1、營銷渠道管理習題與答案一、單選題：（每題只有一個正確答案，每小題1分）1.消費者中的耐用消費品、高檔消費品等一般選擇的分銷策略是（B）A選擇性分銷B獨家分銷C大量分銷品D密集性分銷2.直接分銷渠道主要用于分銷的產品是（B）A消費品B產業用品C農產品D食品3.由生產者、批發商和零售商縱向整合組成的統一系統屬于（B）A傳統渠道系統B垂直渠道系統C水平渠道系統D多渠道系統4.屬于水平渠道沖突的是（D）A.連鎖店總公司與各分店之間的沖突B某產品的制造商與零售商之間的沖突C玩具批發商與制造商之間的沖突D同一地區麥當勞各連鎖分店之間的沖突5.生產者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的（C）A貸款

2、返還能力B財務狀況C績效D違約賠償能力6.特許經銷屬于（）A水平渠道系統B垂直渠道系統C緊密性的產銷一體化D多分銷渠道系統企業不通過流通領域的中間環節，采用產銷合一的經營方式，直接將商品賣給消費者的是（）A直接渠道B間接渠道C寬渠道D窄渠道以下對直接渠道描述不正確的是（）A對于用途單一、技術復雜的產品，可以有針對性地安排生產。B生產者直接向消費者介紹產品，便于消費者更好地掌握產品性能、特點及使用方法。C生產者在產品銷售上需要花費一定的人力、物力、財力，使銷售范圍受到較大限制從而會影響銷售量。D生產者和消費者不能直接溝通信息，生產者不易準確地掌握消費者的需求，消費者也不易掌握生產者的產品供應情況

3、和產品的性能特點，生產者難以為消費者提供完善的服務。協助買賣成交、推銷產品，但對所經營產品沒有所有權的中間商有（）A批發商B運輸公司C制造商代表D代理商10.同一層次的的企業為了爭奪同一目標的銷售而進行的競爭稱為（A）A水平渠道沖突B水平渠道競爭C垂直渠道沖突D渠道系統競爭11、制造商在某一地區通過最合適的幾家中間商分銷其產品。這種分銷策略是（B）A、密集分銷B、選擇分銷C、獨家分銷D、區域分銷12、分銷渠道不包括（B）。A、輔助商B、生產者C、代理中間商D、商人中間商13、制造商在某一地區通過選擇一家中間商為其經銷產品的策略，稱為（D）A、密集分銷B、選擇分銷C、獨家分銷D、區域分銷14、企

4、業不通過流通領域的中間環節，采用產銷合一的經營方式，直接將商品賣給消費者的是（）A直接渠道B間接渠道C寬渠道D窄渠道15、由生產者、批發商和零售商縱向整合組成的統一系統屬于（B）A傳統渠道系統B垂直渠道系統C水平渠道系統D多渠道系統16、郵購銷售，上門推銷，前店后廠等形式，都是企業采取（C）進行銷售的具體表現。A、間接渠道B、雙重渠道C、直接渠道D、寬渠道17、在連鎖商店種類中，（）是指保留單個資本所有權的各店鋪的聯合經營。A直營連鎖B契約連鎖C自由加盟連鎖D特許加盟連鎖18.向最終消費者直接銷售產品和服務，產品用于個人及非商業性用途的活動屬于（）A.零售B.批發C.代理D.直銷19、特許經營

5、與連鎖經營的特點不同，前者的核心是（）A同一資本所有B同一標志展示C特許權的轉讓D特色商品轉讓20、不賒銷也不送貨，顧客自備車輛去選購物品的批發商是（）A承銷批發商B卡車批發商C托售批發商D現購自運批發商21、通過收購若干商業企業或者擁有和控制其他分銷系統實行產銷一體化的戰略是（）A后向一體化B前向一體化C水平一體化D垂直一體化22、總部有較大人事權的連鎖形式是（）A自由加盟連鎖B自愿連鎖C直營連鎖D特許加盟連鎖23、可口可樂和雀巢公司合作，雀巢以其專門技術開發新咖啡，然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫（）A傳統渠道模式C水平渠道模式24、商品周轉率等于（）A平均銷售額/

6、庫存量C銷售額/平均庫存量B垂直渠道模式D多渠道模式B平均銷售額/流動比率D銷售額/速動比率A角色失稱C溝通困難25、光明牛奶公司希望為他的新品酸奶獲得額外的展示貨架空間以提高市場份額，而分銷商則關心這種新產品是否會創造更多利潤，結果導致渠道沖突。這種沖突產生的原因是（）B感知偏差D目標不相容26、訂貨處理成本與存貨占用成本隨()的不同而改變。A訂購點B訂購量C使用率D經濟批量27.玩具制造商想越過批發商直接銷給玩具零售商，結果造成批發商不合作的現象叫()渠道競爭(B)垂直渠道沖突(C)水平渠道沖突(D)水平渠道競爭28.下列運輸方式中，運量最大的方式是()(A)鐵路(B)飛機(C)卡車(D)

7、水運29.專賣店的精髓在于反映了渠道的()趨勢集成化(B)扁平化(C)品牌化(D)伙伴化物流的主要職能是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創造()。A.時間效用B.形式效用C.地點效用D.占有效用分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少，被稱為分銷渠道的(A)A寬度B長度C.深度D.關聯度生產消費品中的便利品的企業通常采取()的策略。A.密集分銷B.獨家分銷C.選擇分銷D.直銷當目標顧客人數眾多時，生產者傾向于利用()。A.長而寬的渠道B.短渠道C.窄渠道D.直接渠道非標準化產品或單位價值高的產品一般采取()。A.直銷B.廣泛分配路線C密集分銷D自動售貨財務薄弱的企業，一般采用()的分銷

8、方法。B.傭金制D.直銷A.選擇分銷C.代理36在評估渠道交替方案時，最重要的標準是()。A.控制性B.經濟性C.適應性D.可行性自己進貨，取得商品所有權后再批發出售的商業機構叫()經紀人(B)批發商(C)代理商(D)制造商銷售辦事處38、制造商盡可能地通過負責的、恰當的批發、零售商推銷其產品，這種市場策略是()(A)選擇分銷(B)獨家分銷(C)大量分銷(D)密集分銷在某段時間內，顧客的平均購買數量，叫做()(A)訂購點(B)訂購量(C)使用率(D)經濟批量40、含有一個銷售中介組織的銷售取得稱()(A)二層渠道(B)零層渠道(C)一層渠道(D)三層渠道41、出口商在國際市場上直接與零售商或該

