1、中珠上城2期營銷策劃提案回 顧起勢強但延續性不足，2期，上城賦予了新使命國際化、現代感，中珠上城一期在項目啟動之初，鮮明彰顯了城市大盤氣度中珠上城“我 們 的 遠 見 時 代”中珠上城一期推售回顧102009.52010主要銷售節點2007.售批推售1、2、3、7部分共418套價格情況6845元/7500元/8000元/平層8000元/復式11000元/商鋪25000元/ 2008.6二批推售4、5棟部分共113套6845元/國慶房展推特價房106500元/五一房展推部分特價房下半年以6棟為主的尾盤推售約200套全面加價27商鋪推售22000元/起勢強但延續性不足: 首批推售營銷部署扎實，推廣

2、樹立高端品牌形象，形成首戰開局的良好勢頭二批推售在淡市之下，以務實的價格策略取得較理想的銷售業績二批推售后營銷部署缺乏整體性，形象推廣延續不足，市場關注逐步降低 二批單位認籌二批單位登記首批推售營銷節點銳 變中珠上城 II 期，不是一期的簡單重復或疊加，而是劃時代的跨越。正如Iphone之于普通手機既是產品的升級換代，更是一次全新的理念革命。如何實現？亮“聲高”重立高端大盤聲勢，再次形成市場熱點漲“身價”豐滿精神價值，附加產品價值控“大局”審時度勢，精準營銷部署，最大化溢價判 斷綜合比較一、二期，二期是否具備蛻變的條件？ 一期指標：用地4.8萬 、建面14萬 ； 戶型多樣，以81-140戶型為

3、主； 地塊狹長，距高品質大盤存在一定差距； 面仙峰山，臨三臺石路，觀感密度大。二期整體質素明顯優于一期，具備發展高端產品、高品質社區的條件一二期質素比較項目總平圖一期二期 二期指標：用地5.8萬 、建面18萬 ； 地塊方正，均質社區； 純中大戶型規劃； 遠仙峰山，近人民西路、商業中心，資源優越?；拘畔⒖傮w一期二期占地面積10.6萬平方米 4.8萬平方米5.8萬平方米建筑面積32萬平方米14萬平方米18萬平方米容積率2.52.432.56綠化率39%38%40%建筑類型高層高層高層二期發展高端物業，就具有良好的資源條件仁恒、鴻馨園、盈彩美居及上城1期陸續入住，中高端居住圈形成，生活氛圍濃厚；教

4、育資源、行政配套完善，文化氛圍逐步提升；交通便捷，商業配套日益完善且呈檔次感發展板塊內行政、文化純居成熟度大幅提升中珠上城二期既要延續一期已形成的國際化、現代感的項目形象，還必須從檔次、產品、核心價值上，賦予項目更高的立意。關鍵詞：行政文化中央 純高端 人文 大盤 調 性從競爭與客戶判斷，定義項目價值。數據來源：統計新規劃報建項目未入市部分。區域待推總建面樓盤項目新香洲236萬平米18個樓盤五洲花城二期（39萬），嘉豐花園二期（7.38萬），中珠上城二期（17.6萬），仁恒星園三期（18.4萬），海悅云天（8.2萬），利嘉閣（5.1萬），鑫海園（1.29萬），泉亮項目（1.98萬），易筑（2.

5、4萬），金域華庭（14.9萬），荔景園（2.37萬），御景國際（15.3萬），云頂瀾山（37.1萬），棕櫚新園（5.87萬），華發云湖翠谷（32.7萬），尚東領域（13.5萬），金地國際公館（22.48萬），逸景園（3.38萬），菁華名苑二期（5.32萬）老香洲31萬平米6個樓盤麗景灣花園二期（13.9萬），天海山色園（6.58萬），丹田廣場二期（1.7萬），人和大廈（3.5萬），泉國豐項目（3.3萬），弘泰豪庭（2.29萬）吉大68萬平米5個樓盤萬科珠賓（18.7萬），新光御景山（10.8萬），錦園（23.1萬），中廣海岸（4.23萬），海韻星（12萬）拱北76萬平米6個樓盤格力香樟（19.

6、2萬），恒虹世紀廣場（12萬），海逸御泉雅筑（1.7萬），時代國際公寓（13萬），仁恒濱海中心（30萬），海利公寓（1.29萬）前山220萬平米14個樓盤中海環宇城（39萬），招商花園城（45萬），夏都華景（16萬），卡都前山村（70萬），御景龍湖花園（9.98萬），富景華庭（11.43萬），都會明珠（8.69萬），橘子郡（4.99萬），榮泰河庭D區（2.34萬），清華瑞景（4.98萬），盈豐華居（1.01萬），翠城苑（5.03萬），花語城大廈（2.44萬），隨園（1.96萬）南灣238萬平米7個樓盤華發世紀城四期（48萬）、中信灣（85萬）、天朗海峰（12.8萬）、南灣國際公館（18.26萬

7、）、南屏明海雅苑項目（5.09萬）、灣仔佳兆業水岸新城（54.22萬）、灣仔天一居（15.31萬）唐家158萬平米7個樓盤新加坡雅科本明星大廈（6.2萬）、中新地產淇澳項目（77萬）、和記黃埔淇澳項目（24萬）、中海海逸山莊（36.9萬）、御景東岸（2.72萬）、城市東岸（8.9萬）、珠海天恒房地產公司項目（2.5萬）合計1027萬平米63個樓盤2010年預計新增供應量超過220萬平方米，比2009年多50萬平方米主城區2010-2011年新增供應多熱點，供應量較2009年增加2010-2011年供應量較2009年增加，競爭趨激烈新增供應集中在新香洲、前山、南灣三個熱點區域本區域競爭項目入市時

8、間及區位集中度突出，并與本項目的區位相近2010年2011年2012年3月6月9月12月3月6月9月12月3月6月9月12月華發六期20萬住宅,10萬商業高層戶型140-180華發云湖翠谷16萬住宅,高層戶型120-140 華發淇澳28萬住宅,多層戶型140-170世紀城四期45萬,高層戶型140-200 （不予實質競爭）華發檸溪項目16萬,高層戶型120-140中信灣一期24萬,高層160-180剩余56萬,高層戶型160-180海悅云天9.1萬,高層戶型90-120格力廣場一期B區9萬,高層戶型150-200萬科珠賓14.7萬,高層戶型150-200中海海逸山莊36萬,高層戶型150-20

