1、百度文庫-讓每個人平等地提升自我 淺談海爾服務(wù)營銷及其特性一、海爾集團(tuán)簡介/ 海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過 6萬人，已發(fā)展 成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)。海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先 后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，全球化品牌戰(zhàn)略。創(chuàng)業(yè)24年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。自2002年以來入海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。2008年3月，海爾第二次入選英國金融時報評選的中國十大世界級品牌2008年6月，在福布斯 全球最具聲望大企業(yè)

2、600強(qiáng)”評選中，海爾排名13位，是排名 最靠前的中國企業(yè)。海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)分別以 與的全球市場占有率，在行業(yè)中 均排名第一。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng) 域，海爾也處于世界領(lǐng)先水平。2009年，海爾品牌價值高達(dá) 812億元。截止到2009 年年底，海爾累計申請專利9738項，其中發(fā)明專利2799項，穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首。僅2009年，海爾就申請專利943項，其中發(fā)明專利538項，平均每個工作日申請2項 發(fā)明專利。在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“日事日畢，日清日高”的“ OEC (Overall Every Control and Clear )管理模式、

3、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式引起國際管 理界高度關(guān)注。目前，已有美國哈佛大學(xué)、南加州大學(xué)、瑞士IMD國際管理學(xué)院、法國的歐洲管理學(xué)院、日本神戶大學(xué)等商學(xué)院專門對此進(jìn)行案例研究。海爾的30余個管理案例被世界12所大學(xué)寫入案例庫，其中，“海爾文化激活休克魚”管理案例被納入哈 佛大學(xué)商學(xué)院案例庫，海爾“市場鏈”管理被納入歐盟案例庫。2010年，海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第五年。海爾將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球” 的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風(fēng)，深入推進(jìn)信息化流程再造，以人單 合一的自主經(jīng)營體為支點，通過“虛實網(wǎng)結(jié)合的零庫存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新， 努力打造滿足用戶動態(tài)需求

4、的體系，一如既往地為用戶不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的 世界名牌！二、海爾服務(wù)營銷理念(一)海爾人就是要創(chuàng)造感動/創(chuàng)造感動，就是對工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個性化需求；就是用“心”工作， 對產(chǎn)品用心，對用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專 家所言：“在海爾國際化進(jìn)程中，一定會以一個不斷創(chuàng)造感動、極具凝聚力和創(chuàng)新變革 的品牌形象，啟動美好未來！ ”/案例：四川省三臺縣境內(nèi)有一座海拔 1800米 高的南瓜山，該縣的古井鎮(zhèn)心妙鄉(xiāng)四村八組 就位于海拔1500米 的位置，是南瓜山上最高處的一個山村。由于山高路陡，山上的 住戶從來都與冰箱、冷柜等大型家電/絕緣” 。/四村八組的

5、李秀林想買臺冰箱，可一想到運(yùn)輸問題心里就打怵。他試著詢問了幾處商 場，可負(fù)責(zé)人一聽是“心妙鄉(xiāng)”的就直截了當(dāng)?shù)卣f“不送貨”：到心妙鄉(xiāng)四村必須經(jīng)過一處險峻的懸崖，沒有商家愿意冒險。這事恰巧讓四川三臺潼川海爾售后服務(wù)部經(jīng)理許 美智知道了，他告訴李秀林：“我們海爾給送貨！”許美智找人專門為這臺冰箱制作了一頂“轎子”，并把冰箱牢牢地固定在“轎子”上， 為了防止上山的時腳下滑，還特意讓抬“轎子”的人穿上草鞋。于是有了海爾冰箱坐著“轎子”過懸崖的故事。最難走的是一處懸崖深有百米，下面是亂石叢生，如果不小心 摔下去，一定會粉身碎骨。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來的，彎彎曲曲大約150米， 最寬處只有40厘米，

6、有一條鐵索供過往的山民抓著過山崖，平常空手走人還可以，抬 著一臺冰箱過懸崖就非常危險，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上終于，“翻山越嶺”，海爾冰箱平安地到了李秀林家，同時海爾也走進(jìn)了山里人的心里。（二）用戶永遠(yuǎn)是對的/1995年，海爾提出“星級服務(wù)”，宗旨是：用戶永遠(yuǎn)是對的。即用戶就是衣食父母， 只要能夠不斷給用戶提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶就會給企業(yè)帶來最好的效益。海爾堅信了服務(wù)的好處不僅僅在于眼前的收益，而在于贏得用戶長期的信任感。而要贏得長期的信任感，就必須先樹立“用戶永遠(yuǎn)是對的”的觀念，做到“零距離”服務(wù)。什么是“零距離”，張瑞敏首席執(zhí)行官說：“所謂零距離，其本質(zhì)是心與心的零

