1、第八章 營銷信息系統與營銷調研 吳曉云 教授2022/9/18綱要營銷信息系統 營銷調研 案例第八章2022/9/18營銷信息系統定義系統構成第八章2022/9/18定義 營銷信息系統（Marketing Information System-MIS）是指由人、設備和程序組成的一個持續的，彼此關聯的結構。其任務是準確、及時地對有關的信息進行收集、分析、評估和分發，供營銷決策者運用，以便使營銷計劃、執行和控制具有高度的科學性和準確性。第八章2022/9/18系統構成內部報告系統營銷調研系統營銷情報系統營銷分析系統 營銷信息系統營銷環境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環境因素營銷決策人員 分 析 計

2、 劃 實 施 控 制 營銷信息系統的結構營銷信息營銷信息 營銷決策及信息傳遞第八章2022/9/182. 營銷情報系統 營銷情報系統的主要作用是向市場營銷決策部門提供外部環境發展變化的情報信息。因此，營銷情報系統可以概括為營銷人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源與程序。第八章2022/9/183. 營銷調研系統 營銷調研系統的主要職能、任務是根據企業營銷工作面臨的主要問題，即對與某項具體的營銷決策有關的信息進行系統地搜集、分析和報告的過程。第八章2022/9/18營銷調研定義調研程序第八章2022/9/18第八章定義 營銷調研是系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面

3、臨的特定營銷狀況有關的調查研究結果。2022/9/18營銷調研程序確定問題及調研目標制定調研計劃以收集信息執行調研計劃、收集和分析數據解釋并報告調查結果第八章2022/9/18Step Two 制訂調研計劃第八章資料來源: 第二手資料第一手資料調研方法: 觀察法調查法調研工具: 調查表機械設備抽樣計劃: 產品抽樣抽樣范圍接觸方法: 電話郵寄實驗法抽樣程序個人設計調研計劃 營銷調研的第二階段是要求制訂一個收集所需信息的最有效的計劃。設計一個調研計劃時，要求做出決定的有：數據來源，調研方法，調研工具，抽樣計劃，接觸方法。2022/9/18Step Three 執行調研計劃、收集和分析數據第八章計劃

4、執行監控系統信息處理系統統計庫的應用2022/9/18第二手資料內部來源公司的損益計算表、資產負債表、銷售數字、銷售訪問報告等等外部來源政府出版物期刊和書籍商業資料第八章2022/9/18觀察法 觀察法是指調查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調查現場直接記錄正在發生的市場行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法。第八章2022/9/18調查法 調查法介于觀察法的偶然性和實驗法的嚴謹性之間。一般說來，觀察法最適宜探測性研究，調查法最適宜于描述性研究，而實驗法最適宜于因果研究。 一些公司采取調查法，以了解人們的認識、信任、偏好、滿意等等，并衡量其在人口中的數量比例。第八章2022/9/18實

5、驗法 實驗法是最正式的一種調研方法。實驗法要求選擇相匹配的目標小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統計的意義。 實驗法的目的是通過排除觀察結果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關系。第八章2022/9/18專論摘要一張有問題的調查表問題設計方法第四章2022/9/18專論摘要4-1 一張“有問題”的調查表 假設一個航空公司設計了下面的調查表，供采訪乘客之用。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的？1.你的收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會把所得收入公布出來。何況調查表不應該涉及到這類個人問題。2.你是偶然地還是經常性地乘

6、坐飛機？你怎樣確定偶然與經常的范圍呢？3.你喜歡本航空公司嗎？喜歡這個詞是相對的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機，這個問題又將怎樣回答呢？第四章2022/9/18專論摘要4-2A-1. 封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答作選擇“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務嗎？” 是 否 多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答作選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？” 沒有只有孩子配偶同事/朋友/親屬李克特量表被調查人可以在同意和不同意的量度之間選擇“小的航空公司一般比大公司服務的好？” 堅決不同意不同意不同意也不反對

