1、53/54第十八章 客戶關系治理Customer Relations Management學習目的和要求：掌握顧客讓渡價值模型的內涵掌握顧客中意理論的內涵與顧客中意的研究方法了解顧客忠誠的意義與忠誠的價值 了解客戶關系治理的含義和CRM模型的構成了解CRM項目的實施過程我們曾在第一章中提到，“關系營銷”觀念起源于二十世紀70年代歐洲的服務營銷學派和產業營銷學派，要緊致力于實行顧客關系治理，通過進展長期穩定的顧客關系來建立顧客忠誠，提高企業的市場競爭力。近年來，顧客關系治理的問題已成為市場營銷學研究的熱點問題。研究的重點也開始從顧客關系治理的重要性深入到對顧客關系價值的測定與評價，乃至將顧客關系

2、作為產組成部分來進行研究和運作的時期。本章中將對顧客關系治理的問題進行詳細的討論。第一節 顧客價值理論消費者是否會購買某一產品，從最全然的意義上講，取決于兩個方面：一方面是其可能獲得的滿足，即其所得到的效用或價值；另一方面是其在得到這一滿足時的必要支出，即其所付出的代價和成本。兩者比較，若效用大于代價。顧客就會傾向于購買；而若代價大于效用，顧客則可能放棄購買。這是消費者購買行為中最差不多規律。研究這一規律，我們就能夠得出“顧客價值理論”。顧客讓渡價值模型顧客價值理論是研究構成顧客價值的差不多內涵和消費者評價顧客價值的差不多標準的理論。消費者購買某一產品是為了獲得一定的顧客價值，即其所得到的期望

3、利益滿足；而消費者會可不能購買這一產品則取決于“顧客讓渡價值”，即顧客總價值（其獲得的全部利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值）與顧客總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時刻成本、體力成本和精力成本）之間的差額（圖18-1）。如前所述，顧客讓渡價值為正時，購買行為專門有可能實現；顧客讓渡價值為負時，購買行為則專門難發生。我們能夠用如此的例子來講明顧客價值理論。當一個住在城鄉結合部的主婦預備購買一臺脫排油煙機時，她會面臨如此的情況。一種她所喜愛的脫排油煙機，在其附近的商店里有售，同時她也明白在市中心這種脫排油煙機的價格比較廉價，而且款式也比較多，然而市中心的商店不肯送貨和負責安裝

4、，附近的商店則不僅安裝，還能常年維修。主婦考慮再三，依舊決定在附近購買。主婦購買決策的理由我們能夠用顧客價值理論去加以講明。即假如市中心同類產品的價格比在附近購買廉價不了多少（如僅廉價5%），那么，主婦會認為，她得到的顧客總價值（僅為產品效用）差異不大；而顧客總成本則因省卻了運貨、安裝等時刻、精力和體力成本，而大大低于在市中心購買的總成本，從而使顧客讓渡價值增大，因此她會決定在附近購買。因此假如價格相差得比較大（如相差20%以上），主婦則會由于總成本差異大于總價值差異而仍然選擇去市中心購買。因為那樣顧客讓渡價值可不能增加而會減少。顧客讓渡價值模型的普遍同意是顧客行為的研究在八十年代后的又一次突

5、破，那個概念講明了顧客對所謂“是否合算？是否劃得來？”的推斷細節，并對價值和成本作了更全面深入的分析，從而將企業的注意力從產品和服務上吸引到了“價值”上。不管是有形商品的出售，依舊無形服務的消費都能夠用到那個最差不多的概念。產品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣成本時刻成本精神成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價值圖18-1 顧客讓渡價值模型顧客總價值單純用有形產品來講明那個問題是比較簡單的，但大多數消費行為是有形產品和服務產品兼而有之（關于這一點，我們回憶一下服務產品一章的開篇就能夠更清晰地了解有形產品與服務產品在現實生活中的界線有時是特不模糊的），我們能夠選取一個轎車車主進某品牌的特約

6、維修站換一個輪胎的簡單例子來講明那個問題。首先，我們看一看顧客得到了什么？顧客得到了產品價值一只新輪胎的使用價值。輪胎質量是否合格，以及各項性能高于標準水平的程度將決定產品價值的高低。顧客得到了服務價值。顧客不需要去輪胎銷售商處提貨，而是在維修站得到了這只輪胎。這還不是最重要的，重要的是有人為他換好了輪胎同時作了校正。因此，服務價值的大小除了和換輪胎的技術有關，還和耗時有關。顧客得到了人員價值。人員價值的含義十分廣泛，要緊指的是服務人員的可靠性、響應性、安全性和移情性。假如，一位年長的技師不僅在幾分鐘內換好了輪胎，同時親自向顧客講述了造成輪胎破損的幾種可能緣故。不僅如此，當老技師明白車主是個新

7、司機時，還提醒他新司機經常犯的錯誤及因此會導致的嚴峻后果。離開時，車主順便問了一個有關汽車保養方面的問題，老技師給予了解答。這位車主所得到的人員價值是特不高的。是否能向顧客提供高額的人員價值取決于服務提供者的技能和對企業的忠誠度。顧客得到了形象價值。形象價值在許多時候表現在顧客心理上得到的滿足。顧客走進一個路邊的修車鋪子和走進一個裝修精巧的特約維修站所得到的形象價值不一樣，顧客與穿著骯臟的工作服的修理工交談和與穿著整潔制服的技師交談所得到的形象價值也不一樣。這種差不會隨著顧客所開車的車價和品牌地位的上升而增大。顧客總成本顧客所得到的全部價值我們差不多了解，下面我們再來看一下顧客所支付的成本的構

