1、 PAGE 74第一章 市場營銷學知識第一節 市場和市場營銷一、市場的概念及相關內容（一）市場的概念市場從狹義上講是商品交換的場所，從廣義上講是各種商品交換中非常復雜的經濟活動和經濟關系。對市場概念的理解是隨著歷史的發展不斷變化的，在不同的歷史時期人們對市場的理解各不相同。一般而言可以從如下幾個方面理解市場的含義：1.市場是商品交換的場所，即買方和賣方發生作用的地點和地區。2.市場是買賣關系的總和。在這是市場是指消費者對某種商品需求量的大小，以及現實和潛在顧客數量的多少。3.市場是買主和賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。4.市場是指某種商品（包括貨物或勞務）的現實或潛在的購買

2、者的集合。（二）市場的要素從市場營銷學的角度分析，有效的市場必須具備三個要素，分別是消費主體，購買力和購買欲望。1.消費主體是組成市場的基本細胞，一個國家和地區消費主體的總量決定著潛在市場的大小。2.購買力是組成現實市場的物質基礎。購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務的能力，購買力的高低主要是由購買者收入的多少決定的。一般而言，人們收入高，購買力就高，市場和市場需求也相對較大，反之市場的市場需求就小。3.購買欲望是指消費者購買商品的動機、愿望和要求，它要求企業提供的產品和服務能符合消費主體的要求，能引起消費者的購買欲望。市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的。只有三者結合起來才能構成現實的市場

3、，才能決定市場的規模和容量。（三）市場的特征1.市場的一般特征（1）市場必須有主體和客體市場的主體是買方和賣方，市場的客體是商品、勞務或貨幣。此外市場還需要價格及相應設施。（2）市場活動的中心內容是商品的買賣。（3）市場容量的大小取決于市場上的人口多少、購買力高低和購買動機大小。（4）市場是商品競爭的場所。（四）不同競爭模式的市場特征從市場競爭的角度分析，競爭條件下的市場一般有如下四種基本模式。（1）完全競爭市場這一市場的特點是市場上有無數的賣者，它們各自占有的份額少，市場的進入與退出都很容易。（2）壟斷性競爭這一市場的特點是在同一個行業中有許多生產和銷售同一種產品的企業，每個企業的產量只占市

4、場需求量的一小部分，每個企業為了提高市場占有率，必須注重產品在功能、包裝、質量等方面的獨特性，獨特性越強產品的競爭優勢越明顯，壟斷性越強。（3）寡頭壟斷市場這一市場的特點是在一種產品擁有眾多消費者的情況下，只有幾家少數大企業控制了絕大部分的生產量與銷售量，剩下的一小部分則由眾多小企業去經營。大企業間相互依存，相互制約。（4）完全壟斷市場這一市場的特點是一個行業只有一家企業，或者一種產品或服務只有一個銷售者、生產者或提供者，沒有或基本沒有別的替代者。二、市場營銷的概念（一）市場營銷的概念市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會過程。（二）市

5、場營銷中的幾個核心概念1.需要、欲望和需求需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望是指人們想得到滿足需要的具體商品的愿望。需求是指人們有能力購買并且愿意購買某個具體商品的欲望。如一個人在旅游途中饑餓需要食品和水，為了滿足這一需要，他想購買一個漢堡包和一瓶可樂，便進入一家快餐店并從不同價格的漢堡包和可樂中選擇購買了一種價格十元的魚蝦漢堡包和一杯價格為五元的五百毫升冰鎮百事可樂。在這一購買過程中，食品和水這一需要并不是營銷人員創造的，而是存在于營銷活動出現之前。在消費者購買漢堡和可樂滿足欲望實現的過程中，快餐店的服務人員可能會向他建議，一塊十元的漢堡包和一杯五百毫升的可樂可以滿足他填飽肚子

6、的需要，但服務人員不會創造購買者對饑餓的需要。2.商品在商品經濟社會，滿足人們需要和欲望的是商品。從廣義上講商品是任何能夠滿足人類某種需要或欲望而進行交換的物品和勞務。商品實際上是向人們傳送服務的一種工具。服務也是一種商品。3.交換和交易交換是人們提供或轉移貨物、服務或創意，以換取有價值的東西。交換的發生必須符合五個條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳遞貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的供應品；每一方都認為與另一方進行交易是適當的或稱心如意的。交換能否發生，取決于買賣雙方能否找到交換的條件，交換的過程是一個價值創造的過程，交換通常使雙方變得比交換前更

7、好。交易是交換的一個基本環節，是交換的基本組成單位。如果雙方進行談判并趨向于達成一項協議，這意味著他們正在進行交換，一旦達成了協議，則說明發生了交易行為。4.效用、費用和滿意效用是消費者對產品滿足其所需要的整體能力的評價，實際上一個人的自我心理感受，它來自于人的主觀評價。費用是指消費者愿意為產品支付的價格，它取決于產品的邊際效用。滿意是指產品的使用效果與期望價值進行比較所形成的感覺狀態。5.價值價值是質量、服務、價格的組合，也稱為顧客價值三合一。價值隨著質量和服務的提高而提高，隨著價格的增加而減少。準確的講，價值是顧客付出與顧客所得之間的比例函數，顧客所得的利益包括功能利益和情感利益，顧客付出

8、成本包括金錢、時間、精力及體力。營銷者可以通過如下方法提高購買者所得的價值：增加利益，降低成本，增加利益的同時降低成本，利益增加幅度比成本增加幅度大，成本降低幅度比利益降低幅度大。6顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等。三、營銷觀念的發展歷程目前建立的以市場為中心，以客戶為導向的營銷觀念不是一蹴而就的，營銷觀念從產生到發展經歷了一

