1、圖解廣告學網絡廣告第16章目錄引例 中國網絡廣告市場的發(fā)展趨勢16.1 網絡廣告的概念16.2 網絡廣告屬性16.3 網絡廣告受眾16.4 網絡廣告調查16.5 網絡廣告制作思考與練習學習目的與要求學習本章后，了解什么是網絡廣告，網絡廣告的發(fā)展階段、形式、屬性及五要素，學會利用網絡廣告的特點及網絡廣告的優(yōu)勢，注意克服網絡廣告的限制，注意網絡廣告的受眾心理，學會利用網絡進行調查，能夠制作簡單的網絡廣告。學習重點1.網絡廣告的形式、屬性、五要素及特點2.網絡廣告的優(yōu)勢3.網絡廣告的受眾心理4.網絡廣告的制作2.第五媒體出現(xiàn)，移動互聯(lián)網廣告開始發(fā)力第五媒體是以手機為視聽終端、手機上網為平臺的個性化即

2、時信息傳播載體。隨著三網融合的進一步推進、智能手機的價格下降和智能手機系統(tǒng)的逐步完善，手機的核心價值從普通的通信工具發(fā)展為具有媒體化特征的智能終端，這也就意味著移動終端已經有條件成為新的營銷渠道，移動互聯(lián)網廣告開始起程，并已開始成為新的網絡廣告的戰(zhàn)場。引例 中國網絡廣告市場的發(fā)展趨勢隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網絡作為一種媒體越來越受到企業(yè)的重視。中國網絡廣告市場的發(fā)展呈現(xiàn)出以下趨勢： 1.廣告主更注重點擊廣告后的效果網絡廣告經過近10年的發(fā)展，廣告主逐漸從迷茫走向理性，對網絡廣告的投放越來越注重投資回報率，也就是說，廣告主對網絡廣告效果開始從單純地注重流量和點擊量轉變?yōu)樵絹碓阶⒅厥鼙姙g覽產品廣告后的行

3、為，廣告主已經從“購買媒體”向“購買消費者”轉變。更多的廣告主通過線上線下整合式營銷擴大廣告效果。圖16-1 中國網絡廣告市場的發(fā)展趨勢3.網絡廣告逐漸地域細分，呈現(xiàn)出本地化趨勢目前許多廣告主投放廣告的網站主要是綜合性門戶網站，隨著網絡廣告的精準營銷要求，地域網站對廣告主的吸引力進一步提升，區(qū)域性網站有著門戶型網站不可比擬的優(yōu)勢。網絡廣告逐步呈現(xiàn)地域細分，其好處是對目標群體進行充分細分以實現(xiàn)廣告的精準投放與有效覆蓋，這樣會打破門戶網站一統(tǒng)江湖的局面。4.社交媒體加速發(fā)展，社交媒體廣告受到廣告主的青睞SNS網站的興起使這些網站上聚集了大量的人氣，特別是2011年淘寶網的SNS化。因此，這些SNS

4、網站開發(fā)了很多營銷工具，將互動營銷、病毒營銷、口碑營銷進行了很好的結合，網絡人氣加上營銷工具，使這些網站受到了廣告主的青睞。企業(yè)可以通過這些SNS網站的公司主頁、微博、空間、群組等策劃活動、廣告，推廣品牌理念和企業(yè)文化，這樣企業(yè)就多了廣告發(fā)布的渠道，而且發(fā)布的廣告趣味性、互動性更強，使受眾更加精準。5.網絡廣告效果要求可量化網絡廣告效果有一些指標，如點擊量、訪問量、獨立訪問量、平均訪問深度、瀏覽回頭率、人均店內停留時間、廣告頁面跳出率、訪問路徑、退出頁面、訪問者成本、成交轉化率、投入產出比、成交金額、客單價等。隨著網絡廣告的發(fā)展，指標會越來越多，越來越精細化。引例 中國網絡廣告市場的發(fā)展趨勢思

