1、班 級市場營銷時間20221課題市場營銷戰略之市場定位備1、通過案例分析導入市場定位概念；2、通過合作學習與研討式教學,同學明確市場定位概念,體驗市場定位課的藝術與科學,并能理論聯系實際；3、通過老師引導,同學深化明白把握有關市場定位學問；思4、結合中國企業營銷現狀,通過案例分析與實證分析,提高同學認知水 平與解決實際問題才能；路 目 1、通過老師供應的背景資料以及對課文內容的懂得,體會市場定位在市 場營銷戰略中位置；的2、通過對重點內容的合作學習與研討教學,進一步學習、把握詳細市場 定位方法；3、結合中國企業營銷現狀,實現由實踐到理論,再由理論到實踐的飛躍；要求 重 著重懂得市場定位的概念與

2、策略,體驗市場定位的藝術與科學；難點授 通過案例分析、實證分析,發揮同學主動性與積極性,運用自主、合作、探究式學習方法；課方法教一、通過案例：“ 李寧” 打敗了“ 耐克”.導入市場定位概念案例：“ 李寧” 打敗了“ 耐克”.“ 李寧” 銷售額： 10 個億 學“ 耐克” 全球銷售： 100 億美元；中國銷售額： 1 億美元“ 李寧” 的口號與市場戰略：內“ 中國新一代的期望”“ 把杰出留給自己”容“ 我運動我存在”“ 運動之美 世界共享”安“ 杰出,源自本色”排 引出市場定位的概念企業為某一種產品在市場上樹立區分于競爭者 個性位置 介紹相關學問：與定位有關的營銷觀念 消費者為中心顧客總是對的

3、競爭者至上一切以競爭對手為轉移二、供應背景資料：定位理論的產生 1969 年,A 里斯和 J 屈特首次提出；20 世紀 70 歲月,定位進展成完善的理論；產品的、符合消費者需要的1979 年,定位：攻心之戰：提出,“ 定位已轉變了現今所玩的廣告游 戲的方法” ；20 世紀 80 歲月,定位論被奉為經典；定位的三個時代 50 歲月產品時代： USP理論 , “ 特殊銷售主見” （ Unique Sales Proposition）60 歲月形象時代：大衛 和. 奧格威,消費者看重的是實質與心理利益之70 歲月定位時代：從傳播對象（消費者）動身,在對象心目中占據有 利位置 市場定位的三個方面1、目

4、標消費者 目標營銷舉例 海飛絲洗發精：有頭皮屑問題的洗發精使用者 雀巢咖啡：講求生活品嘗的白領階層雀巢兒童奶粉：關懷 1 歲12 歲小孩成長的媽媽 強生嬰兒洗發精：關懷小孩洗頭問題的媽媽 2、產品差異點 特殊的銷售主見 獨一無二的說辭,特殊的主見具有實在的利益沃爾沃：“ 安全” ；聯邦快遞：“ 隔天到” （有蛀牙”Overnight ）；佳潔士：“ 沒洗發水的特殊說辭海飛絲：頭屑去無蹤,秀發更出眾；潘婷： 富含維他命,令頭發更養分,加倍亮澤；飄柔：頭發更加飄逸柔順；產品形象個性案例：哈撒韋襯衫 哈撒韋襯衫 18 種廣告方案：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩；經受悄悄無聞 116 年的哈撒

5、韋與箭牌并駕齊驅；3、競爭者 確定在消費者心目中,自己在哪個市場與誰競爭三、同學爭論1、分成四組爭論,每一組供應一個現實的案例 第一組：海飛絲頭屑治理專家1988 年海飛絲進入中國市場 10 多年始終是中國市場洗發護發領導品牌 1999 年,海飛絲在去屑止癢的基礎上, 提出健康的頭發來自健康頭部皮膚 的理念王菲、周迅先后擔任代言人其次組：強生公司別讓孩子為洗頭而哭泣 強生公司的嬰兒洗發精,定位為“ 溫順的洗發精”借由明確的定位,躲開洗發精的主戰場成人市場第三組： Lee 牌牛仔“ 貼” 近目標市場 牛仔褲的鼻祖是 Levi s Lee 牌晚了它近 40 年Lee 的經典廣告文案“ 最貼身的牛仔

