1、國產智能 行業現狀及營銷策略分析 摘要隨著智能 的不斷開展，國內 制造商也逐漸重視智能 的品牌價值與營銷策略，然而就目前來看由于對智能 的認識缺乏，總體上國內的智能 仍然處于盲目的開展狀態。目前中國市場被蘋果和谷歌兩個企業瓜分，蘋果在高端市場一家獨大，其獨特的企業文化和高端的設計吸引無數消費者追隨，而谷歌那么依靠開源安卓系統占領大局部國產智能 市場。國產智能 無一例外帶有谷歌的基因，得以快速開展的同時也受制于各種知識產權打壓。在近幾年的智能 競爭中，小米憑借其獨特的營銷手段獲得廣闊消費者的喜愛，小米 同樣存在國產只能 共通的一些缺點，為此國內的 開發商可以借小米作為窗口展望未來智能 的品牌與營

2、銷趨勢， 借鑒小米的成功之處，從而在未來國際化的競爭中取得優勢。關鍵詞：智能 ，行業現狀，營銷策略，小米CURRENT STATE OF THE SMARTPHONE INDUSTRY IN CHINA AND ANALYSIS OF MARKETING STRATEGYABSTRACTWith the continuous development of smartphone， the domestic smartphone manufacturers are also increasing emphasis on Smartphone brand value and marketing st

3、rategy， but for now， due to the lack of knowledge of smart phones， smartphone overall domestic state of development is still blind .Nowadays，the Chinese market is divided by Apple and Google ,the Apples dominance in its unique corporate culture and high-end design attracts many consumers to follow,

4、while Google relies on open-source Android system occupied most of the domestic smartphone market.Domestic smartphone with Googles genes without exception,while it has great rapid , however,also subjet to virous pressure.In recent years，Xiaomi has aroused great number of consumers interest with its

5、unique marketing and quality ， however， there are also common shortcomings with it， so the domestic smartphone manufacturers can look to the future by learning the marketing and brand strategy. Learning from the success of Xiaomi ， thus to get advantage in the international competition.KEYWORDS：smar

6、tphone，current state of the industry，marketing strategy，xiaomi 目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc358890003 摘要 PAGEREF _Toc358890003 h I HYPERLINK l _Toc358890004 ABSTRACT PAGEREF _Toc358890004 h II HYPERLINK l _Toc358890005 引言 PAGEREF _Toc358890005 h 1 HYPERLINK l _Toc358890006 1 智能 概述及行業現狀分析 PAGER

7、EF _Toc358890006 h 1 HYPERLINK l _Toc358890007 智能 概述 PAGEREF _Toc358890007 h 1 HYPERLINK l _Toc358890008 1.2 功能機到智能機的躍進 PAGEREF _Toc358890008 h 1 HYPERLINK l _Toc358890009 1.3 一體化生態系統的形成 PAGEREF _Toc358890009 h 2 HYPERLINK l _Toc358890010 1.4 商業模式轉變 PAGEREF _Toc358890010 h 2 HYPERLINK l _Toc35889001

8、1 智能 陷入創新瓶頸 PAGEREF _Toc358890011 h 3 HYPERLINK l _Toc358890012 2 國產智能 營銷環境分析 PAGEREF _Toc358890012 h 4 HYPERLINK l _Toc358890013 2.1 整機產業開展現狀 PAGEREF _Toc358890013 h 4 HYPERLINK l _Toc358890014 2.2 智能操作系統市場現狀 PAGEREF _Toc358890014 h 5 HYPERLINK l _Toc358890015 2.3 品牌關注格局 PAGEREF _Toc358890015 h 6 H

9、YPERLINK l _Toc358890016 面臨知識產權的軟肋 PAGEREF _Toc358890016 h 6 HYPERLINK l _Toc358890017 3 Apple系和Android系廠商商業模式分析 PAGEREF _Toc358890017 h 8 HYPERLINK l _Toc358890018 3.1 文化的差距 PAGEREF _Toc358890018 h 8 HYPERLINK l _Toc358890019 3.2 利潤的真相 PAGEREF _Toc358890019 h 8 HYPERLINK l _Toc358890020 3.3 業界的博弈 P

10、AGEREF _Toc358890020 h 9 HYPERLINK l _Toc358890021 4 國產智能 營銷策略研究 PAGEREF _Toc358890021 h 10 HYPERLINK l _Toc358890022 小米公司概況 PAGEREF _Toc358890022 h 10 HYPERLINK l _Toc358890023 小米公司營銷策略分析 PAGEREF _Toc358890023 h 11 HYPERLINK l _Toc358890024 4.2.1 概念營銷 PAGEREF _Toc358890024 h 11 HYPERLINK l _Toc3588

11、90025 4.2.2 定價策略 PAGEREF _Toc358890025 h 11 HYPERLINK l _Toc358890026 4.2.3 制造話題效應 PAGEREF _Toc358890026 h 11 HYPERLINK l _Toc358890027 .4 渠道策略 PAGEREF _Toc358890027 h 12 HYPERLINK l _Toc358890028 4.3 小米的優勢與問題 PAGEREF _Toc358890028 h 13 HYPERLINK l _Toc358890029 4.3.1 優勢分析 PAGEREF _Toc358890029 h 13

12、 HYPERLINK l _Toc358890030 4.3.2 問題分析 PAGEREF _Toc358890030 h 14 HYPERLINK l _Toc358890031 4.4 開展模型及盈利模式 PAGEREF _Toc358890031 h 14 HYPERLINK l _Toc358890032 5.智能 展望 PAGEREF _Toc358890032 h 15 HYPERLINK l _Toc358890033 智能化進程加速，引領產業更深刻變革 PAGEREF _Toc358890033 h 15 HYPERLINK l _Toc358890034 功能 受到巨大沖擊，

