1、化妝品行業(yè)之上海家化研究報告：百年崢嶸歲月_風(fēng)雨砥礪再度前行1. 家化百年崢嶸歲月，風(fēng)雨砥礪再度前行1.1. 發(fā)展歷程：123 年崢嶸歲月，今朝出發(fā)塑輝煌上海家化擁有 123 年歷史，主營業(yè)務(wù)包括護(hù)膚品、個人護(hù)理和家居護(hù)理用品 的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，旗下?lián)碛辛瘛鄄菁⒏叻颉⒓野病⒚兰觾簟?初等品牌。公司發(fā)展歷程分為如下幾個階段：早期發(fā)展（1898 年-20 世紀(jì) 80 年代）：公司前身為成立于 1898 年的香 港廣生行。上世紀(jì) 50 年代，廣生行與上海明星香水制造廠、東方化學(xué)工 業(yè)社、中國協(xié)記化妝品廠合并為上海明星家用化學(xué)品制造廠，并于 1967 年更名為“上海家用化學(xué)品廠”。改革

2、上市（1990年-2001年）：公司于 1992年改制為上海家化聯(lián)合公司， 1999 年完成股份制改革，2001 年公司在上海證券交易所上市。20 世紀(jì) 90 年代，六神、高夫、佰草集等品牌陸續(xù)誕生。再度前行（2001 年-2020 年）：上市后公司經(jīng)歷國企改革，股東變更為 平安控股，且董事長多次變更，期間公司推出家居清潔品牌家安、嬰幼 兒個護(hù)品牌啟初，并于 2017 年全資收購湯美星。重塑輝煌（2020 年-至今）：2020 年，潘秋生出任公司董事長，提出“123 戰(zhàn)略”，取得明顯成效；2021 年，舉辦“致美致未來”戰(zhàn)略發(fā)布會。1.2. 盈利規(guī)模穩(wěn)定提升，盈利能力穩(wěn)中有升2021 年收入及

3、歸母凈利潤增速同比提升，改革初見成效。2014-2016 年期間 公司收入及歸母凈利潤增速出現(xiàn)大幅波動，2016 年歸母凈利潤規(guī)模同比大幅縮減； 2017-2019 年收入及歸母凈利潤均保持正增長，提出“品牌驅(qū)動、研發(fā)先行、渠 道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”16 字經(jīng)營方針，挽救發(fā)展頹勢；2020 年潘秋生上任擔(dān)任董 事長，并提出“123”發(fā)展戰(zhàn)略，2021 前三季度收入及歸母凈利潤增速同比提升， 改革初見成效。分產(chǎn)品來看：公司近幾年持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在保持傳統(tǒng)的個人護(hù)理和家居 護(hù)理的優(yōu)勢之外，發(fā)力護(hù)膚品類和母嬰品牌，營收結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。分渠道來看， 百貨、商超等線下渠道仍是公司主銷渠道，近年來積極推動線上

4、轉(zhuǎn)型，通過拓展 抖音旗艦店、構(gòu)建私域生態(tài)等方式，不斷增加線上渠道的營收，線上營收貢獻(xiàn)由 2016 年的 16%提升至 2020 年的 42%。2. 變革一：管理團隊革新，激勵計劃彰顯百年家化復(fù)興雄心2.1. 管理團隊革新，核心高管背景專業(yè)、經(jīng)驗豐富2011 年 9 月上海國資委就其持有的上海家化股權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，同年 11 月被上 海平浦投資（平安信托旗下子公司）競標(biāo)獲得，成為上海家化新控股股東。截止 至 21H1，平安集團穿透后持股上海家化 51.68%，自上海家化國企改革平安入股 后，公司管理層歷任葛文耀、謝文堅、張東方三位董事長，2020 年 5 月，潘秋生 正式出任上海家化首席執(zhí)行官兼總經(jīng)

5、理，同年 6 月當(dāng)選董事長。新任管理層具備專業(yè)化背景，上任后戰(zhàn)略重塑。潘總曾在 2015-2019 年期間 任歐萊雅集團大眾化妝品部中國商務(wù)總經(jīng)理及亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理，期間主導(dǎo)了巴 黎歐萊雅、美寶蓮的渠道轉(zhuǎn)型，取得線上業(yè)務(wù)占比的大幅提升；2019-2020 年 4 月?lián)蚊捞┤蚋笨偛眉婷捞疟龋ㄉ虾＃┵Q(mào)易有限公司中國區(qū)總經(jīng)理，期間實 現(xiàn)全方位業(yè)務(wù)改善并大幅度減虧，創(chuàng)下過去 5 年最佳運營記錄。潘秋生具有化妝 品行業(yè)任職背景且運營管理能力突出，對化妝品行業(yè)有深刻見解且專注于消費者 洞察，帶領(lǐng)品牌變革和轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗豐富，上任之初便提出“123”戰(zhàn)略，以復(fù)興家 化為己任，有望帶領(lǐng)家化重塑輝煌。核心高管