9、0新光御景山13萬可售8萬,高層戶型120-160尚東領御13.6萬,高層戶型160-180仁恒三期18萬,剩余18萬高層戶型140-200中珠上城二期17萬, 高層戶型120-140御景龍湖花園10萬, 高層150-180錦園19萬, 高層戶型135-170/177-200嶺秀城10萬, 7系5萬已建,3系5萬未建,高層戶型130-180華策南灣國際16萬,高層戶型120-140華發系列拱北吉大南灣金地紅山樓13萬,高層戶型120-130新香洲唐家萬科金域華庭15萬,高層戶型120-160預熱期銷售期珠海主城區2010-2011年供應以中、高端住宅為主， 品牌開發商項目集中供應財富世家招商花

10、園城御景國際、嘉豐花園、海悅云天、利嘉閣、鑫海園、泉亮項目、易筑、荔景苑、棕櫚新園、逸景園等金地國際公館尚東領域華發云湖翠谷五洲花城二期仁恒星園三期中珠上城二期華發隧道北項目萬科珠賓項目新光御景山錦園項目格力廣場格力香樟嶺秀城華發世紀城中信灣華發新城六期榮泰河庭D區中海環宇城卡都前山新城、夏都華景、御景龍湖花園、富景華庭、都會明珠、橘子郡、清華瑞景、盈豐華居、翠城苑、花語城大廈、隨園等中高端住宅高端住宅中海海逸山莊云頂瀾山麗景灣花園、丹田廣場二期、人和大廈、泉國豐項目、弘泰豪庭等恒虹世紀廣場、海逸御泉雅筑、時代國際公寓、海利公寓等南灣國際公館、明海雅苑等中高端住宅供應量集中，品牌開發商集體亮相

11、，營銷戰升級面臨的競爭格局：區域競爭個盤競爭板塊內仁恒星園三期、龍光海悅云天新香洲、紅山樓板塊御景國際、五洲花城二期、金地國際公館、尚東領域、華發云湖翠谷前山招商花園城、財富世家三期拱北嶺秀城、格力廣場1期B區、格力香樟吉大新光御景山南灣華發新城六期、中信灣、*競爭指標選取依據地段選擇產品（規模、形態、戶型）客戶銷售時間區域競爭個盤競爭本項目的競爭應重點鎖定在區域內，其中仁恒星園三期是重點比對樓盤新香洲仁恒星園、海悅云天、御景國際、五洲花城二期在部分戶型產品供應重合，面臨仁恒星園的比對優勢，本項目應如何避免橫向競爭，實現項目形象“質”的飛躍。競爭對比 仁恒星園三期戶型設計仁恒3期戶型（平米）套

12、數套數比2房9418415%3房13218415%150-15216213%160-16617014%171-17416213%4房200-21237030%總計1232100%上城2期戶型（平米）套數套數比平層3房123.9826428%131.1427628%138.6827627%3房151-15312012%復式4房185、217243%5房194、217202%總計980100%產品屬性比較：舒適戶型、高贈送面積大戶型主力，少附送高附加值項目價值主張130-150平方米戶型供應重合競爭對比 仁恒星園三期全部贈送贈送一半仁恒星園三期：一梯兩戶、四戶，舒適尺度，少附送及創新戶型設計競爭對

13、比 仁恒星園三期全部贈送贈送一半中珠上城二期：一梯兩戶、三戶，附送面積大，高性價比戶型設計14棟B-1戶型140三房兩廳1112棟C2戶型152三房兩廳競爭對比 仁恒星園三期項目形象中珠上城仁恒星園“到高處呼吸”，“寬宅 闊生活”“光波住宅”形象關鍵詞：新古典、溫馨、大氣、品質、精裝、現樓、環?！俺鞘械?我們的.遠見時代”，“國際專業精英社區”形象關鍵詞：現代、國際、有個性、搶眼、前衛、時尚、與眾不同仁恒星園以精裝、產品贏得市場口碑，穩重、大氣的市場形象鞏固中珠上城一期已形成國際化、現代的大盤形象，二期須延續鞏固重新樹立項目氣勢競爭策略：實干+巧干產品：高附加值形象：高調亮相高比例附送面積比拼

14、精裝修，提升產品競爭力有別于仁恒的低調、穩重高調亮相，以時代感、國際化形成品牌聲勢營銷：耳目一新有別于仁恒在營銷手法上的中庸與標準化（推盤、廣告）情景營造+感性打動1、中珠上城項目影響力形成，客戶認知度高2、中級公務員、教師成為中珠上城一期的主力客戶，圈層初現3、產品高附加值及項目氣質是客戶選擇中珠上城的重要原因中珠上城一期客戶概況客戶基本特征年齡：30-40為主，其次為40歲以上，區域來源：珠海本地70%，港澳10%，內地5%，珠三角5%職業構成：初中級公務員40%，事業單位職員20%，私營企業主及企業管理層25%，其他5%家庭月收入：1.5萬以上置業目的：自住為主，入住率高，置業經驗較為豐

15、富居住滿意度居住滿意度：客戶反映良好，認為物業管理和停車位問題需要改進1、海岸線及前山河片區以資源優勢吸引投資客外地客，新香洲居住環境吸引自住高端客2、珠海高端客戶居住需求未被滿足3、09年以來，外地高端客戶明顯增加，看重資源型和稀缺型優質物業近年高端樓盤客戶趨勢 調查研究項目華發新城五期格力香樟仁恒星園格力廣場每一間客戶基本特征年齡：30-45歲比例較大，其次為45歲以上客戶區域來源：客戶群更加趨向高端，除珠海各界高端人群、港澳及珠三角、外地客戶不斷增加置業目的：海岸線及沿前山河片區高端樓盤投資客戶所在比例大，新香洲及吉大等傳統居住區自住比例大。高端物業客戶置業心理及需求高端客戶看重物業的身