9、商品用戶從事交易的渠道策略叫()策略(B)寬渠道(D)短渠道(B)代理中間商(D)供應商(A)窄渠道(C)長渠道42、分銷渠道不包括()(A)商人中間商(C)生產者和用戶43、()是批發商最主要的類型(A)經紀人(B)商人批發商(C)代理商(D)制造商銷售辦事處特許經營作為一種特殊的渠道形式，其特點在于()特許經營是授予人和很多獨立商號之間的產權所有關系授予人提供有關特許店在組織、訓練、銷售及管理方面的協助與輔導特許經營是無形資產的無償轉讓特許經營的核心是同一資本所有45、在成本與效益的衡量中，特許經營被認為是一種()的流通方式(A)低成本低效益(B)低成本高效益(C)咼成本低效益(D)咼成本

10、咼效益46、零售商自愿合作銷售網絡屬于()分銷模式(A)公司式(B)管理式(C)契約式(D)多渠道47、()分銷渠道模式是由兩個或兩個以上成員相互聯合在一起，共同開發新的營銷機會。(A)傳統渠道垂直渠道48、(C)水平渠道在選擇中間商時，(D)多渠道是最關鍵的因素。(A)市場覆蓋范圍分銷商聲譽分銷商財務狀況(D)分銷商促銷能力49、某公司建立了三條渠道進行分銷活動，則該公司的渠道模式屬于()。(A)傳統分銷渠道模式(B)垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式多渠道分銷渠道模式50國際連鎖商店協會把“直營連鎖”定義為以單一專業資本直接經營()個以上分店的組織。TOC o 1-5 h zA11B12C1

11、3D1451、特許經營通過()來擴大自己的規模。A增加自有資金的投入B吸收獨立的商人加入C爭取銀行貸款D現有規模發展52、維系特許經營制度最重要的秘訣在于()A差異化B專業化C標準化D信息化53、以批發商為核心的自愿連鎖銷售網絡屬于()分銷系統。A管理式B分散式C公司式D契約式54、選擇()分銷商時要考慮它所處的位置是否利于產品的批量儲運，通常以交通樞紐為宜。55、565758596061626364A零售B特許C批發D采購分銷商評估標準中最重要的是（)A銷售能力B庫存狀況C合作態度D銷售業績自愿連鎖最早產生于（）A美國B德國C英國D日本文具店的連鎖屬于（）A商業連鎖B飲食業連鎖C服務業連鎖D

12、工業連鎖在評估分銷渠道的指標中，最重要的是（）A經濟性標準B控制性標準）左右。C適應性標準D靈活性標準運用ABC分析法可以將客戶分為三類。其中，B類客戶占累計銷售額的（A25%B20%C30%D15%契約約束與（）能促使中間商達到生產者預期的績效標準。傭金B.銷售配額C.提成D.放寬信用條件對產品實體具有控制力并參與產品銷售協商的代理商是（）。產品經紀人B.制造商代表C.采購代理商D.傭金商物流系統中總成本的數學公式為D=T+FW+FW+VW+S,其中T代表（）。A.總運輸成本B.總固定倉儲費C.總變動倉儲費D.總成本工業分銷商向（）銷售產品。A.零售商B.制造商C.供應商D.消費者物流以企業

13、銷售預測為開端，并以此為基礎來規劃生產水平和（）。A.銷售水平B市場規模C.成本費用D存貨水平65任何一個物流系統都必須考慮（）。A.服務水平B成本D66企業對中間商的基本激勵水平應以（）為基礎。C.利潤B.企業實力中間商的業績D市場形勢,C.交易關系組合67.渠道管理的根本特點是（A組織內部管理B平行部門間的管理C上下級間的管理D與外部組織間的跨組織管理68.我們常見某些商店或柜臺掛有特約經銷商”的牌子,特約經銷商是屬于（）A獨家經銷商B普通經銷商C獨家代理商D總代理商69.某出版社利用當當網銷售營銷類教材給學生,這種渠道形式屬于（）A直接渠道B一級渠道C二級渠道D直接銷售70.在渠道寬度中

14、,（）經常出現的弊病是市場覆蓋面小,顧客接觸率低。A獨家分銷B直接銷售C選擇性分銷D密集分銷71.在渠道系統中,特許零售系統屬于（）A多渠道系統B公司式渠道系統C合同式渠道系統D管理式渠道系統72.批發與零售的根本區別是（）A看銷售數量的多少B看是否是現貨交易C產品是否是消費品D看客戶是否是個人公司式渠道系統以（）為紐帶實現生產與銷售的一體化。A產權B品牌聲望C合同D人際關系除契約型渠道外,柔性一體化渠道還包括（）A傳統渠道模式B公司式渠道系統C管理式渠道系統D自愿連鎖模式在渠道設計中，產品體積大、單位價值高、技術性強、較為耐用的新產品，一般采取（）A零渠道B一級渠道C多級渠道D寬渠道如果消費

15、者規模巨大，但分布分散、購買量小、購買頻率高、介入度不高的產品，一般采取（）A零渠道B一級渠道C多級渠道D窄渠道一般來說，企業規模大、財力強、控制欲望又高時，往往選擇（）A零渠道B一級渠道C多級渠道D寬渠道在渠道設計中，如果中間商選擇困難、利用成本高、服務水平又不好時，企業往往選擇（）A零渠道B一級渠道C多級渠道D寬渠道79在渠道設計中，需要選擇渠道成員的渠道類型是（）A直接渠道B間接渠道C傳統渠道D垂直渠道在進行庫存控制的ABC分類法中，A級項目通常為項目總數的（）A10%15%B15%-20%C30%40%D40%50%渠道中的資金流管理主要表現為應收賬款管理，而應收賬款主要是由（）A預付