6、”第四組：萬寶路西部牛仔的男子漢1954 年以前,菲利浦莫里斯公司是美國六家主要香煙公司中最小的一家萬寶路香煙廣告中顯現的人物,都是地道的美國西部牛仔“ 哪里有男士,哪里就有萬寶路” ；四、同學對市場定位綻開研討,體驗定位的藝術與科學,集中以下問題：1、市場定位對企業競爭力的影響,如Levi s 與 Lee 的競爭；2、市場定位與企業市場營銷戰略,如萬寶路的市場定位與市場營銷戰略；3、市場定位可能具有哪些類型？4、市場定位在當今中國適用嗎？反思中國企業市場營銷定位思路的缺乏；五、講解市場定位的策略 1定位于某一競爭對手的同一位置上實行這一決策,一般應具備以下幾個條件：（l ）企業須擁有資源能生

7、產比競爭對手好的產品；（2）市場容量較大,足以吸納產品；（3）企業實力較之競爭者旗鼓相當,甚至略勝一籌；這樣定位與企業的經營實力相稱,有利于充分發揮企業特長、 信譽等諸多優勢, 贏得肯定的市場份額；2市場空白定位但進行這一決策前,應當作進一步的可行性分析：（1）企業生產這種產品在技術上是否可行？（2）生產這種產品在經濟上是否可行？企業能否獲利？（ 3）能否有足夠的購買者,需求潛量如何？假如上述問題的 答案都是確定的,那么這一決策很有可能勝利；案例：力士的定位力士是國際上風行的老品牌；它60 多年來在世界 69 個國家用統一策略進行廣告宣揚,并始終保護其定位的一樣性、連續性,因而確立了它國 際知

8、名品牌的形象；力士香皂的定位不是清潔、殺菌,而是美容；相較清潔和殺菌,美容是更高層次的需求和心理滿意,這肯定位奇妙抓住了人們的愛美之心；如何表現這肯定位,與消費者進行溝通.力士打的是明星牌；通過國際影屋舉薦,力士很快獲得全球認知；同時,用影星來說“ 美容”,把握了人們偶像崇拜以及期望像心中偶象那樣被人寵愛的微妙心理；60 多 年來,力士始終執行這一國際影星品牌戰略,與很多世界聞名影屋簽約,其中包括索菲亞 羅蘭、簡 芳達、伊麗莎白 泰勒、奧德麗 赫本等,保持了定位的連續性和穩固性；它的定位與表現方式相得益彰,從而勝利 地樹立了“ 力士” 的國際品牌形象；在市場定位策略確定之后,接著便要確定適當的

9、營銷組合；例如：生 產具有特色的產品；合理定價；挑選正確經銷商,代理商；合理支配促銷 組合,有效地開展廣告宣揚,以便吸引更多的顧客,開拓市場,提高本企 業的市場占有率；3、其他定位1）以產品質量、價格、服務定位IBM：正確服務米克勞啤酒：美國最高價啤酒“第一等啤酒是米克勞”歡樂牌香水：“ 世界上最貴的香水只有歡樂牌”2）以使用者類型定位報喜鳥：勝利人士挑選摩爾啤酒：勝利人士的啤酒百事可樂：年輕一代的挑選萬寶路：西部牛仔的男子漢查理香水：追求女權主義的女人3）以消費者追求的利益定位舒立滋 Schlitz 啤酒：“ 淡啤”在消費者心目中“ 淡啤舒立滋”喜力Heineken ：“ 使人心曠神怡的啤酒”4）以使用場合或特別功能定位 功能 綠箭口香糖：口氣清爽 耐克Nike ：運動鞋定位于籃球、排球、漫步等多種用途 時機“ 早上好；我是馬雞湯；”使用量 Schaefer 啤酒：“ 當你要喝一瓶以上啤酒時、這就是你要喝的啤酒；”以區分競爭者不同屬性定位“ 旭日升”：冰茶、暖茶 大眾甲殼蟲：小就是好 艾維斯（ Avis ）：“ 艾維斯在租車行業是其次位 ”六、結合中國企業營銷現狀通過案例分析與實證分析,綜合說明市場定位 重要性 中國彩電遭受美國反傾銷案例：美國五河電子公司等三方針對中國出口美國彩電的反傾銷起訴案,20XX年 我國對美出口涉案產品價值 4.8 億美元；“ 白加黑” 的震動