1、公共關系調查第1頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一第一節 公共關系調查的含義一、兩個相關的案例二、公共關系調查的含義第六章 公共關系調查第2頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一案例一 女總統的笑 馬耳他女總統芭芭拉訪問上海期間曾下榻錦江飯店。錦江飯店公關部的工作人員在接到任務后查閱了大量的資料，進行了周密的準備。當芭芭拉走進總統套房時，意外地發現了化妝臺上放置著她喜歡用的全套的“露美化妝品”、烘發吹風機和珠花拖鞋，房內還放置了一家昂貴的鋼琴，彈鋼琴是她最大的業余愛好。幾天后臨行時，芭芭拉親筆留言：“在上海逗留期間，感謝你們給予我第一流的服務，并祝你們幸福，

2、前途美好。”上海錦江飯店第3頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一 有一家賓館新設了公共關系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公關小姐、現代化的通訊設備，但該部部長卻發現無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關系顧問，向他請教“怎么辦”。于是這位顧問一連問了以下幾個問題： “本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內的外地游客有多少？”“貴賓館知名度如何？在過去三年中，花在宣傳上的經費共多少？”“貴賓館最大的競爭對手是誰？賓館潛在的競爭對手將是誰？”“去年一年中因服務不周引起房客不滿的事件有多少起？服務不周的癥

3、結何在？” 對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關系部部長竟張口結舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關系工作。” 案例二、“先搞清這些問題”第4頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一一、公共關系調查的含義 公共關系調查是運用科學的方法，有計 劃地收集資料，綜合分析相關因素,考察公關關系狀況，預測民意和社會環境的發展趨勢，為順利開展公關工作提供前提條件。第5頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一公關調查有四個基本步驟，見下圖6-1所示第二節公共關系調查的基本步驟 圖61 公共關系調查的基本步驟 返

4、回第6頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一（一）調查總體方案設計第7頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一（二）設計調研方案的基本原則設計調研方案的四個基本原則，見下圖62圖62 設計調研方案的基本原則 返回第8頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一自我期待形象調查組織基本狀況的調查組織內部管理層的調查組織員工態度的調查相關公眾狀況調查公眾構成公眾需求公眾評價第三節公共關系調查的內容第9頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一傳播媒介情況調查大眾傳播媒介情況調查專題活動媒介情況調查社會環境狀況調查基本社會環境狀況調查具體市場環境狀

5、況所屬行業環境狀況調查第10頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一組織形象的調查（重點）知名度調查組織在某一區域內知名度某一區域內公眾總數某一區域內知曉公眾總數100美譽度調查組織在某一區域內美譽度某一區域內知曉公眾總數某一區域內對組織持贊賞態度的公眾總數100知名度和美譽度是衡量組織形象的兩個重要指標，知名度是社會組織為公眾所知曉的程度，美譽度是指對社會組織有一定認知程度的公眾中，對社會組織持信任、贊賞態度的人數的百分比。第11頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一組織形象四象限圖美譽度（%）知名度（%）形象評估工具第12頁，共41頁，2022年，5月20日，

6、6點6分，星期一第四節 公共關系調查的方法一、訪談調查法二、問卷調查法三、抽樣調查法四、觀察法第13頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一（一）訪談調查法 訪談法是指調查者依據調查提綱與調查對象直接交談，搜集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調查方法。可以分為個人訪談、集體訪談和深度訪談。第14頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一個人訪談結構化訪談。這是指調查者以事先準備好的標準化問卷，按既定的程序，逐項向被調查者進行詢問，以獲取資料。問卷是標準化訪談的主要工具。非結構化訪談。這是指事先不制定統一的問卷和訪問程序，僅按照一個粗線條的訪問提綱，由訪員和被調查者進

7、行自由交談。 第15頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一集體訪談 集體訪談法類似于開調查會的形式，由一名或幾名訪員親自召集一些人來進行座談。例如公眾座談會第16頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一深度訪談法 深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪談法，是在訪談過程中，由掌握高級訪談技巧的訪員對調查對象進行的面對面、一對一的深入訪談,用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。第17頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一（一）標準化訪談法的優缺點 幾種訪談法的比較 優 點 缺 點 訪員當面聽取被調查者的意見，增加接觸，比較容易了解被調查

