1、市場營銷策劃重點梳理第三章 了解購買者行為規律 1.簡述消費購買行為的特點。P58試 1）購買者的廣泛性 2）需求的差異性 3）非專業性 4）需求波動較大 2.企業營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？ P 59（7Q框架） 1）市場由誰構成？購買者 2）購買何物？購買對象 3）為何購買？購買目的 4）誰參與購買？ 購買組織 5）如何進行購買？購買行動 6）何時購買？購買時機 7）何處購買？購買地點 3.論述影響消費者購買行為的主要因素。P60(06.04案)試 1）文化因素：文化、亞文化、社會階層 2）社會因素：參照群體、家庭、角色與地位 3）個人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、

2、職業、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念 4）心理因素：動機（生理、安全、社會、自尊、自我實現）、 知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學習、信念與態度 4.消費者購買決策過程的參與者有哪些？P68 1）發起者 2）影響者 3）決定者 4）購買者 5）使用者 5.論述購買行為的類弄以及企業分別應采取的主要營銷策略。P69試 1）復雜的購買行為：當消費初次選購價格昫、購買次數較少、冒風險的商品時，屬于高度介入購買。 2）減少失調感的購買行為：當消費者高度介入購買過程，但是又發現不了品牌間的較大差異時 3）習慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 4）多樣性的購買行為：消費者介

3、入程度低，但品牌間差異大。 6.簡述消費者購買決策過程的步驟。P70 1）需求確認 2)搜集資料 3）購買前評估 4）購買決策 5）購后行動 7.簡述組織市場的特點。P74試 1）購買者少 2）購買數量較大 3）購買者的地理位置相對集中 4）供求雙方關系密切 5）派生需求 6）需求缺乏彈性 7）過程復雜 8.簡品購買決策的因素。P77 1）環境因素：需求水平、經濟前景、利率、技術變化率、政治與規章制度、競爭與發展、社會責任關注度 2）組織因素：目標、政策、步驟、組織結構 3）人際因素:權力、地位、趨向 4）個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風險態度、文化 9.簡述產業購買決策的過程。

4、P78 1）認識需要 2）確定需要 3）說明需要 4）物色供應商 5）征求意見 6）選擇供應商 7）簽訂合約 8）檢查合同履行情況 10.影響中間商購買行為的主要因素有哪些？采購者的個人風格大幾類？P80 主要因素：環境、組織、人際、個人因素的影響。此外。采購者個人的購買風格也具有不可忽視的影響。 分類：1）忠實的采購者 2）隨機型 3）最佳交易 4）創造性 5）追求廣告支持 6）斤斤計較 7）瑣碎 11.簡述非營利組織的購買方式。P82 1）公開招標選購 2）議價合約選購 3）日常性采購 12.簡述政府市場的采購目的。P84目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：1）加強國

5、防與軍事力量2）維持政府的政黨運轉3）穩定市場，政府有調控經濟、調節供求、穩定物價的職能，常常支付大量的財政補巾以合理價格購買和儲存商品4）對外國的商業性、政治性或人道性的援助等。 一三.簡述影響政府購買行為的主要因素。P84試 1）受到社會公眾的監督 2）受到國際國內政治形勢的影響 3）受到國際國內經濟形勢的影響 4）受到自然因素的影響 第四章 競爭策劃 1.什么是競爭結構？行業競爭結構的主要類型有哪些？P88 競爭結構：是指企業所處的行業競爭狀況。一般來說，待業競爭結構有四種類型。 1）完全競爭市場：是指在同一目標市場上有很多企業參與經營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分。（適用于產品

6、相似，企業規模小，企業數目多的企業） 2）壟斷競爭市場(05.04名)：是指參與某個目標市場競爭的企業比較多，但其所提供的產品是有差異的，于是一些企業由于在產品上的差異或相對優勢而獲得對某些市場的壟斷權。（適用于產品特色、企業規模大，企業數目多的企業） 3）寡頭競爭市場：一個待業被少數幾家大企業所控制，這些企業的優勢是其實力而非其產品差異。（適用于產品相似，企業規模大，企業數目少的企業） 4）完全壟斷市場：由一家企業占有整個市場，其他企業基本上無法進入。（企業規模大） 2.試述具體競爭者分析的主要內容。P89 1）識別企業的競爭力（從行業、市場方面進行分析） 2）確認競爭者的目標 3）分析競爭

7、者的策略 4）估計競爭者的優勢和劣勢 5）判斷競爭者的反應模式（從容不迫型、選擇型、強烈型、隨機型） 6）選擇企業對策（競爭者的強弱、遠近、良莠） 3.試述企業一般競爭戰略。P94試 1）直接與競爭對手競爭的戰略（注意三點：首先要明確直接競爭對手是誰、要注意各種策略的適用條件、制定實現這些策略的主要措施） 2）使競爭對手難以反擊的戰略（使競爭對手陷入被動而不能反擊、先下手為強，使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再反擊的充分準備，使其進退維谷） 3）不戰而勝的戰略：1、分居共處：向未來開拓的領域投資、尋找競爭對手的薄弱之處 2、協調行動：在資源供應、生產、銷售方面協調行動 4.在不同市場地位企

8、業的競爭戰略有哪些？P97 （一）市場領導者戰略：主要采取的策略是 1）擴大市場需求量：發掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產品的新用途（三方面） 2）保護市場占有率：陣地防御、側翼防御、先發防御、反攻防御、運動防御、收縮防御 3）提高市場占有率：注意不要引起反壟斷活動、為提高市場占有率而付出的代價不能太大、保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性（考慮的三個因素） （二）市場挑戰者戰略 1）確定戰略目標：攻擊市場領導者、攻擊旗鼓相當者、攻擊當地的小企業 2）選擇進攻策略：正面、側翼、包圍、迂回、游擊進攻（進攻策略） （三）市場跟隨者戰略(04.07論)：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選

