1、泓域/環境友好非織造布公司市場營銷手冊環境友好非織造布公司市場營銷手冊xx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113604343 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc113604343 h 3 HYPERLINK l _Toc113604344 二、 項目簡介 PAGEREF _Toc113604344 h 4 HYPERLINK l _Toc113604345 三、 新產品開發的必要性 PAGEREF _Toc113604345 h 8 HYPERLINK l _Toc113604346 四、 新產品開發的程序 PAGEREF _Toc113

2、604346 h 9 HYPERLINK l _Toc113604347 五、 產品生命周期各階段的特征與營銷策略 PAGEREF _Toc113604347 h 15 HYPERLINK l _Toc113604348 六、 產品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc113604348 h 22 HYPERLINK l _Toc113604349 七、 產品線決策 PAGEREF _Toc113604349 h 26 HYPERLINK l _Toc113604350 八、 產品組合的調整 PAGEREF _Toc113604350 h 29 HYPERLINK l _Toc1

3、13604351 九、 選擇目標市場 PAGEREF _Toc113604351 h 30 HYPERLINK l _Toc113604352 十、 目標市場戰略 PAGEREF _Toc113604352 h 34 HYPERLINK l _Toc113604353 十一、 市場定位戰略 PAGEREF _Toc113604353 h 41 HYPERLINK l _Toc113604354 十二、 定位的概念和方式 PAGEREF _Toc113604354 h 45 HYPERLINK l _Toc113604355 十三、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc113604355

4、h 49 HYPERLINK l _Toc113604356 十四、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc113604356 h 52 HYPERLINK l _Toc113604357 十五、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc113604357 h 57 HYPERLINK l _Toc113604358 十六、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc113604358 h 61 HYPERLINK l _Toc113604359 十七、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc113604359 h 65 HYPERLINK l _Toc113604360 十八、

5、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc113604360 h 69 HYPERLINK l _Toc113604361 十九、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113604361 h 74 HYPERLINK l _Toc113604362 二十、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113604362 h 85 HYPERLINK l _Toc113604363 二十一、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113604363 h 88 HYPERLINK l _Toc113604364 發展規劃 PAGEREF _Toc113604364 h 89 HYPERLINK

6、 l _Toc113604365 （一）公司發展規劃 PAGEREF _Toc113604365 h 90 HYPERLINK l _Toc113604366 根據公司的發展規劃，未來幾年內公司的資產規模、業務規模、人員規模、資金運用規模都將有較大幅度的增長。隨著業務和規模的快速發展，公司的管理水平將面臨較大的考驗，尤其在公司迅速擴大經營規模后，公司的組織結構和管理體系將進一步復雜化，在戰略規劃、組織設計、資源配置、營銷策略、資金管理和內部控制等問題上都將面對新的挑戰。另外，公司未來的迅速擴張將對高級管理人才、營銷人才、服務人才的引進和培養提出更高要求，公司需進一步提高管理應對能力，才能保持持

7、續發展，實現業務發展目標。 PAGEREF _Toc113604366 h 90公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xx集團有限公司2、法定代表人：石xx3、注冊資本：650萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2011-7-27、營業期限：2011-7-2至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介公司不斷推動企業品牌建設，實施品牌戰略，增強品牌意識，提升品牌管理能力，實現從產品服務經營向品牌經營轉變。公司積極申報注冊國家及本區域著名商標等，加強品牌策劃與設計，豐富品牌內涵，不斷提高自主品牌產品和服務市場份額。推進

8、區域品牌建設，提高區域內企業影響力。展望未來，公司將圍繞企業發展目標的實現，在“夢想、責任、忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業務體系、管控體系和人才隊伍體系重塑，推動體制機制改革和管理及業務模式的創新，加強團隊能力建設，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內一流的供應鏈管理平臺。項目簡介（一）項目單位項目單位：xx集團有限公司（二）項目地點項目選址位于xx（以最終選址方案為準）。（三）項目進度結合該項目的實際工作情況，xx集團有限公司將項目工程的建設周期確定為12個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。（四）項目提出的理由1、不

9、斷提升技術研發實力是鞏固行業地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發成果。隨著研究領域的不斷擴大，公司產品不斷往精密化、智能化方向發展，投資項目的建設，將支持公司在相關領域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發實力，加快產品開發速度，持續優化產品結構，滿足行業發展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業內的優勢競爭地位，為建設國際一流的研發平臺提供充實保障。2、公司行業地位突出，項目具備實施基礎公司自成立之日起就專注于行業領域，已形成了包括自主研發、品牌、質量、管理等在內的一系列核心競爭優勢，行業地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產方面，公司擁有良好生產管理基礎，并且擁有