16、份感、稀缺資源、品質和設計有多次置業經驗的他們，對物業投資潛力敏感 不少客戶反映珠海能滿足自自己居住需求的物業少，被迫推求其次意見領袖|珠海知本財富階層舒適居住城市中堅與本項目契合度：客戶類型：中級公務員、事業單位管理層客戶置業目的：追求舒適居住的換房自住客戶客戶特征描述：1、年齡：3545歲，有較高學歷豐富生活背景；2、工作穩定，處于事業上升期，未來收入預期高，有一定積蓄；3、對于舒適度的理解包括方便工作，方便居住的生活圈子，4、追求舒適空間尺度的同時，也務實地追求性價比6、項目高端形象是身份標識；7、自信的生活觀，興趣愛好廣泛從事行業：工商局、國稅局、地稅局、供電局、煙草局、銀行、醫療、教

17、育等事業單位引導客戶|珠海移民新貴舒適居住城市新貴客戶類型：中小私營企業主、企業高級技術、管理層客戶置業目的：追求舒適居住的自住客戶客戶特征描述：1、在珠海經營多年，有相應的經濟實力和財富積累2、生意與工作圈子大，不局限珠海，有較寬的視野3、家庭觀念強、期待與家人同住，重視下一代的成長4、希望自己住在有文化有品位的社區5、務實，更希望得到高性價比的物業6、積極向上的生活理念使其保持樂觀心態與本項目契合度：從事行業：汽車、生化、電子、軟件、醫藥等行業隨機客戶|港澳客戶、投資客、內地客舒適居住通達港澳內地與本項目契合度：客戶類型：來往于港珠澳的港澳客戶、對珠海有投資習慣的港澳客戶、與珠海有聯系的養

18、老度假客戶、異地投資客客戶置業目的：珠海城市環境及投資潛力吸引的投資度假客戶客戶特征描述：1、在珠海有業務來往，子女或朋友在珠海，與珠海有聯系2、在珠海購置物業，偶爾居??；對居住的舒適度要求高3、在珠海或內地有多次成功投資經驗4、認可珠海的城市環境，首選居住環境良好純凈從事行業：金融商貿、房地產客戶特征描述無論他們是誰，他們的基本特征是1、在人生的上坡路上積極前行永不落后的一群人，依靠文化致富或者行走仕途，知識與品味成為他們引領潮流的持續動力，對未來充滿預期2、有一定的財富積累，收入穩定但尚未達財富金字塔上層，選擇物業面廣，可引導空間大，追求務實舒適的居住環境3、講究生活品位，有自己的主見適度

19、張揚，自信開放、創造性的生活理念，對生活內容是否豐富多彩尤其敏感城市新睿階層開放樂觀、創造性、自信自主、務實價 值擺脫低層面競爭，與目標客戶需求相契合的獨特主張。項目核心價值推演項目價值項目使命客戶需求城市居住的睿變市場競爭實現一期到二期的一個全新的跨越行政中心純熟生活氛圍品質大盤沒有絕對競爭優勢，項目氣質附加是重要競爭突破城市新睿階層在變化的城市中不斷進取、創新的人 項目主張演繹“城市居住的睿變” 在變化的城市和時代中不斷創造的生活精神 從“遠見”到“睿變”的一次居住品質的飛躍。 緊跟珠海城市脈搏變化，與時代一起積極進取的生活態度 生活智慧與居住智慧的一次完美融合項目定位語行政中心 35萬城

20、市主流生活區新香洲區域優勢規模大盤項目氣質居住氛圍主推定位語：核心營銷理念如何突破？如果說一期啟動初期贏得了高度關注，那么后期則處于平走狀態；二期的形象和啟動亮相則需自抬身價。應對仁恒星園3期一貫的低調，區別傳統單一的高舉高打，項目形象&亮相的“高占位”需從營銷推廣的高調性、高位價格預期等多方面化學核變。突破1：形象&亮相，高占位核心營銷理念如何突破？市場同質競爭趨激烈，營銷意義上，競爭非硬碰硬的產品火拼；而是價值包裝的提升。中珠上城2期的競爭決勝，需從產品的理念包裝、現場展示、情景體驗以及裝修品質全面突破，以高附加打造吸附力。突破2：產品&現場，吸附力核心營銷理念如何突破？求快？求高？靜態思

21、路一成不變？價值收益和銷售風險是必然矛盾，在項目推售節奏把控、階段定價中，需時刻動態，衡量項目本金回籠和溢價的臨界點，以前瞻眼光實現最大平衡。并在跨年度的營銷部署中，充分結合市場走勢、銷售目標、現場體驗等多項指標執行營銷決策。突破3：推盤&操控，全局觀項目營銷總線索策略客戶力需求導向，有的放矢精準輻射。目標導向，四大驅動力構筑【主動營銷】平臺實現營銷突破。營銷突破推售力精確制導，階段調控，把握入市主動。形象力高調重啟，續接項目傳播斷裂帶。產品力價值優化，定制舒適居住的主流空間。1推售力精確制導，階段調控，價格亂戰，把握入市主動。整體銷售周期部署推售建議工程節點推進建議價格策略價格預期及整體收益

22、預測以相對精準和靈活的推貨及價格策略應對未來23年的市場，拒絕一成不變的推售和價格等比提升，適度拉長銷售周期，把握銷售入市和競爭的主動權。項目已知回顧約18萬建面，大盤背景，規模中等；容積率適中，屬于“穩、快”型的高溢價項目。項目既定的工程節奏定于2010年9月首批推售。二期基礎技術指標345678910已知工程節點2010.12土地平整基礎工程出地面11棟、12棟預售證首批發售占地面積57762.92建筑面積總176095.04；計容建面：148218.65可售面積住宅：137072.9；商業：10307.53容積率2.56綠化率40%建筑密度19.31%總套數1016車位數量1298個（地