9、擇地跟隨、名牌貨的模仿者（策略） （四）市場補缺者戰略：市場拾遺補闕戰略成功的關鍵在于實行專業化營銷，專業化營銷的主要形式有試：a.在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業化（按照顧客規模專業化、按照特定顧客專業化） b.在產品方面，可以從事某種產品生產的某一工序，或專門生產某種規格的產品，專門生產某一類產品，專門生產經營某一質量和價格的產品，專門提供某一種或某幾種服務等 C.在渠道方面，專門服務于某一分銷渠道（專門生產適合于超級市場銷售的產品） 5.不同經營態勢企業的競爭什么？P103 （一）增長型企業競爭戰略，特點是增加資源投入，擴大產銷規模，開發新產品，提高競爭地位，擴大市場占有率。包括類

10、型：1）市場滲透策略 2）產品發展策略 3）產品革新策略 4）產品發明策略 5）市場轉移策略 6）市場創造策略 7）全面創新策略 8）多角化經營策略 9）企業聯合策略 （二）穩定型企業競爭戰略，2種類型：1）無增長型 2）微增長型 （三）緊縮型企業競爭戰略，3種類型：1）轉變戰略，主要有修訂現行、提高收入、降低成本策略 2）撤退戰略，主要放棄、分離策略 3）清理戰略 6.行業生命周期不同階段企業的競爭戰略是什么？P106試（一）新興待業企業的競爭戰略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進入的行業 2）確定目標用戶 3）進入新興待業時機的選擇 3）進入新業行業電動機的選擇 4）如何對待后進入

11、者 5）促使行業結構向有利于企業的方向發展 （二）成熟行業企業的競爭戰略：考慮問題：1）生產規模的確定 2）產品結構的調整 3）工世和制造方法的改進 4）用戶的選擇 5）開發國際市場 6）退出或實行多角化經營 7）購買廉價資產 （三）衰退行業企業的競爭戰略(05.04論)：類型：1）取得領先地位 2）取劉適當地位 3）逐步退出策略：是指企業盡可能多地從衰退行業中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略第五章 營銷信息管理策劃 1.簡述市場營銷信息的特征。P112試 市場營銷信息的來源廣泛、內容復雜、具有目的性、時效性、經濟價值 2.試述市場信息的管理過程。P114 （一）市場營銷信息的采集：1

12、）市場營銷信息源：文獻、電子、實物、口頭信息 2）市場營銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進行信息采集 （二）市場營銷信息的加工：1）鑒別、篩選 2）分類、整理 3）著錄、標記 4）編目、組織 （三）市場營銷信息的使用：在計劃中、決策中、營銷中、控制中的使用 （四）市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統包括哪些子系統？各有什么作用？P117 1）內部報告系統 2）營銷情報系統 3）營銷調研系統 4）營銷決策支持系統 4.簡述市場營銷調研的步驟？P120 1）確定問題 2）制訂方案試：1、確定資料來源 2、選擇調研方法 3、設計調研手段 4、設定樣本計劃 5、確定聯

13、絡方式 6、擬定實施計劃 3）實地調研：形式：固定和非固定問卷訪問。過程：訪問的安排 、準備、進行、障礙、記錄、事后工作，調研人員的管理 4）分析結果 5.如何撰寫市場調研報告？P127 1）專題報告：封面、序言、正文、附錄 2）一般性報告 6.簡述市場營銷調研的方法。P127(05.07簡) 1）實地調研法 2）案頭調研法 3）觀察法：形式：直接觀察法、親自經歷法、痕跡觀察法、行為記錄法 4）詢問法：形式：面談訪問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法、會議訪問法、計算機訪問法 5）實驗法：形式：實驗室實驗、現場實驗、模擬實驗 7.一份好的調查表應當包括哪些內容？P一三3試 1)能得到被訪問

14、者的關心和合作 2)有利于對方回答 3)使被訪問者回答方便 4)能幫助被訪問者構思答案 8.試述市場預測的內容。P141 1）市場需求預測：全國、地區市場需求 2）供應狀況預測：總體供應能力、競爭、新產品預測 3）銷售預測：市場占有率、價格、銷售量、銷售能力預測 9.簡述市場營銷預測的步驟。P143試 1）確定預測目標2）收集資料3）選擇預測方法4）計算預測值5）評價和修正預測值6）編制預測報告 10.進行市場營銷預測時一般采用哪些方法P145(05.04簡) （一）定性預測方法 1）綜合意見法：購買者意向調查法、銷售人員意見法 2）專家意見法：專家小組法、專家會議法 3）推算預測法：類比法、

15、轉導法、聯測法 （二）定量預測方法 1）時間序列高效能法：簡單平均法、加權平均法、移動平均法、指數平滑法 2）回歸預測法：步驟：a.分析市場的影響因素 b.建立回歸模型 c.進行統計檢驗 d.用回歸模型進行實際預測 市場營銷策劃”復習資料1.策劃P3策劃也稱出謀劃策，是對未來將要發生的事情所做的當前決策，具體表現一種借助腦力開展操作的理性做法，也就是說是對未來活動出主意，想辦法，制定行動方案。2.市場營銷P4是指以消費者為中心的企業整體經營活動。也就是個人或組織通過創造產品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會過程。3.市場營銷策劃的意思（必然性）P6首先，當今社會已經進入資訊時代，一地方

