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文檔簡介

1、波食特兒童麥片促銷組合方案加拿大卡夫大眾食品公司波食特兒童麥片促銷組合方案、面臨的問題由于公司波食特兒童麥片的主要競爭對手克羅格公司在1989 年增加了廣告及對零售商的資助，使波食特兒童麥片的銷售額下降 了 12%。問題的實質是，為取得相對競爭優勢,需要為1991年的市場營銷制定促銷組合方案。重點是確定廣告、零售商資助及產品包裝內 禮品的方案二、營銷現狀分析1、市場形勢1989年加拿大市場兒童麥片的市場容量是7.5億美元X 21% = 1.575億美元波食特兒童麥片的市場份額約為40%,其銷售收入約為1.575 X 40% = 6300 萬美元（按出廠價2.60美元計算約為4400美元）波食特

2、兒童麥片的消費者絕大多數是兒童。在購買中兒 童自己起著非常大的作用。影響其購買行為的主要因素 是:廣告（特別是電視廣告）、產品包裝內的禮品,其 中廣告的影響力隨兒童年齡的上升而增加。父母有決定 權，決策影響因素是孩子的要求和食品價格。市場規模預測（見P156表13-3）按出廠價（2.60美元）：119 X1/5 X （119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）=1.29億美元=129百萬美元按零售價（3.70美元）:1.84億美元2、產品形勢波食特兒童麥片是系列產品,共有6個品牌，見下表:波食特兒童麥片各品牌產品的市場份額（%）1988 年1989 年1990年（預計）

3、蜜康牌11.611.811.5舒佳樂牌12.412.312.7興發牌9.48.79.2果芯蜜牌/可樂蜜 tLdt牌3.63.94.2奇幻樂牌1.23.23.2總計38.239.940.8其中蜜康牌、舒佳樂牌、興發牌為主導品牌，其余為輔助品牌。g各品牌目標市場及定位見表13-2。3、競爭形勢主要競爭對手是克羅格公司I19851990年兒童麥片市場份額比較(單位：%)198519861987198819891990波食特353534384041克羅格444544414242克羅格的主要特點:共有6種品牌，其中2種主要品牌市場份額一直處于領先地位,但近幾年與本公司的差距在縮小主要競爭策略是加強廣告和對零售商的資助。1990年上半年廣告宣傳費用達490萬美元,從而使銷售量上升了 7%。4、渠道形勢在超級市場和便民店銷售零售商平均每周促銷23種品牌加大對零售

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