5、考題：你認為我國網絡廣告市場的發(fā)展趨勢還有哪些空隙？在校學生能利用網絡做廣告嗎？引例 中國網絡廣告市場的發(fā)展趨勢16.1 網絡廣告的概念網絡廣告的英文簡寫為Net AD（internet advertising）或Web AD。當前，網絡廣告尚無統(tǒng)一的定義。高力、王曉清、黎明編著的網絡廣告學認為，網絡廣告是指以國際互聯(lián)網為載體，通過圖文聲像或多媒體方式所發(fā)布的廣告。同其他傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別是：它是以互聯(lián)網為載體。16.1.1 網絡廣告定義網絡廣告有廣義和狹義之分。廣義的網絡廣告是指企業(yè)在互聯(lián)網上所發(fā)布的一切信息，包括公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的互聯(lián)網域名、網站、網頁等（見圖16-2

6、）。狹義的網絡廣告是指可確認的廣告主通過付費新發(fā)布的商業(yè)信息，這一信息具有交互性，具有聲音、文字、圖像和動畫等多媒體元素，可供上網者觀看。圖16-2 網絡廣告遍布每個角落16.1 網絡廣告的概念16.1.2 網絡廣告產生發(fā)展的4個階段16.1 網絡廣告的概念16.1.3 網絡廣告快速發(fā)展的原因網絡廣告快速發(fā)展網絡作為媒體載體本身的發(fā)展網絡廣告不可阻擋的魅力網絡媒體的商業(yè)化是網絡廣告的助推器網絡經濟的加速發(fā)展16.1 網絡廣告的概念16.1.4 網絡廣告形式1.電子郵件（E-mail）廣告電子郵件是Internet的一項基本功能，允許用戶以較普通郵件更為方便迅捷的方式交流信息，聯(lián)絡感情。它很像普

7、通郵件，只是傳播途徑有所不同，用于廣告活動時，也非常像直郵廣告。一些市場營銷人員早已使用E-mail處理他們的業(yè)務。一些公司一直在收集其顧客或潛在顧客的E-mail地址，以便有所針對地將他們的廣告直接發(fā)送給指定群體。另一種使用電子郵件的網絡廣告形式叫做電子郵件列表（electronic mailing lists），英文中將其簡稱為listserv。有一些想在網上就某些自己感興趣的話題發(fā)表見解的人可以加入電子郵件列表，有成千上萬的電子郵件列表被用于發(fā)布令人難以置信的千奇百怪的話題。將自己要講的話用電子郵件發(fā)送過去，就會即時傳達給列表上的每一個人，這是一種非常具有針對性的傳播行為。現(xiàn)在，在網上還

8、活躍著一種叫做電子刊物的廣告形式。電子刊物是指使用任何渠道吸納自愿訂閱用戶，以有償或無償的形式用電子郵件載體向訂戶發(fā)送經過編輯的內容。它以固定的發(fā)送頻率、分期的固定篇幅以及相對固定的內容特點和涵蓋范圍，并帶有一定的可讀性，長期向訂戶發(fā)送。16.1 網絡廣告的概念16.1.4 網絡廣告形式2.電子公告牌（BBS）廣告國內的Internet發(fā)展之初，在形式上除了基于WWW的網絡瀏覽之外，還有一種電子公告牌系統(tǒng)（bulletin board system），簡稱BBS。當時國內網絡基礎設施建設還不完善，瀏覽國外的Web站點時，速度和價格都很難令人滿意，在這樣的條件下，BBS得到迅速的發(fā)展。3.Use

9、net廣告Usenet是由眾多在線討論組組成的自成一體的系統(tǒng)，其中一個一個的組叫做新聞組或討論組（newsgroup），分別冠以不同的有著明確界定的主題。16.1 網絡廣告的概念16.1.4 網絡廣告形式4.萬維網（Web）廣告（1）網幅廣告（banner） （2）圖標廣告（button）（3）特別贊助（sponsorship） （4）在線分類廣告（classified ad）（5）插入廣告 （6）關鍵字廣告16.1 網絡廣告的概念16.1.5 網絡廣告信息投放形式網絡廣告是具備先進的對媒體技術擁有靈活多樣的信息投放形式，大致有旗幟廣告等9種廣告形式。1.旗幟廣告（banner）2.文本鏈接廣

10、告（textlink）3.按鈕廣告（button）4.郵件列表廣告（direct marketing）5.電子郵件式廣告（e-mail）6.贊助式廣告（sponsorship）7.插頁式廣告（interstitial ads）8.互動游戲式廣告（interactive games）9.電子公告牌廣告（bulletin board system）16.1 網絡廣告的概念16.1.6 網絡廣告必須遵守廣告法修訂后的廣告法涉及網絡廣告要遵守的相關法律規(guī)定問題，如第四十四條規(guī)定：“利用互聯(lián)網從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定。利用互聯(lián)網發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯(lián)網頁面以彈出等形式發(fā)