16、有大部份新的資訊不斷產生，需要企業注意，收集，分析，并且應用到市場決策中，另一地方，企業市場營銷活動的改進，也有著大部份新的可利用的資訊，這就需要企業跟蹤，研究和應用。其次，市場經濟體制的建立，使企業成為一個經濟實體，由于自主性增強，加上外部競爭的壓力，企業為了在競爭中取勝，抓住機遇，創造更好的效益，必須積極地開展營銷策劃。再次，在我國現在化建設的進程中，由于民主政治的推動，文化的相互交融，科學技術的成長，企業完全有可能借助這些條件，開展預測，創新，設計和選擇。最后，決策的科學化，程序化和效能化，逐漸代替了經驗化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個更加重要的位置。4.市場營

17、銷策劃的特點（成長趨勢）P7目的性，戰略性，動態性，操作性。5.市場營銷策劃的類型按照市場營銷策劃的性質分P8基礎策劃，運營策劃，成長策劃6.市場營銷策劃的原則P10統籌籌劃：全面把握企業市場營銷過程中的各種要素；開展時間順序的運籌；開展地點部署的運籌。超前創新：市場營銷策劃是一種準確的判斷；是一種巧妙的部署技藝融合：加強定量分析辦法；能被有關人士所接納7.市場營銷策劃的主要步驟P12明確目的：政治法規目的，經濟利益目的收集資訊：了解現狀，分析情況產生創意：資訊轉錄，充分討論醞釀規定方案：市場營銷目標，戰略，策略，手段和步驟實驗階段：穩定性和靈活性相結合；程序性和機遇性相結合；交替性和交叉性相

18、結合；全面貫徹和不斷反饋調節相結合。測評效果：銷售收入，利潤收入，市場占有率，品牌形象和企業形象指標。8.市場營銷策劃的主要辦法P16程序法：制定策劃計劃，開展市場調研和企業診斷，營銷方案的設計與實施，測評效果。模型法：預測模型，新產品開發模型，定價模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購買者性研究模型。案例法：根據過去的成功案例開展策劃。9.市場營銷策劃應注意的問題P一八意識到位：規定市場營銷策劃人員具有敬業精神，策劃技術及相應的策劃手段。在策劃過程中的既定理念要發揮知道作用，并貫穿到策劃過程的始終。掌握法規：掌握法規不僅能為企業未來活動提供法律保證，而且還不錯充分利用法律所提供的營銷機遇。

19、資源優化配置：規定在策劃過程中，節省費用開支，認真做預算，堅持經濟效益原則。10.市場營銷策劃與創造性思維的關系P24創造性思維是市場營銷策劃的起點和終點，創造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱，創造性思維是滲透到市場營銷策劃的各個地方。11.提高市場營銷策劃人員能力的方法P26不墨守成規，廣泛閱讀，隨時做筆記，多處討論，放松自己，樹立消費者觀念。12.成功市場營銷策劃的基礎分析P28全面認識商品的價值：就是保證在商品物理價值的前提下，建立商品的心理價值。消費者方向：站在消費者的立場設計。市場營銷策劃軟件的開發：根據產品的不一樣特點，制定一個能滿足消費者需要的方案，并使消費者認同和接納。一三.

20、企業使命的意思P30有利于企專業部形成上下一致的目標和行動方向，為企業的長遠成長指明道路。有利于避免企業的不一樣部門追求相互矛盾的組織目標有利于企業順利獲得并合理分配資源14.編制企業使命報告書P33企業使命中最基本的地方是規定企業的業務領域。企業使命要有一同的信仰和價值觀，要能夠對企業員工產生激勵作用。企業使命要體現企業對成長，創新，開拓市場等地方的設計和態度，要體現企業的持續成長。一五.策劃企業新增業務P42密集式增長：市場滲透，市場開發，產品開發一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化多角化增長：同心多角化，水平多角化，集團多角化16.企專業部條件分析的重點P46是在有利于企業成長

21、的環境機遇下，分析企業的能力是否達到規定17.企業改進內部條件P46首先，要明確的內容，并依據對企業的戰略目標的影響程度，排出有限的次序。其次，改進企業的內部環境需要企業的各個部門開展有效的配合。再次，改進企業處于弱勢的內部環境，關鍵是要建立起一個內部環境與外部環境相協調的系統。一八.制定策略P48成本最低策略：企業努力降低產品的生產和銷售成本，規定企業的工人技術熟練，企業資金充足，生產規模大，產品的促銷和分銷成本低。產品差別化策略：規定企業有很強的市場研究能力和策劃營銷方案的能力，企業的整體技術和優勢明顯，研究與開發的能力雄厚。集中策略：企業充分利用企業優勢，集中力量為一個或幾個細分市場提供

22、最有效的服務，更好的滿足顧客的特殊需求。19.執行計劃P50硬件條件：戰略，機構，制度軟件：作風，職員，技能，一同的價值觀20.產品市場營銷計劃書的要點P52計劃提要。當前市場營銷的情況：宏觀環境狀況，顧客需求狀況，產品狀況，競爭狀況，促銷分銷狀況機遇點和問題點。目標：市場營銷目標和財務目標。市場營銷策略：目標市場策略，市場營銷組合策略（4P）。行動方案。市場營銷預算：收入預算，支出預算，利潤預算。營銷控制。21.宏觀環境資訊P56人口環境：人口數量多少及增長速度直接決定市場的規模和其潛量，而人口的結構與布局則直接決定目標市場和市場。經濟環境：包括經濟成長水平，產業成長狀況，居民個人收入狀況。

23、自然環境：自然資源環境，自然地理環境。技術環境：科學技術是社會生產里中最活躍的和決定性的因素。政治法律環境：政治環境因素，法律環境因素。文化環境：教育水平，價值觀念，宗教信仰，風俗習慣。22.周邊環境資訊P62是企業的微觀外部環境資訊和企專業部環境資訊。企業供應商：對企業營銷活動的影響和制約表現在，供應的穩定與及時是企業營銷活動順利開展的前提，供貨的價格狀況與其變動直接影響企業的成本，供貨的品質直接影響企業產品的品質。企業的營銷中介：室協助促銷，銷售和配銷其產品給最終購買者的企業或個人，包括中間商，實體分配機構，營銷服務機構和財務中間機構。顧客：消費者市場，生產者市場，中間市場，政府集團市場，

