1、英國營銷協(xié)會營銷策劃EMBA案例教材 HYPERLINK /author-id-5340.html （美）休伯基特 HYPERLINK /author-id-5341.html （美）約翰澤列教材內(nèi)容如果能夠在讀者自己公司的營銷策劃中正確運用，必將大大提高你的工作成績。這些案例都是獲獎公司的成功案例，是從過去五年中獲得營銷協(xié)會卓越營銷獎的公司中挑選出來的，覆蓋了各種不同的營銷項目，從客戶觀察到營銷能力培養(yǎng)，無所不包。.第一章優(yōu)秀的營銷策劃評估標準第一章優(yōu)秀的營銷策劃評估標準 介紹 市場營銷策劃在具體實施過程中面臨無數(shù)嚴酷的挑戰(zhàn)，對大型跨國公司尤為嚴峻。現(xiàn)在，幾乎每個行業(yè)的競爭趨勢都越來越激烈，

2、因此營銷策劃也呈現(xiàn)出前所未有的艱巨和復(fù)雜。新的通訊手段層出不窮，客戶的要求也越來越細致，這些都要求營銷策劃工作更加完善，更具多樣性。同時，有關(guān)營銷活動和營銷效果的分析數(shù)據(jù)比以往任何時候都更多更復(fù)雜，要想進行高水平的營銷分析也更為困難。 雪上加霜的是，企業(yè)的高級主管對營銷策劃的投入產(chǎn)出期望也變得更高，要求更加苛刻，對此，營銷專家們應(yīng)該馬上行動起來，勇敢迎接挑戰(zhàn)。正如英國營銷協(xié)會的市場營銷宣言所指出的那樣，很多首席執(zhí)行官認為，他們的營銷人員沒有積極面對挑戰(zhàn)，營銷工作人員“缺少必要的訓(xùn)練和能力，不能幫助企業(yè)獲得更大的利潤”。因此，營銷工作者必須針對企業(yè)所關(guān)心的問題重新調(diào)整自己，通過對營銷策劃所產(chǎn)生的

3、效果進行測算和系統(tǒng)分析，部分地解決這一問題。 長期的營銷實踐表明，盡管營銷策劃人員都想向企業(yè)證明自己的工作價值，但是很少有人有能力對營銷策劃的效果進行評估，因為從歷史角度來看，營銷策劃更多地是一門藝術(shù)，而不是一門科學(xué)，不需要過多地進行計算和論證。事實上，能否有效地設(shè)計、組織和實施營銷策劃評估，對于很多公司來說都是一個嚴峻的考驗。如果不能解決這個棘手的難題，就無法充分發(fā)揮營銷策劃的作用。 為了了解營銷策劃評估問題的現(xiàn)狀，埃森哲公司和市場營銷協(xié)會聯(lián)合發(fā)起了一系列采訪活動，對英國各行各業(yè)最著名的營銷策劃主管進行了調(diào)查。具體來說，這次研究活動旨在明確營銷策劃評估工作對于公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重要程度，它們評估

4、市場營銷效果的程序、系統(tǒng)和資源如何，以及營銷策劃評估目前對于企業(yè)總體效益的影響。 何謂高質(zhì)量營銷評估 研究發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的營銷評估企業(yè)具有如下三大特征： 1具有濃厚的評估文化氛圍。這些企業(yè)都把營銷評估作為核心工作來抓，將營銷評估列為重要議題，經(jīng)常開會研究討論。它們通過系統(tǒng)的“嘗試學(xué)習(xí)”的方式，很快驗證營銷策略的有效性，并一步步向成功邁進。它們還能在整個企業(yè)內(nèi)部有效地交流營銷評估的認識和優(yōu)秀做法，達到共同提高的效果。 2確保技術(shù)和能力投資的正確性。在招聘員工和業(yè)務(wù)培訓(xùn)的過程中，它們著眼于實現(xiàn)營銷人才、分析技能和商業(yè)眼光的持續(xù)而穩(wěn)定的積淀。它們非常支持營銷運作，提供強大的財會隊伍和研究專家與營銷部門

5、實行戰(zhàn)略合作，并為營銷工作人員提供必要的技術(shù)和設(shè)備，幫助他們分析關(guān)鍵數(shù)據(jù)。 3評估過程科學(xué)合理，全面充分。它們針對企業(yè)的工作目標和預(yù)期效果制定出清晰的評估策略并予以實施，它們只對那些有價值的方案評估，被評估的對象必須具有成本效益并切實可行，才可進入評估階段。 本章將對以上每個特征進行深入細致的分析，并通過采訪企業(yè)主管的方式插入相關(guān)案例和分析評述。 具有濃厚的評估文化氛圍 在很多公司中，營銷策劃工作至今還沒有得到領(lǐng)導(dǎo)層的足夠信任和重視，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是營銷策劃解釋起來比較困難，而當(dāng)公司財政預(yù)算存在壓力的時候，又不能充分證明營銷費用的合理性。 相反，在營銷工做出色的企業(yè)中，營銷和品牌推廣部

6、門是企業(yè)中的一個重要部門，營銷工作直接得到公司最高層的扶持，因為它是構(gòu)建公司強大品牌和提高企業(yè)價值的核心力量。例如，在寶潔公司，營銷工作的重要貢獻得到了充分的理解和重視，因為寶潔公司本質(zhì)上就是一個營銷型企業(yè)。營銷思想在這個經(jīng)營消費品的巨型企業(yè)中是如此深入人心，絕大多數(shù)總經(jīng)理都是通過營銷獲得升遷的。 伴隨這種營銷思想，出現(xiàn)了一種真正意義上的營銷評估文化。本次研究中的那些優(yōu)秀營銷企業(yè)都認為，最正確的決策是對現(xiàn)有論據(jù)最正確的使用，它們把優(yōu)秀的評估工作看成企業(yè)成功和競爭優(yōu)勢的核心因素。 從高層開始營銷 那么，這些企業(yè)是如何確保營銷評估工作順利而正確進行的呢？它們又是如何確保工作的連續(xù)性和綜合性的呢？所

7、有這些工作的實現(xiàn)都始于公司高層。在我們采訪的所有優(yōu)秀營銷企業(yè)中，營銷評估工作是公司高層會議的一個既定議題，這就確保了整個企業(yè)都能充分認識到營銷評估工作的關(guān)鍵地位。 例如，在蒂亞吉歐（Diageo）公司，董事們要定期了解和分析消費者對本公司產(chǎn)品的反映情況。豐田公司營銷總裁保羅菲爾波特（Paul Philpott）證實豐田公司也存在著類似的情況：“雖然董事們不直接檢查員工個人的工作情況，但是對于員工提出的有關(guān)經(jīng)營業(yè)績的建議他們是很重視的。營銷隊伍擁有很大的自主權(quán)，但是他們也知道自己處于監(jiān)督之下。” 董事會重視營銷策劃的影響之一就是標準理念深深地根植在營銷過程和公司工作之中，公司上下都堅持根據(jù)實際情