13、但仍將維持一定市場空間 PAGEREF _Toc358890034 h 16 HYPERLINK l _Toc358890035 終端與應用整合邁向新高度在當前開展階段 PAGEREF _Toc358890035 h 16 HYPERLINK l _Toc358890036 硬件主導架構面臨變數 PAGEREF _Toc358890036 h 16 HYPERLINK l _Toc358890037 5.5 Web 技術引領新一輪模式變革 PAGEREF _Toc358890037 h 16 HYPERLINK l _Toc358890038 應用創新引領產業開展新圖景 PAGEREF _To

14、c358890038 h 17 HYPERLINK l _Toc358890039 結論 PAGEREF _Toc358890039 h 18 HYPERLINK l _Toc358890040 參考文獻 PAGEREF _Toc358890040 h 19 HYPERLINK l _Toc358890041 謝辭 PAGEREF _Toc358890041 h 20引言1998年我國 進入國產生產階段，2003年國產 奪得大半壁江山的鼎盛、2004年后市場份額不斷下滑，到現在死守30%左右的市場分額，國產 從功能機時代的頂峰跌到低谷。最近幾年中國已經成為世界上最大的 用戶國，但是主要市場份額

15、依然掌握在國外品牌中。iPhone的發布帶來了 領域的大洗牌，廠商紛紛從功能機轉戰智能 ，同時免費開放的Android也給國產 帶來了新的崛起時機。華為中興等傳統定制品牌紛紛轉型自有品牌 廠商，新血液如小米和魅族也給國產 行業帶來了新的活力。本文主要通過分析國內智能 行業現狀和國內成功營銷戰略的 品牌，尋找到國產 的優勢和開展機遇，以及對國產 行業的展望。1 智能 概述及行業現狀分析智能 是對那些計算能力、附帶功能比功能 更強的 的總稱。智能 這個名稱是相對“功能 而來的，因為它能夠安裝第三方軟件來擴充自身的功能，和家用電腦一樣具有強大的可擴展性。新定義使得智能 和傳統功能 完全獨立，不再是之

16、前的一個模糊關系。拜獨立操作系統和高度應用可擴展性所賜，智能 和個人電腦擁有同樣的網頁顯示效果，良好的用戶界面也能指引用戶輕松安裝卸載程序。智能 擁有超大高清觸摸屏，并引入多點觸控技術的，使得操控與輸入流暢性大增。高性能處理器能進行多任務操作，支撐強大的多媒體、電子郵件、互聯網接入功能，可以完全取代傳統的便攜式設備。智能 不同于普通觸摸屏 。普通觸摸屏 生產商使用封閉式自主研發的操作系統，通過java來進行擴展，可實現的功能是非常有限的。智能 可以取代個人電腦處理辦公事務和其他事務，它能與網絡保持無縫連接，和其他設備同步數據。早期搭載iOS系統與Windows Phone 系統的智能 不支持多

17、任務處理，從而引起人們質疑其智能操作系統的身份。但后來Apple發布iOS4支持多任務操作，而Microsoft系統推出，這樣兩個系統都可以看成是智能操作系統。 功能機到智能機的躍進2007年以前， 廠商出貨根本都是功能機為主，其所突出的功能只是以固化在機器內的短信和 為主，娛樂和移動互聯網功能幾乎為零，毫無擴展性。在當時智能機的雛形已經開始漸漸產生，如當時諾基亞所生產的一些搭載Symbian系統的 。其系統是一個標準化的開放式平臺，任何人都可以為支持Symbian的設備開發軟件。開發者為這個平臺開發的程序在互聯網上盛行，用戶可以通過安裝軟件，擴展 功能，智能 的概念開始進入消費者的視線。20

18、07年，Apple發布第一款iPhone，正是這款 開啟了智能 的時代。在此之前，諾基亞，索尼愛立信等廠商也推出少數智能機型，但當時主流輸入方式還是鍵盤，觸控技術不夠完善，觸屏 需要借助點觸筆進行操作，操作十分不便，始終沒有形成大的反響。iPhone將完美的多點全屏觸控技術應用于 中，輔以專為觸屏優化的iOS，簡潔的操作界面和極佳的易用性徹底改變了人們對智能 的觀念。iPhone帶來的成功讓各大廠商爭相模仿，現在觸控 已經占據絕大局部市場，iPhone的問世功不可沒。 一體化生態系統的形成智能 成為垂直一體化產業開展模式的核心。現在科技巨頭實現產業整合，提升自己的影響力的關鍵點都著眼于開展智能

19、 OS，無論是Apple主導的“終端硬件+iOS+應用商店封閉生態體系，或Google主導的“以開源的Android系統為核心的開放互聯網式的生態系統，亦或Microsoft為首的“封閉源代碼操作系統為核心，以現有的產業生態環境和知識產權作為武器多要素生態系統，均證明以控制智能 操作系統為中心，滲透到上游和下游產業，打造包括應用效勞，軟件，硬件的垂直整合模式已經成為主導移動互聯網產業的開展趨勢。在這種情況下，產業結構調整重組使全球根本形成了Apple，Google，Microsoft+NOKIA三大生態系統。1.4 商業模式轉變智能 的產生也使得廠商的盈利模式發生轉變。以前只是按 銷量盈利，賣

