1、第 頁三亞天域實業有限公司第 頁三亞天域實業有限公司天域度假酒店二期項目可行性研究報告編撰單位：三亞天域實業有限公司編撰時間：目錄第一章 總論1、1 項目概況1、2 項目提出的背景及建設必要性1、3 可行性研究的依據和范圍1、4 主要技術經濟指標1、5 施工進度計劃第二章 市場調研及前景預測2、1 度假公寓的概念2、2 三亞引入度假公寓的情況介紹2、3 目前三亞已經推出和即將推出的可比項目分析2、4 本項目與其他項目相比較優劣勢分析2、5 本項目前景預測第三章 項目定位3、1 主題定位3、2 功能定位3、3 市場定位3、4 項目建設方案及規劃設計定位3、5 價格定位3、 6 入市姿態及推廣時機

2、定位3、 7 銷售方式定位3、 8 物業管理定位 第四章 營銷策略4、1 宣傳主題概念4、2 賣點整合4、3 優惠措施4、4 銷售目標體系整體推廣思路4、5 分階段控制的公關效果4、 6 外發式宣傳策略4、 7 銷售進度目標4、 8 資金回籠計劃第五章 投資估算和資金籌措5、1 投資估算5、2 資金籌措第六章 財務評價與社會效益分析6、1 盈虧平衡分析6、2 贏利預測6、 3 敏感性分析6、 4 社會效益分析第七章 結論第一章 總論1、 1 項目概況本報告所陳述的對象為三亞 天域度假酒店二期 ，以下簡稱本項目。本項目位于三亞著名的國家級旅游度假區亞龍灣。 亞龍灣猶如一 顆璀璨的明珠，鑲嵌在地球

3、北緯 18，與阿拉伯海、紅海、加勒比 海、孟加拉灣、 墨西哥灣、 夏威夷群島一道， 呼吸著溫馨的海洋季風， 這是一條關于熱帶，關于濱海的假日旅行線。這里長夏無冬，有最明 媚的陽光、最純凈的空氣、最碧藍的海水、最潔白的沙灘，自然生態 環境在世界首屈一指。 世界旅游組織把三亞認證為 4A 級旅游目的地。 據國際環境保護組織對世界 48個國家 158 個主要城市環境質量進行 監測評價，三亞空氣質量位居世界第二，中國第一。國家環境保護總 局把三亞亞龍灣浴場列入全國 5 個水質優、最適宜游泳的海水浴場。 這些稀有的自然資源使亞龍灣在全球游客中具有很大的吸引力。 天域 度假酒店二期便位于亞龍灣海岸線的中點

4、。本項目建設用地東接天域度假酒店一期；南臨南中國海；西接 紅樹林度假酒店（五星級） ；北靠亞龍灣高爾夫球場，地塊方正規則， 視野開闊，觀海效果極佳，是建設高檔度假酒店的理想用地。1、 2 項目提出的背景及建設必要性在過去的 20 年，隨著中國經濟持續升溫，中國的旅游業有了長 足的增長，現已躋身于世界旅游大國之列，躍居亞洲旅游大國之首。 旅游業已經被中央政府確定為國民經濟發展新的增長點， 它在擴大開 放，帶動相關產業的發展， 促進就業和區域經濟平衡發展以及提高人 民生活質量和素質等方面發揮了越來越重要的作用。在全國旅游發展的大形勢下， 三亞的旅游業步步升溫。 旅游房地 產業從旅游業和房地產的交融

5、中脫穎而出。近幾年， 三亞房地產慢慢脫離海南房地產泡沫經濟的陰影， 開始 復蘇，并朝著良性的方向發展，三亞的房地產開始了新一輪的升溫。 特別是隨著近幾年國內經濟的好轉、 國家假日經濟的刺激、 國人消費 觀念的改變以及三亞旅游綜合環境的不斷改善， 使得三亞作為全國唯 一的熱帶旅游度假目的地越來越受到國內及國際的關注。與其同時， 三亞也因為良好的氣候和優美的自然環境使得內地人特別是東北、 華 北地區的人們對到三亞過冬、 度假充滿熱情， 客觀上造成了三亞近期 推出的房產特別是海景房大多數被內地人所購買。 業內人士認為， 未 來幾年的三亞房地產，特別是海景房產具有較大的市場需求。在美麗的亞龍灣區域內可