11、布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”16.2 網絡廣告屬性16.2.1 網絡廣告的大眾傳播屬性1.它是付費使用媒介物的傳播活動2.它是一種非個體傳播活動，或稱非親身傳播活動3.它是一種雙向傳播活動4.它是一種有目的的傳播活動5.它是一種可以重復的傳播活動16.2 網絡廣告屬性16.2.2 網絡廣告的市場營銷屬性1.它是一種針對目標市場進行廣泛勸說的傳播活動2.它是一種吸引人們有意注意的傳播活動3.它是一種商業(yè)傳播活動4.它只是可供企業(yè)利用的諸多廣告形式中的一種，即以廣告而論，不過是促銷手段之一16.2 網絡廣告屬性16.2.3 網絡廣告五要素廣告主廣告費用廣告受眾廣告媒體16.2

12、網絡廣告屬性16.2.4 網絡廣告的特點互動性強和針對性明確傳播范圍廣和成本低導向性和非強迫性突出實時性與持久性統(tǒng)一信息統(tǒng)計較為準確快速16.2 網絡廣告屬性16.2.5 網絡廣告的優(yōu)勢和局限（1）雙向溝通性強（2）沒有時間限制（3）沒有時空限制（4）內容詳盡（5）形式多樣（6）動態(tài)及時性（7）制作簡單，成本低廉（8）事后評估方式的準確性較高（9）廣告發(fā)布針對性強（10）范圍寬廣（11）經濟便宜（12）更改方便（13）容易評估優(yōu)勢（1）廣告效果不佳（2）被動性（3）受硬件環(huán)境的限制。（4）受語言的限制。（5）廣告信息的可信度低。（6）網絡信息量太大不利于瀏覽者搜尋。（7）上網費用是一筆不小的開

13、支，使很多人可望而不可即。（8）計算機操作水平也在一定程度上限制網絡廣告的發(fā)展。（9）目前普通大眾還無法適應這種新媒體，廣告人員也暫時無法跟上這種新的傳播形式。限制16.3 網絡廣告受眾16.3.1 網絡廣告受眾類型 以受眾顧客消費者的需求特征為據，一般將網絡廣告的受眾劃分為5個類型。1.直接信息尋求者2.間接信息尋求者3.免費品尋覓者4.娛樂追求者5.直接購買者16.3 網絡廣告受眾16.3.2 網絡廣告受眾地位的變化 1.由被動接受轉向主動選擇 傳統(tǒng)廣告中的受眾，是被動接受廣告信息的，他們無法與發(fā)布廣告信息的媒體溝通。網絡廣告中的受眾，除了被界面彈出的廣告抓住眼球以外，對于他們想了解的信息

14、，能夠主動點擊，打開一個新的界面，進一步了解廣告信息，在網絡中他們從普通受眾變?yōu)椤邦櫩汀保痪W絡廣告的受眾甚而接受了廣告的信息，點擊購買，通過網銀完成從廣告信息的傳播到廣告主銷售目的的實現(xiàn)，此時網絡廣告的受眾已經成為了消費者。2.由固定轉向流動傳統(tǒng)廣告受眾在成為網絡廣告受眾后，由固定轉向流動有三層意思：其一是網絡廣告信息的受眾，他不僅會停留在已獲取的廣告信息上面，還會在網絡廣告的網頁中繼續(xù)點擊，向下或向上翻找，或深入查閱網絡廣告。這種流動的主動查閱廣告，在傳統(tǒng)媒體廣告中，受眾是無法做到的。其二是網絡廣告信息的受眾，對于他認可的信息，會利用網絡發(fā)給他的朋友圈，讓廣告流動起來。此時的廣告受眾已經轉變

