1、怡寶礦泉水營銷策劃書【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】怡寶營銷策劃書怡寶簡介廣州怡寶桶裝水專賣店成立于1993年，投資200萬，下設怡寶形象直營店130間，直營和分銷佛山及十大行政區。完善的品牌管理系統網絡覆蓋整個佛山及十大行政區，是目前廣州地區最大的快速消費品牌，其分銷及直營配送的專業服務水平處于領先地位。怡寶食品飲料（深圳）有限公司（下稱怡寶）是由華潤創業有限公司（華潤集團屬下香港上市公司）和SAB米勒國際釀酒集團（世界第二大啤酒集團上市公司）合資組建。管理結構：公司實行董事會領導下的總經理負責制，下設市場銷售、生產技術品控、財務行政人力資源等三大系統管理?？傎Y產：總部位于深圳高新技術

2、產業園區，并擁有深圳、廣州、成都三個生產基地和若干個加工基地，總投資32000萬。產品：包括多種包裝和規格的純凈水、礦泉水，年總生產能力達60萬噸。發展簡史：1985年成立于深圳蛇口，原名中國龍環飲料（蛇口）有限公司，主要生產銷售碳酸飲料；1989年在國內率先推出新型飲料怡寶純凈水，成為中國最早生產銷售純凈水的企業之1996年及1999年公司更名，同時現股東先后兩次收購企業股權至100%。怡寶是純凈水衛生及質量國家標準主要發起和起草單位之一。1998-1999年投資2.6億元興建全新的生產基地。2000年公司由蛇口遷至現址，相繼推出豆奶系列和果味茶、純茶系列飲料。主要榮譽：1992年“廣東省著

3、名商標提名獎”（深圳市工商行政管理局頒發）1994年“全國食品行業名牌產品”（中國食品工業協會頒發）年“廣東省名牌產品”（廣東省人民政府頒發）及“廣東省著名商標”（廣東省工商行政管理局頒發）年起連續四年獲得“中國飲料工業十強”稱號（中國飲料工業協會頒發）2002年“國家免檢產品”（國家質量技術監督檢驗檢疫總局頒發）2003年連續九年獲得“質量監督檢驗質量好企業”稱號（深圳市技術監督局）及“A級生產企業”（深圳市衛生局頒發）年怡寶純凈水為全國第九屆運動會，2002年廣東省第十一屆運動會、1999-2002年中國甲A深圳平安足球俱樂部唯一指定專用飲用水；目錄市場營銷觀念分析.4市場現狀分析.5市場

4、背景競爭者狀況消費者狀況市場潛力“怡寶”市場表現營銷環境分析.7宏觀環境微觀環境SWOT分析7內部優勢(Superority)內部劣勢(Weaken)環境機會(Opportunity)環境威脅(Threaten)消費者購買行為9競爭對手分析9市場細分10目標市場的選擇10市場定位10市場開發策略11產品策略價格策略渠道策略促銷策略總結.13市場營銷觀念分析營銷觀念:出售水,出售健康你我的怡寶質量觀：怡寶十余年來，一直視質量為企業及品牌發展的生命，堅持只有質量的穩定并持續提高才能保證公司的持續發展。公司全面執行IS09000；2001及HACCCP質量管理和控制體系，使怡寶產品質量始終保持保持在

5、國內同行業前列。規范化：怡寶重視不斷優化工作流程，對公司經營實行預算管理，目標清晰，財務穩健。誠信經營：怡寶重視與所有供應商及經銷商的伙伴式合作關系，恪守誠信，尊重專業，共同發展；怡寶更重視、關注消費者，一直以來都以不斷研究和滿足消費者需求為產品和品牌發展的基礎，并堅持長久不懈地提升口牌形象，以保持怡寶的持續創新能力和市場競爭力。以人為本：怡寶重視員工素質的培養提高，怡寶相信培訓和教育訓練是對員工、對企業最大的財富。怡寶的理念、品牌觀：怡寶，中國飲用水市場的強勢品牌，在華南地區市場占有率連續多年居榜首自一九八九年起，怡寶在國內率先推出純凈水，是國內最早專業化生產純凈水的企業之一，怡寶純凈水逾3

