1、呼和浩特艾博龍園項目深圳市世華房地產投資顧問有限公司深圳市深南中路國際文化大廈19樓19F,Internationnal Culture Bid,shennan Zhong road,Shenzhen,ChinaTEL 83643081，FAX 83643007呼和浩特艾博云房地產開發有限公司：承蒙信任，我司項目組成員在呼市經過二個多月的時間，在經過了市場調查和對項目深入的分析定位后，完成了該營銷執行方案。該營銷執行方案第一篇通過對項目所在城市、片區的房地產市場特征分析及總結將項目所處的市場環境做了深入的剖析。其論據是基于市場調研報告、定位報告的濃縮及后期項目組更深入的對市場讀解后的闡述。第二

2、篇是以市場分析的結論為基礎，對項目深度發展進行的詮釋，其實質是提出項目該怎么做，怎么賣的理性分析過程。也是在項目規劃設計不斷的修改、討論、完善的過程中，項目組對項目自身深入的剖析和總結。第三篇之后是在對市場和項目充分理解后，對項目的市場營銷戰略推廣工作進行的部署和詳細的具體細節。今向貴司提交營銷執行方案，供貴司決策時參考，并作為進一步工作的指導。專此奉達，即頌商祺！深圳市世華房地產投資顧問有限公司2006年10月24日目 錄第一部分：項目深度分析 市場分析總結.項目所在城市房地產市場分析總結6項目所在區域房地產市場分析總結9 項目深度發展總結項目市場突破點及目標11項目市場支撐點13項目主力客

3、群特征16項目市場形象衍生18營銷推廣指導思想 一、營銷指導思想20二、推廣總策略20三、項目品牌與企業品牌如何互動22第二部分：營銷推廣執行第一篇 營銷推廣策略項目推廣時機與條件25銷售階段劃分與運作舉措26推盤策略42營銷推廣費用預算44第二篇 包裝方案地盤包裝53銷售中心55建筑展示57導示系統61銷售物料65第三篇 媒體策略廣告宣傳原則71媒體選擇71媒體組合72第四篇 銷售實施賣場管理74銷售培訓75銷售流程76第五篇 價格策略影響項目定價因素77均價制定（住宅）78價格策略（一期住宅）79結束語 82附件一：呼和浩特市06年1-8月房地產市場形勢分析附件二：艾博龍園階段費用預算第

4、一 部 分項目深度分析第一篇 呼市房地產市場分析總結一、項目所在城市房地產市場分析1、推動呼市房地產市場發展的因素政府吸引外資及培育內源型經濟，促進了呼市經濟近年來的持續增長。與此同時固定資產投資和基本建設投資增長都非常快，從而直接推動了第二、第三產業的飛速發展。自治區“十一五”規劃及沿邊城市互動經濟發展，改善交通網絡，加大工業建設都促進總體經濟發展，間接帶動了呼市房地產市場發展。受城市整體規劃及城市化進程的影響，呼市不斷擴充城市容量，刺激了房地產市場的發展，如城市外沿（金橋開發區、如意開發區等）的拓展改善了郊區的整體居住條件，使整體房地產市場得到了迅猛的發展 。呼市房地產市場的在近年突然爆發

5、，價格漲幅位于全國前列，住宅市場保持良好的市場消化力。其市場特征為一是主動性住房需求增大；二是隨著呼市經濟快速發展，外來人口不斷增加，住房市場需求量大；三是房價增速較高，這與過去房價基數低有直接關系的，但房價絕對值同全國大中城市相比，仍處于末位水平；四是土地、材料、勞工等因素的漲價增加了房屋開發的成本。進入2006年，外埠資本成為房地產發展的主力軍。在本地開發商項目放量略顯不足之時，外來品牌開發商的項目紛紛上馬，新希望家園、濱海新城、天驕領域等項目成為引爆市場的熱點。在宏觀調控影響了整個市場格局的背景下，國內品牌開發商在青城卻逆市飛揚，外埠開發商帶給本地的不僅是品牌和資本的魅力的影響，更重要的

6、是帶來了不同生活方式和產品理念。自治區成立60周年大慶的重要時刻，改善全市基礎設施、道路建設、舊城改造等工程卓見成效，新興省會面貌增加了投資者的信心。在城市規劃和市政機構東移的導向下，城東房地產市場近兩年來得到了長足的發展，逐漸形成了具有自己特色的項目體系，且整體發展要優于城市西部區域。城東區域在整體形象、市政設施、生活設施方面以及產品品質方面都優于城市西部。而在城市發展空間以及片區商業氛圍上，城西則有其作為老城區具有繁榮優勢和舊城改造拓展空間。06年國家陸續推出穩定房價、抑制房價的措施。以“呼十條”為代表地方性房地產法規出臺的意義，一是旨在調控土地市場，二是抑制可能繼續拉高的房價，三是解決中

7、低收入人群住房問題，四是提高房地產信息透明度。隨著各項措施逐步的實行，市場供應結構、產品結構正發生著變化。同時也促使呼市房地產市場趨于理性，走向成熟。2、呼市房地產市場特征及總結（注：以呼和浩特市06年1-8月房地產市場形勢分析為依據，備有附件參閱）2-1、呼市房地產市場特征2-1-1、從完成投資的比例看，住宅開發仍然是房地產投資的主體，其比例達到78%，為各類投資房屋之首,其次是商業營業用房，投資金額列居第二。 2-1-2、土地購置面積和開發面積同比上期均有較大幅度的增加，尤其是完成開發的面積的增長幅度更高，這顯示了有關政策的拉動作用。數據表明；土地購置資本與購置面積的同比反差強烈，顯示土地

8、成本目前正大幅上漲。2-1-3、從房屋施工總量到新開工面積增幅分析，增長幅度均較大。需引起關注的是目前本年施工住宅面積的4%為經濟房，24%為高層公寓。本年當前新開工面積中，經濟適用房的比重僅為2%，因此，也說明呼市經濟適用住房計劃量大，實際投放量小。此外，從房屋建設期的角度看；住宅竣工率最高的是7.41%，最低的是辦公樓竣工率3.0%。2-1-4、各類住房空置面積同比除住宅、辦公樓略增長外，商業和其他商品房均有所下降。從空置時間結構上看，空置一年以上的商品房除辦公樓有大幅度增長趨勢，而住宅、商業與其它用房則出現下降趨勢。住宅空置面積比重過大，此現象應引起重視。2-1-5、商品房和商品住宅平均

