1、第18頁 共18頁關于對車用汽（柴）油濾清器的市場營銷策劃書2004年3月22日策劃時間：2004年3月20日 適用于2004年2005年8月止策劃人員：湯俊松 策劃對象：易速佳摩托車配件生產有限公司策劃方式：新產品的上市前期策劃2004年產品進入市場營銷計劃產品遠期銷售計劃目標：新品進入市場的前期包裝、渠道進入。利潤獲取策劃目錄：汽（柴）油濾清器的前期市場導入所需要的準備工作：產品（定位）分類情況市場需求量當前市場狀況及市場前景分析產品進入前期準備工作：產品形象包裝渠道進入方式網絡發展布局技術資料、廣告、價格定位及策劃營銷方式的確定、部門設置、人員組織、培訓、業務拓展的目標選定局部常規營銷模

2、式轉變為全國推廣標準模式利潤獲取及分配汽車配件（濾清器）前言：市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展延伸，在營銷發展的新方法、新趨勢中出現了策劃營銷，相對于一般市場營銷來說，它是一門更高層藝術。其實際操作性更強大。隨著市場競爭的日益激烈,好的營銷思路成為企業的品牌迎戰市場的絕勝利器，使企業獲取廣闊的市場占有率，豐厚的利潤空間和銷售總量。 特別是一新產品上市前期策劃非常重要。縱觀成功的企業，他們都有一個非常完善的營銷網絡和一支強大的營銷隊伍，采用科學的營銷理念和科學的管理方式才會產生一個成功的企業。前濾清器行業研究分析：濾清器作為汽車主要配件之一，是一種市場需求量較大的耗材，由于濾清器屬于易耗品，產

3、品需求量較大。專業生產濾清器的企業發展迅速，我國現有濾清器生產企業1000多家，但是真正具有生產設備，制檢測手續完備且具有一定規模（年生產100萬套以上）的企業不多。汽車發動機有空氣、機油和燃料三種濾清器，分別擔負發動機的進氣系統，潤滑系統和燃燒系統中介層的過濾。它的過濾材料從早期的植物纖維、鐵絲、銅絲帶發發展到現在用濾紙來取代。但長期都未克服在燃燒系統中的油水分離。我公司現研發的特種濾清器（油水分離器）。本產品采用了科技領域內先進納米技術，達到油與水以及其他雜質的有效分離，從而保護汽車心臟的作用。具有關統計，2003年我國濾清器的市場容量為2.2億支，國際市場容量為88億支，它的市場前景非常

4、廣闊，中國是世界汽車配件出口大國。隨著我國發展壯大的汽車產量和保有量的增加和引進車型以及合資企業所需濾清器的國產化，所以作為易耗品的濾清器市場需求空間巨大年 份1998200020032005(預測)2010(預測)汽車產量(萬輛)162206258310330394 445汽車保有量(萬輛)1319161120402465254531003315濾清器產品(萬套)1039212678200002300025000燃油濾清器25983169500057506700濾清器產品按有關提供的汽車保有量8：1比例測出目前國內大規模，有實力的濾清器生產的領頭企業還不明顯。濾清器生產的工藝水平及技術含量都

5、不高，但另一方面我國濾清器與國外同類產品相比較屬于競爭行業強的行業，性能相近，我國濾清器生產企業眾多，規模小，品種繁雜。而具有油水分離功能的特種濾清器還是空白，因此我公司的新產品屬于市場空白產品，再加上一套先進的營銷方式，進而快速有力的把該產品推向市場，這也是我們的最終目標。新產品上市前期準備：目前國內汽配經營模式大體有一下幾種：進入汽配市場（城）扎堆經營。代理制經營，大區內一個代理商開發渠道。等客上門的游擊式開發客戶。汽車配件交易市場仍然是最主要的汽車零配件銷售渠道，汽車維修、維護用零件60來自于汽車配件市場（城），不完全統計，全國汽車配件商高達25萬家左右，分布再全國各地大大小小的350多

6、個汽配市場（城）里。其中還有10萬家散戶汽配經銷店分布在各鄉鎮和主要交通公路附近。就目前公司的現狀，我們產品在投入市場前應做一下準備工作：公司定位：公司的新產品上市前，首先做好公司的形象包裝和組織結構建設的定位。公司名稱結合產品的特性和產品名稱，以便客戶產生這樣一個概念特定且專業的濾清器生產性企業形象，我們生產的產品是填補國內外空白的油水分離濾清器，那么在同類產品中要體現出我們的企業生產的產品與別企業不一樣的優勢，也就是結合市場定位4種策略中的“首位戰略”和“獨特性策略“，其賣點要著重體現”特種“和”行業最好“。公司形象包裝：a、借助較大汽配件生產企業的知名度,例如貼上“一汽指定產品或監制“。