16、貨款B交貨即付C賒銷D信用標準不恰當82用銷售利潤率分析渠道整體的盈利能力時，銷售額是指（）A生產企業的銷售額B批發商的銷售額C零售總額D最大零售商的銷售額83用銷售利潤率分析渠道整體的盈利能力時，稅后利潤是指（）A生產企業的稅后利潤B批發商的稅后利潤C.電話訂購D.上門銷售C.電話訂購D.上門銷售C零售商的稅后利潤D各個主體稅后利潤之和84采取（）廠家可以準確了解顧客的信息，很好地跟蹤顧客服務。A代理商模式B經銷商模式C直接渠道D水平渠道85銷渠道管理的基本內容不包括（）A經銷商管理B渠道終端管理C客戶管理D員工培訓二、多選題：（下列每題有2個或2個以上答案，錯選、漏選、多選均不得分，每題2

17、分）營銷渠道通過創造（），完成與產品轉移有關的一系列活動。A形式效用B所有權效用C時間效用D地點效用渠道成員包括（）A生產企業B用戶C物流公司D代理商企業不通過流通領域的中間環節，采用產銷合一的經營方式，直接將商品賣給消費者的是（）A直接渠道B直銷C零級渠道D短渠道從渠道組織的關系看，渠道系統結構包括（）A傳統渠道結構B整合渠道系統C垂直渠道系統D水平渠道系統對渠道方案進行評估時，常用的評估標準有（）A渠道通暢標準B經濟性標準C可控性標準D適應性標準代理商按其與廠家的交易方式可分為（）獨家代理B.傭金代理C.買斷代理D.多家代理指出下列哪些銷售方式屬于“直銷”范疇（）郵購B店鋪銷售）。8、在長

18、期的營銷實踐中，涌現了多種形式的契約式分銷系統，主要有（A以生產商為核心的自愿連鎖銷售網絡以批發商為核心的自愿連鎖銷售網絡零售商自愿合作銷售網絡D特許經營銷售網絡制造商自組銷售隊伍的原因是（）。與顧客已有廣泛接觸，擁有廣泛顧客群會全力傾注于公司的產品上受過較好的訓練由于其前途維系于公司的發展，他們表現比較積極下列關于購買行為因素對渠道長度影響的描述，正確的是（）A顧客購買量越大，適合使用較長的渠道顧客購買頻度越高，適合使用較長的渠道顧客購買季節性越強，適合使用較長的渠道顧客購買探索度越高，適合使用較長的渠道下列對產品因素對渠道寬度設計的影響描述正確的是（）。A.產品越重，渠道越窄B.產品價值越

19、大，渠道越窄C.產品越是非規格化，渠道越寬D.產品生命越長，渠道越寬多渠道組合的主要類型（）B：選擇型組合方式D：交叉型組合方式B：控制性標準D：規模性標準A：集中型組合方式C：混合型組合方式分銷渠道評估標準（）A：經濟性標準C：規范性標準E：適應性標準在現實中，計算代理商銷售額的主要方式有（）A.以廠商實際收到的貨款多少為準B.以發出訂單的訂購額為準C.以開出信用證金額大小為準D.以實際運入市場的產品數量為準下列行為屬于惡性竄貨的是（）。(A)尋找潛在顧客(B)反饋信息(A)尋找潛在顧客(B)反饋信息市場開發初期，企業有意選中流通性強的市場中的經銷商，使產品流向空白市場經銷商蓄意向自己轄區以

20、外的市場傾銷產品經銷商以低于廠家規定的價格向非轄區銷貨經銷商銷售假冒偽劣產品TOC o 1-5 h z比較適宜選擇傳統分銷渠道的企業,包括()A小型企業B生產單一企業C生產分散企業D個性化大規模企業購買行為對渠道設計產生影響,體現購買行為特征的主要因素有()A顧客購買量B購買季節性C市場規模大小D購買介入度間接激勵渠道成員的方式有()A返利政策B幫助經銷商維護客戶網1920.A.管理系統D.直銷系統物流的職能包括()。BE.合約系統水平系統C.公司系統A.運輸保管C.裝卸21.D.包裝E.信息傳播影響分銷渠道設計的因素有()。A.顧客特性B.產品特性C.競爭特性C合作促銷D實施伙伴關系垂直市場

21、營銷系統有。D.企業特性E.環境特性以下屬于針對消費者的銷售促進方式是()A樣品B合作廣告津貼C折扣D示范表演人員推銷的特點主要有。()A成本費用高B無效勞動少C針對性強靈活性高E.有利于了解市場推銷員的主要任務有()(C)建立客戶關系(D)推銷產品物流業務包括()(A)銷售(B)運輸(C)倉儲(D)裝卸垂直渠道模式包括()(A)公司式(B)管理式(C)共生式(D)契約式直接激勵渠道成員的方式有()(A)返利政策(B)價格折扣(C)促銷活動(D)實施伙伴關系28混合式代理的具體形式有()A經銷和代理混合使用B買斷代理和傭金代理混合使用C代理商和原廠互為代理D獨家代理和多家代理混合使用29廠商激

22、勵代理商的手段較多，一般有()A物質激勵C代理權激勵30、廠商控制代理商一般在()A訂立代理合同之前C訂立代理合同之后31、自由加盟連鎖具有的特點包括(A往往具有行業壟斷性質B多元化激勵D一體化激勵B訂立代理合同之時D交付貨款之時)B是保留單個資本所有權的各店鋪的聯合經營C總部與加盟店是協調與服務的關系D總部不以贏利為目的32、在選擇特許經營的經銷商時應該考慮的首要因素是()A經營者學歷B信用C銷售能力D財務能力33、特許經營的主要優點有()A將經營失敗的危險降至最低B受許人通常會得到全國性的品牌形象支持C分享規模經濟效益，使開業成本降至最低D加盟者可以從總部得到許多其他方面的支持與服務34、

23、比較適合傳統分銷渠道模式的企業是()A小型企業B大型企業35363738394041424344.C小規模生產D大規模生產E生產較為分散每一個特定的物流系統都包括由下列部分構成的一組決策（）C.規模決策（）C.運輸費用（）C控制決策A.倉庫數目決策B.區位決策運輸政策決策E.存貨政策決策影響倉庫位置選擇的主要因素有A.運輸量B.運輸距離D.運輸時間E.運輸方向人員推銷決策的內容大體上可分為以下幾大類A.戰略決策B.組織決策D.目標決策E.管理決策制造商對分銷商的績效進行評估的標準有（）。A.銷售績效B.分銷商的忠誠財務績效D.分銷商的創新。中間商和制造商雖然同屬一條供應鏈，卻有自己顯著的特點，