10、國際先進的生產、檢測設備；在技術研發方面，公司系國家高新技術企業，擁有省級企業技術中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關系，已形成了完善的研發體系和創新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網絡建設方面，公司通過多年發展已建立了良好的營銷服務體系，營銷網絡拓展具備可復制性。產業用紡織品用于工業、農業、基礎設施、醫療衛生、環境保護等領域，是新材料產業重要組成部分，也是紡織工業高端化的重要方向。（五）建設投資估算1、項目總投資構成分析項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資9416.03萬元，其中：建設投資7409.36萬元，占項目總投資的78.69%；建設期

11、利息95.91萬元，占項目總投資的1.02%；流動資金1910.76萬元，占項目總投資的20.29%。2、建設投資構成項目建設投資7409.36萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用6401.33萬元，工程建設其他費用801.76萬元，預備費206.27萬元。（六）項目主要技術經濟指標1、財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入21000.00萬元，綜合總成本費用17310.47萬元，納稅總額1798.45萬元，凈利潤2694.82萬元，財務內部收益率21.25%，財務凈現值5132.95萬元，全部投資回收期5.59年。2、主要數據及技術指標表主要經濟指標一覽

12、表序號項目單位指標備注1總投資萬元9416.031.1建設投資萬元7409.361.1.1工程費用萬元6401.331.1.2其他費用萬元801.761.1.3預備費萬元206.271.2建設期利息萬元95.911.3流動資金萬元1910.762資金籌措萬元9416.032.1自籌資金萬元5501.262.2銀行貸款萬元3914.773營業收入萬元21000.00正常運營年份4總成本費用萬元17310.475利潤總額萬元3593.096凈利潤萬元2694.827所得稅萬元898.278增值稅萬元803.749稅金及附加萬元96.4410納稅總額萬元1798.4511盈虧平衡點萬元8401.67

13、產值12回收期年5.5913內部收益率21.25%所得稅后14財務凈現值萬元5132.95所得稅后新產品開發的必要性企業之所以要大力開發新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現實要求企業不斷開發新產品企業同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發新產品，當產品走向衰落時，企業也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發新產品隨著生產的發展和人們生活水平的提高，需求也發生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業帶來

14、了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業提供了開發新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發展推動著企業不斷開發新產品科學技術的迅速發展導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新換代的速度。科技的進步有利于企業淘汰過時的產品，生產性能更優越的產品，并把新產品推向市場。企業只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品現代市場上企業之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優勢只有不斷創新、開發新產品，才能在市場占據領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業在市場上的信譽和地位

15、，提高競爭力，并擴大市場份額。新產品開發的程序為了提高新產品開發的成功率，必須建立科學的新產品開發管理程序。不同行業的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發明家、專利代理人、大學和商業性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位

16、員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析

17、每一種特性，再形成新的創意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創意。（4）聚會激勵創新法。將若干名有見解的專業人員或發明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發明人、專利代理人、大學或企業的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業來講，來源于國外

18、的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創意。最終用戶使用后的反饋意見也是創意的關鍵來源。為了避免研發失敗的風險，跨國企業可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業或科研機構獲取新產品的創意。戰略聯盟逐漸成為全球性企業新產品開發的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業聯合投資于某一技術開發領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益，并與企業資源相協調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準

19、：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業能否獲得較高的收益。（2）企業內部條件。主要衡量企業的人、財、物資源，企業的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思

20、經篩選后，需進一步發展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業確立吸引力最

21、強的產品概念。例如通用汽車在開發Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈

22、化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規劃企業選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時

23、期的市場營銷組合等。（五）商業分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發的新產品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產品研制主要是將通過商業分析后的新產品概念交送研發部門或技術工藝部

24、門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念實體化，發現不足與問題，改進設計，才能證明這種產品概念在技術、商業上的可行性如何。應當強調，新產品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規定的所有特征。（七）市場試銷新產品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區范圍：試銷市場應是企業目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據該產品的平均重復購買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用

25、率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰略行動。（八）商業性投放新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業在此階段應對產品投放市場的時機、區域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。產品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）引人期的市場特點與營銷策略1、引入期的市場營銷特點（1）消費者對該產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產品的銷售量小，而單位產品成本相應較高；（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分

