1、1阿迪達斯的公司概要阿迪達斯是德國運動用品制造商，阿迪達斯 AG的成員公司。以其創辦人阿 道夫達斯勒命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產鞋類產品。 1949年8月18日以adidas名字登記。阿迪達斯原本由兩兄弟共同開設，在分 道揚鎮后，阿道夫的哥哥魯道夫達斯勒開設了運動品牌PUMA目前阿迪達斯旗下擁有三大系列：運動表現系列performance (三條紋)，運動傳統系列originals(三葉草)和運動時尚系列 style 。2 adidas的市場營銷策略(1)阿迪達斯品牌定位：消費者定位：消費者年齡覆蓋18至65歲周歲，職業特征為高中、大學、年 輕白領以及高檔消費核心顧客群

2、。市場定位：一級市場為主體，向二、三級市場不斷滲透，以專賣店為主體， 專廳、專柜為輔助。產品定位：運動、時尚、休閑是阿迪達斯品牌產品的基本元素，也是阿迪達 斯品牌產品的根本特征。價格定位：中高檔消費，屬于國際同行業中檔、高檔的價格體系。(2) 產品包裝阿迪達斯認為包裝材質選擇應體現服裝產品的品質， 色彩設計應體現服裝品牌 風格和個性，文字圖形設計應便于消費者記憶，應注重對服裝品牌信息的傳達和 印刷工藝、結構造型對服裝產品定位及品牌形象的展示； 以及企業應重視包裝的 營銷作用，通過包裝提高運動裝產品的市場地位和運動裝品牌的市場價值。(3)產品質量功能方案阿迪達斯屬于高級的服裝產品：主要目標消費群

3、是具有高級或中高級消費行為 和消費能力的商務人士，收入高，品味高，因此產品有高或中高的價位，高檔的 質地、款式、做工、檔次，高檔的銷售場所，要體現成功、成熟、高貴。3運動品牌的市場分析隨著經濟的發展，中國已成為眾多國際運動品牌市場增長最快的地區之一。隨著全民運動的興盛以及人們對高端運動品牌的偏好， 消費者會習慣性地提高購 買次數與不斷更換運動產品。眾所周知，高端運動品牌中有兩大巨頭：阿迪達斯 和耐克。根據可靠數據，09年耐克市場占有率為16%阿迪達斯市場占有率為 13%李寧11%安品 8獅。可見目前阿迪達斯的主要競爭對手就是耐克。4高端運動品牌的消費者需求分析如今，顧客對高端運動品牌的購買欲越

4、來越旺盛。目前國外名牌運動品牌的 價位在500-1000元之間，盡管相對于國內的品牌價格稍微高一點，但耐克和阿 迪達斯品牌已經深入青少年的心中。在購買意向中：耐克和阿迪達斯相差不多， 處同一檔次品牌。此兩品牌在市場競爭上非常激烈，它們都使用國際級體育明星 為其產品做宣傳攻勢，通常利用電視媒體上制作精良的廣告對其品牌進行滲透， 樹立了一定的品牌形象，比如：耐克將自己與青少年酷愛的籃球運動緊密地結合 在一起，舉辦了青少年的籃球賽，在青少年朋友中刮起籃球風的同時也極好地將 自己的品牌滲入到了青年朋友中。這也是它們長盛不衰的主要原因之一。5對阿迪達斯主要競爭對手耐克的分析(1)抓住需求，占領市場耐克公

5、司有著敏銳的市場感應，對消費者需求的變化能做出迅速的反應。70年代初期，慢跑熱逐漸興起，人們對運動鞋的需求與日俱增，阿迪達斯并沒有看 到這個商機，但耐克牢牢把握了這個機會，并通過技術革新占領了絕大部分的市 場。耐克公司看到了市場上還未被重視和占領的市場份額，從中分得了逐漸飽和的市場的一份。這種差異化競爭戰略使它脫穎而出。(2)品牌推廣公司群策群力開發各種產品，并以廣告宣傳為手段，在消費者心中形成了無 形的具有轟動效應的形象。同時通過策劃新產品的上市及強勁推銷，市場占有率 穩步上升，銷售業績名列前茅。(3)以服務于顧客為宗旨耐克公司明白所提供的東西要為顧客所接受，就必須為客戶創造出有“比較價值

