1、內訓教材：制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法PAGE 1PAGE 167第一講 商戰利劍：年度策略性營銷規劃導 言德國著名軍事戰略家克勞塞維茨曾說過：“戰爭與商業競爭相同，也是人類利益沖突之一。”直到20世紀初以前，一個國家或個人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財富的多少所決定的。因此，國家之間的矛盾甚至沖突的主要目標是領土問題。工業和貿易的發展使這一情況發生了巨大變化，國際競爭的焦點已經由爭奪土地轉為爭奪市場，市場競爭成為當代全球的主旋律，企業變成國際競爭前沿的角斗士。“得市場者得天下”，市場成為眾人角逐的戰場。翻開任何一個企業的發展歷史都會發現，它就是一部驚心動魄的營銷戰史，不少工商巨子

2、正是從這里出發，踏上充滿刀光劍影的攀登財富金字塔之路。面對愈演愈烈的競爭現實，只有丟掉幻想，準備戰斗，除此之外別無選擇！現代商戰是企業實力的競爭，更是經理人智慧的競爭。“用兵之道，以計為首。”長壽的企業必定是具有長遠戰略謀劃的企業，成功的企業肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業。總之，企業急需開發有效的營銷戰略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業，商戰贏家必是成功的營銷戰略家。您想成為一名成功的營銷戰略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營銷（strategic marketing）這一商戰利劍。11 營銷銷發展的的三個階階段在說明什什么是年年度策略略性營銷銷計劃前前，我們們先來了了解營銷銷如何隨隨企業的的

3、發展，以三個個階段對對應時代代的變化化。第一階段段營銷銷機能策策略為重重點的時時代當企業的的商品供供給超過過市場需需要時，產生商商品過剩剩的問題題。如何何處理這這個問題題，成為為研究營營銷策略略的起點點。此時時營銷策策略考慮慮的重點點是：訓訓練推銷銷人員的的推銷術術以增加加銷售；碰到無無法一對對一推銷銷的大眾眾商品時時，采用用廣告策策略喚起起消費者者的購買買意愿，并同時時在商品品的包裝裝、色彩彩、設計計上動腦腦筋，以以引起消消費者的的購買欲欲望；在在價格上上以奇數數定價法法的定價價或折扣扣策略吸吸引消費費者；開開發多種種渠道，方便消消費者購購買。總總之，這這個階段段營銷策策略的重重點放在在如何

4、充充分發揮揮各個營營銷的機機能上。第二階段段營銷銷管理策策略為重重點的時時代到了八十十年代，企業注注意到讓讓營銷的的各個機機能獨自自地發揮揮作用，往往在在客戶中中產生混混亂，例例如，廣廣告的訴訴求和特特性無法法一致，產品購購自不同同渠道價價格差異異性大等等。因此此營銷人人員體會會到必須須整合與與管理各各種營銷銷機能，于是如如何整合合管理營營銷機能能的探討討，便開開始在企企業內風風行起來來。營銷管理理策略，是強調調營銷組組合間的的一貫性性與配合合性。營銷管理理策略的的主要策策略重點點有三項項：設定營營銷目標標；設定目目標市場場；制定營營銷策略略組合。為了有效效地達成成營銷管管理策略略的任務務，消

5、費費者購買買行為分分析、市市場調查查、品牌牌策略、市場定定位、客客戶滿足足度調查查等，都都是策略略形成前前必須研研究的重重點。目前營銷銷管理策策略的形形成過程程，仍是是企業界界在實務務上經常常采用的的，也是是營銷教教學上不不可或缺缺的內容容。第三階段段策略略性營銷銷為重點點的時代代開始營銷管理理策略雖雖然能有有效地達達成目標標市場內內各營銷銷機能相相互配合合的任務務，但往往往與企企業的其其他機能能，如生生產、財財務、人人力資源源、研究究開發等等策略有有差距（gapp），無無法有效效地整合合營銷整整體的力力量和支支援營銷銷在企業業內所擔擔當的創創造性角角色，因因此營銷銷管理策策略局限限在營銷銷的

6、領域域中，只只能追求求營銷部部門的合合理性及及效率性性。市場狀況況在不斷斷地變動動，面對對今日多多變的市市場，“營銷”也需要要以全新新的觀念念應對。如何面面對今日日商品充充斥、全全球競爭爭的成熟熟化的市市場呢？策略性性營銷是是一個途途徑。策略性營營銷強調調的是以以客戶導導向為中中心，制制定企業業的策略略，制定定的策略略能適應應環境的的變動，能充分分讓各項項資源（人、物物、資金金、專有有訣竅）配合市市場導向向投入，并設計計出能配配合策略略執行的的組織，以實現現企業的的使命，達到企企業存續續、成長長的目標標；也就就是策略略性營銷銷思考營營銷策略略時，必必須同時時思考環環境、經經營資源源及組織織的反

7、應應，這幾幾項因素素是交互互影響彼彼此互動動的，因因此，在在策略性性營銷的的觀念下下，不再再像以往往一樣，在既定定的市場場、技術術及組織織內，專專注于如如何利用用4P去去適應客客戶需求求和競爭爭者，而而能根據據企業存存在的價價值、企企業的使使命去選選擇具有有競爭優優勢的市市場，滿滿足顧客客需求，制定贏贏取市場場的策略略。策略性營營銷的規規劃思考考過程如如圖（11）所示示。分析重點： 環境 產業及競爭 消費者 公司資源與能力策略分析 公司整體目標 事業目標 行銷目標目標設定 公司整體策略 事業部策略 產品市場策略 競爭策略 成長策略行銷方案策略決定 廣告方案 經銷商管理方案 新產品上市方案 各種