20、一臺產生一臺利潤。但智能 的產生使得其盈利模式轉型為雙邊市場盈利。傳統盈利是從用戶購機過程中產生，沒有后續利潤。智能 因為功能強大，具有豐富的擴展性，許多程序員便為其開發各式應用程序，廠商也從中看到商機，便開始構建應用市場。應用市場一方面對程序員來說可以減少應用推廣本錢，標準化的市場為應用變現提供便利；對用戶而言，應用市場的平安性和便利性也吸引其使用，這便形成一個良性循環，開發者通過平臺便利性開發大量應用，豐富市場規模，從而吸引到用戶，用戶規模的擴大也為開發者提供豐厚的回報，廠商也從平臺接入中收取一定的利潤，盈利點也變為終端銷售利潤+應用市場利潤。在智能 飛速開展過程中，硬件研發和軟件研發逐漸

21、相互獨立，單一的平臺提供商和獨立軟件系統提供商相繼開展。在功能機時代，廠商一般都獨立完成硬件和軟件設計，并加以整合推出產品。但在智能 時代，廠商基于本錢考慮都不愿自行研發硬件，通用平臺因其高度整合易用性得到許多廠商青睞，如臺灣的MTK系統方案，占據低端機半壁江山。軟件研發也趨于專一化，操作系統軟件都由專業操作系統提供商研發，廠商那么根據自身需求加以小規模定制，這已經成為業界主流。在智能機時代 更新換代的速度更快，傳統研發路線不僅費時且本錢高昂。采用通用平臺和第三方定制操作系統可以顯著提升開發效率，降低研發本錢，成熟系統還可以減少致命錯誤的產生。在此種背景下， 利潤中也系統提供商一杯羹，隨著硬件

22、平臺的相似化程度越來越高，操作系統的重要性越加凸顯，使得系統提供商產業地位逐漸提高，對生產廠商的控制力有所增強。我國電信行業處于三國時代，電信聯通移動三分天下，各種的網絡制式也不盡相同，毫無兼容性可言。為了爭奪市場各個運營商都采取定制機的措施，這也是各個 廠商爭搶的大客戶，運營商的采從節省本錢的角度都采用自建公司進行大規模集中化定制采購，有別于傳統的銷售渠道，是一種直接面向廠商的定向大規模銷售模式，在銷售中的比重逐年增長，是一股生力軍。1.5智能 陷入創新瓶頸Apple每年的WWDC都能給人驚喜，自喬布斯重掌Apple以來，Apple推出的iPod，iPhone，iPad無不給業界帶來一片驚嘆

23、之聲，市場也以火爆的銷量給予照應。一時間Apple成為業界創新的標桿，每一部產品都能顛覆一個行業。當然Apple的老對頭Google也沒閑著，兩種企業不同的文化也在市場競爭中碰撞。Google于2005年收購了Android并組建開放聯盟，從此走上了與iOS爭鋒相對之路。HTC G1作為第一款搭載Android系統的 與2021年上市，從此Android系統一路高歌猛進，于2021年擊敗Symbian成為市場占有率第一的智能 系統。 據統計，在2021年全球智能 操作系統市場76%的份額被Android統治，在中國這個數字為90%。自iPhone開啟全觸屏智能機時代，各大廠商紛紛效仿，各種全觸

24、屏 紛紛取代鍵盤 。但是幾年過去，市場依然是以全觸屏 為主，各大廠商所做的改變只是增大屏幕尺寸，參加多點觸控，繼續走著模仿iPhone老路。各大廠商的旗艦機型一款接一款，各種機皇帽子扣來扣去，消費者面對這些外形別無二致的機皇卻無從下手，廠商都在玩著同樣的把戲，配置升級一下就作為新款上市，卻看不見任何創新之處。連業界的開拓者Apple都陷入這種套路。當初iPhone憑一己之力顛覆了整個 市場，使諾基亞從領頭羊淪為落伍者，其銳利的市場嗅覺令人贊嘆。而今這種創新卻從 行業消失了， 廠商而今比拼的是CPU核心，屏幕大小，顯示的解析度，消費者只能跟隨廠商的優化道路，去選擇廠商口中屏幕更大、像素更高、拍照

25、更便利的智能 。智能 用途在如今不止局限于語音通話上，其高頻CPU和大屏幕使之成為移動網絡瀏覽首選設備。其對于移動互聯網的地位不亞于當年PC在Internet開展過程中所扮演的角色。依托3G網絡和wifi網絡的開展，智能 正無時無刻扮演者人與人之間交流的紐帶，多方位的聯絡方式也大幅減少用戶的資費本錢。智能 已經與我們的生活緊密相連，下一代智能 的進化產品如Google眼鏡、智能手表也逐漸進入人們的視線，Google等走在科技前沿的廠商依然堅持技術創新，Apple近年的成功也離不開當年喬布斯領導的創新。作為科技企業，創新是它們開展的根本，反觀許多標榜自身創新的企業，其產品只是拙劣的模仿品。2 國

26、產智能 營銷環境分析 整機產業開展現狀我國移動 產業開展迅速，整體出貨量穩步提升，并于2021年到達了4.5 億部，較2021 年增長了16.8%。 產業進一步升溫，2021 年出貨量較2021 年增長了175%，在移動 的整體占比已從2006 年的缺乏5%提升至25.9%。見圖2-1。圖2-1 我國移動 市場國內外廠商出貨量份額在整個 市場上，國產廠商進步顯著，市場份額已經超過70%，成為外鄉市場主要推動力。國外廠商的所占總份額趨于下降，但巨頭企業仍然位居前列。國內 市場的參與者雖眾，但勢力相對分散，其中市場占有率超過1%的共有19 家，但超過5%的廠商僅有四家，分別為13.26%、8.71