7、距離。 只有企業(yè)同員工的心之間是零距離，員工才能同用戶的心之間產(chǎn)生零距離，那就真正做 到了賣一臺產(chǎn)品贏得一顆用戶的心。這不僅針對國內(nèi)的用戶，也包括國外的用戶。案例：1995年3月，青島一位姓王的老太太買了一臺海爾空調(diào)后， 打了一輛出租車回家，在 上樓找人幫忙搬運(yùn)的時候，黑心的出租車司機(jī)將空調(diào)拉跑了。這則消息被青島晚報 刊登后，在社會上產(chǎn)生極大的反響，人們紛紛指責(zé)不義的出租車司機(jī)。但張瑞敏首席執(zhí) 行官從這則消息中看到用戶買的是海爾空調(diào)， 頭腦中首先浮出的想法是要對海爾的用戶 負(fù)責(zé)。于是他馬上讓空調(diào)事業(yè)部負(fù)責(zé)人 免費贈送給王老太一臺空調(diào)，并上門安裝。對著墻上新安裝的海爾空調(diào)，王老太說：”是海爾救了

8、我一條命！當(dāng)初那司機(jī)拐走我 的空調(diào)后， 我怎么也想不開，一天沒吃飯，到海邊尋思著，偏讓我遇上了這件事，真 沒法活了！后來女兒說，海爾又送來了空調(diào)，我當(dāng)時不信，以為是女兒哄我寬心，沒想 到是真的，我做夢也沒想到一一不該拿的偏要拿，不該送的還偏送一一這世界，人的品 質(zhì)相差太遠(yuǎn)了！”事情似乎獲得了圓滿的解決，但張瑞敏首席執(zhí)行官想得更遠(yuǎn)、更多。他由此看到了 服務(wù)的盲區(qū)，立即批示企業(yè)內(nèi)部自查服務(wù)上的問題，并制定解除用戶煩惱的措施，因為 海爾人心中的服務(wù)宗旨是：用戶永遠(yuǎn)是對的。空調(diào)事業(yè)部從王老太事件中發(fā)現(xiàn)，用戶在 購買空調(diào)的時候，存在著要自己拉貨、找人搬抬等不便因素。為此，空調(diào)事業(yè)部完善了 服務(wù)內(nèi)容，提出

9、了 “無搬動服務(wù)”，也就是說，用戶購買海爾空調(diào)只要交款，以后的所 / 有事情都由公司來辦，消費者只等著享用就可以了。很快，空調(diào)公司又推出“24小時安裝到位”的服務(wù)項目，使消費者購買空調(diào)后24小時之內(nèi)便可安裝享用。其它公司也從此事中尋找服務(wù)薄弱環(huán)節(jié)，推出了一系列服務(wù)措施。“零距離”、“無搬動”的“海 TOC o 1-5 h z 爾星級服務(wù)”，使海爾在用戶心中的美譽(yù)更高。/（三）您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)用戶抱怨的內(nèi)容，正是我們工作改善的方向；如果能及時消除這些抱怨，就是真正 增加了企業(yè)的資產(chǎn)。在海爾，技術(shù)檢驗合格的產(chǎn)品不一定是合格產(chǎn)品，只有用戶滿意的產(chǎn)品才是合格產(chǎn) 品。因為用戶不滿意，產(chǎn)品賣不出

10、去，企業(yè)就沒有利潤可言。所以，用戶的滿意就是海 爾的工作標(biāo)準(zhǔn)，不能對用戶說“不/（四）對內(nèi)是“一票到底”的流程，對外是“一站到位”的服務(wù)“一站到位式服務(wù)”即只找一個 SBU就可解決用戶全部需求的服務(wù)。“一票到底” 即為完成一個定單，有一個SBU自始至終負(fù)責(zé)全過程的流程整合。一站到位式服務(wù)讓您處處感受家的方便！海爾認(rèn)為，SBUM是每個人都成為一個老板，每個人都成為一個 公司，每個人都成為一個經(jīng)營者，每個人都具有企業(yè)家創(chuàng)新的精神。只有這樣，集團(tuán)的 戰(zhàn)略才會落實到每一個員工，而每一個員工的戰(zhàn)略創(chuàng)新又會保證集團(tuán)戰(zhàn)略的實現(xiàn)，企業(yè) 才能生生不息，無往而不勝。幾年來，海爾發(fā)展的主題都是“速度、創(chuàng)新、SBUo