9、售價格，與去年同期相比增幅8-9%。保持了6月以來逐漸趨緩，并逐月回落的態勢，說明政府調控開始發揮作用。同時銷售面積同比仍然呈下降趨勢。2-1-6、不同套型商品住宅的銷售趨勢，按產銷率高低排序，前3位是；第一是60-80的套型、第二是120-144的套型，第三是100-120的套型。這從一定意義上反映了房屋消費兩極分化的趨勢。2-1-7、不同價位商品住宅的銷售趨勢，按銷售套數的多少排序，第一位的是1500-2000元/價位的住宅，比例為36%；第二位的是1000-1500元/價位的住宅，比例為29%；第三位的是2000-2500元/價位的住宅，比例為15%。這也反映了本地區房屋消費的趨勢。2-

10、1-8、二手房交易市場的交易量及其交易價格與去年相比均有大幅度的提升，與7月相比仍有小幅的提升，說明二手市場的活躍程度是很高的。2-1-9、，由于購房者消費理念不斷成熟，對物業管理服務要求不斷提高，這樣就在客觀上促進了物業管理市場的日趨規范；同時，一些物業管理法律、法規的不斷出臺，也為物業管理市場的規范化提供了強有力的保障。2-2、總結供應分析：房屋施工總量到新開工面積增長幅度均較大，表明市場總量正逐漸放大；受政策影響，中小戶型開發成“主力”；受舊城改造影響，中低檔住宅放量增大，回民區玉泉區是典型區域。價格分析：價格穩中趨升，漲幅趨緩；兩極分化將逐漸明顯。產品分析：產品線豐富。銷售分析：主動性

11、住房需求增大，市場保持良好的市場消化力，性價比高的房產倍受追捧。客戶分析：本地客為主，盟旗客群逐漸趨旺，投資客為輔。推廣分析：百家爭鳴，熱點不斷；大盤云集，外埠品牌開發商引領風騷。二、項目所在片區房地產市場分析 1、片區房地產市場特征受到回民區政府向西移、舊城區改造速度加快、迎接自治區成立60周年大慶等因素影響，近年來，回民區城市基礎設施建設步伐不斷加快、城區開發改造突飛猛進，已形成了以中山路、錫林路、新華大街為中心的城市交通主軸線、四通八達的道路網，城區綠化水平逐步提高，人民群眾居住環境極大改善。雖然相對于新城區、賽罕區發展相對滯后，但房地產開發依然如火如荼，并呈現如下特征 ：1-1、受片區

12、改造和回民區129工程影響，片區內可開發土地豐厚，由數據統計，2006年回民區房地產市場開發總量異常放大，可開發土地之建筑面積總合約500萬平方米左右，商業物業68萬平方米左右。具世華初步統計，06年下半年至明年上半年的期間內，回民區整體房地產市場放量約在174萬平方米左右，約2萬套（174萬平米的實際投放量/90平米/套）。由此可見，片區住宅開發量大并將成為呼市房地產市場競爭激烈片區。1-2、回民區主要以經濟適用房和與中低檔商品多層住宅產品面市，產品檔次中等偏下，規劃設計和環境設計相對于新城區和賽罕區存在一定差距。區域內除靠近“核心商務區”范圍內的部分高層項目外，基本上以多層建筑在市面上銷售

13、，產品同質化現象嚴重。1-3、開發戶型主以80-100平方米左右的二房為主；60平方米的一房及100-130平方米的三房為輔在市場銷售。由“艾博銀河港灣”及“桃源水榭”的暢銷戶型分析，按銷售率高低排序，第一是80-100的套型、第二是100-120的套型，第三是60-80的套型。1-4、由“筑家”及“桃源水榭”7月份至9月28日房交會期間，平均價格由2000元/平米升到2200元/平米的漲幅達10%左右，說明片區內購買力旺盛，并作為城市階梯價格體系的組成部分保持著與整個呼市一致的步伐。1-5、受市民思維定式觀念所影響，回民區在呼市的房地產處于相對低端層面。客戶群體的購買動機主要由在“就近置業”

14、和“價格因素”所驅使。隨著片區改造力度的加大，以及片區內不斷涌現的高品質項目投放市場，未來片區的產品結構和客群結構將必然發生轉變。1-6、片區內采用一次性付款和建設期內分期的方式所占比重較大，銀行所按揭成數不高，這主要是由消費群體的理財慣性所決定；另一方面，開發商資金實力不足，銀行以資信不夠限制發放貸款的原因有關。但從“艾博銀河港灣”接近8成的按揭比例看，銀行按揭已然被市場所接受，并將成為項目銷售工作的重要手段。1-7、隨著片區樓盤相繼入市，在市場壓力下，開發商正逐漸改變從前營銷手法單一，不注市場形象塑造的觀念。運用各種輔助手段達至銷售的工作已然呈現，但片區當前除“咱家”項目外，在呼市依然缺乏

15、真正意義上“熱點”樓盤出現。2、總結供應分析：當前回民區住宅市場總量約2萬套左右，數量龐大；普通住宅為主體，西龍王廟板塊尤為集中。價格分析：由于與呼市東面所存在的價格差距，價格仍具備在上揚空間，但漲幅受市場放量影響而趨緩。產品分析：產品線豐富，70-90平米左右二房為主體。銷售分析：主動性住房需求增大，目前市場消化力良好；按揭手段的有效運用可成為銷售工作的助動力；性價比高的房產倍受追捧。客戶分析：片區內客群為主，盟旗客群逐漸趨旺，投資客為輔。推廣分析：片區缺乏持續被市場關注的亮點，表現平凡。第二篇 項目深度發展分析通過對項目所在城市房地產市場分析總結，世華認為當前呼市房地產市場整體保持良好的發