8、促銷方案 大型展示及event方案 消費者購買行為調查方案12 什么么是年度度策略性性營銷規規劃年度策略略性營銷銷規劃，即是以以第三階階段策略性性營銷為為重點的觀觀點，來來規劃您您的年度度營銷計計劃。策略性營營銷規劃劃（sttrattegiic mmarkketiing plaanniing）是一個個營銷策策略的思思考過程程（prroceess），試圖圖從客戶戶導向的的角度來來分析企企業目前前的現狀狀（cuurreent sittuattionn），指指出企業業面臨的的需求（neeeds）、問題題（prrobllem）及機會會（oppporrtunnityy），然然后訂出出企業期期望達成成的目

9、標標（gooalss）及探探討出達達成目標標的策略略（sttrattegiies）。因此，策策略性營營銷規劃劃探討的的內容為為：您的的企業是是個什么么樣的企企業（WWho youu arre?）、您服服務的對對象是什什么（WWhomm yoou sservve?）、您提供供什么（Whaat yyou offfer theem?）、您目目前所處處的狀況況及地位位如何（Wheere youu arre ttodaay?）、您日日后想成成為什么么樣子（Wheere youu waant to be tommorrrow?）、您您如何從從目前的的狀況達達到您期期望的狀狀況（HHow youu acch

10、ieeve it?）。并并將如何何達成目目標的狀狀況，做做成一些些執行計計劃（aactiion plaan），明確的的指出在在何時（wheen）、何地（wheere）、用什什么資源源（whhichh）、期期望完成成什么（whaat）、如何完完成（hhow）、誰負負責（wwho）。13 年度度策略性性營銷規規劃的111個步步驟在以后的的內容中中，我們們將通過過11個個步驟，向您介介紹如何何制作企企業的年年度策略略性營銷銷規劃。步驟 1 機會及威脅分析步驟1 經濟狀況、人口、社會文化、政府法規、科技環境、供應商、自然資源步驟1 消費者購買行為變動步驟1 競爭者步驟1 市場總需求分析步驟1 前期業績

11、及策略評估步驟 2 長處及弱點分析 評估資產及能力 長處及弱點對未來的影響步驟 3 SWOT 匯總步驟3 SWOT 匯總分析步驟 6 設定營銷目標及目的步驟 5 計劃的假設及前提步驟 4 經理人小結 目前狀況的敘述 如何應對目前的狀況及期望達成的營銷目標 財務上的成果說明面對一些不可控制因素的假設及前提步驟6 明確事業領域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會及威脅步驟6 考慮您企業的一些限制因素步驟6 設定可能的營銷目標步驟6 找出決定優先順序的方法步驟6 選擇及設定您的營銷目標步驟 7 設定年度銷售目標 考慮各項計質及計量因素步驟 8 制定基本營銷策略步驟8 設定企業的策略領域步驟8 決定競

12、爭地位及競爭策略步驟8 從策略性營銷觀點制定策略步驟 9 設定營銷組合策略步驟9 產品策略 產品組合策略 品牌策略 定位策略 差異化策略 包裝策略 產品生命周期策略步驟9 價格策略 生產經驗效應的價格定價策略 需求導向定價策略 競爭導向定價策略 奇零定價策略 市場揩油定價策略 犧牲品定價策略 聲望定價策略步驟9 促銷策略 對消費者的促銷策略 對中間商的促銷策略 對內部員工的促銷策略步驟9 營銷渠道策略 解決經銷商對企業產品不重視策略 解決營銷渠道間利益沖突策略 向前整合向后整合策略 競爭多樣化的對應策略 營銷渠道情報化對應策略 開創新營銷渠道策略步驟 10 營銷活動方案計劃及進度 年度廣告計劃

13、方案 新產品上市方案 經銷商輔導方案 對消費者年度促銷方案 對經銷商年度促銷方案 對銷售人員年度促銷方案 大型展示會方案 消費者購買行為調查方案步驟 11 年度營銷預算步驟11 銷售目標預算步驟11 銷售人力計劃步驟11 營銷費用預算市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應對。策略性營銷強調的是以市場導向和客戶導向為中心，在分析外部環境和自我診斷的基礎上，確定企業戰略和營銷發展的目標，并進而整合企業的各項資源以實現企業的發展目標。年度策略性營銷規劃依次由11個步驟構成，是策略性營銷的觀念在企業營銷中的應用。小 結思考題： 1為為什么在在策略性性營銷中中，僅有有4

14、P是是不夠的的？請結結合您的的工作實實踐談談談對此問問題的看看法。 2有有人測算算過，世世界上企企業平均均壽命不不到400歲，中中國許多多民營企企業、鄉鄉鎮企業業做到一一定程度度竟然“不會做做了”。怎樣樣才能使使企業延延年益壽壽，保持持長治久久安？請請結合學學習本章章的體會會談談您您的看法法。 3許許多企業業沉浮的的實例都都說明了了一個真真理：企企業不要要犯方向向性的錯錯誤，要要永遠做做對頭的的事情（Do thee riightt thhinggs）。企業要要有智慧慧、有勇勇氣做對對頭的事事情，關關鍵是經經理人要要具備戰戰略思考考的能力力。假如如您是一一名經理理人，您您如何保保證您的的企業永永

15、遠做對對頭的事事情？第二講 機會會及威脅脅分析（一）宏觀觀環境導 言當代策略大師邁可卡米（Michael J. Kami）說：“由外朝內的策略，是唯一合理的選擇。”，而營銷（marketing）的本質正是在于對消費者需求、競爭者和市場環境的變動作出反應。在目前這個競爭全球化，科技日新月異，以及社會快速變遷的時代，任何營銷人員都要坦然地接受社會大眾不可能任由公司擺布，公司也無法推動整個社會的轉變這樣一個事實，任何對新產品和新服務的需求的產生都是由消費者及整個外在環境的變化共同促成的。年度策略性營銷規劃的第一步就是將企業的機會、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時地利和知已知彼的狀況下，設定您企