7、b、公司注冊資金是公司實力的展示。c、各類合格證書，認證證書，許可證書，獲獎證書等。d、盡量把企業包裝成為大家閨秀后進入市場。產品包裝創意：我們產品包裝上一定要很明顯地體現出油水分離的功能，才會有價值的體現，產品的外包裝要有創意性，許多產品在市場獲得賣點主要是靠產品本身的形象包裝上和產品的性能包裝上宣傳出來的。A要有一套完整的包裝盒打造產品形象，b設計POP資料，公司名片來宣傳產品性能。C設計X展架宣傳產品的賣點以及技術含量。網絡營銷的建設：網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統的營銷方式比具有傳播速度快，無時間地域限制，內容詳盡，形象生動，雙向交流，反饋速度快等特點。網絡建設為企業架起了一座

8、通向市場的綠色通道，在網上，任何企業都不會受自身規模的絕對限制，能平等的獲取世界各地的信息及平等展示自己，為中小型企業創造了一個良好的發展空間，有利于節省消費者的時間與交易成本，充分地把企業推向信息劃和讓其知名度快速提升，更好地構建企業信息化管理模式。網絡建設的效果表現在多方面，如提升企業品牌價值，加強與客戶溝通，作為一種對外發布信息的工具，網絡營銷雖然并不一定能快速實現網上直接銷售的目的，但是很可能有利于增加總的銷售額。網絡營銷的推廣手段也不僅僅是營銷，往往還需要采取許多傳統的方式如傳統媒體廣告、發布新聞、印刷宣傳冊等。為企業節約銷售成本，可以利用網絡來對營銷員的管理進行實地有效的監控作用后

9、得到有效的反饋信息，因此現代企業網站的構建是必須的也是必然的。公司性網站的建設：A 準備好產品詳細介紹資料和圖片，公司介紹資料等需要向外界宣傳的資料。B 找計算機軟件開發公司制作和租用空間，且一定需要專業的美工設計網頁整體結構，再由技術員制作圖片動畫等。C 費用為制作費用2000左右每年租用空間費（500左右）維護費（200）左右。三 、價格定位和廣告計劃： 1、每一種新產品的上市，首先給該產品定出合理、可行、有效的價格，作為產品本身的價格并不是決定它的銷售量的主要因素，關鍵要看企業自身的產品定位是高端、中端或是低端產品是否屬于科技性產品。就我們的特種濾清器來看，應把產品定位到中高端產品，我們

10、的營銷方式也要從過去做產品轉換成為做市場，所有首先就要考慮價格定位。本身我們的產品就是國內國際空白的高科技新品，所有在利潤的獲取上應比較大一些。每一個產品新上市時他的利潤空間相對較大，一旦做到產品成熟期（市場飽和時）就是微利時代了。就目前的濾清器都是比較傳統的產品，我們的優勢就是在科技含量和性能上，就應該利用這種技術和性能優勢獲取高額的利潤空間，首先應該考慮在產品推廣上所產生的費用，也就是一種成本，知識產權也就是一種成本，包括信息，技術，渠道開發等都是新品上市所面臨的高額成本，它不能與成熟規范的產品市場相提并論。我們的產品在進入市場前，首先應在成本的基礎上產生100的毛利潤，最終減去銷售費用，

11、廣告投入，渠道費用，員工工資，業務提成等產品成本（料+工+費）為成本費用，那么成本+毛利=產品價格。給終端經銷商價格 20元-生產成本10元 毛利100%=10元-銷售費用（根據企業的規模大小而定）1.5元-產品提成（業務員2元）-稅收6%-廣告20%=最終利潤3.9元根據規模加大，銷售網絡的鋪開以及成本的下降，一年后最終利潤將達到4.5到5元最終利潤：產品價格-生產成本-銷售費用-業務提成-稅收及其他-廣告給終端經銷商價格 20元-生產成本10元 毛利100%=10元-銷售費用（根據企業的規模大小而定）1.5元-產品提成（業務員2元）-稅收6%-廣告20%=最終利潤3.9元根據規模加大，銷售