8、成。需要強調的是，閱讀者可能必須改一下適應，將一貫以來放在貨幣成本上的注意力重心轉移到其他的成本上來，如此才會更有收獲。貨幣成本。在上面換輪胎的例子中顧客付出了貨幣作為支付輪胎和修理服務的支付。然而請注意，上面的例子中老技師的指導和關懷并沒有向車主收取費用。因此這種人員價值將是真正的“超值部分”。時刻成本。車主為了查找特約維修站花費了一定的時刻，這是時刻成本的一個方面；另一方面，假如車主進了一家缺乏經驗的修理店換輪胎，可能因為修理工缺少經驗和訓練，使他等了近一個小時才得到換好輪胎的車。如此他在修車站所支付的時刻成本就會遠遠地高于他在特約維修站所支付的。車主越是處于緊急狀態越會在乎這種時刻成本。

9、另外一種情況是，所需要修理的車必須耗時幾天才能修好，X維修站能夠向急等用車的車主提供一輛備用車供其使用，而Y維修站卻不能。如此顧客在X維修站所付出的時刻成本就低得多了。精神成本。顧客可能在進站維修前，路過了一個社會修理廠或一個輪胎專賣和服務店，他曾猶豫是不是非要到特約維修站修理，為了作出決策，他用心作了比較，這確實是顧客付出的精神成本。在換上輪胎后，顧客就有了風險。假如他的輪胎是在一個路邊修車攤換的，同時比平均價格廉價了許多，顧客可能就更擔心新輪胎有問題，這也是顧客的精神成本。因此，大多數顧客為了降低這種成本，自愿選擇了特約維修站或品牌輪胎的專賣店。另外，我們在服務的特性中已討論過，服務無形性

10、會帶來購買風險的上升，顧客也常常會會出于降低風險的考慮，忠誠于某個維修站。此外，服務商在廣告中對自己能夠提供的服務品質或服務的時刻作出承諾，也是為了降低顧客可感知的風險，從而降低他們的精神成本。體力成本。顧客因此能夠選擇購買一個輪胎，然后自己把它換上。如此他就耗費了自己的體力，為了節約體力和降低風險，專門多顧客選擇了專業的技師來完成這項工作。了解顧客價值理論，要緊是要明白兩點：（一）顧客在信息差不多透明的情況下，會以顧客讓渡價值的最大化作為購買決策的要緊依據；（二）顧客的總價值和總成本差不多上包含有多種因素的綜合體，而不僅僅是產品效用和產品價格之間的比較。當我們明白了消費者會依照顧客的讓渡價值

11、來決定其購買行為，那么企業就應當主動地對自己的顧客讓渡價值進行測算和評估，并同競爭者的顧客讓渡價值進行比較，以調整顧客的總價值和總成本，增強自己的競爭力。第二節 顧客中意與忠誠在本節，我們要討論顧客忠誠問題，研究忠誠帶來的好處。首先，我們要明白什么樣的顧客才會是忠誠的顧客。依照本章第一節的分析，我們發覺，消費者對顧客價值的評價十分重要，因為它阻礙著顧客讓渡價值的大小，從而也就阻礙著企業的產品或服務的銷售和市場占有率。然而，消費者對顧客價值的評價在專門大程度上取決于消費者關于其獲得的利益的滿足程度。我們將會在本節看到，消費者的這種滿足程度（中意度）和忠誠度有著直接的關系。顧客中意（CS理論）顧客

12、中意是一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感受狀態。消費者的中意或不中意的感受及其程度受到以下四個方面因素阻礙：產品和服務讓渡價值的高低消費者對產品或服務的中意會受到產品或服務的讓渡價值高低的重大阻礙。我們在上一節差不多討論過，假如消費者得到的讓渡價值高于他的期望值，他就傾向于中意，差額越大越中意；反之，假如消費者得到的讓渡價值低于他的期望值，他就傾向于不中意，差額越大就越不中意。2、消費者的情感消費者的情感同樣能夠阻礙其對產品和服務的中意的感知。這些情感可能是穩定的，事先存在的，比如情緒狀態和對生活的態度等。特不愉快的時刻、健康的身心和積極的

13、考慮方式，都會對所體驗的服務的感受有正面的阻礙。反之，當消費者正處在一種惡劣和情緒當中，消沉的情感將被他帶入對服務的反應，并導致他對任何小小的問題都不放過或感受失望。消費過程本身引起的一些特定情感也會阻礙消費者對服務的中意。例如，中高檔轎車的銷售過程中，消費者在看車、試車和與銷售代表溝通過程中所表現出來對成功事業、較高的地位或是較好的生活水平的滿足感，是一種正向的情感。這種正向情感是銷售成功的潤滑劑。從讓渡價值的角度來看，這類消費者對形象價值的認定水平比一般消費者要高出許多，才會有如此的結果。3、對服務成功或失敗的歸因那個地點的服務包括與有形產品結合的售前、售中和售后服務。歸因是指一個事件感受