23、下：802個、地面：496個）二期產品價值細分二期產品波士頓矩陣結論：項目二期整體均好性強，質素分布均勻備注： 波士頓矩陣歸類的原則朝向、通風采光、內外景觀視野面、戶型結構使用性、面積、總價等因素。 產品質素分類作為推盤策略的參考因素之一 產品質素分類作為產品定價的參考因素之一明星產品溢價產品均衡產品全盤銷售周期劃分追求短期快速回報和中長期收益；把握城市土地稀缺性，適度拉長銷售周期，實現可預期的自然溢價；有節奏的控制銷售進度，做到靈活應對和重點消化。有效控制工程進度來調控取得預售證時間，實現既定的推售方式，及時動態調整修正充分考慮未來對于預售證一經取得即需銷售的政策風險防范策略思考綜合考慮，初

24、步設定項目銷售周期為2年（2010.92012.9），并將2011年作為重點消化年度。全盤營銷戰略思路推廣策略：廣、高高姿態，全面覆蓋，形象拔升快速入市，制造熱銷口碑，搶關注度，迅速打開銷售局面。2010起勢年 筑戰壕，辟疆場推廣策略：深多渠道，深耕細作，產品說話集中銷售突破，持續性的現場工程、品質以及人文價值內涵支撐。2011攻城年 強攻點，高取勢推廣策略：精控節奏，精細鎖定，定向經營放慢銷售節奏，以時間換空間，實現溢價優化。2012價值年 緩節奏，建標桿年度推售貨量劃分【年度推貨比重預測】根據年度營銷戰略調性，中珠上城二期住宅建筑面積13.7萬，按2年的銷售周期分解：2010“起勢年”面積

25、比約20%計約2.7萬2011“攻城年”面積比約50%計約6.9萬2012“價值年”面積比約30%計約4.1萬全盤推售分解適當拉長銷售周期、細化推貨，保證項目短期快速回報和中長期溢價受益的平衡；建議項目二期分六次推售。推盤時間推盤套數套數比推盤面積萬面積比實現均價元/當期銷售額（億）累計匯款（億）首推2010年09月224套22.86%2.719.71%148004.74.7二推2011年03月136套13.88%1.9614.31%141002.67.3三推2011年05月148套15.10%2.1415.62%14900310.3四推2011年11月194套19.80%2.820.44%1

26、75004.815.1五推2012年05月130套13.27%1.9214.01%164002.918六推2012年09月148套15.10%2.1815.91%20300422推售控制：首次推售安排（2010年9月）策略：“立命為先 步步為營“項目首次亮相，通過長時間的客戶積累期，依靠質素較高的產品切入市場，迅速打開市場缺口，形成項目在市場“高端”、“熱銷”印象，為后期推盤、實現溢價鋪墊戶型面積（）戶型結構戶數比例作用123.98-138.68三房兩廳兩衛15468.8%速度，實現資金的快速回籠151.21-153.336026.8%豐富產品線，滿足市場需求185.05-217.64四房、五

27、房104.6%標桿戶型，樹立市場形象總計224100%范圍：10、11棟套數：224套建面： 2.7萬 推盤說明：10、11棟景觀突出，建立市場檔次形象；避免開盤即推售三臺石沿線單位的低價開局；產品線豐富，滿足多元需求。階段實現均價： 14800元/階段回款目標：4.7億推售控制：第二次推售安排（2011年3月）推盤說明：推出路邊單位17棟通過前期高素質產品入市，以性價比形成市場追捧印象后已形成的高品質產品力支撐，實現價格較一期的穩步上升戶型面積（）戶型結構戶數比例123.98-138.68三房兩廳兩衛13095.6%165.75-188.14四房、五房64.4%總計136100%范圍：17棟

28、套數：136套建面： 1.96萬 目標：階段實現均價：14100元/階段回款目標：2.6億推售控制：第三次推售安排（2011年5月）推盤說明：利用傳統的貨量的補充，滿足市場需求，以穩步的價格策略實現合理的資金回籠制定清晰的溢價臨界點策略范圍：16棟套數：148套建面： 2.14萬 戶型面積（）戶型結構戶數比例123.98-138.68三房兩廳兩衛14295.9%165.75-188.14四房、五房64.1%總計148100%目標：階段實現均價：14900元/階段回款目標：3億推售控制：第四次推售安排（2011年11月）推盤說明：通過高質素的12、13棟產品推售使得項目市場形象的鞏固與拔高進一步

29、實現溢價，項目提前渡過銷售風險期范圍：12、13棟套數：194套建面： 2.8萬 戶型面積（）戶型結構戶數比例123.98-138.68三房兩廳兩衛12463.9%151.21-153.33三房兩廳兩衛6030.9%165.75-188.14四房、五房105.2%總計194100%目標：階段實現均價：17500元/階段回款目標：4.8億推售控制：第五次推售安排（2012年5月）推盤說明：通過后期園林等配套產品力的展示及逐步完善，加推15棟對前期貨源的補充調整銷售進度，逐步實現溢價的過程范圍：15棟套數：130套建面： 1.92萬 戶型面積（）戶型結構戶數比例123.98-138.68三房兩廳兩

30、衛12495.4%165.75-188.14四房、五房64.6%總計130100%目標：階段實現均價：16400元/階段回款目標：2.9億推售控制：第六次推售安排（2012年9月）推盤說明：樓王單位后期推出，具有充足支撐實現項目的價格標桿。本階段可適當放緩銷售速度，實現高價。范圍：14棟套數：148套建面： 2.18萬 戶型面積（）戶型結構戶數比例123.98-138.68三房兩廳兩衛14295.9%165.75-188.14四房、五房64.1%總計148100%目標：階段實現均價：20300元/階段回款目標：4億項目整體開發工程節奏建議開發原則：照顧到啟動資金、財務回籠、項目推售節奏，建議有