12、網絡的鋪開以及成本的下降，一年后最終利潤將達到4.5到5元2、廣告投放：就濾清器產品而言和公司的實力不適應做資金花費巨大的大型廣告，我們可以采取以下幾種方式：a、網頁宣傳，企業網站的建立，起到宣傳和形象及信息發布的目的，通過企業網站客戶可以更充分的了解企業和產品，這是一種企業宣傳和產品的廣告。B、報刊廣告，我們需要達到的效果是宣傳產品的特種性和科技性，那么利用報刊達到推廣和廣而告之的目的，最主要可以起到招商的效果。C 專業刊物廣告，如在商界，車友會等廣告彩頁中宣傳。D 電臺：凡是有車的朋友都喜歡收聽交通臺的電臺信息。我們產品的對象就是有車族。E 展會招商，必須參加一些大型的汽配展會，在展會中宣

13、傳和推廣產品是最行之有效的方式。F 彩頁投放：企業產品彩頁的投放比較關鍵，投放對象主要是汽配門店，有車族，修理店等跟汽配分銷有關的網點。在廣告的投放中一定要有專業性的投放，汽配產品和其他商品是不一樣的，最需要進入的是專業市場和專業群體，它是一個特定的商品，最終消費者并不一定會去了解產品的性能和參數。而是怎樣讓經銷商去推廣產品，所有我們終端服務對象和業務開拓對象不是有車的終端消費者，而是去開拓產品的汽配商，貿易公司，維修廠等終端經銷渠道。渠道開發渠道開發是整個營銷環節的關鍵：什么樣的產品做什么樣的渠道決定著企業的生存。濾清器和其他產品銷售渠道大體相似，傳統的大客戶和終端經銷商是主要的渠道群體。但

14、是它的產品特性和其他產品完全不一樣，產品的最終推廣不是靠廠家而是靠終端經銷商的誠信來取信消費者的購買。因為它的專業性較強，銷售商說產品好它就好，所以我們的渠道主要著重于一下方式：1、加入國內汽車集團集體采購體系渠道：這是我國多數零配件企業最為現實的選擇。許多汽車裝配生產廠家都改過去那種分散采購模式成立集團采購部，進而集中采購。國內很多零配件已經是國內整車企業的配套廠家，必須跟上整車企業的步伐，以免被淘汰出局。加入他們的采購體系自然為產品進入售后服務市場和終端市場奠定扎實的基礎，加上我們產品自身的優勢，進入這個市場應該不是很難，關鍵要做好產品的質量可靠性。這種捆綁是銷售方式是最有效的并且減少大量

15、的銷售、廣告費用。2、進入汽車售后維修服務體系：這個體系實質上說是我們真正的導夠員和推廣者，每一位有車族在購買汽車配件和易耗品時，維修店說什么好它就認定什么。隨著新車的購買使用，分店、維修部的規模加大規范，汽車售后服務市場對汽車零配件的需要不斷增加，在消費者的可信度中不斷增加。這類渠道時我們再業務開發中的必由之路。3、進入汽配市場（城）的銷售渠道：全國有規模的汽配市場有300多家，基本覆蓋全國地級以上城市，最終汽車零配件特別是中低檔汽車零部件購買者比較容易選擇這種場所。這也是我們渠道開發的重中之重，最主要的前期渠道就必須放在這一點上。因為汽配城它不單是最終的銷售零售渠道，它還是批發商也是分銷商

16、渠道者，有了這這些群體的銷售網絡，產品進入市場就成功了604、開拓電子商務銷售渠道：由于 產品的特定性不一樣，電子商務的目的是起著宣傳和聯系的作用，那么現代企業必須通過電子商務來進行業務開發和網上定單。以上四點在濾清器在行業中來說是比較傳統的也是唯一的渠道開發方式。那么我們在渠道開發過程中怎樣進入開發的過程環節？以下幾種營銷方式： = 1 * GB2 、網絡資源：企業網站就是為企業對外聯系和產品展示提供了一個平臺的作用，最終還將依靠業務部來完成交易，它是現代企業必不可少的渠道開發方式之一，對銷售部的宣傳起到了很大的作用。 = 2 * GB2 、參加各類汽車工業品配件展會：展會招商也就是產品的推

17、出的一個有效方式，傳統產品不一定去參加展銷會，因為該產品的作用、性能、價格大家都已經了解，而新產品就相反，在展會中才充分體現出新產品的特性和賣點需求點。許多展會中新產品的下單率是非常高的，而且也是推出產品的一種方式之一。汽配展銷會一般情況下都是吸引全國各地比較大的汽配經銷商，所以參加展會是必然之道。= 3 * GB2 、代理商的開發：通過有效的宣傳方式誠招各地代理商，在我們自己的銷售網路還沒未建成的情況下，通過代理經銷商（大客戶）的形式開拓，這樣的利潤相對較小，但是對產品進入市場有很大的實效性。現在有很多的貿易公司，一直在尋找某些新產品的地區級總經銷，只要產品在市場是空白或者有特殊性，他們貿易