26、配模式；（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；（4）廣告費用和其他營銷費用開支較大；（5）產品技術、性能還不夠完善；（6）利潤較少，甚至出促銷水平高低現經營虧損，企業承擔的市場風險最大。但這個階段市場競爭者較少，企業若建立有效的營銷系統，即可以將新產品快速推進引入階段，進入市場發展階段。根據上述特點，引入階段一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場營銷策略(1)快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產品開發的投

27、資。實施該策略的市場條件是：市場上有較大的需求潛力；目標顧客具有求新心理，急于購買新產品，并愿意為此付出高價；企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。(2)緩慢掠取策略。即以高價格、低促銷費用將新產品推入市場。高價格和低促銷水平結合可以使企業獲得更多利潤。實施該策略的市場條件是：市場規模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數用戶對該產品沒有過多疑慮；適當的高價能為市場所接受。(3)快速滲透策略。即以低價格和高促銷費用推出新產品。目的在于先發制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實施這一策略的條件是：產品市場容量很大；潛在消費者對產品不了解，且對價

28、格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業以低價格和低促銷費用推出新產品。低價是為了促使市場迅速地接受新產品，低促銷費用則可實現更多的凈利。企業堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小。實施這一策略的基本條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已經了解此項新產品且對價格十分敏感；有相當的潛在競爭者準備加入競爭行列。（二）成長期的特點與營銷策略1、成長期的市場營銷特點（1）消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加劇；（3）產品已定型，技術工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價格趨

29、于下降；（6）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業的促銷費用水平基本穩定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業利潤迅速上升。2、成長期的營銷策略核心是盡可能地延長產品的成長期，具體可以采取以下策略：（1）根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途。（2）加強促銷環節，樹立強有力的產品形象。促銷策略的重心應從建立產品知名度轉移到樹立產品形象上面；主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當的時機調整價格，以爭

30、取更多顧客。企業采用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產品的競爭能力，但也會相應地加大營銷成本。因此，在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴大企業的市場占有率。從長期利潤觀點看，高市場占有率更有利于企業發展。（三）成熟期的特點與營銷策略1、成熟期的階段劃分和市場特點成熟期可以分為三個時期：（1）成長成熟期：此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態，增長率緩慢上升，還有少數后續的購買者繼續進入市場。（2）穩定成熟期：由于市場飽和，消費平穩，產品銷售穩定，銷售增長率一般只與購買者人數成比例，如無新購買者

31、則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產品和替代品。全行業產品出現過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。2、成熟期的營銷策略鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場改良、產品改良和營銷組合改良。（1）市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發新市場，尋求新用戶。這時公司可以使用以下三種策略：努力使顧客更頻繁地使用該產品。例如，有些洗發水的包裝上標明適合每天使用。努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量。例如，洗發水廠商可以給用戶暗示，每次使用時清洗兩

32、次比一次更有效。努力發現該產品的各種新用途。（2）產品改良策略。也稱“產品再推出”，是指改進產品品質或服務后再投放市場。包括：質量改進在產品的功能特性上進行改良，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善。特點的改進指注重產品的新特點，如尺寸、重量、材料、附件等，擴大產品的多功能性、安全性或便利性。如移動通信服務商為手機用戶提供上網定制資訊的服務。產品的新特點通常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很少的費用就可供選擇。但是由于特點改進很容易模仿，有時會得不償失。樣式改進一在產品的美學方面進行改良，如服裝業經常推出新的流行款式。假如產品主要是以性能進行歸類，企業應當設

33、法取得高水平的產品性能優勢，以保持持續的領先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升級，現在仍然在不斷開發，相應的操作系統也在不斷地推陳出新。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產品成熟期。（四）衰退期的特點與營銷策略1、衰退期的市場特點。主要包括：（1）產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者的興趣已完全轉移；（2）價格已下降到最低水平；（3）多數企業無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經營。2、衰退期的營銷策略。主要包括：（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品

34、種、款式上。簡言之，縮短戰線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當時機，便停止該產品的經營，退出市場。（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。如果企業決定停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐步停產問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業有秩序地轉向新產品經營。產品生命周期注重的是某一特定產品或品牌發生的情況，而不是全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導向的寫照。當企業受到新的需求、競爭者、技術等影響時，需要一種

35、預測市場演進過程的方法。如同產品一樣，市場演進也經歷四個階段：出現階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。產品生命周期的概念及其階段劃分（一）需求與技術的生命周期20世紀50年代，喬爾迪安在他的關于有效定價政策的討論中采用了“產品生命周期”（PLC）的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴展期和成熟期等階段，是對產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發表于哈佛管理評論上的利用產品生命周期文中對這一概念給予了高度的肯定。“產品生命周期”是一個多義的理論概念。本書中的產品生命周期是指，產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命