6、以供給的濱海一線房地產目前尚無一 家，亞龍灣二線房地產產品也屈指可數， 在未來幾年內將遠遠難以滿 足市場對亞龍灣濱海房地產產品的強大需求。 在此背景下， 我們準備 開發建設的天域度假酒店二期無疑適時而上，具有一定的建設必要 性，一方面盡可能的提供給市場高品質的房地產產品， 滿足市場的需 求，另一方面也會產生較大的經濟效益和社會效益。1、 3 可行性研究的依據和范圍 本報告是基于對市場的充分了解和對該項目的市場前景有著準 確的判斷而作的， 具有科學性和前瞻性。 本報告在以下的部分將著重 對本項目的市場分析、項目定位、規劃設計定位、營銷推廣策略以及 項目的財務評價進行研究。1、 4 主要技術經濟指

7、標總占地面積： 58070 平方米總建筑面積： 67981 平方米可銷售面積： 34000 平方米，建筑密度： 24。46%容積率： 0。 72綠化率： 65。 6%1、 5 施工進度計劃1、5、1 2003年11月 29日破土動工1、5、2 2004年1 月26日結構達到正負零1、5、3 2004年5 月18日結構封頂1、5、4 2005年6 月30日交付使用第二章 市場調研及前景預測2、 1 產權式酒店的概念產權式酒店由時權酒店(TIMESHARE演變而來。它是由消費 者或個人投資者買斷酒店客房在特定時間里的使用權。 首創這一概念 的是瑞士的亞力山大 . 奈特。 1976 年，法國阿爾卑斯

8、山地區的旅游 酒店首次進行了真正意義上的而產權酒店則是進而買斷產權而不僅 是買斷時段， 即將酒店的客房分割， 每間客房作不住時為一個帶有獨 立產權的獨立單位，出售給客戶。投資者既可長期居住，也可在不住 時將客房委托給酒店經營獲取回報， 同時還可獲得酒店贈送的一定期 限的免費入住權。 產權酒店是一種旅游業和房地產業有效結合的投資 品種。產權式酒店的流行趨勢 由于產權式酒店是將建設酒店所需的投資和宏大的管理體系 分解為單體的組合， 為擁有一定閑置資金的投資人獲得較高回報， 且 不想承受投資風險的個人或法人提供了機會， 因此正在全球范圍內快 速增長。據國際旅游組織 2002 年報告，其增長率達到 1

9、9.3%。到 2003 年，已有 6.5 萬個家庭在 81個國家的 6000 多個旅游目的地購買了時 權酒店和產權酒店。美國的 產權酒店 已超過了 1000個。在中國內地，從 1995 年開始流行。目前北京、青島、北海、 珠海、長春、蘭州、昆明、長沙、深圳、海南等地均開始出現各種規 模的產權酒店。2、 2 天域度假酒店二期引入產權式酒店模式情況分析 一市場形勢分析（一）客觀區域市場分析 天域二期的定位是：中國亞龍灣國家級旅游度假區的一家有五 年成功經營歷史的五星級度假酒店的二期工程。酒店是旅游產業鏈中的重要環節，而度假酒店是酒店類型中數 量不多，但占經濟比重較大的類型之一。項目所處的市場形勢利

10、好。從三亞市來看，是我國近年來旅游業發展最迅速的城市之一。 在過去的 20 年，隨著中國經濟持續升溫，中國的旅游業有了長 足的增長，現已躋身于世界旅游大國之列，躍居亞洲旅游大國之首。旅游業已經被中央政府確定為國民經濟發展新的增長點， 它在擴大開 放，帶動相關產業的發展， 促進就業和區域經濟平衡發展以及提高人 民生活質量和素質等方面發揮了越來越重要的作用。在全國旅游發展的大形勢下，三亞的旅游業步步升溫。旅游房地 產業從旅游業和房地產的交融中脫穎而出。 2001 年，坐落在大東海 的“瑞海豪庭”推出高檔海景房，在極短的時間內，三幢高層樓盤就 發售一空，點燃了三亞房地產春天來臨的信號。 緊接著，“碧