6、兼具專業(yè)背景與從業(yè)經(jīng)驗。公司副總經(jīng)理兼首席運營官葉偉敏先生 曾任職于聯(lián)合利華、養(yǎng)生堂、好孩子等公司，相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗豐富。首席市場官濮 春華、首席數(shù)字官王永哲與研發(fā)總監(jiān)賈海東均有相關(guān)任職背景，實力雄厚。2.2. 提出“123”戰(zhàn)略，直擊發(fā)展痛點難點上海家化存在諸多歷史遺留問題，潘總上任后提出“123 戰(zhàn)略”，助力企業(yè)創(chuàng) 新改革。圍繞以消費者為中心，深化家化品牌與消費者的關(guān)系，更好地為消費者 創(chuàng)造價值，此為“1”所代表的一個中心。“2”是指兩個基本點，即為品牌創(chuàng)新 和渠道進(jìn)階。品牌創(chuàng)新方面推出 HIT Model，對新消費群體進(jìn)行洞察，推出產(chǎn)品、 品牌傳播、消費者互動等個性化經(jīng)營理念；渠道創(chuàng)新方面從

7、五大維度推動：1）與 現(xiàn)有的頭部商家策略合作；2）擁抱與時俱進(jìn)的數(shù)字化平臺，與天貓合作 TMIC 2.0 版本，強強聯(lián)手挖掘消費者價值；3）私域運營，從消費者招募留存，激活忠誠度； 4）模式創(chuàng)新，通過策略合作、數(shù)字賦能、智慧零售，不斷的去推進(jìn)現(xiàn)有渠道的創(chuàng) 新；5）推進(jìn)商業(yè)和跨境兩大渠道。“3”是指三個助推器，文化、系統(tǒng)流程和數(shù)字 化。文化端不斷推進(jìn)企業(yè)的組織與發(fā)展；系統(tǒng)流程進(jìn)行簡化和聚焦，推動整體組 織的業(yè)務(wù)可視度和提升運營效率，層級扁平化發(fā)展；通過研發(fā)、營銷、產(chǎn)銷供應(yīng) 鏈等維度數(shù)字化賦能公司發(fā)展。2.3. 激勵機制深度綁定核心高管，激勵目標(biāo)提升彰顯復(fù)興雄心股權(quán)激勵深度綁定核心管理層。公司于

8、2020、2021 年接連頒布股權(quán)激勵計 劃，將授予股權(quán)的約 70%給予中高層管理人員與骨干員工，深度綁定員工利益與 公司經(jīng)營；此外，潘總于 2020 年獲授限制性股票 60 萬股，并于 21 年再獲股票 期權(quán) 123 萬份，行權(quán)價格 50.72 元/份。兩次股權(quán)激勵涉及范圍廣，激勵對象涵蓋 多位核心管理層，進(jìn)一步綁定公司與核心高管利益，體現(xiàn)公司對業(yè)績增長的雄心 壯志。激勵目標(biāo)不斷提升，展現(xiàn)家化成長信心。21 年業(yè)績考核目標(biāo)分為全行權(quán)和最 低行權(quán)，其中全行權(quán)目標(biāo)的三個行權(quán)期計劃營收分別為 84.66/95.88/108.12 億元， 較 20 年激勵計劃的考核目標(biāo)增長 2%；計劃凈利潤分別為

9、5.04/8.72/12.18 億元， 較 20 年激勵計劃考核目標(biāo)增長 5%；對應(yīng)凈利率亦有提高，高回報、高激勵的背 后也對應(yīng)管理層的高投入及高目標(biāo)。3. 變革二：品牌創(chuàng)新升級，定位重塑多元發(fā)展品類對比：護(hù)膚市場占比超 50%，穩(wěn)居第一大品類，嬰童護(hù)理蓬勃發(fā)展。歐 睿數(shù)據(jù)顯示，2020 年護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá) 2701 億元，穩(wěn)居化妝品市場第一大品類 且占比略有提升，2020年占比高達(dá)51.9%；彩妝品類 2010-2020年以 15.0%CAGR 位居低分品類第一，2020 年規(guī)模達(dá) 596 億/yoy+0.6%，增速放緩或由中低端品牌 崛起及高端品牌下沉促銷導(dǎo)致客單價降低；嬰童護(hù)理高速增長。

10、品牌矩陣重新梳理，推行差異化發(fā)展。公司基于對未來市場增速、利潤率及 賽道分析，2020 年對品牌重新梳理，確定了差異化的品牌發(fā)展策略：（1）高速發(fā) 展品類：佰草集、雙妹、玉澤、典萃等護(hù)膚品牌；（2）細(xì)分冠軍品類：六神、啟 初、高夫等；（3）細(xì)分領(lǐng)先品類：家安、美加凈等。公司未來發(fā)展重點聚焦于護(hù) 膚品類，與行業(yè)發(fā)展趨勢保持一致，護(hù)膚品高毛利、高增長，細(xì)分賽道皮膚學(xué)級 護(hù)膚品增速接近兩倍于化妝品行業(yè)平均，同時，未來公司將聚焦頭部產(chǎn)品，逐步 減少現(xiàn)有產(chǎn)品中的長尾產(chǎn)品，梳理在研產(chǎn)品以明晰各品牌需要迭代彌補的產(chǎn)品線。3.1. 玉澤：產(chǎn)品硬核實力為基本盤，線上線下全域多維覆蓋功效訴求下功能性護(hù)膚品市場增速