9、系列觀念更新的過程，這一過程大體經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、顧客觀念和社會營銷觀念。（一）生產觀念“皇帝的女兒不愁嫁”是生產觀念的內涵所在。在這一觀念的支配下生產者注重的是如何讓自己生產的產品價格低廉，如何建立廣泛的分銷網絡便于消費者購買是營銷的重點工作。在客戶購買能力相對較低，產品相對單一的情況下，生產觀念有很大的客戶支持率，尤其是在發展中國家這一觀念有很大的應用市場。在市場高度發達，市場購買能力較強，對客戶需求的響應速度要求很高的情況下，這一觀念是企業發展的障礙。如果不能對客戶的需求、興趣進行及時跟進，很可能使皇帝的女兒嫁不出去成為困難戶。（二）產品觀念“灑香不怕巷子深”

10、是產品觀念秉持的要義。該觀念認為客戶喜歡的是高質量、多功能、特色鮮明的產品。在產品導向的企業里，企業把資源集中于產品質量的提高和產品功能的多樣化上，以致于形成了對自己產品的“自戀”和“自愛”。企業相信自己的產品開發設計人員對產品的應用前景判斷是準確的，而對客戶則不愿意讓他們提前介入產品的開發設計。產品觀念很容易形成企業“營銷近視癥”。 （三）推銷觀念持有該觀念的企業認為消費者具有一定的惰性，如果在營銷活動中不對消費者進行有效的勸說或溝通，產品的銷量會受到很大的影響。在銷售一些非渴求品過程中推銷觀念作用很大。這些非渴求品在銷售后一般不存在什么售后服務的項目。在產品大量過剩的情況下，推銷觀念作為常

11、用的方法往往會收到立竿見影的效果，故該方法對完成短期銷售目標具有很大的促進作用。但推銷觀念往往是在買方市場的情況使用，故一旦消費者發現購買到的產品與推銷人員宣傳的質量、功能等有很大的差異，會產生一種上當受騙的感覺，并很有可能將此種認識進行傳播，由此給企業形象建設帶來負面影響。（四）營銷觀念營銷觀念是目前信奉者最多的觀念。該觀念認為通過正確確定目標市場的需要和欲望，并采取比競爭對手更快的、更有效的傳送渠道，可以為企業的產品或服務創造更多的出路。與推銷觀念相比，兩者的區別主要在于如下幾點：推銷觀念注重的是賣方需要，營銷觀念注重的是買方需要。推銷觀念從賣方角度出發，考慮的問題是如何把產品和服務變成現

12、金，營銷觀念從買方角度出發，考慮的問題是如何通過產品的設計、開發、傳送及其它相關服務滿足顧客需要。在營銷觀念看來，滿足顧客需要才是第一位的，幫助顧客創造價值才是最重要的，至于在產品或服務的提供過程中實現的利潤只是附帶產物，是一種順理成章的結果而不是刻意追求的結果。營銷觀念有四大支柱，分別是目標市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力。1.目標市場目標市場是對產品進行市場細分后確定要進入的一個或幾個市場。這一內容我們在后面的章節進行詳細介紹。2.顧客需要顧客需要最主要的內容是顧客購買產品或服務要解決的是什么問題。針對客戶的需要我們在堅持營銷觀念的基礎上，要積極開展響應營銷、預知營銷和創造營銷。響應營銷

13、是指對已經存在的客戶需要能及時尋找到并迅速的滿足它，如針對高校學生希望能上網的需要推出WLAN業務。預知營銷是走在客戶需要的前面，如針對不少客戶自行建設了自己的網站，運營商預測如果面向這些客戶開發服務器托管、虛擬主機業務，不但可以減輕客戶在網站建設上的設備投資，而且可以大大方便客戶，故及時推出了IDC業務，業務推廣后發展很受客戶歡迎。創造營銷是指發現和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應的產品或服務，如針對網絡的發展對溝通要求的不斷提高，如果提供話音和圖像的同步交流不但可以增加交流的親近感，而且也是電信運營商一項新的業務增長點。3.營銷組合營銷組合的含義有兩方面內容，第一是指對企業內外各種

14、營銷資源的整合，各種營銷手段有效協調，各種資源有效配置，實現各種營銷職能彼此協調。第二是指企業內部非營銷部門也要形成營銷觀念和營銷意識，學會站在市場和競爭的角度“思考顧客”，實行營銷部門開展外部營銷，支撐部門對營銷部門開展內部營銷，形成研發、生產、物流、財務、人力資源、管理為營銷服務，營銷為客戶服務的營銷鏈。4.盈利能力盈利是公司存在的目的，也是公司生存的依據。沒有盈利能力再好的營銷觀念也是空談。營銷觀念之所以被眾多的公司接受，一個很重要的方面是在競爭的激烈程度越來越大的情況下，營銷觀念比推銷觀念更能提高盈利能力。以顧客為導向，以滿足需求為己任的營銷觀念對于提高顧客滿意度具有良好的促進作用。（

15、五）顧客觀念近年來在市場細分的基礎上，對營銷觀念進一步拓展出一種新的營銷觀念即顧客觀念。顧客觀念通過一對一營銷的方式整合營銷價值鏈，重點針對顧客的需要和價值，以個性化服務捕捉顧客份額，提高顧客忠誠度和顧客生命價值周期以實現利潤的可持續增長。在顧客觀念的支配下，企業關心的問題是不同單個顧客與其它顧客在需求上的差別是什么，并依靠客戶關系管理對收集到的客戶信息進行深度加工形成對營銷決策有指導作用的情報信息。一對一營銷是顧客觀念最常用的方法。（六）社會營銷觀念雖然公司存在的目的是為了贏利，但面對有限的資源、環境的惡化、人口的增長，企業在滿足單個消費者需要的同時是否也能滿足社會的整體利益和廣大消費者的需