11、海藍天”、 “藍海花園”、“昌達海景花園” 等隨之跟進。 2002 年底，“陽光海岸” 投資資愈三億，在三亞灣開發高檔海景小區， 打造高品質的海景居所。 現在，一批依山傍海，環境優美的海景房成為頗受消費者歡迎的“皇 帝女”，銷售勢頭有增無減。 2003年1月-7 月，三亞市共銷售住宅面 積達 31.17 萬平方米，商鋪面積 1.67 平方米，在非典疫情剛過去的 7 月份中，銷售面積達 3.11 萬平方米（其中認購面積為 1.35 萬平方 米），這表明，幾經風雨，三亞房地產業已經駛入健康快速的發展軌 道。2三亞有著天生麗質的自然美。陽光、海水、沙灘、椰樹是這個 城市美為驕人的資源。 而天域二期，

12、 則是位于綜合自然條件最好的亞 龍灣。國家環保總局對全國 17個沿海城市的 28 個海水浴場進行的水 質監測結果表明：三亞大東海浴場、亞龍灣浴場是全國 5 個水質優、 最適宜游泳的海水浴場。 這一稀缺資源對世人的吸引力越來越大。 每 年有 300 多萬的海內外游客赴三亞休閑度假， 居住養生。亞龍灣更是 成為人們來三亞旅游的必到之處。3的生態市貌和與時俱進的青春活力，讓世界矚目。近年來三亞 城市發展日新月異，城市品位顯著提升。市委、市政府圍繞建設“國 際性熱帶濱海風景旅游城市”這個目標， 以“旅游度假、生態示范” 為個性特色， 對城市總體規劃進行了布局修編， 創造了“山、海、河、 城”融為一體的

13、城市生態環境，大力營造城在綠中、城在花中、城在 水中的大生態環境。 為了增加城市的綜合競爭力以及在世界范圍內的 知名度，三亞市政府進行了系列的形象工程建設， 組織了大量的重大 文化活動，這一切都成功地將三亞推向全國、 甚至世界優秀旅游 城市的前列。4房產投資從腹地轉移到旅游度假勝地， 旅游地產正在形成市場。 據新華社經濟觀察報道， 2001 年到 2003 年之中，三亞房地產的購 買者當地居民只占 10%，海南島的客戶占了 20%，而全國其他城市 的購買者占了 70%。這就證明中國的旅游地產正在形成市場。房地 產投資從腹地走向旅游度假勝地， 是房地產發展的一個必然。 這就使 得人們的眼光自然投

14、向三亞這樣的旅游勝地， 給三亞房地產帶來了百 年一遇的良機。2001 年，以瑞海豪庭的被搶購為代表的地產經濟復蘇只是一個 信號。我們可以看到，三亞全方位的旅游開發和各類樓盤的上市，吸 引了來自全國各大城市的買家， 包括港澳臺和東南亞各國的買家。 在 中國最好的度假地區投資房產， 似乎成了人們相互之間發自內心的默 契。一線海景和近海的公寓、酒店式公寓、別墅等成了房產投資的首 選。尤其是亞龍灣的一線海景，這種最為稀缺的資源尤為搶手。三亞 現在的海景房地產， 價格一升再升， 很多房產一開盤就差不多全部售 罄。所有在三亞的房地產商都明白了一個道理：時機來了。綜上所述， 天域二期的開發有著良好的外部經濟

15、環境， 社全環境 和地理位置。這都是本項目面對的市場基礎。（二）市場供求分析天域酒店開業之時， 亞龍灣僅為凱萊一家五星級酒店， 客房接待 能力達不到 30萬人次/ 年，但經過幾年的發展，已經出來了喜來登、 環球城等十幾家星級酒店，客房接待能力越過 300 萬人次/ 年。三亞第ii頁三亞天域實業有限公司第 頁三亞天域實業有限公司旅游市場的穩步發展給酒店業帶來蓬勃生機。從目前來看，亞龍灣酒店的接待能力并沒有飽和， 尤其是在周末 和節假日，入住亞龍灣五星級酒店要提前一周預訂， 在黃金周根本就 供不應求。根據亞龍灣公司提供的資料，近五年來游客增長的速度遠 大于酒店接待能力與增長速度之比如下：從上表可見

16、亞龍灣的酒店還沒有達到飽和，星級客房接等依然有 很大的市場。天域二期的開發完全是順應了這一市場需求的。 天域二 期與天域一期聯為一體，以其完全開敞式的熱帶濱海酒店風格， 以其 毫無可比擬的特色區別于凱萊、喜來登等酒店，這將牢固的鞏固和保 持其競爭地位。（三）項目比較分析1 .項目地塊情況項目的地塊A5-2，約58070吊，位于亞龍灣中部，南面南中國海， 北靠起伏的山嶺和亞龍灣高爾夫球場， 緊挨著天域一期，是一塊優質 的專屬沙灘的一線海景地。用開發度假酒店，是非常珍貴非常稀缺的 一塊寶地。因為政府對一線海景地開發的限制，使得這塊地有著極大的升值 潛力。無論開發為何種物業，它都是稀缺的，不可多得的