7、很同意堅決同意12345第四章2022/9/18專論摘要4-2A-2. 封閉式問題名稱說明例子語義差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調查人選擇他意愿方向和程度的某一點重要性量表對某些屬性從根本不重要到極重要進行重要性分等“航空食品對我是” 美國航空公司大小有經驗無經驗現代化老式極重要 很重要 有點重要 很不重要 根本不重要分等量表對某些屬性從“質劣”到“極好”進行分等“美國航空公司的食品服務是” 極好 很好 好 尚可 質劣第四章2022/9/18專論摘要4-2B-1. 封閉式問題名稱說明例子語句完成法提出一些不完整的語句，每次一個，由被調查者完成該語句“當我選擇一個航空公司時，在我的

8、決定中最重要的考慮點是 圖畫完成法提出一副有兩個人的圖畫，一個人正在發表一個意見，要求被調查者發表另一個意見，并寫入途中的空框中主體統覺測驗提出一幅圖畫，要求被調查者構想出一個圖中正在發生或可能發生的故事第四章2022/9/18機械工具電流計速示器眼相機聽度器第四章2022/9/18抽樣設計抽樣對象樣本大小抽樣程序回答應向什么人調查的問題回答應向多少人調查的問題回答應該怎樣選擇被調查者的問題分隨機抽樣和非隨機抽樣兩類第四章2022/9/18電話訪問 電話訪問是迅速收集信息的最好方法，它比郵寄問卷靈活性高，成本也較低。缺點是電話交談時間短促，很難全面提問。第四章2022/9/18郵寄問卷 郵寄問

9、卷就是將設計好的詢問表寄給被調查者，請他們填好后寄回。 優點是詢問對象比較廣泛，缺點是不夠靈活，要求所有答卷人按既定順序回答同樣的問題，缺乏針對性。第四章2022/9/18面談 面談法的優點是可以直接聽取被調查者的意見，調查人員可以及時、靈活的改變提問題的角度和方法，引導被調查者全面、如實的發表自己的意見。 缺點主要是成本較高，而且所調查對象不一定具有足夠的代表性。第四章2022/9/18案例 美國易捕公司捕鼠器行業的重要角色案例簡介教學目標討論問題及答案教學建議摘要第四章2022/9/18案例 美國易捕公司捕鼠器行業的重要角色 在美國國家家庭用具展覽會上出盡風頭的“易捕捕鼠器”如今則無人問津

10、。看著積壓的“易捕捕鼠器”堆積如山，得薩.豪斯陷入了深深的沉思。 四月的一個早上，美國易捕公司總裁瑪莎.豪斯走進了她在加州庫斯塔麥舍的辦公室。她駐足凝視著掛在桌旁的勞夫.沃都.愛默森的一句話：“如果一個人能夠做一個比他的鄰居更好的捕鼠器，他家的門口將被世人踩壞。”瑪莎默想，可能愛默森知道一些她所不知道的她已經有了更好的捕鼠器，但人們看來對此并不感興趣。 瑪莎剛從國家家庭用具展覽會舉辦地芝加哥趕回。在展示亭內長時間的站立和幾小時內幾百次不斷地回答相同的問題使她感到很疲倦，好在這次展覽會令她很激動。每年國家家庭用具展覽會上都要由官方評選出該次展覽的最佳產品。 第四章2022/9/18 在300件新

11、產品中，瑪莎的捕鼠器贏得了第一。對這種便易捕鼠器而言，獲此殊榮已非首次。人們雜志曾撰文介紹過它，而且它已經成為多種大眾出版物和商業出版物文章的主題之一。在其他展覽會上，它也是人們談論的主要話題。盡管有了這些輿論與公眾的關注，預期的需求卻并未出現。瑪莎希望此項需求會激發收益和銷售額的增長。 一些投資者在取得了在世界范圍內經營改進的捕鼠器的權利以后，于1月份成立了美國易捕公司。作為經營權的回報，這些人同意支付給捕鼠器的發明者和專利擁有者一個退休的牧場主應得的專利費。這些人還聘任瑪莎作為發展經營美國易捕公司的總裁。 易捕捕鼠器，是與易捕公司由合同聯系的一個塑料公司所生產的雖簡單但很巧妙的捕鼠裝置。它

