣的平等的。領導和其他有權力的人也試圖表現(xiàn)出不那么權威。在西方，人們提倡平等主義，人與人、集體與集體、等級與等級之間的不同被承認但不重要，每個人都為公平和權利均等而努力。3.3 中英文廣告中

24、責任情態(tài)所蘊含的兩個維度的對比分析由于篇幅有限，霍夫斯塔德的文化維度未能全部介紹，我們只提及本論文所涉及的兩個維度。在中國，受到“仁”、“禮”的影響，我們認為處理人與人之間的關系是集體主義文化最重要的特點并認為其滲透在人們生活的每一個方面。很明顯，在中國關系很被重視。實際上人們生來就處于一個有等級關系的復雜的有序的社會里。根據(jù)霍夫斯塔德的觀點，集體主義文化下的國家更傾向于擁有高權力距離。因此中國的權力距離就相對來說高一些。中國人民試圖建立的和諧關系是基于社會的每一個成員都根據(jù)其社會地位完成自己的責任和義務。因此，中文的廣告中使用了更多一些的高量值的責任情態(tài)。對于廣告的產品，廣告商覺得比潛在顧客

25、更了解該產品更具有權威性。廣告商通過使用高量值的責任情態(tài)來傳遞自己對產品的信心使得讀者相信產品的性能和質量，例如：你常感到肌膚干燥不適嗎？你是否用了多種滋潤護膚產品，可肌膚仍不夠潤澤，甚至出現(xiàn)細紋干紋？那你一定要關注羽西給你的超凡科技！也正是因為此，中文廣告采用更加主觀的責任情態(tài)傾向，如：北京要加油，我要喝紅牛這里應用了顯性主觀責任情態(tài)“我要”像是來傳達廣告商自己的愿望。但是當潛在顧客看到這則廣告時，他的興趣就會被激起并有同樣的欲望。然而，西方國家崇尚個體主義。西方國家的人們認為只有一個原則調節(jié)著人之間的關系那就是個體主義。那么相應的，這些國家的權力距離也就低。這些國家的人們更重視個人，而且人

26、與人之間的關系不會受到權力、權威和不同的社會地位影響。這些也反映在英文廣告中。與中文廣告不同，英文的更傾向于使用低量值的情態(tài)詞。避免將廣告商卷入廣告的確定性和真實性。通過這種方式，廣告的準確性就提高了。除此之外，個人的權力也得到很好的尊重，英文廣告通常只是為顧客介紹產品的特征和優(yōu)點，把選擇權留給顧客自己。Your skin should glow, not shine! If you have oily skin, our popular Daily Oil Control will help keep your skin balanced so it looks radiant instea

27、d of oily.這則廣告使用了中量值責任情態(tài)詞“should”，使顧客相信接下來所說的皮膚就是自己夢想的。 “will”表現(xiàn)出強烈的可能性，廣告商所說的將會一定發(fā)生。 “will”還表現(xiàn)出對產品高品質的信心，使得語氣更真誠熱情。并且是顧客認為使用了該產品就會如此改善自己的皮膚。同時，顧客和廣告之間的心理距離就縮小了，為顧客的購買打下堅實的基礎。4. 結語本文基于系統(tǒng)功能語法，對中英文廣告中責任情態(tài)的人際意義進行了對比研究研究。通過對實例的分析得出，中文廣告更傾向于使用高量值的責任情態(tài)表達方式和更加主觀的情態(tài)傾向。另外，我們從文化價值的角度入手探索了導致責任情態(tài)實現(xiàn)形式不同的原因。霍夫斯塔德

28、提出的文化維度中集體主義-個體主義，高權力距離-低權力距離等觀點可以對此作出解釋。參考文獻1黃國文. 清明一詩英譯文的人際功能探討 J. 外語教學, 2002(3): 34-38.2黃俊杰. 傳統(tǒng)中華文化與現(xiàn)代價值激蕩 M 北京：社會科學文獻出版社 2002:98.3李戰(zhàn)子. 話語的人際意義研究 M 上海: 上海外語教育出版社, 2002.4李戰(zhàn)子. 情態(tài)從句子到語篇的推廣，外語學刊2000 （4）.5馬慶株, 漢語動詞和動詞性結構北京: 北京語言學院出版社, 1992: 40-506楊曙, 英語公益廣告語篇的情態(tài)分析, J 外語與外語教學 2006, (1) 7Asher, E.A., Th