11、亮眼潛力十足。聚焦高成長細(xì)分賽道，在 精細(xì)化護(hù)膚與醫(yī)美潮流共同推動下，消費者在基礎(chǔ)護(hù)膚之上提出更高的需求；在 渠道教育與信息透明度同步提升下，成分與功效躋身為其兩大關(guān)注焦點。成分上 或追求天然、或追求科技感，或追求簡單安全；功效上抗敏感、美白、淡斑、抗 衰、祛痘等需求多樣，以期在日常護(hù)膚場景中逼近輕醫(yī)美治療功效，也愿意為其 支付更高的溢價為美麗買單，功能性護(hù)膚應(yīng)運而生并迅速打開市場。海外品牌在 21 世紀(jì)初期相繼進(jìn)入中國市場，國貨品牌玉澤的首款產(chǎn)品 2009 年上市，國貨起 步滯后于海外品牌，隨著電商渠道快速興起及藥房渠道鋪設(shè)，品牌打造疊加消費 者教育的成果逐漸兌現(xiàn)，2020 年國內(nèi)功能性護(hù)膚

12、市場規(guī)模達(dá) 189.3 億元， 2011-2020 CAGR 19.0%，復(fù)合增速為整體護(hù)膚品市場的兩倍水平，更遠(yuǎn)超全球 功能性護(hù)膚市場的 3.4%。國內(nèi)功效護(hù)膚競爭伊始，高壁壘鑄就高品牌忠誠度+復(fù)購黏性，預(yù)計將進(jìn)一 步提升行業(yè)進(jìn)入壁壘及市場集中度，龍頭享受行業(yè)紅利確定性強。與全球穩(wěn)態(tài)相 比，國內(nèi)功能性護(hù)膚市場起步較晚，頭部品牌市占率、位次仍處于交替波動階段， 中國市場 2020 年 CR10 達(dá) 82.4%，較 2011 年提升 15.8pcts，玉澤 2020 年進(jìn)入 前十名，市占率達(dá) 5.2%，較 2011 年提升 4.6pcts，國產(chǎn)新銳品牌興起沖擊國內(nèi)市 場，相比于全球紅海競爭，國內(nèi)

13、藍(lán)海市場剛剛起步。市占率的背后折射玉澤高速發(fā)展。玉澤作為沉淀了 18 年的品牌，在 2003 年 品牌成立之初即與瑞金醫(yī)院皮膚科專家開創(chuàng)了“醫(yī)研共創(chuàng)”的模式，品牌定位為 為亞健康狀態(tài)的肌膚問題提出有效安全專業(yè)的皮膚科學(xué)護(hù)膚解決方案。2009 年, 歷時 6 年,經(jīng)過 1386 例臨床驗證,研發(fā)出第一款產(chǎn)品“玉澤皮膚屏障修護(hù)身體乳”, 深受消費者青睞。2014-2018 年，玉澤沒有受到管理層的重視，被“雪藏”五年。 2018 年后，背靠強大的醫(yī)研實力，玉澤重新煥發(fā)活力，2019 年以“國貨之光”重 新進(jìn)入大眾視野，2020 年與頭部紅人直播間合作，5 月銷售額高達(dá) 1.4 億元。3.1.1.

14、產(chǎn)品端：打造屏障修護(hù)爆品滲透敏感肌群體，強研發(fā)能力支撐多系列玉澤，十?dāng)?shù)年匠心專注皮膚屏障自修護(hù)。2003 年玉澤團隊精準(zhǔn)定位市場空缺， 與上海瑞金醫(yī)院聯(lián)合研究關(guān)于皮膚屏障修護(hù)問題。2009 年開始推出皮膚屏障系列。 皮膚屏障系列適用于干燥、脆弱及皮膚屏障受損肌膚。它能緩解粗糙、緊繃、起 皮、干燥皮膚癥狀。爆品打造條件：1）敏感肌人群占比擴大。據(jù)中國醫(yī)師協(xié)會 2017 年調(diào)查數(shù)據(jù) 顯示，我國女性敏感肌患者高達(dá) 36.1%。2）“成分黨、功效黨”的興起。據(jù)艾媒 咨詢顯示，20 年功效與成分成為中國女性美妝護(hù)膚品消費首要因素。屏障修護(hù)霜爆品打造邏輯：差異化定位+強大醫(yī)研基礎(chǔ)支撐+大數(shù)據(jù)賦能+社 媒營

15、銷。1）差異化定位。產(chǎn)品圍繞“皮膚屏障修護(hù)”概念，準(zhǔn)確切入細(xì)分市場空 白處。2）強大醫(yī)研基礎(chǔ)支撐。屏障修護(hù)霜背后是歷時 6 年，經(jīng)過 1386 例臨床驗 證核心技術(shù) PBS 的支撐，產(chǎn)品經(jīng)過嚴(yán)格的穩(wěn)定性、測試多例的試驗驗證功效顯著， 同時三甲醫(yī)院背書建立消費者信心，功能性護(hù)膚賽道上產(chǎn)品力持續(xù)強化。 3）大 數(shù)據(jù)賦能定位客戶。2020 年，與 TMIC 合作，探求消費者需求，對客戶進(jìn)行精準(zhǔn) 定位。4）社媒營銷。抖音、小紅書、微博等核心平臺與頭部主播、中腰部主播、 專業(yè)醫(yī)生及 KOL 合作；丁香等平臺定向種草；48 小時問診自有平臺留存流量。 2021 年期間，皮膚屏障修護(hù)保濕霜銷售額占天貓旗艦店