27、%、6.56%和6.09%，占市場總份額的34%。總體而言，我國 廠商近幾年快速開展，市場份額不斷增加，但整體利潤率較低。可以粗略地分為三類。首先是以中興，華為代表的傳統的通信設備制造商，一方面依靠通信設備起家，為大運營商提供定制效勞，同時開展自有渠道，提升品牌知名度和出貨量；其次是消費電子產品制造企業，這些企業依靠自身雄厚的技術力量進入 市場并占有一席之地；第三是一些以代理起家的廠商，在銷售渠道完善和經驗豐富之際進入生產領域。通常在開展到一定規模后開始樹立自有品牌。2.2 智能操作系統市場現狀 Android系統 成為智能 市場用戶關注的絕對主流，獲得76.9%的關注比例。其次為Apple

28、iOS系統機型，關注度為9.1%。Windows Phone系統 本季度關注度為7.3%，較上季度提升明顯。Symbian與BlackBerry OS系統機型關注度持續下降，均在2%以下。以Google、Apple、Microsoft為代表生態系統三分局面已初步形成。如圖2-2。圖2-2 智能 市場操作系統關注比例我國產業界已充分認識到智能 操作系統的重要性并積極布局以期扭轉被動局面，中國移動在Android 根底上針對自身業務特點深度訂制推出OMS，中國聯通開發了基于Linux 的WoPhone 操作系統，互聯網企業百度、阿里巴巴也積極布局智能 操作系統的研發。據不完全統計，我國移動互聯網產

29、業鏈從芯片、終端、運營商到互聯網效勞商的所有產業環節均有企業進軍智能 操作系統研發，截止目前我國已推出或在研的智能 操作系統超過十種，根本覆蓋了可行的所有技術路線。由于我國成果推出較晚，力量較為分散，相比國外主流陣營在產品成熟度、產業鏈生態支持等方面存在一定差距。2.3 品牌關注格局4月中國智能 市場上，三星獨占兩成以上關注度，一枝獨秀領跑市場。Apple、諾基亞、HTC、聯想四家品牌關注度接近，集中在7%-9%之間。小米、華為關注度分別為5.6%、5.4%，排在第六、第七位。其他上榜品牌的關注比例均在5%以下。整體來看，本月參與競爭的95家廠商中，七家品牌關注度在5%以上。見圖2-3。圖2-

30、3 2021年4月中國智能 市場品牌關注比例國內廠家占據外鄉制造優勢，但是與國外知名品牌認知度相比還有相當大的差距，主要在低端市場有較高的占有率。Apple主推高端市場，三星那么在高端市場和低端市場雙頭出擊，推行機海戰術，成功保證了市場占有率。 2.4面臨知識產權的軟肋九成以上的國產智能 使用Android操作系統，Google利用收購Motorola獲取其大量的技術專利，提升了Android系統的專利儲藏。目前Apple的iOS 、Google的Android、Microsoft的Windows Mobile形成移動智能系統的三大陣營，智能 操作系統的專利逐步形成三個“專利池，主要是Appl

31、e的iOS，Google的Android和Microsoft的Windows Mobile，前兩個目前占據全球智能 市場份額的三分之二，三大陣營已經加快了他們的陣營的專利布局。Microsoft的專利組合在軟件產業是最強大的IEEE評級，其中有一些通用的技術專利，專利布局是非常詳細的，操作系統的運行實例，代碼習慣，架構的設計都申請為專利，使得它很難被后入者繞過。Apple在多媒體，多任務處理，觸控設計等智能操作系統領域居于制高點，擁有眾多的專利，特別保護其技術實力非常雄厚的觸控領域的尖端技術。Google開放源碼的Android系統，雖然其降低了智能 生產廠商的技術門檻，但在專利領域無法與其他

32、兩巨頭相抗爭智能 領域充滿了各種專利官司，開源的Android收到各種專利巨頭打壓。目前智能 專利糾紛主要在Android 與Windows Mobile、iOS系統間展開。從整體情況來看，專利訴訟涉及的侵權專利包括智能終端硬件、軟件等多方面，其中局部訴訟是專門針對Android 操作系統的訴訟。Android 操作系統內核基于Linux 操作系統，而Linux 操作系統由于其開放性應用了眾多現有程序設計思想、接口、乃至具體實現方法，涉及與Microsoft、Apple等傳統操作系統廠商的專利糾紛。除了Apple與諾基亞達成和解外，其他案件均在審理過程中。Microsoft聲稱每一個 Andr

33、oid 設備硬件制造商都存在侵犯Microsoft專利。Apple那么依靠專利繼續打壓三星、HTC 等制造商。Google吞并Motorola意在能夠應對Apple、NOKIA和Samsung等公司的專利互訴，以增強Android陣營的專利話語權，但專利數量但缺乏以獲得涵蓋整個Android 生態系統的廣泛專利許可，無法實現與其他兩大陣營的專利交叉許可。因而未來智能 領域的專利之爭還將繼續，新一輪的專利戰將會更加劇烈。我國廠商的專利實力越來越強，但仍面臨知識產權風險。在移動通信領域以LTE為例的核心專利的數量和質量顯著提高。自1997年以來，中國的 產業，重視利用專利制度來保護自己的創造，這種