16、要。社會營銷觀念認為，組織的任務是確定眾多目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。社會營銷觀念從公司利潤、消費者需要和社會公眾利益三個方面對公司經營者提出了更高的要求。在電信服務業存在的普遍服務就是這一觀念的應用產物。電信運營商在考慮公司利益、消費者利益的同時，還應該考慮其具有對社會進行普遍服務的義務，以實現企業效益和社會效益的平衡發展。第二節 市場營銷環境分析一、營銷環境分析的目的和內容進行營銷環境分析的目的為了對電信營銷面臨的環境、機會、問題進行分析，以便于營銷人員及時采取有針對性的措施。營銷環境分析內容包括宏觀

17、環境分析和微觀環境分析。二、宏觀環境分析宏觀環境分析包括五個方面，分別是政治環境、經濟環境、社會文化環境、技術環境、人口環境。（一）政治法律環境分析政治法律環境主要是指法律、政府機構的政策法規，以及各種政治團體對企業活動所采取的態度和行動。政治法律環境對營銷管理活動的影響有政府對企業管制的法律日趨增多，執法機構執法趨嚴，公眾利益團體的維權力量增強。（二）經濟環境分析經濟因素對企業營銷的影響很大，這些因素有經濟發展階段、地區與行業的經濟發展狀況、購買力水平等。（三）社會文化環境分析社會文化分析重點分析地區的消費習俗、價值觀、信仰等內容。人們生活在一個社會中，總是與周圍的環境發生不同的聯系，進行社

18、會文化分析的目的主要是了解人們對生活的態度、對他人的態度、對組織的態度。在營銷過程中，一般而言營銷人員不能改變消費者的核心價值觀，但可以對消費者的次價值觀進行影響。（四）技術環境分析新技術的出現既給企業發展帶來了機會，也給企業發展形成了威脅。企業應密切關注所在的領域和相關領域的技術環境變化給企業帶來的影響。電信行業是一個技術密集型行業。技術發展的趨勢影響著業務發展的趨勢。國家的技術政策、技術標準、知識產權保護措施等對于電信企業在技術引進、產品開發、設備投資都有很大的影響。（五）人口環境分析人口的特征直接決定著市場的潛在容量。總人口、人口的地理分布和密度、家庭數量、年齡構成及人口增長率等對企業的

19、營銷都有很大的影響。企業在制訂營銷策略時，應當根據我國人口的年齡、家庭和社會結構的變化趨勢，采用差異性或密集性市場策略。三、微觀環境微觀環境分析要做好企業自身、供應商、營銷中介單位、競爭者、客戶和公眾六個方面的分析。對于一般的營銷人員來講，微觀環境分析比宏觀環境分析更重要，因為微觀環境分析更具有實用性、操作性和指導性。微觀環境分析重點要做好企業自身分析、競爭對手分析和顧客分析。（一）企業自身的機遇分析對企業自身進行機遇分析，最常用的方法是SWOT分析法。即對企業的優勢（S）、弱點（W）、機遇（O）、威脅（T）進行分析，各取優勢、弱點、機遇和威脅四個英文單詞的第一個字母。進行SWOT分析是為了更

20、好的幫助企業組織好資源，揚長避短搞好營銷。優勢：優勢是指企業在服務、品牌、技術、產品、維護、客戶關系、售后服務等方面具有的超越競爭對手的方面。這些優勢資源使企業在與競爭對手的競爭中形成了自身的核心競爭能力。優勢由企業內部因素構成。弱點：任何一個企業有長必有短，如何克服弱點發揮優勢是營銷中必須解決好的一個問題。不同的企業有不同的弱點，對電信營銷人員來講，更多的是要做好在某一具體營銷項目上電信企業的弱點分析。價格是中國移動一個很明顯的弱點，競爭對手一般會在價格上做文章。面對價格戰，通常的做法是繞開我們的弱點，向客戶宣傳質量和品牌。機遇：機遇來自于企業外部。如市場日益增加的需求、消費者的消費傾向等，

21、在營銷過程中機遇往往稍縱即逝，需要營銷人員有較好的判斷力和把握力。需要注意的是在某一項目上的存在的機遇不一定也是其他項目的機遇。威脅：威脅也是來自于企業的外部。威脅一般表現在價格上的壓力、競爭的加劇、國家政策的調整等。概括的講，優勢是支持公司達到目標的內部能力，劣勢是阻礙公司達到目標的內部能力，機遇是可供利用實現更好業績的外部環境，威脅是潛在的損害業績的外部環境。對SWOT進行分析是為了在營銷中更好的運用企業現有的資源提高競爭能力，運用SWOT分析必須掌握如下原則：利用你的優勢，克服你的弱點，抓住你的機遇，防御對你的威脅。（二）供應商分析供應商是向企業及競爭對手提供各種資源的企業或個人，供應商

22、既是商務談判中的對手也是合作伙伴。1.作為競爭對手的供應商供應商作為一個企業，總是希望能從買方企業中多得一些。在把供應商當作談判對手時可采取的策略有：盡可能減弱它們與企業進行討價還價的能力，以獲取更大的收益。尋找和開發其他供應來源，以減少對某一供應商的依賴性并迫使供應商降價。2.作為合作伙伴的供應商現在的競爭很大程度上是產業鏈與產業鏈的競爭。企業與供應商需要合作并建立伙伴式的關系。實現企業與供應商伙伴式合作關系的策略有：與供應商簽訂長期合同穩定雙方關系，幫助供應商更深入的了解顧客，分擔供應商的風險。（三）營銷中介單位分析多數情況下，企業的產品需要通過營銷中介單位才能達到目標顧客。營銷中介單位是