6、0萬噸的年銷量規模也帶動了純凈水行業的高速發展，怡寶同時也是國家質監和衛生飲用純凈水國家標準的主要發起和起草單位之一，怡寶是當之無愧的國家包裝飲用水行業的領導者之一。怡寶的理念：怡寶結合自身和行業的特點，制定了“小市場，大占有”的發展戰略，怡寶認為只有在區域市場真正做到領先的和壟斷，才能逐步追求市場區域的擴大。怡寶企業文化崇尚創新、作風務實、恪守誠信、追求完美。怡寶的品牌觀：怡寶深刻地認識到品牌是企業發展的根本，質量是品牌的基礎。怡寶相信品牌的價值存在于消費者心中，同時也相信，扎扎實實對待每件事，無時無刻關注和滿足消費者需求才能最終贏得市場，最終贏得消費者，這才是品牌發展之路。消費者的信賴和喜

7、愛是品牌價值的體現，而員工、消費者、客戶、股東的滿意是品牌成長的環境。余年的來怡寶兢兢業業專心專注于包裝飲用水，成功塑造了親和、時尚、高品質的怡寶品牌形象。未來怡寶將秉承區域領先、務實創新的發展策略，以持續提升品牌形象，不斷滿足消費者需求為己任，從深圳到華南地區、到全國，怡寶的步伐將更加堅實，更加自信市場現狀分析“怡寶”營銷策略“上善若水，水利萬物而不爭”。水是孕育生命的搖籃，水是滋潤萬物的乳汁。怡寶飲用純凈水營銷策略。在廣東，怡寶純凈水供不應求，成為廣東省飲用水第一品牌。在北京，怡寶純凈水躋身水市五強。怡寶是中國第一個包裝飲用水品牌，中國包裝飲用純凈水國家標準的發起和制定單位之一。這是華潤集

8、團屬下香港上市公司華潤創業有限公司旗下的華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司列入華潤（集團）有限公司一級利潤中心序列。華潤怡寶始終以優于“國標”的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品，并通過良好的服務，贏得消費者的認同。華潤怡寶多年來得到了各級政府部門的肯定與嘉獎，獲得中國名牌產品、中國最具競爭力品牌等榮譽。市場調查與分析市場背景（1）飲料市場競爭激烈飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。（2）品牌繁多飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多

9、家，礦泉水生產企業1000多家。（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者也更多的選擇純凈水。（4）“怡寶”飲用純凈水前景良好，潛力巨大在發達國家，飲用純凈水是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是純凈水，純凈水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對純凈水的認識有極高的認真，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。競爭者狀況第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。第一名康

10、師傅30.64第二名樂百氏2856第三名娃哈哈1574特點；品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。消費者狀況消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48.89，偶爾購買者占4815%，只有2.96的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。消費行為特征：重品牌，重口感，我們可以打造自己的高端品牌。市場潛力北京現在正處于酷熱階段，我們每個人都需要水分，飲用水銷量極大。北京市現有500萬人以上，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（555mL,1

11、.50元）以上，銷量是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是557288萬。其他季節暫忽略不計，北京市飲料水實際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量?！扳鶎殹笔袌霰憩F在北京，怡寶屬于新品牌，沒有較高的知名度和美譽度，怡寶飲用水原市場占有率不超過1.70%。消費者對怡寶飲用水“不了解”者占87.41，“了解”者占12.60；品牌知名度為16.20?！扳鶎殹庇刑攸c，但表現不突出。“怡寶”富硒特點區別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。售價高，在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。鋪貨工作很不好，購買不方便。包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。有品牌生存基礎。營

