1、1市場營銷學第四章 服務的定價、分銷與促銷 服務營銷學2第一節 服務定價策略一、服務定價的特殊性（一）相對于有形產品，顧客對服務定價合理性認知能力更低服務的無形性和差異性限制了顧客對服務價格的了解。 服務參考價格可獲得性差。 顧客需求的差異性導致服務價格可比性差。（二）相對于有形產品，服務定價波動幅度更大 服務具有無法儲存性和供給能力短期剛性的特點，因此，在需求高峰時可能依賴提高價格控制需求水平并提高盈利能力，在需求低谷時，通過降低價格可以吸引客源以充分利用產能 服務業的成本特征使得服務業在需求淡季時大幅度降價是有利的。 第四章3第一節 服務定價策略（三）相對于有形產品價格，非貨幣成本對顧客評

2、價服務定價的影響更大服務企業可以通過減少顧客的時間成本或其他非貨幣成本，而增加顧客的貨幣成本，生意也許會變得更好 .服務的賣點可以通過非貨幣成本因素來展現，能為顧客省錢、省時、省力、省神的服務都可能獲得某些細分顧客的歡迎第四章4第一節 服務定價策略二、定價的一般方法及其運用于服務業的適用性分析 （一）成本導向定價法及其運用于服務業的適用性分析服務成本難以確定。 服務業的成本構成往往是員工的時間而不是材料（盡管有時也有材料成本），而服務提供人員所花費時間的價值難以估算。服務的真實成本與提供給顧客的服務價值可能不存在明確的對應關系。 第四章因此，成本導向定價法通常不太適合于服務業的定價5第一節 服

3、務定價策略（二）競爭導向定價法及其運用于服務業的適用性分析不同服務提供者提供的服務和相同服務提供者在不同情境下提供的服務具有異質性，從而競爭導向定價法變得難以運用。顧客搜尋不同服務競爭企業的價格信息成本高，以至于不愿意努力搜尋價格信息，從而使得競爭導向定價法失去顧客行為支撐。 非貨幣因素在服務定價中的重要性使得以貨幣價格為定價指標的競爭導向定價法難以運用。 第四章如果所提供的服務是標準化的/所處行業中服務提供商數量很少/競爭者間的價格信息透明度高，競爭導向定價法就值得選擇。 6第一節 服務定價策略（三）需求導向定價法及其運用于服務業的適用性分析需求導向定價法相對來說更容易在服務業中得以運用。顧

4、客感知價值時的側重點并不一樣，服務組織應該清楚這一點，否則需求導向定價法會將企業引入歧途 。澤絲曼爾將顧客對價值的理解分為四類：價值就是低價格；價值就是渴望的東西；價值就是與價格相符的質量；價值就是收益與成本對比的總體結果。第四章7第一節 服務定價策略三、服務定價自由度與定價基礎（一）服務定價自由度服務及服務價格的特殊性直接反映在服務的透明度上，服務的透明度直接決定了服務定價的自由度。服務透明度涉及到 顧客對所支付的成 本和服務質量的看 法，包含服務價格 透明度和服務質量 透明度兩個方面。 第四章服務質量透明度服務價格透明度高低高低定價自由度小定價自由度中定價自由度大定價自由度中圖 服務透明度

5、與定價自由度的關系8第一節 服務定價策略（二）服務定價基礎第四章價格上限：顧客愿意支付的最大值價格判斷區間價格下限：提供服務的成本（長期觀點）定價目標服務最終價格服務成本競爭狀況顧客需求服務價格區間制定服務價格定價基礎圖 影響服務價格決策的關鍵因素9第一節 服務定價策略四、服務定價策略折扣定價策略。差別化定價策略。 心理定價策略 。超值定價策略 。價格束定價策略 。互補定價策略 。保證定價策略 。第四章10第二節 服務分銷策略一、服務分銷的特殊性服務分銷渠道短，以直銷為主。服務中間商傳遞的服務品質難以保證 服務分銷渠道比有形產品分銷渠道執行的渠道功能少 第四章圖 服務企業的渠道選擇服務企業顧客

6、代理人或經紀人特許經營賣主代理賣主代理11第二節 服務分銷策略二、服務分銷策略（一）服務企業的渠道選擇服務直銷渠道 ：服務企業直接或通過公司自有的渠道將服務傳遞給顧客。 服務企業利用直銷渠道的好處有： 可以實施自己所制定的服務標準，保證服務供給品質的一致性 ；可以從顧客接觸時直接反饋的市場信息、競爭者信息和顧客意見中改進服務； 有利于控制顧客關系。 第四章12第二節 服務分銷策略服務企業利用直銷渠道的缺點有：服務生產企業需要承擔全部財務風險；服務企業盡管精于業務，但很少是當地市場的專家，導致市場開拓風險增加，此時，和當地中間商合作則可以降低該類風險；如果是服務企業直接銷售服務，可能意味著局限于

7、某個地區性市場，市場覆蓋半徑會減少。經由中介機構的分銷渠道 ：服務可以通過被特許人、代理人、經紀人來分銷給最終顧客，對于特定的服務企業來說，可以采用這些服務中間商中的一種，也可以是幾種組合起來同時利用。 第四章13第二節 服務分銷策略（二）服務中間商參與分銷特許經營模式。指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術、服務及運作管理經驗等從事經營活動的商業經營模式。特許經營給特許人帶來的利益主要有：增加營業收入的有效經營模式；通過控制店鋪設計、管理模式、服務標準、服務品質、價格、促銷，員工培訓等因素，使所有店鋪形象保持一致；使服務企業擴張過程中不受資金和人力