34、意識的不斷增強伴隨著競爭的加劇。目前，中國最大的兩家電信設備制造商，華為和中興的傳統網絡設備和 逐漸追上對手，根據統計數據顯示，中興以有1863項不同的申請在國際專利申請量排名第二位，華為排名第四。在LTE核心專利上InterDigital和高通各占13，諾基亞和三星占9，愛立信和華為各占8，其次是中興7。盡管中國的制造商擁有越來越多的專利，但也主要集中在外觀設計，軟硬件廠商無法形成有效的專利制度，面臨知識產權風險。國內企業申請的專利大多集中于外觀設計專利，而在技術含量較高的智能 基帶芯片，射頻方面的核心技術專利，我國企業專利申請數量遠低于國外廠商，因此智能 主要的核心技術和專利，仍由歐洲和美

35、國制造商仍控制。在幾年前，智能 在中國以OEM的方式生產，在市場上使用國外廠商的品牌銷售，所以一般不涉及專利許可使用。現在中國的生產的智能 迅速開展，逐漸打入國際市場，而且智能 的采購，生產和銷售的方式已經改變，擁有移動通信標準和一般的專利技術的跨國公司可能采取專利許可或專利侵權訴訟行動，國內智能 制造商將面臨的知識產權風險。3 Apple系和Android系廠商商業模式分析3.1 文化的差距蘋果是六位一體的模式，不光有外部的硬件、軟件、效勞這些直接的產品競爭力，還有內部其支持作用的口碑、文化、“宗教這些間接的品牌競爭力。Android的廠商最多是四位一體的模式，而且在效勞、口碑二個方面還是處

36、于弱勢的地位。而Android企業在缺失的文化和“宗教兩個特性，又恰恰是蘋果提升用戶粘滯度最重要手段。也只有像蘋果這樣完成縱向壟斷的企業才有可能從頭到尾把文化特性注入產品的每個階段，從而完整統一的從產品上表達出強烈文化屬性。而Android廠商過多從外部導入功能模塊，導致無法在每個階段都注入文化特性，所以無法產生連續完整文化特性。而蘋果最后一個“宗教那么是需要產品從硬件、軟件、效勞、口碑、文化中進一步提煉，再次反響到這五個方面的內部，這樣周而復始的重復的循環產生。這是一種需要時間和巨大凝聚力才能產生的精華。蘋果的六位一體模式是一個幾乎封閉正循環，不斷從每個方面把外客戶吸入其體內，而很少有用戶從

37、中逃脫出來。而Android企業是個線性結構，用戶粘滯度低。但Android優勢在于企業的品牌廠商多、硬件產品豐富、價格相對低、銷量大，進入的用戶匯總以后整體用戶多余蘋果，但是由于在效勞、口碑上的弱勢和在文化、“宗教上的缺失，Android企業的后期粘滯度不高用戶有逃離趨勢。3.2 利潤的真相Android的廠商為什么不賺錢呢?不是因為Android不如iOS。而是蘋果最賺錢的不是在iOS的軟件應用市場，而在蘋果的硬件銷售。蘋果通過高端的價格定位來尋找到市場上最具消費潛力用戶，再通過文化和“宗教屬性來挖掘本不具有消費能力的局部用戶消費欲望，正是兩局部用戶為蘋果的硬件帶來極大的銷售額。蘋果還有極

38、其優秀的本錢控制手段和縱向壟斷特性，把產品本錢和運營本錢降低了其他人無法到達的地步。結果就是極大營銷收入減去極低的產品本錢和運營本錢就產生極高的毛利率也就有了極高的利潤。而Android企業確在享受 Android系統開源的特性的同時被開源特性傷害著。開放進入的門檻低 -同質化競爭價格競爭利潤下降。而在軟件應用Android系統和iOS系統的盈利模式是相仿的，不過是iOS通過銷售應用本身賺錢而Android通過軟件應用的內置廣告賺錢。蘋果iOS在軟件應用市場有更多話語權和控制力，產生了較大的利潤。而谷歌通過開源的Android系統控制了軟件應用市場大局部利潤，也就控制了現在及未來很長一段時間的

39、盈利空間。 其他 Android廠商只能依靠最原始最有效和最不愿使用的價格競爭手段，如外觀設計，硬件配置，二次開發系統、廣告宣傳。本來就已經所剩不多的利潤還要消耗不少。在效勞上目前大家都沒有很好的盈利模式。蘋果根本不關心市場占有率這些被無數人奉為市場第一指標的數值，他最關心只有營收和毛利率，只有這兩個才是掌握市場利潤的關鍵，相對而言其他一切都是浮云。因為Andriod企業目前的威脅還缺乏以讓蘋果放棄極高的利潤，所以蘋果只會采取一些低本錢的競爭工具專利訴訟等來打壓有可能的潛在威脅。但是Android企業如果可以在市場占有率上繼續一路高歌，到達有量變引發質變的階段，形式可能反轉，變得對Androi

40、d更有利一些。3.3 業界的博弈很多人喜歡Android的開放和自由，把它看做是向蘋果極權的挑戰的象征。Android目前數據也確實不錯，市場占有率在不斷上升。可是 Android的大局部市場份額不是從蘋果那搶來的高端用戶，而是從昔日的帝王諾基亞為代表原始的非智能 廠商那枯朽的軀干上剝下來的。而且這是許多昔日一線廠商通過Android系統合力取得的，同時花費了高昂的代價。大局部廠商的市場占有率就幾乎沒有增長，利潤更是大幅下降。所有采用Android企業目前都要在三個方面競爭，Android企業和蘋果的競爭，Android企業與Android企業競爭，Android企業和Google的競爭。An