12、銷環境分析宏觀環境人口環境:隨20世紀中期出生高峰的人口陸續進入老齡化可預見,21世紀前期將是人口老齡化發展最快的時期.經濟環境:在經濟危機大的環境下,怡寶不打價格戰略,重視不斷優化工作流程,對公司經營實行預算管理,目標清晰,財務穩健.自然環境:有優質的水來源,做的是純凈水的品牌,保護水資源.社會環境:隨中國經濟的發展,人們越來越重視健康與安全,而水作為人類每天所必須的進食,在人們眼中,飲用水在廣大的市場上是占有很重要的地位的.技術環境:怡寶擁有8條從意大利和美國引進的飲用水生產線和水處理設備,生產車間采取全封閉生產灌裝,其凈化標準超過國家標準.微觀環境供應商：華潤怡寶食品飲料有限公司營銷中介

13、：華潤萬佳、沃爾瑪等大型商場顧客：個人消費者，生產者，大型超商及各大企業競爭對手：同一類水的樂百氏、另一類水的康師傅和農夫山泉。SWOT分析內部優勢(Superority)華潤怡寶始終以優于“國標”的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品，并通過良好的服務，贏得消費者的認同。華潤怡寶多年來得到了各級政府部門的肯定與嘉獎，獲得中國名牌產品、中國最具競爭力品牌等榮譽。目前全國純凈水仍占飲料市場近40%份額，碳酸飲料、茶、功能飲料無論賣得多好，都做不過水。而目前中國水市場每年增長速度超過15%，怡寶則以每年30%的速度增長。怡寶占據廣東飲用水市場20%以上的份額，無論在瓶裝水還是桶裝水上都是第一位內

14、部劣勢(Weaken)送水效率和服務水平低，顧客多有不滿,損壞“怡寶”的聲譽國家標準要求在桶的清洗過程中只要最后一道清洗工序用成品水即純凈水就可以，但怡寶一直堅持整個清洗過程都使用純凈水，這樣做增加了成本“怡寶”富硒特點區別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知售價高，在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。環境機會(Opportunity)純凈水各方面較之礦泉水占上風從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者也更多的選擇純凈水。“怡寶”飲用純凈水前景良好，潛力巨大，在發達國家，飲用純凈水是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料

15、品牌都是純凈水，純凈水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對純凈水的認識有極高的認真，飲水已不僅僅是解渴，同時據了解，深圳幾乎所有四星級以上酒店都在用怡寶水，就連要求幾近苛刻的一些藥品、化妝品生產企業也用怡寶水作為原料。純凈水各部門將同步增大怡寶非常重視渠道的建立消費總量與人均消費水平將明顯提高環境威脅(Threaten)飲料市場競爭激烈飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。品牌繁多飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產

16、企業1000多家。很多消費者對純凈水存在很多的誤區與不了解,并一味追求礦物質水知名度不高,很多人不了解甚至不知道怡寶純凈水我們在全國發力方面，我們在華北，北京，包括華東的南京，還有西南地區我們都在不斷的拓展全國市場。全國戰略的提速面臨一個當地知名度和美譽度打造的問題消費者購買行為消費者狀況消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。以年青人為主，以中小學生為突破口。根據怡寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：中小學生；知識分子、電腦操作者；視力不佳的中老年人及游客。針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學

17、生群體是重點，要率先突破。消費者在購買飲用水的時候都會關注它的健康，品牌，品質，口碑等，我們可以打造自己的高端品牌而在價格方面，更多的消費者會持有一分錢一分貨的觀念，在健康和安全面前，飲用水的的價格也越來越不受到消費者的重視，當然，消費者心中也存在著自己的價格尺度競爭對手分析第一軍團：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌第二軍團：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌市場占有率:第一名康師傅30.64%第二名樂百氏28.56%第三名娃哈哈15.74%特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。樂百氏