14、上緣故。當消費者被一種結果（服務比預期好得太多或壞得太多）而震驚時，他們總是試圖查找緣故，而他們對緣故的評定能夠阻礙其中意度。例如，一輛車盡管修復，然而沒有能在消費者期望的時刻內修好，消費者認為的緣故是什么（這有時和實際的緣故是不一致的）將會阻礙到他的中意度。假如消費者認為緣故是維修站沒有盡力，因為這筆生意賺鈔票不多，那么他就會不中意甚至專門不中意；假如消費者認為緣故是自己沒有將車況描述清晰，而且新車配件確實緊張的話，他的不滿程度就會輕一些，甚至認為維修站是完全能夠原諒的。相反，關于一次超乎想象地好的服務，假如顧客將緣故歸為“維修站的份內事”或“現在的服務質量普遍提高了”，那么這項好服務并可不

15、能提升這位顧客的中意度有什么貢獻；假如顧客將緣故歸為“他們因為特不重視我才如此做的”或是“那個品牌是因為特不講究與顧客的感情才如此做的”，那么這項好服務將大大提升顧客對維修站的中意度，并進而將這種高度中意擴張到對品牌的信任。4、對平等或公正的感知消費者的中意還會受到對平等或公正的感知的阻礙。消費者會問自己：我與其他的消費者相比是不是被平等對待了？不的消費者得到比我的更好的待遇、更合理的價格、更優質的服務了嗎？我為這項服務或產品花的鈔票合理嗎？以我所花費的金鈔票和精力，我所得到的比人家多依舊少？公正的感受是消費者對產品和服務中意感知的中心。（注意同樣的道理適用于內部職員中意）例如，在1992年，

16、西爾斯汽車中心受到來自44個州的受騙消費者的指控，因為該汽車中心對他們的汽車進行了不必要的維修。由于西爾斯雇員的酬勞來自于維修車輛的數量，這就導致了對消費者收取了實際上并不必要的費用。西爾斯公司為平息控訴而花費的2700萬美元以及其他額外的商業損失，皆是因為其消費者對所遭受的不公正待遇的強烈不滿。顧客中意度研究顧客對企業的中意存在著程度上的區不，為了了解這種中意程度，企業能夠通過以下四種方法進行中意度研究。顧客中意度專項調查這是指定期的調查，其一般原則與本書所介紹的市場調查的一般方法一致。通常情況下，公司在現有的顧客中隨機抽取樣本，向其發送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司及其競爭對手在運營中

17、的各方面的印象。中意度研究的問題類型通常采取等級型封閉式問題，例如：請問您對本公司的維修速度是否中意？（選項為完全不中意，不中意，尚可，中意，完全中意）。有三點必須講明：第一，例子所提供的選項是五個等級，也有企業和學者主張采納六個等級，以幸免結論過于向中間等級集中，缺少傾向性；第二，例子中的選項用的是語意差不法，事實上質是為了表達從最不中意到最中意的程度的差不，假如認為如此的表達容易引起理解上的歧義的語，也能夠用圖示法，用一個有方向的橫線加文字講明來表示程度的差不，如此可能更加直觀；第三，在有些調查中，為了得出最終得分，以便在不同受調查企業間作出比較，為以1-5分來區不5個等級。投訴和建議制度

18、企業為顧客抱怨、投訴和建議提供一切可能的渠道，做法各異。有些企業向顧客提供不同的表格，請顧客填寫他們的喜悅和失望；有些企業在公共走廊上設建議箱或評議卡，并出鈔票雇用一些顧客向其他顧客收集抱怨，西方的醫院就經常采取這種方法來收集顧客的不滿；有些企業通過熱線電話或投資建議功能強大的呼叫中心來同意顧客的投訴電話，同時通過反映迅速的更正系統和新產品開發系統從這些電話中找到產品（或服務）改進或市場開拓的機會；奇妙購物者有些公司花鈔票雇用一些顧客公司的人員，或是消費者，有些服務行業的公司用內部人員（這些人往往是后臺工作人員，他們與前臺工作人員互不相識），他們裝扮成顧客，親身經歷一般顧客在消費中所需要經歷的

19、全部過程，然后向公司報告公司及其競爭產品（或服務）所具有的優點和缺點。這些奇妙購物者甚至會有意提出一些問題，以測試公司的銷售人員、前臺服務人員和抱怨處理人員能否作出適當的處理。研究流失的顧客顧客之因此為離開公司，除了一些諸如搬家、突然遭遇經濟上的變化等客觀緣故之外，大多數的緣故是因為顧客對公司不滿，或是顧客不認為存在什么非得與該公司長期交易的理由。這也確實是講，有些公司可能因某些情況得罪了顧客，令其感到不滿；而有些公司與其競爭對手相比，在留住顧客的努力上幾乎沒有什么特不之處，而將其顧客吸引走的那家公司則具備更為獨到的做法。公司不僅要和那些離去的顧客對話，而且還必須想方法操縱顧客流失率，這些方法