23、指協助企業推廣、銷售和分配產品給最終消費者的企業和個人，它包括中間商、后勤服務公司、營銷服務機構和金融機構等。中間商幫助企業尋找顧客并直接與顧客進行交易，從而完成產品從生產者向顧客的轉移。如果企業沒有自己的銷售渠道，中間商銷售效率及任何其他變動對產品從生產領域流向消費領域都會產生非常巨大的影響。企業要保持與中間商的良好關系，互相協調。協調的目的是把中間商的活動納入到企業整體營銷活動體系中去。（四）競爭對手分析企業的經營活動處在一個開放的系統中。面對復雜的競爭環境，企業在營銷活動中不可避免地要與競爭對手發生接觸。如果企業與競爭對手的營銷手段沒有區別，顧客將難以區分兩者的優劣。為此企業不但要了解顧

24、客，同時還要知道競爭對手是誰，能做什么，會做什么。對競爭對手進行分析有一個完整的步驟，這個步驟從認定識別誰是競爭對手開始，依次經過描述競爭對手，評估競爭對手，預測競爭對手和管理競爭對手。識別競爭對手是為了看清目前的對手是誰，將來的對手是誰。描述競爭對手是為了明確競爭對手有哪些能力和困難。評估競爭對手是確定競爭對手會選擇哪些戰略。管理競爭對手是為了確定可以運用什么方法引導競爭對手做我們希望做的事情。（五）市場購買者分析可以分為個人客戶和機構類客戶。個人消費者市場由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成。 組織市場則由所有非個人消費者的團體組織構成，包括生產企業、服務企業、

25、商業企業、政府機構、民間團體及各種非營利組織。第三節 市場購買者行為分析一、消費者市場（一） 消費者市場購買行為特點 消費者市場的購買具有多樣性。消費者市場的購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量不大。消費者的購買具有較大程度的可誘導性，受企業產品及廣告宣傳影響較大。（二）影響消費者購買的主要因素1、社會文化因素與消費者購買 消費者的購買決策深受不同文化、社會、個人和心理因素組合的影響。社會文化因素主要包括文化和亞文化群、社會階層、相關群體和家庭。（1）文化和亞文化群文化是影響人們欲望和行為的基本因素。大部分人尊重他們的文化，接受他們文化中共同的價值觀和態度，遵循他們文化的道德規范

26、和風俗習慣。所以，文化對消費者的購買行為具有強烈的和廣泛的影響。在每一種文化中，往往還存在的許多在一定范圍內具有文化同一性的群體，它們被稱為亞文化群。（2）社會階層在不同社會形態下，社會階層劃分的依據不同。同一階層中人，因經濟狀況、價值觀取向、生活背景、受教育程度相近，其生活習慣，消費水準、消費內容，興趣和行為也相近，甚至對某些商品、品牌、商店、閑暇活動、傳播媒體等都有共同的偏好。（3） 相關群體指對個人的態度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體有兩種基本類型：一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，分為主要群體和次要群體，另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體

27、，相關群體促使人們在消費上作出相近的選擇，群體的結合越緊密，交往過程越有效，個人對群體越尊重，相關群體對個人購買選擇的影響就越大。（4）家庭家庭是最重要的相關群體之一，又是一個消費單位和購買決策單位。2、個人因素與消費者購買個人因素包括年齡和家庭生命周期，性別、職業和受教育程度，經濟狀況，生活方式，及個性和自我形象。（1）年齡和家庭生命周期不同年齡消費者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費商品的種類和式樣也有區別。家庭生命周期，是指消費者從年輕時離開父母獨立生活到年老的家庭生活的全過程。消費者在家庭生命周期不同階段上的欲望和購買行為有一定的差別。（2）性別、職業和受教育程度由于生理和心理上的

28、差異，不同性別消費者的欲望、消費構成和購買習慣也有不同。受教育程度不同的消費者購買商品的理性程度審美能力購買決策過程有所差異。職業不同的消費者由于生活、工作條件不同，消費構成和購買習慣也有區別。（3）經濟狀況一個人的經濟狀況，取決于他的可支配收入的水平、儲蓄和資產，借貸能力以及他對開支與儲蓄的態度。它決定的個人的購買能力，在很大程度上制約著個人的購買行為。（4）生活方式生活方式是人們根據自己的價值觀念等安排生活的模式，并通過其活動、興趣和意見表現出來。生活方式是影響個人行為的心理、社會、文化、經濟等各種因素的綜合反映。往往比社會階層、文化、個性等反映的人的特性更完整深邃得多。（5）個性和自我形

29、象個性使人對環境作出比較一致和持續的反應，可以直接或間接地影響其購買行為。一般認為，人們總希望保持或增強自我形象，并把購買行為作為表現自我形象的重要方式，因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務。3、心理因素與消費者購買影響消費者購買行為的心理因素包括動機、感覺、學習、信念和態度等心理過程。（1）動機動機是一種推動人們為達到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。在一定時期，人們有許多需要，只有其中一些比較迫切的需要發展成為動機；同樣，人們的動機中，往往也是那些最強烈的“優勢動機”才能導致行為。馬斯洛的需要層次理論，人的需要依重要性不同分為五個層次：生理的需要，安全的

30、需要，社會的需要，尊重的需要，自我實現的需要，需要的層次越低，越不可缺少，因而越重要。人們一般按照重要性的順序，分別輕重緩急，待低層次的需要基本滿足后，才去追求高一層次的需要的滿足。(2) 感覺和知覺消費者的認識過程，由感性認識和理性認識兩個階段組成。感覺和知覺屬于感性認識，是指消費者的感官直接接觸刺激物和情境所獲得的直觀、形象的反映。(3)學習大多數行為是從后天經驗中得來的，學習過程是驅策力、刺激物、提示物、反應和強化諸因素相互影響和相互作用的過程。(4)信念和態度信念，是人們對某種事物所持的看法，一些信念建立在科學的基礎上，另一些信念卻可能建立在偏見的基礎上。信念會形成產品和品牌形象，會影