6、優勢”的東西，即對顧客或消費者來說是有更多的實際用處，更好的使用功能， 更大的利益滿足的東西。6營銷分銷渠道選擇策略分銷渠道是指導體育產品從生產者流到消費者的組織或個人，它主要包括中間商、代理商，以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。 在現代商品經濟條件 下，運動品牌的經營者的一項工作就是通過體育分銷渠道確保體育產品通暢地流 向消費者。對于渠道來說，阿迪達斯的銷售網絡獨具規模：網絡覆蓋面大，能輻射國際 主要區域；零售終端業態多樣；網絡本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經 營；經銷商經過多年培育，相對穩定，對阿迪達斯品牌忠誠度高；渠道改良的基 礎好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元

7、化兼容多品類產品。在渠 道方面應該做好有關“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等活動， 多個要素互相配合使它的營銷渠道安排的非常好。7對阿迪達斯營銷的SWOT析I.優勢.試用新的材料和技術來生產更結實和更輕便的鞋。換句話說，就是阿迪 達斯擁有不斷創新的理念，高質量、多樣化的革命性產品造就了阿迪達斯的輝煌。.與奧運會等重大國際賽事的長期合作互動樹立了良好的品牌形象。.劣勢.阿迪達斯在很多方面看起來是屬于家族企業，管理層大都來自達斯勒家 族，這樣的公司結構在創業初期具有極高的效率，有利于決策的實施。但是當成長為大型的跨國企業后，家族式管理會變得低效率，不利于企業的迅速而有效的 決策和重大的

8、戰略調整。.長時期的經營模式非常成功，或多或少會造成管理層的自大心理，從而 思維定式化，對新興市場的分析容易被條條框框所限制， 抵御環境不確定性的能 力下降。當慢跑運動開始流行，阿迪達斯對于設計慢跑者穿的鞋來說是個外行， 甚至他們覺得降低跑鞋的要求似乎就是降低了專業水平，于是不理會市場風向的變化，繼續高高在上，結果就是被耐克等競爭對手搶走了大面積市場份額。.機遇1.70年代初，慢跑運動興起，人們對運動剎那間狂熱，運動鞋將在大眾市 場流行起來。很明顯，這就是一種市場風向轉變，而市場風向的轉變就意味著新 的細分市場已經興起，商機明朗化，誰先占領市場誰就是贏家。把握機遇是企業 的成功之路。如今，市場

9、在不停的發生變化，顧客的消費心理也在不停的變化， 如何抓住這些機遇占領市場是值得阿迪達斯考慮的。.威脅.阿迪達斯相對僵化的決策體制及因循守舊的技術研發模式，成為其迎合 市場消費者偏好變化的重大阻礙。 競爭對手的戰略發展方向和競爭優勢： 如研究 開發隊伍壯大、研究開發項目豐富多彩，貼近消費者以及使用材料的不斷大膽實 驗和研究等并沒有引起阿迪達斯的關注。阿迪達斯要想更好的發展，這些潛在的 威脅必須考慮在內。8建議(1)產品中國化作為一個德國的體育運動品牌，阿迪達斯應該把它在中國市場上投放的產品 “中國化”。歐洲人喜歡的產品不一定符合東方人的胃口。阿迪達斯應該招募那 些真正了解并且能夠預測這個充滿活

10、力的市場的人才，這是一種無法模仿的資 源。根據這些預測的結果來確定產品的類型，風格，以滿足中國消費者的需求。 同時，為了保證在這個細分市場上有獨到的價格優勢， 可以適當減少明星的使用。(2)加強質量控制并且開發補充產品一個企業選擇怎樣的戰略決策依賴于它過往所走的路徑。從這方面考慮，因為阿迪達斯長期一來就以其嚴格的質量控制體系而著稱， 這個體系保證了阿迪達 斯長期以來產品的高質量。所以這一傳統應該保持并且進一步弘揚。 還有，在重 奪全球霸主地位的戰略企圖的驅使下， 阿迪達斯應該設計能夠贏得所謂“動態效 率”的新戰略。盡管阿迪達斯已經建立了他的補充產品市場，但他們還可以通過 強化“網絡效應”來超越