11、這一主題是對時代的定位、對管理的定位、對競爭的定位。速度創(chuàng)造用戶資源，創(chuàng)新創(chuàng)造用 戶價值，SBU創(chuàng)造用戶的忠誠度。三者間是遞進(jìn)關(guān)系而SBLM體體現(xiàn)的就是速度和創(chuàng)新。三、海爾服務(wù)營銷舉措服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求而在營銷 過程中所采取的一系列活動。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，企業(yè)間的競爭日益激烈，服務(wù)營 銷越來越受到企業(yè)的重視。（一）研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)的服務(wù)營銷。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計上，海爾建立了 “從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。 為了鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設(shè)立了 “用戶難題獎” 0這不僅密 切了海爾與消費者的關(guān)系，提高了消費者的參與意識，

12、而且創(chuàng)造了用戶，創(chuàng)造了市場。“先生您好！剛才幫您調(diào)電腦的時候發(fā)現(xiàn)屏幕上有點污漬，想到您可能是外出沒帶擦拭 的用具，這是我特意為您準(zhǔn)備的酒精和軟棉，您先用軟棉醮酒精擦一遍，然后用干軟棉 擦干”整個過程非常詳細(xì)。客人回到房間看到留言，既驚喜又感動，忙打開隨身攜帶的錄像 機(jī)把這一切記錄了下來。客人次日找到經(jīng)理說：“我到過全國各地講學(xué)，第一次遇到像海爾這樣的超值服務(wù)。我會把這件事列入我的教材。”（二）銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)營銷。為了全面提高服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客需求，海爾在銷售過程中推出了國際星級服務(wù)模式。 星級服務(wù)大體包括三個方面的內(nèi)容：一是售前服務(wù)，即實實在在地介紹產(chǎn)品的特性和功 能，通過不厭其煩地講解和演示

13、，為顧客答疑解惑，如海爾的產(chǎn)品究竟好在何處，如何 安全操作，用戶享有哪些權(quán)利等，盡量使顧客心中有數(shù)，以便在購買中與別的產(chǎn)品比較 選擇；二是售中服務(wù)，即在有條件的地方實行“無搬動服務(wù)”，向購買海爾產(chǎn)品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場調(diào)試、月內(nèi)回訪等服務(wù)；三是售后服務(wù)，即通過網(wǎng)絡(luò)等 先進(jìn)手段與用戶保持聯(lián)系，出現(xiàn)問題 30秒內(nèi)便可在網(wǎng)絡(luò)中尋找到用戶使用產(chǎn)品情況的 信息，以百分之百的熱情來彌補(bǔ)生產(chǎn)中可能存在的萬分之一的失誤。（三）維修環(huán)節(jié)的服務(wù)營銷。用戶是衣食父母，海爾人在服務(wù)中堅持“用戶永遠(yuǎn)是對的”。當(dāng)你走進(jìn)海爾的售后服務(wù)中心，首先映入眼簾的就是“如果你滿意，請告訴你的親朋好友；如果你不滿意，請

14、你告訴總經(jīng)理”，而海爾總經(jīng)理的回答又是“用戶永遠(yuǎn)是對的。”/眾所周知，再好的產(chǎn)品也會有出問題的時候。關(guān)鍵是在出現(xiàn)問題后，企業(yè)對它的態(tài)度。 海爾建立了自己的技術(shù)研究團(tuán)隊，不僅搞新產(chǎn)品的開發(fā)，還要解決在顧客使用過程中的 諸多問題。海爾制定了一系列維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而且對上門維修人員提出了統(tǒng)一的細(xì)節(jié)上 的服務(wù)要求（四）、信息環(huán)節(jié)的服務(wù)營銷。 /很多企業(yè)都知道信息的重要性，但關(guān)鍵是看誰能創(chuàng)造并利用好手中的信息資源。為 了進(jìn)一步提高顧客需求的響應(yīng)速度，為顧客提供隨叫隨到的服務(wù)，海爾客服系統(tǒng)實現(xiàn)了 與全國五千多家專業(yè)服務(wù)商的聯(lián)網(wǎng)，電話中心接到信息后，利用自動派工系統(tǒng)在五分鐘 之內(nèi)便可將信息同步傳遞到離顧客最近