31、響消費者的購買選擇。態度，是人們長期保持的關于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。消費者一旦形成對某種產品或品牌的態度，以后就傾向于根據態度作出重復的購買決策，不愿費心去進行比較、分析、判斷。因此，態度往往很難改變。4、消費者購買過程中的參與者一般而言，個人在購買過程中可能充當以下角色：1）發起者：首先想到或提議購買某種產品或勞務的人。2）影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。3）決定者：能夠對買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。4）購買者：實際采購的人。5）使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。需要注意的是，不同的人在同一個購買決策的過程

32、中可能會承擔多種角色，最明顯的是決策者與使用者往往會復合為一人。在營銷中，一人承擔多種角色可能使營銷工作的難度相對降低，但不是絕對。5、消費者購買行為的類型（1）復雜型購買，發生在消費者初次購買單價高、品牌差別大的耐用消費品的場合。購買時需要經歷一個認識學習的過程。往往廣泛收集各種有關信息，對供選擇品牌的重要特性進行評價，先建立對每種品牌的各種特性水平的信念，然后形成對品牌的態度，再慎重地作出購買選擇。 （2）和諧型購買，發生在卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大的場合，消費者一般不必花很多時間收集不同品牌商品的信息并進行評價，而主要關心價格是否優惠和購買時間與地點是否便利，從引起需要和動機到決

33、定購買所用的時間是比較短的。但消費者購買后最容易出現因發現產品缺陷或其他品牌更優而使心理不平衡的現象。 (3)習慣型購買，是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷入行為，消費者大多根據習慣或經驗購買這類商品。 (4)多變型購買，是消費者購買品牌差別很大的商品的低卷入行為。在這類購買中，消費者為使消費品種多樣化，經常變換所購商品的品牌。一般不主動地尋找信息購買前也不認真評價不同的品牌，一般不會真正形成對品牌的態度。6、消費者購買決策過程復雜型購買才經過這樣完整的五個階段。 （1） 確認需要 來自內部的和外部的刺激都可能引起需要和誘發購買動機。（2） 收集信息 消費者形成了購買某種商品的動機后

34、，如果不熟悉這種商品的情況，往往就要先收集信息。 消費者一般從以下四種來源獲得信息：個人來源，商業性來源，公眾來源和經驗來源。 （3）評估供選擇的品牌 并沒有一個所有消費者都適用的統一的評估模式或評估過程。 企業可以通過抽樣調查，了解消費者采用什么方法評價其產品。 （4）決定購買 受以下三個因素的影響，消費者不一定能實現或馬上實現其購買意向：其他人的態度，一些不可預料的情況，預期風險的大小，因此，根據消費者對品牌的偏好和購買意向來推測購買決定并不十分可靠。 （5）購買后行為 消費者購買商品后，把他所覺察的產品實際性能與以前對產品的期望進行比較。若發現產品性能與期望大體相符，就會感到基本滿意；若

35、發現產品性能達不到期望，不能給他以預期的滿足，就會感到失望和不滿。消費者是否滿意，會直接影響他購買后的行為。 第四節 市場調研一、市場調研的概念市場調研是為制定營銷戰略、選擇或確定營銷策略提供充分、準確的依據而開展的信息搜集、處理與分析、預測等一系列活動的總和。二、市場調研的流程市場調研的流程有十個步驟，分別是：確定調研要解決的問題，確立調研目標，確定調研設計方案，確定信息溝通的類型和來源，確定收集資料的方法，問卷設計，確定抽樣方案及樣本容量，收集資料，資料分析，撰寫最終調研報告并演示。（一）確定調研要解決的問題確定調研要解決什么問題是調研活動的第一步。調研是為了解決問題，如果在調研開始前不能

36、確定要解決的問題，往往會使調研投資失去意義。（二）確立調研目標調研目標由調研要要解決的問題決定，調研目標的確定有助于我們獲得解決問題需要的信息。（三）確定調研設計方案常用的調研設計方案有三種，分別是探測性調研、描述性調研和因果性調研。1.探測性調研探測性調研是一種非正式的信息收集方法，一般用于獲取背景資料、闡明問題和假設、確定優先順序等方面。進行探測性調研的方法有第二手資料分析、經驗調查、案例分析、小組訪談、投射技術。二手資料分析最明顯的優點是成本低。經驗調查是指從對調研內容具有豐富知識的人那里獲得相關信息。案例分析是指從以前類似問題的處理中尋找可借鑒的信息。小組訪談是組織幾個人進行自由討論。

37、投射技術是通過模擬與真實環境相同的情況，了解客戶的反應是什么，由此可以映射客戶的真實反應。2.描述性調研描述性調研是營銷調研的支柱，通過描述性調研可以了解諸如誰是公司的顧客、顧客的態度是什么、目標市場是什么、競爭者的對策等問題。描述性調研有橫向調研和縱向調研之分。橫向調研是指在同一個時間點上進行抽樣調查。縱向調研是指對相同樣本在某一時間內進行重復測定。3.因果性調研因果性調研是通過對多種因素測定確定產生問題的真正原因。因果性調研需要對引進變化的各種變量有充分了解，調研成本較高，因而除非不考慮調研的成本，一般應用較少。（四）確定信息的類型和來源信息的來源有第一手資料和第二手資料之分。第一手資料是

38、指為當前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料是指利用他人為其它目的已經收集到的資料。第二手資料與第一手資料相比獲取的速度較快，花費的費用少，易于尋找并能豐富第一手資料。由于在評估的標準、信息的分類及評價可信度方面存在差異，因而不能完全依靠第二手資料。雖然如此，第二手資料是大多數調研的起點，因而不能忽視第二手資料對調研的補充作用。（五）確定收集資料的方法不同的信息有不同的信息收集方法。第二手信息比第一手信息收集的方法要相對簡單得多。第一手信息的收集方法有電話調查、郵寄調查、上門調查、街頭攔截調查等。第二手信息收集方法有網絡調查、文獻檢索等。（六）問卷設計明確調研需要解決的問題后，必須通過一