12、由一個6英寸長、1.5英寸見寬的方柱型塑料管構成，管子在中央呈30度角，因此當管子前部放在平地上時，另一端會升起來。被升起的一端有一個可以放誘餌的蓋子，地上的一端頂頭有一個折頁門，當“陷阱”打開時，折頁門被兩邊門角上的兩個細支柱撐起來。第四章2022/9/18 捕鼠器工作起來很有效。老鼠聞到誘餌的味道，由開口端進入管子，當它爬到被升起的一端時，它自身的重量使升起的一端落下來，這樣開口端升起，折頁門則關上，于是老鼠被捕獲。兩個細支柱頭上的小細齒咬住捕鼠器底面的小細槽，將門關死。人們可以把老鼠殺死，也可以關上幾個小時使它窒息而死。 瑪莎認為與傳統的彈簧裝置和投毒滅鼠相比，新型捕鼠器有諸多優點。首先

13、消費者使用時不會夾手指，它對孩子和寵物也不會有誤毒或傷害的風險。進一步而言，在使用時，這種捕鼠器不會象彈簧裝置那樣把室內弄得一團糟，即它不會產生“不干凈”問題。最后，這種捕鼠器可以重復使用或隨手扔掉。第四章2022/9/18 瑪莎公司初期調查表明婦女是該捕鼠器的最佳目標市場。男人不像婦女那樣，他們更喜歡傳統的彈簧捕鼠器。婦女們經常呆在家中照看孩子，所以她們希望有一種新型捕鼠器能夠避免傳統捕鼠器在處理老鼠時所帶來的種種麻煩。 為達到目標市場，瑪莎決定在Defeway, Kmart. Hechingers和CB Drug這樣的全國日用百貨店、家庭用具店以及藥店連鎖店實行分銷。她將捕鼠器直銷給這些大

14、零售商，從而避免了批發商和其他中間人。 捕鼠器兩個一袋裝，定價2.49美元。盡管這個價格要比小一些的、標準的捕鼠器貴5到10倍，但消費者看起來并未在價格上有什么抵制性的反應。易捕捕鼠器的制造成本，包括貨運和包裝成本，大約每件31美分，此外公司還要支付每件8.2美分的專利費。瑪莎以每件99美分賣給零售商，她估計除去銷售和數量上的折扣以后，每件捕鼠器將從零售商那里得到約75美分的凈回報。第四章2022/9/18 瑪莎在第一年內預算的產品促銷費用約為6萬美元，她計劃將其中5萬美元用來參加商業展覽和與零售商訂約，另外1萬美元用來做廣告。然而迄今為止，由于該種捕鼠器已經產生了相當大的影響，瑪莎認為不必再

15、做很多的廣告。盡管如此，她還是在好管家（Good-House-Keeping）和其他“家庭及防護”（Home and Shelter）方面的雜志做了廣告。瑪莎是公司唯一的銷售人員，但是她打算馬上再雇一些銷售人員。 瑪莎開始預測易捕捕鼠器第一年的銷售量應為5百萬件。然而到了4月份，公司才賣了70萬件。瑪莎不知道是否大多數新產品剛上市都是如此進展緩慢，還是她做錯了什么。她已經覺察到了一些問題，盡管沒有一個問題看起來特別嚴重：首先，沒有足夠的重復購買，第二，她注意到許多簽約的零售商僅僅將易捕器樣品放在桌上作為聊天的話題，而她本來希望零售商能夠使用和演示樣品。瑪莎懷疑消費者很可能把易捕器買來作為一種新