16、貢獻(xiàn)多次超過 10%，且 雙十一大促期間超過 25%，展現(xiàn)極強的產(chǎn)品力，構(gòu)成全系列的明星單品。后續(xù)玉澤背靠強大的醫(yī)研基礎(chǔ)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，完善產(chǎn)品矩陣。自系列上 市以來，共推出針對身體三款產(chǎn)品，以及針對臉部的六款產(chǎn)品，覆蓋霜、乳、水、 凝露多品類。據(jù)天貓旗艦店顯示，屏障系列單品定價在 70-200 元區(qū)間，面向大眾 市場。2021 年全年，玉澤皮膚屏障修護(hù)系列月均銷售貢獻(xiàn)均超過 30%，構(gòu)成公 司核心單品，11 月、12 月大促期間銷售占比超過 50%。針對不同膚質(zhì)，玉澤打造 4 大產(chǎn)品系列+積雪草面膜的產(chǎn)品矩陣。自上市以 來，玉澤團隊共開發(fā)出四大產(chǎn)品系列以及一款面膜，分別是皮膚屏障修護(hù)系列、

17、 清痘調(diào)護(hù)系列（2013 年推出，有效清痘不留痕、提升屏障防御力）、臻安潤澤修 護(hù)系列（2018 年推出，針對缺水性肌膚、補水保濕）、舒緩修護(hù)系列（2018 年推 出，針對敏感性肌膚、舒緩修護(hù)）以及玉澤積雪安心修護(hù)面膜（2018 年推出，針 對亞健康敏感肌膚、多場景舒緩保濕，2021 年天貓銷售亮眼）。全產(chǎn)品系列均不 添加香精、色素、礦油等易致敏成分，真正實現(xiàn)“零添加”概念。其中，全產(chǎn)品 系列以皮膚屏障修護(hù)系列最為消費者感知。幾大系列推出的背后，離不開品牌研發(fā)能力。在“藥妝”賽道中，“醫(yī)研共創(chuàng)” 模式是玉澤的核心競爭力。“醫(yī)研共創(chuàng)”是一個以消費者為中心，產(chǎn)學(xué)研用一體化 的過程：從臨床端提出消費

18、者的需求，將學(xué)術(shù)的研究轉(zhuǎn)化為配方、轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的 成果，再回到臨床以循證醫(yī)學(xué)的角度驗證產(chǎn)品的功效性和安全性。該模式下研發(fā) 的技術(shù)為產(chǎn)品添磚加瓦，提升產(chǎn)品力，同時，“醫(yī)研共創(chuàng)”與專業(yè)醫(yī)生綁定的天然 屬性為產(chǎn)品背書，更易獲得消費者信任。醫(yī)研共創(chuàng)模式下，玉澤研發(fā)出 2 項獨特的技術(shù)：與上海瑞金醫(yī)院聯(lián)合研制的 植物仿生脂質(zhì)（PBS）技術(shù)、與華山醫(yī)院聯(lián)合研制的水楊酸控釋技術(shù)，前者讓玉 澤成為國內(nèi)首個主打屏障修護(hù)概念的品牌，成功實現(xiàn)差異化定位，后者使產(chǎn)品能 專業(yè)解決油性肌膚痘痘粉刺問題。3.1.2. 線上線下全域布局，多元種草觸達(dá)消費者渠道端：院線為基本盤，加大線上覆蓋。線下布局方面，2010 年前后海外品

19、 牌退出藥房渠道轉(zhuǎn)向線下百貨、購物中心，彼時玉澤在最早上市 09 年第一款產(chǎn)品 時就布局了醫(yī)院、線下藥房的渠道，構(gòu)筑較強的壁壘也為后續(xù)私域流量積累實現(xiàn) 破圈，同時 2018 年進(jìn)軍屈臣氏渠道實現(xiàn)人群廣覆蓋。另一方面，通過線上的數(shù) 字化創(chuàng)新，品牌背靠平安集團，與平安健康展開深度合作，通過在線上問診平臺 的醫(yī)生推薦玉澤產(chǎn)品，最后通過數(shù)字化賦能線上線下全鏈路人群最終回歸主平臺 電商平臺。營銷端：線上線下全域曝光+私域粉絲傳播，多元種草全面觸達(dá)。線上，玉澤 利用核心種草平臺如抖音、小紅書、微博，專業(yè)的種草平臺如丁香，自有平臺皮 膚健康 48 小時問診平臺等多平臺營銷。同時，與多位頭部主播+中腰部主播打

20、開 品牌聲量，與醫(yī)生合作形成差異化宣傳，保證多方位觸達(dá)消費者。線下，玉澤舉 辦“治愈系診所”“亞健康肌膚研究所”等活動引流，通過專業(yè)醫(yī)生問診及產(chǎn)品體 驗對產(chǎn)品建立認(rèn)知。線上線下全域曝光輔以私域運營，包括種草試用派樣等方式 激發(fā)用戶分享與復(fù)購，使產(chǎn)品破圈。3.2. 佰草集：2021 年四大領(lǐng)域變革，旨在復(fù)興佰草集：扎根中草藥研究，2021“扭轉(zhuǎn)年”重在復(fù)興。佰草集品牌誕生于 1998 年，2005 年建立中草藥護(hù)膚從生產(chǎn)源頭到產(chǎn)品功效的整體鏈?zhǔn)窖芯磕Ｊ綄崿F(xiàn)行業(yè) 內(nèi)領(lǐng)先，2007 年設(shè)立國內(nèi)首個將中草藥與化妝品結(jié)合的研究所，往后十余年中， 佰草集品牌產(chǎn)品功效性落后、外觀包裝及店面設(shè)計落后，滯后于行