29、e Encyclopedia of Language & Linguistics M. Oxford: Pergamon, 1994. 8Bybee. Modality in discourse: An Introduction EssayA.Amsterdam:John Benjamins,1995.9Halliday, M.A.K. An Introduction to Functional Grammar M. Beijing: Foreign LanguageTeaching and Research Press& Edward Arnold Ltd, 1994/2000.10Hofs

30、tede, Geert H. Cultures Consequences: Comparing Values, Behaviors Institutions, and Organizations across Nations.Thousand Oaks, CA: Sage. 2001.11Lyons,J. Semantics M .2 vol.Cambridge:Cambridge University Press,1977.12Sweetser, Eve E. From Etymology to PragmaticsMetephorical And Cultural Aspects of S

31、emantic Structure M. Cambridge: Cambridge UP, 1995.一三Thompson G. Introducing Functional GrammarM.New York: St. Martins Press,Inc.1997.附件1Type of intermediacySubjectiveexplicitSubjectiveimplicitObjective implicitObjectiveexplicitModalizationProbabilityI think/ in my opinionMary knowsMary will knowMar

32、y probably knowsIts likely that Mary knowsUsuality Fredll sit quite quiet.Fred usually sits quite quietIts uaual for Fred to sit quite quiet.Modulation ObligationI want John to goJohn should go.Johns supposed to go.Its expected that John goesInclination Janell help.Janes keen to help.附件2Thanks to it

33、s unique of exclusive BCC Complex combined with hydrolyzed rice bran extract and soybean protein, it accelerates the skins natural regenerative processed to restore vitality and reduce eye puffiness. It leaves your eye zone glowing with health. It contains UV sunscreens.Everyones invited (三星數(shù)碼) 10.1

34、0.9To me, the past is black and white, but the future is always color. (軒尼詩酒) 10.10.12Ask for more 渴望無限（百事流行鞋） 10.10.9 Our personal service will appeal to your individual taste (Lufthansa Airline)Selected by James Bond. The sign of Excellence.(Omega Watch)No limits. There is little you cant be with

35、the Olympus Zoom Lens. Reflex series. The all-in X that wont limit your creativity ability.(Olympus Camera)Its as easy as one, two three (Canon Scanner)Give a Timex to all, and all a good time (Timex Watch)Things go better with Coca-colaAre you still using soap to clean your face? Ceraphil beats soa

36、p face to face (Ceraphil Cleanser)SOURCE THERAPIE SUPERACTIV Concentrated Skin Perfecting Serum A healthy dose of perfection!This super charged perfector helps skin feel stronger., balanced and more refined. In just 5 days, youll see radiant results. Over time, your skin will look healthier and be m

37、ore resistant to the sighs of premature aging.一三. Daily Oil ControlYour skin should glow, not shine! If you have oily skin, our popular Daily Oil Control will help keep your skin balanced so it looks radiant instead of oily. Helps keep impurities from clogging pores, makeup from streaking, and skin

38、from shining, all day long. A great addition to the 3-Step System. Gentle and oil-free. 1.7oz.14 The Small Secret. To Great Digital Snaps(Nikon Camera)一五I love what you do for me. (TOYOTO car)16 When an airline has a young fleet, experienced pilots, attentive cabin crew, and the pikiest groud techni

39、cian in the world, it is free to concentrate on what is really important to YOU. (From Chinese- English and EnglishChinese Dictionary for Advertising Writing, Shi & Chen, 2000)17. Youve been dreaming of Straw Hat Pizza. So freshdelicious. The best tasting pizza you can imagine. (Straw Hat Pizza)一八.

40、Because life is too short to waste time. Wouldnt it be nice if you could youre your favorite TV program time-deliayed with adigital video recorder(LG)19. Nobody has done so much to makeand keepyou happy. (Chevrolet Car )20. Come; join us in the magic of the Pacific and the Pacific and the pageantry of its people.(The Atlantic Hotel)21. Your satisfaction is our biggest motivation. To be the best is the goal we pursue. We strive without pause. (China Daily, March 17th, 2008)22. The label of achievement. Black