16、奇玩藝兒，而不是把它作為一種滅鼠的工具來看待。第四章2022/9/18 瑪莎知道投資者們相信新產品易捕器對美國易捕公司是一生僅一次的機會。她已經感到投資者的不耐煩。公司第一年在行政和固定費用上預算為25萬美元，這還不包括營銷的費用。為使投資者們滿意，公司需賣出足夠的捕鼠器以彌補這些費用，并在此基礎上取得令人滿意的利潤。 在前幾個月里，瑪莎體會到經營一種新產品并非易事。例如，一個全國零售商曾訂了一大批貨，但他要求訂貨必須于某天下午1點至3點在他庫房所在的卸貨站交貨。其后當卡車滿載訂貨姍姍來遲時，這個零售商卻告訴瑪莎他拒絕接受該批訂貨，下次訂貨明年再說。或許，瑪莎認為她應該送給這個零售商和其他顧客

17、每人一份愛默森的那句名言。 第四章2022/9/18 教學目標： 此案例是一個既簡單又豐富的案例，它向學生清晰地說明了公司的目標和營銷戰略的組成要素。 此案例的教學目標是： 1、說明公司使命這一概念； 2、介紹營銷戰略的基本要素； 3、闡明顧客很少會主動踩壞通向公司大門的道路這一要點。 第四章2022/9/18討論的問題及答案：(1) 瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機會，評估此此機會他們需要什么信息?你認為投資者們將如何起草公司的使命聲明？(2) 瑪莎是否辨明了易捕器的最優目標市場？是否還有其他一些細分市場可以成為公司的目標市場 (3)在此案例中公司對易捕器的定位是否與所選目標市場相關聯？

18、還有其它產品定位方式嗎？(4) 描述當前易捕器的營銷組合，你從該組合中看到了什么問題了嗎？(5) 誰是易捕公司的競爭者？(6) 你打算如何改變易捕公司的營銷組合戰略？為此你準備建立何種與該戰略相聯系的控制過程？第四章2022/9/18 摘要： 一些投資者從一個發明者那里買到了在美國出售一種改進的專利捕鼠器的權利。這些人雇傭瑪莎來經營他們的公司，她負責銷售和營銷。 易捕公司將目標市場定位于家庭婦女，它認為她們將被該捕鼠器的安全和清潔所吸引。該捕鼠器能引誘老鼠自己走向被生擒的陷阱。因此，設置捕鼠器和放誘餌都不會有什么危險，而且它也不會導致處理老鼠過程中一團糟現象的發生。 瑪莎將易捕器直銷給如Sav

19、eway和Kmart 這樣的大零售連鎖店。易捕器成對或成包賣出，每對2.49美元大約比傳統的彈簧裝置貴5到10倍。第八章2022/9/18 摘要： 瑪莎基本上采用商業展覽和個人出售方式進行促銷。在案例開始時，她剛從一個將其捕鼠器評選為該年度最佳產品的展覽會上回來。 然而，盡管該捕鼠器設計先進并且引起公眾的極大關注，但銷售額的上升卻是令人失望的緩慢。瑪莎不理解為什么顧客不象愛默森所說的那樣蜂擁而至。第八章2022/9/18 教學建議： 該案例是一個優秀的早期案例，因為它將的是學生很熟悉的一種產品和一種需求。而且，在展開討論時，學生們在集中討論公司面臨的營銷問題和市場關注點時幾乎不會碰到什么麻煩。

20、雖然有一些案例經常能嚇唬住新生，這個案例卻會給學生們一種信心，使之相信即使他們在沒有什么經歷的情況下也可以成功地應付某種市場處境。 如果教師對于區域研究有興趣，便可以組織一些學生對該地區的零售商店和庫房進行調研，看看是否存在有助于人們解決鼠害問題的裝置和方法。 第八章2022/9/18 問題解答： （1）瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機會，評估此次機會他們需要什么信息？你認為投資者將如何起草公司使命的聲明？ 答: 該案例生動地描述了一些認為他們有好產品就理所應當為市場所接受的商人的形象。這里幾乎沒什么證據表明投資者真正考慮過顧客的需要或遵從有關的營銷概念。投資者們認為他們的捕鼠器能滿足顧客