16、展勢頭，主動性住房需求增大，市場保持良好的市場消化力，且價格穩中有升。通過對項目所在片區市場的分析和總結，可以用三多兩少來概括市場主要特征，三多：未來市場推出量之多；中低檔樓盤充斥市場之多；市場同質化產品甚多；兩少：優質產品為一少 ；鮮明個性產品匱乏為二少。通過對市場深入的分析，世華認為：目前的片區市場威脅與機會并存，威脅來自三多，機會來自兩少。片區市場的三多，將本項目逼向必須尋求市場差異化的境地，必須尋求市場突破點，否則將陷入市場競爭的深潭，難以自拔；片區市場的兩少，為項目在市場的脫穎而出提供了機會，依靠先進的規劃設計優勢，個性鮮明的文化包裝，將項目打造成片區市場的“龍頭”，樹立項目片區市場

17、“領跑者”的形象，以高屋建瓴、卓爾不群的氣勢去引領片區房地產開發的潮流，并建立項目在整個青城地產市場人居精品的地位，是為龍園項目的出路。項目的市場突破點及目標根據對呼市房地產市場走勢的把握及項目所在片區房地產市場基本特征的分析總結，結合項目的地塊剖析。世華提出以下項目市場的突破點，并引出項目發展目標。規劃設計突破：規避陷入片區項目同質化嚴重，中低檔樓盤充斥市場的深潭，用高品質的建筑規劃理念，適合目標客群需求并創新的產品，亮麗的園林景觀拉開龍園與競爭項目的距離，是為項目在市場立于不敗的關鍵之處。人文環境突破：好的產品，還要有好的包裝，產品才極具個性特色，即項目的個性上尋求突破，可采取以文化包裝，

18、文化內涵提升產品價值的策略，突破片區項目人文空泛的局面。物業管理突破：尋求知名物業管理顧問公司前期介入，是項目居住品質得以保障前提條件。品牌打造突破：將項目打造成片區內引領品尚生活的品牌房產，建立項目片區“領跑者”的形象，青城的明星房產，是龍園在激烈競爭環境中壓倒競爭項目，贏得市場的核心動力，是項目后期順利建設的基石。競爭地域突破：從務實出發，項目一期工程應以片區市場為著眼點，但隨著項目后期發展需要，同時隨著片區市場的覺醒及改造形象的跟進，項目都應前瞻性的將眼光放向整個呼市，因此世華提出：立足西城，引領青城，即為項目不滿足局限于以西城區為圓點，青城才是項目的圓點，青城才是項目要征服的目標。并將

19、項目所在區域以“中心西區”進行定位，“中心西區”將自身從地理及意念上提升了一個臺階。規劃設計突破規劃設計突破物業服務突破龍園突破點品牌打造突破競爭地域突破人文環境突破物業服務突破龍園突破點品牌打造突破競爭地域突破人文環境突破中心西區龍頭樓盤青城品尚生活樣板通過上訴突破點的闡述，世華確立“龍園”的市場高度，并提出項目以“中心西區龍頭樓盤青城品尚生活樣板”作為項目的發展目標。【目標詮釋】中心西區龍頭樓盤：項目以建筑規劃設計、產品、環境為突破點，并通過文化包裝提升了項目的價值，以此為目標，項目畢將成為中心西區“領跑”樓盤。并以優質物業管理服務，成為項目片區龍頭地位的樓盤。青城品尚生活樣板：不斷塑造項

20、目精品樓盤形象，同時亦互動的樹立發展商品牌形象，并將項目推向青城的競爭地域范疇，逐步利用項目具有個性特色的品尚生活文化，將項目推向為青城品尚生活的典范。項目市場目標支撐點將項目打造成片區市場的“龍頭”，樹立項目片區市場“領跑者”的形象，引領片區房地產開發的潮流，并建立項目在整個青城地產市場人居精品的地位，是項的目標。那么，本項目用什么去具體體現這個目標？以下因素便是項目目標實現的支撐點,即艾博龍園項目賣點薈萃。1、建筑品質：規模：“龍園”是片區內極具規模的大型項目36萬平方米建筑規模近4000戶人家的萬人大社區組團：四大組團，各具特色；1-18層的建筑由南向北，錯落有致，鱗次櫛比 一期“蟠龍居

21、”以“養生”為主題二期“御龍府”以“自由、浪漫、時尚”為主題三期“騰龍閣”以“科技、運動”為主題“鈺龍苑”以“鄰里空間”為主題戶型：五大創新人居理念設計青城首創入戶花園設計，改變傳統入戶方式推出經濟型三房設計，以尺度宜人、功能齊全填補市場空缺首層住戶贈送私家花園，多層住宅，別墅生活頂層南向房間5.1米超高舉架，隨心分割，一層變兩層雙陽臺設計，功能分明，推窗見景環境：展現出“龍園”天然、和諧、生態的風景線內有近十萬平米私家花園，外聯208畝生態綠地近萬平方米中心文化廣場龍園九景配套：居住休閑體現雙主題會所百米風情商業街近4萬平米商業配套小區內幼兒園2、“龍文化”個性特色龍文化即龍園文化、實為中華

22、文化的一種表現，是對項目個性特色的表現及包裝。通過建筑的品質和居家氛圍的營造，“龍文化”與“龍園”生活緊密結合起來。體現著“龍園”高雅、尊貴、卓越的文化內涵及生活品質。 文化內涵衍生：一種尊貴身份的象征一種品尚生活的格調一種內在涵養的氣質一種與天和諧的追求“龍園“概念簡析圖龍園文化生活格調尊貴身份與天和諧人居品質生活內涵和諧健康時尚休閑舒適龍園文化生活格調尊貴身份與天和諧人居品質生活內涵和諧健康時尚休閑舒適氣質涵養氣質涵養體現龍文化建筑品質龍文化建筑品質提升規模戶型規模戶型配套環境36萬m2建筑規模近4000戶人家，萬人大社區五大創新人居理念設計雙會所風情商業街千米商業裙樓近10萬平方米園林景