24、國際市場。競爭者：3種類型，買者與買者的爭奪資源，賣者與賣者爭奪銷路，賣者與買者爭奪優惠條件。社會公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機構，公民行動團體，地方公眾，一般公眾和內部公眾。企業各個部門：決策層，管理層，財務部門，研究與開發部門，采購部門，生產部門，會計部門。23.企業經營資訊P64產品資訊，價格資訊，分銷資訊，促銷資訊。24.確定調研問題時需要注意的問題P66界定調研范圍：不要對調研問題界定的太寬或太窄。明確調研主題。確定調研的目標：調研目標不明確也回導致調研問題的模糊。25.制定調研方案P66確定資料來源：原始資料和二手資料選擇調研辦法：收集一手資料辦法有觀察法，訪問法，和實驗法。設

25、計調研手段。決定樣本計劃。確定聯絡方法。擬定實施計劃。26.實地調研P68調研人員的條件：受過非常程度的專業培訓，有一定市場調查的經驗等。實地訪問的形式：固定問卷訪問，非固定問卷訪問實地訪問的過程：部署，準備和開展。訪問的障礙：外界干擾，其他人干擾，不合作的應答人，應答人采取一問三不知的態度，應答人中途退席。訪問的記錄。訪問的時候工作。調研人員的管理：查看收集的資料是否符合規定，現場檢查。27.持續案頭調研P76企業營銷調研的基本規定是不斷的收集營銷資訊，而且持續的案頭調研則能滿足這種規定，內容包括一切與企業有關的宏觀經濟，社會，政治等狀況。28.觀察法的主要特點P76特點在于調查人員不向被調

26、查對象提出問題，也不需要被調查對象回答問題，只是側面觀察被調查對象的做法和表現，以此來推測被調查對象對某種產品或服務的歡迎態度和滿意程度。29.實驗法的基本規定P79規定調查人員事先將實驗對象分組，然后將其置于一種特殊的環境中，做到有控制的觀察。30.市場營銷資訊系統P88是一個由人員，機器設備和計算機程序組成并相互作用的復合系統，他連續有序的收集，挑選，分析，評估和分配恰當的，及時的和準確的市場營銷資訊，是現代市場營銷調研中不可缺少的技術體系。內部報告系統：主要功能是向營銷管理人員即使提供有關訂數量，銷售額，產品成本，存貨水平，現金余額，應收賬款，應付賬款等各種反映企業經營狀況的資訊。訂貨發

27、貨開出收款賬單這一循環是內部報告系統的核心。營銷情報系統：任務是利用各種辦法收集，偵察和提供企業營銷環境最新成長的資訊。營銷調研系統：任務是系統的，客觀的識別，收集，分析和傳遞有關市場營銷活動各地方的資訊，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有關的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策，側重與企業營銷活動中某些特定問題的解決。營銷決策支持系統：通過對復雜現象的統計分析并建立、數學模型，從而幫助營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策。31.測量當期需求P90全球市場需求：因素有產品，顧客群體，時間，營銷環境和營銷方案。地區市場需求：可將地區購買力指數作為重要參考依據。企業銷

28、售潛量：企業銷售潛量就是企業銷售量所能達到的極限。32.市場需求預測的辦法P92購買者意想調查法，銷售人員意見法，專家意見法，時間序列法，需求統計分析法。33.市場機遇的一般特征P104公開性，時間性，理論上的平等和實踐上的不平等性34.環境市場機遇與企業機遇在環境變化中需求也隨著發生變化，客觀上存在著不少未完全滿足的需要，有就是存在不少市場機遇，這些市場機遇是環境變化客觀形成的，因此稱為環境機遇。只有環境機遇中那些符合企業目標與能力并有利于發揮企業優勢的市場機遇才是企業機遇。35.各種市場細分標準的影響因素P111消費者市場細分的標準：地理細分，人口細分，心理細分，做法細分。生產者市場細分的

29、標準：地區及地理分布狀況，最終用戶的需求特點，用戶規模和購買力。36.市場細分的步驟P117確定產品市場范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不一樣需求，刪除潛在顧客的一同需求，為分市場暫時命名，進一步認識各分市場的特點，測量各分市場的規模。37.反細分市場的緣故P1一八做好市場細分，通過差別營銷會擴大切要的銷售額，增加企業的盈利，但同時也會因產品類別過于復雜而增加成本，經營力量過于分散而降低效率。38.影響選擇目標市場策略的因素P121企業的特點，產品特點，市場特點，產品在生命周期中所處的階段，競爭對手的目標市場策略。39.選擇目標市場時應注意的問題P122細分市場的相互關系和超級細分

30、市場：同時在兩個或幾個細分市場營銷的聯合成本比分別在兩個細分市場營銷的成本低，存在經濟范圍。逐個細分市場進入策略。充分分析擬進入市場：全市場與分市場分析，差別市場營銷與企業成本分析。40.產品差別化分析P126產品實體差別化：包括產品品質，產品特色，產品設計。服務差別化：表現在送貨，安裝，用戶培訓，咨詢，維修等。人員差別化：能力，謙恭有禮，誠實，可靠。有責任心，善于溝通。形象差別化：通過用獨一無二的標志，各種媒體和氣氛來顯現。41.市場定位程序各階段的采用的辦法P一三0確定本企業的競爭優勢：通過科學系統的市場營銷調研活動，設計，搜索，分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。準確的選擇相對競爭優

