1、（第五版）公關心理學錄目1423第1章公關心理學概述第2章公眾的心理特征第3章公眾的心理傾向第4章公眾的心理定式5867第5章組織對公眾心理的影響第6章組織與公眾的心理溝通第7章組織外部的公眾形象第8章組織內部的心理氛圍11910第9章公關策劃心理與公關活動形式第10章大眾傳播心理第11章公關人員的人際交往和人際關系12第12章公關人員的心理素質第 十 章CHAPTER TEN大眾傳播心理學習目標在學習完本章以后，你應該能夠：了解大眾傳播的含義和特點；明確傳播者與受傳者的心理效果；掌握大眾傳播的心理策略；理解五大傳播媒體的心理特征。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本10.1.1傳

2、播者的心理分析在傳播過程中，傳播者是信息的來源，也是信息接受者的影響源，直接影響著傳播的效果。影響傳播者傳播效果因素主要有：傳播者與受傳者的心理分析10.1傳播者的動機和意圖傳播者的個性品質傳播者的相似性傳播者的作風傳播者的吸引力傳播者的權威性010203040506點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本10.1.2受傳者的心理分析受傳者是指傳播的對象。對受傳者心理活動特點和規律的分析與了解，是提高傳播效果的有效手段之一。影響受傳者傳播效果的因素有：傳播者與受傳者的心理分析10.1A1）受傳者的受教育程度和智力水平C3）受傳者的態度B2）受傳者的選擇性心理D4）受傳者的對抗心理點擊添

3、加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本10.2.1大眾傳播的特點大眾傳播的特點和心理策略10.201（1）傳播機構專業化02（2）傳播對象大眾化03（3）傳播手段技術化04（4）傳播內容公眾化05（5）傳播信息間接化點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本10.2.2大眾傳播的心理策略大眾傳播的特點和心理策略10.21）預熱策略預熱策略是指傳播者通過由局部到全局、由小到大制造輿論的過程，達到使越來越多的受傳者對某種媒體信息的注意、對事態發展的關注和急欲耳聞目睹的期待心理的目的，從而引起轟動效應的手段。預熱策略的心理機制是“注意”。預熱策略的實施步驟是：（1）引起受傳者的注意（2）逐

4、步強化注意的程度點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本10.2.2大眾傳播的心理策略大眾傳播的特點和心理策略10.22）信息傳播的“單面法”與“兩面法”單面法是只講正面觀點的宣傳方法。兩面法是既宣傳正面觀點，同時也介紹反面觀點的宣傳方法。實驗表明，當受傳者原來就與傳播的觀點一致時，宜用單面法。因為正面宣傳會使受傳者視傳播者為“自己人”，傳播者的觀點是對他們的肯定、認可和贊賞，使他們原有觀點得到強化和鞏固。當受傳者的受教育程度較低時亦適用此法，因為受教育程度較低的受傳者知識相對少一些，一般很少了解相反的觀點。這樣就易于受到單面法所宣傳的觀點的影響。如果對他們列舉相反的觀點，就會使他們迷

5、惑不解。兩面法則適用于以下情況：一是當受傳者原來觀點就與傳播觀點不一致時，兩種觀點同時介紹會使受傳者感到客觀公正。二是對受教育程度較高的受傳者適宜用此法。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本10.2.2大眾傳播的心理策略大眾傳播的特點和心理策略10.23）信息呈現的“順序效應”如果同時推出兩種或兩種以上的事實或觀點，那么這些事實或觀點以怎樣的順序呈現效果更好呢？實驗表明：記憶的系列位置效應主要表現為“首因效應”和“近因效應”。首因效應表明最先傳播的信息往往容易被人們記住，收到好的傳播效果。這就是說，對一個傳播者來說，如果發言中間沒有間斷或其他插入，并且不要求聽眾立即做出反應，或幾天