23、觀近萬平方米中心廣場九大景觀節點內有私家花園外聯208畝生態綠地36萬平米龍文化主題中高檔精品住宅三、項目主力客群特征龍園主力主力客群需求特征解析圖龍園主力購買者公共交通龍園主力主力客群需求特征解析圖龍園主力購買者公共交通二、三房配套完善現代價值觀 一次、多次置業家庭儲蓄15-20萬元2550歲中青年人士公務員、企事業單位人員1、區域界定：從片區市場特征和客群結構分析，結合城市交通道路的分布情況，可將“龍園”消費群的地域分布介定在兩橫叁縱的城市干道輻射范圍內，“兩橫”即新華大街、中山大街（函蓋縣府街），“叁縱”即巴彥淖爾路、通道南路、錫林郭勒路。2、職業特征:在中心區一帶工作生活人士以公務員、

24、企事業單位中層及技術人員、個體經營者為主。總體來說具有相對較高的文化素質，希望居住的生活環境符合自己的審美情操，并具有濃厚的文化氣息；在項目周邊（延至玉泉區）一帶生活的人士以公務員、企事業單位中層及專業技術人員為主，由于多年的生活，已形成了對區域的居住情結，在本區域置業成為其置業的首選。3、年齡特征:該類客戶群體集中在2550歲左右，以中青年人士為主，處于創業初有成就階段，由于平時工作緊張忙碌，希望回家得到休閑、自然、舒適和健康的享受。 4.收入特征主力客戶多為具有1520萬元家庭積蓄，月家庭收入約為30006000元。他們是新興的經濟體系，被賦予新資產層（中產階層）的稱號。由于受到家庭收入的

25、限制，該類群體對樓盤的價格仍然具有一定的敏感性。5.家庭結構特征:在中心區及回民區一帶工作生活的群體，多以核心家庭（三口之家）的居家模式為主，他們多為選擇二房單位及小面積的三房單位。6.價值觀及審美特征:目前該客戶群正處創業或初有成就的階段，故對生活具有較高的追求，保持積極向上的心態。 同時由于該群體以中青年為主，具有較為現代型的價值取向及審美觀念，易于接受新事物，喜歡別具一格的生活環境與氛圍，追求較高質素的生活環境氛圍。7.購房動機:該客戶以一次置業和二次置業居家為主要購買動機，其次是投資套利、出租保值增值的動機，再有就是購房入戶等其他的動機。8.配套要求:會所、園林、智能化已是現今樓盤的基

26、本要求，而且更應講究齊全、舒適的享受和別具特色，需有完善的保安系統，以及現代化的智能設備。四、項目市場形象衍生 1. 項目的核心價值一個產品的價值來源于“運營商所創造、引導的價值”與消費者認可的價值相互匹配。項目定位決定項目的價值核心，而“龍園” 所引導的價值核心我們將他確定為“時尚”、“健康”、“休閑”、“舒適”、“和諧”，并以此作為項目推廣的核心價值。居者產品居者產品職業：公務員、企事業單位中層人員、生意人事業單位人員價值觀：現代價值觀家庭結構：三口之家為主收入：有一定的儲蓄、家庭月收入3000-6000元年齡：2550歲區域：中心區及項目周邊區域：中心西區 天賦龍脈配套：雙會所；近職業：

27、公務員、企事業單位中層人員、生意人事業單位人員價值觀：現代價值觀家庭結構：三口之家為主收入：有一定的儲蓄、家庭月收入3000-6000元年齡：2550歲區域：中心區及項目周邊區域：中心西區 天賦龍脈配套：雙會所；近4萬m2商業配套規模：36萬m2 近4000戶萬人大社區戶型：五大創新人居設計園林：內有近10萬m2私家花園，外連208畝生態綠地 本質 追求定位語：中心西區龍脈上人居風景推廣語：一個城市的圖騰“定位語：中心西區龍脈上人居風景推廣語：一個城市的圖騰“大”大項目、大廣場、大概念、大創新；“精”精品工程、精品環境、精品管理；“超前”整合資源，創新城市人居理念。“超值”具有極佳性價比優勢，

28、物超所值。時尚生活態度的格調健康身心平衡的支點休閑豁達心智的境界舒適居家氛圍的營造和諧天人合一的愿景2. 項目市場形象衍生定位語：中心西區龍脈上人居風景【詮釋】 中心西區：咫尺繁華，天賦龍脈，離塵不離城。龍脈上的人居風景：“龍園”高屋建瓴；“龍園”人文風水得天獨厚，“龍園”青城唯一“龍文化”主題社區；“龍園”中式現代的建筑風格，恰似龍脈上一道美麗的風景，用延綿與磅礴之勢勾勒出一處亮麗的城市天際線。推廣語：一個城市的圖騰品尚生活領跑者龍歸故里 青城之根第三篇 營銷推廣指導思想一、營銷指導思想全方位；建立樓盤的競爭優勢；強化產品的唯一性，營造核心賣點；創造眼見為實的現場感染力；從產品上讓客戶極大化

29、優惠；拉高買家心理預期值，提高性價比；前期蓄勢出擊，建立樓盤知名度，將其塑造成青城品牌物業；抓住推廣理想契機；利用綜合營銷渠道及復合營銷戰術節省推廣成本，延長廣告效力；分階段推出不同主題及概念，配合實銷優惠，制造一浪接一浪的銷售熱潮；先推出性價比較高的單位，吸引市場關注力，并于適當時機再加推單位，迅速炒熱樓盤；二、推廣總策略綜合手法配套支持四個層面推進銷售主流媒體塑形象造勢綜合手法配套支持四個層面推進銷售主流媒體塑形象造勢事件、活動營銷深挖實利營銷激發購買綜合手法配套支持推廣總策略釋義說明1、主流媒體塑形象造勢:運用呼市主流媒體北方新報、晨報、晚報受眾廣泛，可讀性強，房地產姿訊豐富的特點對項目

30、進行宣傳。選擇內蒙古經濟頻道房地產專欄以專家座談形式對片區進行炒作。選擇“呼和浩特交通臺”電臺廣播輔助性配合。多層面的主流媒體運用引導購買心理，塑立項目形象，并為活動營銷造勢。2、事件、活動營銷深挖： 利用開盤、特殊節日、一段時期的客戶沉淀或僅針對一定區域內的目標客戶（如大工業區等），舉行專題性的推廣活動，配合主流媒體、活動現場包裝，深挖目標客群，聚集人氣，營造氛圍，集體互動促銷3、實利營銷突出賣點： 緊緊配合事件及活動營銷，依托主流媒體造勢，進行實實在在的讓利，包括內部VIP登記優惠，開盤成交送大禮，公開認購期內開盤前認購日進千金，老客戶或意向客戶介紹成交送現金或物業管理費，活動促銷一口價，