20、就來自于與流失的顧客的訪談之中。中意與忠誠的關系感到中意的顧客都會再掏鈔票并成為忠誠顧客嗎？中意程度和消費者忠誠是什么關系呢？哈佛商學院的厄爾薩塞同其學生弗雷德里克萊希赫爾德的研究表明，如圖18-2所示，顧客中意與顧客忠誠之間有高度的正相關關系，這種關系的取向會因為行業的不同而不同。20世紀80年代，施樂公司通過廣泛的顧客研究發覺，在顧客中意等級表上給施樂公司打5分（特不中意）的顧客比打4分（差不多中意）的顧客再次購買施樂公司產品的可能性大6倍。進一步的研究取得了如圖18-2所示的更有廣泛意義的結論。低高高忠實度中意度低競爭區電話公司航空公司醫院計算機公司汽車制造業18-2 不同競爭環境中顧客

21、中意度與忠誠的關系能夠看出，在競爭程度較低的行業中，忠誠度并不講明問題，這些較高水平的忠誠度只是壟斷、高轉移成本等緣故帶來的，而只有中意度才真正地講明這些行業中的企業所出售的產品和服務的水平的高低；反之，在一個高度競爭的行業中，只有高度中意的顧客才會是高度忠誠者。也確實是講，假如一個整車制造商要有高的顧客保持率的話，那么他也應該有相當高比率的顧客對他高度中意。除此之外，一般的中意度及更低程度的中意都不足以使得顧客忠誠于該汽車制造企業。這一發覺告訴我們：必須持續不斷地提高顧客的中意度，增加完全中意的顧客的比率，才能使忠誠顧客的數量不斷增多。盡管如此，CS理論并非要求企業絕對地追求顧客中意最大化。

22、緣故要緊在于三個方面：第一，企業提高利潤還存在其他的途徑，例如改進制造流程，通過研發改進產品等；第二，企業除了顧客還有許多利益攸關者，這些人包括雇員、供應商和股東，假如增加了在提高顧客中意方面的開支，就意味著原來用于提高其他利益攸關者的資金相對減少，這可能會導致這些利益攸關者的不滿；第三，假如單純追求顧客中意最大化，公司可能會采取降低售價或是增加供應物數量的做法，如此做導致的成本上升可能會抵消甚至超過高中意度所帶來的利潤，造成總體利潤的下滑。因此，CS所創導的實際上是在總資源一定的限度內，公司在保證其他利益攸關者至少能同意的中意水平的前提下，盡力提供一個高水平的顧客中意。忠誠顧客的最直接表現確

23、實是再掏鈔票。然而，他們帶給企業的真正利益絕不止“掏鈔票”這么簡單。那么，忠誠的顧客到底會給我們帶來什么呢？這確實是下面要討論的內容。忠誠的價值我們差不多明白中意與忠誠之間的關系，明白在一個高度競爭的行業里，只有高度中意的顧客才會是高度忠誠的顧客。因為，這種高度的中意和愉悅制造了對品牌在感情上的一種共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴制造了顧客高度的忠誠。事實上，每個商人都在不同程度上明白擁有忠誠的顧客是好事。但是究竟忠誠的顧客關于企業來講有多少價值，可能絕大多數的企業并不明白。企業慣常所使用的會計利潤常常掩蓋了忠誠客戶的價值。會計中的銷售收入只能告訴我們量的概念，卻缺少質的表達即無法告

24、訴我們收入中的哪一部分來自忠實的老顧客，更無法讓我們明白，一個忠誠顧客的一生將給企業帶來多少價值。研究表明，企業經營的大部分情況下，顧客的利潤預期與其停留的時刻成正比。失去一個成熟的顧客與爭取到一個新顧客，在經濟效益上是截然不同的。哈佛學者以美國市場為研究標的，發覺在汽車服務業，流失一位老顧客所產成的利潤空洞起碼要三位新客戶才能填滿。同時，由于與老客戶之間的熟悉、信任等緣故使得服務一個新顧客的成本和精力要比服務一個老客戶大得多。除了利潤之外，一個對企業高度中意的顧客會做以下的“好事”：忠誠于品牌更久每一個購物或購買服務的顧客在沒有接觸到產品或服務之前都會有期望，也確實是，對他立即要享受到的服務

25、或（和）產品的品質作出預先的推斷。假如最終他得到的服務或（和）產品的品質超過了他的期望值他就中意，超過得越多他就越中意；反之，假如最后他得到的服務或（和）產品的品質不如他的期望值他就不中意，與他的期望值距離越大越不中意。高度中意帶來的不僅是理性的偏好，而且還有情感上的依靠，因此這種關系會比純粹的理性的交易關系維持更久，因為這種情感不僅指向某個具體產品，還指向該公司的品牌；提高購買產品的量和（或）等級因為高度中意的顧客會對品牌有高度的信任而不僅是對某個產品，因此這種信任會向該企業的其他產品擴張，當消費者想要購買更高等級的產品時，這種信任就降低了他對風險的評估，因此他們更傾向于作出購買該品牌屬下的

26、更多產品或高等級產品的選擇。在大多數行業里，顧客的消費量會隨時刻的推移而增加。例如在汽車行業里，顧客頭一次光顧時，可能只是為了校正一下方向盤或添加一點機油。假如他喜愛你那個地點的服務，那么它下次可能還會來購買較為貴重的一些物品及服務，例如輪胎和發動機調節等，甚至購買一些附加的產品或服務，例如來這兒進行汽車裝潢和光顧維修站的小超市等。據統計，在汽車服務行業中，按顧客對企業的人均貢獻分析營業收入，一位5年的老客戶能給企業帶來的收益通常是一位1年新客戶所能帶來收益的3倍多。為公司和它的產品講好話這確實是我們差不多多次討論的口碑效應，在某些復雜產品行業和服務行業，他人的意見對購買決策者的阻礙尤其大，這