8、資源等因素的制約；通過特許經營模式可以降低企業擴張的財務風險和市場風險。第四章14第二節 服務分銷策略特許經營給特許人帶來的風險則主要表現在：激勵和保留被特許人困難。特別是當企業經營狀況不佳時，更是難以留住被特許人；服務品質的一致性難以保證，特許方的形象和聲譽容易受損；作為被特許人的服務加盟商更直接地控制了客戶關系和客戶信息，增加了特許人的市場依賴性。給被特許人帶來的利益主要有：獲得成熟的盈利模式、服務標準和管理模式；獲得品牌支撐和消費者的信心；降低開辦服務機構的風險。第四章15第二節 服務分銷策略特許經營給被特許人帶來的風險則主要表現為：高特許費蠶食被特許方的利潤；特許方對品牌、服務標準和管

9、理模式管理不善，影響被特許方的發展；特許經營模式下服務加盟商布局過于密集，導致被特許人獲利能力降低；如果有少數，即使是一家被特許企業發生有損于品牌形象的經營行為，其他被特許的服務加盟商會受到牽連；隨著被特許的服務加盟商數量不斷增加，特許人管理能力可能無法跟上，導致整個特許經營體系混亂，被特許的服務加盟商因此受損。第四章16第二節 服務分銷策略代理和經紀模式。代理和經紀模式也是服務業中常見的分銷方法，代理模式下的服務中間商被稱為代理人，經紀模式下的服務中間商被稱為經紀人。 代理人獲取利益的途徑是收取代理費。經紀人一般是將買方和賣方撮合到一起，并幫助談判，他們向雇傭其的一方收取傭金，很少卷入財務和

10、擔保風險，不作為買方或賣方的長期代表。 第四章17第二節 服務分銷策略通過代理人和經紀人向顧客分銷服務，服務企業能獲得的利益主要有：降低服務企業的分銷成本；代理人和經紀人擁有服務企業不具備的市場信息、市場資源和專業技能，使得服務分銷的效率和效果更好；擴大市場覆蓋范圍。服務企業向代理人或經紀人支付傭金，而不需發生固定費用（房租、設備、工資）；降低了市場風險；增加了顧客選擇空間。 第四章18第二節 服務分銷策略通過代理人和經紀人向顧客分銷服務的主要風險是：服務企業對價格等其他方面的控制能力下降。 代理人和經紀人同時代表多個競爭性服務企業，可能產生機會主義行為。 （三）服務位置選擇選擇服務位置的依據

11、。顧客找服務提供者 /服務提供者找顧客 /服務提供者與顧客在隨手可及的范圍內交易。 服務位置策略。集中策略 /分散策略 /無關策略。 第四章19第二節 服務分銷策略三、信息技術發展與服務分銷（一）服務的特征與電子渠道分銷。適合于通過電子渠道分銷的服務有著自身的特征： 生產越依賴于技術和設備的服務，通過電子渠道分銷成功的可能性就更大。非標準化的服務不太適合通過電子渠道分銷，而標準化、數字化的服務更適合通過電子渠道分銷。針對人腦的服務和針對無形資產的服務，更容易通過電子渠道來分銷，而針對人體的服務和針對實體的服務通過電子渠道來銷售的難度就更大些。通過電子渠道分銷的服務一般是由服務創始者提供的。第四

12、章20第二節 服務分銷策略（二）電子渠道分銷服務的利益和挑戰通過電子渠道分銷服務，能夠給企業帶來如下的利益： 標準化服務供給的一致性。 顧客的便利性。 廣泛分銷。 ）顧客選擇和定制化的能力增強。 成本低。 快速的顧客反饋。 第四章21第二節 服務分銷策略利用電子渠道分銷服務，也會給服務企業帶來一些挑戰：顧客主動性增強，如何誘導顧客成為對服務企業的新挑戰。 服務企業對電子環境缺乏控制。 價格競爭變得更激烈。 部分服務通過電子渠道分銷時是高度標準化，實施顧客定制化能力低。 顧客可能缺乏條件、能力或技術接受電子渠道傳遞的服務。 服務企業開發的網站需要從技術和投入上保證消費的安全性。競爭對手會更多。

13、第四章22第三節 服務溝通與促銷策略一、服務溝通與促銷的特殊性服務溝通的重點是增加服務的有形性，減少服務的差異性；服務促銷的重點是平衡服務需求和供給能力 ；服務溝通與促銷是內部溝通、外部溝通和交互營銷溝通的整合 ；服務溝通與促銷輕中間商促銷，重人員激勵 ；服務廣告往往突出價格、保證、業績證明和可獲得性（時間、地點和獲取方式）等四個方面的信息 ；服務溝通與促銷在投入和使用的促銷工具上受限制 第四章23第三節 服務溝通與促銷策略二、服務溝通與促銷策略服務溝通與促銷基本目標設定。 不管是針對有形產品還是無形產品，溝通與促銷的目的都在于通過傳達、說服和提醒等方法來促進銷售。為指導服務，服務促銷目的應該細化。不同購買階段的服務溝通與促銷目標 。 購買服務的過程分為購買前、消費中和購買后三個階段，在每個階段服務企業面臨的問題不同，因此溝通與促銷的目標也不同。服務溝通與顧客期望管理 盡可能保持服務溝通中的承諾與服務傳遞一致。第四章24第三節 服務溝通與促銷策略服務溝通與促銷策略組合 有形產品和服務的溝通與促銷策略組合包括幾乎同樣的策略