1、導入CI策劃我們通過以上幾章闡明CI理論及其相關問題以后，將集中討論企業家們最關懷的操作性問題：企業如何導入CI？企業導入CI，是一項涉及到企業的經營理念、制度規范和信息傳達的系統工程，必須有預備、有打算、有步驟地進行，同時將它放到企業進展戰略的高度去謀劃，方能達到預期目標。第一節導入CI的前期工作企業導入CI，首要的作業是做好前期預備工作。這既包括CI目標的設定和明確CI導入的動機，又包括設置相應的組織機構，以保障CI導入的順利實施。一、設定CI目標一般而言，CI目標的設定直接阻礙CI導入打算的制定。因為，在CI目標設定時，不能僅憑“專家”的主觀臆斷或直覺，應該遵循如下四個步驟去具體地發覺問

2、題，確認目標。第一步是現狀整合和設計標準化，即不必改變原本象征其企業的設計差不多要素，而是以整合現狀及導入標準化系統為目的的CI開發。這是盡量利用企業現狀的CI導入的方法，因而也是設定CI目標的捷徑。中國國際航空公司和中國北方航空公司導入CI屬于這一類型。在原有標志不變的基礎上，進行視覺形象整合和理念系統的建立與開發，并在原有標準化治理基礎上，實施行為規范，取得明顯效果。第二步是對目前使用中的企業標志或標準字體等差不多設計要素，在認為不適當的情況下，大膽細致地進行革新設計，以適合新條件的需要。同時，必須在視覺識不應用要素的開發中做到系統、規范、科學和富有沖擊力。這種CI導入要緊集中在視覺識不（

3、VI）方面。目前聞名企業的CI導入，大都屬于這種類型。比如知名度專門高的長虹、邯鋼等企業標識均顯陳舊、落后，專門不適應市場競爭需求，也難以同國際接軌，則需用革新的方式導入CI。第三步是導入企業信息傳達系統。在這一時期，CI導入的主旨是從企業的全局動身，注重企業信息傳達戰略、標志戰略或前衛性設計等。簡而言之，確實是通過CI導入，有組織地制造企業適應高度發達的信息化時代的“企業信息價值”。第四步是導入文化戰略程序。通常情況下，企業視其為經濟組織，并以這種觀念為標準來考慮和評價自己的行為，這是十分自然的。但假如在CI導入的過程，處處以經濟效益為準則，往往會發生意料不到的失敗。因此就應將企業視為一種文

4、化組織，以制造性的戰略，為企業設定產生更高層文化的目標，亦即應當從“經營市場”走向“文化市場”。以上幾個步驟，是從CI理論的角度設定的一般原則，而每一個企業導入CI的具體情況不同，則應從實際動身設定CI目標。比如，新興的企業則能夠從創業之初就導入CI，以全新的形象設計出現，令人耳目一新，專門快建立起企業形象與品牌。而老的國有大中型企業，則適宜于革新調整的方式導入形象戰略目標。我國最大工業企業大慶石油治理局導入CI則又是一專門案例。創業30年，在國內外具有專門高知名度的“大慶”，在打算經濟體制下難道沒有自己的企業標志，因此，大慶決定導入CI。如同新興企業一樣，從企業標志到視覺識不系統開始。二、明

5、確CI導入的動機企業導入CI的目的和緣故專門多，但一般情況下都要針對企業面臨的實際需要，有針對性地設定CI導入目標，實施CI戰略。依照眾多的成功范例我，企業導入CI的動機大致有如下幾個方面：（一）改變企業經營不振的現狀、克服經營困難，活化企業組織，振奮企業精神；（二）改變陳舊、落后的企業形象，樹立嶄新的企業形象；（三）變更企業名稱，擴大經營范圍，實現多角化經營；（四）轉變企業經營方針，重整企業理念，適應“二次創業”需求；（五）順應“國際化”潮流，改變不能同國際市場接軌的形象識不系統，適應國際競爭需要；（六）導入新的市場戰略，開發新產品上市，借助CI導入迅速打開市場；（七）強化企業的對外宣傳、公

6、共關系和促銷活動，改變企業實力強大，但形象傳播力弱的現狀，提升企業實力形象。（八）實現企業的改組、整頓，提高治理效率；（九）消除負面阻礙，克服不利因素，創新企業形象。三、設置組織機構（一）CI委員會CI委員會是企業CI導入的決策機構，它由CI導入企業的要緊負責人和CI專家共同組成。1CI委員會的組建原則CI委員會由特定的個人或單位來擔任。在組建CI委員會時，必須依照下列原則：一是代表性原則。CI委員會與組成成員要有一定的代表性，要能代表企業運行的各個方面，通過CI委員會自身就能夠了解到企業的整體運行狀況。因此，CI委員會的成立，應來自企業的各個部門，并能代表所在部門收集情況和發表意見。二是權威

7、性原則。CI委員會一旦組成，就能獨立開展工作，能在企業內部全面實施CI打算，并能在整個企業內政令暢通。因此，CI委員會的組成人員，必須有企業要緊負責人參加，以防止CI導入過程受阻。同時，CI導入專家應該具有較高的權威性，他的意見能夠阻礙整個CI委員會。三是創見性原則。CI委員會的組成人員要有創見性，他們不僅能夠獨立發表意見，而且還能發表制造性的見解，以便提高CI導入的整體水平。四是協調性原則。CI委員會是CI導入的正式權威機構，它必須保持高度的協調性。一方面，要實現CI委員會的內部協調，即成員間團結協作，暢所欲言，又能聽取他人意見，真正做到行動上的高度統一。另一方面，是CI委員會與外部的協調。