27、種正面的口碑首先會促使被建議者將該企業列入考慮的范圍，假如正面的口碑有足夠的強度，同時又與消費者的經驗相符的話，就會促成那個消費者與企業發生交易；向公司提出產品或服務建議這是高度中意的顧客所會做的事中最有價值的一件事，研究表明，在美國，有96%的不中意的顧客是不情愿投訴的，其中的緣故包括：投訴無門、往常有過不悅的投訴經歷、認為更換供應商更省力。假如如此，企業將專門少有機會明白自己真正的缺陷，也就沒有機會改進和完善自己。高度中意的顧客因為與企業有情感上的聯系，希望看到企業的進展，向公司提出產品或服務的建議確實是出于這種感情。企業也就因此有了更多改進的機會。由于交易的慣例化而降低了交易成本調查表明

28、，爭取一個新客戶的成本是與一個老客戶交易的5倍以上。為了把新顧客請進門來，幾乎每個企業都得先行投入資金。這部分成本大都包括：針對新顧客展開的廣告宣傳，向新顧客推銷所需的傭金、銷售人員的治理費用等等。而與老顧客交易就相對簡單和省鈔票。另一方面，對維修站如此的服務企業而言，預約是專門重要的調節需求與供給矛盾的手段，而忠誠的老顧客與新顧客更適應使用預約服務。更易同意新產品并推廣它顧客同意新產品是有風險的，在服務行業這種風險更高，只有對品牌信任的老顧客才會將這種風險評估得低些，因為他們完全有理由將他們對老產品的信任轉移至新產品因為這兩個產品出自同一家他所信任的企業之手。忠誠顧客的行為對職員有激勵作用忠

29、誠顧客是對企業高度中意的顧客，這種高度中意來自于企業職員提供給顧客提供的超過他們的期望的服務。雇員之因此會提供超值服務，是因為他們對顧客有感情，這種出自感情的自發行為是最打動顧客的。事實上，人的感情往往是相互的，忠誠顧客更容易對他所忠誠的企業及其雇員產生感情，并會給予他所忠誠的企業及其雇員朋友一樣的關懷，以此來表達自己對該企業和雇員所提供服務的高度中意。這種來自顧客的關懷，讓職員覺得自己的工作十分有意義，從而將對該企業的職員產生專門大的激勵作用。與CS理論研究相對應的是更早時候取得的研究成果。1985年，巴巴拉本德杰克遜強調了“關系營銷”，強調的是企業進行銷售的目標不僅是為了同顧客達成某種交易

30、，而且是為了建立起對雙方都有利的長期的穩定的關系。他的貢獻在于他使人們了解到關系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。有學者認為，關系營銷比交易營銷更好地抓住了營銷的精神實質。顧客中意理論及忠誠治理的進一步研究對傳統的4Ps營銷作了新的拓展，進展成4Ps+3R治理。這3R分不指顧客保留治理（Retention），相關銷售（或稱交叉銷售）治理（Related Sales），和推舉人治理（Referrals）。事實上，不管是關系營銷理論，CS理論，依舊3R治理的研究成果，都表現出對忠誠顧客的價值的認定，這使人們重新計算一位顧客所帶來的價值。在這種情況下，人們開始關注那個概念顧客終身價值（

31、CLV，Customer Lifetime Value）。顧客終身價值確實是指顧客在正常年限內持續購買所產生的利潤。假如流失一群顧客，公司失去的不止是一單生意的收入，而是這些顧客的終身價值。假設平均每位顧客每年對公司的收入貢獻為3000元，平均忠誠年限為6年，而公司的毛利水平為15%，則平均每位顧客的終身價值確實是2700元；再假設一個公司年度顧客流失率是10%，年度總顧客數是10000名，則意味著該公司這一年失去1000名顧客；因此該公司每年損失270萬元顧客終身價值。因此，不同的行業顧客終身價值的計算細節會有所不同，而且更為精確的方法應該計算出這些價值的現值。在實際的操作中，最困難的部分是

32、計算出“正常年限”所指的年數，尤其對新興的行業，該數值就更沒有參照和經驗積存。但不管如何樣，顧客終身價值的提出，使人們對有利可圖的顧客有了更精準的理解，也對顧客流失問題更加重視。 客戶關系治理90年代，企業界對一個新名詞越來越感興趣，那確實是CRM（客戶關系治理，Customer Relationship Management，也有人稱之為客戶關系營銷，Customer Relationship Marketing）。這一進展一方面和中意與忠誠的研究有關，另一方面和信息技術的突飛猛進也有專門大的關系。在過去，企業通過單一的渠道接近客戶，即銷售隊伍、分支機構、經銷商、電話或郵件；然而隨著信息技術

33、的進展，企業增加了營銷渠道，包括呼叫中心、網站、自動柜員機、自動售貨機等。問題是，要獲得客戶的忠誠，也確實是長時期地保留客戶，必須將這些渠道綜合起來，使企業對不同渠道的客戶有全面的了解。因此，有敏感嗅覺的軟件公司如Siebel，Oracle和SAP如此的企業成為CRM應用軟件設計的領頭羊，Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等新興軟件公司在利用互聯網構建企業CRM方面表現也十分卓越，一時刻CRM風糜全球。客戶關系治理的含義客戶關系治理的英文原文為Customer Relationship Management，在譯成中文時通常有兩種，另一種稱顧客關系治理。有的學