41、droid企業和蘋果的不對稱競爭是最慘烈的，其次是Android企業之間的競爭。而Android企業和Google的潛在競爭，與其說是競爭還不如說一場相互利用的婚姻，Android企業從谷歌那獲得在蘋果競爭下的暫時庇護，谷歌控制了他們的身體。他們的“婚姻狀況并不由他們做主而是由蘋果的態度來決定。 行業的戰爭進一步變成了谷歌和蘋果的戰爭， Android廠商都是谷歌的炮灰，就算Android系統贏得勝利，Android廠商還是要繼續劇烈拼殺，谷歌變成PC業的微軟，而其他人就變成單純的 制造商，只是幫谷歌打工而已。很多廠商也看到以上的兩點問題所以同時開發著自己的系統。他們參加Android系統目的

42、不是因為他們喜歡Android系統，而是在蘋果所建立的新游戲規那么下的無奈選擇。以前 商們是在一個市場內進行著不同的活動，大家都有自己的優點和特長同時有自己的用戶群雖有競爭但不至你死我活這么劇烈。但是強大的蘋果在喬布斯富有遠見的眼光和極強創新能力帶著下越發強大，蘋果和蘋果所帶來創新革命一起建立全新的市場游戲規那么蘋果的模式iOS)和類蘋果的模式(Android)。蘋果模式已經被他獨占，其他廠商只有選擇類蘋果的模式這一條路來保證自己繼續留在這個市場上等待時機，而不是被蘋果秒殺出局。蘋果的強大毋庸置疑，很多人以iOS最終會敗給Android，這個根本不可能。蘋果手里的優勢太多了。雖然不一定能擊敗A

43、ndroid廠商至少能使其無法獨霸市場。不談產品粘滯度，不談喬幫主的號召力，不談蘋果的六位一體的體系，也不談iPhone5，只要蘋果肯把現有iphone4打對折或者推出廉價版iPhone，至少一半的Android廠商的將陷入盈利危機之中。在這個別人都賠錢的價格上蘋果依然還是能盈利，足以顯示其的強大。綜上所述，這個競爭就好比在一個小市場賣一件優秀產品和在一個大商場賣一件相對普通產品的較量。但從目前看很難說誰最后一定會統治市場和利潤！但是就潛力來說，明顯的是蘋果強大，他可以有進軍大商場從而極大的提高銷量的潛力，而Android廠商就算進軍小市場也很難進一步獲得更多的利潤，而且在小市場Android

44、企業也很難和蘋果直接競爭。反過來證明蘋果的贏面要比Android大不少。但是也由于蘋果的“宗教、文化特性導致不可能完全統治市場，因為不是每個人都喜歡被洗腦和控制的。說的最再簡單一點蘋果和Android聯盟的較量是一場質與量的較量。誰能獲得勝利取決于，蘋果能否犧牲盡量小的質來換取足夠多的量和Android聯盟能否由量變引發質變之間的競爭結果。4 國產智能 營銷策略研究自從iPhone火爆中國市場以來，魅族、小米、華為，越來越多的公司涌入智能 制造領域，都劍指中國廣闊的 市場。與國外傳統 大廠相比，這些后來者缺乏創新能力和對專利權的控制，這些公司要想生存下去，僅僅靠 銷售是難以為繼的。小米作為其中

45、的佼佼者，其仿照Apple的運營模式進行的成功的營銷策略和市場布局值得研究。4.1小米公司概況小米公司由金山軟件出身的雷軍建立，起初其主要進行MIUI的研發。當時國內外 廠商紛紛推出基于Android的智能 ，但是廠商在軟件本地化上滯后，用戶使用舒適度大打折扣，MIUI便在這種背景下誕生。MIUI基于原生系統編譯，在UI和操作習慣上針對中國用戶進行本地化，推出后很快引起廣闊 用戶關注，憑借其華美的界面和良好的易用性產生較大影響，小米公司知名度也逐漸增長。MIUI取得成功后小米公司開始組建硬件工程師團隊，推出小米 和專為其定制的MIUI系統，火爆的銷售使小米公司得到巨大的開展。如今小米公司不局限

46、于 領域，在互聯網產品領域也進行產品開發。目前小米公司旗下有小米 ，小米盒子，米聊軟件幾個主要產品。其中小米 是其主打產品。小米 是小米公司研發的一款高性能發燒級智能 。市場運作總其誕生起便伴之左右。在MIUI成功打出知名度的后，小米推出了自己的 ，以高性能和專為發燒友設計為突出點，高端的配置和中端的價位使小米的 名聲大噪，限量供給那么使一機難求成為日常。直接采取網絡直銷不設線下渠道也是一個創舉。米聊作為一款即時通訊軟件在誕生初吸引了不少用戶，但騰訊推出微信后受其影響用戶數已經日漸下滑，在即時通訊領域已經處于邊緣地位。小米盒子那么是仿照Apple TV所開發的數字電視系統，其銷售也仿照小米 通

47、過網絡渠道進行預訂，外形高度仿照Apple工業設計也引來爭議。營銷策略分析4.2.1 概念營銷概念營銷就是將這些準備傳到達消費者的品牌文化，通過概念轉換，概念傳播，到達使消費者認知、購置品的目的。概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費認知、釋放消費欲望，令產品在短短數個月內紅遍市場。小米 將自身定位于發燒友 ，其賣點是低價高能，專為特定人群設計。小米 從形成設計概念和設計理念，遵循“極客之道。這種定位是一個“偽定位，前期小米靠發燒友帶動，產品的研發采用了“發燒用戶參與的模式，當然這也可以理解為一個炒作和前期預熱的噱頭，但確實也是一個全新的產品形式，通過這個宣傳給用戶潛意識中灌輸小米的非凡特點，也