31、勢：分析，比較企業與競爭者在管理，技術開發，采購，生產，市場營銷，財務和產品地方哪些是強項，哪些是弱項。呈現獨特的競爭優勢：通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優勢準確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。42.市場再定位的緣故P一三2在本企業產品定位附近出現了強大的競爭者，使企業該產品的市場分額下降，或消費者的需求發生了變化，從喜愛本企業產品轉移到喜愛競爭者的產品。43.市場再定位必須考慮的因素P一三2企業將自己的品牌從一個亞市場轉移到另一個亞市場時所需的成本，包括改變產品品質，包裝，宣傳等費用。企業將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用宣傳宣傳，可以改變企業的產品定位。

32、44.產品品質體系認證P一三6品質體系是為實施品質管理所需要的組織，結構，程序，過程和資源。品質體系的認證獲準辦法是由認證機構對認證通過企業給予注冊。45.包裝開發過程P一三9包裝開發的過程現實是包裝化過程，他指的是為產品設計并生產容器或包裝物的一系列活動。建立包裝的概念，決定包裝要素，開展包裝的試驗。46.品牌作用P142規定品牌名稱便于賣者開展管理定貨，品牌名稱特別是注冊商標可使企業的產品特色等得到法律保護，品牌化為企業吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的重復購買，品牌化有助于企業細分市場和定位，良好品牌有助于樹立企業形象，起到宣傳企業品質和規模的作用。47.品牌資產管理P148品牌縱向擴

33、展：同一產品線中所增加的新產品項目，沿用原產品線的品牌。品牌橫向擴展：指以現有品牌名稱推出新的產品線，即產品組合加寬。多品牌策略：與產品線擴展策略相反。是一種分散式品牌策略。新品牌策略：當企業推出新產品線而現有品牌對新產品并不合適時，企業要確立新品牌。48.產品項目盈利分析P一五1在現實工作中對企業產品項目開展分析的辦法主要有產品項目贏利能力分析法，是根據產品資金利潤率的大小來評價，分析產品組合中各種產品項目。（公式，坐標圖，和對策見書P一五1-一五2）。49.產品線長度合理與否的依據P一五2判斷產品線長度要看產品項目的利潤和企業戰略目標。產品項目對產品線總銷售量和利潤的貢獻，企業的戰略目標。

34、50.產品線的銷售驅動P一五5低檔產品銷售驅動適用與在產品線中推出一個或幾個低檔產品項目，以低檔貨吸引消費者，通過低價擴大銷售，增加利潤，適合需求價格彈性小的生活必須品。高檔產品銷售驅動適用于名牌產品，特色產品和高檔產品，把產品線部分項目定位于少數高消費階層，以高檔化為產品線樹立聲譽。51.產品組合的調整P一五6調整產品線的數量，擴充或縮減產品組合的寬度，調整現有產品線的長度，調整各產品線之間的相關程度。52.產品生命周期各階段的特點P一五8引入期：產品試銷，產品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢，生產批量小，試銷費用大，需要多做宣傳，多宣傳，產品技術性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高

35、效率的分配模式，價格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒有同行競爭。成長期：消費者對產品已經熟悉，銷售量增長很快，產品設計和工藝已經基本定型，生產線已形成并開始大批量生產，工人技術的熟練程度高，廢品率降低，生產成本下降，利潤上升，建立了比較理想的銷售渠道，企業的宣傳費用和推銷費用減少，同行競爭開始仿制這類產品，市場上出現了競爭的趨勢。成熟期：需求量雖然還在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產技術已完全成熟，生產批量大，產品成本低，利潤也達到最高峰，不少同類產品都已進入市場，市場競爭十分激烈，企業大部份增加宣傳和營銷支出，利潤保持穩定或開始下降。衰退期：市場上除了少數品牌產品外，大部分

36、銷售量和利潤總額由緩慢下降變為急劇下降，由于產品在技術，經濟上老化，消費者的興趣已轉移，市場競爭突出表現為價格競爭，價格不斷被迫下跌，新產品開始進入市場并逐漸代替遠產品，使之完畢市場生命周期。53.制定市場營銷策略P160引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價和較高的促銷費用。緩慢撇取策略，即企業以高價但伴以低強度的促銷推出新產品。快速滲透策略，即企業以高強度水平的促銷和低價格的市場營銷組合把新產品推向市場。緩慢滲透策略，即企業以低價格和低促銷費用推出新產品。成長期策略：改進產品品質，賦予產品新特色，改變產品款式。改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構的網點。調整價格策略，吸引對價格

37、敏感的消費者。成熟期策略：改進市場策略說服為是未使用者，進入新的細分市場，爭奪競爭對手的顧客。改進產品策略改進特性策略，改進款式策略，改進服務策略。衰退期策略：維持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略和轉移策略。54.新產品開發過程P166構想階段，構思篩選階段，產品概念階段，確定市場戰略階段，商業分析階段，樣品研制階段，市場試銷階段，正式上市階段。55.選擇定價目標的依據P174以獲得理想利潤為定價目標，以維持或提高市場占有率為定價目標，以應付與防止競爭為定價目標。56.選擇定價辦法P178成本方向定價：成本加成定價法在企業產品成本的基礎上，加上預期的利潤額作為產品的銷售價格，包括總成本加

38、成定價法和變動成本加成定價法投資回收定價法企業為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據投資生產的產品勞務的成本費用及預期的產品或勞務的數量，確定能實現營銷目標價格的定價辦法。需求方向定價：習慣定價法是企業依照長期被消費者接受和認可的已成為習慣的價格來定價的一種辦法。可銷價格倒推法是企業根據消費者可接受的價格或后一環節買主愿意接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。理解定價法是企業根據買主對產品或服務項目價值的感覺而不是根據賣方的成本來制定價格的定價辦法。競爭方向定價：通行價格定價法行業的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎的定價辦法。競爭價格定價法一種主動競爭的定價辦法，一般為能力雄厚，或獨具產品特