16、業期望達成的年度營銷目標。本課程擬用五個專題完成這一步驟，即實現對宏觀環境、消費者購買行為、競爭者、市場總需求和前期業績及策略的評估。每個專題對應一個講座，本講就從對宏觀環境的分析開始。卓越的公公司對它它們的業業務采用用從外向向內的觀觀念。它它們認識識到，營營銷環境境一直在在不斷地地創造機機會和威威脅。這這些公司司認為，持續地地監視和和適應變變化的環環境對它它們命運運攸關。然而，太太多的公公司并沒沒有把環環境變化化作為機機會。它它們忽略略或拒絕絕重要的的變化，直至認認識到已已為時太太晚。它它們的戰戰略、結結構、體體制和企企業文化化發展緩緩慢陳舊舊和內外外失調。許多巨巨人公司司，如通通用汽車車公

17、司、國際商商用機器器公司和和西爾斯斯百貨公公司，由由于長期期忽視宏宏觀環境境的變化化而受到到挫折。對公司營營銷人員員來說，其主要要責任就就是辨認認有歷史史意義的的環境變變化。他他們應該該比公司司的其他他人員更更善于追追蹤趨勢勢和尋找找機會。雖然組組織中的的每一位位經理都都需要觀觀察外部部環境，但營銷銷人員更更應有兩兩種特殊殊的悟性性。他們們有得心心應手的的工具營銷銷情報和和營銷調調研為他們們收集營營銷環境境的信息息。他們們還能花花費更多多的時間間研究顧顧客和競競爭者環環境。通通過有系系統地監監視環境境，營銷銷人員有有能力調調整營銷銷戰略以以適應新新的市場場挑戰和和機會。公司與它它們的供供應商、

18、營銷中中間機構構、顧客客、競爭爭者和公公眾，都都在一個個更大的的宏觀環環境力量量與趨勢勢中運作作，它創創造機會會，也帶帶來威脅脅。這些些力量是是“不可控控制的”，但公公司必須須監視和和對此作作出反應應。公司司與消費費者正日日益受到到全球力力量的沖沖擊。隨隨著全球球面貌的的迅速變變化，公公司必須須監視66種主要要的力量量，即人人口、經經濟狀況況、社會會文化、政治環環境、科科學技術術和自然然環境。21 人 口企業是由由人匯集集而成的的，因此此人口的的多寡、性別、出生率率、死亡亡率、年年齡結構構、家庭庭人數、地區人人口數等等變化，對企業業的短期期和長期期營銷企企劃來說說，都具具有深遠遠的意義義。例如

19、如出生率率的降低低，會威威脅到以以嬰兒、兒童為為對象的的產業。“嬰兒是是我們的的事業吉博博唯一的的事業”這是吉吉博公司司長久以以來，深深入人心心的廣告告訴求。但隨著著嬰兒出出生率的的逐年降降低、市市場日漸漸縮小，相反地地銀發族族的人口口逐日增增加，吉吉博公司司也調整整了它的的事業方方向，進進軍于壽壽險事業業，它現現在打出出的廣告告詞是“吉博公公司以照照顧嬰兒兒的精神神來照顧顧五十歲歲以上的的人”。再例如在在今天的的美國由由于非傳傳統家庭庭的迅速速發展，事實上上人們不不再選擇擇結婚，或結婚婚推后，或結婚婚但對小小孩不感感興趣。各個家家庭群體體都有自自己的需需求和購購買習慣慣。例如如，獨身身、分居

20、居、喪偶偶、離婚婚者群體體（SSSWD）需要較較小的公公寓，便便宜和小小型的器器具、家家具和設設備以及及小包裝裝食品。營銷者者應當考考慮非傳傳統家庭庭的特殊殊需要，因為非非傳統家家庭住戶戶數的增增長速度度遠遠快快于傳統統家庭的的增長速速度。22 經濟濟狀況經濟狀況況的好壞壞，關系系著消費費者的購購買力，實際經經濟購買買力取決決于現行行收入、價格、儲蓄、負債及及信貸。在物價價上升，實際收收入相對對減少的的狀況下下，一般般消費者者購物時時，將變變得十分分謹慎。例如，利率居居高不下下，會直直接影響響到購房房借款成成本，將將帶給房房地產空空前的不不景氣。收入分配配亦是決決定消費費者購買買力的重重要因素

21、素。國際際營銷人人員們把把各國的的收入分分配分為為五種類類型：（1）家家庭收入入極低；（2）多數家家庭低收收入；（3）家家庭收入入極低與與極高同同時存在在；（44）低、中、高高收入同同時存在在；（55）大多多數家庭庭屬中等等收入。假如像像蘭寶菲菲尼這種種每輛價價值100萬美元元的汽車車要尋找找市場，那么在在第（11）種和和第（22）種收收入分配配類型的的國家里里，市場場是極小小的。蘭蘭寶菲尼尼汽車的的最大出出口市場場卻是葡葡萄牙（屬第33種收入入分配類類型），雖然葡葡萄牙是是西歐最最窮的國國家，但但那里卻卻有足夠夠富裕而而又講究究地位的的家庭買買得起這這種汽車車。23 社會會文化“嬉皮”、“雅

22、痞”、“單身貴貴族”“新新人人類”等的族族群出現現，是受受社會文文化演變變的影響響。社會會文化反反映著個個人的基基本信念念、價值值觀和行行為規范范的變動動，它會會影響到到企業的的目標市市場定位位，營銷銷活動必必須符合合社會文文化的潮潮流，才才能順應應消費者者的需求求。近幾年來來，隨著著物質生生活水平平不斷提提高，人人們已開開始注重重休閑生生活，如如卡拉OOK、餐餐廳、MMTV中中心、啤啤酒屋、茶藝館館、電子子游戲、高爾夫夫球、海海釣都是是社會文文化演變變的一種種表現，其它如如重視生生活環境境質量、重視消消費者權權益等現現象，都都越來越越影響著著營銷的的方向。24 政治治環境市場營銷銷決策在在很