8、況思考問題的原則。營銷工做出色的公司都利用統(tǒng)一的標準來系統(tǒng)地評估和對比營銷活動及其效果，通過持續(xù)評估和回顧分析，它們慢慢總結(jié)出了有效的營銷策略以及提高工作效率和業(yè)績的方法。 豐田公司通過在營銷實踐中堅持持續(xù)改善（kaizen）的原則，達到了嚴格執(zhí)行標準的目的，公司的所有其他工作中也是如此（請參考第三章和第八章的豐田公司案例分析）。這就意味著要采用一個穩(wěn)定而連貫的方法，按照統(tǒng)一的關(guān)鍵業(yè)績指標評估營銷方案，并把重點放在營銷方案的論述和未來行動上。豐田公司的做法可以總結(jié)為：嘗試新的方法，從失敗中吸取教訓(xùn)，不斷累積成功，最終實現(xiàn)長足的發(fā)展。 實際上，這種“嘗試學(xué)習(xí)”的方法在本次研究采訪的所有優(yōu)秀營銷企

9、業(yè)中都普遍存在。這些公司都提前采取措施確定自己在知識上存在哪些欠缺，并根據(jù)明確的目標設(shè)計試驗類型，為制定決策提供依據(jù)。“嘗試學(xué)習(xí)”的理念意味著從較低的水平起步，每次前進一小步，積少成多，最終獲得成功。但是，一旦一個新理念被證實有效后，企業(yè)就獲得了有力的證據(jù)，從而可以充滿信心地加速前進。 重要的是，優(yōu)秀營銷企業(yè)的試驗活動是針對不同的目標，在具體預(yù)算的前提下進行評估的。在這種“封頂式資金”的前提下，優(yōu)秀營銷企業(yè)會排除現(xiàn)有營銷活動中效益最差的投資項目，將節(jié)省下來的資金用于創(chuàng)新項目，并讓營銷人員競標，發(fā)展新型營銷理念。Diageo公司歐洲區(qū)營銷總裁解釋說：“我們對營銷活動進行等級排列，然后否決最差的2

10、0%，這樣我們就能扶持最有前途的營銷項目，并投資試驗新的營銷策略。對于未來的工作內(nèi)容我們非常清楚，并進行嚴格評估。我們會控制風(fēng)險，不會做無謂的犧牲。” 這樣，優(yōu)秀營銷企業(yè)就可以避免其他公司所犯的錯誤：一味以成本效益的樂觀主義對現(xiàn)有營銷活動進行監(jiān)控和完善，但卻白白錯過了那些因缺乏充足證據(jù)很難通過論證的方案所呈現(xiàn)出的真正具有創(chuàng)新意義的機會。 知識共享是關(guān)鍵 但是，如果不能有效地分享和應(yīng)用知識，再重視營銷方案評估的企業(yè)都不會完全理解市場營銷的全部作用。實際上，很多公司的不同部門在制作電子數(shù)據(jù)表的過程中所遵循的關(guān)鍵績效指標都是一致的，然而形式卻五花八門，有時甚至出現(xiàn)相互矛盾的內(nèi)容。雖然在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)中打

11、開最新的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)只需點擊幾下鼠標，但是因為存儲方面存在問題，查找長期歷史數(shù)據(jù)可能很難實現(xiàn)。另外，未經(jīng)結(jié)構(gòu)設(shè)計的數(shù)據(jù)和方案通常只作為本地數(shù)據(jù)進行管理，沒有實現(xiàn)方便的交流共享。 但是，營銷工做出色的企業(yè)通常在交流評估數(shù)據(jù)、工作經(jīng)驗、工作認識和優(yōu)秀實踐方法等方面具有突出的表現(xiàn)，這種交流既可以在企業(yè)內(nèi)部進行，也可以在國內(nèi)和國外的不同品牌之間進行。在知識交流共享的過程中，這些公司在整個企業(yè)內(nèi)部堅定地執(zhí)行統(tǒng)一的工作標準，并對參與評估的有關(guān)人員和信息項目投入較多資金，重點扶持，這樣，它們就可以降低營銷方案的評估成本，同時又可以提高營銷策劃的效益。 另外，建立一個有價值的、能夠有效支持營銷方案分析的知識庫是需

12、要一定時間的，但是因為這些優(yōu)秀企業(yè)堅持不懈地投入，最終形成了具有自己特色的知識寶庫。例如，寶潔公司在廣告方案正式投放之前會一直進行分析打分，經(jīng)過長期的工作積累，它建立起了廣告方案評估系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。接下來，僅通過將不同項目和品牌下的數(shù)據(jù)與銷售結(jié)果進行對比分析，寶潔公司就能推出持續(xù)高效的廣告策劃方案，并精確預(yù)測廣告投放對銷售的影響。 確保技術(shù)和能力投資的正確性 營造營銷評估文化不是一件容易的事，它既不可能迅速形成，也不可能自行出現(xiàn)。營造營銷評估文化要求企業(yè)要培養(yǎng)或者引進適用的技能、數(shù)據(jù)和技術(shù)，并在這一過程中著眼于培養(yǎng)促進公司發(fā)展和在長期市場競爭中獲得成功的能力。 結(jié)合有效技能 過去，營銷工作的核心技

13、能一直以消費者洞察、品牌洞察力和培養(yǎng)創(chuàng)新能力為中心。但是，僅有這些還不夠，現(xiàn)在的營銷策劃人必須以更為廣闊的商業(yè)視角展開工作，以注重分析的心態(tài)和長遠的商業(yè)眼光，根據(jù)工作目標制定切實可行的營銷決策。優(yōu)秀營銷企業(yè)都認識到了這一點，它們招聘優(yōu)秀的員工，通過增加培訓(xùn)投入，形成實事求是的企業(yè)文化，推動企業(yè)發(fā)展。 例如，在Diageo公司，分析能力是每個從事營銷工作人員接受培訓(xùn)時的核心內(nèi)容，它還將在職培訓(xùn)與正式培訓(xùn)相結(jié)合，確保了Diageo品牌發(fā)展方針（DWBB）在整個企業(yè)內(nèi)部徹底貫徹執(zhí)行。營銷評估工作正是這個方針的核心組成部分。為了實現(xiàn)這一方針，公司員工要充分理解營銷評估的重要意義，以及各個工作環(huán)節(jié)在改善

14、企業(yè)績效方面的職責(zé)和作用。 很多公司都覺得，它們的營銷部門缺乏正確的工作方法和技能，不能理解和實施營銷工作所需要的所有分析任務(wù)，而且由于本位主義的存在以及營銷部門與財會部門的矛盾，營銷工作風(fēng)險資金的劃撥會受到影響。因此，優(yōu)秀營銷企業(yè)都制定了開放性戰(zhàn)略合作政策，讓整個企業(yè)的不同部門相互協(xié)調(diào)滲透，或者專門指定第三方提供關(guān)鍵領(lǐng)域的專業(yè)指導(dǎo)，從而建立起一個強大而具有包容性的營銷隊伍。 例如，在優(yōu)秀營銷企業(yè)中，財務(wù)部門的一個重要作用就是提供決策支持，并與營銷部門合作，為管理層制定合理決策提供支持。在寶潔公司，所有營銷團隊都有財務(wù)方面的支持，而且形成了固定的制度。而在美國在線（AOL）公司，企業(yè)的核心營銷

15、策劃組與戰(zhàn)略策劃組密切合作，后者又是公司財務(wù)部門的一部分，這樣就確保了營銷工作的順利實施。 優(yōu)秀營銷企業(yè)還確保營銷部門與其他關(guān)鍵部門密切配合，為營銷策劃提供新型的或更為先進的評估和分析技術(shù)，從而加強營銷部門的工作能力。當(dāng)然營銷部門仍然是策劃實施的主角，負責(zé)提出營銷方案，并依據(jù)實施。 還是以Diageo為例，在營銷部門內(nèi)部有一個獨立的消費者策劃工作組。安迪費諾解釋說：“這個小組的工作是判定有關(guān)消費者問題的真?zhèn)危⑻岢鼋Y(jié)論。小組成員都是優(yōu)秀的市場營銷研究人員，通常來自最優(yōu)秀的廣告公司的策劃部門。”為了提高這個團隊的戰(zhàn)略貢獻能力，Diageo現(xiàn)在把市場營銷研究部門以前負擔(dān)的較低水平的工作外包給其他專