24、比如（）。A.經銷商具有相對獨立性對經銷商而言，最重要的是制造商，而不是客戶關心的是單個商品種類的銷量，而不是整個產品組合的銷量如果沒有一定的激勵，經銷商不會記錄其出售的各種品牌的銷售情況惡性竄貨的影響有（）。A.填補市場空白B.易引發價格戰C使經銷商對產品失去信心D使品牌失去消費者的信任與支持與其他促銷方式相比較，銷售促進的特征有（）。A.非連續性B.形式多樣C.周期性D.即期效用銷售促進方式包括（）。A.以消費者或用戶為對象的推廣方式B.以中間商為對象的推廣方式C.以推銷人員為對象的推廣方式D.以媒介為對象的推廣方式在確定銷售促進方案的時候，必須正確處理（）方面的問題。A.激勵規模B.激勵

25、對象C.活動期限D.時機選擇營銷渠道通過（）完成與產品轉移有關的一系列價值創造活動。45.46.47.48.49.50.51.52.53.A形式效用B所有權效用C時間效用D地點效用E信息效用A渠道成員在渠道組織中，銀行、保險、廣告公司屬于（B渠道參與者C非渠道成員D輔助代理機構經濟性評估的核心是計算和比較不同渠道的（A銷售量B銷售費用CA和B的結合D市場覆蓋率新建渠道的方法有（A以點帶面正向構建B發動顧客逆向構建C第三方渠道D網絡渠道公司主要從以下方面選擇和評估中間商（A財務能力B產品能力C市場能力D組織管理能力渠道權力可從不同角度進行分類，主要有（A強制性權力B非強制性權力C中介性權力D非中

26、介性權力渠道權力來源于（B法定權A獎罰權力C認同權D專家與信息權力按渠道成員的關系劃分，渠道沖突包括（A潛在沖突B水平沖突C垂直沖突D多渠道沖突渠道沖突管理包括三個層級或三個環節，它們是（）A沖突預付B沖突預警C沖突處理D沖突創造生產企業定價包括的主要內容是（)A確定出廠價B確定批發價C確定零售價D確定成交價54.生產企業定價的主要影響因素是(A企業目標C目標市場)B各級成本D競爭因素55.生產企業的渠道定價策略有()A價格維持策略B可變價格策略C差異化價格策略D統一零售價策略56.零售商渠道定價策略有()A低價策略B高價策略C每日低價策略D高低定價策略57.渠道關系的發展過程一般會經歷以下幾

27、個階段()A知曉階段B開發探索階段C拓展階段D信守階段58.全部市場占有率取決于()A顧客滲透率B顧客忠誠度C顧客選擇性D價格選擇性三、判斷題(每題2分)分銷商介入渠道交易能夠減少交易次數，因此，使用的分銷商越多，渠道效率就越高。產業用品的用戶數量少、分布相對集中、單次交易批量較大，則營銷渠道網絡傾向于以間接分銷為主的模式。總代理商必須是獨家代理商。管理式垂直營銷渠道網絡不是由不同一個所有者屬下的相關生產部門和分配部門組織形成的，而是由某一家規模大、實力強的企業出面組織的。在沖突與渠道效率的關系中，所有的沖突都會對渠道產生不利的影響。竄貨也包括良性竄貨，并非所有的竄貨都應該加以制止。7、垂直渠

28、道模式是由生產、批發、零售商組成的統一的聯合體。8、契約式渠道是以產權為紐帶，而不是用權力和實力來規范渠道各方的行為。9、管理式分銷系統是指一家公司通過建立自己的銷售公司、辦事處或通過實施產供銷一體化及橫向戰略而形成的分銷系統，是渠道關系中最緊密的一種。10、在連鎖經營中，總部與分店之間存在著法律合同關系。11、對便利品要采取密集性分銷。12、在評估渠道方案時，需考慮的因素是經濟性。13、一個直營連鎖系統，只有一個資產所有者即總公司，各分店沒有資產所有權。14分銷商介入渠道交易能夠減少交易次數，因此使用的中間商越多，渠道效率就越高。15隨著渠道“扁平化”時代的到來，消滅中間商是渠道變革中遲早要

29、發生的事。16直銷就是企業通過人員、網絡、電視等方式銷售，因此，直銷就是直接營銷渠道或零渠道。17一般認為：傳銷是多層次的直銷，而所有的多層次的直銷都是非法的、都是取締的對象。18縱向一體化包括前向一體化和后向一體化，公司型渠道是公司前向一體化的結果。19渠道目標包括顧客需求與渠道成本兩個方面，一般來說，企業目標要服從于顧客目標。20在渠道沖突與渠道效率的關系中，所有的沖突都會對渠道產生不利的影響。21,渠道聯盟的基礎是平衡對等的渠道權力和共同的目標。22關系營銷的核心是強調組織之間的關系質量，因此個人關系對組織之間的關系沒有影響。23渠道權力與渠道權力的運用是一回事，因此渠道權力的來源就是渠

30、道的影響策略。24在庫存控制中，訂貨量越大庫存成本越大，訂貨成本越小；訂貨量越小則庫存成本越小，訂貨成本越大。25產業用品的用戶數量少、發布相對集中、單次交易批量較大，因而營銷渠道傾向于以間接分銷為主的模式。26中小企業或經營能力不強的企業，其分銷模式的直接性、垂直性明顯。四：簡答題（每題10分）為什么說營銷渠道能夠增強企業競爭優勢？試述渠道管理與物流管理的聯系與區別。營銷渠道設計策劃應考慮的因素有哪些？渠道權力的含義及其來源。簡述現代的營銷渠道網絡具有哪些功能？企業尋找經銷商需要考慮哪幾個方面的條件？分別論述直接渠道和間接渠道模式的優勢和劣勢。渠道中的柔性一體化組織有那些類型；各有什么特點？