15、為廣告信息的發(fā)布者。其三是使用移動互聯(lián)網的廣告信息受眾，不受傳統(tǒng)廣告在時間和空間的限制，可以在他愿意的任何時間、任何地點查閱廣告的信息。16.3 網絡廣告受眾16.3.2 網絡廣告受眾地位的變化 3.由大眾走向具有個性的小眾化在繼續(xù)成為傳統(tǒng)大眾傳播媒體受眾的時候，受眾在接受網絡媒體傳播廣告信息的同時，他們已經成為小眾媒體的受眾。在網絡媒體傳播中，受眾享受的傳播方式是一對一的傳播，愿意接受什么內容的信息完全由打開網絡的受眾作主，“我的地盤聽我的”。16.3 網絡廣告受眾16.3.3 網絡廣告受眾的心理特征追求方便高效心理崇尚自立與渴望參與的心理急躁心理好奇與追求時尚心理16.4 網絡廣告調查 1

16、6.4.1 網絡廣告調查特點 及時性和共享性1便捷性和低費用2交互性和充分性3可靠性和客觀性4無時空、地域限制5可檢驗性和可控制性616.4 網絡廣告調查 16.4.2 網絡廣告調查方式以較為完整的E-mail地址清單作為樣本框，采取隨機抽樣的方法發(fā)放E-mail問卷，然后再對受訪對象使用電子郵件催請回答。在廣告調查實施中，訪問者透過多媒體技術，可以向受訪者展示包括問卷、圖像、樣品在內的多種測試工具。這種調查方法較具定量價值，在樣本框較為全面的情況下，調查結果可用于推論研究的總體，對特定網民的行為模式、消費規(guī)模、網絡廣告效果、網上消費者消費心理特征等獲得多方面的準確資料。1.采用電子郵件直接在

17、網民中征集與會者，并在約定時間舉行網上座談會。該方法適用于需要進行深度或探索性研究的主題。很多企業(yè)都希望能有這樣一個機會，和網絡用戶一對一地直接交流。有的企業(yè)與網站達成協(xié)議，企業(yè)為這個站點的一個與該企業(yè)產品相關的欄目提供贊助。2.網上焦點團體座談16.4 網絡廣告調查 16.4.3 網絡廣告調查內容 全國科技名詞委員會給因特網用戶起了一個名字網民，但這些用戶中的一些人更愛稱自己為網蟲。網絡廣告調查跟普通的廣告調查內容一樣，首先也要調查因特網用戶以及他們的性別、年齡、專業(yè)、學歷、愛好、婚姻狀況、職業(yè)、收入、消費習慣以及網上瀏覽的習慣方式等。1.網民基本情況調查網絡用戶的地域調查對企業(yè)來說極為重要

18、，因為不管Internet把人們拉得多么近，但畢竟人們生活的實際空間距離是客觀存在的，而這對企業(yè)產品的運輸、保管以及整個產品的成本都很重要。2.網絡用戶的地域調查對于網絡用戶的收入調查，是出于企業(yè)市場營銷的需要。企業(yè)要滿足哪一個需求層次，必須進行調查研究，然后根據網絡市場的需求和企業(yè)自身的生產能力，充分發(fā)揮已有的優(yōu)勢，進行新產品的開發(fā)。3.網絡用戶的收入調查1）網上競爭對手的尋找。2）網上競爭對手的研究。4.網上競爭對手調查16.5 網絡廣告制作16.5.1 網絡廣告制作流程16.5 網絡廣告制作16.5.1 網絡廣告制作流程1.主題創(chuàng)意（1）主題創(chuàng)意的意義。主題創(chuàng)意是網絡廣告制作的首要環(huán)節(jié)。

19、它是網絡廣告作品所涵蓋的基本要素和核心思想，是網絡廣告所要表達的基本理念和核心訴求點。確定了主題創(chuàng)意，也就確定了廣告所要告訴受眾什么問題，以及這一問題如何表達的原則。（2）主題創(chuàng)意的基本要素。網絡廣告主題創(chuàng)意應該具備兩個基本要素，即鮮明性和創(chuàng)新性。16.5 網絡廣告制作16.5.1 網絡廣告制作流程2.構思（1）構思的意義。網絡廣告構思是創(chuàng)造性的思維活動。具體地說，網絡廣告的構思是網絡廣告制作過程中如何具體表現(xiàn)主題創(chuàng)意的創(chuàng)造性思維活動。科學地把握網絡廣告主題創(chuàng)意的思想，追求卓越的構思，只有這樣，才能不斷地探索新的藝術形式，豐富藝術傳達中的多種表現(xiàn)手法；只有這樣，才能提高廣告的藝術表現(xiàn)力，使網絡