18、、娃哈哈相繼在湖北建搶灘登陸分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。市場細分華潤怡寶水作為廣東消費者熟悉的品牌，消費群體集中于廣東市場，并在由華南向全國進軍，在華潤怡寶水的消費群體中主要分為以下幾種購買群體：知識分子，長期的電腦操作人員中上層家庭的首選家庭桶裝飲用水青少年群體體育運動群體產品細分：怡寶目前產品銷售包括廣東、海南、四川、湖南、廣西、香港、澳門及東南亞等省市及國家地區，產品分別包括有純凈水系列：規格350ML、555ML、1555ML、11.34L、18.9L，礦泉水系列11.34L及18.9L；市場細分的依據：地理細分：華潤怡寶的總公司在廣東，在近幾年，已迅速打開了廣東市場并

19、正在向全國遍布。人口統計細分：世界人口的增長，使得飲用水的需求量越來越大。目標市場的選擇目標市場戰略：實行差異化市場營銷通過建立長期戰略規劃，把體育營銷作為營銷品牌建設的有機部分，真正利用體育這個活動拉近消費者的距離?！吧虉鲴R拉松”用十多年的時間，穩穩的站立于純凈水市場。區域最大化的發展策略市場定位怡寶不僅僅是純凈水更是飲料，分享，自由，你我的怡寶。但是“你我的怡寶”并不能有效的區分怡寶純凈水與其他純凈水的區別，也不能告訴消費者怡寶與其他飲料的區別。品牌定位的缺失，導致怡寶全國市場戰略的艱難。對市場定位的建議怡寶水富含稀缺資源硒，它是我國硒含量唯一達標的飲用水。這是產品定位的重要依據，是實現價

20、值壟斷、競爭致勝的立足點。怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理消費者能夠相信并且愿意接受，進下科學探討發現客觀有效可行。華潤怡寶可以從這一方面形成定位，“讓你眼前一亮”，“硒硒哈哈一輩子”等等，我認為都是可以的。樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。把互動營銷，體育營銷和公益營銷結合起來，做到功而有利，贊而有助。市場開發策略產品策略整體產品概念我們產品的基本效用，用途是滿足消費者對純凈水的需求。我們的核心產品主要有以下三種:35

21、0ML瓶裝水1.25L大瓶裝水11.34L、18.9L桶裝水產品生命周期年怡寶純凈水新包裝全面上市，在這一時期怡寶處于投入期，消費者對其不了解。年2005年進入到成長期，產品打入市場。年怡寶晉升到中國名牌產品之列年成為最具市場競爭力的品牌，進入了成熟期。1.產品品牌策略鈕Won華潤怡寶是以為品牌標志，以怡寶為品牌的一種制造商品牌。質量模式是怡寶打造品牌的主打模式。怡寶用高質量的水源，和高科技的技術來確保怡寶水的質量。產品包裝策略怡寶飲用瓶裝純凈水的包裝一恒久變的深綠色為主，倡導綠色生活，倡導健康飲水，倡導青春活力，消費者在享用怡寶飲用瓶裝純凈水帶來的舒暢清涼的同時感受著令人心曠神怡的綠色自然，

22、水與綠色相融合展示著一種健康，美好的生活，再加上怡寶瓶裝純凈水上的Cstl?on這個綠色標志，意思為真棒，不斷舞動，所以它的包裝不僅給人帶來了視覺的享受，更者其瓶身較其他飲用水，如康師傅、樂百氏的瓶相對于較軟，所以怡寶的硬質透明瓶身給人一種安全、衛生、可依賴的感覺。價格策略零售價：555mL，1.502.00；330mL,1.001.50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比一些高檔品牌略低，以顯示自己的價值。渠道策略分銷渠道銷售怡寶送攤點冰柜。交押金領取印有怡寶Logo和廣告語的冰柜，銷售怡寶達標后冰柜即歸攤販主所有。旅游景點壟斷銷售。點旅游場所使怡寶成為指定飲品。怡寶出借關系營銷，在重資為各景點印制門票，同時在門票上印制怡寶廣告，形成一對一的營銷效果。對各大市場進行銷