31、簡述渠道沖突的類型；說明如何解決渠道沖突？經過一學期的學習，你怎樣理解營銷渠道管理的理論體系或內容結構？當前環境發生了哪些變化使渠道管理與決策變得更加重要？營銷渠道管理的內容有哪些？為什么渠道“扁平化”是當前一些企業渠道改革的方向？為什么零售商在渠道中的力量不斷增強？銷售經理有哪些基本職責？試比較單一新酬制和單一傭金制在推銷人員新酬管理中的利弊。渠道權力、渠道政策與渠道控制的關系如何？從那些方面對渠道的運行狀況進行評估。19、試述經銷與代理的主要區別。20、如何將交易型渠道轉變為關系型渠道。五、案例分析案例1三星電子的渠道變革在中國的IT市場，85%以上的產品通過間接渠道銷售。從某種意義上說，

32、“渠道就是供應商的生命線”。在產品同質化嚴重的今天，供應商不僅要重視對渠道的建設和維護，還必須根據市場環境、消費者需求及競爭情況，把握最恰當的時機，從內到外適時進行渠道變革。2004年1月，三星發布數碼打印產品2004年新渠道戰略。與此同時，原三星打印機總代理一一萬海科技的總經理陸靖被正式任命為三星電子OA產品中國區部總經理。陸靖身份的轉變具有一定的戲劇性，而這種轉變中卻蘊含著三星電子全新的渠道戰略。一、提升渠道門檻走精細化管理對三星渠道戰略的研究，需回溯到三年前三星進入中國市場之時。2001年8月，三星進軍中國市場后，在其獨家總代理北京萬海科技的配合下，迅速建立起了自己的渠道銷售體系，并推出

33、了按俱樂部方式運作的獨特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成為當時中國IT渠道領域的一大亮點。2002年，三星一改以往的“經銷商來一個就收一個，多鋪開一條路是一條”的傳統做法，開始由其總代理萬海公司組建“三星萬海經銷商俱樂部”，對經銷商開始進行“封閉式”管理。所有經營政策都自上而下地統一執行，通過萬海對下游渠道的管理，各個層面的銷售效率迅速提高。這一模式對當時的三星銷售起到了極大的促進作用。2002年底，三星的經銷商渠道迅速壯大，銷售業績也開始呈現急劇攀升的態勢。到2003年底，僅僅過了兩年的時間，三星便在低端激光打印機市場上迅速邁進三甲，在多功能一體機的市場上更是名列前茅。三星取得如此大的成績

34、只用了短短的兩年時間。而在三星打印機進入中國市場時，惠普已進入了中國市場18年，佳能6年，愛普生5年。2004年伊始，正當三星在打印機市場春風得意之時，卻自我掀起了一場渠道變革的風暴。據了解，三星此次關于渠道策略的重大調整是基于進一步擴大市場份額的需求而提出的。隨著市場形勢的不斷變化以及所運作產品線的持續深入，當時那種封閉的渠道模式已經跟不上三星產品快速增長的步伐，影響了三星產品市場份額的進一步拓展。同時以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現出來：渠道布局不盡合理，對行業市場的覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設較為混亂并難于控制等。如今，由于三星產品線的不斷豐富，使新的渠道戰略實施成為可能。在此次渠

35、道改革中，三星通過對原有資源的整合，在全國10個省市分設打印機和傳真機各10家區域總代理，并以此為基礎形成全新的渠道銷售模式；采取“渠道扁平化”原則，將渠道細化為大批發商、零售聯盟、區域聯盟、行業大客戶部、連鎖大賣場五大類，并針對不同類型的渠道提供點到點的支持；細分后的新渠道體系橫向設立行業大客戶部以政府、公安、教育、銀行作為行業突破口，加大對政府集團的銷售量；此外，針對五大細化的渠道下游建立了適合各自特點的行業俱樂部。二、渠道代理商變身戰略聯盟伙伴此次三星變革最大的改變就是推動原有渠道商進行角色轉變，把原來的餓渠道代理商轉變為渠道戰略聯盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實現渠道商與三星的

36、共同發展。在產品層面上，三星一改以往“單點突破”的銷售手法，開始整合其全線OA（辦公自動化）產品系列，使打印機、傳真機、多功能一體機產品實現了市場的全面覆蓋。從2004年開始，三星根據每種產品的不同特點，對終端市場的渠道商按照銷售產品的種類進行屬性細分，不同的渠道商掌控一至兩款最適合自己的渠道銷售的產品，以求利潤和市場銷售覆蓋的最大比。在渠道支持方面，三星對下游經銷商的支持也由以前較為單一的資金或返利支持轉向從產品、市場以及技術支持等全方位的支持，尤其針對各渠道的自身情況、特點對其提供專門、對口的扶持方式，為實現三星OA產品的全線突破構架出了行之有效的立體模型。新渠道模式的建立是三星“適時而動

37、，適勢而動”渠道策略的一個集中體現，不僅是三星應對未來IT市場發展的一種準備，同時也是三星數碼打印產品在中國市場全面進入新的發展階段的一直準備。新的渠道模式的核心是結合三星數碼打印產品的特色，不斷地進行產品細分和市場細分，針對不同的區域市場制定不同的產品策略，在充分發揮區域代理商主觀能動性的基礎上，實現三方優勢資源的全面整合，謀求在中國市場更大的發展。討論分析：三星為什么要對其渠道模式進行改革？改革時考慮了哪些因素？三星的渠道模式變革前后有什么區別？案例2深圳香雪蘭公司在全國洗發水市場調研的基礎上為其新產品“美樂”洗發水制定了以下渠道策略：第一，到第二級城市爭市場。“美樂”洗發水要想占領盡可能

38、大的市場，在沒有大量資金投入作后盾的情況下，直接進入一級市場無疑收效甚微，而且一級市場有眾多名牌產品，很容易形成對新產品的圍攻。因此要先行進入二級市場，尋找地市級經銷商。因為二級城市具有人口多，覆蓋面廣，周邊輻射能力強的特點，是城市與農村的聯接點，占有近可攻城市，遠可退農村的地理優勢。同時，一方面有利于廠家對營銷網絡的控制，能夠迅速掌握市場情況，提高直面市場變化的應變能力，另一方面有助于提高產品知名度，迅速增強鋪貨范圍，為占領市場做充分準備。在尋找代理商和零售點的時候也頗費一番思量，能否成功地把產品推銷給消費者，很大一部分來自經銷商的努力程度。第二，經銷商定位于成長型代理公司。“美樂”洗發水屬