21、業(yè)發(fā)展。2021 年定義為佰草集扭轉(zhuǎn)年，從定位、形象、產(chǎn)品、營銷四大維度逆轉(zhuǎn)品牌頹勢，強 勢品牌也成為家化復(fù)興路上的工作重點。定位上，完成從“根植于中醫(yī)中草藥護(hù)膚”到“中草藥疊加科技”的轉(zhuǎn)變。 近年來，隨著“成分黨”“功效黨”的興起，年輕女性越來越強調(diào)護(hù)膚品本身的成 分以及傳統(tǒng)“補水保濕”之外的“祛痘”、治療“熬夜肌”、“初老肌”等功效。佰 草集于 1998 年上市即強調(diào)中草藥平衡護(hù)理概念，后續(xù)品牌圍繞中醫(yī)中草藥此核 心要素對產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級，近幾年忽視了對功效的強調(diào)，品牌有所老化。2020 年調(diào)整年至 2021 年佰草復(fù)興年，公司對品牌重新定位：戰(zhàn)略層面 2020 年，公司 層面開始強調(diào)為消

22、費者打造高功效產(chǎn)品。2021 年，以消費者為中心，佰草集對定 位進(jìn)行了重新梳理：根植于中醫(yī)中草藥護(hù)膚，通過高科技加持提升功效，給消費 者傳達(dá)草本“也能提供功效”，樹立以“中草藥疊加科技”為核心的現(xiàn)代中醫(yī)學(xué)護(hù) 膚權(quán)威地位。產(chǎn)品上，精簡產(chǎn)品線，持續(xù)聚焦爆品，同時全面升級現(xiàn)有產(chǎn)品。佰草集繼 2020 年梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、策略性收縮門店、主動消化社會庫存后，圍繞精簡與提效，聚 焦太極系列和新七白系列。佰草集從視覺、配方、科技宣傳對產(chǎn)品全方面升級。 視覺上圍繞“國”與“潮”，按生物鐘概念打造具有中國風(fēng)新設(shè)計的太極眼霜，黑白兩色搭配極簡質(zhì)感的瓶裝設(shè)計，應(yīng)和“太極”哲學(xué)概念打造佰草集太極日月鎏 晶煥顏精華乳。配

23、方上，在成分層面，圍繞新定位，背靠強大中醫(yī)藥研究基礎(chǔ)， 采取連用四周、停用一周的嚴(yán)苛產(chǎn)品檢驗論證產(chǎn)品功效。2020 年，佰草集自主開 發(fā)了一系列功效原料包括中草藥復(fù)方太極原液等，并引用類蛇毒肽、肌肽、神經(jīng) 酰胺 III 等創(chuàng)新功效原料，應(yīng)用于佰草集的產(chǎn)品。2020 年，含懸浮顆粒的基質(zhì)組 合物應(yīng)用在佰草集白茶玲瓏睡眠面膜；白蘞提取物的制備方法應(yīng)用在太極兩儀日 月煥顏雙重修護(hù)精華。在功效層面，一方面，緊跟年輕女性關(guān)注的熬夜加班帶來 的肌膚問題，2022 年初，打造佰草集太極啵啵水拯救熬夜帶來的毛孔粗大、屏障 受損等“危肌”、佰草集新七白凍干面膜消除“想煥亮但怕敏感爛臉”的顧慮。另 一方面，佰草集

24、“讓數(shù)字說話”：過往，消費者難以感受泛化標(biāo)簽如“日彈亮，夜 緊致”背后傳遞的產(chǎn)品力，如今，佰草集用具象化標(biāo)簽如“+16.9%細(xì)膩度，+21.0% 強屏障，+25.3%光澤度，+41.9%含水量”形容太極啵啵水，說服消費者。形象上，推進(jìn)更現(xiàn)代、更專業(yè)的品牌視覺形象。在產(chǎn)品形象上，品牌邀請新 代言人演繹東方女性真實美力。2021 年 5 月，佰草集邀請因你好，李煥英大 火的張小斐擔(dān)任品牌代言人，以其專注、堅守演藝道路的形象吸引同為于一二線 艱苦奮斗的 25-35 歲知性女性消費群體。11 月，品牌官宣邀請在東京奧運會強勢 出圈的“中國女籃崛起之秀”楊舒予、楊力維擔(dān)任“佰草集太極”的代言人，以 其颯