31、效控制工程進度來調控取得預售證時間，實現既定的推售方式，和及時動態調整修正。園林展示區啟動區備注： 建議項目分兩大區進行開發，基底工程可同步進行將10、11、12棟作為啟動區，并控制12棟工程進度，配合10、11棟率先面市首批園林展示區跟隨啟動區進行開發剩余地上部分工程進度跟隨推售安排即可開發建議：價格策略高開平走，充分收益，價格亂戰價格，有身高，更要聲高；高調輿論心理價拉升期望值；平走，實指升價，相對劣勢產品與優質產品平價，無聲實現溢價；充分收益，充分考慮未來因市場上升、產品展現、銷售目標等可實現價格升幅，提前透支式定價；價格亂戰，無價格規律明線，階段升幅因不同產品素質而不同，但對外價格口碑

32、持續向上。定價原理靜態策略：1、現有項目靜態對比定價，權重打分評估2、組團式定價，減少組團內部價差3、突出景觀、視野、噪音等影響因素動態策略：1、營銷過程中的價格微操作策略和價格支撐策略2、營銷使命3、回款目標、銷售速度目標、產品品質、可售貨量以及市場上升預期4、注：香洲區住宅銷售均價2003-2007年年均增長率25%。新香洲區住宅銷售均價2003-2007年年均增長率12%。首批入市價格建議目前可比價格+預判增幅:首批入市單位均價可比項目本項目仁恒星園3期華發世紀城4期御景國際格力廣場得分:區域(35%) 產品+裝修(65%)7.9458.7857.9458.7448.0158.1257.

33、2957.5038.0108.281權重/40%20%25%15%價格(裝修價)元/?(2200)12000(2200)13000(1800)12300(1800)13000(2500)首批入市的價格建議為14500-15000元/（含約2200元/裝修價格）目前價格是:13029元/(帶2200元/)動態增幅: 10%(相對高姿態入市有較高增幅) 目前本項目帶裝修發售可比價格測算各樓棟靜態均價預測打分因素戶型景觀視野噪音朝向梯戶比通風采光得分可比分數價格權重10%30%20%25%5%5%5%/10棟8788.5888.57.85 1.00 14800 11棟7788.589.587.80

34、0.99 14706 12棟7788.589.587.80 0.99 14706 13棟888.59888.58.38 1.07 15790 14棟810109899.59.38 1.19 17675 15棟8786888.57.23 0.92 13622 16棟88868887.50 0.96 14140 17棟8696888.57.13 0.91 13433 全盤靜態價格區間為1400018000元/（含約2200元/裝修價格）1011121314151617三臺石路鴻馨園一期1、項目戶型基本均好。2、臨路與不臨路產品差距較明顯。3、樓王優勢明顯。4、戶型的均好性使得需要通過多元產品推售的

35、節奏搭配形成價格梯級上行。通過以10、11棟的入市均價為基準，建立項目靜態價格體系：全盤推售升幅預期年度升幅為基礎消化速度以/可售貨量要求產品品質展現/示范區等支撐分別對應不同的升幅進行累加升幅預測依據1、新香洲房價近年年均增幅10%左右。2、后續園林及景觀的完善為增幅提高足夠支撐。3、項目兼具走量回款,樹立口碑以及實現較理想溢價目標,前期適當穩妥,后續適當提高價格拉升預期4、通過時間差及項目硬件成熟,實現項目的價格均衡,以劣襯優，以優帶劣，打性價比。5、通過后續產品實現前期推售產品不足的溢價。2010.9月中2011.35112012.52012.115%5%10%10%15%20%15%基

36、準10%增幅價格消化60%消化40%動態預計項目全盤推售年度價格平均增幅為 各樓棟動態價格預測及總體收益146523走量樹口碑實現理想收益14100元/14900元/14800元/17500元/20300元/16400元/10/11棟12/13棟17棟16棟14棟15棟時間價格(元/面積()收益(萬元)2010年9月1480031391 46459 2011年3月1410018319 25829 2011年5月1490019894 29642 2011年11月1750027453 48043 2012年5月1640017531 28751 2010年11月2030019894 40384 項目

37、2期最終可實現總銷售額約22億元，實現整體均價約16200元/（含2200元/裝修）2形象力高調重啟，續接項目傳播斷裂帶。入市姿態形象啟市事件拔高價格的“虛假”聲音連接一期前期良好的【勢場】，再一次以高調姿態入市，形象拔升同時，再續口碑和人緣。中珠上城2期形象力感動“睿變”，延續一期，重身高，并抓聲高。何為高調重啟傳統的高舉高打的高調宣傳？否定一切的重新編排？一期價值基礎將作為延續，形象昭示等即成體系將做改良升級，而非全面顛覆；強調項目亮相時的產品品質支撐、生活格調氛圍支撐以及適度的價格標桿支撐，做到自抬身價；信息宣傳面，非緊鑼密鼓的轟炸，而是關鍵節點的信息釋放，高聲而不濫調。項目該以何種姿態

38、入市？【關鍵節點信息訴求追“聲高”】戶外廣告（體育中心周邊的戶外廣告資源）現場圍墻（重點強化三臺石路一側）珠海特區報啟市報廣策略一：形象啟市信息的高調出街抓眼球策略二：社會價值的肯定提升美譽度和口碑關注【新睿客群的社會價值“身高”】貼合社會“新睿”一族的積極向上和渴望社會價值肯定的心理動機，項目啟市需“以獎動人”，放大身高；強化項目的價值肯定，為宣傳擴大聲場，并在沒有現場展示的背景下，支撐高價格預期；力爭社會人居評獎，從市級、省級以及國家級多個層別獲得社會價值肯定，引導關注和價值認同。2009影響珠海十大房地產開發商2010珠海最受市民歡迎樓盤廣東房地產創新戶型獎策略二：社會價值的肯定提升美譽

39、度和口碑關注社會性公益事件協同、參與，聯合謀變。2010-中珠&上海世博會專場體驗報名登記中【中珠看世博】連線專題今日城市專題珠海西區城市論壇嘉賓中珠邀您看世博【新?？腿旱纳鐣r值“身高”】契合年度社會熱點，事件放大；迎合新睿人群對時事熱點的關注，邀請其積極參與，實現客群的自我價值標簽的附加。【新?？腿郝晥龅纳鐣J知：尋找中珠上城代言人】走出去，移動售樓部外圍抓客；站出來，互動式信息溝通形成社會口碑；鎖定拱北口岸、前山世邦四號館、香洲商業區等區域；中珠品牌巡展+上城價值展；與巡展同步，搜索、登記代言人的參與者，制造社會事件口碑。策略三：巡展外拓，脈沖式信息昭示【以假亂真的價格口徑提升心理期望值