17、。.市場定位天域二期是設計為五星級標準的度假酒店， 與一期一樣，目標是 來三亞度假的具有高消費能力的頂級富豪、高端游客，包括世界500強企業、新崛起的經濟大鱷以及其它社會高層機構和知名人士。從產權發售的角度考慮，同樣是為這樣一群高端客戶提供亞龍灣的自有星 級酒店產權客房，對象中包括以高端旅游房產為目標的自有資金在千 萬以上的投資群體。.比較分析在同樣的地理條件下，亞龍灣暫時尚未出現可類比的項目， 擁有 一線海景的凱萊、喜來登等酒店，沒有一家發出產權銷售的信息。嚴 格來說三亞引入產權酒店概念的房地產項目并不多見。 三亞市房地產 行業在發展產品上產權酒店基本是一個空白。目前唯一競爭對手是位于亞龍灣

18、天域一期北面的“華宇皇冠假日 酒店”。因位于二線海景，所以與本項目存在不可比性。“華宇皇冠假 日酒店”現在價格定位是：13000元/平方米（均價）。項目名稱項目位置開發商開盤或預計開盤日期總占地面積總建筑面積容積率建筑密度綠化率總套數層數 8層戶型項目優勢：1、地處目前房地產開發最佳地濱海大道，分享椰夢長廊之美景；處 市中心，生活配套設施完善；全海景的戶型滿足了內地人對大海的 需要；2、整體規劃設計較好，實用率高；八層帶電梯，提升了項目的檔次。項目劣勢：1、項目規模稍小，無法構筑更完美的社區環境；2、戶型設計面積較大，不能非常適用內地人購房對面積的要求；3、本項目地處椰夢長廊的盡頭和老城區，周

19、邊環境稍顯美中不足。宣傳與銷售方式米用傳單與條幅宣傳和傳統的店鋪方式銷售銷售價格2780元起，高一層加50到100不等，均價3100客戶主要來源80%以上為內地游客目前銷售情況住宅部分銷售率已達到95%其他裝修標準為毛坯房第 頁三亞天域實業有限公司第 頁三亞天域實業有限公司2、4 本項目優劣勢分析本項目同華宇皇冠項目相比較，具有共同的特點：A 、 都位于亞龍灣。B、 均為新建項目本項目與華宇皇冠項目相比較具有如下優勢：A 、 位置更好，我們為臨海一線，B、 產品概念、 戶型設計更符合市場的需求 （突出旅游房地產概念， 迎合客戶對旅游度假房產的需要，套房戶型可自由組合）C、 總體規劃與產品概念相

20、一致，酒店式外觀，花園式環境，設專 用循環水游泳池，精心打造度假空間，充分營造度假氛圍。 本項目與其他項目相比較具有的劣勢： 采用酒店式設計及配套，公共建筑面積較多2、5 本項目前景預測我們評價本項目的原則是謹慎、 保守的，但本項目的市場綜合環 境又是值得樂觀的。 我們在以下部分的財務評價中， 運用的經濟數據， 如價格，均是低于目前的市場價格；成本，又是按最高可發生的成本 估算，因此，從理論上來講，本項目的實際收益率將會高于本項目以 下預測的理論收益率。 隨著海南整個經濟環境的逐步改善和海南旅游 產業的快速、穩定發展，房地產市場價格的回升也是指日可待。三亞 作為著名的旅游度假目的地， 越來越受

21、到人們的關注， 而位于世界級 旅游目的地的天域度假酒店二期， 更會為三亞旅游房地產業增添新的亮色，可以預測，本項目具有較好的市場前景。第三章 項目定位3、1 主題定位天域度假酒店二期絕版海景視野，一生的度假計劃國寶級的海景，您將不再是過客3、2 功能定位 結合天域度假酒店一期成功之處，規劃設計的天域度假酒店二 期，完善第一期的設施，滿足不斷增長的客流量的需求，提高接待能 力，增強市場競爭優勢。33 開發該項目目的定位：1投資收益的最大化2提升現有天域酒店的品牌形象；3為亞龍灣成為世界級的旅游目的地做出貢獻；4增強在市場競爭力；5增強客戶滿意度，提升客戶重復入住率； 6完善一期的設施，使酒店的配