15、的專業(yè)服務(wù)商，他們根據(jù)顧客需求提供及時服 務(wù)。對每一位海爾顧客，在購買產(chǎn)品或提出服務(wù)請求后，海爾客服中心均會代表海爾集團(tuán) 對顧客反饋的信息通過客服系統(tǒng)傳遞到相關(guān)部門進(jìn)行一票到底的處理，對處理結(jié)果客戶是否滿意，也將由客服中心通過回訪的方式對信息進(jìn)行反饋以確保顧客滿意。四、海爾的售后服務(wù)(一)海爾售后服務(wù)案例家住重慶市某小區(qū)的祖文霞女士最近聽說海爾社區(qū)服務(wù)站在小區(qū)落戶了，便抱著試 試看的心情給小區(qū)物業(yè)打了個電話，要對家中 1999年買的兩套空調(diào)進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)。哪 知剛放下電話不到十分鐘，服務(wù)人員就上門了，令祖女士驚訝不已。然而就在工作人員 剛把空調(diào)部件打開時，祖女士家的門鈴就響了。原來是祖女士的一位

16、好友帶著一家人來 做客。看著滿滿一屋子人，祖女士面露難色，猶豫再三小心翼翼地對工作人員說：“能不能暫且停止下次再來？” 服務(wù)人員二話沒說，帶著微笑收拾工具退了出來。第二天，當(dāng)祖女士再次打電話時，和上次一樣，服務(wù)人員又在十分鐘內(nèi)就登門了， 然而這次正當(dāng)保養(yǎng)工作接近尾聲時，祖女士家的電話突響，接起一聽，是公司電話，上 司要求祖女士立即回公司處理事情。怎么辦？當(dāng)祖女士再次為難地表達(dá)歉意時，服務(wù)人 員像上次一樣，依然面帶微笑悄然退出。一周后，當(dāng)祖女士第三次打電話時，服務(wù)人員再次登門，這一次進(jìn)行得順順當(dāng)當(dāng)， 而且服務(wù)人員的熱情不減，工作仔細(xì)周到。當(dāng)祖女士送走服務(wù)人員，回頭看著煥然一新 的空調(diào)時，禁不住感

17、慨萬千。而海爾服務(wù)人員保養(yǎng)空調(diào)三次登門的事跡也在本小區(qū)以及 周邊居民小區(qū)流傳開來 。(二)海爾的售后服務(wù)流程及規(guī)范1、工程師接受服務(wù)任務(wù)(1)接到上門服務(wù)任務(wù)。在接受顧客上門服務(wù)任務(wù)時，首先要明確并保證用戶信息準(zhǔn) 確。(2)對用戶信息進(jìn)行分析根據(jù)用戶反映的故障現(xiàn)象分析可能故障原因、維修措施及所需備件。據(jù)用戶地址、要求上門時間及自己手中已接活的情況分析能否按時上門服務(wù)。此故障能否維修？如果是此故障從來未維修過或同類故障以前未處理好，應(yīng)立即查閱 資料并請教其他工程師，或同中心、總部聯(lián)系。此故障能否在用戶家維修？是否需拉修？是否需提供周轉(zhuǎn)機(jī)？有可能無法在用戶家 維修，需要拉修的，應(yīng)直接帶周轉(zhuǎn)機(jī)上門。

18、(3)聯(lián)系用戶在問題確定并找到解決方法后，應(yīng)電話聯(lián)系用戶，確認(rèn)上門時間、地址、產(chǎn)品型號、 購買日期、故障現(xiàn)象等。2、準(zhǔn)備出發(fā)/(1)準(zhǔn)備好各種服務(wù)工具(2)服務(wù)工程師出發(fā)時間要提前 1小時根據(jù)約定時間及路程所需時間確定，以確保到達(dá)時間比約定時間提前5-10分鐘。3、正式服務(wù)前的工作/(1)服務(wù)工程師進(jìn)門前的準(zhǔn)備工作。服務(wù)工程師應(yīng)首先檢查自己的儀容儀表， 以保證： 海爾工作服且正規(guī)整潔；容儀表清潔，精神飽滿；眼神正直熱情；面帶微笑。(2)海爾嚴(yán)格要求服務(wù)工程師，一絲不茍。規(guī)定敲門時應(yīng)連續(xù)輕敲2次，每次連續(xù)輕敲3下，有門鈴的要先按門鈴。(3)服務(wù)工程師按約定時間或提前 5分鐘到達(dá)用戶家，第一要自我