31、成交送禮品、抽大獎等等，充分利用賣點更好地吸引客戶，促進銷售4、綜合手法配套支持： 銷售推廣講究的是多面性，所以綜合推廣手法的應用起到貫穿全面的互補作用，這里主要包括路牌立面廣告，戶外廣告條幅，售樓處現場、區域地盤包裝，DM直郵，夾報，目標區域（如酒店停車場等）派單等等，真正采取多角度的立體推廣手法，決不放掉每一個目標客戶。三、項目品牌與企業品牌如何互動“艾博龍園”品牌：片區房地產“領袖品牌”中心區西品尚生活引領者青城精品文化大盤發展商品牌：發展商的精神以城市運營為目標，創造不一樣的生活！追求卓越，提供專業服務品質！發展商形象 品質生活締造者！發展商主張 品質生活，健康生活，精彩生活！“艾博云

32、地產”作為呼市房地產行業的老地產，在市場上并沒有足夠號召力和影響力，也就是說沒有品牌號召力，因此，我們應該考慮，在創立“艾博龍園”這一片區“領袖品牌”的過程中，如何將項目品牌向企業品牌延伸？如何強化企業品牌？房地產企業品牌與消費者之間聯系的紐帶主要是房地產項目，房地產項目作為企業品牌的載體，如能對消費者提供好的消費體驗，就能衍生強化消費者對企業品牌的美譽度，所以我們認為“艾博龍園”作為片區地產的“領袖品牌”，作為發展商塑造企業品牌形象的“力作”，“艾博龍園”開發經營應該做到：三個精品策略既創造精品工程、精品環境、精品管理。注意企業品牌與項目品牌的關系。推廣第一期項目時以塑造“艾博龍園”項目品牌

33、為主，同時培育企業的美譽度和知名度，促進企業品牌的建設；在開發第二期、第三期時，將推廣重點應放在企業品牌形象推廣上，通過企業形象來提高產品的競爭力。 通過服務營銷，促進項目品牌和企業品牌互動。服務是商品硬件品質的延伸，是商品質量的重要組成部分。真正的服務應涵蓋售前、售中和售后服務，作為開發企業要樹立全面的服務意識。 在項目營銷推廣過程中，企業要積極參與社會公益活動，體現企業高度的社會責任感，以提高社會對企業和項目的關注度。第 二 部 分營銷推廣執行第一篇 營銷推廣策略一、項目推廣時機與條件1、入市時機影響因素1-1、工程進度及形象片區房地產市場競爭加劇，市場可選擇余地較大，良好工程進度可直接促

34、進、激發和建立市場的購買信心。因此，良好工程形象進度的配合是展開項目的銷售工作的前提和基礎。以本項目而言，營造項目大興土木，百廢待興的拆遷、建設的氣勢是促使項目銷售的重要環節。1-2 、銷售期的連續項目銷售理想的進程應經過“ 預熱升溫爆發”幾個階段，一經推出后，以全方位市場宣傳熱炒熱賣并創造銷售佳績。各環節聯系緊密，彼此呼應。1-3、 銷售準備工作就緒銷售中心、形象墻、樣板房、導視系統等現場形象的完善；樓書、折頁、海報、戶型圖等推廣物料的就緒；價格體系、銷售文件、按揭手續、預售許可證等的辦理。 1-4、 配合外部條件市場推廣如能夠利用推介會、節日假期、新聞事件等迅速擴大項目知名度和影響力，是一

35、種高效率、低成本的營銷手段，并且可以不斷的制造高潮和小高潮，在較少的成本條件下達到較好的宣傳效果。1-5、考慮相關商業項目的競爭考慮到競爭項目的推廣期，既不宜落后過遠，白白流失寶貴的客戶資源，亦不可匆忙面市，形成負面的市場形象。結合當地市場已形成的銷售模式,在銷售人員進場約20天,項目經過了市場宣傳、預熱后即可實施“誠意認購”，并擇期舉行“內部選房”活動，認籌客戶應達到約150-200批左右。前期充足的客戶積累，為開盤爆發做好鋪墊工作。1-6、項目與發展商對資金回籠的要求考慮到項目成本的回收對項目利潤和工程資金的影響，應在其他條件允許的范圍內盡早銷售，回籠資金，以求項目利潤的最大化與風險最小化

36、的平衡。2、入市時間考慮入市時機選擇的各項要素，結合本項目的特點和競爭市場條件以及開盤的基本條件。為使本項目的推廣保持連續性和全局觀的結合，一鼓作氣完成銷售目標。世華認為選擇開盤時間為：四二十八日（星期六）二、銷售階段劃分與運作舉措（一期銷售）1、銷售階段劃分銷售時段的劃分是根據市場銷售規律、工程進度及形象配合、法律的許可時間、現實銷售條件對銷售階段的影響而對項目推廣的總體安排，由于實際情況的不可預估性，后期的策略應根據本項目的實際銷售情況、工程進度以及同期市場競爭狀況再進行相應調整。臨時接待中心啟用 市場炒作 項目造勢 開盤活動 銷售中心啟用 延續熱銷，二期啟動 06年10月中下旬 06年

37、11月中下旬 07年 4臨時接待中心啟用 市場炒作 項目造勢 開盤活動 銷售中心啟用 延續熱銷，二期啟動 06年10月中下旬 06年 11月中下旬 07年 4月28日 07年 10月30日 08年春節前夕市場導入期形象導入VIP認購期目標客戶積累并消化開盤強銷期實現銷售目標持銷期、尾盤期鞏固形象消化尾盤 積累350批認籌客戶 15%銷售率 45%銷售率 80%銷售率【節點示意圖】【節點示意圖】1-1、市場導入期（2006年10月中下旬2006年11月中下旬）1-1-1、工作目標：市場導入期為項目形象樹立階段，直接影響項目后期銷售進程。銷售代表于10月中下旬進場至11月中下旬，該階段以項目形象導