22、套和運作最佳化。34 項目開發的市場需求定位 天域度假酒店一期已經運行五年。 過去的五年里天域積累了許多 成功的經驗，這些都將成為天域二期建成后，成功運作的保障。五年 中客人反饋了很多好的建設性建議， 是促使業主盡快開發天域二期的 重要源動力。這些意見包括：1對總體接待能力的需求，尤其是節假日的客房需求，對海景客房，尤其是對正海景客房的需求；2對多功能廳和現代化會議設施的需求；3對現有園林和開敞的空間的滿足和稱贊，需求更多的自然園景 和多變的熱帶植物；4需求更多的娛樂設施，包括海灘和水上運行；5.需求更多的康體設施和水療（SPA）設施；6需求更多的獨家休閑和 VIP 空間；7.需求更多的文化活

23、動和短程旅行活動。3. 5.行業發展趨勢項目影響 天域度假酒店建成以后，亞龍灣出現了許國國際知名品牌酒店，多種不同風格的建筑與優美的環境，國外先進的管理經驗與優質服 務，對天域形成了壓力。為了保持天域在市場上的競爭力，天域應該 在以下方面跟上行業發展趨勢， 通過二期的規劃與建設， 創造更完美、 更能迎合市場需求的中國式熱帶濱海度假酒店：規劃、設計更大面積的客房和可靈活組合的套房；更高質量的建筑、更漂亮的外立面和更精細的室內裝飾；體現與其它國際品牌和酒店的合理差異性，以保持自我優勢 和特色，提高對國際客源的吸引力，提高市場競爭力；招聘、培養、培訓并保持高素質的員工隊伍，提高服務水準；增加康體和健

24、康水療設施；與一期合并，建成具有明顯獨特熱帶風格的超大的園林，強 化其不可比性。3. 6 公共的配套條件第 頁三亞天域實業有限公司第 頁三亞天域實業有限公司亞龍灣國家旅游度假區1992年建立，有完整的包括邊防、消 防支隊、派出所在內的行政管理架構；中國銀行已經設立儲蓄所；各大酒店設立自動取款柜員機以 及在柜臺POS機的直接交付款操作和外幣兌換；郵電代辦設置在各大酒店； 文化體育設施包括：亞龍灣高爾夫球場、 各大酒店的網球場、 游泳池、海底世界、劇院、潛水、多項水上運動和和沙灘運動等；各大酒店自設醫務室；給排水、電、電信及英特網、有線電視等網絡健全；排污系統、垃圾站健全；通往市區和機場、車站的交

25、通便利。3、3市場定位市場定位實際上就是選擇買家，確定項目的目標購買者和目標使用者是哪一類人。下面將根據“家庭生活的階段”及“區域”兩個標準進行劃分及 詳細分析，從而最終準確地確定項目的目標客戶群體。3. 3. 1 、以“家庭生活的階段性”為劃分標準的客戶分析家庭生活周 期階段與特 點八、住宅購買 與消費特點旅游及旅游物業購買 消費特點1、單身階段：年輕、單身幾乎沒有經濟負擔， 新消費觀念帶頭人。但普遍沒有厚實的經對新生事物的接受較快，對旅游擁 有濃厚的興趣與熱情，尤其對自助 游情有獨鐘。貸還款能力強，接受濟基礎。好動型青年 公寓的主要租買者。貸款購物的方式。出游以朋友同事 作為組合元素。2、

26、新婚階段： 年輕夫妻，無 子女經濟條件比最近的將 來要好。購買力強， 對耐用品、大件商品 的期望和要求強烈。對中小型住宅購買需 求較為強勁。經濟處于上升階段，購買力強，開 始以家庭為旅游的組合方式。對自 助游擁有更充足的財力、精力和興 趣，而暫時沒有繁重的工作與家庭 負擔。購買住宅削弱了一定的經濟 能力，但處于上升階段的貸還款能 力仍對其購頭力給予有力支持。3、滿巢階段（一）: 年輕夫妻， 有6歲以下 子女家庭用品購買的高峰 期。不滿足現有的經 濟狀況，注意儲蓄， 購買較多兒童用品， 購買住宅能力降低或 正在承擔還貸購房款 的壓力。開始承擔繁重的工作及家庭壓力， 開支劇增，對旅游的興趣和精力明