21、的需要，顧客就會購買。學生們應認識到即使一個公司有一種優秀的產品，他仍需了解顧客的真正需要以及公司對這些需要該做出何種反應。同樣，本案例中也沒有跡象表明公司擁有關于其產品潛在顧客的任何市場信息或做了什么真正的市場調研。投資者們本應知道捕鼠器市場在美國的大小，誰會購買捕鼠器？各種捕鼠器的價格是多少？這些捕鼠器如何賣出？現有捕鼠器解決了顧客的哪些問題？還有些什么問題它沒能解決？顧客如何處理他們所捕獲的老鼠？諸如此類的“營銷型”問題的答案將有助于投資者們信心十足地面對捕鼠器市場所帶來的挑戰。第八章2022/9/18 很可能象其他新生的小商業組織那樣，這些投資者會起草一份側重于“贏利”的使命聲明，他們

22、的聲明很可能是：“通過賣專利捕鼠器來掙大量的錢。”這便會令人想起常重復的那句口號：“使股東財富最大化。”持市場營銷觀念的人認為賺錢并不是公司的唯一目的，公司的目標應是滿足顧客的需求而且要比對手做得更好。只有這樣公司才有可能賺錢。第八章2022/9/18 (2) 瑪莎是否辨明了易捕器的最優化目標市場？是否還有一些其他細分市場可以成為公司的目標市場？ 答：該案例中公司之所以將易捕器的目標市場定在家庭主婦身上，是因為他們認為主婦們非常關心家中孩子和寵物的安全，不愿使用傳統彈簧捕鼠器并設置誘餌，而且，在使用中經常會因尚未窒息的老鼠帶動捕鼠器運動而出現一團糟的結果。除了感覺不安全和不愉快之外，老鼠身上攜

23、帶的病菌也會給人們的健康帶來威脅。因此該公司還可將許多其它細分市場定位為目標市場。 防治疾病傳播這一點可引出其他潛在市場。任何處理和貯存食物的地方都會引來老鼠，因此這些地方將是潛在的目標市場。由于飯店既存貯又生產食物，且這種地方又不能使用化學藥品，第八章2022/9/18 因此飯店也應是一個目標市場。公司還可以將目標市場指向零售渠道中的貯存食物的庫房和批發商以及食品制造商 另一個潛在目標市場是實驗室。在這兒，科研試驗需要大量的老鼠，而且，老鼠經常跑掉是很令人頭痛的。一個研究人員會更希望捉住老鼠而不傷害它，這個任務就可由易捕器勝任。 另外一個潛在的目標市場是除害公司。由于他們必須在禁止使用化學藥

24、品的地方工作，而且他們和家庭主婦一樣竭力避免因捕鼠而造成一團糟的現象，因而這也應是一個目標市場。這些公司還可以將易捕器直接賣給顧客。這就會促使教師談論零售渠道以及易捕公司的決策對最終顧客所產生的影響。 第八章2022/9/18 (3) 在此案例中，公司對易捕器的定位是否與所選目標市場相關聯？還有其他產品定位方式嗎？ 答：依照第二個問題的回答，易捕公司將產品定位在顧客的安全與清潔需求方面。鑒于捕鼠器的價格和零售方式，易捕器被定位在有上述需求的單個用戶。 可替換上述產品定位的主要方式是強調產品能防治疾病。由于老鼠被生擒在一個封閉的容器內，故不會產生傳播疾病的結果。應該注意的是，如此定位將會給整個營