8、人的真實態度，增加感性認識，促進感情聯絡 費用高 富有靈活性 調查結果及其真實可靠性受訪員業務水平和態度的影響 詢問表回收率高 控制困難 面對面調查 對于這種面對面的調查，有些被調查者會產生一種被質問的壓迫感 面對面的交談、問答，可以問較多的問題，也可以作深入的交談，使收集的資料較全面和準確 被訪問的人往往由于工作或外出，不能如期會見訪員，影響了訪問效率 第18頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一（二）集體訪談法的優缺點優 點 缺 點 了解情況快，工作效率高 無法完全排除被調查者之間的社會心理因素的影響 人多見識廣 有些問題不宜在會議上調查 有利于把調查與研究結合起來，把認識

9、問題與探索解決問題結合起來 占用被調查者的時間較多，而且往往受時間條件的限制，很難作深入、細致的交談，調查的結論和質量在很大程度上受調查者素質的影響 簡便易行，可適用于各種調查對象，有利于與被調查者交流思想和感情，有利于對訪談過程進行指導和控制 第19頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一 電話訪談法是訪員根據事先選好的樣本，通過電話方式向被調查者詢問以取得調查資料的一種方法。其優缺點，如下表所示。 優 點 缺 點 時間短 總體欠完整 費用低 不易取得被調查者的合作 適宜訪問不易接觸的被調查者 問題難以深入 坦白性強 一般無法顯示照片、圖表等背景資料 容易控制 公眾不習慣，配合

10、度低 （三）電話訪談法的優缺點第20頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一 訪談提綱一般包括： （1）確定訪談調查目的，為什么談； （2）確定訪員，誰去談； （3）確定訪談對象，與誰談； （4）確定訪談時間，何時談； （5）確定訪談地點，何地談； （6）確定訪談種類，怎么談； （7）確定訪談記錄方式，怎么記； （8）確定訪談報告方式，怎么寫。 訪談提綱的設計返回第21頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一訪談的步驟，見下圖64。訪談的步驟 圖64 訪談的步驟 返回第22頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一（1）在訪談中，訪員要保持中立的態度，不

11、要把自己的意見暗示給被調查者，否則會影響資料的真實性；（2）要把握訪談的方向和主題焦點，防止談話偏離調查主題，影響訪談效率；（3）使用的語言要簡明扼要；（4）根據被調查者的特點，靈活掌握問題的提法和口氣。注意事項 返回第23頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一（一）問卷調查法的分類（二）調查問卷設計（三）問卷的試調查（四）確定調查問卷印數（五）怎樣提高問卷回復率（六）問卷調查法的優缺點二、 問卷調查法返回第24頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一 通常問卷分為自填問卷和訪問問卷。 1.自填問卷由被調查者自己填答的問卷。 2. 訪問問卷是由訪問員根據被調查者的

12、口頭回答來填寫的問卷。 它們分別運用于問卷調查法和訪談調查法。（一）問卷調查法的分類返回第25頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一（一）明確目的，建立前提假設和理論框架 （二）調查問卷設計 （二）問卷設計展開1.前言 2.主體3.結語（三）調查問卷設計的注意事項返回第26頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一 問卷的設計分為封閉式和開放式兩種： 封閉式問卷在每一問題下列出可供選擇的備選答案，請調查對象選擇。其形式主要有： 兩項選擇； 多項選擇； 對比選擇； 排序選擇； 意見程度選擇。 自由式提問沒有備選答案，在問題后面留出空白供調查對象自由作答，充分發表意見。