27、 顯減弱。4、滿巢階段（二）: 年輕夫妻， 有6歲以上 子女經濟狀況較好。購買 趨向理智，受廣告及 其他營銷刺激的影響 減少，注意檔次較咼 的商品及子女教育投 資。職位上升快，有 較好的能力調整住房 到更大、更咼檔次經驗的積累，職位的升遷令該群體 擁有更強、更穩固的經濟實力。開 始注重投資及對生活質素的提咼， 高質量的休閑度假生活已經提到 議事日程。時間與財力對此的支持 處于不斷上升階段，同時財力和對 新事物的接受程度正處一個最佳 的平衡點。5、滿巢階段（三）:年長夫婦與 尚未獨立的 成年子女同 住經濟狀況仍然好。伴 侶或子女皆有工作， 注重儲畜，購買冷靜、 理智，住房儲蓄購買 力已達高峰。仍

28、然擁有較強的經濟實力，對咼質 素度假生活的需求及消費能力正 達到高峰。但消費態度日趨理智， 并隨積蓄的不斷增多，對投資保值 擁有越來越濃厚的興趣。6、滿巢階段： 年長夫婦， 子女離家自 .立前期收入較高。購買 力達到高峰期，住房 購買力釋放大部分， 較多購買老年人用 品，如醫療保健品等。 對醫院等配套設施依 賴性增強，后期退休有充足的時間和金錢計劃度假的 生活，其中部分由于子女的支持， 更擁有強大的經濟實力實現咼質 素的退休后的度假生活，投資的興 趣開始減退，并且對新生事物的接 受程度已經大幅度下降。收入減少。7、孤獨階段： 單身老人獨 居收入銳減。特別注重 情感溝通、關注安全 保障，著重社區

29、人事 因素，怕孤獨和冷落。消費力和消費興趣明顯下降。從上表分析可知，以“家庭生活的階段性”為標準劃分的不同客戶群中，項目的主要目標客戶群應包括下列 3個部分：3. 3. 1. 1 、經濟富裕的年輕階層包括上表中階段1、2的人群：年輕夫妻，無子女或單身人士。行為及性格特征對新生事物擁有最快的接受速度和最濃厚的興趣，因而，是旅游度假物業推廣的突破點。對自助游情有獨鐘，因而長時間地擁有可免費使用的酒店式公寓 及較為完善的配套服務，對他們來說有極大的吸引力。容量大，快節奏的旅游活動比較適合他們的口味。因而，周邊旅 游景點廣泛分布的三亞將對其有強大的吸引力。價格適中偏低，使用時間靈活，旅游配套服務齊備的

30、度假物業產 品較能迎合該群體的口味。經濟實力及消費習慣本階段的客戶群體雖然積蓄有限，但已經開始進入經濟實力的上 升階段，還貸能力較強，而且對貸款購物的方式比較容易接受。隨著 產業結構的改變，高薪年輕一族的比例正呈不斷上升的趨勢。第 頁三亞天域實業有限公司第 頁三亞天域實業有限公司由于暫時沒有很重的經濟負擔， 所以消費欲望相對較強， 而且容 易受到媒體及市場營銷活動的影響。 同時， 彼此間的相互影響力也不 容忽視。3. 3. 1. 2 、注重生活質素的成熟家庭包括上表中階段 4、5 的人群。行為及性格特征 該類人群的家庭結構及經濟收入已經進入穩固并不斷上升的階 段。經濟實力的不斷提高使他們對生活

31、質素的要求提升到一個更高 的層次，享受型而非純粹觀光型的度假生活更迎合該群體的口味。家庭擁有一定的積蓄， 并進入有計劃的收支模式中， 對投資有著 最濃厚的興趣及較強的實力。度假及其余的消費活動通常以家庭為單位進行。經濟實力及消費習慣經濟實力不斷加強的同時， 消費態度也日趨理智， 在整個家庭有 條理的理財模式形成并穩定后， 媒體或市場營銷活動的影響而激發的 沖動型消費行為已基本不存在。 但由于處于基本穩定期， 具有一定的 社會地位，容易為體現和自身的社會地位相對稱的虛榮心而產生購買 行為。3. 3. 1. 3 、財力雄厚人包括上表中階段 6 的人群行為及性格特征擁有最充足的時間和精力計劃退休后的