16、業(yè)機構(gòu)去做，這樣他們就可以集中精力從事更為重要的工作。在豐田公司，為了獲得專業(yè)技術(shù)支持，營銷部門與一個獨立的工作組共同合作，但是，這個獨立的合作者是本企業(yè)之外的一個專業(yè)機構(gòu)。 豐田非常重視企業(yè)分析人員對數(shù)據(jù)的研究成果，了解不同策劃項目的受益情況，以及未來如何改進，進一步提高企業(yè)效益。保羅費爾波特說：“在理想狀態(tài)下，企業(yè)內(nèi)部營銷人員應(yīng)該具備必要的分析能力，但是在我們的實際工作中，這是不存在的，所以，我們和幾個外界的專業(yè)機構(gòu)建立了密切的合作關(guān)系。為了實現(xiàn)效益最大化，這些專業(yè)機構(gòu)應(yīng)該像企業(yè)本身的一部分一樣和我們?nèi)跒橐惑w，并真正理解我們的工作目標是什么。” 最佳決策的實施 合理而正確地組織配備人員是營

17、銷工作的一部分，另外，還要正確收集數(shù)據(jù)并有效利用，才能制定出更好的決策。當(dāng)前的企業(yè)營銷人員并不缺少數(shù)據(jù)，而是常常面對大量相互矛盾的數(shù)據(jù)，所以處理工作非常繁重，不堪重負。人們對此的本能反應(yīng)是簡化數(shù)據(jù)收集處理，或者不畏艱險，奮力工作，結(jié)果卻把瑣碎的工作與精確數(shù)據(jù)處理混淆起來。所以，營銷策劃人員在處理數(shù)據(jù)的過程中，應(yīng)該具備很強的判斷識別能力，正確認識數(shù)據(jù)的價值和局限性，以實現(xiàn)合理利用，正確分析。 美國在線英國分公司首席執(zhí)行官凱倫托馬斯說：“在數(shù)據(jù)處理和分析方面，我們的分工非常細致，而且我們的分析能力也很強。面對市場的飛速發(fā)展和日益復(fù)雜化，需要解決的最大問題就是要以更寬廣的視角思考問題，考慮企業(yè)的總體

18、發(fā)展方向。我們花了很長的時間才在所有員工內(nèi)心建立起了這種工作理念。”我們研究的優(yōu)秀營銷企業(yè)都對迎接挑戰(zhàn)和分析數(shù)據(jù)充滿了信心。它們靜下心來分析研究，結(jié)合經(jīng)驗進行判斷，確定是應(yīng)該繼續(xù)收集利用其他資料，還是現(xiàn)在就做出判斷。它們會把這些數(shù)據(jù)放入宏觀發(fā)展過程中進行分析判斷，然后才做出評估結(jié)論。通常企業(yè)奉行的是對數(shù)據(jù)進行簡化的方法，而優(yōu)秀企業(yè)則是對數(shù)據(jù)進行篩選，全盤考慮。 寶潔公司衣物和家居新業(yè)務(wù)開發(fā)部總經(jīng)理蓋瑞庫姆博說：“沒有什么分析和評估手段是絕對萬無一失的，ROI模型不會把任何因素都考慮在內(nèi)。例如，它們不會考慮規(guī)模價值。雖然ROI在一次測試中可能具有較高的評估數(shù)據(jù)，但是我們必須考慮總體回報情況。我覺

19、得我在這個工作中的任務(wù)就是確保人們不會將營銷看作數(shù)學(xué)游戲。”當(dāng)然，營銷工序確實需要處理大量數(shù)據(jù)，這就意味著企業(yè)已經(jīng)開始進行技術(shù)投資，期望營銷評估工作更加高效。 評估過程科學(xué)合理，全面充分 上面我們已經(jīng)討論過，大多數(shù)公司都認為自己在數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析中投入了太多的精力和資金。在進行數(shù)據(jù)評估時，它們會在從微觀到宏觀的多個層面上展開，根據(jù)營銷活動的類型選擇不同的評估標準，考慮客戶、品牌和財務(wù)效益等不同因素。但是，很多公司都缺乏明確的評估原則。大部分數(shù)據(jù)都沒有得到充分利用，從較大范圍來看，很多規(guī)范的執(zhí)行都是斷斷續(xù)續(xù)的，評估多為心血來潮的即興行為，沒有一個統(tǒng)一連貫的制度，對于投入產(chǎn)出也沒有一個固定的評判

20、標準。當(dāng)感到目標可行時，工作重點就錯誤地放在信息收集而不是深入分析上。 注重營銷效果 雖然優(yōu)秀營銷企業(yè)認可管理和執(zhí)行效果的重要性，但是它們關(guān)注的焦點是主要工作指標，在評估體系與對企業(yè)運作的透徹理解之間形成統(tǒng)一協(xié)作。充分理解個人營銷活動與實際效果之間的關(guān)系仍然是企業(yè)至高無上的目標，但是這就像追求“圣杯”一樣，可望而不可及。然而，優(yōu)秀營銷企業(yè)對于正確判斷這些關(guān)系還是充滿信心的，并堅持不懈地對它們進行量化分析。 例如，豐田公司就有一系列標準用于衡量營銷方案的實施效果，但是，制定這些標準的依據(jù)是企業(yè)統(tǒng)一的關(guān)鍵效益指標，要體現(xiàn)客戶對于品牌的積極認同度因此企業(yè)要進行大量的嘗試和探索，并印發(fā)大量宣傳材料。

21、在Diageo，負責(zé)全球品牌推廣的營銷人員要分析每個品牌的“推廣模式”，并總結(jié)歸納成功經(jīng)驗。安迪費奈爾說：“我們不會等所有需要的證據(jù)都收集全以后才開始工作，但是最好有一個總體框架，并且有在實踐中驗證完善的可依據(jù)的推測。” 除了重視實際工作效果以外，優(yōu)秀營銷企業(yè)還確保評估過程全面充分。它們盡可能評估營銷組合的所有因素，并采用綜合處理的方法，將方案的具體實施、規(guī)劃、策略、銷售的不同領(lǐng)域、營銷和創(chuàng)新等等因素統(tǒng)一考慮。這些公司不斷探索更加優(yōu)秀的評估方法，評估已有的和新的營銷手段，包括難以評估的客戶接觸點和其他方面，如銷售等等。 在普通消費品領(lǐng)域，大家普遍認為，客戶在商店中初次接觸商品的那一刻非常關(guān)鍵，