39、色的企業采用。密封競標定價法主要用于投標交易方法。57.地理價格策略（條件）P一八4產地價格，目的地交貨價格，統一交貨價格，分區送貨價格，津貼送貨價格。58.價格折扣與讓價策略P一八4現金折扣：對現款交易或按期付款的顧客給予價格折扣。數量折扣：賣家鼓勵買方大部份購買，或集中購買其中一家的產品，根據購買者所購買的數量給予一定的折扣。有累計數量折扣，和非累計數量折扣兩種。只能折扣：也稱功能性折扣，是廠商根據各類中間商在市場營銷中所擔負的不一樣職能，給予不一樣的價格折扣。季節折扣：出售者向非時令性商品的購買提供一種優惠價格。折讓：推廣折讓和運費折讓、兩種。59.心理定價策略P一八6尾數定價策略：非整

40、數定價策略，就是給產品定一個零頭數結尾的非整數價格，能產生一種經過精確計算得出的最低價格的心理。整數定價策略：企業在定價時，采用合零湊整的辦法。不少交易中消費者只能利用價格辨別商品的品質。聲望定價策略：針對消費者“價高質必優”的心理，對在消費者心目中有信譽的產品制定較高價格。招徠定價策略：商品定價如低于一般市價，消費者總會感興趣，這是一種“求廉”心理。習慣定價策略：消費者已習慣按此價格購買并感到方便。60.差價策略P一八7地理差價策略：企業以不一樣價格策略在不一樣地區營銷同一種產品，以形成同一產品在不一樣空間的橫向價格策略組合。其中有運輸和中轉的費用的差別，還有不一樣地區性市場具有不一樣的愛好

41、和習慣，具有不一樣的需求曲線和需求彈性。時間差價策略：對相同產品，按需求的時間不一樣而制定不一樣的價格。用途差價策略：根據產品的不一樣用途制定有差別的價格，通過增加產品的新用途來開拓市場。品質差價策略：必須要使產品的品質為廣大消費者所認識和認可，成為一種被消費者偏愛的商標產品，才能產生品質差價。61.新產品定價策略（各策略的優不足）P一八8撇脂定價策略：是一種高價格策略，在新產品上市初期，價格定的高，以便在較短時間獲得較大利潤。可以在競爭加劇時采取降價，可以限定競爭者的加入。當新產品尚未在消費者中建立聲譽時，不利于打開市場。滲透定價策略：是一種低價策略，在新產品投入市場時，以較低的價格吸引消費

42、者，從而很快開打市場，擴大銷售量，能阻止競爭對手進入。不足之處是投資回收期較長，如果產品不能迅速打開市場，則會造成重大損失。滿意定價策略：是一種折衷價格策略，他吸取上述兩種定價策略的長處，采取適中價格，能保證企業獲得一定的初期利潤，有能被消費者所接受，也稱“溫和價格”和“君子價格”。62.產品組合定價策略P一八9替代產品定價：降低一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格，以擴大前者的銷售量，降低后者的銷售量。提高一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格，以淘汰前者，將社會需求轉移到后者，穩定和成長后者。降低一種產品的價格，提高另一種替代產品的價格，擴大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特

43、色。互補產品：就是降低起主導作用的產品或服務項目的價格，以擴大該產品的銷售，促進系列產品的銷售。副產品定價：能補償生產和儲運副產品所耗費用，略有贏利就是比較合理的價格。產品大類定價：是同時對一組產品或一系列產品統籌考慮，統一定價，所以叫“一攬子”價格策略。有分級和配套定價策略。任選商品定價：不少企業在經營主要商品時，還經營某些與主要商品密切相關的任選商品。63.消費對調價的反應P193削價：此產品樣式已老，將會被新型產品所取代，此產品有某些不足，銷售不暢，企業財務困難，難以繼續經營下去了，價格還會進一步下跌，此產品的品質下降了。提價：這種產品和暢銷，這種產品很有價值，此產品價格看漲，將來一定很

44、貴，先買下來保值，賣主想盡量爭取更多利潤。64.競爭對手對調價的反應P194假設競爭對手采用老一套辦法來對付本企業的價格變動，那么競爭對手的反映是可以預測的。假設競爭對手把本企業每一次價格變動都看作是新的挑戰，并根據當時自己的利益作出相應的反應。65.價格變動反應圖P195企業可以減價，以便和競爭者的價格想匹敵，企業可以維“戰斗品牌”。66.分銷渠道目標的意思以及四種目標之間的關系P198分銷渠道設計要遵循一定的目標，這些目標是與企業的總體戰略目標相聯系的，就是分銷渠道的目標要與企業的內外環境相結合，要與企業的贏利前景相一致。經濟目標：是企業分銷渠道設計的基本目標，這與企業的經營目的和存在的意

45、思緊密聯系，分銷渠道的基本經濟目標就是以最小的投入，獲得最大的利益。控制目標：自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據企業的整體戰略，在不一樣時期突出不一樣懂得重點。適應目標：分銷渠道的設計要本著適應環境和企業總體成長內籌劃規定的方針，靈活應變，設計方案要能夠體現出適應性的特征。聲譽目標：首先企業到精心選擇中間商，同時要適當極力渠道建立地方對企業貢獻大的中間商。67.選擇分銷渠道應該考慮的因素P202顧客因素：顧客的性質，顧客的數量，顧客的地理分布，和顧客的購買習慣。產品因素：單價，易腐易毀性，體積，重量，技術和復雜性，時尚性。中間商因素：中間商能夠較好的與生產商配合，并廣泛的聯系客戶