20、廣告的表現(xiàn)實施（即文案寫作與圖形選擇的落實）與主題創(chuàng)意高度吻合。（2）構思的基本原則。一般來說，網絡廣告構思應該遵循以下兩條基本原則：第一，承上啟下原則。第二，大膽創(chuàng)新原則。16.5 網絡廣告制作16.5.1 網絡廣告制作流程3.文案寫作（1）文案的構成。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不但包括語言文字部分，還包括插圖部分。而狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分。完整的廣告文案不僅應該包括已完成廣告的語言文字部分，而且還應該包括以語言文字表述的廣告作品的藍本。（2）文案寫作要求。第一，標題醒目。第二，主旨明確與語言簡練。第三，語言與畫面的有機結合。16.5 網絡廣告制作16.5.1

21、網絡廣告制作流程4.圖形選擇（1）圖形選擇的意義。在網絡廣告制作過程中，構思、文案最終要通過一定的圖形表現(xiàn)出來，因此網絡廣告的圖形選擇不是簡單地對現(xiàn)有廣告資料圖形圖像的篩選與利用，成功的做法是，應該將其看成是一次藝術創(chuàng)作。在創(chuàng)作中，要塑造出傳達廣告信息內容的視覺化造型，誘迫受眾接受廣告所要傳達的信息，從這個意義出發(fā)，藝術創(chuàng)作應該是對主題創(chuàng)意和構思的深化和再創(chuàng)造。網絡廣告圖形包括的范圍寬泛，無論是攝影照片，還是繪畫的商業(yè)插畫、漫畫、圖表以及純繪畫性的造型等，它們都可以作為網絡廣告的圖形。在圖像藝術已經發(fā)展到視覺符號的“讀圖時代”，“廣告已成為當代大眾藝術的最高形式”的今天，無數網絡廣告創(chuàng)作的實踐

22、證明，一幅成功的網絡廣告圖形，既是一幅好的藝術品，又要能為普通大眾所接受。16.5 網絡廣告制作16.5.1 網絡廣告制作流程4.圖形選擇（2）圖形選擇的制作要求。第一，簡潔明確與形象突出。第二，圖形創(chuàng)新與形象生動。第三，圖文呼應與主次分明。16.5 網絡廣告制作16.5.1 網絡廣告制作流程5.編排 (1）編排的意義。網絡廣告編排是對廣告內容的圖形圖像、語言文字、聲音等主要構成元素的創(chuàng)造性組合。（2）編制的具體要求。網絡廣告編排應力求做到：主體單純，簡潔明快，一目了然。具備合理的視覺秩序，使之具備良好的圖文視讀性。合理運用編排技巧。16.5 網絡廣告制作16.5.2 網絡廣告的圖形制作網絡廣

23、告是由圖形與文字構成的，它們共同宣示著網絡廣告的訴求。在網絡廣告制作中，圖形又稱為圖像。16.5 網絡廣告制作16.5.2 網絡廣告的圖形制作網絡廣告的制作不同于傳統(tǒng)廣告的制作，它遵循網絡廣告對圖形格式的技術要求，并使用相應的軟件。當前一般使用PC處理圖形，在大量優(yōu)秀的PC版本圖形處理軟件中，被普遍使用的軟件有CorelDraw、Photoshop、Freehand等。圖形格式的主要指標包括分辨率、色彩數、圖形灰度等。分辨率一般有屏幕分辨率和輸出分辨率兩種。前者用每英寸行數表示，數值越大，圖形（圖像）的質量越好；后者衡量輸出設備的精度，以每英寸的像點數表示，數值越大，精度越高，圖形（圖像）的表現(xiàn)效果越好。圖形（圖像）的色彩數和灰度級用位（bit）表示。常見的色彩表示一般有2位、4位、8位、16位、24位、32位、36位這幾種，一般寫成2n。比如，某圖形（圖像）是l6位圖像，即為216次方，共可表現(xiàn)65 536種顏色：當圖形（圖像）達到24位時，可表現(xiàn)1 677萬種顏色，即真色。隨著價廉物美的高質量彩噴和Photo打印機的不斷涌現(xiàn)，高品質、表現(xiàn)自然景色已是唾手可得。