36、周期。產品生命周期是相對于產品的物質壽命或使用壽命而言的。物質壽命反映商品物質形態消耗的變化過程，市場壽命則反映商品的經濟價值在市場上的變化過程。產品生命周期由需求技術的生命周期決定，而需求技術生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活動的思維視角不應從產品開始，而要從需求出發，任何產品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。例如，人類對“計算能力”的需求呈持續增長趨勢，可用需求生命周期曲線來描述。首先是出現期（E），隨后是加速成長階段（G，），緩慢增長期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類追求和獲得的“計算能力”而言，至今仍處于成長階段。對“計算能力”需求的滿足形式，與特定

37、的技術水平相關。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計算尺、累加機等特定技術形式的產品；現在，是計算器和計算機；每一種技術都把人類對計算能力需求的滿足推進了一步。因此，每種新技術都有一個“需求技術生命周期”。每個“需求一技術生命周期”也包括：引人期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。在某一特定時間概念下的需求技術生命周期中，都會出現一系列的產品形式來滿足這種特定的需求。每種產品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術的出現，必將帶來相關產品的市場變化，由于技術更新許多產品的生命周期會加速縮短。如果企業過分地注重自身現有的產品形式，忽視產品生命周期趨勢的變化，將導致

38、一個極其致命的弱點“營銷近視癥”，最終會使企業失去優勢。（二）產品生命周期階段劃分產品生命周期一般分為四個階段：產品引入階段，也稱導入期或介紹期，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產品引人階段是指在市場上推出新產品，產品銷售呈緩慢增長狀態的階段。成長階段是指產品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數購買者已經接受該項產品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產品生命周期概念能夠用來分析一個產品種類、種產品形式、一種產品或一個品牌。產品種類具有最長的生命周期。品牌產品顯示了最短的產品生命周期歷史。（三）產品生命周期的

39、其他形態產品生命周期是一種理論抽象，在現實經濟生活中，并不是所有產品的生命歷程都完全符合這種理論形態。除上述正態分布曲線，還有以下三種形態。1、再循環形態指產品銷售進入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進入第二個成長階段。這種再循環型生命周期是市場需求變化或廠商投入更多的促銷費用的結果，最具代表的就是醫藥產品的生命周期。2、多循環形態也稱“扇形”運動曲線，或波浪形循環形態，是在產品進入成熟期以后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略，使產品銷售量不斷達到新的高潮。3、非連續循環形態大多數時髦商品稱非連續循環，這些產品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的

40、任何努力，而是等待下一周期的來臨。（四）產品種類、形式、品牌生命周期一般而言，產品種類（如香煙）、產品形式（如過濾嘴香煙）和產品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產品種類具有最長的生命周期。很多產品種類如食鹽、汽車、冰箱的產品成熟階段可以無限期地持續下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關系。產品形式比產品種類能夠更準確地體現標準的產品生命周期歷程。例如，手控打字機在經歷了典型的引人期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而進入衰退期，退出市場。產品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產品生命周期和高科技產品生命周期一般產品的生命周期形態具有以下特征：第一，產品引人期短，因此

41、公司新產品研制開發成本較低；第二，成長期短，新產品的銷售額和利潤迅速增長，很快進入高峰，這意味著在產品生命初期即可獲得最大的收入；第三，成熟期持續的時間相當長，這實質上延長了公司的獲利時間和利潤數量，這一趨勢對企業是極為有利的；第四，衰退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一般來說，高科技產品往往面臨著比較困難的產品生命周期，最不理想的產品生命周期曲線。在此形態中，研制開發時間長的產品引入期長，并且相應地要付出高成本；引入、成長期時間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時間和成本研制、開發新產品，新產品為用戶所接受的引人期相當長，在市場上持續的時間較短，

42、最后由于技術更新，造成產品比較快地進入衰退期。產品線決策（一）產品線延伸策略每一企業的產品都有特定的市場定位，如“林肯”汽車定位高檔市場，“雪佛菜”定位中檔汽車市場，“斑馬”則定位于低檔車市場。產品線延伸策略指全部或部分地改變原有產品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現方式。（1）向下延伸在高檔產品線增加低檔產品項目。這一決策需要具備以下條件：首先，高檔產品銷售增長緩慢，資源設備沒有得到充分利用，企業為贏得更多的顧客將產品線向下伸展；其次，企業最初進入高檔產品市場，目的是建立品牌信譽，然后進入中、低檔市場，以擴大市場占有率和銷售增長率；第三，利用高檔品牌的聲譽，吸引購買力較低