8、因此CI設計的過程和導入開發的過程，都有賴于企業全體職員的支持，因此這就要求CI委員會的成員首先具有良好的人際關系；其次還應具有主動關心各個部門協調好關系的能力。2CI委員會的人員組成一是決策人員。這類人員要緊是企業主管，他們有權決定企業的一切行為，CI導入和開發有賴于他們的全力支持。二是職能人員。這類人員大多是企業各要緊職能部門的負責人。他們的差不多任務是，既向CI委員會介紹本部門的全部情況，收集CI策劃所需要的信息，又在全面掌握CI設計內容的基礎上，積極主動地在本部門全面實施CI導入打算。三是策劃人員。這類人員要緊由專門的策劃專家組成，他們負責企業CI策劃和設計的全部工作。3CI委員會的職

9、能與任務CI委員會的作業內容和差不多任務涵蓋、貫穿CI導入過程的始終。大致包括如下幾方面工：確認CI系統，對CI導入的方針和打算等加以立案，并確定CI導入的時刻與日程。依照CI導入的方針和內容，策劃前期調查，治理調查作業的進行，并開展企業內部職員教育活動。依據調查結果設定CI概念，確定CI導入的價值取向，并將立案后的CI導入打算報送企業最高決策人。按照上級主管部門審批的CI概念和打算，制作配合理念表征和識不系統的具體企劃案。依照識不系統打算，制作新識不的設計綱領，為開發新識不系統而采取適當行動與措施。審議CI設計表征的內容，審定CI設計的各種方案。以企業內外公布CI開發的結果。反饋CI導入信息

10、，確認日后的活動打算和治理結構。不斷總結CI實施中出現的新問題，為進一步的CI導入開發行動作好預備。（二）CI執行小組CI執行小組是隸屬于CI委員會的一個具體從事CI策劃、設計與導入推廣工作的專門機構。CI委員會負責CI設計的大政方針、信息提供和后勤保障，CI執行小組則專司CI導入的具體工作。1CI執行小組的人員構成策劃專家。他們要緊負責CI設計過程中的整合創意與策劃。市場調研人員。他們依照策劃專家的創意要求，組織實施具體的市場調查、資料搜集及分析預測，為CI策劃提供決策依據。平面設計師。要緊負責導入CI的全部平面設計工作。宣傳人員。他們要緊依照CI設計過程中的全部文案工作，以及CI導入過程中

11、的內外傳播與新聞報道。2CI執行小組的要緊任務CI執行小組的要緊任務是：預測CI導入的時機和具體時段，預算CI導入的經費，提交CI設計的論證報告，對企業內外部環境進行調查分析，對企業的理念、行為、視覺識不和傳達系統進行策劃、創意和設計，形成CI導入打算方案，負責對CI設計效果進行追蹤反饋和評估。最高決策者導入CIS系統領導委員會CI專業公司辦公室人事治理科研生產市場公關CI委員會機構設置圖四、內部職員的動員與參與導入企業識不系統是整修企業的活動，其最終目的是提高企業內部職員的素養，使每一個人成為企業形象的捍衛者和塑造者。假如沒有一般職員的積極參與，導入活動是無法在企業內生根發芽。因此，必須采取

12、多種方，動員全體職員人人貢獻一份力量，奠定企業新形象的基礎。倘若職員對此漠不關懷，企業仍然存在各種各樣的素養問題，那確信是一場失敗的導入。動員全體職員積極主動地參與，并不是簡單地開個動員大會，做一個一般性的號召就能成功的。CI委員會與活動辦公室在這方面應針對企業的情況采取具體方法，下面簡單介紹一些做法。CI委員會與活動辦公室應利用業余自辦的各種媒體如公關報刊、公關電子媒介、海報、簡報、布告欄等進行宣傳，同時請專業人士有針對性地講授企業識不系統的差不多知識，使企業所有職員都能了解這方面的知識，認識到企業導入CI系統的意義；同時要制造各種形式吸引職員的興趣，并為他們提供參與的方便措施。具體做法有：

13、（一）在決定導入CI系統后，應發表“CI系統導入公告書”，并在企業內要緊場所張貼海報等。（二）從開始時期起，就應成立“CI新聞”編輯組，定期發表這方面的消息，定期報道導入活動實施過程中各時期的進展情況。（三）設置意見箱或“CI系統導入活動建議臺”，以便讓每個職員都能隨時隨地提出自己的看法、建議、批判和希望等。（四）涉及企業的經營理念、行為規范、企業的名稱與標志等，都應盡可能廣泛地聽取職員的意見；新的視覺識不設計作品方案，也能夠交職員討論。五、專業CI公司的聘請不管是全面導入型依舊部分導入型，最好都聘請專業性的企業識不設計公司來進行策劃和設計。理由要緊有三點：1整個導入打算全由本公司擔任的話，必