38、入及市場摸底為目標。根據項目前情況及市場同質競爭對手逐步增多導致市場白熱化的態勢。世華建議：盡早樹立項目形象，為項目公開銷售階段積累大量有效客戶。1-1-2、推廣工作安排：市場導入期推廣工作以本項目現場形象包裝為主，并在潛在客群聚集區域樹立戶外廣告牌，以擴大客戶群對項目認知度，并通過有效的媒體組合對項目概念進行傳播，為下一步營銷推廣工作做充分的準備。推廣主題：以高屋建瓴的態勢將“一個城市的圖騰”引入市場。主流媒體北方新報晨 報階段時間媒體版式發布形式廣告主題訴求目的市場導入期06年11月14日晨報整版平面廣告一個城市的圖騰塑品牌之勢，樹項目形象，發布信息。06年11月14日北方新報整版軟文西區

39、樓市期亟待龍頭出現06年11月16日北方新報整版平面廣告一個城市的圖騰內部認購消息發布06年11月16日晨報整版平面廣告一個城市的圖騰內部認購消息發布06年11月24日北方新報半版平面廣告內部認購消息發布06年11月24日晨報半版平面廣告內部認購消息發布合計4整版2半版綜合手法配套工地圍墻包裝周邊導示系統（導示牌、路燈旗、路牌）戶外廣告牌（一個城市的圖騰）鳥瞰圖、總規圖、戶型圖等項目圖紙臨時銷售中心包裝建設海報、折頁、DM文案撰寫 POP設計、禮品、資料袋及禮品包裝區域模型、戶型模型設計及制作1-1-3、銷售準備：銷售百問答客戶登記本現場管理制度銷售人員招聘及篩選 人員培訓銷售人員接待流程1-

40、1-4 、銷售配合拆遷工作進行工程節點擬定咨詢期價格范圍出臺付款、銀行按揭、法律文件準備1-2、VIP認購期（2006年11月中下旬2007年4月27）1-2-1、工作目標：以呼市目前各房地產開發公司的現行的銷售模式看，在項目正式開盤前既開展收小定、大定已然被市場所接受。因此，確定銷售隊伍自11月中下旬展開市場認籌和收定工作，并以此階段認籌數量達到300批左右，同期實現一期項目15%的銷售率，提早回籠一期開發資金；為實現該階段工作目標，同時鑒于此時期呼市氣候條件的制約，世華建議：以常規手法進行宣傳推廣的同時，應借助媒體采用具備較強社會影響力的活動營銷炒作、炒熱項目，借力提高、擴大項目的市場知名

41、度，并以此推進項目的銷售工作。1-2-2、推廣工作安排：以07年4月28日開盤時間作為本階段推廣工作界限，以06年11月18日認籌及07年1月7日內部選房作為重要銷售節點。同時為本階段VIP認購工作進行預熱，并借助媒體以公關活動效應炒作項目，為銷售工作推波助瀾。推廣主題：延展“一個城市的圖騰”給市場所帶來的震撼，更深層次的向市場剖析項目建筑規劃的非凡理念，以圖文并茂的廣告及軟性文章，例如“西區樓市期待龍頭出現”、“青城龍脈西區亟待騰飛的龍”、“艾博龍園 樓市點睛之筆”，配合活動給市場帶來的影響，引發市場對項目持續的關注、猜想，激發潛在客群的購買欲望。 主流媒體北方新報晨 報晚 報電臺：呼和浩特

42、交通臺“專家點評”形式輔助宣傳電視：內蒙古經濟頻道房地產專欄廣告投放報紙投放階段時間媒體版式發布形式廣告主題訴求目的VIP認購開盤期06年11月24日北方新報晨報各半版平面廣告一個城市的圖騰內部認購消息發布項目概念強化開盤前加熱06年12月8日北方新報晨報各半版平面廣告內部認購消息發布發布“長跑大賽”信息06年12月14日北方新報晨報晚報各半版平面廣告內部認購消息發布發布“長跑大賽”信息06年12月30日北方新報晨報各半版平面廣告內部認購消息發布發布“長跑大賽”信息07年1月1日北方新報晨報各半版軟文“長跑大賽”盛況報道07年1月5日北方新報晨報晚報各整版平面廣告發布“內部選房”信息07年1月

43、12日北方新報半版平面廣告發布“內部選房”信息07年1月19日晨報半版平面廣告發布“內部選房”信息07年2月9日北方新報晨報各半版平面廣告賀年信息07年3月2日北方新報半版平面廣告發布元宵活動信息07年3月2日晨報半版平面廣告發布元宵活動信息07年3月15日晨報半版平面廣告發布“龍抬頭”活動信息07年3月16日北方新報半版平面廣告發布“龍抬頭”活動信息07年4月5日北方新報整版軟文報道青城品尚生活樣板07年4月12日晨報整版平面廣告即將開盤07年4月12日北方新報整版軟文報道中心西區龍脈上人居風景07年4月20日北方新報晨報半版平面廣告即將開盤07年4月24日北方新報晨報晚報整版平面廣告即將開

44、盤07年4月25日北方新報晨報晚報整版平面廣告即將開盤07年4月26日北方新報晨報晚報整版平面廣告即將開盤合計19半版15整版電視投放月 份次 數合計秒數072廣告片180次；專題15次9900073廣告片60次；專題15次7200074廣告片400次；專題30次21000合計38100主要活動營銷萬人長跑活動（元旦當日，由項目開始起跑）奠基儀式（現場）春節送“福”活動（元旦后開始）二月二龍抬頭舞龍活動（新華廣場、伊利廣場、三橫二縱道路一路舞一路耍）租用呼市知名酒店舉辦艾博龍園項目解析會紅酒沙龍（3月17日星期六）與媒體配合舉辦“龍園形象大使”甄選活動（考慮費用問題，僅作為提議）開盤活動（4月