34、者認為要嚴格區分顧客和客戶的概念，認為顧客是指最終消費者，客戶是指包括消費者者和機構顧客在內的“大客戶”的范圍。我們認為，沒有必要進行如此嚴格的區分，顧客的概念本身確實是隨著營銷學理論與實踐的不斷深入而擴大，忠誠治理甚至差不多將顧客這一概念內部化，提出雇員是“內部顧客”的概念。因此，我們只要清晰客戶關系治理所涉及的顧客范圍要緊是消費者、機構顧客和分銷商就能夠了。客戶關系治理（CRM）是企業以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導向的進展戰略，并在此基礎上展開的包括評估、選擇、開發、進展和保持客戶關系的整個商業過程；它意味著企業經營以客戶關系為重點，通過開展全面的客戶研究，優化企業組織體系和業

35、務流程，以提高客戶中意度和忠誠度為目的，最終實現企業效率和效益的雙重提高；在客戶關系治理的過程中需要借助先進的信息技術、數字化硬件，以及優化治理方法，CRM概念同時也指這些設備、技術和方法的總和。這一概念是一個綜合性的概念，它反映了人們在三個不同層面對CRM概念的理解：CRM是一種戰略CRM首先是一種戰略理念，在后工業化時代，隨著信息技術的飛速進展，隨著服務業在國民經濟中所占的比重日益占據主導，也隨著消費者的不斷成熟，企業需要一種新的戰略導向，這便是CRM誕生的背景。作為一種戰略，CRM并非直接以提高利潤為目的，而是以提高企業的核心競爭力為目的，遵循以客戶為導向的原則，主張對客戶信息進行系統化

36、的分析和治理，通過改進提供給客戶產品、服務及其品質，同時與客戶建立起個不化的關系，提高客戶的中意度，從而提高他們的忠誠度，最終實現企業長期利潤得以增長的目的。這種角度來理解CRM是實施CRM的基礎，它在理念的層面建立起了導向和原則，主張摒棄原先以利潤為直接目的的做法，將利潤視為客戶高度忠誠的自然結果。 CRM是一種經營治理模式CRM意味著治理模式和經營機制的改革。作為一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型治理機制，它的實施要跨部門進行，這些部門包括營銷、銷售、生產（制造）、服務與技術支持等部門。因此，CRM的成功推進也是各部門合作的結果，并非一個項目小組就能推進。在整個CRM流程中，營銷部需要對

37、客戶的需求進行測量，對客戶進行評估和選擇，同時對分類后的客戶的喜好和購買適應進行深入的研究。這些信息都將與銷售部、制造部、服務與技術支持等部門共享。CRM治理模式的一個重要突破是在于其所制造的客戶價值最大化的決策和分析能力，治理者能夠通過治理流程和決策模型來“駕駛”企業，及時了解業務信息并調整業務打算。CRM系統要緊集中在業務操作治理、客戶合作治理、數據分析治理和信息技術治理四個方面，它使客戶數據得以全面儲存和分析，并消除了信息交流和共享的障礙與消耗；該系統實現了以客戶價值對客戶的優先級進行劃分，并依照客戶中意度和重購情況的分析來確定其忠誠度，還能與客戶進行深入的交流以發覺企業的問題；重要的是

38、那個治理模式強調在以上信息的基礎上提供即時的業務分析和建議，反饋給治理層和各職能部門，保證決策的全面性和及時性。CRM是一種應用系統、方法和手段的綜合在操作層面上，CRM是一個信息產業的術語，它是先進的信息技術、數字化硬件，以及優化治理方法等設備、技術和方法的總和，那個應用系統通過整合企業資源、實時溝通和電子化、自動化業務流程，不斷改進企業與客戶的關系，從而為企業制造利潤。Sybase公司在其網站上將CRM解決方案界定為七個方面：（1）、客戶概況分析（Profiling），包括客戶所屬的細分市場、層級、愛好、適應及該客戶的誠信與風險等；（2）、客戶忠誠度分析（Persistency），即客戶對

39、某個產品、品牌或機構的忠實程度、持續購買程度和變動情況等；（3）、客戶利潤分析（profitability），指不同客戶所購買產品或服務的邊際利潤、總利潤和凈利潤等數據的分析；（4）、業績分析（Performance），這是指不同客戶所購買的產品或服務按其種類、購買渠道、銷售地點、合約年限等指標劃分的銷售金額；（5）、客戶預估分析（Prospecting），也確實是對客戶的數量、類不、行為特點等情況的以后進展趨勢進行預測和分析，以得出劃分、獲得客戶及進展客戶關系的手段；（6）、產品分析（Product），即就有關產品或服務設計、產品關聯性和供應鏈設計等方面向有關部門提出分析結論和建議；（7）、