39、于新產品，市場基礎薄弱，知名度較低，想要有效介入市場，需尋找到既接受自己（愿意經銷），也能夠提升自己（積極推廣）的經銷商。通過分析比較成長型代理公司經營特點、經銷心理和成熟型代理公司的經銷心理，可發現，成長型代理公司更符合“美樂”洗發水的市場要求。第三，零售點定位于中、小型商場及超市。零售網絡是產品直接面對目標消費群的紐帶，因此需要尋找到既符合產品的品牌形象、市場地位，又能讓目標消費群購買方便的銷售點。從中小型商場、超市的形態描繪和經營特點中可以看出，中小型商場、超市是“美樂”洗發水銷售點的良好選擇。第四，為了提高經銷商的熱情，公司推出一系列激勵措施：分銷技能培訓；銷售人員培訓；設定銷售目標、

40、獎勵政策（用合理的產品招商手冊）；廣告宣傳支持（增強經銷商信心)；售點廣告支持(增強經銷商信心)；參與市場反饋信息的分析(及時應對市場變化)；參與維護營銷網絡(掌握市場控制主動權，鞏固市場銷售基礎)；參與促銷活動的策劃、獎勵業績突出者(鼓勵經銷積極性，提高銷售熱情)。問題：公司無法進軍一級城市是受()因素影響。市場(B)企業(C)中間商(D)產品公司選擇成長型代理商的原因包括()。產品是新產品，知名度低公司財務能力有限，控制力弱成長型代理商進取心強，合作意愿強日用品需要寬分銷渠道公司實行寬渠道，受()因素影響。市場(B)產品(C)購買行為(D)企業控制力公司為代理商提供分銷技能培訓、銷售人員培

41、訓，屬于()。渠道成員功能調整(C)渠道成員數量調整公司對代理商的直接激勵包括(A)分銷技能、銷售人員培訓(C)廣告支持，促銷活動管理渠道成員素質調整(D)個別分銷渠道調整)。設定銷售目標、獎勵政策(D)幫助代理商維護客戶網絡案例32000年晚些時候，全美唱片零售商協會起訴索尼唱片公司，訴狀稱：索尼濫用其版權壟斷優勢，在唱片包裝上印有該公司自己擁有的在線零售站點網址，誘導購買者轉向網絡購買，從而給經銷商造成損失。“我們并不是要索尼唱片關閉它們的零售站點。”協會負責人說：“我們歡迎競爭，這個站點本身不是問題，但索尼利用特權把我們的客戶拉到它們自己的在線商店，明顯有悖公平競爭原則。”這場官司還沒有

42、個明確的了結，但有微軟失敗的前車之鑒，“反不公平競爭”的法寶也要給索尼唱片點顏色看看了。通用汽車(GM)的運氣比索尼唱片要略為好那么一點點，好歹沒有被糾纏到沒完沒了的官司里。美國汽車經銷商行會是個歷史悠久，組織嚴密，又一貫咄咄逼人的龐大組織，他們很久以前就已經得到了包括通用在內的美國主要汽車制造商類似“永不直銷”的承諾。2000年秋天，通用的在線零售才露尖尖角，就被它們逮個正著且不依不饒。通用試圖以一次性補償的方式贖回自己的承諾，遭到斷然拒絕。經過幾輪談判，2001年行會年會召開時，通用汽車終于再次承諾“不會甩掉經銷商”，可算是畫了個逗號，不知日后還有多少麻煩。通用趟渾水，結果嗆著了；福特趕緊

43、聲明，它們與經銷商是不可分割的市場伙伴。首戰告捷，全美汽車經銷商行會緊接著就發布了自己的在線零售平臺，計劃團結至少90%的成員共謀電子商務大計。看來，電子商務終歸是不可拒絕的。作為反擊，福特改版，也說是要為零售商提供在線平臺。拉鋸戰開始了。類似索尼唱片和通用的遭遇，目前還只能算是個案，但一場生存空間大戰的不祥味道已經撲鼻而來。都是電子商務惹的禍。中國女人熟知的雅芳，被競爭對手在網上搶走了不少生意，也被迫“電子商務”了。雅芳把原來的經銷商重新包裝成“E銷售代表”消費者在下單付款后，可以自己在家等“E銷售代表”送貨上門。據雅芳的一個頭面人物講，他們的“E銷售代表”上網特別積極。但經銷商卻抱怨說，原

44、來每筆買賣都有50%的毛利，現在做送貨只能抽20%的代理費，如果消費者選擇雅芳提供的郵寄，他們就更是什么都賺不到了。“生意都沒得做了，網不網的還有啥意義。”一位做了9年雅芳的經銷商說：“明眼人一看就知道，現在的競爭對手已經不是其他什么牌子的化妝品，就是雅芳自己。”問題：1案例中索尼唱片公司、通用汽車以及雅芳公司所面對的問題是什么？為什么雅芳的經銷商說“現在的競爭對手就是雅芳自己”？2請結合案例分析問題的起因是什么？面對這一問題制造商應該采取什么對策？案例4美國辛泰克斯公司的銷售人員能通過五個等級晉升：銷售業務代表、專業醫藥銷售代表、授權醫藥銷售代表、區域銷售經理和高級區域銷售經理。晉升到后三個

45、級別的銷售人員將可以獲得豐厚的回報，包括巴哈馬群島旅游、高達750美圓的額外季度津貼等等。當然責任也相應增加，如協助培訓新人。但晉升并不容易，為達到第三級以上，必須通過“合格醫藥代理學院”的基礎課程，大概需要兩年半時間，此外，公司內部還設置了自己的業務能力考核程序。IBM公司采取了多種獎勵辦法，旨在使員工將自己的切身利益與公司的榮辱緊密聯系。IBM的慣例之一，是為業績名列前3%的推銷員隆重慶功；公司員工還將參加“100%俱樂部”為期數天、可能在百慕大舉行的聯歡會，為名列前10%的推銷員頒發“金圈獎”；一些多次榮獲“金圈獎”的推銷員，公司還為他們及其家庭錄制動人的5分鐘影片，在頒獎活動期間放映。