40、】在項目啟動初期，即通過小眾渠道間接表達項目的高價意向；嚴格封鎖大道消息，制造信息不對稱；拉升項目預期和心理期望值。策略四：以價格做口碑，業主圈放風促傳播3客戶力需求導向，有的放矢精準輻射?？蛻纛惾烘i定各類群客戶開發策略客群戶型對位客群開發方式發動并挖掘傳統渠道客群勢在必然，如中珠資源客戶、銀行客戶聯動等；本項目客戶開發重在以需求目的導向，進行鎖定和經營升級?！局兄樯铣?期主要客戶類別】根據對新香洲置業群體的監測，以及對項目周邊客戶的摸查，本項目目標客戶主要由以下類型構成目標客群分類片區（新香洲、前山等就近區域）改善居住型新香洲升級換代客澳門自用客異地投資/度假客細分客群開發思考片區（新香洲、

41、前山等就近區域）改善居住型【官商圈層清晰種子客戶人脈圈層發動】關系網：中高端路線，借助中珠高層和紅館高層資源，發動意見領袖，促進口碑傳播；定向渠道：行業協會、商會的定向經營；政府層人員、事業單位，定向推介；終端覆蓋：短信、DM等終端媒體；九州港中高端客戶的覆蓋；銷售專場：政府公務員、事業單位現場專場體驗、團購置業專場。分析標準客戶特征客源地新香洲、前山等項目周邊片區客戶類型政府中高級公務員，如公安、稅務、司法等機關部門；企事業單位中高層，如教師、醫生、銀行職員等；私企主需求模擬提升居住空間，需求約120130方三房隨著城市改造的提升，新香洲片區行政中心居住氛圍、學區配套、居住環境將成為城市自用

42、型客戶的置業焦點。細分客群開發思考新香洲升級換代客【地緣屬性較清晰定點覆蓋的客戶發動】以事件早口碑；片區內巡展；終端派單、社區海報；報紙廣告的面覆蓋，配合DM、夾報等定向直投；社區電梯框架廣告；短信覆蓋。分析標準客戶特征客源地新老香洲交界的老社區，如寶地康泰、富華花園等早年社區；新香洲早年置業群，有地緣情結；如仁恒星園早期客戶，本項目早期客戶客戶類型企業中高層、公務員、私企主等需求模擬空間的升級換代，需求約120130方三房；舒適度的升級換代，需求約150方三房隨著新香洲發展，城市居住環境的提升，以及原居民家庭成長對空間的需求，新香洲市場大批量的升級換代客戶丞待挖掘。細分客群開發思考澳門自用客

43、【客戶信息渠道清晰定向渠道的信息覆蓋和終端發動】關系網：中珠&紅館澳門客戶資源定點覆蓋：拱北關口設展，進出關通道廣告牌；終端滲透：目標區域澳門客戶群居小區巡展、電梯框架廣告；DM終端覆蓋；短信覆蓋、終端派單；大眾覆蓋：澳門日報；口碑傳播：澳門客戶專場分析標準客戶特征客源地澳門；拱北、夏灣、前山老社區客戶類型珠澳同城人群在澳門工作的珠海人；珠澳聯姻家庭；澳門客戶需求模擬空間的升級換代，需求約120130方三房；舒適度的升級換代，需求約150方三房隨著拱北及夏灣供應的稀缺，以及輕軌通車后明珠路的暢通，新香洲由人民路接駁拱北關口交通時間大大縮短；往返駐澳兩地的澳門客群將成為新香洲吸納的對象。細分客群

44、開發思考異地投資/度假客【客戶信息渠道清晰網絡信息自發關注和口碑營造的開發策略】優家網、搜房網投放針對投資客的短信覆蓋；廣珠輕軌交通媒體資源覆蓋。分析標準客戶特征客源地香港、澳門；珠三角廣深等城市客戶；北方城市客戶以及東部沿海城市投資客戶客戶類型政府官員、企事業單位中高層以及私營企業主；中老年退休人群需求模擬投資/度假4產品力價值優化，定制舒適居住的主流空間。項目戶型產品優化園林及立面建議現場展示建議精裝修建議立足競爭突破的產品補位和社區品質提升，依托項目相對純粹的戶型空間，優化、包裝、提升，強調產品概念屬性和價值附加。產品價值優化產品策略規劃價值戶型價值立面發展景觀發展產品策略仁恒的中庸務實

45、，品質口碑城風怡園的中式化鴻泰80年輕態化晴朗新地的親民路線區域項目產品印象從建筑立面和推廣形象上看新香洲片區一直缺少符合中產階級心態的時尚、活躍但是又顯高貴、與眾不同開放時尚| 健康生態化| 節能應用|高附加值| 項目產品策略規劃價值對比一期社區感更強板式樓，正南北布置，居住舒適建筑密度小，寬樓間距，通風采光俱佳中央園林，各單位景觀資源豐富核心亮點二期規劃規劃價值標桿樓王價值不突出（14棟景觀優，但前對停車場入口，后臨地下車庫出口，且視線受兩旁建筑影響不夠開闊）樓體山墻對園林，未能實現中心景觀的最大化利用南高北低（南10棟28F、北12棟17F），北面樓棟視野與采光受遮擋潛在影響二期總體規劃

46、圖中央園林14棟樓王景觀中軸戶型發展格局方正，不存在空間死角大部分戶型南北通透，采光面大人流動線、動靜干濕分區合理 贈送面積大，產品附加值高戶型亮點戶型劣勢贈送面積實用率低，存在較難使用的空間 客廳等公共空間面積合適，但房間面積較小立面風格一期立面市場印象現代建筑，德式簡約線條立面用色偏冷，有一定的距離感客戶對先鋒山的風水心理暗示立面風格二期立面建議現代建筑，簡潔風格為主整體仍統一于一期，但削弱藍色帶來的生冷感加強暖色的點綴時尚|加強暖色|簡約線條|現代感 城市感突出|重建中高端樓盤的形象，重塑熱情向上的精神，對位于中產階級的心理需求。立面風格二期立面建議時尚|加強暖色|簡約線條|現代感 城市