43、的顧客慕名購買此產品線中的低價產品；最后，補充企業的產品線空白。實施這種策略也有一定的風險，如處理不慎將會影響原有產品特別是品牌形象，所以必須輔之以一套相應的營銷組合策略，甚至要對銷售系統重新設置等。這些將大大增加企業的營銷開支。（2）向上延伸一在原有的產品線增加高檔產品項目。這種策略適用于：高檔產品市場具有較大的成長潛力和較高利潤率；企業的技術、設備和營銷能力已具備加入高檔市場的條件；企業要重新進行產品線定位。例如，乳品消費已從“有奶喝”過渡到“喝好奶”的階段，蒙牛在2005年率先推出了高端奶產品“特侖蘇”，迅速占領了國內高端牛奶市場。采用這一策略，也要承擔一定風險。因為改變產品在顧客心目中

44、的地位是困難的，處理不慎還會影響原有產品的市場聲譽。（3）雙向延伸原定位于中檔產品市場的企業掌握市場優勢以后，向產品線上下兩個方向延伸。例如假日酒店（HolidayInn）采用兩種手段來延伸它的產品線：公司將它國內的酒店劃分為五個獨立的連鎖店以針對五個不同的利益細分市場一高級的皇冠廣場，傳統的假日酒店，可欠費的假日Express，商務假日Select和假日Suites&Rooms。不同品牌的連鎖店有不同的營銷計劃和重點，為不同旅客開發不同的品牌以滿足各種獨特需要。（二）產品線現代化決策強調把現代化的科學技術應用到生產過程中。因為就某種情況而言，雖然產品組合的廣度、深度和長度都很適宜，但是產品線

45、的生產方式已經落后，并且影響了企業生產和營銷效率。這種情況下必須實施產品線現代化決策，對現有產品線的技術進行更新或改造。微處理器生產公司如英特爾和AMD，軟件公司如微軟和甲骨文，他們都是通過不斷引進更新換代產品和更先進形式的公司來適應迅速變化的產品市場的。當企業決定實施產品線現代化決策時，面臨的主要問題是：逐步實現產品線的技術改造，還是以最快的速度、以全新的設備更換原有設備。逐步實現產品線現代化可以節省資金，但也容易被競爭者發現和模仿；快速實現產品線現代化，在較短時間內需要投入大量資金，但可以快速產生市場效果，并對競爭者形成威脅。（三）產品線特色化和削減決策產品線經理在產品線中可以抓典型選擇一

46、個或少數產品項目進行特色化。例如，思特森公司推銷一種男式帽子，售價150美元，結果幾乎無人問津。但這種帽子起到了“王冠上的珠寶”的作用，提高了整條產品線的形象。產品線經理必須定期檢查產品項目，研究削減問題。產品線中可能含有會使利潤減少，的疲軟的項目，或者公司缺乏足夠的生產能力，這時經理們就要考慮縮短產品線。產品組合的調整（一）擴大產品組合當企業預測現有產品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮在現有產品組合中增加新的產品線，或加強其中有發展潛力的產品線。根據產品組合的四種尺度，企業可以采取四種方法拓展業務：（1）開拓產品組合的寬度，在原產品組合增加產品線，擴展企業的經營領域，實行多樣化經

47、營，分散企業投資風險；（2）增加產品組合的長度，使產品線豐滿充裕，成為更全面的產品線公司；（3）加強產品組合的深度，在原有產品線增加新的產品項目占領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業競爭力；（4）加強產品組合的一致性，使企業在某特定市場領域內加強競爭和贏得良好的聲譽。產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。（二）縮減產品組合市場繁榮時期，較長或較寬的產品組合為企業帶來更多的盈利機會。但在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產品線反而使總利潤上升。因為剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目，企業可集中力

48、量發展獲利多的產品線和產品項目。選擇目標市場企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都

49、希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該

50、細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中

51、化這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取得目標利益的優勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業化產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各

52、類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。產品專業化模式的優點是企業專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業化市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于

53、某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業化選擇專業化是指企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業在一定階段，會選用這種模式，以求收到

54、良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰略。目標市場戰略目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰略（一）目標市場戰略的類型1、無差異性營銷戰略指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰略。從20世紀初開

55、始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開

56、支。但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種

57、情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量

58、上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。3、集中性市場戰略集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環

59、境。借用“生態學”的理論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰略的條件1、企業能力企業能

60、力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集中性營銷戰略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一