6、之后才要求聽眾表態，那么就應當把重要論點放在開頭部分，接著再提出次要觀點或列舉相反的觀點予以駁斥。近因效應是指在所傳播的信息中，最后呈現的觀點在時間上、空間上距記憶者最近，刺激強度較大，所以記憶效果也最好。這表明：如果要求聽眾聽到一系列觀點之后盡快把信息保持在記憶中或立即做出決定，就應把最主要的信息排在最后，重要性居第二位的信息排在開始，不很重要的信息排在中間。在傳播過程中，如有某一個重要觀點需要聽眾接受，則可以先提出觀點，在發言結束時再重復這一觀點或做簡要總結，就可以既發揮首因效應，又利用近因效應。在其他條件不變的情況下，這樣收到的效果最好。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本1

7、0.2.2大眾傳播的心理策略大眾傳播的特點和心理策略10.23）信息呈現的“順序效應”此外，在傳播中還應注意以下一些問題：當所傳播的觀點（不一定是最主要的）很可能為聽眾所歡迎和接受時，那就應先講這種觀點，這樣既可以引起聽眾注意，又可以形成有利的氣氛，使后面不大容易為聽眾所接受的觀點也得到考慮。對于多位傳播者或組織領導來說，如果連續宣講，其目的不求“立竿見影”，而在于給聽眾以持久穩固的思想影響時，則應當讓宣傳最重要觀點的人第一個發言，以下按重要性程度排列的順序是最后發言、中間發言。最不重要的應排在中間偏后的位置。如果多位傳播者觀點不一致或相互矛盾，有可能引起聽眾思想混亂時，那么先發言者的觀點容易

8、使聽眾引起注意，因而被聽眾接受的可能性較大。當多位傳播者發言之間有較長的時間間隔（中間有休息），且要求發言結束后聽眾立即表態時，應當讓宣傳最主要觀點的人最后發言，以下按重要性程度排列的順序是第一個發言、中間發言。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本10.2.2大眾傳播的心理策略大眾傳播的特點和心理策略10.24）傳播結論的明示與暗示在信息傳播過程中，傳播者所傳播的信息是否需要有明確的結果？若需要，是讓傳播者提出好，還是讓受傳者自己得出結論好？實驗發現，有明確結論的傳播比沒有明確結論的傳播說服力更強。因為沒有結論或結論不清會使人不知所云，難以收到應有的信息。讓傳播者提出結論好，還是讓

9、受傳者得出結論好，則應考慮以下因素：（1）傳播者因素（2）信息內容因素（3）受傳者因素（4）受傳者的興趣、思想的獨立性也會影響提出結論的效果點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本10.2.2大眾傳播的心理策略大眾傳播的特點和心理策略10.25）信息傳播的情感與理性訴求總之，信息傳播中應根據傳播的目的、任務、受傳者的特點，靈活采用情感和理性的方法，把這兩種方法很好地配合起來。一般來說，如果需要傳播立即見效（如選舉或鼓舞士氣），應運用訴諸情感的傳播方式；如果要給受傳者以穩定、持久的影響，形成某種觀點、信念，則應采取訴諸理性方式為主。在傳播開始時應當訴諸情感，引起情感上的震撼和激發興趣，接

10、下去則應側重于理性說服，使受傳者能進行較為深刻的思考，以形成持久的、更強的觀點，產生符合要求的行為。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本五大傳播媒體的心理特征10.3報紙、雜志、廣播、電視、網絡是大眾傳播的五大媒體。由于它們的表現形式和構成載體的物質性能不同，因而便引發了公眾不同的心理特征。從心理學的角度看，五大媒體對人的感官刺激是不同的，有的源于視覺，例如報紙、雜志；有的源于聽覺，例如廣播；有的源于多種感覺，例如電視。不同的傳播媒體給人的心理影響是不同的。因此，公關人員要了解不同媒體作用的公眾，會產生不同的心理特征，從而正確選擇媒體，以調動公眾的心理功能，引起相應的心理活動。點擊