47、感突出|暖色為主，冷灰色僅作點綴。園林價值二期園林設計建議依據：一期園林借鑒+二期園林方案優化一期園林提升二期方案分析色彩較為單一平淡，基本以常年綠植為主部分裝飾構件材質難體現檔次感地面以硬質鋪裝為主，且多為冷灰色調的地磚，軟質景觀不足架空層顯冷清，健身及休閑設施不足趣味小品及雕塑不足或品味感不夠園林價值一期園林提升地面以硬質鋪裝為主，且多為冷灰色調的地磚，軟質景觀不足龍湖園林價值一期園林提升架空層顯冷清，健身及休閑設施不足時代園林價值一期園林提升部分裝飾構件材質難體現檔次感趣味小品及雕塑不足或品味感不夠園林價值二期園林設計建議依據：一期園林借鑒+二期園林方案優化二期方案分析優：組團區綠化面積

48、大，活動空間大下沉式中央園林，景觀層次豐富潛在問題：雖有中央園林，但各樓棟基本都以山墻相對（除十四棟直接正對著），景觀面較窄二期園林發展建議基本策略處處是景，精耕細作景觀的層次性豐富，不局限于同一水平面的造景營造自由溝通的休閑空間園林設計實用為主，好用比好看重要重軟輕硬，軟質景觀高投入，硬質景觀求功能的實用性先忘記風格！簡單來說，只要做到好看和好用即可，所以選用哪種風格藍本是次要的！好看:色彩斑斕，郁郁蔥蔥，高矮搭配，層次豐富好用:大樹冠喬木，遮陰乘涼，營造多種休閑空間二期園林發展建議軟質景觀發展大面積綠化園林景觀 色彩斑斕，不同于一期單調的翠綠水景出亮點，增加聽覺裝置 如音樂噴泉種植不同季節

49、開花的樹或花朵視覺斑斕聽覺趣味嗅覺芬芳弱化硬質鋪裝更多采用大量的軟景噴水景墻聽覺刺激二期園林發展建議硬質景觀發展部分實用景觀設施配置建議梯級樹池景墻兒童樂園 （含兒童沙坑）運動健身區玻璃架構風雨廊慢跑步道溜冰場曲藝會友廊景觀主軸視野開闊）二期園林發展建議硬質景觀發展部分實用景觀設施配置建議梯級樹池景墻兒童樂園 （含兒童沙坑）運動健身區玻璃架構風雨廊慢跑步道溜冰場曲藝會友廊二期園林發展建議硬質景觀發展小欖陽光美加的酒店式長廊入戶譽峯的精致雕塑廣州譽峯的連廊成為聯結景觀的紐帶鈺海上峰的景觀長廊，實用性強酒店式單元入戶長廊，遮陽擋雨增加精致雕塑，提升社區的品質與檔次感營銷價值提升售樓部改造營銷通道設

50、計示范區建議營銷配套空間價值通過示范區、售樓處和樣板間展示出客戶未來的生活場景，通過體驗營銷感染客戶，鎖定客戶。售樓部發展建議空間寬闊，但開放空間為主，銷售時進行必須的私密空間缺失僅能滿足日?；镜匿N售職能，現場體驗空間不足整體偏冷清，銷售場所固有的熱烈繽紛，刺激跳動人情緒的氛圍不足（與尾盤有關系）現有售樓部簡析售樓部發展建議售樓部改造建議為延續項目品牌，沿用現有售樓部，改造為主；改造重點：外在形象：外墻翻新| 增加雕塑小品與綠植新鮮感內在空間：燈光增亮| 大面積換熱烈奔放的暖色系體驗及主題：劈出放開空間，增設體驗區| 加強互動性| 增設工法樣板間展示區軟性服務：從保安、保潔到客服、置業顧問等

51、全員提升服務質量售樓部發展建議門面形象：客戶通過“外在”對二期產生“煥然一新”感覺圖一：項目形象立柱屬于項目“精神堡壘”，是客戶對項目形成的第一認知，需翻新圖二：其余售樓部外圍具有良好展示效果的裝飾區域一并進行必要翻新售樓部發展建議外在形象：客戶通過“外在”對二期產生“煥然一新”感覺通過擺放、種植絢爛鮮花，烘托熱烈的氛圍，調動客戶情緒，支撐二期檔次售樓部發展建議售樓處內部裝飾、擺設突出國際、現代的風格為了渲染銷售氛圍，在售樓部內應適當增加色彩鮮艷的飾品、花藝點綴。燈光提亮后，銷售大廳需明亮 通透 大氣色彩斑斕，視覺沖擊，營造熱烈氛圍，內部的裝飾物體現精致與品位，體現項目氣質內部設計售樓部發展建

52、議體驗區規劃方向配合精裝定位，工法樣板間部件實物展示原區域大沙盤、戶型模型區域建議作為“精裝修體驗區”售樓部發展建議軟性服務入口形象保安、客服、銷售人員規范接待人員及相關配備：服務人員特色著裝，增加客戶記憶點；配備對講機設備，給客戶規范感與信心；服務人員禮貌用語，請星級酒店管理人員統一培訓，并保證微笑服務；物業管理展示：客戶提供開門、撐傘、開車門等系列服務；售樓處門口設置門童開門，保安敬禮等形式以表示對客戶的尊敬；客戶看樓過程中，由保安駕駛電瓶車提供看樓及返回售樓處的全程服務；增值服務：現場簡單餐飲；免費擦鞋機服務（需要修好現售樓部的）；兒童短時托管孕婦哺乳室營銷通道營銷路線設計售樓部示范區先