32、度假生活。 回復年輕時代的習慣，喜愛與同齡人結伴而行。節奏緩慢 配套服務細意周到、 環境良好的鄉居式度假生活較為 迎合該類人群的口味。經濟實力及消費習慣 雖然逐步進入“無收入”的階段，但由于多年的積蓄及子女在經 濟上的支持，擁有充裕的時間和金錢計劃去享受退休后的悠閑日子。期望可供支配的入住時間和其它優惠遠比年輕一族要多， 擁有長 時間自住機會的度假物業更迎合該類客戶的需要。另外， 隨著三亞作為旅游度假目的地地位的日趨形成， 三亞越來 越成為北方銀發一族養老度假所鐘情的地方。 因此，本項目推出的旅 游度假物業將會成為銀發一族充分享受人生的最后一個機會。3. 3. 2 、以“區域”作為劃分標準對目

33、標客戶層的分析3. 3. 2. 1 、以上海為核心的長三角地區 主觀影響因素 長三角地區人士的務實特征令其對投資風險的承受能力相對于 北方地區人群弱，通常不作風險較高的無把握的投資選擇。對新生事物的接受速度較慢，接受程度偏低。 但由于該地區客戶經濟上較富足，且當地房價處于國內領導水 平，因此，該區域的現實購買能力較強。因而在宣傳推廣中，側重于低風險的穩健投資，會更有吸引力； 同時，發展商的實力和信譽也是他們最關注的部分。客觀影響因素 長三角地區與三亞地區氣候上的差異一般， 令海濱度假對之所產生的吸引力不如北京地區及北方其他地區的客人大。但同時， 也因地域交通的近便和消費的節省， 使三亞成為他們

34、樂 于選擇的度假地點。3. 3. 2. 2 、以北京為核心的三北地區主觀影響因素與南方地區人群的冷靜和精于算計相比， 北方人明顯更充滿豪氣 與沖動，往往會憑一時的沖動而決定一項投資或一項消費。因此，北方地區人群的消費陣線更容易攻破 , 更容易受到激發他 們內心欲望的產品的誘導并產生強烈的購買欲望和購買行為的。 一項 產品，只要能強烈地刺激他們的感官， 便會不經推敲琢磨就可贏得他 們的青睞。客觀影響因素以北京為核心的北方地區與三亞地區氣候上的差異較大， 令海濱 度假對之所產生的吸引力大于以上海為主的長三角地區。而且，隨著北京地區現代化進程的不斷加快， 北京地區集聚著相 當一部分富裕階層，就整個市

35、場容量來說，北京地區無疑是最大的。 在北京地區高檔住宅商品價格居高不下的情況下 （高檔住宅商品價格 普遍高于 7000 元/ 平方米），到三亞購旅游度假物業，一方面可以滿 足休閑度假、 家庭度假和養老度假的需要， 另一方面在三亞較低房價 的情況下會顯得輕松而從容。因此 ，綜上分析，本項目的目標客戶應確定為： 區域市場應為“三北”地區和長三角地區 目標客戶應以養老度假為目的的富有的中老年人和注重生活第 頁三亞天域實業有限公司第 頁三亞天域實業有限公司第22頁三亞天域實業有限公司質量的成熟家庭 三北地區和長三角地區的中小企業 具體細分，該項目的細分市場應是： 第一類市場：以度假休閑為主要目的的島外

36、中產階層（在工作 地擁有一至兩套住宅，并有富裕資金）享受型市場 第二類市場：以養老為主要目的的島外退休老人（子女出資） 養老型市場 第三類市場： 以改善居住質量為主要目的的三亞市本地居民和 在三亞從事旅游、飯店管理工作的高級經理居住型市場 第四類市場： 以不動產投資增值或獲取經營收入為主要目的的 投資型市場 第五類市場：內部接待和員工度假為目的的島外機構客戶3、 4 項目建設方案及規劃設計定位3、 4、1 總體規劃設計特色 本項目的設計主旨是為度假旅游的成功人士、 各國政要、 會議團隊提 供一個高檔的休閑度假酒店。本項目設計為一幢“ F”型分布的建筑 物，分為裙樓和主樓，樓高八層，裙樓用于度假

