1、如何撰寫促銷活動方案銷售促進（ SALESPROMOTiON）是與人員推銷、廣告、公 共關系相并列的四大基本促銷手段之一；本文所指的促銷活 動是指針對消費者的銷售促進,至于針對經銷商、制造商、銷售人員的銷售促進在此不列為爭論范疇；隨著競爭的加 劇,針對消費者的促銷活動在營銷環節中的位置已越來越重 要；據統計,國內企業的促銷活動費用與廣告費用之比達到 6：4；正如一份縝密的作戰方案在很大程度上打算著戰爭的 勝敗一樣,一份系統全面的活動方案是促銷活動勝利的保 障；如何撰寫促銷方案？一份完善的促銷活動方案分十二 部分：一、活動目的：對市場現狀及活動目的進行闡述；市場 現狀如何？開展這次活動的目的是什

2、么？是處理庫存？是 提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？仍是提升品牌 認知度及美譽度？只有目的明確,才能使活動有的放矢；二、活動對象：活動針對的是目標市場的每一個人仍是 某一特定群體？活動掌握在范疇多大內？哪些人是促銷的 主要目標？哪些人是促銷的次要目標？這些挑選的正確與 否會直接影響到促銷的最終成效；三、活動主題：在這一部分,主要是解決兩個問題：1、確定活動主題 2、包裝活動主題 降價？價格折扣？贈品？抽獎？禮券？服務促銷？演 示促銷？消費信用？仍是其它促銷工具？挑選什么樣的促 銷工具和什么樣的促銷主題,要考慮到活動的目標、競爭條 件和環境及促銷的費用預算和安排；在確定了主題之后要盡可能藝

3、術化地“ 扯虎皮做大旗”,淡化促銷的商業目的,使活動更接近于消費者,更能打動消 費者；幾年前愛多 vCd 的“ 陽光行動” 堪稱經典,把一個簡 簡潔單的降價促銷行動包裝成保護消費者權益的愛心行動；這一部分是促銷活動方案的核心部分,應當力求創新,使活動具有震憾力和排他性；四、活動方式： 這一部分主要闡述活動開展的詳細方式；有兩個問題要重點考慮：1、確定伙伴：拉上政府做后盾,仍是掛上媒體的“ 羊 頭” 來賣自已的“ 狗肉” ？是廠家單獨行動,仍是和經銷商 聯手？或是與其它廠家聯合促銷？和政府或媒體合作,有助 于借勢和造勢；和經銷商或其它廠家聯合可整合資源,降低 費用及風險；2、確定刺激程度：要使促

4、銷取得勝利,必需要使活動 具有刺激力,能刺激目標對象參加；刺激程度越高,促進銷售的反應越大；但這種刺激也存在邊際效應；因此必需依據 促銷實踐進行分析和總結,并結合客觀市場環境確定適當的 刺激程度和相應的費用投入；五、活動時間和地點：促銷活動的時間和地點挑選得當 會事半功倍,挑選不當就會費勁不討好；在時間上盡量讓消 費者有閑暇參加,在地點上也要讓消費者便利,而且要事前 與城管、工商等部門溝通好；不僅發動促銷戰爭的時機和地 點很重要,連續多長時間成效會最好也要深化分析；連續時 間過短會導致在這一時間內無法實現重復購買,許多應獲得 的利益不能實現；連續時間過長,又會引起費用過高而且市 場形不成熱度,

5、并降低顧客心目中的身價；六、廣告協作方式：一個勝利的促銷活動,需要全方位 的廣告協作；挑選什么樣的廣告創意及表現手法？挑選什么 樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投 入；七、前期預備：前期預備分三塊,1、人員支配 2、物資預備 3、試驗方案 在人員支配方面要“ 人人有事做,事事有人管” ,無空 白點,也無交叉點；誰負責與政府、媒體的溝通？誰負責文 案寫作？誰負責現場治理？誰負責禮品發放？誰負責顧客投訴？要各個環節都考慮清晰,否就就會臨陣出麻煩,顧此 失彼；在物資預備方面, 要事無巨細, 大到車輛, 小到螺絲釘,都要排列出來,然后按單清點,確保萬無一失,否就必定導 致現場的忙亂；尤

6、為重要的是,由于活動方案是在體會的基礎上確定,因此有必要進行必要的試驗來判定促銷工具的挑選是否正 確,刺激程度是否合適,現有的途徑是否抱負；試驗方式可 以是詢問消費者,填調查表或在特定的區域試行方案等；八、中期操作：中期操作主要是活動紀律和現場掌握；紀律是戰爭力的保證,是方案得到完善執行的先決條 件,在方案中對應對參加活動人員各方面紀律作出細致的規 定；現場掌握主要是把各個環節支配清晰,要做到忙而不 亂,有條有理；同時,在實施方案過程中,應準時對促銷范疇、強度、額度和重點進行調整,保持對促銷方案的掌握；九、后期連續 后期連續主要是媒體宣揚的問題,對這次活動將實行何 種方式在哪些媒體進行后續宣揚

7、？腦白金在這方面是高手,即使一個不怎么樣勝利的促銷活動也會在媒體上炒得盛況 空前；十、費用預算：沒有利益就沒有存在的意義；對促銷活動的費用投入和產出應作出預算；當年愛多vCd 的“ 陽光行動 B 方案” 以失敗告終的緣由就在于沒有在費用方面進行預 算,直到活動開展后,才發覺這個方案公司根本沒有財力支 撐；一個好的促銷活動,僅靠一個好的點子是不夠的；十一、意外防范：每次活動都有可能顯現一些意外；比 如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外 的促銷活動無法連續進行等等；必需對各個可能顯現的意外大事作必要的人力、物力、財力方面的預備；十二、成效預估：猜測這次活動會達到什么樣的成效,以利于活動終止后與實際情形進行比較,從刺激程度、促銷 時機、促銷媒介等各方面總結勝利點和失敗點；以上十二個部分是促銷活動方案的一個框架,在實際操 作中,應大膽想象,當心求證,進行分析比較和