14、定造成工作負擔過重，特不是對那些中小型企業來講，如此浩繁的作業是專門難獨立完成的。2在策劃水平與設計技術上，專業CI設計公司確有得天獨厚的優勢。特不在視覺識不要素的設計方面，專業公司有足夠的專門人才，如工業設計家、廣告設計家等。他們受過系統的專業教育，處理過許多案例，有著豐富的市場信息與設計經驗。這些是公司內的人員所無法比擬的。3專業CI設計公司能夠保持客觀性和科學性。美國的許多企業在導入企業識不系統時，經常被部屬問到兩個問題，即“什么緣故我們不自己來策劃與設計？”或“什么緣故不將策劃與設計交由我們的廣告代理商去做？怎么講我們已給他們許多鈔票了。”美國CI對第一個問題的回答是：大夫一般不給自己

15、最親的親人動手術，這些大夫既有知識又有技術，然而，他們缺少客觀性。之因此外聘專業CI設計公司的理由與此相同。關于第二個問題，美國CI研究人士認為，廣告代理商關懷的是眼前利益，廣告易變，不穩定，專門少考慮長遠的問題。與此相關，實力雄厚、人才濟濟，擁有數十萬職工的我國最大工業企業大慶石油治理局導入CI，聘請亞太CI戰略研究所專業策劃設計機構，確實是典型案例。從以上三種理由來看，聘請專業性的CI公司專門有必要的。那么，聘請來的CI公司要緊從事哪些工作呢？一般講，要緊有以下幾個方面：1導入打算的安排與確定、企業識不系統的治理方法。有關這方面的工作，假如靠企業自身來操作與不是沒有可能，比如向已導入CI系

16、統的企業“取經”，或借助一些專業書籍來獵取相關知識。然而，缺少有經驗的工作老手，必定會造成時刻與財力上的許多白費。2對企業內部職員的調查，特不是對決策層的調查。這方面的調查是十分必要的，從中可了解全體職員對企業優勢與劣勢的看法，特不是對存在的要緊問題的看法，尤其是對決策層或對其中某個人物有意見時，職員還會產生顧慮或者違心地講一些好聽的話，從而掩蓋了企業的真實情況，專業CI公司可在保密的前提下，公正、客觀地從事這項工作。3視覺識不差不多項目要素和部分應用項目要素的設計與開發。視覺識不的設計與開發自然是非專業設計公司莫屬，那個地點講的差不多項目要素，要緊指企業名稱、標志的標準字體、名稱與標志的標準

17、色、商標；同時，應用項目中的包裝、招牌與店鋪環境也需專業公司設計。除此之外的各種應用設計均是在差不多項目要素設計基礎上產生的，既能夠由專業CI公司進行設計，也可由自己的設計人員按照企業識不系統治理手冊來完成。以上講的是要緊的托付業務，許多企業實際托付業務要超過那個范圍，全權托付專業CI公司進行策劃、設計的企業比皆是。然而應注意的是，即使全權托付專業CI公司負責全部過程的工作，企業自身也是一定要建立委員會或辦公室，同時要積極協助與配合工作，詳細、主動地提供各種必要的材料、信息和工作便利。因為，專業CI公司應了解一切，但不能指揮一切，歸根結底，這是企業自己的情況。聘請專業CI公司需要注意一些事項，

18、這關系到導入企業識不系統的質量，關系到雙方的合作能否成功，關系到雙方應負的責任。包括：收集欲聘專業CI公司的各種情報與資料，了解該CI公司的業務領域和活動范圍及要緊設計人員的情況，過去取得的成績和現在的服務水準，該公司的策劃書或導入CI打算書的內容與水平如何，為完成打算所需的費用及其各個項目的估價明細表。托付專業CI公司的業務內容包括：全過程的策劃導入打算書的制定決策層的調查與訪問企業形象的調查，要緊是對公眾的調查企業信息傳遞情況的調查企業名稱的開發企業商標的開發企業理念的條文化、具體化、可操作化視覺識不差不多要素的開發與設計視覺識不應用系統的設計視覺識不手冊的制作體現CI系統的新商品開發的策

19、劃體現CI系統的新服務開發的策劃體現CI系統的新事業開發的策劃其他有關專家認為對CI專業公司的聘請，首先因此是一流的設計公司，即使價格高些也值得。“好的設計公司比差的設計公司實質上要廉價，因為，你可能在查找低價公司方面要花專門多精力，還要對質量不佳的設計作品反復修改、磋商，這無形中就增加了你的支出。”第二節導入CI的差不多程序在外界CI專業公司的協助下，企業決定導入CI打算，同時讓全體職員均有參加CI的機會，現在，企業所應重視的不僅是結果，更重要的是導入CI的過程。首先，企業必須確立CI打算的差不多程序，其程序要緊分為五時期。第一時期：預備打算以公司最高負責人為中心的籌備委員會，先研究CI打算

20、，明確公司必須施行CI打算的理由，了解CI施行的意義和目的。然后，再決定CI打算的大略范圍，是只改變企業標志等視覺要素呢，依舊要完全、重新改變整個企業理念？同時，公司還能夠邀請專家來公司演講，或選派幾位主管到差不多實施CI打算的企業聽取他人的經驗和意見，這是專門有意義的活動。一旦決定要施行CI打算后，就要組織CI委員會，以設計今后打算。在現在期，必須決定托付哪一家CI專業機構或專業公司從事具體CI實施工作。第二時期：現狀分析現狀分析包括企業內部環境和外部環境。關于企業內部環境的分析，必須進行意識調查，與企業最高負責人面談，和各部門負責人面談，與職員面談、企業形象調查視覺識不審查等活動，找出公司