46、根據上述資料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分別采用了哪些對于銷售人員的激勵手段？案例5由恒泰公司研發的療效型系列健康用品，一上市就以其獨創的全新休閑健康療法利用睡眠時間祛病養身，迎合了現代快節奏生活中的各式人群的需求。其廣闊的市場空間，以及相當時期內旺盛的產品生命力，正是許許多多持幣觀望的經銷商們所希求的。該公司從推出產品那一天起，就結合產品特點為一大批有實力、求長遠、求發展同時又有著強烈成長欲望的發展中的經銷商，制定了一套低成本的營銷模式，以消除經銷商的恐懼心理。該模式的最大好處在于不僅確保經銷商現在賺錢，更能幫助經銷商未來賺錢。在選擇經銷商時，該公司盡量在同一地區僅選擇少數幾家中間商，這幾

47、家中間商都是精心挑選的，并且是最適合的。這樣公司比較容易控制并且可以獲得足夠的市場覆蓋面。對于公司的經銷商，為使其盡快地了解這一系列產品的獨特個性及營銷方式，恒泰公司除了積極履行培訓職責之外，還根據經銷商的實際需求，將一套獨特的營銷推廣方法提煉成以“貼心服務”為核心，以“模擬演練，實際操作，后續追蹤”為主體的營銷方法，毫無保留地教給每一位合作伙伴。公司還為經銷商提供了豐厚的折扣制度，規定一次性購買數量達到100套將獲贈10套，而一次性購買數量達到200套將獲贈43套。這一折扣方式極大地提高了經銷商的積極性，而對公司來說既可以維持統一的價格秩序，又可以擴大產品的市場覆蓋面。但是，一樣的產品和營銷

48、推廣模式，在各地區的經銷商當中卻產生了不一樣的效果。有的經銷商當月進貨當月售完當月第二批進貨，有的甚至當月收回投資成本。可有的經銷商手中的產品卻不為消費者所喜歡。產生這種差異的原因何在？經過追蹤調查分析，發現產生差異的根本原因在于部分經銷商對這一系列健康用品及其獨特的營銷推廣模式的理解上存在問題，在實際操作時自然會有許多不同。有的經銷商在恒泰公司培訓時，自己親自到場，但回去操作時，往往因理解不夠而產生偏差；有的雖然派來一兩個營銷骨干，但培訓結束回去傳達時，就會因認識上的不足而走形。經過決策層的數次研究，恒泰公司作出了一個在國內企業界堪稱創新的營銷決策向經銷商輸出職業經理人。這個創新的決策引起了

49、經銷商的強烈反響，完善了其營銷渠道系統。1下列對經銷商認識地描述正確的是()。(A)經銷商不具有獨立性(B)對經銷商而言最重要的是客戶經銷商會把他銷售的所有商品當作一個整體來看沒有一定的激勵，經銷商不會記錄單個品種的銷售情況2恒泰公司為其經銷商制定的價格折扣屬于()。(A)數量折扣(B)等級折扣(C)現金折扣(D)季節折扣3恒泰公司的下列做法中，屬于對經銷商間接激勵的是()。(A)制定價格折扣(B)提供培訓(C)建立伙伴關系(D)輸出經理人4恒泰公司渠道寬度類型是()。(A)密集分銷(B)選擇分銷(C)獨家分銷(D)垂直分銷5恒泰公司在選擇分銷商時應該考慮的因素是()。(A)市場覆蓋范圍(B)

50、信譽(C)中間商的歷史經驗(D)合作意愿案例6某銷售公司是A廠的子公司，負責A廠產品在全國各地區的銷售工作，A廠依據銷售額和銷售貨款回收率這兩大指標的完成狀況對銷售公司進行考核；相應地，銷售公司也以這兩個指標為主來考核銷售員的工作實績。隨著產品銷售量的不斷增加和營銷策略的不斷深化，銷售公司感到人手緊缺，急需補充銷售隊伍。為此，從廠里錄用了趙明、錢達、孫青和李強4名職工，進行為期3個月的實習試用，作為正式銷售人員的候選人。目前，他們的實習期將滿，銷售公司蕭經理正考慮從他們中選拔合適人員作為正式銷售人員，從事銷售工作。根據平時對他們的觀察和同事及用戶對他們的評價，蕭經理對他們的個人素質和工作狀況進

51、行了初步的總結，作為選拔的依據。趙明，工作主動大膽，能打開局面，但好幾次將用戶訂購的產品規格搞錯，用戶要大號，他卻發給小號的。盡管經理曾多次指出，他仍然時常出差錯，用戶有意見找他，他還沖人家發火。錢達，工作效率很高，經常超額完成自己的銷售任務，并在銷售過程中與用戶建立了熟悉的關系。但他常常利用工作關系辦私事，如要求用戶幫助自己購買物品等。而且，他平時工作紀律性較差，上班晚來早走，并經常在上班時間回家做飯。銷售公司的同事們對此頗有微詞，他曾找領導說情，希望能留在銷售公司工作。孫青，負責廣東省內的產品銷售工作。她的主管曾帶她接觸過所有的主要用戶，并與用戶建立了一定的聯系，但她自己很少主動獨立地聯系

52、業務。有一次，她的主管不在，恰巧有個用戶要增加訂貨量，她因主管沒有交代而拒絕了這一筆業務。李強，負責河北省的產品銷售工作。他經常超額完成銷售任務，并在銷售過程中注意向用戶介紹產品的性能、特色，而且十分重視售后服務工作。有一次，一個用戶來信提出產品有質量問題，他專程登門調換了產品，用戶為此非常感動。盡管如此，他卻時常難以完成貨款回收率指標，致使有些貨款一時收不回來，影響了企業經濟效益指標的實現。蕭經理必須在月底以前做出決定，哪些人將留在銷售公司成為廠里正式銷售員，哪些人離開。)。1甄選銷售人員的程序因企業而異，下列程序排列正確的是(填申請表調查面談體檢錄用填申請表面談調查錄用體檢填申請表面談調查

53、體檢錄用填申請表體檢面談調查錄用2該公司采用的銷售員測驗方法是()。(A)專業知識測試(B)心理素質測試環境模擬測試(D)現場反應測試3你覺得上述四人最不適合做銷售員的是()。(A)趙明(B)錢達(C)孫青(D)李強4對于李強這樣不能很好處理貨款回收的銷售員，可以采取的培養方法是()(A)加強監管，時刻提醒其回收貨款(B)讓他在一個新的市場中鍛煉可以派到本地市場，鞏固客戶關系后，再外派專心做市場開拓，貨款回收交給其他人做5在一個銷售團隊中，比較適合孫青的工作是()。(A)團隊領導(B)公關人員(C)協調員(D)文員案例7B公司是某國化妝品市場上彩色化妝品的領導者，占據著16%的市場份額。在過去