19、介紹，確認(rèn)用戶，并出示上崗證。(4)服務(wù)工程師必須穿鞋套進(jìn)入用戶家中，放置工具箱時要找到一個靠近產(chǎn)品的合適 位置4、開始服務(wù)(1)耐心聽取用戶意見(2)故障診斷服務(wù)工程師應(yīng)準(zhǔn)確判斷故障原因及所需更換的零部件，若超保產(chǎn)品，則向用戶講明產(chǎn) 品超保需收費，征得用戶同意并出示收費標(biāo)準(zhǔn)。5、服務(wù)完畢/(1)征詢用戶意見。服務(wù)工程師在維修完畢后要詳細(xì)填寫保修記錄單內(nèi)容，讓用戶對 產(chǎn)品的維修質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度進(jìn)行評價，并簽名。(2)贈送小禮品及服務(wù)名片(3)同用戶道別時，服務(wù)工程師要走到門口時先脫下一只鞋套跨出門外，再脫另一只 鞋套，站到門外，最后再次向用戶道歉。6、回訪與信息反饋(1)回訪對沒有徹底修復(fù)把握的

20、用戶信息，維修工 3小時后回訪，若回訪用戶不滿意，則重新 上門服務(wù)直至用戶滿意為止。(2)信息反饋服務(wù)工程師要將服務(wù)任務(wù)監(jiān)督卡當(dāng)天反饋至網(wǎng)點信息員處，網(wǎng)點信息員當(dāng)天將用 戶結(jié)果反饋中心。如果服務(wù)任務(wù)監(jiān)督“滿意”非用戶所簽或保修記錄單未及時反饋，網(wǎng) 點信息員每日與維修人員對帳，對弄虛作假按規(guī)定處理，并及時回訪用戶采取補(bǔ)救措施。五、海爾服務(wù)營銷的啟示(一)我國企業(yè)服務(wù)營銷存在的問題1、企業(yè)的服務(wù)意識不強(qiáng)現(xiàn)在的企業(yè)總是一再的強(qiáng)調(diào)并且自以為重視服務(wù)。但是讓企業(yè)感到迷茫的是，消費者 似乎對于企業(yè)所提供的服務(wù)永遠(yuǎn)都感到不滿足，而且不滿的狀況與日俱增。這是因為有 些企業(yè)沒有真正實現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”到“以顧

21、客為中心”的轉(zhuǎn)變。在真正的服務(wù)營 銷當(dāng)中，服務(wù)才是實質(zhì)的商品，產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬商品。2、企業(yè)對于服務(wù)質(zhì)量控制不嚴(yán)，服務(wù)不規(guī)范z在產(chǎn)品“同質(zhì)化”的今天，服務(wù)質(zhì)量在某種意義上講已經(jīng)比產(chǎn)品質(zhì)量更加的重要，因 此，只有以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平來贏得消費者的喜愛，才能最終而獲得市場競爭的勝利。3、企業(yè)對于服務(wù)營銷的理念不夠理解這主要表現(xiàn)在我國企業(yè)對服務(wù)營銷了解不多、認(rèn)識不夠。由于市場經(jīng)濟(jì)在我國時日尚短，而計劃經(jīng)濟(jì)已存在了幾十年，傳統(tǒng)的營銷觀念對我國企業(yè)有深刻的影響， 就是到了市 場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想主要還是放在產(chǎn)品和生產(chǎn)上。在 這種情況下，企業(yè)就無法實施服務(wù)營銷。4、服務(wù)人員素質(zhì)較

22、低/中國市場服務(wù)工作人員素質(zhì)很多沒有達(dá)到要求，對服務(wù)工作的理解較多地停留在“服 務(wù)人員不需要什么技術(shù)”的層面，認(rèn)為服務(wù)人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大 大降低了服務(wù)的質(zhì)量。有些服務(wù)人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客 的反感。有的企業(yè)認(rèn)為培訓(xùn)服務(wù)人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數(shù) 服務(wù)人員未經(jīng)培訓(xùn)就上崗，更談不上工作中的培訓(xùn)。由于服務(wù)人員在企業(yè)中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高與企業(yè)服務(wù)營銷的發(fā)展。5、服務(wù)營銷理念不明確當(dāng)前我國企業(yè)有了一定的服務(wù)營銷理念，但在企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作過程中，把理論應(yīng)用于 實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業(yè)開拓市場、把握 市場的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢所需。現(xiàn)代營銷觀認(rèn)為，企業(yè)營銷的出發(fā)點是消費者而不是 企業(yè)本身，重點是消費者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)。但目前大多數(shù)企業(yè) 還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相