1、西安漢斯營銷策劃參賽人員：孫多麗 卿 輝聯系方式：182205 65852策劃目的 此次營銷活動以西安地區的中青年消費人群為目標對象，并預期在三年內將新產品成功打入目標市場，并迅速占領。完成銷售量占中青年啤酒市場90。目錄一、漢斯介紹二、市場分析三、優劣勢分析四、營銷策劃五、廣告方案六、活動方案漢斯 漢斯啤酒是青島啤酒公司旗下 的第二品牌，立足陜西、輻射 西北，目前青啤漢斯集團在陜 西擁有五家工廠，實施“青島啤酒+漢斯啤酒”雙品牌發展戰略，先后獲得“中國名牌”產品、“中國馳名商標”稱號，品牌價值超過29.68億元。實施“全程新鮮度管理”和“純凈化釀造”，搭建了運輸半徑150公里內 “像賣鮮花一

2、樣賣啤酒”的“新鮮速遞網”，“爽而不淡的新德式”風味得到三秦父老25年來的廣泛贊譽。青島啤酒西安漢斯集團有限公司西安分公司，主營漢斯啤酒，資產總額6.8億元，產銷規模突破30萬千升。目錄一、漢斯介紹二、市場分析三、優劣勢分析四、營銷策劃五、廣告方案六、活動方案啤酒市場的分析 全國啤酒市場基本上是寡頭壟斷的局面，呈現梯隊分布：第一梯隊：有華潤雪花、青島，百威，燕京。第二梯隊：珠啤、重啤、哈啤、金星等第一階梯華潤雪花、青島，百威，燕京第二階梯珠啤、重啤、哈啤、金星等 我國啤酒市場的區域性特征明顯各地區都有自己的地域品牌。 在中國啤酒市場上，陜西它的市場直接影響著整個西北市場的局面。省會城市西安更是

3、整個市場的風向標。多年以來，西安一直是國類各大啤酒品牌角逐的場所。目錄一、漢斯介紹二、市場分析三、優劣勢分析四、營銷策劃五、廣告方案六、活動方案漢斯啤酒競爭環境分析1、競爭對手優劣勢分析2、漢斯優劣勢分析 優劣勢品牌優勢劣勢 藍馬啤酒1、在西部“農村包圍城市”的策略2、藍馬果啤，口感介于啤酒和飲品之間，價位相對較低口感偏重，略微發苦。 金威啤酒1、純綠色的工藝釀造的健康啤酒口味，價格相對漢斯便宜，2、加速自建終端，建立了自己的消費網絡。 知名度不高 華潤啤酒1、有雄厚的國際資本和老練的兼并模式2、華潤集團擁有數十個區域性名牌。沒有一個全國性的品牌。 燕京啤酒1、牢固的根據地,強大的資本實力,雄

4、厚的政治文化背景。2、擁有較高的品牌忠誠度1、內部資源整合困難2、渠道網絡不健全3、內部消耗費用居高不下 百威啤酒占據著中國高檔酒市場50%以上的份額。1、對中國市場競爭狀況認識不足。2、有限市場品牌雖多但差異不大競爭對手優劣勢漢斯優劣勢 優勢 劣勢（1）企業規模相對優勢（2）漢斯品牌價值地域優勢（3）品牌戰略優勢（4）市場銷售渠（5）工藝、技術優勢（1）品牌定位訴求模糊（2）品牌口味個性失去特征。（3）品牌營銷推廣力度薄弱目錄一、漢斯介紹二、市場分析三、優劣勢分析四、營銷策劃五、廣告方案六、活動方案漢斯將采取什么策略問題一： 漢斯將選擇什么樣的目標市場？西安是一個高校、企業聚集的大都市，年輕

5、人口構成人口結構的重要組成部分，他們是西安消費市場的主力軍。所以，我們此次啤酒的營銷策劃活動方案主要以西安地區18-30歲的中青年為目標對象，并對其進行更精細劃分。目標市場目標市場細分大中專學生市場：消費量大，面臨畢業參加 工作，社交應酬多。有文化內涵，追求時尚、自由的生活方式。青年上班族市場：有更高的消費能力。工作壓力大，更重視生活的品質與品牌的消費，有更廣泛的社交網絡。情侶市場和年輕 夫婦家庭市場：追求浪漫的生活方式，啤酒成為感情交流、出外旅游、郊游的良伴。問題二： 如何采取4P策略？ 產品系列 包裝策略品牌策略推出針對青年的一系列產品，如“漢斯活力新一 代”，“漢斯奮斗季”“相約漢斯”等

6、品牌。 1“活力新一代”主要針對大中專學生市場；“奮 斗季”針對青年上班族；“相約”以緣分、浪漫 為主題和吸引點。 2實施主副品牌策略，提升整體形象。 3品牌重新定位策略。以新穎獨特的新形象形成區分于競爭者產品的特點。 1開窗式包裝。 2復用包裝策略。 3等級式包裝策略。產 品活力新一代奮斗季相約漢斯市場老大的隱性價格戰產品檔次劃分定價模式 利用顧客心理進行定價多種優惠定價策略吸引顧客定 價在人群經常活動的區域和場所設置具體網點 實施“全程新鮮度管理”和“純凈制造” 提供更大的支持，幫助經銷商做市場。 網點設置 經銷商管理 分 銷新鮮速遞網 科學地規劃促銷活動，更多的實施服務策略。 漢斯啤酒新

7、品牌在節假日期間予以消費 者一定的優惠。 在各大超市或在戶外進行促銷活動。 在人口較密集的地區舉辦啤酒城的活動。 促 銷廣告投放以電視廣告和網絡廣告為主。目錄一、漢斯介紹二、市場分析三、優劣勢分析四、營銷策劃五、廣告方案六、活動方案方案一：“漢斯相約”之相約在漢斯方案二：“漢斯活力新一代”之漢斯保齡球方案三：“漢斯奮斗季”之奮斗人生廣告方案相約25保齡球2627目錄一、漢斯介紹二、市場分析三、優劣勢分析四、營銷策劃五、廣告方案六、活動方案活動方案 方案一：舉辦漢斯啤酒狂歡節 方案二：資助大學生暑期支教科目花費總計79000場地占地費10000場地桌子，太陽傘，圍欄5000舞臺搭建、設備、30000演員，服務人員服裝費用8000演員，服裝人員，后勤人