45、28日）售樓現場開盤解籌送大禮、抽大獎、文藝表演活動； 注：具體活動，將以提案形式另行提交實利營銷認籌期認購優惠：預收VIP認購誠意金5000元，頂10000元，并享受開盤優惠；自07年1月8日至4月27日，交足30000元大定額外優惠98折。內部選房優惠（07年1月7日）：在享受認籌優惠基礎上再額外優惠98折。綜合手法配套周邊導示牌、戶外廣告牌階段性內容更換（龍脈上的人居風景）項目網站設計和投放電梯廣告樓書設計制作完成戶型圖設計制作項目禮品制作1-2-3、銷售準備：銷售表格等各類文件準備到位銷售所需法律文件準備到位客戶登記資料周期性分析匯報周期性問卷調查擬訂、制作認購書按揭文件準備擬訂認購流

46、程擬訂、提交開盤工作安排擬訂銷控計劃提交入市價格策略付款、銀行按揭、法律文件準備1-2-4、工程及相關配合項目一期拆遷完畢項目基礎工程動工景觀設計跟進，景觀效果圖完成住宅裝修標準確定高標準物業管理模式及收費標準確定1-3、公開強銷期（2007年4月282007年10月30日）1-3-1、工作目標：以開盤活動為引線，項目進入熱銷階段，立體化媒體宣傳攻勢配合活動營銷，并結合項目良好的施工形象激發此階段引爆銷售。該階段以實現銷售率45%為目標,同時繼續對本項目造勢,延續本項目后續銷售。1-3-2、推廣工作安排：推廣主題：本階段處于項目高速建設期，項目由偏重概念性宣傳向高標準建筑品質轉變。以“青城論建

47、”挑起的片區樓盤品質的比拼，使項目成為競爭性樓盤的眾矢之的同時，也抓住了市場客戶“求新”、“求異”及“獵奇”的心理。緊扣市場脈搏，艾博龍園向市場發出“挑戰書”，艾博龍園三大挑戰宣言，一挑戰同類物業的建筑品質；二挑戰同類物業的園林景觀；三優越的性價比接受挑戰。由不同的節點繼續以項目高品質居家環境傳導市場，更以不同節點的活動安排，將項目的銷售推向高潮。主流媒體北方新報、晨 報、晚 報 電臺：呼和浩特交通臺“萬人牽手活動”輔助宣傳電視：內蒙古經濟頻道房地產專欄廣告電視片投放報紙投放階段時間媒體版式發布形式廣告主題訴求目的開盤強銷期07年4月30日北方新報晚報整版平面廣告開盤促銷及五一促銷信息開盤熱銷

48、信息報道房交會熱銷景況報道及炒作07年4月30日北方新報半版軟文開盤浪潮洶涌而至07年4月30日晨報整版平面廣告開盤促銷及五一促銷信息07年4月30日晨報半版軟文開盤浪潮洶涌而至07年5月10日北方新報整版平面廣告促銷07年5月17日北方新報整版軟文為什么艾博龍圓賣的這么火?07年5月18日晨報半版平面廣告促銷該階段，項目處于建設初期，需要借力推進銷售進程，采取與報社聯手以贊助“呼和浩特萬人牽手活動”的策略,在報道活動進程的同時,以項目廣告宣傳穿插配合,達到炒作項目的，并吸引市民對本項目保持持續關注。07年5月24日北方新報1/2版平面廣告挑戰書三大挑戰宣言07年5月31日北方新報1/2版平面

49、廣告現代品尚生活倡導者五大戶型創新，九大景觀節點07年6月7日07年6月21日北方新報 兩個1/2版活動新聞題材、花絮持續報道項目平面廣告穿插進行經典人文品質，成就現代家居生活品尚生活領跑者城市風景點亮品尚生活07年6月28日北方新報北方新報1/2版平面廣告孩子的教育從臨摹“龍”字開始07年7月 本處僅對項目廣告發展方向做提示性的說明，廣告具體安排將視項目實際進程進行安排！共計：整版6個半版4個項目封頂，質量不封頂07年8月以建筑塑造生活品質07年9月坐擁園林美景,花園就是我家以項目實景報道為主線， 將現代家居生活煽情的呈現。07年10月品質生活,是一份人性關愛電視投放月 份次 數合計秒數07

50、5廣告片100次；專題20次9000076廣告片100次；3000077廣告片100次；3000078廣告片100次；專題10次7800079廣告片120次；專題20次108000710廣告片120次；專題10次7800合計37200主要活動營銷受臨時售樓處空間限制，采取與報社配合贊助舉辦“呼和浩特萬人牽手大型公益活動”（利用該活動時間跨度期長，市場關注度強的特點，炒作項目,為銷售工作推波助瀾。）與媒體配合舉辦呼市以“龍”為主題的書法大賽，設書法類，藝術表現類各前三名獎金及入圍獎10 名。時間由3月初開始，歷經海選前200名呼市展覽館社會評選入圍作品媒體刊登再評選（設投票獎金，鼓勵市民踴躍參加

51、評選），在8月評選完畢，結束活動。項目部分主體封頂慶典活動（暫定2007年7月）；銷售中心啟用業主聯宜活動（暫定2007年8月中旬）；開園活動中心園林廣場、小區商業街正式開放，業主游園活動（暫定2007年8月底-9月中旬）；部分外立面裝飾落架，業主聯宜活動（暫定2007年9月底）。春、秋房地產交易會實利營銷開盤當日認籌客戶成交享受99折優惠，送大禮包一份；開盤當日新客戶小定5000元98折，送大禮包一份；開盤當日交足大定30000元，96折，可抽獎；開盤當日所有已經成交客戶抽大獎（減免總價款：一等獎？，二等獎？，三等獎？）；老客戶或意向客戶介紹成交送現金2000元或物業管理費推介、文藝活動現場

52、送項目形象禮品綜合手法配套戶外廣告（開盤：龍騰盛世、奪目開盤；開盤后半個月：青城論建）站臺廣告、公交流動廣告周邊導示牌階段性內容更換“艾博龍盟”雜志推出（暫定）項目網站內容及專業網站內容更新DM設計短信發放1-3-3、銷售準備：實施開盤相關活動方案執行價格策略執行銷售控制開盤工作總結 下一步整體工作調整擬訂持續性公關活動方案1-3-4 、工程配合A、正式銷售中心及樣板間制作B、中心園林廣場及小區步行街先期建設C、一期工程有展示意義部分樓體的先期和加速施工D、二期拆遷工作開始準備1-4、持銷、尾盤期（2007年11月-2008年春節前夕）1-4-1、工作目標：以媒體發布和促銷活動穩定項目的銷售節