23、大程程度上受受政治環環境變化化的影響響。政治治與法律律環境是是由法律律、政府府機構和和在社會會上對各各種組織織及個人人有影響響和制約約的壓力力集團構構成的。例如，美美國通過過謝爾曼曼反托拉拉斯法后后，許多多知名大大企業都都飽受這這條法規規的限制制而經常常官司纏纏訟不止止；國內內反不不正當競競爭法也正式式誕生，企業的的定價、廣告、促銷等等活動都都將受到到此項法法規的限限制；其其它如專專利法、商標法法、商品品檢驗法法、關稅稅法、消消費者保保護法等等和每一一個企業業都有關關的法規規及特定定行業的的法規，如食品品衛生管管理法、建筑法法等可能能和企業業息息相相關。25 科學學技術科技環境境的影響響是爆炸

24、炸性的、全盤性性的，它它帶給我我們的是是一種“創造性性的破壞壞”，例如如，集成成電路取取代了晶晶體管，復印機機扼殺了了復寫紙紙，錄像像機影響響到電視視的收看看人口，傳真機機正取代代電傳。托夫勒在在他所著著未來來的沖擊擊中，一再指指出新技技術的創創新開發發正以加加速的推推動力在在擴展。因此企企業的營營銷員必必須密切切地注意意與公司司息息相相關的各各種技術術的變動動。不管管是應用用什么技技術開發發成的產產品，阿阿蘭福斯菲菲爾德提提出七個個因素，如表（111），能能供您參參考，用用來判斷斷這個產產品可能能的成敗敗。1功能能績效指產品的的基本功功能，如如彩色復復印機，能運用用復印的的原理，印出彩彩色的

25、副副本。2取得得成本指購買取取得的費費用3操作作難易度度操作的難難易度決決定了產產品的泛泛用性及及普及性性。4使用用成本如復印機機需要電電力及復復印的紙紙張及耗耗材。5可靠靠度產品在政政黨使用用狀況下下，發生生故障的的比率。6服務務性指產品故故障維修修及定期期保養的的狀況，包括維維修費用用、時效效、保用用期限及及零件供供應限期期。7兼容容性指產品是是否與其其他現有有產品或或將來可可能添購購之產品品相配合合，廣義義的含意意為是否否能與當當地的社社會文化化及生活活習慣相相配合。表（11）26 自然然環境隨著公眾眾環保意意識的提提高，企企業所面面臨的環環保壓力力將越來來越重，而對環環保設備備的投資資

26、，如鋼鋼鐵業要要投入龐龐大的資資金添購購反污染染設備，汽車工工業需用用昂貴的的排氣控控制器，廢棄物物的回收收以及能能源成本本的變動動等與自自然環境境相關的的問題，都會逐逐日加重重影響企企業的經經營，因因此，營營銷人員員必須全全盤了解解他們的的產品、包裝、生產步步驟等對對環境的的影響。雖然環環保的要要求會讓讓企業成成本提高高，從而而影響售售價，但但是從另另一個角角度注重環環保的綠綠色營銷銷來說也也會替企企業創造造另一個個營銷優優勢，如如西爾斯斯推出的的無磷洗洗衣粉及及美國石石油公司司的無鉛鉛汽油。27 檢查查要點經濟狀況、人口、社會文化、政府法規、科技環境、自然環境 檢 查 要 點1何種人口因素

27、將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結構、老人人口數、地區人口數變動等等。2何種經濟因素影響到您的市場？如何影響？例如生活水平、失業率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經濟增長率、政府單位預算等等。3何種社會因素將影響到您的市場？如何影響？例如家庭主婦的角色、外食化、個性化、教育水準、家庭收入分析等等。4何種政府法規將影響到您的市場？如何影響？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標法、加入WTO后的規則等等。5何種科技環境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材料、自動化比重、機器人、電腦應用、新用途的IC等等，是否有新的技術能降低生產成本？您將如何因應？。6何種自然環境因素將影

28、響到您的市場？如何影響？產品必須合乎環保的要求，如氟利昂在未來禁止使用、水銀電池強迫回收、綠色營銷等等。小 結營銷宏觀環境乃是公司必須在哪里著手尋找市場機會和可能受到威脅的場所，它由能影響公司操作和績效的所有行動者和力量所組成。公司需要了解當前環境的趨勢和大趨勢。公司的宏觀環境包括6種主要因素：人口統計、經濟、自然、技術、政治和文化方面的因素。人口統計環境顯示企業面臨著：世界范圍的人口增長爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場分裂成微觀市場。經濟環境顯示了：實際收入增長率在緩慢下降，低的儲蓄和高的債務，消費者的開支方式發生著變化。自然環境顯示了：某些原料短缺的

29、日益逼近，能源成本的不穩定性，日益增長的“綠色”運動強調保護環境。技術環境顯示了：技術變革的速度加快，技術發明有無限的機會，研究與開發費用的預算處于高水平，對小改革發明的重視勝過對重大技術發明的重視，對技術的變革作出更多的規定。政治環境顯示了：現在有著大量的限制商業活動的法規，政府機構擁有更大的實施法規的權力和公共利益團體的增加。文化環境則顯示了：追求自我實現、及時行樂以及更世俗導向的趨勢。思考題： 1環環境保護護主義者者已重重重打擊了了某些行行業。鋼鋼鐵廠和和公用事事業不得得不花費費幾十億億美元，投資于于控制污污染設備備和采用用價格較較高的燃燃料。汽汽車制造造廠不得得不在汽汽車上采采用昂貴貴

30、的控制制排氣裝裝置。制制皂業不不得不去去研制低低磷洗滌滌劑。請請結合中中國的實實際情況況，談談談環境保保護主義義對營銷銷決策的的影響。2當今今世界上上只有四四種經濟濟類型：自給自自足型經經濟、原原料出口口型經濟濟、工業業化進程程中的經經濟和工工業化經經濟。中中國是屬屬于哪一一種經濟濟類型？這種經經濟類型型的消費費結構有有什么特特點，對對您所在在企業的的營銷有有何影響響？3有證證據表明明，顧客客不一定定是皇帝帝，甚至至也不是是皇后。消費者者不過是是眾多呼呼聲中的的一種聲聲音而已已。看一一看通用用汽車公公司今天天如何生生產汽車車，就可可以明白白這一點點。汽車車的關鍵鍵特色部部分現在在是由美美國政府