22、就像“斗牛中的最后一搏”一樣重要。因此，英國優(yōu)秀的營銷企業(yè)都投入大量資金購置虛擬現(xiàn)實技術(shù)，利用這種技術(shù)培訓(xùn)員工，可以讓營銷方案在實際工作中獲得最佳效果。美國成立了一個網(wǎng)站www.T，專門評估客戶口碑的影響價值。這個網(wǎng)站構(gòu)筑了一個龐大的社區(qū)，吸引了25萬青少年作為它的“眼線”，幫助寶潔和可口可樂這樣的大公司確定強大的宣傳策略。 營銷評估的三條黃金法則 盡管具體評估標準可能千差萬別，但是優(yōu)秀的營銷企業(yè)在構(gòu)建自己的營銷評估體系時都遵循如下三個黃金法則： 1對重要項目進行評估，而不是能評估什么就評估什么。有時會發(fā)生這樣的情況，有些內(nèi)容已經(jīng)被評估了無數(shù)次，評估程度也達到了相當(dāng)深度，但是有些項目卻一次也沒

23、有評估過。優(yōu)秀營銷企業(yè)則會根據(jù)自己的決策需求，有選擇地確定評估內(nèi)容，剔除繁雜無用的內(nèi)容，重點處理那些真正有價值的數(shù)據(jù)。如果需要的數(shù)據(jù)不存在，它們就會設(shè)計實驗方案，或者投資新技術(shù)獲取所需內(nèi)容。 2只評估可行性方案。在實際工作中，希望了解的東西可能很多，但是在決定對一個新數(shù)據(jù)或分析項目進行評估之前，我們應(yīng)該首先問自己一個問題：“這樣我能得到什么結(jié)果呢？”豐田公司的保羅費爾波特說：“我不會出于好奇浪費時間，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，效益才是最重要的。” 3只評估那些滿足一定投入產(chǎn)出比要求的方案。因為營銷方案評估需要進行大量的投資，所以優(yōu)秀營銷企業(yè)都很重視成本與效益的對比情況，并始終注意探索投入少效益高的途徑。在

24、實際工作中，人們很容易覺得每項內(nèi)容都值得評估，從而使自己疲憊不堪。通過把重點放在工作效益上，優(yōu)秀企業(yè)就能保證自己在評估過程中不會做無謂的工作。 營銷評估的效益 優(yōu)秀企業(yè)可以從營銷活動評估中獲得巨大效益，其中之一就是實現(xiàn)高增長率和高利潤。通過對當(dāng)前營銷市場復(fù)雜局面的深入了解，優(yōu)秀企業(yè)能夠更有效地評估營銷方案，提高品牌知名度，獲取產(chǎn)品利潤。另外，因為它們總是提前搜集制定決策所需的資料，所以它們比其他企業(yè)更有信心，發(fā)展速度更快，投資力度也更大。 優(yōu)秀企業(yè)在處理未來定位問題上也更富有經(jīng)驗，效果也更出色。它們通過有步驟地推行“實驗學(xué)習(xí)”的一個個周期，很快實現(xiàn)了對營銷工作的深刻認識；同時，它們還積極提供“

25、封頂資金”，推動營銷工作的改革發(fā)展，所以在競爭中它們總能領(lǐng)先對手，立于不敗之地。 最后，通過營銷評估，優(yōu)秀企業(yè)能夠確保工作的高度連續(xù)與統(tǒng)一。它們能夠剔除劣質(zhì)方案，投資優(yōu)質(zhì)方案，從而降低經(jīng)營風(fēng)險，提高預(yù)測能力。這些企業(yè)還要求職工相互交流成功經(jīng)驗，并在實踐中推廣完善，從而大大降低了重復(fù)犯錯的概率。因此，它們的營銷工作就形成了良性循環(huán)，一個成功接著一個成功，不斷實現(xiàn)更大的輝煌。 但是，在這次研究中我們發(fā)現(xiàn)，由于市場環(huán)境變幻莫測，現(xiàn)有評估手段又具有一定的局限性，所以即使是優(yōu)秀企業(yè)也不可避免地出現(xiàn)這樣或那樣的失誤。對于營銷工作我們還知之甚少，還有更多的事情需要我們?nèi)プ觯嗟闹R需要我們?nèi)W(xué)習(xí)。但是，這

26、些公司畢竟取得了巨大的成功，在營銷工作中它們嚴格遵守客觀規(guī)律，科學(xué)利用相關(guān)數(shù)據(jù)處理評估問題，大大提高了營銷工作在企業(yè)經(jīng)營過程中的地位和價值。正是基于這方面的原因，它們才取得了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，獲得了巨大利潤，推動了企業(yè)的發(fā)展。 本書中的案例分析可以充分證明，營銷評估作為卓越營銷的一個關(guān)鍵因素，對企業(yè)的總體表現(xiàn)具有十分重大的影響。 第二章、洞悉客戶介紹 從經(jīng)典理論來看，正確認識客戶是所有偉大營銷學(xué)著作的切入點。正確認識客戶是營銷工作最重要的要求之一，它的價值就像一座金山一樣難以估量，可以引導(dǎo)我們改革完善工作方法，大大推動企業(yè)的發(fā)展進步。 在討論洞悉客戶時人們常常會犯一個通病，即總是讓人覺得有點兒口

27、若懸河而又神秘莫測。實際上，真正認識客戶是相當(dāng)困難的，把這種認識應(yīng)用到工作實踐中就更難了，認識客戶遠遠不是觀察那么簡單。洞悉（insight）這個詞是這樣定義的：對于某個事物獲得準確而深刻的直覺理解的能力。這個詞還與精神病學(xué)有著很深的淵源，在這個學(xué)科中，觀察指精神病人在治療過程中對自我認識的清晰程度。 雖然可能存在不同意見，但是多數(shù)人認為洞悉客戶對產(chǎn)品的更新?lián)Q代具有非常重要的意義，也就是說，產(chǎn)品在某個方面得到了改善，而這種改善正是客戶所期望的。本章所講述的兩個案例分析分別來自亨氏公司和沃達豐公司，它們都充分地說明了這一觀點。 “在偉大革新發(fā)生之后，我們反過頭來再回顧整個事件，幾乎總能發(fā)現(xiàn)這些成

28、功都是基于對客戶的深刻洞察基礎(chǔ)之上的。這些案例分析說明，成功的革新通常是艱苦工作和嚴格按照客觀規(guī)律處理問題的產(chǎn)物。 兩個案例都有一個共同的突出特點，相關(guān)人員都有一種有準備的，積極的心態(tài)，對于客戶問題進行了刨根問底式的研究，而沒有簡單地接受現(xiàn)狀。在亨氏公司的案例中，現(xiàn)狀是存在著一個長期使用的行業(yè)標準，亨氏的解決辦法是正視客戶問題，從正面接受挑戰(zhàn)；而沃達豐的改革方法則正好與當(dāng)時流行的增加花色品種的趨勢背道而馳。 兩個案例都突出說明了這樣一個問題，在推行改革時，如果腦海中有明確的目標或者需要解決的問題，工作效果就非常明顯。對于沃達豐來說，這個問題就是，它的產(chǎn)品和服務(wù)需要從根本上和細節(jié)上重新設(shè)計，以適

29、應(yīng)大多數(shù)用戶的要求。 最后，兩個案例都表明了嚴格按照規(guī)范進行測試和事后評估的重要價值。” 菲爾史密斯（Phil Smith） Camelot商業(yè)和運營總裁 亨氏公司番茄醬案例：將包裝圖標顛倒過來 案例快照：基于對客戶的深入了解和觀察一個久負盛名的品牌進行了自身發(fā)展史上最重大的一次改革。 智慧亮點 不要羞于使用相對簡單的革新理念，它可以為你帶來巨大價值。 亨氏公司認識到，消費者為了倒出最后一滴番茄醬常常把瓶子倒過來，這是一個很有價值的發(fā)現(xiàn)，因此進行的革新使這個本已相當(dāng)著名的公司更加成功。 這項改革并沒有拋棄該公司長期以來的優(yōu)秀遺產(chǎn)，而是對它的科學(xué)利用。 概述 亨氏公司是世界聞名的大型食品公司，擁