13、第27頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一 設計問卷須注意：1.一張問卷上的問題不宜過多（一般小于30個）；2.問題的措辭應該簡潔、準確、易懂，不帶傾向性、引導性和強迫性；3.問題的順序應按問題的類型、邏輯關系、對象心理合理安排。4.調查表的題目一般掌握在分鐘能答完的限額以內；5.問題簡單明了，避免使人反感或戒備的提法。第28頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一 試調查是一個不可忽略的環節，運用問卷在幾十人的小范圍內作試調查。它有兩大好處： 其一，可以找出問卷中存在的問題； 其二，可以測試問卷的信度與效度。（三）問卷的試調查 返回第29頁，共41頁，2022

14、年，5月20日，6點6分，星期一 調查問卷該印多少張，可以根據研究對象的多少，回復率、有效率的高低確定。準確數字可以用公式計算： （四）確定調查問卷印數 研究對象回復率有效率調查對象返回第30頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一（1）選擇回復率高的主辦者或爭取高知名度、權威性機構的支持；（2）挑選恰當的調查對象；（3）課題有吸引力，往往會引起被調查者的興趣，使其樂于回答；（4）要提高問卷設計質量；（5）采用回復率較高的形式。 （五）怎樣提高問卷回復率 返回第31頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一 問卷調查是有結構的、間接的、書面的調查，這就決定了問卷調查法

15、既有許多突出的優點，又有許多明顯的缺點，如下表所示。（六）問卷調查法的優缺點 優 點 缺 點 最大優點是廣泛性 它只能獲得書面的社會信息，而不能了解到生動、具體的社會情況 匿名性 問卷的設計是統一的，問卷調查只適于調查一些比較簡單的課題，而很難對復雜問題進行深入的探索和研究 方便性 難以有效指導對問卷的填答，難以全面了解影響回答的各種因素 非干擾性 調查者對回答的真實程度和可靠程度也難以作出準確的判斷 節約性 回復率和有效率低，對無回答者的研究比較困難 定量性 只適用于有一定文字理解能力和表達能力的調查對象 第32頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一（一）抽樣調查法的基本含義

16、 返回 抽樣調查是一種科學地從調查總體中選取調查樣本的方法。總體是指所要調查對象的全部；樣本是指從總體中抽取出來的那一部分。采用抽樣調查法進行的調查具有調查期短、調查資料準確可靠、節省調查經費等優點。三、 抽樣調查法第33頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一（一）簡單隨機抽樣法（二）常用的抽樣方法 （二）分層抽樣法（三）等距抽樣法 （四）整群抽樣法返回第34頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一 觀察法是指在調查目的和假設的指導下進行的有目的認識活動，需制定周密的計劃，對觀察的內容、手段、步驟、范圍做出具體的規定，還要對觀察員進行培訓。 （一）觀察法的含義 觀

17、察需要利用一定的觀察工具。觀察工具主要有兩類： 一是人的感覺器官； 二是觀察儀器。 返回四、觀察法第35頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一 按照觀察者是否參與被觀察者的活動，可以分為參與觀察與非參與觀察兩種。 參與觀察法是觀察者親自參與到所觀察的活動中，既是觀察者又是參與者。 非參與觀察法是不參與所觀察的活動，不以某組織成員的身份出現，僅以觀察者的身份出現。（二）觀察法的分類 返回第36頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一返回 觀察法是科學認識的起點，是最古老、最常用的社會調查法。其優缺點，如下表所示。 優 點 缺 點1直觀性和可靠性 1表面性和偶然性2抗

18、干擾性 2受時空條件限制3簡便靈活性 3主觀性干擾 4花費較多（三）觀察法的優缺點 第37頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一 一份優秀的調研報告，應具備下列條件： （1）報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專門； （2）報告必須以嚴謹的結構、簡潔的體裁將調研過程中各個階段搜集的全部有關資料匯集在一起； （3）調研報告應該對調研活動所要解決的問題提出明確的結論或建議； （4）調研報告應該能讓讀者了解調研過程的全貌。 一、調查報告的基本要求返回第五節 調研報告的撰寫第38頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一（一）標題二、調查報告的內容（二）概要（三）正文（四）附件返回第39頁，共41頁，2022年，5月20日，6點6分，星期一（1）要考慮讀者的觀點、閱歷，盡量使報告適合于讀者閱讀；（2）盡可能使報告簡明扼要；（3）用