25、爽之風(fēng)展現(xiàn)年輕女性堅韌、自信、活力之美。傳播上，采取更精準(zhǔn)、年輕化、有效的傳播方式。1）渠道方面，拓展抖音渠 道。此外，佰草集打破對抖音渠道的傳統(tǒng)認(rèn)識，完成認(rèn)知轉(zhuǎn)變：將抖音作為品牌 建設(shè)以及消費者認(rèn)知養(yǎng)成平臺。2021 年 4 月，佰草集成立直播團隊，團隊由數(shù)字 化營銷團隊和興趣電商團隊構(gòu)成。佰草集以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，啟用新人打入年輕 人圈層，用年輕人喜聞樂見的方式做直播。雙十一期間，運營團隊抓住年輕女性 愛追劇的特性，在抖音渠道上，以宮廷形式，打造互動式、沉浸式直播帶貨，吸 引大批年輕人。佰草集延禧宮直播間創(chuàng)下觀看人數(shù)峰值 102.2 萬人，“老國貨”煥 發(fā)“年輕勁”。2）營銷方面，圍繞“新國

26、潮”“新潮流”。2020 年佰草集與花開敦 煌 IP 深入合作，結(jié)合品牌國貨調(diào)性，推出傳統(tǒng) IP 聯(lián)名款產(chǎn)品：“見證修復(fù)的力量” 線下快閃店搶先登陸北京三里屯太古里，推出佰草集花開敦煌 22 周年御享套裝， “老國貨”展現(xiàn)創(chuàng)新力。2021 年 10 月，佰草集在重慶龍湖時代天街開設(shè)生物鐘 科技館線下快閃店，酷炫展館分不同區(qū)域，讓年輕消費者享受視覺盛宴的同時， 入手體驗新品。4. 變革三：推動數(shù)字化、渠道變革、聚焦研發(fā)、營銷創(chuàng)新4.1. “數(shù)字化 123 策略”，多元賦能品牌發(fā)展從“123 戰(zhàn)略”精確到“數(shù)字化 123策略”，多元賦能品牌發(fā)展。我們在第二 章節(jié)中分析公司層面的“123 戰(zhàn)略”，家

27、化在 21 年落實系列舉措并精準(zhǔn)提出“數(shù) 字化 123 策略”，把握以消費者為中心的主要原則，力圖實現(xiàn)獲客成本最優(yōu)化及用 戶價值最大化，以品牌全域化、運營數(shù)字化、數(shù)字資產(chǎn)化三大助推器進(jìn)行賦能。 前端通過小紅書、抖音等多維度投放，數(shù)字化賦能消費者資產(chǎn)及終端零售；后端 與天貓 TMIC 合作、打造私域流量池，從研發(fā)、企劃及銷售三維度構(gòu)建數(shù)字化運 營體系，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新、孵化爆款，提高產(chǎn)品研發(fā)速度，構(gòu)建品牌壁壘。數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)力，抓住未來分化重心。未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為企業(yè)核心，潘 秋生董事長計劃將上海家化由經(jīng)驗驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動，呈現(xiàn)全系統(tǒng)、全組織、 全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型除了內(nèi)外部研發(fā)實力和

28、科技手段外，還涉及品牌、 渠道、營銷和組織結(jié)構(gòu)等方面：（1）品牌：重點關(guān)注優(yōu)質(zhì)細(xì)分賽道，結(jié)合用戶數(shù) 據(jù)洞察消費者需求打造爆品，縮減產(chǎn)品 SKU，主動消化社會庫存；（2）渠道：線 上加強電商平臺和集團合作，打造私域平臺，線下積極拓展新零售，優(yōu)化調(diào)整渠 道布局；（3）營銷：與天貓新品創(chuàng)新中心簽署 2.0 合作加快營產(chǎn)銷數(shù)字化步伐， 基于傳播經(jīng)驗及會員數(shù)據(jù)庫識別關(guān)鍵營銷觸點，高效、精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在客群；（4） 組織結(jié)構(gòu)：對企業(yè)進(jìn)行漸進(jìn)式梳理，打破部門墻，搭建扁平高效的組織框架，以 提升運營效率和業(yè)務(wù)可視度，通過數(shù)字化賦能公司運營。與天貓 TMIC 合作，實現(xiàn) 1+12。21 年 3 月上海家化與天貓

29、TMIC2.0，并成 為 2021 年“TMIC 創(chuàng)新艦長商家榜單中唯一入榜的國貨美妝日化品牌”，我們認(rèn) 為 TMIC 為家化帶來多方面賦能：（1）縮短新品上市周期：過往的研發(fā)周期在 12 個月左右，通過與天貓合作將周期壓縮至 8 個月且未來甚至更短，有利于公司適 應(yīng)化妝品行業(yè)的快速變化，給予更多容錯空間；（2）助力爆品打造：上海家化通 過新產(chǎn)線-新組織-新營銷三個維度的深層次賦能，利用 TMIC 的知識庫+孵化器、 智能新品畫像+3D 測款、數(shù)字白瓶+試銷診斷功能提升公司大數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)字 化水平，助力公司爆品打造；（3）工具支持，多賽道布局：供應(yīng)鏈工廠掛牌家化 與天貓的創(chuàng)新車間，靈活化調(diào)

30、整生產(chǎn)產(chǎn)線，小規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)同期多賽道布局。4.2. 渠道變革：直播及私域推動線上轉(zhuǎn)型，線下發(fā)展新零售、存量優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)：電商渠道不斷擴展，線上占比逐漸提升。線上渠道營收占比不斷 提升，由 2016 年的 15.97%增長至 2020 年 42.35%，16-20 年 CAGR 達(dá) 36.8%， 超過線下渠道的-2.4%，主因幾大原因?qū)е虑婪只海?）線上全渠道開拓，涵蓋 家化旗下大部分品牌，覆蓋京東、天貓、唯品會、拼多多、蘑菇街、云集等電商 平臺，通過“全方位、全平臺、全品牌”的全域打法推動電商渠道增長；（2）平 安集團利用用戶資源，特渠賦能高增長，21 年渠道戰(zhàn)略性調(diào)整；（3）電商高增疊