30、有很多相當(dāng)有影響的品牌，在50多個國家的市場份額高居前兩位，該公司前15個著名品牌的銷量占公司年銷售額的三分之二。 在英國，亨氏番茄醬所用的包裝瓶非常著名，堪稱該公司的一個象征。從產(chǎn)品在1896年投放市場以后，亨氏公司就一直不斷改進它的包裝設(shè)計，如1987年，它就將瓶子的材料從玻璃改成了塑料。 2001年，亨氏意識到必須進行另外一項重要的改革。公司發(fā)現(xiàn)，消費者為了倒出最后一滴番茄醬，不得不將瓶子翻轉(zhuǎn)過來，這個發(fā)現(xiàn)雖然簡單，但是卻有很大的價值。它們對瓶子進行的顛倒設(shè)計（TD），就是基于這個簡單的發(fā)現(xiàn)。最初將瓶子顛倒過來的設(shè)計于2003年7月在英國出現(xiàn)，短短幾周之內(nèi)，其效果超過了所有的預(yù)期。在最初

31、的12個月中，該公司賣出了700多萬瓶番茄醬，是最初預(yù)計的220萬瓶的3倍還多。 在2004年初，該公司又進行了第二次設(shè)計，通過浮雕式設(shè)計將原來的“57”圖標變得更加醒目。這一改革方案突出了品牌傳統(tǒng)和企業(yè)長期堅持的價值取向。 2004年10月，該公司又推出了另外兩種不同尺寸的瓶裝產(chǎn)品，2005年3月又增加了兩個。同時，它還保留了一種玻璃瓶包裝設(shè)計，以此留住那些忠誠的老客戶。到2004年12月底，亨氏公司番茄醬的銷售值占市場總額的77.5%，比2003年的72.8%又得到了進一步的提升。 包裝標識的誕生 1876年，亨利J亨氏，這位敢于創(chuàng)新的精加工食品供應(yīng)商，將亨氏番茄醬和其他的該品牌產(chǎn)品首先投

32、放到美國市場上。這種番茄醬濃稠鮮美，方便實用，“是對媽媽和其他為家庭準備菜肴女士的極大解放，一個偉大的改革”。 到1882年，亨氏為自己的第一個玻璃制蕃茄醬包裝瓶申請了專利，后來發(fā)展為世界知名品牌。該品牌在1896年進入英國，并很快成為最受歡迎的蕃茄醬產(chǎn)品。到2005年，亨氏蕃茄醬在英國市場的份額已經(jīng)達到66.5%，是全世界公認的“標桿性蕃茄醬”。 1987年，經(jīng)過對消費者的大量研究，該公司推出了第一款塑料材質(zhì)的亨氏蕃茄醬包裝瓶。促成這一改革的理念是，雖然消費者很喜歡它們的蕃茄醬，但是在使用時不能將醬汁很快擠出來，不方便消費者使用，解決這一問題的最好方法就是采用能夠擠壓的包裝瓶。 進一步改革

33、到2003年，在英國出售的亨氏番茄醬80%都采用了塑料瓶包裝，可見使用方便是消費者的一個重要需求。但是，通過對消費者的調(diào)查亨氏發(fā)現(xiàn)，雖然消費者喜愛自己的產(chǎn)品，但是瓶子的設(shè)計還有兩個小問題讓消費者不滿意。于是，該公司馬上成立了一個專門小組，分析問題，重新設(shè)計包裝。 他們向消費者提出了這樣一個問題：“你對亨氏番茄醬的哪些方面感到難以忍受、心情低落或者心情愉快？”下面是消費者的一些回答： 產(chǎn)品的味道。 番茄醬有時會把帽子弄臟。 當(dāng)瓶中的醬汁快用完時，你不得不把瓶子倒轉(zhuǎn)過來。 要想把瓶中最后一點兒醬汁弄出來很困難。 根據(jù)消費者不斷反饋的這些信息，公司意識到必須馬上改進包裝，以便解決這些問題。事實證明這

34、次改革是亨氏包裝發(fā)展人員做出的最重大的改革。 在經(jīng)過研究之后，新包裝投放到了美國市場。結(jié)果表明，在改革包裝之前具有購買傾向的消費者為77%，改革之后上升到了90%；改革之前表示自己一定購買的客戶為40%，之后上升為67%，這是亨氏番茄醬銷售歷史上前所未有的成績。亨氏公司隨后在英國市場推廣了這一改革方案，同樣獲得了巨大的成功。很多消費者認為，這種新設(shè)計給自己帶來了便利，所以很樂意多花一些錢購買，他們對改革帶來的便利和使用過程中的潔凈效果非常滿意，贊不絕口。 2003年7月，亨氏公司在英國推出了新型顛倒包裝規(guī)格，僅僅幾周，市場反應(yīng)就超過了所有預(yù)期（圖2.1）。大多數(shù)消費者對這項改革非常滿意，很多人

35、甚至通過亨氏服務(wù)熱線打來電話表示祝賀。 顯然，新包裝對老包裝構(gòu)成了潛在威脅，亨氏估計可能有85%的消費者會停止購買傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而購買新包裝產(chǎn)品。但是，當(dāng)統(tǒng)計結(jié)果出來以后，他們發(fā)現(xiàn)實際情況并沒有那么嚴重，從舊包裝轉(zhuǎn)向新包裝的數(shù)量僅60%多一點兒，這就確保了改革的順利過渡（圖2.2）。 上下顛倒的革命 這項改革被推廣到了歐洲的14個國家，效果也相當(dāng)好。在改革實施6個月以后，公司最終認定這項改革獲得了徹底成功，并將這種新型包裝作為亨氏番茄醬未來的主流包裝方式。 2004年，公司認為應(yīng)該進行下一階段的研究，了解客戶對于增加新型包裝的比例作何反應(yīng)。因為，亨氏清楚地認識到，如果以這種上下顛倒的新包裝作

36、為未來產(chǎn)品的投放樣式，它必須反映1882年就申請了專利的原有包裝圖案所蘊含的所有價值。 因此，亨氏公司對自己的番茄醬標識再次進行了革命性改革。新設(shè)計不但包含了原有的眉形設(shè)計、多面體設(shè)計和“57”浮雕圖案，而且比原設(shè)計效果更加突出，與玻璃瓶形態(tài)也非常接近（圖2.3）。 改革得到了充分肯定 國際市場研究（Research International）對英國、比利時和瑞典三國的銷售情況進行了調(diào)查，認為改革的效果非常明顯： 消費者喜歡這種顛倒的新包裝（圖2.4）。 一旦人們嘗試了新包裝，他們就會深深喜愛而拋棄其他包裝。 某些客戶仍然喜愛玻璃瓶包裝，對此不能忽視。 消費者希望企業(yè)改變的只限于包裝方面，其