39、定的問卷將要回答的問題包含在其中，這樣才能掌握必要的信息。問卷設計有結構性問卷和非結構性問卷之分。結構性問卷是問卷對問題的回答給出了可供選擇的答案，雖然待選答案可能是一個或多個，但由于回答者對答案不能作自由發揮，因而結構性問卷也叫封閉式問卷。非結構性問卷是指回答者對問題可進行自由發揮，答案并沒有限定在給定的范圍內，因而非結構性問卷也稱為開放式問卷。（七）確定抽樣方案及樣本容量這一步驟重點要確定的是對多大范圍內的樣本進行抽樣調查。經常會遇到的術語有抽樣總體、樣本規模、抽樣誤差等。如對現有神州行用戶的消費支出進行調研，則所有的神州行用戶是抽樣的總體。如確定從現在所有的10萬個用戶中選出1000個進

40、行調查，則這1000個用戶便是樣本的規模。如果對這1000個用戶進行調查后得出他們月均消費支出為55元，而實際上現有的10萬個用戶每月通信支出大約在61元，則兩者的誤差便是抽樣誤差，當然對抽樣誤差的確定可以通過相應的方法進行測定，如果抽樣誤差越小，說明樣本的代表性很好。（八）收集資料收集資料時要注意的是在調研過程中會產生抽樣誤差和非抽樣誤差。非抽樣誤差是與抽樣誤差相對的一個概念，它由抽樣以外的因素產生。如在征求意見時，用戶故意提供一些不真實的想法。非抽樣誤差還可能受調研人員主觀因素的影響，如個人的偏好、立場、理解能力等。抽樣誤差是在抽樣的過程中產生的，如選用的樣本規模不夠，樣本不具有代表性等。

41、對非抽樣誤差可以通過對調研人員培訓，對被調查者給予保密承諾、提供一定的激勵或在調研過程中適當引導等方法解決。對抽樣誤差可以通過完善抽樣方法、擴大樣本的規模等途經予以解決。（九）分析資料分析資料的過程實際上是對調研所得到的數據進行處理加工的過程。分析資料需要借助計算機進行數據處理，此外在分析資料時一般會設計各種類型的表格、圖表、圖形以便于對收集到的資料進行分析。這些分析一般包括相關分析、回歸分析、趨勢分析等。同時還會要求計算平均數、方差、平方差等。（十）撰寫最終調研報告并演示撰寫調研報告是調研活動的最后一步，也是最重要的一步，因為這一步是對調研活動的工作成果進行總結。一般調研報告分為前言、主體和

42、結尾三個部分。不同的部分有不同的表達目的。前言包括的內容有封面、標題頁、授權信、目錄表、插圖、摘要等。主體包括的內容有引言、調研目的、調研方法、結果、限制條件、結論或建議等。結尾由附錄組成。報告寫作過程中要適當運用圖形如條形圖、柱形圖、餅圖、曲線增加直觀性。調研報告形成后可以通過口頭、電子文稿演示等形式溝通。第五節 市場細分一、市場細分的概念市場細分是從客戶個性化需求的角度對客戶進行的分類，把實際和潛在的顧客劃分為不同的消費者群體的市場分割過程。市場細分從表明上看是將一個大的統一市場劃分為若干小的市場，從實質上是看對客戶需求的界定。進行市場細分的作用主要有：1.提高營銷活動的針對性，確保營銷活

43、動有的放矢。2.有利于挖掘市場潛力，開發新市場。3.有利于提高企業營銷資源的利用率，實現資源的有效配置。4.有助于企業加強對市場的了解，使企業的經營戰略更加突出，競爭優勢更加明顯。二、市場細分的標準確定細分的依據和標準不但要確定消費群體在需求上的差異性，更要確定引起消費群體在需求差異上的深層原因。這些深層原因便是市場細分的變量，市場細分的變量常用的是四種，它們是地理變量、人口變量、行為變量和社會心理變量。不同的變量具有不同的特征。1.地理變量:地理變量的特征包括國家、地區或所在城市的規模。2.人口變量:人口特征指的是顧客的自然屬性，對個人消費者而言人口變量指的是年齡、性別、受教育程度、家庭規模

44、、社會階層、收入、國籍、宗教、職業等。對單位消費者而言人口變量是指所在行業、企業的規模、注冊資金、經營范圍、經營期限、注冊地點、企業法定代表人等。3.行為變量:行為變量包括購買時機、追求的利益、使用者的狀況、使用率、品牌的忠誠度等。4.社會心理變量:對個人消費群體而言，社會心理變量包括個性、態度、價值取向、社會階層、生活方式、生命的階段等。對單位消費群體而言社會心理變量包括社會團體的組織氣氛、企業文化等。按上述四個細分變量的標準對顧客進行細分，有可能會出現同一客戶被劃分到不同的市場中。三、市場細分的原則有效的市場細分應該具有可衡量性、足量性、可接近性、差異性和行動可能性五個特征。1.可衡量性:

45、市場顧客的數量、購買力的大小、購買的傾向。2.足量性:市場的規模適中，可以產生適當的營利。如果為過于細小狹窄的市場提供產品產生不了利潤，對企業來講是一種不可取的行為。3.可接近性:細分后的市場是應該可以進入的，如果市場不易接近，或進入的障礙太大，對企業而言營銷成本會增加。4.差異性:在不同的細分市場內，消費群體的需求和愿望各不相同，形成不同的消費群體對不同的營銷方案有不同的反應。5.行動可能性:針對不同的細分市場提出的營銷方案要可行，易于操作。四、目標市場選擇企業的資源是有限的，選擇目標市場就是要確定企業如何將有限的資源發揮最大的作用。對目標市場的確定，企業要堅持集中性原則和選擇性原則，要實行

