1、廣告學（第二版）02第2章 廣告受眾您的內容打在這里，或者通過復制您的文本后，選擇只保留文字。您的內容打在這里，或者通過復制您的文本后，選擇只保留文字。廣告首先強調的是傳播效果,受眾面越廣越好。其次要在溝通的基礎上誘導受眾成為商品或勞務的消費者,這是廣告成功的關鍵。而把廣告信息的受眾轉化為消費者還需要一個過程。通過對本章的學習,了解廣告受眾的權利、廣告對受眾的影響及廣告受眾的相關概念，理解廣告信息的傳播方式與廣告受眾特征，掌握廣告受眾的心理與購買行為模式。學習目標2.1廣告與廣告受眾2.1廣告與廣告受眾廣告受眾指的是接受廣告信息的各個對象。各種大眾傳播媒介的接受對象指的是網絡讀者、報紙讀者、廣

2、播聽眾、電視觀眾和其他各類傳播媒介的受眾。2.1廣告與廣告受眾2.1.1廣告信息的受眾與傳播方式1)受眾的特點 (1)每種媒介的受眾都是由個人組成的。 (2)大眾傳播的受眾是大批人。 (3)大眾傳播的受眾是由復雜的成分組成的,并且不是一成不變的。 (4)相對而言,大眾傳播的受眾通常是不知名的。 (5)受眾和傳播者在時間和空間上有一定的距離,彼此間一般是分隔的,沒有直接的接觸。2.1廣告與廣告受眾2.1.1廣告信息的受眾與傳播方式2)廣告信息傳播方式 (1)單向傳播單向傳播是直接由廣告信息的傳播者把信息傳播給需要者。 (2)雙向傳播雙向傳播是接收者與傳播者都向對方發出信息,兩者共同參與的傳播方式

3、。 (3)反饋傳播反饋傳播是傳播者發出廣告信息后,要求受眾作出反應的一種傳播方式,如網絡、報紙廣告等其業主可以得到反饋消息。 2.1廣告與廣告受眾2.1.2受眾需要1)信息傳播要引起受眾注意 2)廣告信息的價值評價 2.1廣告與廣告受眾2.1.3網絡與電視媒介受眾的特征比較 1)網絡瀏覽者的特征(1)注重自我。 (2)頭腦冷靜，擅長理性分析。 (3)喜好新鮮事物，有強烈的求知欲。 (4)好勝,但缺乏耐心。 2.1廣告與廣告受眾2.1.3網絡與電視媒介受眾的特征比較 2)電視觀眾的特征電視觀眾對電視藝術和電視廣告的欣賞有許多不同的要求和特點。據調查,目前電視觀眾具有以下三個突出特征:(1)觀眾構

4、成的變化。一是年輕化;二是文化水平普遍提高。 (2)喜聞樂見,要以家庭為基礎。 (3)觀眾的隨意性。 2.2廣告受眾的權利2.2廣告受眾的權利1)接收真實信息的權利 2)利益不受侵害的權利 3)質詢的權利 4)人格受尊重的權利 5)社會良好風尚不被嘲弄和違背的權利 6)訴訟的權利 2.3廣告受眾的心理2.3廣告受眾的心理受眾心理指廣告受眾對客觀現實,如企業形象和商品形象的客觀的綜合能動反應。我們研究受眾心理實質上是研究其基本特點,進而在把握它的基礎上,有的放矢地進行廣告設計。而一般來說,受眾心理的基本特點主要體現在以下幾個方面:(1)需求心理。 (2)好奇心理,也稱喜新心理。 (3)從眾心理,

5、或稱遵從心理。 (4)表現心理,即在群體面前顯示自己優勢的一種欲望。 2.4廣告與購買行為2.4廣告與購買行為2.4.1受眾購買行為基本模式受眾購買行為研究的關鍵是弄清受眾在以下一系列問題上的決策:誰參與購買活動(Who)?他們購買什么商品(What)?他們為什么要購買(Why)?他們在什么時候購買(When)?他們在什么地方購買(Where)?他們準備購買多少(How many)?他們將如何購買(How)?2.4廣告與購買行為2.4.1受眾購買行為基本模式這些決策的作出是受眾在外部刺激下產生的心理活動的結果。我們將外部刺激被受眾接收后,經過一定的心理過程(購買者的黑箱)而產生的看得見的行為反

6、應,叫作受眾購買行為模式。所謂“黑箱”,是指人們不能或暫時無法分解、剖開以直接觀察其內部結構或分解、剖開后其結構和功能即遭到破壞的系統。誰參與購買活動(Who)?他們購買什么商品(What)?他們為什么要購買(Why)?他們在什么時候購買(When)?他們在什么地方購買(Where)?他們準備購買多少(How many)?他們將如何購買(How)?2.4廣告與購買行為2.4.1受眾購買行為基本模式對于企業來講,對受眾購買行為的分析和研究中最重要的恰恰是對受眾黑箱中發生的情況的分析和研究,以便安排適當的“市場營銷刺激”,受眾產生有利于企業市場營銷的反應。經驗表明,受眾黑箱中包括的兩個主要方面：一

7、是“購買者特性”,它會影響購買者對外界刺激的反應;二是“購買者決策過程”,它會直接決定購買者的選擇。購買者行為的基本模式是:營銷刺激和其他刺激 購買者的黑箱 購買者的反應。誰參與購買活動(Who)?他們購買什么商品(What)?他們為什么要購買(Why)?他們在什么時候購買(When)?他們在什么地方購買(Where)?他們準備購買多少(How many)?他們將如何購買(How)?2.4廣告與購買行為2.4.2廣告對受眾行為的影響 受眾購買決策過程一般包括五個階段:認識需要、收集信息、評估選擇、購買決策和購后行為。1)認識需要 2)收集信息 3)評估選擇 4)購買決策 5)購后行為 您的內容打在這里，或者通過復制您的文本后，選擇只保留文字。您的內容打在這里，或者通過復制您的文本后，選擇