31、府設計的的；排氣氣裝置是是由某些些州的政政府重新新設計的的；生產產所需的的原材料料，則由由控制著著稀有材材料資源源的供應應商們卡卡著。至至于其他他產品，還可能能有其他他團體或或組織參參與。這這樣保險險公司直直接地或或間接地地影響著著煙零檢檢測器的的設計；科研團團體由于于譴責噴噴霧劑的的使用而而影響著著噴霧產產品的設設計；少少數民族族活動團團體由于于要求某某種有代代表性的的形態而而影響洋洋娃娃的的設計。法律部部門看來來也會增增加在企企業中的的重要性性，它們們不僅影影響產品品的設計計與推銷銷，并且且影響企企業的營營銷策略略。至少少可以這這么說，主管營營銷的經經理用于于同調查查研究部部門研究究“消費

32、者者需要什什么”的時間間會減少少，而花花越來越越多的時時間用于于同生產產部門及及法律部部門的人人去詢問問“消費者者可以有有什么”。您認為這這種現象象在中國國存在嗎嗎？聯系系實際談談談您對對于該現現象的看看法。4托夫夫勒最近近的一本本書第第三次浪浪潮預預言道，電子家家庭，作作為把社社會的工工作與游游戲組織織起來的的一種新新的形式式將會出出現；傳傳真機、遠距離離復印機機、個人人電腦和和聲像線線路的問問題，使使人們可可以坐在在家里工工作，而而不必每每次單程程花費半半個小時時或者更更多的時時間往返返奔波于于上下班班的路上上。最終終人們會會發現，在這里里安裝和和使用遠遠距離通通訊設備備所花的的費用，會跌

33、到到比往返返的交通通費還低低。正如如托夫勒勒預見的的，電子子家庭的的革命，將會減減少汽車車的污染染，使家家庭作為為一個工工作單位位而更緊緊密地聚聚合在一一起，并并帶來更更多以家家庭為中中心的娛娛樂與活活動，而而且還會會對消費費方式及及營銷體體制產生生巨大的的影響。這種影影響營銷銷的因素素叫什么么？您還還能再舉舉幾個關關于該因因素影響響營銷的的例子嗎嗎？答案要點點： 1在在90年年代，自自然環境境的惡化化是企業業與公眾眾所面臨臨的一個個主要問問題。在在許多世世界性城城市，空空氣與水水的污染染已經達達到了破破壞的程程度。中中國公眾眾的環境境意識也也在逐漸漸提高公公眾對環環境問題題的關心心，為那那些

34、警覺覺的企業業創造了了市場機機會，譬譬如，會會給污染染控制技技術及產產品，如如清洗器器、回回流裝置置等創造造一個極極大的市市場，會會促使企企業探索索其他不不破壞環環境的方方法去制制造和包包裝產品品。聰明明的公司司，它們們不是弄弄臟自己己的腳，而是開開展環境境友好運運動，以以表示它它們對世世界環境境之未來來的關注注。因此此，環保保主義對對營銷既既有威脅脅又帶來來機遇。2工業業化進程程中的經經濟。制制造業產產值占GGNP的的比重已已相當高高，對工工業原料料、重型型機器進進口的依依賴開始始加大。工業化化開始產產生一個個逐漸擴擴大的中中產階級級，但是是收入分分配仍然然呈兩極極分化的的態勢。3存在在，新

35、法法律的問問世、更更嚴格地地執法和和各種“壓力集集團”數目的的增加，綜合在在一起對對營銷人人員增添添了更多多的限制制。營銷銷人員不不得不協協同公司司法律顧顧問和公公共關系系部門一一起清理理他們的的計劃。個人的的營銷活活動已轉轉向公共共的范疇疇。4科技技因素。第三講 機會會及威脅脅分析（二）消費費者購買買行為導 言 西班牙有一句古諺語：欲成斗牛士，必先認識牛的習性。 營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內心世界。他們對環境的反應在最后一刻會發生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標

36、顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。這些研究將為開發新產品、生產特色產品、價格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據。本講將探索消費者的購買動因。31 消費費者購買買行為模模式需要的變變動是影影響市場場機會的的本質，因此，當某些些因素讓讓消費者者的購買買行為發發生變動動時，若若能預先先發覺這這些因素素，您就就能找出出影響您您新年度度的市場場機會及及威脅，愈是能能了解需需求的變變動，愈愈能擬定定更好的的產品開開發、改改良、促促銷及差差別化策策略。例例如近幾幾年來國國內的個個人收入入逐年增增加，同同般人普普遍擔心心營養攝攝取過高高造成肥肥胖，“防止肥肥胖”這項因因素，往往往成為為影響消消費者購購買

37、食品品的一項項重要因因素。因因而出現現了低脂脂鮮奶，強調“少一份份脂肪，多一分分健康”“只要要健康不不要胖”。隨著著這股趨趨勢先后后推出上上市的有有“低脂高高鈣奶粉粉”、“低脂冰冰淇淋”、“122熱量魷魷魚罐頭頭”等。從長遠的的觀點來來看，爭爭取客戶戶的最佳佳途徑就就是能比比競爭者者更能了了解客戶戶的需求求及客戶戶的購買買行為。市場是是由客戶戶構成的的，客戶戶的選擇擇是自由由的，因因此沒有有徹底了了解目前前和潛在在的客戶戶，營銷銷就淪為為了不可可能的事事，對客客戶愈能能深入了了解，就就愈能迎迎合客戶戶，滿足足客戶販販需求。如何深深入了解解客戶的的購買行行為模式式呢？早期，營營銷人員員能通過過向

38、消費費者銷售售的日常常經驗來來很好地地了解消消費者。但是，隨著企企業和市市場規模模的擴大大使許多多營銷經經理失去去了同消消費者直直接接觸觸的機會會。經理理們不得得不越來來越多地地借助于于消費者者調研來來回答關關于市場場的關鍵鍵問題：該市場由由誰構成成？（WWho） 購購買者 (Occcuppantts)該市場購購買什么么？ (Whaat) 購購買對象象 (OObjeectss)該市場為為何購買買力？ (Whhy) 購買目目的 (Objjecttivees)誰參與購購買行為為？ (WWho) 購購買組織織 (OOrgaanizzatiionss)該市場怎怎樣購買買？ (HHow)購買行行動 (O