46、有所為有所不為的靈活戰術。（一）確定目標市場需要收集的數據目標市場的確定過程是對數據資料的收集與使用過程。在確定目標市場的過程中，需要收集相關的數據以支持對目標市場的選擇決策。這些數據一般涉及的內容有：1.顧客：顧客將來需要什么，將來的顧客有多少，他們的購買力和購買意愿如何。2.競爭對手：在滿足現在和將來的顧客時，會有哪些競爭對手，競爭對手會提供什么業務，在滿足顧客需求時，競爭對手希望得到什么樣的回報。3.技術；滿足顧客的需求需要安排什么樣的產品或者服務，如何確定新產品的開發，現有的產品或服務有什么不足之處需要改善，經營成本是具有競爭性。4.政府：政府的政策有無變化，對產業或行業的影響程度如何

47、，對企業的影響如何，對競爭的影響如何。5.資源：企業經營需要的資源在供應、價格等方面未來有什么變化，買方能否形成壟斷，競爭對手是否會進行合并。（二）確定目標市場的方法對目標市場進行細分后，要在眾多的市場中選擇確定一個或多個適合企業產品或服務的市場，就必須運用確定目標市場的方法。目前確定目標市場最常用的方法是矩陣法。該方法從兩個層面對要選擇進入的目標市場進行了界定，一個層面是目標市場的吸引力，另一個層面是企業在目標市場中能否發揮自己的強項。如果用坐標表示，一個坐標表示市場吸引力的大小，一個坐標表示企業強項。市場吸引力標準：企業要進入的市場一定是必須具備吸引力的市場。確定一個細分市場是否具有吸引力

48、及吸引力的大小一般要考慮如下內容，包括細分市場的規模、細分市場潛力、細分市場增長率、使用現有資源的能力、潛在的利潤率、競爭對手可能占有的資源、進入市場的壁壘、退出市場的壁壘、政策法規方面的限制因素等。企業強項標準：一個企業不可能強大到滿足所有的細分市場。企業在資源有限的情況下，只有發揮自己的強項，才能做到事倍功半。一個細分市場吸引力再大，但如果不是企業能力范圍內能做的事情，或不是企業的強項，該市場對企業來講是不適合進入的。（三）目標市場模式選擇對目標市場進行評估后，可以考慮采用如下五種不同的目標市場模式，這五種目標市場模式分別是密集單一市場、有選擇的專門化、市場專門化、產品專門化、完全覆蓋市場

49、。1.密集單一市場：企業用一種產品滿足某一細分市場。該模式風險較大。2.有選擇的專門化：公司選擇若干個細分市場，各細分市場間相互聯系較少，選擇進入的各細分市場一般地說符合企業的要求，與密集單一市場相比，該模式風險相對較小。3.市場專門化：企業為滿足某一消費群體的所有需求提供一系列產品。4.產品專門化：企業集中力量生產某一種產品向所有客戶銷售。5.完全覆蓋市場：企業生產各種產品滿足各種客戶需求。上述五種目標市場模式的選擇與企業的資源、實力、戰略等多方面因素有關。一般而言，企業總是首先進入最有利可圖的細分市場，在條件和機會成熟時逐步推廣目標市場的范圍。（四）目標市場策略不同的目標市場模式需要采取不

50、同的目標市場策略。在目標市場模式確定后，企業可以采取的目標市場策略有無差異市場策略、差異性市場策略和密集性市場策略。1.無差異性市場策略企業把整體市場作為目標市場，企業為整個市場設計生產單一產品。它強調市場需求的共性，忽視差異性。該策略的優點是品種少，適合大批量生產，有利于發揮規模經濟的優勢，降低成本并以低成本在市場上取得優勢。缺點是如果眾多企業在同一市場上都采取無差異策略，競爭必然激烈。同時以一種產品難以滿足所有客戶的需要。2.差異性市場策略企業在對整體市場進行細分的基礎上，針對每個細分市場的需求特點，設計生產出不同的產品，制訂并實施不同的市場策略，試圖通過差異性的產品滿足差異性的顧客需求。

51、該策略的優點是企業通過不同的產品滿足了不同顧客的需求，產品的針對性強。由于企業是在多個細分市場上經營，一定程度上可以減企業的資源配置不能有效集中。3.密集性市場營銷策略企業把力量集中在某個或幾個細分市場上，實行高度專業化的生產與銷售。無差異市場策略和差異性市場策略都是把整個市場當作目標市場，而密集性市場營銷策略則只是把一個或幾個細分市場作為目標市場。這一策略的優點是由于服務對象較集中、實行生產和市場營銷的專業化，有利于企業在特定的目標市場取得支配地位。由于生產與營銷的專業化，成本降低，確保企業有較高的投資收益率。缺點是市場區域相對較小，企業發展受到限制。此外，一旦目標市場突然發生變化，企業經營

52、風險較高。（五）選擇目標市場策略要考慮的因素上述三種目標市場策略各有一定的優缺點，在選用時企業要根據自身的條件考慮如下因素：1.企業的資源和能力如果企業在人力、物力、財力及信息等方面資源不足，能力有限，則選擇密集性市場營銷策略。如企業實力雄厚，可選擇差異性市場策略和無差異性市場策略。2.產品的同質性產品的同質性是指同一類產品提供了類似的功效。同質性產品差異性較少宜采取無差異性市場策略，如果產品在性能、特色、款式等方面差異性較大，宜采用差異性市場策略和密集性市場策略。3.產品所處的生命周期當產品處于導入期或成長期時宜采用無差異性市場策略，當產品處于成熟期時宜采用差異性市場策略。4.市場的同質性如