48、是用戶自身肯定為發燒友一員的高端感。硬件配置是小米 最為矚目的地方，小米宣傳文案中各種配置比照和測評數據都使用一些專業名稱和測試方法，普通人群對此不甚了解但在其數字的渲染下都會直觀感受到小米 的性能強大，性能強大的概念已經植入消費者腦內。4.2.2 定價策略價格是影響市場需求和購置行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。產品的價格策略運用得當，會促進產品的銷售，提高市場占有率。從小米 發布時的定價來看，其配置相對于價格來說是超值的。以本錢角度分析這個價格應該是沒有再降價的空間，也不會考慮降價銷售的。小米高明就在于此處，正如網絡上小米被人嘲笑為期貨 ，因為它上市了你也很難買到。小米網站是銷售的

49、唯一渠道，但是其限時限量供給的策略是的只有少數人才在初期擁有。小米的大規模鋪貨一般是在半年后，但是價格卻不會變。但發布時昂貴的原件本錢在此時已經大幅回落，此時的價格不賠反賺，這正是小米的高明之處。以期貨的操作手法來賣 。 制造話題效應Apple每次發布新產品，都使粉絲連夜關注喬幫主主持的發布會，網絡媒體也紛紛現場直播。小米 的創始人雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱是喬布斯的超級粉絲，模仿喬布斯的風格主持小米 的發布會，不管是平媒還是網媒都一片嘩然，叫好鄙視的各種聲音都有，但不得不說，雷軍做了場秀就成功吸引了各方媒體的眼球，對于前期推廣來說可以是大成功。小米科技成立后短期內，便開始緩慢釋出 情報

50、，使網上的關注總保持在一定范圍，不至于讓媒體和網民失去興趣，臨近發布時集中宣傳，充分利用網絡和概念，以及自己的優點，花了很少的錢，已經引起了很大的反響。小米公司和雷軍本人，因為深度的分析和了解當今智能 的開展趨勢和“發燒友的訴求，針對網友的問題和需求大作文章，采用了在3個月左右的時間里，集中但慢慢的釋放，使得熱度再度集中，到達“井噴式升溫。 先放出消息，再做發布會公開展示 優勢，之后再給媒體免費提供了 ，使得媒體的好奇和研究心態增加，之后評論隨之而來，各種關于小米的 的測評和分析消息，接踵而至，使得網友有一種由夢的“模糊逐步轉變為“清晰的過程，有種好似近在眼前，卻又難以取得之感，就更增加了小米

51、 的追捧度，可謂充分利用和發揮了年輕態的營銷方式。接著魅族和小米的糾紛在各大論壇爆料，雷軍從黃章偷來技術這一傳聞一直出現，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，引起了米粉與魅族支持者的口水戰，這樣小米又出現在網民的視線之內，無異又起了免費推廣的成效。因為限量供給，小米論壇整日為了下批出售日各種詢問。和Apple的新產品出售后相似，總是會出現貨源缺乏的情況，讓人消費者買不到。好奇心會刺激人群對于小米 的爭搶更加瘋狂。小米官網限時限量也是一個奇招。每次開放購置在頁面上的剩余數量刺激著每個瀏覽者，看著稀少的數量讓預訂到的感覺如中獎一般，并使更多預購落空的翹首期待下一批，始終保持一定的關注度，

52、并激發更多潛在的消費者。 渠道策略小米公司為了躲避自身風險和弱點，采用這樣試探性和市場大力宣傳性相結合的營銷手段，給自己充足的時間來了解市場反響和市場需求并據此來改善他們。 小米公司一直受分銷點，利潤低，產品外包等因素制約，但是通過網絡直銷的策略躲避了很多不利因素。網絡直銷既可以躲避和實體店分享利潤，根據需求定制也使產品更加個性化。小米一開始給少量用戶派送 ，這是非常關鍵的一點，在如今的互聯網時代，毫無秘密二字可言。 只要有一點缺陷，都可以迅速的擴大化，幾分鐘就可以傳遍網絡。用這少量的 作為試探，小米公司作為一個新手可謂慎之又慎，如果市場反響不好或者出現致命問題，可以迅速進行修正，供貨量少也可

53、以防止問題擴大化，樹立公司的效勞形象。 放量也是逐漸緩慢增多的狀態。這是營銷也是給小米公司的售后和產品的生產，根據市場反響和訂單而爭取時間。小米本身并不具有生產能力，都是外包給其他廠商生產。作為一個剛起步的公司，小米公司財力有限，其小米 在剛推出時的定價只賠不賺，毫無利潤可言， 引入這種預購措施可以減少自己資金壓力，一個月的緩沖期使得小米可以根據訂單數來下單，使自身資金鏈保持在可控的循環中，不得不說是一個高招。傳統 銷售走的是賣場渠道，對于賣場的渠道鋪設費時費力。小米作為一個新公司，采取網絡直銷這一手段，可以顯著減少鋪貨本錢。而且網絡直銷不同于傳統鋪貨，對庫存的壓力要小的多，對于年輕的網購一代