46、，生產商就可以將不少銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產商的意圖，則采用較短的分銷渠道。企業因素：生產商的能力雄厚，產品類別廣泛，又有著強烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的，直接的分銷渠道，如果企業的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長的分銷渠道。68.渠道的強制力和非強制力P204強制力是生產商宣布如果中間商不履行職責，就撤回資源或終止合作關系的一種制約方法。非強制力又分為報酬力，專家力和聲譽力。69.渠道沖突P206沖突的緣故：生產商對中間商的不滿分銷商的人員未提供服務，資訊交流無效，中間商越權管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產品運輸損失和損壞

47、，宣傳費用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執行銷售政策。中間商對生產商的不滿新產品開發存在時滯，為解決問題開展的交流無效，產品存在品質問題和產品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題造成的產品損壞，淡季財務負擔。沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業之間的沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道系統各個不一樣層次間企業的利益沖突。解決方法：加強聯系，企業還要分析沖突產生的緣故，改善供應或服務的辦法，通過協商的方法建立起一套渠道運營的制度。70.渠道創新P207垂直渠道：是在傳統渠道的基礎上成長起來的，渠道的各個成員以所有權，特許權或其他力量聯合起來，從而實現節約成本，提高效益的目的。水平渠道：是指

48、同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯合，一同開拓新的市場機遇。多元渠道：生產商將產品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統與同一細分市場接觸，形成多元渠道系統。網絡營銷渠道：是通過國際互聯網展開營銷的一種渠道形式。71.中間商的選擇P214目標市場：中間商的目標市場應與生產商的規定一致。地理位置：中間商所處的地理位置應該與生產商的產品服務和熟悉的地區一致。經營條件：中間商應具備良好的經營條件，場所和設備等。業務能力：中間商應有較長的經營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應具備較高的能力素質和豐富的產品知識，較高的服務技能，中間商要有良好的經營業績。信譽。合作態度。72.中間商的激勵P2一五包括開展

49、促銷活動，資金支持，管理支持和提供情報。73.中間商評估的辦法P217橫向比較法是以整體的業績上升比率為標準，看個別中間商的業績是高于平均水平還是地獄平均水平。縱向比較法是將每一個中間商的銷售業績與上一期的業績相比較，看各個中間商完成的銷售業績的升降情況。74.中間商的調整P217增減渠道成員：對那些不能完成生產商的銷售定額，并影響生產商市場形象的個別中間商，要終止與他們的購銷關系。通過認真地評估，吸收喲積極性，業績良好，形象信譽卓著的中間商。增減分銷渠道：隨著形式的成長和變化，原有的分銷渠道會在不少地方表現出不適應，增加一些新的渠道或減少一些不適應形式規定的渠道。調整渠道結構。75.實體分配

50、的總體協調P225建立組織，制定計劃，定期研究，經理責任制。76.銷售人員的重要地位P227人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸開展推銷的方法，比宣傳促銷更有效。77.確定推銷隊伍規模的原則P228在銷售額與銷售員的關系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點上會起作用，在這一點之后，推銷員的增加將會導致銷售額的減少。在確定每個推銷區域時，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區域，如果每增加一個推銷員所發生的費用只能由產生的利潤來彌補，就不應該在擴大推銷隊伍的規模。78.銷售人力結構（各形式的利弊）P229地區型：優點在于明確推銷員的職責，其職責促使推銷員積極與當

51、前客戶聯系，有利于促進高效推銷，費用開支少。產品型：適用于企業產品數量多，零星分散而且復雜的情況，實施產品經營專業化尤為重要，如果同一顧客購買企業的不一樣產品，這種結構并非是最好的。顧客型：企業可對不一樣行業部署不一樣的銷售隊伍，按現有業務或新業務部署推銷人員。復合型：推銷員可以靈活根據顧客-地區，產品-地區，產品-顧客，顧客=產品-地區來開展。79.銷售人員的報酬制度原則P239 現實原則，靈活極力原則，相對穩定和指導原則。80.推銷活動具體實施過程P244尋找潛在顧客：滿足兩個條件所有的購買個人或企業必須能夠從所購買的產品中獲得利益；足夠的購買能力。顧客資格審查：購買需求審查；支付能力審查

52、；購買人資格審查。接近前的準備：是顧客資格審查工作的延續，包括個體準顧客；團體準顧客；常顧客的接近準備。約見：內容確定訪問對象，確定訪問目的，部署訪問時間，選擇訪問地點。辦法面約，函約，電約，托約，廣約。接觸：辦法介紹接觸發法，產品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問題接觸法面談：辦法提示（動議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）。演示（產品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）。處理顧客異議：類型需求異議，才力異議，權利異議，產品異議，價格異議，貨源異議，推銷員異議，購買時間異議。基本策略歡迎顧客提出異議，科學的預測顧客異議，認真分析顧客意思，

53、回避與成交無關或關系不大的異議，避免與顧客爭吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時機。辦法反駁處理法，“但是”處理法，利用處理法，補償處理法，詢問處理法。成交：辦法直接請求成交，假定成交法，選擇成交法，“小點”成交法，分段成交法，從眾成交法，機遇成交法，異議成交法，追蹤與維持。81.談判的策略P259合作型談判策略：適合于對方與本企業能力非常，或雖不能力不等，但屬生產經營上的互補企業，將來雙方的合作機遇較多，包括表達意愿，堅持原則，相互妥協，解決分歧，建立感情。進攻型談判策略：適合“我強敵弱”的情況，包括針鋒相對，最大授權，利用競爭，軟硬兼施，最后通牒。防守型談判策略：適合于自己弱而對方強的