53、推售單位10、11棟單位將最先推售，加之10棟靠近中央園林廣場入口，建議將景觀示范區設置在10、11棟的之間；現有的工程車入口與看樓路線沖突，建議架設天橋保證看樓客戶不受干擾（類似于紫金閣的空中看樓通道）轉換平臺看樓天橋示范區展示：學習龍湖好榜樣示范區首戰必勝原則亮相必驚艷，通過極具視覺沖擊力的景觀打動客戶（寧可推遲開放時間）沒有植物生長期，營造出超乎客戶期望的生活環境！示范區展示：學習龍湖好榜樣為數不多的硬質鋪裝更多采用大量的軟景有生命的園林，比建筑本身更能打動人！示范區展示：學習龍湖好榜樣花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白樺形成鮮明的對比滟瀾山的示范區香醍漫步的行道樹周圍注重色彩搭配，善于運

54、用色彩對比，形成視覺沖擊！樣板間真實還原生活場景真實的生活化的冰箱生活中水池場景調味品真實呈現生活中的兒童桌Angle女兒房精 裝 價 值 實 現核心問題確定營銷方式選擇精裝標準界定精裝細節建議部件配置建議全精裝價值解決項目精裝的幾個核心問題精裝房營銷方式的選擇？（全精裝/菜單式裝修）項目精裝標準多少合適？怎樣的精裝套餐最適合項目？對應裝修標準部件如何配置？如何超越仁恒星園已建立的市場高度？精裝營銷方式的選擇裝修房的營銷方式比較分析全裝修的抗風險能力較強，如遇整體樓市調整導致房價回調，可調價風險轉嫁到附加的裝修款。方式類別優勢劣勢綜合評定買房送裝修1）模糊總價、創造利潤2）規避裝修質量風險1）

55、開發商需承擔名譽風險2）交樓時間推延3）客戶風險增加、開發商簽約困難1）客戶清楚“羊毛出在羊身上”，但認可其性價比。2）對于裝修質量疑慮較大3）認為裝修的風格較單一菜單式裝修客戶選擇余地大，市場接受程度高增加裝修成本1)多樣化與具體操作之間的矛盾有待解決2)大面積推廣仍需時日全裝修1）裝修責任明確：2）模糊總價：產品過于單一，拒絕了部分客戶對開發商售后服務能力要求較高全裝修成為樓盤銷售溢價的重要途徑，市面慣例 800元/報價1200、1200-1500元/對外報1800-2000元/等，全精裝價值項目精裝標準的確定市場主流標準及借鑒1可比樓盤的精裝水平2精裝盤客戶需求分析3項目自身定位要求4珠

56、海典型項目裝修標準一覽表珠海在售精裝修產品分析1.市場主流標準及借鑒 項目檔次項目名稱裝修報價豪華型3000元/以上綠洋山莊6000元/鈺海帝景7000元/鳳凰海域7000元/世紀城1期（聯排）5000元/遠大美域紫金勛堡4000元/華發新城5期TH4000元/高檔型20003000元/華發九州3000元/遠大美域洋房3000元/金域藍灣（博洛尼）3000元/格力廣場2200元/仁恒星園2期2200元/中檔型1500-2000元/華發新城5期（高層）1800元/世紀城2期2000元/金域藍灣（松下）2000元/備注：各區域的精裝樓盤另見獨立報告分析：豪華型精裝多集中在高端海景物業，精裝標準成為

57、提升樓盤檔次形象的重要因素；華發分別占據別墅精裝修與高層精裝的頂端，市場印象較好。目前華發在中檔與豪華型市場規模上占有絕對優勢，但其他品牌開發商優勢多集中于高檔型市場。主要裝修項目裝修報價與銷售價格關系1.市場主流標準及借鑒所屬區域項目名稱裝修價格銷售價格裝修價/銷售價老香洲板塊鳳凰海域7000元/30000元/23%萬科金域藍灣（博洛尼）3000元/24000-28000元/12%中珠水晶堡1200元/8400元/14.3%吉大板塊格力廣場2200元/14000元/15.7%格力香樟1800元/11000元/16.5%拱北板塊領秀城（公寓）1500元/9800元/15.3%前山板塊中聯國際1

58、500元/7800元/19.2%新香洲板塊仁恒星園1500元/（1期）2200元/（2期）11000元/（1期）13000元/（2期）13.6%16.9%晴朗新地1500元/6800元/ 22%鴻泰801200元/8000元/m15%南灣板塊公園道2000元/11000元/m18.2%華發新城1500元/7400元/m20.2%華發世紀城2000元/13000元/m15.4%分析：裝修價格與銷售價格的關系基本集中在15%左右；個別豪裝項目為比拼檔次與形象，達20%以上。項目精裝檔次占位初定：中檔型精裝為主超高端型 5000元/以上豪華型 4000元/高檔型 2000-3000元/鈺海帝景鳳凰海

59、域華發新城5期TH遠大美域紫金勛堡華發九洲遠大美域洋房金域藍灣（博洛尼）格力廣場仁恒星園2期華發新城5期（住宅）嶺秀城晴朗新地本項目1.市場主流標準及借鑒中檔型 1500-2000元/精裝市場正處快速發展階段，精裝產品供應比例穩步上升，裝修標準及檔次 不斷提升，精裝修住宅大勢所趨；與項目同等檔次樓盤的精裝主流為1500-2000元/（品牌發展商項目亦在此期間）；裝修價格與銷售價格的關系基本集中在15%左右；個別豪裝項目達20%以上；初步判定項目精裝以中檔型型為主，基本與仁恒星園三期2200元/標準持平。小結及啟示1.市場主流標準及借鑒2.可比樓盤精裝分析戶型建面（）套比裝修標準（元/）總價（萬

60、）裝修/總價比小32151.27-152.1714.21%2200約18218大32167.01-167.9113.71%2200約2001842246.03-247.4114.21%2200約27220拼接四房246.03-247.4114.21%2200約32117頂層復式320.53-411.102.03%2200約61715裝修范圍：全部單位均是“一次性裝修房”；裝修成本：售樓部對外宣稱成本為2200元/；實際成本估計應為1500元/；裝修方式：統一方案式；格力廣場精裝分析客戶的價值觀都偏向于實在、實用，對于奢侈品不太感興趣，因此2000元/的裝修標準，對于他們來說是比較合適的。精裝概