31、加疫情擾動線下發(fā)展，公司主動調(diào)整線下渠道布局思路，核心表現(xiàn)為積極發(fā)展新 零售、收縮長尾低效門店、聚焦頭部門店。4.2.1. 線上：直播渠道調(diào)整+私域運營發(fā)力，雙輪發(fā)力線上轉(zhuǎn)型人才優(yōu)勢疊加戰(zhàn)略支持，賦能線上渠道高質(zhì)量發(fā)展。上海家化線上渠道迅速 發(fā)展，但相比于行業(yè)競爭對手而言，線上滲透率仍有提升空間，展望未來，我們 認(rèn)為公司有兩大能力支撐線上高質(zhì)量發(fā)展；（1）人才優(yōu)勢：董事長潘秋生曾任職 于歐萊雅集團，幫助巴黎歐萊雅及美寶蓮線上轉(zhuǎn)型，具有豐富的運營經(jīng)驗；（2） 戰(zhàn)略支持：公司“123 戰(zhàn)略”中核心提及渠道創(chuàng)新，從頭部商家合作、數(shù)字化運 營、私域運營、模式創(chuàng)新等維度進(jìn)行賦能，以“全方位、全平臺、全品

32、牌的全域 打法”為發(fā)展目標(biāo)。未來將注重線上轉(zhuǎn)型，繼續(xù)增加社媒投入。未來公司將繼續(xù)增加社媒投入， 抓住微博、小紅書、抖音等營銷紅利和跟投熱劇和綜藝，將建立通過研究消費者 的購物鏈路、聚焦關(guān)鍵平臺以提升社交媒體投入效率的品牌數(shù)字資產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)； 重點拓展抖音渠道，開設(shè)抖音旗艦店，佰草集及玉澤已實現(xiàn)一定 GMV 貢獻(xiàn)，雙 十一期間玉澤排名前 20、佰草集熱抖榜排名前 20；雙十一期間天貓、拼多多等 平臺表現(xiàn)不俗。家化主動把握時代變化，運營能力逐漸升級。直播領(lǐng)域結(jié)構(gòu)優(yōu)化+人才團隊儲備，賦能公司發(fā)展。（1）直播結(jié)構(gòu)優(yōu)化：主 動調(diào)整電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，減少對超頭主播依賴度，加大中腰部 KOL 及店鋪自播模式， 有

33、效控制費用率及掌握渠道議價權(quán)，同時平衡各品牌的直播資源，改善盈利能力； （2）人才團隊儲備：成立及孵化自有直播團隊，打造兩支高精專主播團隊，覆蓋 天貓、抖音、京東等主流平臺，實現(xiàn)多品牌全面覆蓋。截止至 21 年 12 月底，內(nèi) 部主播以及后臺運營人員共計 70 余人，雙十一期間自播同比增 4 倍，店內(nèi) GMV 占比 30%。行業(yè)角度，私域成為公司發(fā)展重要渠道，多企業(yè)搶先布局。企業(yè)可通過線上、 社交渠道、廣告等多維度觸達(dá)消費者，反復(fù)觸達(dá)深化對消費行為的判斷，把握消 費趨勢和消費模式，從用戶招募用戶留存用戶復(fù)購交叉購買形成私域運營 完整脈絡(luò)，打造智慧新零售，有利于公司提高復(fù)購和增加品牌口碑傳播。行

34、業(yè)內(nèi) 競爭對手發(fā)展私域運營，人均客單價及復(fù)購率均遠(yuǎn)高于其他渠道，有效沉淀會員 資產(chǎn)。公司層面：品牌多元化矩陣滿足全家需求，當(dāng)前已逐漸兌現(xiàn)。跨品類多品牌 作為家化的發(fā)展優(yōu)勢，護(hù)膚領(lǐng)域從低端的美加凈到高端的雙妹，通過有母嬰、家 清、男士護(hù)膚等品牌，實現(xiàn)消費者全生命周期價值管理，通過部分品牌的營銷投 放積累私域會員資產(chǎn)池，帶動消費者的交叉購買，可實現(xiàn)跨品牌間的引流和招新 零邊際成本，豐富的品牌矩陣可做到品牌間聯(lián)動。截止至 21 年 6 月，公司發(fā)展私 域渠道僅一年，十大自有品牌以及四大代理品牌構(gòu)建了約 25 萬人、800 個社群的 品牌私域，未來公司將打造用戶數(shù)據(jù)中臺，形成種草、購買、分享的閉環(huán)，持