18、投資的眼光是比較敏銳的，企業可以利用貿易公司原有的渠道把新產品打入市場。通過各種渠道開發方式把產品推向市場后面臨的就是管理、物流配送、資金回籠、市場信息收集等一系列問題，怎樣來解決這些問題對于營銷來說是至關重要。 = 1 * GB4 是進入測試市場階段，新品上市不可能大規模的一哄而上，必須對前期進入市場做一個可行的測試營銷，經過細分市場，選擇目標市場。 = 2 * GB4 明確產品定位后，下面就是把產品投入到市場中進行銷售檢驗，對于每一種產品來說，市場投放總是有步驟的，那么我們就選擇一個小范圍的市場來測試，測試市場不僅是測試產品、營銷方案，更重要的是在測試中找到一種有效的模式來進行下一步的全面

19、推廣。我們就廣州市或東莞市來做早期測試市場。然后實現全國推廣，產品測試成功以后，在小范圍市場站穩腳后，下一步就是向更大范圍或者全國市場推進。 = 3 * GB4 建立各地的辦事處（網絡）作為物流中轉站：每一產品進入市場后，所面臨的就是怎樣盡最大努力去占有終端客戶，當我們掌握了終端經銷商后，以往的大客戶代理商式的渠道將面臨取代，要產品銷量提高、利潤空間加大，那么在各地區建立辦事處市必不可少的，而辦事處只是一個物流配送的作用，我們稱“兩步式倉儲分銷”模式，即配件制作商（營銷總部）辦事處（濾清器配送中心）渠道（維修店、零售店）。這種模式絕對離不開企業內部的監控和管理。每一區域辦事處由總部營銷中心直控

20、，它的作用除了貨物配送外，還需要產品市場信息反饋、資金回籠、業務開發、客戶檔案編寫返回、工作計劃總結日報表的按時填寫并回營銷中心。例如我們現在就廣州市場作為前期市場測試： = 1 * alphabetic a 測試市場：廣州市 業務人員：5人 工資標準：800/人b 在某汽配市場租房一套1500元/月 用途：住宿 辦公 產品庫房 生活為一體。 = 3 * alphabetic c 業務員完成基本任務后按比例提高提成1.0-1.5元 月銷售量2萬套 提成為23萬元。就以上得出：企業前期投入銷售成本為月4000元/月業務員提成月平均收入： 6500元/月企業利潤： 81500元/月市場測試成功后企

21、業便向全國拓展，在2004年12月內，確保銷售20萬套，力爭30萬套，2005年確保250萬套，力爭300萬套。業務開發在測試階段3個月：2004年5月8月，全國網絡構建及業務數量、區域拓展數量見附表。組建高效的市場營銷隊伍：一支好的營銷隊伍建設是非常重要的，它不僅是一種營銷工具，更是一個堅強的團隊、企業形象的代表。擁有了這支團隊，就掌握了渠道資源，不管企業今天出什么產品，唯有渠道暢通，產品才有機會快速進入市場。他們在市場中掌握著銷售網絡渠道、配送、貨款回籠、市場信息等資源。但是這支營銷隊伍的建立得以推行的前提是要有足夠的市場業務開發能力，也是建立在測試市場基礎上的。他們的作用決定企業必須采取

22、“走出去助銷”的方式與我們的下游客戶一道將產品推向市場，產生利潤。“走出去助銷”將大大減少現階段一些大型經銷商力圖壟斷控制某個區域的市場的可能性；增強制造廠家的市場控制力；減少中間環節；致使中間商的利潤進行重新分配；有助于擴大零售商；進而拉盡與品牌制造商的距離，盡可能的了解產品、市場信息。業務人員全部以招聘的形式構成，文化程度大專以上，測試市場前期需要人員數為810人，人員全部以底薪提成的形式。首先進行為期10左右的業務培訓，讓大家熟悉了解公司產品，渠道開發及其他商務禮儀等培訓，一名合格的業務人員是企業培訓出來的不是先天就會做好業務。待我們的測試市場開發到目的以后，向全國性的全面開展營銷網絡建設，人員就緒要增加到30人左右。按照測試市場得出