21、目前存在的問題，使CI打算的問題明確化。企業外界環境的分析，是指對現代社會的分析，當前市場的分析和其它競爭企業形象的分析等相關分析活動，以掌握本公司在同行業中的地位，并摸索、探討公司今后的存在位置。第三時期：企業理念和事業領域的確定依照上述現狀的把握，便可進而重新探討企業理念和事業領域。以企業的經營意志和社會、市場背景為基礎，預測5年后、10年后、20年后的情況，以確定公司的事業領域。同時，將現存的企業理念與現在、以后相對比，據此而構筑出企業活動的方向。第四時期：整合企業結構依照企業理念、事業領域來檢討企業內部結構，也是開始著手改善企業體質的時期。在外界CI專業公司或外部智囊人員的協助下，設定

22、企業內部組織和體制，以及信息傳遞系統，以形成新的企業體質。第五時期：整合行動識不、視覺識不行動識不是指通過企業結構的整合過程，必須表現出新的企業活動。職員行動方面，可積極地推行內部促進運動，展開全公司的企業理念的貫徹實施打算，使企業整體的行動統一化。視覺識不是指人人看到的信息傳遞媒體。換言之，企業在視覺媒體的表現上，也必須加以統一。依照心理學的研究表明，在人攝取外界信息的五個感受中，視覺感受獵取的信息約占83%，因此應特不注意視覺標識系統的統一，以統一的視覺識不系統，把企業的理念有效地傳遞給社會公眾。設計的統合是傳遞企業形象的有效武器，和信息傳遞的效率化、媒體制作的效率化，也有緊密關系。現在期

23、的工作可細分為差不多設計要素發，應用設計系統的開發，實施設計和實施各系統的開發等幾個時期。差不多設計要素包括標準色、企業標志、公司名稱標準字體等視覺要素。過去，企業標志是必須要重新開發的項目，最近則出現了一種新趨勢，即利用公司名稱標準字體的標準化，達到象征的效果。例如麥當勞（Macdonals）并未設計出企業標志，而以標準字體作為標志使用，采納英文名稱的第一個字母M，作為公司的企業標志，象征著兩扇永久向你打開的金色大門。再比如索尼（SONY）公司并未設計出企業標志，而以標準字體作為標志使用。制作應用設計系統時，必須考慮企業要緊采納哪一種信息傳遞媒體表現理念及行為。假如是連鎖企業，則以各店鋪為要

24、緊媒體，假如是制造廠商，則產品和產品包裝是要緊媒體，假如是運輸企業，其要緊媒體因此是車輛。其他一般的應用項目包括業務用帳票、設施、雜物、識不標志、制服、徽章，以及宣傳、廣告的各種媒體。制作應用項目時，如何設計象征圖形的規格，使之適用不同的空間、場所呢？例如單色和多色的應用場合中，都要加以設定，總之，企業必須制定出系統性的使用規定。然而，導入CI必須考慮到費用和時刻問題，因此，企業可依照優先順序，逐一變更。第三節企業實態與形象調查企業實態與形象調查，能夠講是導入CI策劃的前奏。通過企業實態調查，才能發覺企業形象現實問題，有針對性地提出導入CI策劃報告。一般來講，企業實態調查是由導入CI企業聘請專

25、業機構的專家，在企業相關人員協同下進行的。一、CI調查步驟與打算制定CI調查一般都要遵循以下步驟：（一）建立理論設計，提出調查的假設、關鍵語、核心概念、要緊指標等，確定定量或定性調查方法。（二）設計問卷。依定性或定量的方式，設計開放或封閉式問卷，問卷中設計的問題要有針對性，一般都要通過初步設計、試用、修改幾個過程。（三）設計訪談大綱。為了深入實地而建立必要的調查提綱，便于面談和采訪時提問、記錄。（四）調查實施。設計樣本的選取、分發問卷、收回問卷，確定調查員和訪談調查幾個方面。（五）結果處理分析（六）完成調查報告書（七）提出總概念，制定CI策略。第一步：形象調查；第二步：形象定位；第三步：形象塑

26、造；第四步：企業形象總結。由于市場調查工作涉及面廣，需要多方配合中，而且要求考慮周全，為此必須在實施調查之前，設計制訂出具體的打算表。打算表的內容一般至少由三方面構成，即調查項目的差不多目標和所要調查問題的要點講明及調查組織工作日程表的擬訂。前兩部分能夠調查實施綱要的形式反映出來，而第三部分則按照企業的總體規劃要求并結合這一工作的需要而確定。企業實態調查工作，一定要嚴格按打算執行。CI調查實施打算綱要是打算執行的依據，一般由調查打算、調查問題、統計打算、預算明細、調查實施與治理打算構成，其作業程序如下：（一）為制訂調查實施打算的預算可能（二）調查實施打算的確認（三）對樣本打算細目的檢討及決定（