25、銷戰略帶來巨大的變動，這是因為整個營銷組合必須協調以使產品恰當地定位在顧客的心中。第八章2022/9/18（4）描述當前易捕器的營銷組合，你從該組合中看到什么問題了嗎？ 答：大體上，公司的營銷組合如下所述。 產品：便易捕鼠器是專利產品，是針對傳統捕鼠的安全清潔問題而設計的。學生們在討論中可能發現了此產品存在的明顯問題如何處理關在捕鼠器中的活老鼠!發明者設計它來活捉老鼠然后使之在幾個小時內窒息而死。但這卻給顧客帶來了一個難題：如果顧客必須拾起一個裝有一只又動又叫的老鼠的容器，那么，用戶如何處置這只老鼠呢？它可以被扔進下水道或鄰近的樹林（如果鄰近有樹林）。然而，我們想知道主婦們是否會對第八章202

26、2/9/18 打開捕鼠器的門放出老鼠這一舉動感到舒適。后來的調查表明很少有顧客在這種情況下會感到舒適。另一方面，如果用戶想使老鼠窒息而死，他將發現老鼠和許多動物一樣。是不會安穩死去的。你可以想象當老鼠盡力想逃脫時，真個捕鼠器在污水槽下彈碰的情景。事實表明老鼠死之前常常會發生很大的聲響。目標市場的主婦們將會處于一個進退兩難的困境中：要么處置一個或老鼠，要么忍受噪聲和老鼠臨死前造成的種種不快。所以說，該捕鼠器雖然能成功的捕捉一只老鼠，但顧客卻不該如何處置這只老鼠。 價格：由于捕鼠器每件約1.25美元，包裝成對出售，且又比傳統捕鼠器貴5到10倍，這就產生了很復雜的問題：如果消費者面臨很嚴重的鼠害問題

27、，他們將需要許多捕鼠器則成本高得令人不易接受。 銷售渠道：瑪莎.豪斯采取直接通過零售商銷售的方式。盡管在一方面該決策能滿足公司急于增加銷售額的欲望，但另一方面由于規模較小，也產生了一些問題。正如案例中的例子所講，公司沒有自己的卡車和其他運送工具，它必須依靠外面的公司 第八章2022/9/18 來運送自己的產品。由于全國連鎖店有十分嚴格的時間限制，這就使易捕公司很難有效的控制它的分銷問題。 促銷：易不起基本上依靠在商業展覽會上的露面和一些有限的廣告進行促銷。事實上，它依靠的是口頭廣告，該公司基本上依賴POP廣告推銷產品。但顧客是不易在POP廣告一帶而過時就能很快地了解產品的。進一步而言，公司依賴

28、連鎖店所做的廣告對最終顧客產生影響，然而，這種影響卻不易產生。沒有跡象表明易捕公司有足夠的資金來做這種針對最終顧客的廣告，而且連鎖店也不會投入足夠的資金去為該產品做廣告。 所有這些營銷組合中的問題都表明，如果公司要提高它的績效，還有許多明顯的障礙有待消除。第八章2022/9/18 (5) 誰是易捕公司的競爭者？ 答：學生們很可能認為有專利的公司就能防止競爭，其實不然。盡管易捕公司擁有專利捕鼠器，但還是存在競爭者。顯然，傳統的彈簧捕鼠器便是它的一個競爭對手。盡管易捕 器有它明顯的優點，但它的價格對那些低收入卻又面臨嚴重老鼠問題的顧客而言又過于貴了，而高收入的顧客卻不情愿親自動手處置死老鼠或活老鼠，很可能請服務更為昂貴的除害公司解決家中的老鼠問題。由于除害公司服務更為昂貴，讓其他人幫助解決老鼠問題也會對顧客產生很大的吸引力。于是易捕公司發現它面臨的競爭既有來自比其價格高的方面的，又有來自比其價格低的方面的。這種競爭明顯地縮小了它的目標市場的規模。第八章2022/9/18 （6） 你打算如何改變易捕公司的營銷組合戰略？為此你準備建立何種與該種戰略相聯系的控制過程？ 答：許多學生將會集中針對市場營銷組合中的某一要素進行特定的修改。例如，一些學生可能會建議通過簡單地降低易捕器地價格從而使其比傳統捕鼠器更有競爭力，對