39、peerattionns)該市場何何時購買買？ (WWhenn) 購購買時間間 (OOccaasioons)該市場何何地購買買？ (WWherre) 購買地地點 (Outtletts)認識購買買者的起起點是刺刺激反應應模式，見圖331。營銷和和環境的的刺激進進入購買買者的意意識。購購買者的的個性和和決策過過程導致致了一定定的購買買決定。營銷者者的任務務是要了了解在外外部刺激激和購買買決策之之間，購購買者的的意識發發生了什什么變化化。我們們將討論論以下兩兩個問題題：購買者的的特征（文化、社會、個人和和心理）是怎樣樣影響購購買者的的購買行行為的？購買者是是怎樣作作出購買買決策的的？購買者的反應產品

40、選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量購買者 購買者的的特征 決策過程文化 問題認識社會 信息收集個人 評估心理 決策 購后行為營銷 外部刺激 刺激產品 經濟的價格 技術的地點 政治的促銷 文化的圖311 購購買者行行為模式式32 影響響消費者者購買行行為的主主要因素素圖32詳細細地列出出了影響響消費者者購買行行為的因因素模式式。我們們以一位位假設的的消費者者琳達布朗為為例，說說明這些些影響因因素。琳琳達布朗，35歲歲，已婚婚，在一一家領先先的化學學公司任任地區銷銷售經理理。她走走了很多多地方并并想獲得得一臺便便攜式計計算機。她面臨臨多種品品牌的選選擇：IIBM、蘋果公公司、德德爾、康康柏等等

41、等。她的的決策將將受到很很多因素素的影響響。圖332 影響響消費者者購買行行為諸因因素的詳詳細模式式文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色與地位個人因素年齡和生命周期階段職業經濟環境生活方式個性和自我概念心理因素激勵知覺學習信念和態度購買者文 化 因 素文化因素素對消費費者的行行為具有有廣泛和和最深遠遠的影響響。琳達布布朗對計計算機的的興趣就就是由她她所處的的高技術術化社會會而引起起的必然然結果。計算機機以一整整套消費費者知識識和價值值觀為先先決條件件。琳達達知道計計算機是是什么，知道如如何閱讀讀計算機機操作說說明書，也知道道社會對對計算機機知識很很重視。而在另另一種文文化環境境下

42、，如如澳大利利亞中部部的土著著部落，計算機機大概毫毫無意義義可言，它也許許只是一一件稀奇奇古怪的的金屬器器具而已已。所以以，那里里也許就就沒有買買主。心 理 因 素個 人 因 素社 會 因 素消費者的的購買行行為同樣樣也受到到一系列列社會因因素的影影響，如如消費者者的參考考群體、家庭和和社會角角色與地地位。對那些受受購買者者尊敬的的人所看看得見的的產品而而言，參參考群體體的影響響就較大大。琳達達布朗對對計算機機的興趣趣和對種種種品牌牌的偏好好會受到到其成員員群體中中的某些些人的重重大影響響。她的的同事以以及她們們所購買買的計算算機和品品牌選擇擇對琳達達布朗都都有影響響。她的的丈夫將將充當影影響

43、者的的角色。他可以以首先提提出該建建議。他他可以提提供品牌牌和性能能的勸告告。他影影響力的的大小取取決于他他對購買買電腦的的意愿是是否強烈烈以及琳琳達對他他意見的的評價。購買者決決策也受受其個人人特征的的影響，特別是是受其年年齡所處處的生命命周期階階段、職職業、經經濟環境境、生活活方式、個性以以及自我我概念的的影響。例如，琳琳達布朗也也許把自自己看成成很有才才能，應應該享受受最佳待待遇。基基于此點點，她就就可能對對突出同同樣品質質的計算算機產生生好感。一個人的的購買選選擇也受受四種主主要心理理因素的的影響。即動機機、知覺覺、學習習、以及及信念和和態度。如果琳達達布朗要要買一臺臺個人計計算機，她

44、也許許會稱自自己的動動機是為為了某種種愛好或或是為了了發展自自己的事事業；但但進一步步分析的的話，她她購買個個人計算算機也可可能是為為了向他他人顯示示自己的的才華；更進一一步分析析的話，她買個個人計算算機可能能是為了了體會自自己精明明和老練練。現在我們們已經了了解了作作用于消消費者購購買行為為的眾多多因素。一個人人的選擇擇是文化化、社會會、個人人和心理理因素之之間復雜雜影響和和作用的的結果。其中很很多因素素是營銷銷人員所所無法改改變的。但是，這些因因素在識識別那些些對產品品有興趣趣的購買買者方面面頗有用用處。其其他因素素則受到到營銷人人員的影影響，并并提示營營銷人員員如何開開發產品品、價格格、

45、地點點和促銷銷，以便便引發消消費者的的強烈反反應。33 檢查查要點消費者購買行為變動檢 查 要 點1您是否能明確找出哪些因素將影響消費者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？2哪些購買行為變動是您無法在新年度對應的？對您會產生哪些威脅？3哪些購買行為的變動是您能對應的？對應會產生哪些機會？4在競爭者的營銷組合策略的引導下，是否創造了新的消費需求？5目標市場的消費者特性有哪些因素發生了改變？6客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區、重復使用等購買要素有無改變？在制訂健全的營銷計劃之前，必須先了解消費者市場和消費者的購買行為。消費者市場購買商品和勞務是為了個人消費，它是組織各種經濟活動的最

46、終市場。分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點。購買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業、經濟環境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機、知覺、學習、信念和態度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務提供了線索。小 結思考題： 1在在美國的的人口統統計中，65歲歲及以上上作為老老年消費費者，他他們成為為非常有有吸引力力的市場場。到220000年，老老年市場場有4，0000萬人。老年人人財力更更富裕，每年花花費2，0000億美