40、客戶溝通分析（Promotion），包括就傳播工作的各個方面，如廣告、營業推廣、公共關系和人員銷售等活動提出分析結論和建議。CRM應用系統的差不多架構為了對CRM應用系統的差不多模塊有一個全面的認識，我們先來看一下Oracle的CRM產品的要緊模塊：銷售模塊提高銷售過程的自動化和銷售效果。銷售活動是銷售模塊的基礎，用來關心決策者治理銷售業務，它包括的要緊功能是額度治理、銷售力量治理和地域治理。 現場銷售治理。為現場銷售人員設計，要緊功能包括聯系人和客戶治理、機會治理、日程安排、傭金預測、報價、報告和分析。 現場銷售/掌上工具。這是銷售模塊的新成員。該組件包含許多與現場銷售組件相同的特性，不同的

41、是，該組件使用的是掌上型計算機設備。 電話銷售。能夠進行報價生成、訂單創建、聯系人和客戶治理等工作。還有一些針對電話商務的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶治理以及回應治理。 銷售傭金。它同意銷售經理創建和治理銷售隊伍的獎勵和傭金打算，并關心銷售代表形象地了解各自的銷售業績。 營銷模塊。對直接市場營銷活動加以打算、執行、監視和分析。使得營銷部門實時地跟蹤活動的效果，執行和治理多樣的、多渠道的營銷活動。 針對電信行業的營銷部件。在上面的差不多營銷功能基礎上，針對電信行業的B2C的具體實際增加了一些附加特色。 其它功能。可關心營銷部門治理其營銷資料；列表生成與治理；授權和許可；預算；回應

42、治理。 客戶服務模塊 提高那些與客戶支持、現場服務和倉庫修理相關的業務流程的自動化并加以優化 服務。可完成現場服務分配、現有客戶治理、客戶產品全生命周期治理、服務技術人員檔案、地域治理等。通過與企業資源打算（ERP）的集成，可進行集中式的雇員定義、訂單治理、后勤、部件治理、采購、質量治理、成本跟蹤、發票、會計等。 合同。此部件要緊用來創建和治理客戶服務合同，從而保證客戶獲得的服務的水平和質量與其所花的鈔票相當。它能夠使得企業跟蹤保修單和合同的續訂日期，利用事件功能表安排預防性的維護活動。 客戶關懷。那個模塊是客戶與供應商聯系的通路。此模塊同意客戶記錄并自己解決問題，如聯系人治理、客戶動態檔案、

43、任務治理、基于規則解決重要問題等。 移動現場服務。那個無線部件使得服務工程師能實時地獲得關于服務、產品和客戶的信息。同時，他們還可使用該組件與派遣總部進行聯系。 呼叫中心模塊 利用電話來促進銷售、營銷和服務 電話治理員。要緊包括呼入呼出電話處理、互聯網回呼、呼叫中心運營治理、圖形用戶界面軟件電話、應用系統彈出屏幕、友好電話轉移、路由選擇等。 放連接服務。支持絕大多數的自動排隊機，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。 語音集成服務。支持大部分交互式語音應答系統。 報表統計分析。提供了專門多圖形化分析報表，可進行呼叫時長分析、等

44、候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。 治理分析工具。進行實時的性能指數和趨勢分析，將呼叫中心和座席的實際表現與設定的目標相比較，確定需要改進的區域。 代理執行服務。支持傳真、打印機、電話和電子郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發給客戶。可選用不同配置使發給客戶的資料有針對性。 自動撥號服務。治理所有的預撥電話，僅接通的電話才轉到座席人員那兒，節約了撥號時刻。 市場活動支持服務。治理電話營銷、電話銷售、電話服務等。 （8）呼入呼出調度治理。依照來電的數量和座席的服務水平為座席分配不同的呼入呼出電話，提高了客戶服務水平和座席人員的生產率

45、。 渠道接入服務。提供與Internet和其它渠道的連接服務，充分利用話務員的工作間隙，收看Email、回信等。 電子商務模塊 （1）電子商店。此部件使得企業能建立和維護基于互聯網的店面，從而在網絡上銷售產品和服務。 （2）電子營銷。與電子商店相聯合，電子營銷同意企業能夠創建個性化的促銷和產品建議，并通過Web 向客戶發出。 電子支付。這是Oracle電子商務的業務處理模塊，它使得企業能配置自己的支付處理方法。 電子貨幣與支付。利用那個模塊后，客戶可在網上掃瞄和支付賬單。 電子支持。同意顧客提出和掃瞄服務請求、查詢常見問題、檢查訂單狀態。電子支持部件與呼叫中心聯系在一起，并具有電話回撥功能。從

46、Oracle的CRM軟件模塊構成中我們能夠看到，CRM系統的要緊功能表現為以下12個方面：1. 客戶聯系人治理。要緊包括客戶方聯系人差不多概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯系時刻、聯系通過與結果描述等，并能夠把相關的文件作為附件以備檢索；客戶方各個職能部門的設置及其關系、客戶方各職能部門關鍵人物在決策中的角色等信息。 2. 銷售人員時刻治理。要緊包括日歷功能，設計約會和訪問活動打算，當這些活動之間有沖突時，系統會自動提示；進行事件安排，如洽談、訪問、電話、信函、電子郵件和傳真；查看客戶關系治理團隊中其它人的安排，把事件的安排通知相關的人，以免發生沖突。3. 客戶信息治理功能。要緊包括客戶差