27、四）問卷的擬定（五）問卷的預先測試（如試驗性訪問）（六）依照預試結果對問卷進行審定（七）統計打算的擬定與審定（八）制訂統計的要領（九）調查實施治理打算的審定（十）編制有關預算講明打算的擬定，須由有經驗的人執筆，相關人員商討決定，以免疏漏。二、CI調查方法與原則科學正確的CI調查，能夠保證調查質量和效果，可依照所要調查的內容、對象特點，采取以下幾種不同的方法，既可交叉使用，又可同時使用。1訪談調查法訪談調查法簡稱訪談法。它是調查員通過與調查對象進行交談，了解公眾對企業形象的看法，收集口頭資料，往往又結合問卷調查的方法。2觀看調查法觀看調查法是調查者到現場進行直接察看傾聽。它一般是對調查對象在毫無

28、預備的狀態下進行的，分為直接觀看法、實際測定法和行為訪錄法。3問卷調查法問卷法是目前國內外社會調查中使用較廣泛的一種方法。問卷是指為統計和調查所用的，以設問的方式表述問題的表格。問卷法確實是研究者用這種操縱式的測量對所研究的問題行度量，借助問卷測驗的形式，了解公眾的意見，從而搜集到可靠的資料的一種方法。4文獻分析法文獻法是通過研究文獻等來洞察企業的形象，指調查人員對各種媒介所傳播的有關組織形象的信息，包括各類公眾對企業的評價的記載及各類相關文獻資料，進行調查分析的一種方法。關于CI調查方法，那個地點能夠以亞太CI戰略研究所為大慶石油治理局導入CI策劃前期進行的形象調查工作為例。他們重點采納了局

29、領導訪談、現場觀看、文獻分析等幾種方法結合進行。其中，對大慶人一次創業、二次創業電視資料片，鐵人王進喜紀念館，油井現場觀看，大慶社區形象觀看等，大慶社區形象觀看等，對大慶企業形象、企業精神及以后企業形象戰略目標的設置均有專門大助益，對大慶石油治理局導入CI戰略決策劃報告的擬定，建立了客觀基礎。由于CI是企業進展的戰略，CI調查不能等同于一般的市場調查，因而在進行CI調查時還需要把握以下幾個原則：1要有針對性，幸免盲目無打算。確定CI的目標，要通過CI委員會的認可，要有職工的認同和理解，在明確指導思想后，成立由專家或有實際調查經驗的人員組成的班子，并設計調查目標、范圍、問卷和確定調查方法。2方法

30、要得當。一定要在確定目標之前，展開小范圍的調查，由表及里，由淺及深。CI是一個漸進的過程，而早期的調查更有這一特點。一開始就大規模全面鋪開進行，專門可能會有各種欠缺，也消耗了人力、財力。因此，調查范圍不宜過大、過全。3對CI的方案進行系統的審視和評估。CI調查的目的是為了CI打算的導入，因此在調查前對初步的CI設計方案進行考察，做到有針對性地設計調查，更能找到切入點。4不必大而全，要以逐步推進。CI是一項長時刻的工作，并非是一兩項工作就可解決的。能夠依照某個企業的實際情況，做為突破點，漸進地開展，只要目標合理，同樣能取得好的效果。5確定合理、可能的調查指標，建立良好的調查體系。在調查設計中求創

31、意、深度，將普遍性與個體性結合起來，利于比較分析。在調查問卷中求標準，求通俗，使調查盡量幸免因被調查對象的水平而限制了質量。在調查中求真實，可信，使獲得的調查結果準確。此外，還要認真考慮完成CI調查，將會遇到什么障礙？解決這些問題還需要做什么？總之，企業對以后的想象力與生動的描繪力都要借助CI調查的科學性來實現，CI調查是企業形象策劃的基礎。三、CI調查的差不多內容CI導入是一個過程，在某種意義上，又能夠講CI是在抱著某種對過去企業常規的懷疑態度對企業進行正確的再評價與再塑造，而這種考慮上的懷疑如何轉換成對現實的分析，就要從各方面進行調查，調查分析是導入CI系統活動中特不重要的一個環節。CI既

32、然是一項適應環境與增強自身活力的活動，其調查內容相當廣泛，要緊有：對決策層的調查、訪談，對職員的觀念、意識的調查，對企業形象的內外調查，對企業信息傳遞活動實際情況的調查。大致能夠分為企業內部狀態調查和企業外部環境調查。（一）企業內部狀態的調查企業的內部調查，能夠圍繞CI的三在系統展開：CI的理念部分。我們從其經營方針、領域，企業的現代性與以后性，職工的認同感、責任感和凝聚力，去發覺其中的意識清晰或模糊，盲目或有的放矢，認同度高或散亂，從而評估其是否具有活力或老化，在那個過程中查找到能夠承擔企業良性運行的新理念，使企業轉危為安，完成企業的使命。CI的視覺識不部分。要了解企業的知名度，信譽度，以及

33、產品的認知度，產品形象，信息交流渠道暢通，國內、國際市場狀況，個性特征等，發覺如何去適應現代性、國際性，使品質更優秀，更有利于公眾同意，樹立良好的企業形象。CI的行為識不部分。要緊是對企業內部狀況的了解，如治理水平、活力狀態、觀念和作風、人員素養、行為規范等。（二）企業外部環境調查企業的外部環境調查涉及到企業的視覺識不和活動識不兩大部分的內容，具有一定的廣泛性和社會性。了解社會公眾對企業形象的看法并對存在的問題加以解決，是導入企業識不活動的要緊課題。因為，導入CI系統的最重要的目的，確實是在市場上或社會公眾心目中塑造良好的企業形象。這類調查通常采取的方法有三種：即抽樣調查、訪談調查和大眾傳媒報