37、中的番茄醬仍應(yīng)保持過去的口味和品質(zhì)。 從銷售額來看，到2004年12月份，亨氏番茄醬的市場占有率從2003年的72.8%上升到了77.5%，同期銷量也從64.1%上升到了66.5%。 繼續(xù)豐富包裝規(guī)格 2004年10月，亨氏又在英國市場推出了兩款新規(guī)格的包裝，而2005年3月，推出了兩款迄今為止最新規(guī)格的包裝（圖2.5）。同時，亨氏蕃茄醬還針對老用戶保留了一款玻璃瓶包裝。 沃達豐簡約手機（Vodafone Simply）： 將消極用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極用戶 案例快照：移動電話公司過分依賴技術(shù)進步推動市場發(fā)展，結(jié)果有些用戶開始疏遠了手機。但是，沃達豐公司卻提出了一種簡約而又非常有效的方案，重新贏回了客戶

38、。 智慧亮點 即使像沃達豐這樣龐大而又成功的企業(yè)，也可以通過對核心用戶的基礎(chǔ)研究找到新的利潤增長點。 沃達豐研究發(fā)現(xiàn)，移動電話公司忽略了市場中一個重要用戶群的需求。 基于這一重要認識，沃達豐提出了一個大膽的以客戶為導(dǎo)向的理念，贏得了這部分客戶的青睞。 概述 沃達豐公司提供完整的移動通訊服務(wù)，其中包括語音和數(shù)據(jù)通訊。沃達豐在27個國家建有合資公司，并在另外27個國家與其合作伙伴一起提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（partner network），而且?guī)缀跛屑瘓F下屬的子公司都主要以沃達豐作為品牌進行運作。2006年3月結(jié)束的財政年度里，集團營業(yè)額高達294億英鎊。 2003年，沃達豐發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)營方針存在某種缺陷

39、，不適合某個目標客戶群。這些人介于3155歲之間，沃達豐稱之為成年用戶（APUs），他們的特點是使用手機的概率低，有些甚至不使用手機。沃達豐認為，這個客戶群具有一定的潛在利潤，應(yīng)該激發(fā)他們的興趣，成為自己的用戶。但是，要做到這一點，就需要深刻了解他們的需求和行為特征。 沃達豐經(jīng)過大量研究，提出了沃達豐簡約（Vodafone Simply）理念，這個新理念在移動電話領(lǐng)域顯得很偏激，它的目的就是幫助這些APUs消除對越來越復(fù)雜的移動電話技術(shù)的抵觸情緒。 沃達豐將這一理念在16個市場中進行了試驗，根據(jù)其后6個月的新客戶登記數(shù)量和客戶滿意度的上升情況，沃達豐認為這個方法起了作用，而且，它還發(fā)現(xiàn)這些AP

40、Us使用手機的頻率也上升了。 背景介紹 一直以來，移動電話市場發(fā)展的動力主要是技術(shù)進步，所以，移動電話技術(shù)不斷進步，功能越來越多，能夠?qū)崿F(xiàn)的任務(wù)也越來越復(fù)雜。雖然這種趨勢受到了市場的廣泛歡迎，尤其是年輕、懂技術(shù)的消費者，但并不是每個人都如此。 沃達豐認為，有很多消費者都跟不上移動技術(shù)的發(fā)展，這些人通常是成年用戶（或者APUs3155歲的人，他們購買移動電話并支付費用主要是為了個人用途。）因為時代的發(fā)展，這些人稀里糊涂地被卷入當(dāng)前的市場環(huán)境中，他們很明顯沒有充分利用自己的手機。 他們很少使用手機，甚至不用。 他們對手機的使用沒有增長。 除了打電話和處理文字信息以外，其他功能他們一概不用。 針對這

41、個重要的潛在用戶群，沃達豐的營銷人員獲得了兩個關(guān)鍵認識： 雖然現(xiàn)在的手機不斷革新，功能越來越多，但他們的需求顯然沒有滿足。 他們的通訊需求和行為特征表明，他們完全可以使用手機的更多功能，以適應(yīng)其生活特點。 沃達豐進一步研究了這個群體，并在此基礎(chǔ)上提出了“沃達豐簡約方案”的理念，這在移動電話領(lǐng)域是一個新奇而激進的觀點，希望鼓勵A(yù)PUs使用沃達豐的手機，并把手機當(dāng)成自己的朋友，而不是敵人。 挑戰(zhàn)：重新考慮經(jīng)營方向 初步研究表明，APUs之所以不能充分使用手機，并不僅僅是因為他們不知道如何使用手機，而是因為手機設(shè)計缺乏針對性，不適合他們的生活需求。對于他們來說，手機是一個必要的討厭鬼，是一個別人認為

42、他們應(yīng)該擁有的一種東西。手機現(xiàn)狀與這些人心態(tài)之間的隔閡可以用圖2.6來說明。 沃達豐所面臨的巨大挑戰(zhàn)是，要找出某種方法改變他們的心態(tài)，從而融入這個移動時代。這就要求沃達豐內(nèi)部必須重新進行一次重大的思考，因為并不是所有消費者的需求和希望都會通過技術(shù)的不斷進步得以滿足。這表明，沃達豐需要暫時停下來好好想一想，重新評估自己的經(jīng)營方向。沃達豐承認，現(xiàn)在移動電話的發(fā)展趨勢正在越來越遠地把這些人拋在身后，而不是更好地滿足了他們的需求。 現(xiàn)在看來，這個改革似乎很容易，但是在當(dāng)時的環(huán)境下完全不是這么回事。要達到這個目的，沃達豐需要挑戰(zhàn)當(dāng)時市場的主流思路，主動降低要求，走一條以消費者為導(dǎo)向的，而不是技術(shù)導(dǎo)向的發(fā)

43、展之路。發(fā)展方向改變的每一步都需要以對客戶的深刻認識和強有力的研究作為支持。 開始了解客戶 2003年對客戶群所做的初步分析使沃達豐能夠深入了解移動電話客戶群的分類情況，當(dāng)然，其中也包括APUs這個群體。隨后，沃達豐對客戶數(shù)據(jù)庫進行了進一步研究，結(jié)果證明了促進這個群體消費的可能性（圖2.7）。 從2003年底到2004年，沃達豐在一家極負盛名的研究機構(gòu)的協(xié)助下，獲得了對客戶的深刻認識，明確了經(jīng)營改革方向，開始著手編制項目方案和產(chǎn)品開發(fā)。研究的每個階段都為實際工作提供了關(guān)鍵指導(dǎo)，為計劃書的編制和提高奠定了堅實的基礎(chǔ)。然后，沃達豐對計劃書進行了論證，確保產(chǎn)品設(shè)計的合理性，以及對消費者導(dǎo)向性的嚴格執(zhí)

44、行。最后他們推出了沃達豐簡約方案，這是一個移動電話計劃書，其宗旨就是為了盡可能地滿足APUs消費者的需求。 APUs用戶特殊的消極性（以及這種狀態(tài)的發(fā)展）要求沃達豐必須利用特殊的創(chuàng)造性方法將企劃書付諸實施，這些工作方法包括： 初步推出三款具有獨特風(fēng)格的手機。重要的是，必須找一些人試用這些新款手機，了解他們對于手機握感和人體功能學(xué)質(zhì)量的反饋信息，這些反饋信息對于全面評估新手機的外形設(shè)計、舒適度和完美度都很重要。 根據(jù)以往的工作經(jīng)驗，沃達豐的研究人員利用計算機技術(shù)展示了新手機的各項特征以及用戶界面的工作方式。通過這種方式，他們得到的反饋信息大大增加，說明APUs用戶對此非常感興趣。 確定一個零售模