11、添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本10.3.1報紙媒體引發的心理特征五大傳播媒體的心理特征10.3作為五大媒體之一的報紙，在現實生活中成了人們不可缺少的一部分。報紙的主要特點是出版周期短，發行量大，傳播廣告信息及時、迅速、準確，因而對公眾心理刺激的頻率高、幅度廣，留下的心理印象也較為清晰和深刻。特別在我國，由于報紙多為黨政機關或公眾社團的“喉舌”，人們對其有一種依賴感，刊登的廣告也有一定的權威性。但由于內容多而雜、時效短，使廣告信息缺乏應有的刺激強度和持久力，從而影響公眾對廣告信息的注意和接受。有經驗的公關人員在利用大眾傳播媒體進行組織形象建設時，對于報紙十分青睞。除了在報紙上刊登廣

12、告外，他們還常常主動向報社記者提供組織的情況，然后以新聞、通訊、特寫的形式公之于報端，以擴大組織的影響。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本10.3.1報紙媒體引發的心理特征五大傳播媒體的心理特征10.3報紙作為大眾傳播的媒體之一，之所以受到歡迎，是因為傳播的受眾具有以下幾個方面的心理特征：（1）選擇性（2）權威性（3）備忘性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本10.3.2雜志媒體引發的心理特征五大傳播媒體的心理特征10.3與報紙不同，雜志的保存期長、內容集中，并且有顯著的專業性和選擇性，讀者的類型和層次也相對集中與穩定，因而能根據特定對象的興趣、愛好和心態進行有針對性

13、的傳播。又由于雜志可借助精美的印刷來突出、渲染產品的形象，所以能增強廣告的感染力和說服力。不過，雜志的讀者群比較狹窄，對公眾的影響面也較少，再加之出版周期較長，因而難以滿足公眾快速、便捷地了解商品信息的要求。雜志引發的心理特征主要包括：（1）注意的穩定性強（2）興趣的導向鮮明（3）心理的補償作用點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本10.3.3廣播媒體引發的心理特征五大傳播媒體的心理特征10.3廣播是通過電波傳遞信息的，因而能以最快的速度在最短的時間內讓公眾接受廣告信息，從而增強其心理刺激的強度。加之電臺有較高的社會聲望，很容易激發公眾的信任感和親切感。然而，廣播只能聽，不能看，且電

14、波轉瞬即逝，因而很難給聽眾留下直觀而深刻的心理印象，而且現在的廣播聽眾越來越少。與其他媒體比較，廣播可以有意注意，也可以無意注意。例如，與人閑聊的人，在收音機中聽到了他所感興趣的內容或音響刺激后，他會停止閑聊而注意傾聽，這是無意注意的心理反應，其他媒體所引起的這種心理反應就差一些。開著電視與人閑聊的人，若閑聊停止后要想進入電視所播放的內容中，需要做出注意的努力。由于廣播具有無意注意的心理特征，公眾在接收傳播時，不必為注意和識記做特別的努力。相應的，接觸傳播的機會多了，長期的潛移默化就會功到自然成。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本10.3.4電視媒體引發的心理特征五大傳播媒體的心

15、理特征10.3電視是一種傳播能力很強的公關媒介。它具有藝術性、形象性、廣泛性、感染性等特點，能通過音響與圖像的完美組合，調動一切視、聽藝術對公眾的視覺、聽覺進行綜合刺激，因而它是表現力最強、影響面最廣、效果最好的大眾傳播媒體之一。但是，其制作成本高，價格昂貴，同時，又具有極強的時效性。如果播出時間短，就難以給公眾留下深刻的印象；若播出時間長，不僅費用昂貴，還可能引起公眾的厭倦和反感。但無論如何，電視仍然是威力最大、效果最好的傳播媒體之一。利用電視媒體開展大眾傳播樂于被組織采用，樂于被公眾廣泛接受，這與它作用后公眾具有的心理特征是分不開的。表現為：（1）復合感知、（2）注意優勢、（3）真實感強、（4）共同意識效果。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本10.3.5網絡媒體引發的心理特征五大傳播媒體的心理特征10.3在公關領域，網絡的重要性日益加強，正影響著每一位公關從業人員。在互聯網上開展公關活動，意味著無窮無盡的機會和挑戰。雖然網絡時代的到來并沒有改變公關的本質，但網絡的出現，必將對傳統公關理論和實踐造成沖擊，對組織的社會環境管理、公眾溝通、形象管理等提出新的課題。網絡是高科技發展的產物