54、情況，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉移視線，折中讓價。混合型談判策略：適合在談判雙方勢均力敵的情況下使用，包括先易后難，不開先例，制造僵局，虛實相濟，擒賊先擒王，談判神格。82.確定宣傳目標的規定（適用條件）P264符合企業整體目標，宣傳目標要清楚明確，可以測量，切實可行，能被其他部門所接受，有一定彈性，能夠分解為具體的宣傳活動目標。83.宣傳媒體的特征P272報紙：覆蓋面廣，讀者穩定，對資訊的傳遞及時，能夠長期保存，形成重復的傳播效果，但是印刷品質較低，報紙的讀者不一定對報紙的宣傳感興趣，報紙本身的發行范圍和閱讀對象有很大的差別。雜志：有明確的宣傳對象，印刷精致，能長期保存，提高了重

55、復閱讀率，周期長，時效性差，制作的成本比較高。廣播：資訊傳播及時，迅速，通過語言和音響效果表達宣傳的效果，但是依靠聲音傳播的宣傳資訊轉瞬即逝，不易保存，并缺乏直觀性，容易造成曲解。電視：是當今宣傳媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強，不足是傳播的資訊轉瞬即逝，不易保存，宣傳的針對性差，費用投入高。戶外：展示時間長，表現手段靈活，費用相對較低，受到地點的限定，除夜晶呈現宣傳外，一般修改的難度較大，時效性差。交通：制作簡單，費用低廉，宣傳面廣。店鋪：烘托銷售點氣氛。但宣傳太多，就會產生混亂的感覺，降低宣傳的效果。郵寄：準確的選擇宣傳對象，可以深入的介紹某種產品的特點，并且制作

56、費用低廉，但是他的市場是有限的。84.宣傳預算的意思P277為控制宣傳活動提供手段，保證有計劃的使用經費，為宣傳效果評價提供經濟依據。85.影響宣傳預算規定的因素P278產品生命周期：產品剛投放市場的初級階段，需要較大的宣傳的投入，隨著產品在市場逐漸為顧客所了解和產品銷售額的逐漸增大，均攤在企業產品上的宣傳費用會降低，但宣傳預算的總額不應該下降。目標市場的范圍及其潛力的大小。市場競爭狀況：如果市場競爭激烈，企業應加大在宣傳地方的投入力度。銷售目標：企業希望在銷售上有較大幅度的提高，擴大產品的市場占有率，就要加大宣傳的投入。企業財務條件：資金充足時，企業可以在宣傳的預算地方有更大的靈活余地，當企

57、業的資金緊張時，就會制約企業宣傳籌劃的有效性。86.宣傳預算的分配P280媒體間的分配：將宣傳按照媒體的性質開展分配，確定宣傳的預算比例。媒體內的分配：同一種宣傳媒體中，不一樣的具體媒體，在知名度與可信度，輻射的地域范圍等地方是不一樣的，宣傳在媒體內開展分配，選擇覆蓋范圍廣，可信度高，符合企業目標市場規定的具體媒體。地域分配：要決定宣傳費用在不一樣地區的分布比例。時間分配：按照時間的序列開展分配，有宏觀的時間分配和微觀的時間分配。商品分配：首先要對產品開展分類，根據投放市場的時間，可以分為新產品和老產品，；根據產品的用途，分為A，B，C等不一樣的產品類型。宣傳對象分配。87.宣傳效果的特點P2

58、82時間推移性，積累效果性，間接效果性。88.宣傳效果的測定辦法生理反應測定法：通過測定宣傳受眾的生理反應，來確定宣傳效果的一種辦法。可以借助各種心理實驗儀器來開展。認識程度測定法：是對宣傳現實影響的檢驗，基本程序是請一些目標消費者和宣傳地方的專家，檢驗他們對某種宣傳的接受程度。銷售效果測定法：是測定宣傳對銷售的影響程度，包括相關分析法和實驗分析法。89.編寫宣傳計劃書P289前言：對整個宣傳活動的概括性說明，概括的說明宣傳活動的目標，方法和時限，要說明宣傳戰略的主題構架。市場分析：包括宏觀環境分析，機遇和威脅分析，產品特點分析，消費者研究。宣傳戰略。宣傳對象。宣傳地區。宣傳策略。宣傳預算與分

59、配。宣傳效果預測。90.營業推廣每一個對象目標的具體目標P297針對消費者的營業推廣目標：吸引新的顧客開始試用，爭奪同類產品和競爭者品牌的使用者，鼓動本品牌現有的消費者，繼續購買本品牌，擴大本品牌的新用途，使消費者接受品牌延伸的新產品。針對零售商的營業推廣目標：提供支持，增加銷售渠道，增加存貨，排除競爭。針對推銷員的營業推廣目標：鼓勵推銷員銷售新產品或新品種，激勵推銷員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，刺激推銷員在淡季銷售產品。91.每一營業推廣工具的具體操作（方法）P298贈送樣品：直接郵寄，逐戶分送，定點分送及展示，聯合或選擇分送，媒體分送，零售點分送，憑優惠券兌換，入包裝分送。折價券：直

60、接送達消費者的折價券，借助媒體發放，隨商品銷售發放折價券，通過特殊渠道發送折價券。減價優待：（減價標志設計）標簽上的運用，軟質包裝上的運用，套帶式包裝，搭配混合。贈品：包裝贈送，零售店贈送，郵寄贈送，交易印花。銷售點陳列和商品示范表演。中間商促銷：對批發商和零售商的促銷經濟上，物質上的援助，人力的援助，指導性援助。業務會議和貿易展覽：垂直的銷售者商展，水平的銷售者商展。獎金。競賽。92.預試營業推廣方案的意思和辦法P3一五意思：確定促銷工具是否合適，誘因大小是否最佳，表達方法是否有效，預試可以確保方案的科學性，效益性可可行性，可以節約促銷成本和減少浪費，保證營業推廣所要達到的目的。辦法：面向消