47、不多信息、交易歷史的記錄；客戶聯系人的信息與變更情況；客戶訂單的輸入和跟蹤；銷售建議書和銷售合同的最后生成。4. 潛在客戶治理。要緊包括曾有的業務線索（訪問、聯系、意見征詢或接入的咨詢電話等）的記錄、升級，以及這些業務線索的分配；銷售機會的評估、升級和分配；潛在客戶的跟蹤。5. 客戶服務。要緊功能包括：服務協議和合同；服務項目的快速錄入、調度和重新分配；搜索和跟蹤與某一業務相關的事件；生成服務事件報告和服務事件的升級；訂單治理和跟蹤；問題及其解決方法的數據庫。6.電話營銷和電話銷售。要緊功能包括：生成電話列表，并把它們與客戶、聯系人和業務建立關聯；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細節，并安排回

48、電；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；通話統計和報告；自動撥號。 7. 呼叫中心（Call Center）。要緊功能包括：呼入和呼出調度治理和電話處理；互聯網回呼；電話轉移和路由選擇；報表統計分析；治理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機等自動進行資料發送。 8. 綜合銷售治理。它意味著綜合以上四項功能進行全面的治理：要緊包括組織和掃瞄銷售信息，如客戶概況、業務描述、聯系人、交易時刻、銷售時期、銷售額、可能結束時刻等；產生各銷售業務的時期報告，并依照企業所設計的標準評估業務所處時期、交易成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息，從而對銷售業務進行指導；銷售地域的重新設置和銷售權限有的

49、重新分配，但同時保持對地域信息（省市、郵編、行業、相關客戶、聯系人等）的維護；依照利潤、領域、優先級、時刻、狀態等標準（這些標準的具體數值由使用系統的企業制定），定制關于將要進行的銷售活動方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統上，還能夠進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用治理；銷售傭金治理。9. 整合傳播治理。要緊功能包括：提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現營銷文件、分析報告等的共享；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網站、展覽會等）時，能獲得預先定制的信息支持；把營銷活動與業務、客戶、聯系人建立關聯；顯示任務完成進度；跟蹤特定公關事件，并安排新

50、事件，如研討會、會議等；關系營銷的相關工作，如客戶信息儲存，信函書寫、批量郵件，并將這些信函或郵件與合同、客戶、聯系人、業務等建立關聯。10.合作伙伴關系治理。要緊功能包括：對公司數據庫信息設置存取權限，合作伙伴通過標準的Web掃瞄器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數據庫、與渠道活動相關的文檔進行存取和更新；合作伙伴通過掃瞄器使用銷售治理工具和銷售機會治理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預定義的和自定義的報告；產品和價格掃瞄。 11.系統運營信息治理。要緊功能包括：在站點上顯示個性化信息；把一些文件作為附件貼到聯系人、客戶、事件概況等上；依照要求對競爭對手的Web站點進行監測，假如發覺變化

51、的話，會向用戶報告；依照用戶定義的關鍵詞對Web站點的變化進行監視。 12.智能化圖表治理。要緊功能包括：預定義查詢和報告；用戶定制查詢和報告；以報告或圖表形式查看潛在客戶和業務可能帶來的收入；通過預定義的圖表工具進行潛在客戶和業務的傳遞途徑分析；將數據轉移到第三方的預測和打算工具；系統運行狀態顯示。CRM項目的實施步驟CRM的成功實施必須有一些前提和基礎，其中最重要的是必須得到高層領導的理解和支持。一般情況下企業的銷售副總、營銷副總或總經理本人應該是項目的支持者，他為CRM項目設定明確的目標，并為項目提供達到目標所需的時刻、資金和其他資源的支持，而且在項目的進行中，特不是遇到困難和問題時，要

52、堅持對項目小組的激勵和支持。其次，CRM的實施隊伍應該是一個組織精良的團隊。那個團隊的成員不僅要對企業的業務流程充分了解，對技術解決方案充分了解，而且要善于將技術與需要改善的特定問題聯系起來，依照問題來選擇合適的技術，而不是一味地調整流程來適應技術的要求。另一方面，小組成員還要擅長于溝通，以使項目小組能掌握更多的事實，如此才能保證開發的CRM系統能最大程度上適應本企業的需要，使用戶更快地適應和同意以后的新業務流程。第三，CRM是一個全員項目。CRM事實上并不是哪個項目小組的事，而是全員的工作。企業全體職員都能認識到客戶關系治理系統的價值，同時軀體力行，全力配合，才能使CRM項目成功推進。假如其

53、中某些個人或群體消極對待，CRM項目的價值將無法得到充分體現。例如，假如客戶經理覺得客戶資料并不重要，不愿詳細錄入也不愿及時更新，那么客服中心就無法取得正確的資料進行聯絡和分析；又假如產品研發人員認為客服中心統計的客戶意見不值一提，新產品中就無法融入真正的客戶需要。在這三個前提之下，CRM項目實施的差不多步驟如下1 客戶關系治理網絡經濟中的企業治理理論和應用解決方案，王廣宇，經濟治理出版社，2001年6月第1版，第228-230頁1：1、確立業務打算企業要清晰地認識到自身關于CRM系統的需求，以及CRM系統將如何阻礙自己的商業活動。在準確把握和描述企業應用需求的基礎上，企業應制定一份最高級不的業務打算，力爭實現合理的技術解決方案與企業資源的有機結合。2、建立CRM團隊企業在CRM項