53、果市場上消費者的需求比較接近，購買習慣相同，對產品供應和銷售的要求區別不大，對市場營銷刺激的反應相同，可采用無差異性市場策略。反之可采用差異性市場策略或密集性市場策略。5.市場供求趨勢如果處于賣方市場，產品供不應求，可采用無差異性市場策略。如處于買方市場，則采用差異性市場策略和密集性市場策略。6.競爭對手采取的市場策略如競爭對手采取了無差異性市場策略，企業采取差異性市場策略效果較好。如競爭對手采取了差異性市場策略，企業若再采取無差異性市場策略勢必失利，在這種情況下企業可采取差異性市場策略或密集性市場策略與對手抗衡。四、市場定位在營銷中定位是一種對公司的產品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心

54、目中占有一個獨特位置的行動。定位的目的是為了便于消費者能從諸多商品或服務中識別出公司獨特的產品或形象。進行定位時企業一般會注重差異化。（一）市場定位的策略面對不同的市場、顧客和競爭對手，企業在定位時需要明確的是依據什么標準對產品或服務進行定位。一般而言，定位的策略有：1.產品特色定位根據產品的內在特色定位，如迪斯尼樂園宣稱自己是世界上最大的主題游樂場。2.顧客利益定位顧客由此獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度。3.使用者定位企業常常試圖把產品指引給適當的使用者即某個細分市場，以便根據該細分市場的看法塑造適當的形象。4.使用場合定位同一種產品在不同的使用場合有不同的使用。這一定位方法對老

55、產品尋找新出路，延長產品的生命周期有很大的幫助。5.競爭定位企業在眾多競爭優勢并存的情況下，運用一定的方法評估選擇出對企業最適合的競爭優勢加以開發。選擇的方法是將本企業同競爭者在各項目（如技術、質量、成本、服務等）中的評分加以比較，選出最適合本企業的競爭優勢。（二）定位的步驟1.分析評價主要競爭對手的產品對某一個市場,把主要競爭對手的產品在定位狀況、市場特點、競爭方法等方面的情況與自己企業的產品進行分析,從整體上了解目前市場上各個品牌的競爭狀況與地位。2.分析對比各品牌的差異優劣比較主要競爭者的產品與自己產品在目標市場中的正面與負面差異性及特點，企業自身的品牌定位要遠離競爭對手的品牌。除非企業

56、有較強的實力，想正面挑戰競爭對手或出于其它戰略方面的考慮，否則一般不應與競爭對手正面交鋒。3.分析目標市場的需求特征把目標市場的欲望與需求特征一一找出，并加以分析。一般來說，可以從下面一些方面來分析目標市場的需求狀況與特點：目標市場真正購買什么? 產品單獨使用還是和許多種產品合在一起使用? 目標市場客戶使用產品的目的是什么? 追求的效用是什么?目標客戶在哪里購買?為什么購買? 是追求某種屬性與功效? 還是省錢或省時?目標客戶會有哪些變化? 是生活方式方面還是消費觀念方面? 4.尋找定位點在分析了各個品牌的產品差異和市場位置,以及目標市場消費者的主要需求和欲望后,企業就要尋找最能充分發揮自己產品

57、特色的市場位置,把產品的特征與目標消費者的需要結合在一起。企業最終所選定的定位應該能充分發揮自己產品的優勢,發揮差異方面的競爭優勢，盡可能滿足消費者的綜合需要,定位于消費者的心目中。（三）市場定位的幾種方式1. 避強定位 就是避開強有力的競爭對手的市場定位，適合于小企業。2. 迎頭定位 就是與你的競爭對手“對著干”。3. 重新定位 就是對那些銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。就好像萬寶路一開始是定位于女性煙，但后來又重新定位于男性煙。市場戰略企業參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清誰是自己的競爭對手。從表面上看，識別競爭者是一項非常簡單的工作，但是，由于需求的復雜性、層次性

58、、易變性，技術的快速發展和演進、產業的發展使得市場競爭中的企業面臨復雜的競爭形勢，一個企業可能會被新出現的競爭對手打敗，或者由于新技術的出現和需求的變化而被淘汰。企業必須密切關注競爭環境的變化，了解自己的競爭地位及彼此的優劣勢，只有知己知彼，方能百戰不殆。我們可以從不同的角度來劃分競爭者的類型：一、從行業的角度來看，企業的競爭者有1現有廠商：指本行業內現有的與企業生產同樣產品的其他廠家，這些廠家是企業的直接競爭者。2潛在加入者：當某一行業前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業，使該行業增加新的生產能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。另外，某些多元化經營的大型企業還經常利用其資源優勢從一個

59、行業侵入另一個行業。新企業的加入，將可能導致產品價格下降，利潤減少。3替代品廠商：與某一產品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質的其他產品，屬于替代品。隨著科學技術的發展，替代品將越來越多，某一行業的所有企業都將面臨與生產替代品的其他行業的企業進行競爭。二、從企業所處的競爭地位來看，競爭者的類型及戰略（一）市場領導者市場領導者是指在市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產品開發、分銷渠道和促銷力度等方面均居領導地位的公司。要想繼續保持領先地位，市場領導者必須在以下三個方面采取行動：A開發整個市場；B保持現有市場份額；C擴大市場份額。（二）市場挑戰者市場挑戰者是指其市場地位僅次于領導者，為

60、取得更大的市場份額而向領先者和其他競爭對手發起攻擊和挑戰的企業。企業可以選擇以下五種進攻策略之一：A正面進攻；B側翼進攻；C包圍進攻；D迂回進攻；。E游擊式進攻。（三）市場追隨者市場追隨者是指滿足于現有的市場地位，只是跟隨領先者的戰略變化而做出相應的戰略調整的企業。有以下幾種追隨策略可供選擇：A寄生者。B有限模仿者。C改進者。（四）市場補缺者市場補缺者是指市場營銷能力薄弱、為求得生存而拾遺補缺的企業。其競爭戰略應以避實就虛、集中力量為原則，將目標市場指向競爭對手力量相對不足或未注意到的細分市場上，可以是單一補缺，也可以是多種補缺。第七節 市場營銷策略一、市場營銷策略概述市場營銷策略包括四個部分