35、續(xù) 深化消費者觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，并有效對沖“公域渠道”的流量成本提升。4.2.2. 線下：積極發(fā)展新零售，收縮長尾低效門店、聚焦頭部門店線下：積極發(fā)展新零售渠道，未來或成線下主流。線上電商高速發(fā)展到線下 流量承壓，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢不再，疊加 2020 年以來疫情持續(xù)擾動線下市場消費， 公司提出線下渠道積極擁抱新零售，具體表現(xiàn)為“3+3”的智慧零售運營體系：（1） 商超：通過與美團、餓了么平臺合作，線下門店成為平臺的前置倉，線上線下結(jié) 合推動到家平臺發(fā)展；與支付寶、微信、大眾點評合作賦能到店平臺；同時自建 智慧云店，增加消費者觸達(dá)度；（2）百貨渠道：基于互聯(lián)網(wǎng)分銷體系、社群運營、 零售終端會員運營等途徑，充

36、分利用社區(qū)團購資源，加大與阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng) 平臺合作，打通與商家的合作鏈路；（3）CS 渠道：2021 年 3 月與屈臣氏達(dá)成合 作，參股絲芙蘭銷售公司，該公司未來或推動佰草集線下推廣。多措并舉推動新 零售 21H1 實現(xiàn) 148%高增長，占國內(nèi)線下業(yè)務(wù)比例超 10%且呈現(xiàn)逐年提升趨勢， 未來新零售或彌補線下渠道流量的下降，3-5 年內(nèi)新零售占比或?qū)⑦_(dá)到 50%。線下：縮減長尾低效門店、聚焦頭部門店。2019 年受到線上紅利沖擊，線下 渠道收入同比減少 9.38%，發(fā)展略顯頹勢；2020 年另疊加新冠疫情沖擊，線下渠 道收入同比增長-19.09%，規(guī)模持續(xù)收縮，同期戰(zhàn)略性調(diào)整線下渠道以解決歷

37、史 遺留問題，公司 2020 全年共關(guān)閉 462 家低單產(chǎn)專柜及門店，截至 2020 年底現(xiàn) 存專柜及門店數(shù)合計 977 家。未來公司將不斷優(yōu)化物流系統(tǒng)與數(shù)智化供應(yīng)鏈運營 體系，持續(xù)收縮長尾低效門店，核心聚焦頭部門店，多個渠道 2020 年銷售費用 率呈現(xiàn)下降趨勢，且公司庫存周轉(zhuǎn)效率明顯提升。4.3. 聚焦研發(fā)打造基本盤，營銷升級面向年輕化4.3.1. 研發(fā)端：長期行業(yè)高投入，原料+技術(shù)+臨床構(gòu)建全鏈條研發(fā)費用長期高投入，位列行業(yè)前列。絕對額角度看，上海家化 2018-2020 年研發(fā)投入 1.50 億/1.73 億/1.44 億，領(lǐng)先于國內(nèi)可比公司；相對營收比例來看， 家化的研發(fā)費率位于行業(yè)

38、中上游水平。我們認(rèn)為從佰草集 2005 年建立中草藥護(hù) 膚鏈?zhǔn)窖芯磕Ｊ剑?2007 年設(shè)立國內(nèi)首個中草藥及化妝品結(jié)合的研究所，在化 妝品行業(yè)偏重營銷的模式中，家化便引領(lǐng)行業(yè)重視研發(fā)端投入；2018 年提出建設(shè) 科創(chuàng)中心并以“研發(fā)先行”為公司經(jīng)營目標(biāo)，組織機構(gòu)全面優(yōu)化；站在當(dāng)下國內(nèi) 化妝品護(hù)膚趨勢轉(zhuǎn)向功效性，多企業(yè)重視研發(fā)端投入，家化在“123”發(fā)展戰(zhàn)略 目標(biāo)下推動研發(fā)的數(shù)字化，同時賈海東加盟家化擔(dān)任研發(fā)總監(jiān)，未來在基礎(chǔ)研究、 原料開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定、配方開發(fā)等方面持續(xù)研發(fā)，賦能品牌高質(zhì)量發(fā)展。過往對研發(fā)團隊的考核在于新品的數(shù)量，2019 年上 530 個 SKU，而在公司 戰(zhàn)略調(diào)整驅(qū)動下進(jìn)一步調(diào)

39、整研發(fā)團隊 KPI指標(biāo)，從出新品轉(zhuǎn)變?yōu)槊磕昶放票仨毚?造出前十位的頭部爆品，研發(fā)團隊與品牌團隊的 KPI 強相關(guān)，每個品牌負(fù)責(zé)人及 研發(fā) PMO 負(fù)責(zé)研發(fā)和中后臺的溝通，雙軌制提升溝通效率，直觀表現(xiàn)為 2020 年公司上新 SKU縮減至 300 多個且 2021 年將持續(xù)，2020 年陸續(xù)打出爆品，“精 簡”和“聚焦”戰(zhàn)略延續(xù)，深化產(chǎn)品端變革。原料+技術(shù)+臨床構(gòu)建研發(fā)全鏈條。原料方面，中草藥整體鏈?zhǔn)降难芯磕Ｊ劫x 能公司發(fā)展，十多年研發(fā)出多種植物添加劑，并實現(xiàn)中草藥配方 1+12 的效果， 復(fù)方太極原液、雪蓮花雪茶復(fù)合物等功效原料添加至佰草集、玉澤明星產(chǎn)品中； 同時，公司與巴斯夫、默克、路博潤、西萊博等國際品牌合作，引進(jìn)類蛇毒肽、 肌肽、神經(jīng)酰胺 III、二裂酵母發(fā)酵液等原料，原料