54、，B公司的彩色化妝品主要通過百貨商店的專柜進行銷售，取得了很好的業績。但是隨著零售業態的發展，大型賣場和超市的重要性顯得越來越突出。在2年前，B公司開始向百貨商店以外的分銷渠道發展，逐漸地進入了大型賣場和化妝品專營店。在大型賣場，銷售呈現出了穩健的上升趨勢。但是在超市，銷售情況卻不容樂觀。第一，超市主要經營食品，化妝品區比較小，有些甚至只有日化區而沒有化妝品區。第二，消費者還沒有習慣在賣場和超市買化妝品，即使是10000平方米以上的大賣場，銷售也遠遠低于百貨商店。問題還不僅僅如此，B公司作為市場領導者，給予分銷商的貿易條件也越來越苛刻，隨著品牌的成熟，市場支持的費用也在逐年減少。下面是在超市銷

55、售的一個大概情況：)在超市的銷售額一般每月3000元。陳列方式是平柜和陳列架的組合。3）分銷商的毛利一般在12%左右。如果聘用一名促銷小姐，就立刻會導致虧損。促銷小姐的平均工資應該是1000元左右。4）不用促銷小姐，銷售就很低迷，甚至2000元都達不到；用促銷小姐，分銷商的利潤又不夠支付人員工資。5）如果陳列在日化區的貨架上，偷竊情況就會變得很嚴重，商店則要把這些失竊商品算在分銷商的頭上，分銷商顯然也無法承擔。問題：在B公司的渠道選擇中，賣場和超市各有什么優點？導致彩色化妝品容易被盜的原因之一是簡易包裝或無包裝，B公司是否可以考慮改用盒子包裝？針對該公司在超市銷售模式中所存在的問題，請提出你的

56、合理化解決對策。案例8請看一段某公司C品牌市場部經理王剛與其下屬市場策劃人員李潔的對話場景。王剛：小李同志，你好！李潔：王經理，您好！王剛：你MBA畢業后，到我們這里工作已經一周了，對我們C品牌組的工作職責是否已經了解？李潔：我想我的理解可能還不是很深，但我知道我們組的主要工作是負責C牌洗滌劑的市場推廣工作。C牌的洗滌劑是專門為開頂式洗衣機設計的一種白色并有藍色和綠色微粒的洗滌產品。王剛：這些就是你要從事的主要工作，不知你對你要從事的工作有什么看法？李潔：從進入公司的第一天開始我就想著如何發揮我的力量，讓我們的產品能夠在市場上獲得進一步推廣。這一周來我一直在規劃著一個銷售促進方案，這個方案是圍

57、繞著這個東西來做的。出示物品，一個藍綠色交織有紅斑紋長腿的小玩藝兒我想把它叫做C吉祥物，把它看作是C牌產品的代表。整個銷售促進方案就是圍繞著它來進行的。王剛：你的想法不錯，請接著說。李潔：我們經過測試，C吉祥物非常受家庭主婦的歡迎，因為她們的孩子們都非常喜歡C吉祥物。這是我的初步設計，請教一下您的意見。提供物品王剛：看一下物品后我覺得C吉祥物非常有創意。我非常贊同用C吉祥物作為這次活動的促銷品。但是，我想知道它的成本會不會超出我們的預算。李潔：絕對不會。根據采購部門的估計，這個玩具的總成本大約每個6美分。我們想在每個大包裝中放3個C吉祥物來促銷。那么，1盒只會增加18美分的成本。王剛：太好了。

58、那就用C吉祥物來促銷了。你們有沒有設計出具體的促銷方案來？李潔：我們設計了三套初始方案，您看一下那一套最好。提供文件李潔：第一種是捆在產品包裝的外面，用真空包裝膜將禮品和C洗滌劑捆在一起，預計增加銷量至少750,000盒；但成本增加，將禮品捆綁在產品外會增加成本1.75美元，此外由包裝體積增大而增加的成本為45美分。王剛：看一下文件后捆在包裝外的優點是直觀性強，預計增加銷量最多。缺點是需專門設備，額外費用達1.75美元+0.45美元，而且因為顧客因素禮品容易丟失。李潔：第二種是隨產品派送：在購買點即時派送。預計增加銷量600,000盒；但成本增加，每300個C吉祥物運費是25美元，全國有超過&

59、000家零售商。王剛：隨產品派送的優點是操作簡單、銷售增加較多、成本低。缺點是要安排額外人員，容易產生禮品貪污，而且運送網點多。李潔：第三種是互聯網上促銷。我們還沒有想出具體的操作方法，但是，我們認為這種方法值得去嘗試一下。王剛：是的，互聯網上促銷手段新、潛力大，說不定可以帶來意想不到的效果。李潔：但沒有可參考的現成模式。王剛：前2種促銷方法雖然有些差別，但沒有本質上的突破。要想在激烈的市場競爭中勝出競爭對手，C品牌不妨可以采用互聯網來運作本次促銷。李潔：這個王剛：你回去好好想一下，后天給我提交一個詳細促銷方案。李潔：好的。我們盡力而為。結合上述對話回答下列問題：1在選擇促銷工具的時候，應該考

60、慮哪些因素？王剛在分析李潔的促銷方案的時候，主要考慮的是哪一種因素？2.王剛希望采用互聯網來促銷C,你認為他的想法是否可行？為什么？你認為哪種方案最合適？案例9本案例展示了3家公司的銷售隊伍問題，這些問題具有很強的代表性。公司A：獨當一面，單線聯系在市場劃分上，A公司簡單地按地區來劃分，其結構設置是區域型組織模式，也就是張三負責東北，李四負責西北等。張三負責東北區的整個銷售工作，這就形成一種獨當一面，單線聯系的局面，即東北區所有的客戶都是張三單線接洽、聯系。銷售初期，經理給了張三一些名單，讓張三去接洽客戶。開始時張三還跟經理交流客戶各個方面的情況，但隨著業務能力的增強，他覺得自己完全可以掌控這