47、元元，平均均35歲歲以下的的人們的的可處置置收入的的2倍。西爾斯斯公司組組織4萬萬人參加加的“老年俱俱樂部”，為老老人們提提供從眼眼鏡到割割草機樣樣樣都有有的255的商商品折扣扣。麥當當勞公司司廖雇傭傭老年人人作為餐餐館的主主人或女女主人并并出現在在其廣告告上。在在馬里蘭蘭州的飛飛蔡斯大大旅行社社，為老老年人帶帶上孫兒兒孫女用用大游艇艇通過荷荷蘭到肯肯尼亞和和其他國國家度假假。請問問美國公公司這樣樣做的道道理何在在？對我我國公司司有什么么啟示？2本田田摩托車車公司進進入美國國摩托車車市場是是面臨一一項重大大決策，即究竟竟是把摩摩托車賣賣給已經經對摩托托車有興興趣的少少數人，還是設設法增加加對它

48、的的摩托車車感興趣趣的人數數？后者者的花費費較多，因為許許多人對對摩托車車持否定定的態度度，他們們將摩托托車與黑黑色茄克克衫、彈彈簧刀、罪惡等等聯系起起來，本本田公司司采用了了第二種種抉擇，開展了了大量的的以“你騎上上本田摩摩托車以以迎接最最親近的的人”為主題題的促銷銷活動。實施了了這一促促銷活動動之后，許多人人對本田田摩托車車有的新新的態度度。請結合本本講內容容分析這這一營銷銷案例。3韓國國把制作作精良的的茄克衫衫的最后后一道工工序放在在意大利利完成。然后，在茄克克衫上掛掛上“意大利利制造”的品牌牌，并提提高價格格向外出出售。馬馬自達在在美國并并不出名名，因此此，它聘聘請美國國演員詹詹姆斯加

49、納作作巡回廣廣告。耐耐克公司司利用美美國最著著名的籃籃球明星星邁克爾爾喬丹，在歐洲洲促銷它它的運動動鞋。公公司的又又一戰略略是使本本地地行行業獲得得世界一一流質量量的美譽譽，如比比利時巧巧克力、法國酒酒、愛爾爾蘭威士士忌酒、波蘭火火腿、哥哥倫比亞亞咖啡和和德國啤啤酒。請請問，這這是屬于于影響消消費者購購買行為為的哪一一個因素素？該因因素是如如何發揮揮作用的的？4請填填寫下表表中第33行的購購買行為為模式。家庭生命命周期和和購買行行為概述述家庭生命命周期階階段購買行為為模式1單身身階段：年輕、不住在在家里幾乎沒有有經濟負負擔，新新觀念的的帶頭人人，娛樂樂導向。購買：一般廚廚房用品品和家具具、汽車

50、車、模型型游戲設設備、度度假2新婚婚階段：年輕、無子女女經濟比下下一階段段要好，購買力力最強、耐用品品購買力力高。購購買：汽汽車、冰冰箱、電電爐、家家用家具具、耐用用家具、度假3滿巢巢階段一一：最年年幼的子子女6歲歲或超過過6歲4滿巢巢階段二二：最年年幼的子子女6歲歲或超過過6歲經濟狀況況較好，有的妻妻子有工工作，對對廣告不不敏感，購買大大包裝商商品，配配套購買買。購買買：各色色食品、清潔用用品、自自行車、音樂課課本、鋼鋼琴答案要點點： 1由由于老年年人有更更多的時時間和金金錢，他他們是國國外旅游游、餐館館、高技技術家用用娛樂產產品、休休閑商品品與服務務、精良良設計的的家具和和時尚品品、金融融

51、服務，生活與與健康護護理服務務的理想想市場。他們感感覺自己己像年輕輕人一樣樣，是購購買化妝妝品、個個人護理理產品、健康食食品、家家用健身身器材和和其他否否定年齡齡產品的的候選人人。 老年人人作為細細分市場場在數量量和購買買力上表表現出成成長性，那種認認為老年年人衰老老、貧窮窮的舊框框框所籠籠罩的形形象是不不正確的的，營銷銷者為這這一重要要市場制制定特定定的戰略略。2人們們幾乎對對所有事事物都持持有態度度。例如如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等等。態態度導致致人們對對某一事事物產生生好感或或惡感，親近或或疏遠的的心情。一個人的的態度呈呈現為穩穩定一致致的模式式，要改改變一種種態度就就需要在在其他

52、態態度方面面作重大大調整。所以，企企業最好好使其產產品與既既有態度度相一致致，而不不要去試試圖改變變人們的的態度。當然，如果改改變一種種態度所所耗的昂昂貴費用用能得到到補償時時，則另另當別論論。3信念念。這些些信念樹樹立起產產品和品品牌的形形象。人人們根據據自己的的信念作作出行動動。4家庭庭用品采采購的高高峰期，流動資資產少，不滿足足現有的的經濟狀狀態。儲儲蓄部分分錢，喜喜歡新產產品，如如廣告宣宣揚的產產品。購購買：洗洗衣機、烘干機機、電視視機、嬰嬰兒食品品、胸部部按摩器器和咳嗽嗽藥、維維生素、玩具娃娃娃、手手推車、雪撬和和冰鞋。第四講 機會會與威脅脅分析（三）競爭爭者導 言僅僅了解自己的顧客

53、是遠遠不夠的。俗語說的好，“對手是幫手”，因此，了解競爭者對有效的營銷計劃是很關鍵的。一個公司必須經常將它的產品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優勢與劣勢地位，從而使公司能發動更為準確的進攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強的防衛。競爭者在新的年度里對您的企業究竟會帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機會及威脅，就愈能訂出可行的目標及對應策略。競爭者對您企業可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個方向著手探討：一從了解市場結構著手，二對個別競爭者做競爭分析，三做相對競爭優勢分析。41 從市市