34、道的分析。我們明白，企業形象是由知名度、美譽度以及形象定位所組成的，這三個要素只是抽象的概念，必須使它們的可操作性方面進行度量。為此，我們設計出四個具體的度量指標，這確實是：企業認知度、廣告接觸度、企業形象的評價度、企業形象綜合要素分析表。其中，企業認知度和廣告接觸度是表示企業知名度的，企業形象評價度和企業形象綜合要素分析表是表示企業美譽度的；這四個指標也都能反映出企業形象定位。1企業認知度企業認知度是指社會公眾對企業了解的程度，即企業的知名度。企業知名度是企業形象的基礎，沒有知名度，就談不上企業形象。在進行CI設計前，必須首先對企業現存知名度進行調查，只有弄清了企業知名度的狀況，才能此基礎上

35、進行新的知名度傳播設計。企業認知度分為五個等級。（1）特不了解該企業所經營的產品和服務。（2）大致了解該企業所經營的產品和服務。（3）明白該企業所經營的某些產品和服務。（4）只明白該企業的名稱，而不清晰企業所經營的產品和服務。（5）對該企業的名稱、產品和服務均一無所知。對企業知名度的調查應該通過劃分市場來進行，因為不同的市場，其知名度是不一樣的，一級目標市場確信高于二級目標市場，二級目標市場確信高于三級目標市場。為了調查的準確性，應該在三級目標市場中各抽取一定的樣本進行調查，并得出三級目標市場的知名度，這才能真正反映企業的知名度。只是為了方便，人們常將三級目標市場的知名度按一定比例進行相加，得

36、出企業的總體知名度。2企業廣告度這是調查公眾對企業廣告的接觸情況。凡廣告接觸度高，企業的知名度就高，一般而言，假如沒有負面信息，凡知名度高的企業比知名度低的企業有更好的形象。廣告接觸度調查要緊了解下述內容：（1）廣告播出的次數和頻率；（2）抽樣了解公眾對廣告的知曉程度；（3）抽樣了解看了廣告而購買商品的顧客比例；（4）抽樣了解看了廣告不買商品的顧客比例；（5）抽樣了解公眾對廣告的認可度和拒絕度。3企業美譽度所謂企業美譽度確實是公眾對企業的褒貶程度。有好的知名度，不一定有好的美譽度。建立企業形象，應該建立企業美譽度，只有有了良好的美譽度，才會產生良好的企業形象，才會產生經濟效益。對企業美譽度的調

37、查，能夠從如下問題入手：（1）公眾對企業的印象是最好的，好的，較好的，依舊差的，較差的，專門差的；（2）公眾認為企業是一流的，二流的，三流的，依舊全然不明白；（3）假如公司發行股票，公眾是一定買，能夠買，不買，依舊不明白；（4）假如公司招聘職員，公眾是一定去，能夠去，不去，依舊不明白；通過上面四個指標，一般就能夠了解公眾對企業的美譽程度了。4企業形象評價度企業形象評價度是提出三個問題，即優秀企業形象、平凡企業形象和惡劣企業形象，分不讓被調查者回答：優秀企業形象：經營效率高產品質量優秀居同行業領先地位價格合理服務老實可信心中想著顧客利益有令人感興趣的廣告平凡企業形象：沒聽講過他們只是一般的一家無

38、足輕重讓人生厭的廣告還沒有證實自己惡劣的企業形象：污染源我不信任它們不友好效率低質量低劣什么也不拔尖虛假廣告辦事拖拉店面臟亂不堪唯利是圖服務不周欺騙墨守成規一個企業形象的優劣，要緊取決于那個企業長期以來的經營行為和宣傳行為。良好的形象一旦樹立起來，它的作用有時將遠遠超過有形的固定資產。企業形象的調查還可應用“關鍵語”法。對企業的差不多形象、市場形象、技術形象等進行調查。差不多形象：專門安定社會性對社會貢獻大有人才風氣好市場形象：有信賴感、有信譽、一流企業、大企業、規模大、專門想買這家公司的股票、合乎時代潮流；經營者專門有魅力、經營者優秀、商品依靠度高、品質好、有獨特性、廣告宣傳好，善于塑造形象

39、；組織進行文化活動、文化氣氛好等。技術形象：有尖端技術、技術水準高、產品和技術領先時代、具有國際性、領導時代尖端。我們的調查可依據上述分類詞語，轉換成可操作的指標，從正、負兩方面展開調查。因此，調查時需要有選擇地使用上述概念。關于制造業來講，CI調查還須重點進行產品調查、營銷調查和競爭企業的調查，這幾方面的調查將直接關系到企業的進展戰略，顯得特不重要。四、調查報告調查人員在掌握大量的調查資料后，除了進行知名度與美譽度的分析以及企業形象的要素分析外，更重要的在于拿出一份有價值的調查報告，這是調查研究的重要成果之一。在調查報告中要把了解到的所有企業形象狀況、問題都闡述清晰。假如企業處于專門時期，企