53、奏。保持項目市場影響力，有效挖掘目標客戶群，消化剩余產品，并掀起項目銷售再次高潮,該階段以實現一期項目總體80%的銷售率為目標。并為項目后期銷售的延續性做好鋪墊。1-4-2、推廣工作安排：推廣主題：除以項目高品質居家環境為主外，配合傳播項目熱銷快訊（如工程形象、園林景觀實景）及逐步放大項目投資升值潛力。 主流媒體北方新報、晨 報、晚 報電臺：呼和浩特交通臺“市場話題”形式輔助宣傳電視：內蒙古經濟頻道房地產專欄電視廣告片報紙發布階段時間媒體版式發布形式廣告主題訴求目的持銷尾盤期07年11月本處僅對項目廣告發展方向做提示性的說明，廣告具體安排將視項目實際進程進行安排預計安排2個整版4個半版內有近十

54、萬平米私家花園外連208畝新華公園項目實景報道項目品質深挖二期銷售預熱07年12月惟我獨尊近萬平米社區文化廣場08年1 月一期售罄，二期開始接受預定電視發布：約1800秒主要活動營銷銷售中心舉辦“寵物比美、技能比賽”銷售中心舉辦“中國民族文藝歌舞活動”銷售中心舉辦“中國民間手工藝表演活動”銷售中心舉辦以龍為主題“青少年書畫比賽”針對入伙舉行各種業主參與性小活動實利營銷老客戶或意向客戶介紹成交送現金3000元或物業管理費部分單位特價綜合手法配套戶外廣告（戶外廣告牌、站臺廣告）內容階段性更換周邊導示牌階段性內容更換“艾博龍盟”雜志推出項目網站內容及專業網站內容更新專業人士“房產話題”舉行DM（直郵

55、、短信）遞發電梯間電視及電視臺廣告發布樣板間對外開放“龍盟”招收會員1-4-3、銷售準備：實施項目相關公關活動價格策略調整銷售控制調整階段性銷售總結及調整尾盤促銷方案制定配合售后簽約、催款1-4-4 、工程配合A、二期拆遷開始B、二期工地圍墻包裝完成C、投入物業管理人員D、一期建筑竣工2、銷售目標與進度安排項目在06年10月才正式展開銷售預熱工作，而受當地氣候等因素的影響，市場很快就進入銷售淡季，因此06若要在銷售上有更高的突破，現實的看很困難。因此項目經過約5個月的預熱期后，計劃7個月內（自4月28日開盤2008年春節前）完成銷售任務的80%。具體銷售目標與進度安排見下表：推廣階段時 間銷售

56、比例分布月 份當 期累 計銷售前期（2006年10月中旬2006年11月中旬） 共30天10、11認籌客戶150-200批認購率實現15%內部認購期（2006年11月中旬2007年4月28日） 共130天06年12月-07年4月開盤熱銷期（2007年4月29日2007年10月）共180天07年5月-10月30%45%持銷期（2007年11月-春節前夕）共120天07年11-08年2月35%80%三、推盤策略由于本項目規模比較大，現場銷售控制很關鍵，他將直接影響到項目本身的銷售進度與品牌在銷售過程中的不斷積聚和增值。合理的銷售控制將有效地控制銷售節奏，保持銷售持續高潮；合理的銷售控制將提升利潤空

57、間，使銷售進程良性發展；根據銷售案場的信息收集，其反饋可能會對設計的調整與優化有一定的指導作用，合理的銷售控制使方案調整更具可行性，保持在售物業的產品力優勢；銷售控制可以避免好房子被一搶而空，剩下的房源都存在不小的銷售抗性，讓發展商資金被套牢，降低應得的利潤空間，而銷售控制可以最大程度避免這種現象的發生。1銷售控制原則：試銷期以推介相對一般單位為主，可配合低開高走策略；遇有客戶要求購買尚未推出優質單位，應在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶；在有恰當價差的前提下，優質與劣質單位同時推出可幫助劣質單位銷售；銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做

58、銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）；銷售要配合工程進度、市場狀況靈活調整。2推盤節奏建議首批推出單位 第二批推出單位為確保項目一期快速銷售，同時實現價值最大化，初步建議項目一期利用工程進度時間差將一期分為二個階段進行分批銷售。具體如下：首批推出單位，約占項目一期總戶數50%。其中推出單位中約50%的戶型緊靠主干道，受噪音及景觀所影響較大，利用其作為項目首批單位的價格杠桿。考慮項目入市價格、日后項目價格拉升以及項目的形象，將部分一期中心園林景觀點單位同步推出。第二批推出單位，將在首批推出單位被目標市場消化達60%后推出。推出量約占項目一期總戶數50%，其中含小高層部，戶型位置及景觀較佳，為項目

59、一期最佳推出單位，首中心園林廣場、項目一期中心景觀的景觀及風情商業街所影響，景觀價值及生活便利甚具優勢，可進一步拉升價格，為項目二期入時價格做鋪墊。推出單位戶型均好性比為一期推出單位最佳。利用其戶型的均好性的提升，拉升售價，以利于達項目一期目標銷售價格。建議利用項目工程進度差，達至分批推出。根據項目現有情況，價格及具體產品分布未能確定，詳細推盤策略將與價格表同期提交。四、營銷推廣費用根據目前項目的實際狀況以及世華對本項目的價格定位等因素，本項目預計總銷售額（包括商業部分）約為7.74億；在保證項目銷售期的媒體推廣實施到位，以及項目的品牌形象建立等基礎上，結合世華地產所提出的低成本活動營銷為主的

60、推廣策略；推廣費將控制在目前總樓款的0.8以內。計算依據：住宅面積23萬，按均價2539元/計算總銷售額58397萬元，按0.8%算總推廣費用為467萬元；商業部分面積3.8萬，按照均價5000元/計算總銷售額19000萬元，按0.8%算總推廣費用為152萬元；合計總費用：619萬元現場包裝126.647433%25.626618%15.784517%168.06銷售物料65.242617%31.321422%18.5720%115.13媒體發布115.13430%38.439927%27.85530%181.43活動61.404816%39.863628%25.99828%127.27不可預