54、場結構構著手什么是市市場結構構？企業業間相互互競爭的的狀況即即稱市場場結構，更進一一步而言言，市場場結構往往往成為為影響業業界間競競爭、協協調、利利潤、革革新速度度的大前前提。有五個因因素影響響著業界界的市場場結構，也能說說這五個個因素決決定了市市場上競競爭的激激烈狀況況；競爭爭愈激烈烈，自然然經營起起來愈是是不能掉掉以輕心心，愈是是需要竭竭盡全力力。對業界的的狀況充充分了解解后，您您就能知知道您是是處在一一個什么么樣的競競爭環境境，在這這個競爭爭環境中中哪些策策略有效效，哪些些策略用用起來將將兩敗俱俱傷。接下來，您必須須要對個個別的競競爭者做做相對競競爭優勢勢分析。42 分析析個別競競爭者分

55、析個別別競爭者者的第一一步，要要首先回回答：誰誰是競爭爭者？誰是競爭者可口可樂樂的主要要競爭者者是百事事可樂，通用的的競爭者者是福特特及豐田田，施樂樂的競爭爭者是佳佳能及理理光，柯柯達膠卷卷主要競競爭者是是富士膠膠卷及柯柯尼卡，每一個個企業在在不同的的細分市市場會面面臨不同同的競爭爭者。知道了誰誰是競爭爭者，收收集競爭爭者近幾幾年的產產品及區區域的銷銷售量及及市場占占有率等等資料，是我們們評估競競爭者的的各項市市場策略略的一個個重要依依據。市場占有率銷售額從競爭者者的市場場占有率率及銷售售額的資資料，能能看出競競爭者最最近幾年年的業績績是在成成長或衰衰退，其其業績和和您的公公司比起起來如何何？

56、是什什么原因因造成的的？定 位目 標 市 場競爭者的的產品是是銷售給給哪些客客戶，競競爭者的的目標市市場和您您的公司司的相同同嗎？如如果不同同，不同同之處在在哪里？競爭者的的定位是是什么？和您公公司的定定位有何何不同的的地方？產品品牌命名包裝競爭者銷銷售哪些些產品？這些產產品和您您公司的的有何不不同？您您和競爭爭者的產產品各有有哪些優優點與缺缺點？對對消費者者而言，競爭者者的品牌牌命名名包裝裝和您的的公司相相比較，得到的的評價是是什么？競爭者的市場策略分析探討競爭爭者的策策略，最最主要的的是要提提出應對對之道，同時能能了解哪哪些是導導致競爭爭者成功功的因素素，可作作為我們們模仿的的對象；哪些是

57、是競爭者者失敗的的地方，我們可可以引為為借鑒，因為營營銷上失失敗的成成本是昂昂貴的。競爭者的的營銷組組合策略略能反應應競爭者者的短期期策略，但只掌掌握競爭爭者的短短期動態態及目前前的競爭爭手段是是不夠的的，因為為這些資資料無法法預估競競爭者的的可能發發展，因因此，除除了從市市場上去去了解競競爭者的的策略外外，還要要從更廣廣泛的角角度，綜綜觀競爭爭者的整整體策略略。表（411）是兩兩個競爭爭者的策策略比較較。策略范圍圍德州儀器器惠普企業策略略在全盤的的市場上上建立 低成成本的競競爭優勢勢在特殊的的目標市市場上，提供獨獨特的、高價值值的產品品市場大量低低價和高高成長高價值高價格格控制成成長研發以成

58、本下下降為中中心特征品品質特殊殊功能設設計財務大膽充分分運用保守無負負債經營營人力資源源鼓勵競爭爭個人獎獎金團隊合作作團隊獎獎金表411競爭者未來的目標我們確認認了誰是是主要競競爭者、競爭者者策略后后，接下下來，我我們要做做一項重重要的工工作確認競競爭者的的目標。愈能掌握握住競爭爭者的目目標，則則愈能預預測競爭爭者的行行動，企企業將更更能策訂訂出更精精確的反反應策略略。預估競爭者的反應模式每個競爭爭者都有有自己經經營企業業的理念念、文化化及一些些行動的的指針，例如，IBMM的業務務代表們們絕不攻攻擊競爭爭對手的的缺失，杜邦公公司絕不不從事和和自己客客戶產生生競爭的的業務，因此，掌握住住競爭者者

59、的長處處、弱點點及競爭爭者希望望達成的的目標，我們可可以以一一定程度度的正確確性來預預估競爭爭者的反反應。43 相對對競爭優優勢分析析競爭優勢勢的贏取取，重點點在“相對競競爭優勢勢”的取得得，因為為縱使英英才如周周瑜者碰碰到諸葛葛亮還是是難逃失失敗的命命運，所所以在競競爭優勢勢的取得得上，必必須把“相對”實力與與“絕對”實力分分開，因因為就企企業的生生存競爭爭而言，兩者有有重大的的區別。相對優勢勢的取得得如表（422）：相對競爭爭優勢策略略說 明成功關鍵鍵因素 確認行行業的成成功關鍵鍵因素，把公司司的資源源集中投投入可以以取得競競爭優勢勢的特定定項目，例如信信息產業業的關鍵鍵因素在在于高素素質

60、人才才，辦公公機器業業的成功功關鍵因因素在于于銷售人人力與售售后服務務。開辟新市市場和發展展新 產產 品 開發新新市場和和發展新新產品都都是一種種創新的的活動，這兩種種行動都都要全力力開發競競爭者未未觸及到到的市場場領域。成本優勢勢策 略 日本豐豐田汽車車是成本本優勢策策略的成成功典范范，成本本優勢的的考慮要要素有：規模經濟濟學習效果果產能利用用率供應商的的配合度度中間商的的配合度度垂直整合合程度技術革新新能力廠址差 異 化策 略差異化策策略在于于滿足不不同的消消費者的的需求，也就是是滿足客客戶所需需要的不不同價值值，例如如產品品品質、產產品功能能、聲譽譽、產品品外觀、包裝、公司形形象、銷銷售