45、擬試驗平臺，將新款手機投放到現(xiàn)實市場中接受競爭，驗證手機是否能夠吸引用戶，這是一個很重要的環(huán)節(jié)。 設(shè)計一個計算機互動程序，允許用戶從大量備選顏色方案中自主選擇手機正反面和按鍵的顏色，了解用戶滿意的設(shè)計樣式。重要的是，研究人員能夠理解不同方案吸引客戶的原因所在，而不是提供眾多不同方案之后就萬事大吉了。 新產(chǎn)品發(fā)布 一系列對客戶的關(guān)鍵性認識促進了沃達豐簡約概念手機的設(shè)計和發(fā)行。 1APUs用戶感到被移動電話遺棄了，自己的權(quán)利被剝奪了，所以顯得被動疏遠。沃達豐簡約手機的開發(fā)理念是推出與其他品牌具有明顯區(qū)別的產(chǎn)品，其定位主要是為了滿足這些用戶的移動需求，而不是提供過多的新技術(shù)。 2APUs用戶對目前使

46、用的手機感到不滿意，手感不舒服。沃達豐簡約手機則考慮了APUs用戶的審美標準，手機采用流線型設(shè)計，手感舒適自然。對于直線型手機，沃達豐也進行了重大設(shè)計改革，使手機彰顯陽剛之氣。手機的顏色、對比度和設(shè)計線條無一不滿足APU用戶的審美期望。 3APUs用戶之所以對使用手機表現(xiàn)消極，并不是因為他們?nèi)狈π判模且驗槭謾C設(shè)計沒有考慮他們的特殊情況。沃達豐簡約手機在設(shè)計過程中充分考慮了APUs用戶的特殊性，從而提高了他們使用手機的積極性。 4因為缺少方便適用的援助方式，在遇到問題時APUs用戶不容易得到幫助。廠家提供的使用手冊太長太復(fù)雜，他們很難找到解決問題的答案，而且使用手冊的語言太過專業(yè)，科技詞匯太

47、多。沃達豐簡約手機提供屏幕提示信息，用戶只需按下一個鍵就可以找到幫助信息，文字也簡單直接，提供的幫助和具體建議與用戶用途或正在使用的功能密切相關(guān)。 5對于設(shè)計風(fēng)格，APUs用戶具有不同的愛好。沃達豐簡約手機開發(fā)出了很多不同的設(shè)計款式最初推出的兩款產(chǎn)品具有鮮明的個性，板狀外形設(shè)計，之后又推出了更多樣式。 6APUs用戶認為菜單操作太復(fù)雜，使用起來常常把自己弄得暈頭轉(zhuǎn)向。沃達豐簡約手機根據(jù)APUs最重要的功能需求進行設(shè)計（這里指研究過程中發(fā)現(xiàn)的特征），并且提供了三個專用按鍵，使用戶能夠快速使用這些功能。 7對于APUs用戶來說，與人通訊是最重要的確保通話是第一位的。沃達豐簡約手機的用戶界面將通話放

48、在絕對首位。在電話通訊簿中，用戶最常呼叫的號碼和最近通話號碼排在最前面。如果有人與用戶聯(lián)系，屏幕上首先出現(xiàn)的是對方的姓名，然后才是通話聲音或者短信。 8APUs注重手機使用禮儀。因為APUs用戶擔(dān)心電話鈴聲太響，或者希望免受打擾，所以沃達豐簡約手機在側(cè)邊專門配置了幾個滑動鍵，用于控制音量和鍵盤鎖功能。 9APUs要求顯示內(nèi)容應(yīng)該盡可能清晰，便于閱讀。沃達豐簡約手機的顯示屏具有較高的分辨率，圖案整潔，語言清晰，字體清楚。那些最重要的信息顯示得很清楚： 時間易辨認的大字體 鈴聲設(shè)置 電池電量水平 信號 10在自己家里，APUs用戶常常亂放手機，并且常常忘記充電。沃達豐簡約手機有一個專用充電架，這樣

49、用戶就能一直記住它放在家里的什么位置，手機充電也就可以保證了。 11APUs用戶大都懶得花時間添加聯(lián)系人，覺得太麻煩，所以很容易丟失聯(lián)系人資料。沃達豐簡約手機專門配備了一個可選的PC電纜，用戶可以在計算機上備份并編輯通訊錄。 12普通手機配件太多，APUs用戶感到無所適從。沃達豐簡約手機只配備了充電架和免提配件。 終于，沃達豐簡約手機的設(shè)計理念為APUs使用手機清除了障礙，使他們重新加入了移動通訊革命中，鼓勵他們更多地使用手機（圖2.8）。 營銷方案的具體實施 沃達豐簡約手機的營銷理念需要盡可能清楚地宣傳出去，以便盡可能多地吸引客戶。 最初，APUs用戶對這個理念本身并不十分心動，或者說對這個

50、看似有點兒不同的手機不是很感興趣，真正使他們感興趣的是手機用戶界面的展示說明。由此，他們才真正意識到，沃達豐簡約手機確實是一個非常特別的產(chǎn)品。于是，沃達豐進行了大量的產(chǎn)品推廣宣傳活動，向用戶介紹使用者的滿意程度，使這個大膽而簡單的策劃理念深入人心。宣傳使用的語言和風(fēng)格都非常簡單易懂，效果十分顯著。 效果評估 沃達豐簡約手機的成功可以從很多方面得到證實，如在產(chǎn)品投放的16個市場獲得了更多的新客戶，手機的使用量也增加了。其他成功證據(jù)還有： 強化了APUs用戶對手機的使用。沃達豐簡約手機更加適合他們的使用特點，提高了用戶滿意度，增加了通話時長，從而促進了這個群體的市場表現(xiàn)。另外，該產(chǎn)品還改變了APU

51、s用戶的認識和心態(tài)。 鞏固了用戶使用手機的信念，提高了用戶滿意度。購買沃達豐簡約手機的消費者對購買決定都很滿意，對這一品牌的滿意率為61%，而購買沃達豐其他型號手機的用戶滿意率為51%，40%以上的消費者都表示使用效果超過了自己的預(yù)期（圖2.9）。 因為簡便易用，沃達豐簡約手機產(chǎn)生了很高的客戶滿意度。客戶滿意是因為這款手機使用方便，而且極為簡單，使客戶從內(nèi)心感到高興。根據(jù)問卷調(diào)查，客戶感到滿意的原因主要是“簡單易用”（英國達到了56%，西班牙達到了77%）。 沃達豐簡約手機成功地強化了APUs用戶使用手機的信心。沃達豐推出簡約手機的一個核心目標就是提高APUs用戶使用手機的信心，這樣他們就會提

52、高手機的使用量。簡約手機用戶很愉快地告訴沃達豐員工，他們使用手機的信心大大提高了，在使用過程中遇到的障礙和問題也大大減少（英國和西班牙市場統(tǒng)計資料顯示，信心上升的比率分別為72%和69%），由此也提升了使用簡約手機的滿意率（與其他手機相比）。 促使APUs用戶更多地使用手機。沃達豐簡約手機用戶的第三個發(fā)現(xiàn)是，他們確保電話充電并正常工作的幾率提高了，所以隨身攜帶的概率也大大提高。因此，他們打電話和發(fā)送文字信息的數(shù)量也就上升了。 對此，市場方面也給出了強有力的支持。例如： 亨利塔托馬森在獨立報星期日特刊（the Independent on Sunday）上撰文（2005年10月）指出：沃達豐簡約