11、耐克。比如說，他們可以設計全系列的運動服，帽子， 圍巾和手提包來與他們的運動鞋配套。(3)擴大品牌的影響力確定更加以客戶為導向的營銷戰略。借助 2008年北京奧運會上品牌深化的 勝利成果，持續深入推廣體育用品品牌，擴大中國區域內的品牌拉動與品牌影響， 積極贊助全面健身活動與環保活動， 宣傳自己企業的文化與理念。耐克和阿迪達 斯也可以說是一場“專利競賽”的兩個對手。阿迪達斯應該能夠估計到耐克的研 發投入。另外，在關注歐洲本土市場的同時，因為中國對阿迪達斯來說是一個海 外市場，所以公司應該通過把更多的個性化元素引入其未來的產品設計以促進產 品的本土化。(4)模仿耐克的訂貨與分銷戰略耐克的未來訂貨項

12、目幫助公司迅速地成長。阿迪達斯應該與它的零售商一起 實施類似的訂貨系統來模仿這一戰略，這樣能夠將他們的庫存保持在一個最優的 水平。不過，阿迪達斯也必須認識到這一機制的成功運作是以許多條件為基礎的， 比如準確的銷售預測，市場的強勁需求等等。另外，和耐克相比，阿迪達斯在電 子商務領域做得不夠成功。要想打贏這場關鍵戰役，至關重要的就是阿迪達斯必 須向耐克學習授權專業的電子商務企業來運作其在線銷售。9小結阿迪達斯可以利用亞太地區的發展待遇，促進華語地區市場的優勢互補，加 速阿迪達斯這一全球性品牌在亞太地區的發展。將中國區納入全球戰略的重要核 心，改變以往過保守的做法，擴大市場占有率及品牌滲透率，徹底改

13、變耐克的正 面攻擊以及其他品牌的側面影響， 從而以中國華語區為未來發展核心區域， 帶動 亞太甚至全球的發展。盡管耐克目前在中國市場領先，但是品牌之戰是一場馬拉松式的戰爭， 最終 的勝利才是真正的勝利，阿迪達斯從剛開始的冷靜觀察、分析到現在的全面出擊、 反攻，以及以后的發展方向，所有的戰略環環相扣、步步緊逼，他正如一只睡醒 的雄獅，按照長遠的戰略目標逐步推進。天津農學院經管系課程論文成績評定表教師評語:成績評定：教師簽字：年 月 日注：該表附于課程論文最后；評語字數不少于50, 一律用藍、黑字跡手寫；評語要有針對性，指出肯定與不足方面；不同論文、不同成績的評語要有明顯區別；成績以百分制記載。本文

14、可以自由編輯【最新資料 Word版可自由編輯！】iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii獎品名稱：500萬U豆體驗卡卡號：50Dd4fea700i everage D、stain7、The words below equals to one another except().A、the high season B 、the busy season C 、the peak season D. the off season8、Sichuan cuisine is () and contains chili.A、sour B 、sweet C、hot D

15、 、salty9、The word “cuisine means ().A、熱辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、The wordA、確認B、算賬C、結賬D、算錯賬C、聚會D、黨員 PC is short for ()A potato chips B 、portable computer C 、personal computer D 、both B and C13、what should the reservation clerk says first when he/she answers the phone?Au? B 、welcome to our hotel.C、please come to our hotel D、please14、The objects below are needed in Recreation Servic A boot B booth C buffetD beverage一、多選題：(每題2分，共20分。多選、少選、漏選均不得分) TOC o 1-5 h z What should be prepared for a private secretary ?()A、yogaB、PCC、copierD、printer2、In what ways can the guests make a