54、，網絡直銷也符合他們足不出戶的消費觀念。在 出貨量到達一定程度后，小米與運營商合作推出定制機，借助運營商的渠道進行推廣，也是省錢省力的推廣渠道。 小米的優勢與問題 優勢分析明確的市場定位。絕大多數 目前在市場上主要是針對普通消費者的市場定位， 功能主要是針對用戶體驗和設計。不過，也有數量龐大的核心用戶，刷機是核心用戶的最愛，小米這家公司的目的是創造一個真正的 愛好者使用的 。在頂級配置小米 以1999的市場價格銷售。光從字面上和價格匹配，小米的市場定位是不準確的。因為在傳統意義上的發燒友的產品和質量的追求完美，關注價格的并不是太多。小米的概念更接近DIY電腦的理念，追求的是具有本錢效益的DIY

55、的用戶。小米上1999的價格提供了根本的配置，性價比高。這個配置和價格的小米 用戶，關注的是性價比，用戶有高要求的硬件性能，同時本錢也要控制在合理的范圍之內。小米 的價格對DIY用戶提供一個巨大的吸引力。DIY玩家最關心的是價格，第二是自由和個性。DIY玩家花費了大量的時間性能改良的性能，小米為他們提供免費的沒有鎖的雙系統MIUI和Android。小米犧牲外觀設計和前置攝像頭和控制這些東西本錢。這就像DIY玩家吝嗇在機箱電源上的開銷。但是前兩類用戶很難賺錢，他們最關心的總是價格和價格，而不是品牌本身。第三種硬件性能有較高要求的用戶，他們的追求最正確性能，只追求最正確性能，而他們購置的價格是次要

56、的。優秀的技術和管理團隊。由前Google，Microsoft，金山等公司的頂尖高手打造的小米公司，小米 的設計全部和內部硬件由前摩托羅拉的團隊來完成。許多知名企業的管理和技術人員開始與小米更好的合作，以及與其他廠商完整，更出色的技術支持，小米 的推出奠定了良好的根底。高效和有效的銷售方式。利用網上銷售的小米 官方銷售網站小米 網絡將在未來相當長的一段時間內成為小米 最重要的銷售渠道。同時，物流主要是由小米科技承當。小米 選擇電子商務銷售，和本地資源的優勢，采用凡客誠品的平臺和物流。設計。沒有設計是最好的設計。沒有任何多余的設計，崇尚簡約。這種設計使其更吸引人。雖然小米 的外觀中規中矩，但在一

57、些細節上還是有一點，先背采用了磨砂材質，不容易留下指紋，第二握持手感不錯。此外，機身取消了不常用的搜索鍵，大大提高了機器的實用性。價格優勢。小米 售價1999元，只在網上銷售，凡客支持小米 的倉儲和配送。因為其互聯網的營銷模式，省去隨后小米 的市場和渠道本錢。與傳統 行業相比，這無形中節省了大量門店和雇員及其他開支。這是因為使用這個新的渠道，省去昂貴的小米推廣費用和渠道本錢，高調的小米 價格控制在1999元。另一方面，也可以發現，因為傳統 行業的專賣店，渠道和其他因素的影響，導致額外本錢的不斷上升的 ，這局部本錢，最終轉嫁到消費者身上。 問題分析品牌價值低。小米 生產企業的品牌意識還不是很強烈

58、，沒有設置專門部門和專門人員研究品牌價值多渠道進行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨特的企業品牌形象，沒有運用品牌價值來拓展市場的思路。缺少硬件管控經驗，小米并非硬件廠商，對于上游本錢壓縮能力有限，產能的穩定與市場需求的結合是很大的挑戰。銷售渠道覆蓋能力有限，由于網購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。上網購置 的前提是基于對 品牌的足夠了解及信任，而現階段小米的用戶以技術發燒友為主，用戶群體單一，對群眾消費者能否產生足夠吸引力仍需觀察。整體來看，小米在智能 的市場表現未必理想，單獨依靠 終端很難賺錢。小米 營銷未能細分市場。小米 營銷缺乏對目標消費者年

59、齡職業特點、生活形態、購置習慣、消費心理、購置決策等方面進一步研究，以確定他們的價值追求而作出的對品牌概念定位的營銷方式。售后效勞。售后效勞在國產 中一直是一個叫較大的問題。小米 剛開始進入市場，售后效勞系統并不健全。也許會成為致命傷。 開展模型及盈利模式這個模式已經可能形成一個漩渦效應不斷從外部吸引用戶進入的產品模式，見圖4-1。小米相對于一般的Android廠商的優勢是有多個差異化競爭手段。 源于Android的二次開發系統MIUI,是個優勢，雖然谷歌不可能閉源，但是卻控制了軟件應用市場，小米要想法突破。所以雷軍所講的米聊開展為騰訊模式很可能只是一個輔助方案，不管能不能成功都是會對這個模式

60、有促進作用增加競爭手段吸引更多用戶，也有可能雷軍利用這個模式繞開Google Play的控制來建立自己軟件應用平臺，從而獲得更多的利潤。而雷軍最大的優勢是那些關聯公司金山軟件、優視科技、多玩、凡客誠品、樂淘等。只要雷軍讓小米和這些公司進行效勞對接，就有了其他 廠商都不具有的優勢低本錢，高效率，整合速度快和雙向推動作用。可以形成一個以 為紐帶的移動互聯網帝國。但是對接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，效勞質量也一定要有一定高度，再在整合上面有所創新。因為其他企業也在做了，競爭會越來越劇烈。小米只要完成了這種模式，利潤絕對豐厚，獨步國內市場也絕對毫無問題。圖4-1 小米的開展模型和盈利模式 智