53、手機是“有史以來10款最佳手機”之一，而且還是“完美外觀設(shè)計方案”之一（該作者曾經(jīng)編著了一本討論移動電話歷史的著作電話簿）。 星期日時報（the Sunday Times）刊載了一篇文章手機的發(fā)展速度開始發(fā)生變化（2005年11月27日），該文將沃達豐簡約手機VS1型號列入10大優(yōu)秀手機之列。 日間電視節(jié)目主持人理查德和朱迪在節(jié)目中推薦了沃達豐簡約手機。 另外，根據(jù)福布斯報道，在沃達豐公司宣布發(fā)行簡約系列手機當(dāng)日，其股票每股上漲了3.5便士。當(dāng)然，其售后服務(wù)品德的提高也是其中一個促進因素。 第三章、新品牌的營銷策劃介紹 新品牌投放市場既需要勇氣，又要冒一定的風(fēng)險。當(dāng)然，不同類型的挑戰(zhàn)也需要使用

54、不同的方法來面對。 例如，在推出豐田花冠（Corolla）的案例中，雖然這一產(chǎn)品從本質(zhì)上來說是一個新品牌，但是卻背負著過去的包袱。為此，豐田下了很大的決心投入大量資金進行廣告宣傳。在賽林娜的案例中，品牌的推出既要了解客戶的購買周期，又要創(chuàng)造性地分析行業(yè)特征，因為這個行業(yè)經(jīng)營困難，發(fā)展緩慢，而且一般來說也不需要很大的創(chuàng)造性。 基于對消費者的深刻認識和信息反饋，BBC成功推出了免費數(shù)字電視節(jié)目Freeview。3公司不再大力追捧新一代的移動電話技術(shù)，而是回到價格和配送這些基本業(yè)務(wù)上來。Walkers公司則做成了別人認為不可能的事情，拋棄母公司的幫助，利用口碑在快餐市場上贏得了新客戶。 “雖然這些案

55、例研究說明革新可以通過不同的方法實現(xiàn)，但是，它們還是有很多共同點的。當(dāng)我們要解決一個難題時，革新者的工作就是考慮如何在認識客戶的基礎(chǔ)上提出想法，這種革新應(yīng)該提高品牌的影響力，帶來良好的經(jīng)濟效益，而且在制定改革方案的同時考慮到所有因素。 如果提出的理念不能帶來經(jīng)濟效益，僅僅洞悉客戶是不夠的。如果營銷方案沒有提出優(yōu)秀的、真正杰出的理念解決問題，那么這樣的方案充其量只是一個智力游戲罷了。真正偉大的改革者具有卓越的判斷力和杰出的眼光，他們知道在什么地方做出讓步，并最終將優(yōu)秀的新產(chǎn)品成功推向市場。” 西爾薩勒（SylSaller） Diageo公司全球創(chuàng)新業(yè)務(wù)總裁 Walkers諾比堅果： 一袋花生如何

56、引起全民關(guān)注 案例快照：通過開發(fā)新品牌諾比堅果（NobbysNuts），Walkers公司在激烈的市場競爭中獲得了巨大成功，并改寫了“花生營銷”的規(guī)則。 智慧亮點 Walkers公司在對類似市場，如啤酒市場的研究中發(fā)現(xiàn)，市場中的某些消費者被明顯忽視了，因此該公司改變了市場經(jīng)營策略。 為了吸引過去難以贏得的客戶，Walkers沒有繼續(xù)沿用自己原有的松脆食品品牌。 因為具有良好的聲譽，這個品牌很快在全國推廣開來，獲得了深刻認識和試銷經(jīng)驗，為新產(chǎn)品投放市場打下了良好基礎(chǔ)，而且所有這些都是在沒有利用老品牌影響的前提下獲得的，具有很強的指導(dǎo)意義。 概述 Walkers公司是百事公司的一個子公司，是方便食

57、品和飲料行業(yè)的世界領(lǐng)軍企業(yè)，2005年的收入達到320多億美元，員工超過15.7萬人。 Walkers是英國著名的食品品牌，它生產(chǎn)的松脆食品和零食對公司業(yè)績的快速發(fā)展具有推動作用，但是在2005年，公司所在的市場開始飽和老化，為了推動業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司必須尋找新的利潤增長點。 經(jīng)過研究，該公司發(fā)現(xiàn)了這個潛在的市場：推出零食，吸引年齡在1734歲之間的容易饑餓的男士。最終，公司推出了一個大眾零食品牌諾比堅果，準確地抓住了Walkers以前忽視的客戶對象。 為了以鮮明的態(tài)度將這一理念宣傳出去，Walkers重新改寫了花生營銷規(guī)則，這是對競爭激烈的，正在經(jīng)歷痛苦變革的零食行業(yè)的一個挑戰(zhàn)。更為重要的是，

58、這個品牌的推出是在沒有老品牌支持的前提下實施的。 Walkers以幽默的方式對有限預(yù)算進行了充分的運用，成功地引起全國的關(guān)注，效果遠遠高于平均水平。對于公司來說，更為重要的是這一品牌扭轉(zhuǎn)了整個產(chǎn)品類型的滑落趨勢，從投放前的7%上升到投放后的22%，其中20%由新品牌推動。 商機：男人的零食 Walkers是英國最大的食品品牌，其產(chǎn)品包括薯條等各種零食，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，得到了廣大消費者的良好贊譽。2005年，Walkers需要解決幾年來一直困擾自己的一個嚴重問題：如何在一個飽和的市場中進一步推動業(yè)務(wù)的發(fā)展，并保證對自己的其他品牌的沖擊最小化。與前幾年相比，2005年最大的問題是市場環(huán)境更加不利，市

59、場失去了平穩(wěn)性，在飽和的基礎(chǔ)上發(fā)生了第一次嚴重衰退。 Walkers公司對整個零食市場的不同消費者進行了量化分析，發(fā)現(xiàn)自己過去一直忽視了一個消費者群體1734歲男性消費者的需求，需要開發(fā)一種零食填補這一市場空白。這并不是指吃零食的樂趣，或者零食所起的情感作用（舒適、沉溺等等），這次營銷策劃具有清晰的功能性目標：讓饑餓男士充饑，并感到滿意。Walkers以前在這個領(lǐng)域沒有什么表現(xiàn)，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ梢栽趯镜钠渌a(chǎn)品造成最小沖擊的前提下發(fā)展公司業(yè)務(wù)。 戰(zhàn)略理論分析 因為Walkers統(tǒng)治著咸味零食市場，所以要想獲得實質(zhì)性的業(yè)務(wù)增長，必須在更加廣闊的零食市場上贏得一席之地。雖然咸味食品滿足了

60、消費者的某種需求，而且具有穩(wěn)定的市場占有率，但是這類零食不能滿足真正饑餓的消費者的需求。咸味零食作為正餐伴侶效果不錯，但是如果要替代用餐是不行的，所以，能夠滿足這一目的的食品將為公司帶來實質(zhì)性的增長。 進一步的質(zhì)量研究表明，這些消費者覺得很難找到一種真正解餓的方便食品。這就出現(xiàn)了一個商機，公司可以推出一種以男性為主的食品，效果一定不錯。 一個迫切的目標 經(jīng)過對市場分類的研究，Walkers發(fā)現(xiàn)主要目標消費者是無憂無慮的年青人，他們占整個零食市場的12%： 這個群體的主體是未婚者（占68%）和男性（占63%）。 食用零食發(fā)生概率最高的是午餐時間（69%）和錯過吃飯的時候（71%），兩種情況加起來