40、業形象調查報告應回答以下問題：目前企業面臨的最要緊的形象危機是什么？形象危機中有哪些利害關系？形象危機產生的緣故是什么？問題發生在企業工作中的哪一個環節？發生的時刻和地點？誰是要緊責任者？哪些公眾受到阻礙？阻礙程度如何？問題發生的過程如何樣？問題的發生對企業自身有哪些阻礙？阻礙程度如何？假如企業處于一般時期，沒有專門事件的發生，調查人員能夠依照調查資料、知名度與美譽度的分析和企業形象的要素分析進行整理，調查報告應回答以下問題：目前企業的知名度與美譽度如何？目前企業形象的要素如何？企業在哪些方面工作不妥？公眾對企業有哪些要求？企業形象調查報告是對當前形勢或問題以及正在發生的事件進行分析，不包括問

41、題的解決與處理。因為問題的解決與處理屬于企業戰略策劃的內容，應由企業決策部門依照調查報告，參與策劃人員的意見制定方案。調查報告書是對調查結果的總結，是企業形象策劃方案的參考素材。調查報告在形式上要簡明扼要，不要排列一大堆無關緊要的事實和數字，而要抓住關鍵以，有重點地進行分析、歸納。同時一定要積極的建議，以阻礙領導者的決策。第四節CI問題診斷在正式進行企業實態調查之后，所要做的第一項工作確實是對企業進行全方位的CI診斷。通過診斷了解企業的歷史和現狀，了解企業的優勢和存在的問題。有了對企業的全面了解，才有可能制定一份適合企業進展的CI策劃報告。一、CI診斷原則（一）客觀性原則所謂客觀性原則是指在C

42、I診斷時，必須依據企業的現狀，實事求是地進行診斷的原則。客觀性原則的要緊要求是幸免主觀臆斷。CI診斷中，出現不客觀現象的要緊緣故是企業主管們不敢面對本企業的問題所致。回避企業存在的問題，或者是過高地可能企業的優勢，而意識不到企業潛在的危機，這是CI診斷的大敵，極不利于導入CI活動的展開，同時也難以達到導入CI目標。因為在本教程第一章里我們差不多講述過，CI是總是（二）系統性原則系統性原則確實是要全方位、立體地對企業進行CI診斷，不忽略企業的任何一個環節。系統性原則首先要求縱向診斷，即對企業的歷史、現狀和以后（規劃）進行診斷，以獵取企業的縱向資料；其次要求橫向診斷對企業的進料、生產、營銷進行全面

43、診斷。（三）效率性原則效率性原則是指CI診斷講求效率、高速、快捷、準確。CI診斷涉及面廣，牽涉人員多，在不阻礙全面、科學的前提下，應速戰速決。CI診斷不能阻礙企業的正常運行。（四）雙向性原則 所謂雙向性原則，是指診斷者與被診斷者雙方緊密配合，共同實施的原則。CI診斷的每一個環節，如調查、測試、分析、模擬、試驗等，都離不開企業領導和擴大職工的緊密配合與協作，假如把CI診斷僅當做幾個人的工作，那么這種診斷是可不能有效果的。二、CI診斷的程序CI診斷的程序包括三個時期：預備時期、診斷時期和報告時期。下圖是CI診斷流程圖：CI診斷診斷時期預備時期報告時期預備時期正式診斷確立診斷時刻收集診斷資料確定診斷

44、內容組織診斷人員成立領導小組聽取情況介紹觀看企業現場編制診斷初案實施調查分析確定診斷終案專題調查分析綜合調查分析處理調查資料編寫診斷報告進行診斷報告會亞太CI診斷流程圖三、CI診斷的內容（一）同一性診斷同一性診斷是對企業形象識不的各要素在使用過程中的統一性進行考察。要緊包括下面的內容。1企業名稱、品牌、商標三位一體診斷CI設計的差不多原則是同一性。同一性的第一要素是企業名稱、品牌、商標三位一體。對企業進行診斷時，首先要考察名稱、品牌、商標三者是否統一。假如不統一，要緊表現在哪些方面，應分析緣故，提出新的思路。2MI、BI、VI一致性診斷首先考察MI（即企業理念）是否有一套規范化的BI（行為規范

45、）來予以直觀的保障，假如MI沒有BI具體化，則MI確實是穿空頭口號，沒有任何實際意義，而且可能還有害處。其次考察VI是否充分反映了企業的MI和BI，VI是否貫穿了MI和BI的差不多精神，假如VI與MI和BI脫節，那么VI就像水中浮萍，沒有根，結果無助于建立和強化企業形象。（二）企業理念診斷企業理念的診斷程序，首先是診斷企業有沒有經營理念。許多企業全然就沒有自己明確的經營理念，因此，它建立不起企業形象。其次，是有了企業經營理念，還要看這些理念是否正確？診斷企業經營理念正確與否要緊有幾項指標：一是看理念能否反映行業特色；二是看理念能否反映出企業個性；三是看理念能否反映出企業特色；四是看理念能否反映

46、社會、政治、經濟、文化要求；五是看理念能否反映消費者的需要；六是看理念能否高度概括、簡明扼要、具有操作性。第三，有了正確的企業理念，還要考察是否具體化了，也確實是看這些理念是否具有一套保證措施在企業內部和外部進行體現和保障。假如理念沒有措施保障，也就成了無源之水，無本之木。第四，理念具體化后，還要看是否有效果，沒有效果，就表明具體化的過程出了問題，就要對具體化做重新檢討，必要時，還要回檢理念的正確性。確實是有效果，還要看是否是最佳效果，還得回檢，找出毛病。第五，理念在具體化的時刻，還必須向外傳達，不傳達就不能被公眾認可，也就樹立不起企業形象。傳達過程還要分析是否系統化、戰略化。零星的、片面的、

47、孤立的傳達，不能收到良好的效果。第六，傳達之后還要進行效果反饋，看公眾是否同意如此的理念。假如效果不行就必須回檢。一是回檢理念的正確性，二是回檢傳播方式的正確性，然后進行修正，然后再行傳達。（三）企業行為規程診斷企業行為規程，是企業正常運行的差不多保證。規程具有指導作用、提示作用、標準化作用，還有監督作用。企業要規范全體職員的行為，形成協調一致的自動化運作，必須建立規程。治理者要從繁雜的事務治理中解脫出來，投入到企業的以后進展的謀劃上去，就必須借助規程。行為規程診斷要緊包括領導者、職能人員行為規程診斷，崗位人員行為規程診斷。（四）市場營銷診斷市場營銷是決定企業效益好壞的關鍵，在目前買方市場狀態

48、下，以銷定產已是普遍規律，市場營銷是否通暢，直接阻礙企業經濟效益的好壞。市場營銷診斷要緊有如下幾個方面：1營銷打算診斷2市場調查診斷營銷是成功依舊失敗，關鍵取決于市場情況的掌握，只有摸清了市場需要，然后對癥下藥，市場營銷就會特不順利，反之則會受阻。3產品的營銷力診斷產品的營銷力是指產品在市場中的銷售競爭力。產品營銷力，產品營銷就快，反之就慢。4促銷活動診斷是否有打算地開展了促銷活動？促銷方式是否適當？費用、媒介選擇是否通過精心策劃等。第五節CI總概念報告這一時期要緊是以調查結果為依據，進行以后公司的定位設計，構筑理念系統，進而設計達成系統的活動傳達形式和視覺傳達形式，以塑造全新的企業形象。它要

49、緊是通過CI總概念報告的形式來完成。一、何謂“總概念”依據CI調研報告書，重新評估企業理念，構造新的經營策略和CI總方針，并作為以后治理作業的方向，統稱“總概念”。總概念是有關CI的企劃書，也是公司最高主管的建議書。是能表達總體企劃思想、戰略方針與精神的文本。總概念具有解決問題、改善公司、指出以后方向的作用。總概念能針對調查結果，表達出正確的推斷，進而提出有關CI的活動指針和改良建議，深入淺出地指出以后企業應該具有的形象，并明示一連串的CI作業及治理方法。總概念是企業識不系統的核心。二、總概念的企劃內容（一）稽核問題對調研過程中發覺的企業形象建設方面的問題逐一開列出來，進行歸類分析，作出一份詳

50、盡的問題稽核表。表中既要開列問題，又要切實講明產生問題的緣故。然后將稽核表發給CI人員和有關專家，聽取意見，補充修正。問題是總概念的發生點。（二）形成創意創意，即參照稽核問題表中提出的有關問題，探求CI新概念、新方針，制造性地解決問題，亦即一種制造精神。沒有創意就沒有企劃，也就沒有設計。不管是CI總方針、總策略的企劃，依舊細分項目的設計，都需要出色的新穎的創意。創意的形成，需借助發散思維與聚斂思維的交替運用。制造力的開發，需借助創意技法的運用，確實是通過擬定的邏輯程序、指導原則和操作機制，關心CI專案人員克服心理定勢與適應性思想障礙，調動聯想、想象等制造性能力。CI企劃設計是一項制造，有目的地

51、訓練、提高、開發CI人員的想象力、思辯力，分析、綜合、歸納、演繹等能力十分重要。（三）理念設定1企業理念設定是總概念報告重要內容之一，與企業主管溝通。企業主管應直接對理念設定負責。事實上，也是他們經常考慮的問題，往往有一些成熟或不成熟的設想，可開拓CI人員的創意思路。2與企業職員溝通。職員是企業的主體，可向寬敞職員征集理念。如此做，一則全員參與，集思廣益；二則使職員樹立理念意識，理解其意義；三則調動職員積極性，主動參與。實際操作中，可運用“CI征集廣告”形式，最好是有獎征集。征集理念的過程，實際上確實是宣傳、普及的過程。3以CI提案人員為主導。在綜合企業主管和職員建議的基礎上，充分發揮主觀制造力，形成企業理念書，分不設定企業的存在意義、經營方針和行為基準三大類內容，并用最簡潔的語言來表達企業形象，作為初步方案，寫入總概念報告書。（四）制定策略企業理念設定后，還需要有一整套具體可行的方法，確定導入重點，確定形象策略。一般意義上的形象策略，必須具有鮮亮的識不性和整體統一性。具體的形象策略因行業而異，個案不同。差不多原則是從企業經營問題點、市場需要及以后走向動身，兼顧競爭企業的經營策略與形象定位，采取具有行業特征的最佳策略，制造有利的經營環境。例如常州國際商城設定的以后形象是：“奉獻富裕的新生活”。（五）開發設計要領依照企業導入CI重點、理念定位、