37、酒店公共配套。“ F”型建筑物圍合部分，組成中心園林，它承襲了夏威夷的園林風格，以 當今國際流行的設計理念， 融合海南的本土文化特色。 規模恢弘大氣， 制作精致完美。蜿蜒的石路，玲瓏的雕塑，變化的泳池，疊錯式的噴 泉，戶外巴厘島式的spa精巧別致的燈飾，加上80多種罕見的熱帶 植物、果樹、奇花、異草，使得整個園林風情萬種，美不勝收。別具 一格的開敞式酒店大堂， 熱帶風情的豪華觀海客房， 融合成出優美的 海濱度假酒店效果。342 建筑設計與規劃定位1標高大多數的建筑標高按原地形設計， 其主要功能都設計在原地面積 高( elo +12.0)以上，以防范在臺風期間供水的侵襲；2景觀與朝向 將客房與高

38、效益的區域盡可能多的設計于有海景的位置，一最 大限度地減少對一期公共區域和客房視野的景響。 建筑主體朝向取 最廣域的海景，順應夏季主導風向。3地形利用充分利用原有的起伏地形， 通過熱帶園林的設計， 減少建筑物對 人的視覺沖擊和房間之間的對視。4 規模與設計 (參見技術經濟指標表 )設計約 400 套客房，安排不同布局方式的單元， 1000 平方米以 上的多功能廳，并與花園直接接通；設戶內、外兒童娛樂園；配備各 種中、西餐廳、酒吧、小型超市；有巴厘島風格的戶外溫泉 SPA夏 威夷式泳池； 熱帶園林充分考慮其植物的多樣性、 利用高大植物制造 適宜的遮陽效果； 充分考慮到看海的通透性與客人戶外活動的

39、私密性 的相輔相成；同時要創造由不同燈光制造的優美的夜間視覺環境。5建設與裝修高標準建設。 針對天域二期項目特點， 充分利用亞龍灣一線海景 的資源優勢， 將其建成全海南、 也是全中國最大的一線海景五星級度 假酒店，在同類度假酒店中，從規模、風格和特色上將充分體現其硬 件優勢。建筑采用框架結構，戶型以單間為主，配以部分雙套間和三套間， 以適用不同客戶的需求。戶型面積從 51m2到256 m2不等。裝修：全部按五星級酒店標準裝修， 配備五星級酒店必備的設施、 用品。在銷售期間提供不同戶型的樣板房 1-3 間（套）。6設計意圖和要求：充分利用陽光，同時以蒼翠繁茂的熱帶園林和水景的結合，創造舒適宜人的

40、蔭涼環境；創造一個有熱帶濱海氣息的室內外空間，提供高質量的、令人身心舒暢的停居環境；建筑風格、園林風格統一并相互陪襯，相得益彩，符合地方 個性和氣候特征；客房和公共空間應有最大海景和高爾夫球場景觀；結合環保設計，如太陽能利用， 水循環使用和污水處理系統。本項目房屋造型及格調以休閑度假為原則， 體現酒店外觀， 項目 建設密度低，大綠化，充分體現海景最大化和熱帶園林效。3、 4、 3 功能分類及戶型設置定位3、 4、 3、 1 功能分類本項目總建筑面積約 67981 平方米，其中：客房部分 34000 平方米，占總建筑面積的 50%，公用設施部分包 括為 1 8 1 1 6平方米，占總建筑面積的

41、26%，包括大堂、走廊、機電設 備房、工作間及電梯候梯廳、 垃圾道、煙道和消防樓梯和、 商務中心、 會議室、餐廳、便利店、配送中心、美容美發中心、健身房等。地下室部分： 15865 平方米占總建筑面積的 23%，包括：辦公室、停車場、倉庫等。3、 4、3、2 戶型設置建議設置三種銷售戶型：單間、雙套間、三套間。單間是一房一衛一陽臺，帶一個小型的衣帽間。面積在51-80平方米， 235 間，占 53。7%雙套間設計為一房一廳一廚兩衛加陽臺， 面積在 100-140平方米， 111 間，占 25。4%三套間設計是兩房一廳一廚三衛加陽臺， 面積在 160-256平方米，90 間，占 20。6%。備注

42、：三套間在銷售時可以考慮根據客戶的需要進行組合或分 拆。3、 5 價格定位該項目的價格策略建議采用兩極化的政策， 以利于最大限度地吸 納客戶。選擇景觀及樓層相對較差的套房， 制訂有競爭力的起價， 并根據 質素調整不同套房的價格，令景觀較好部分的套房承擔更多的成本， 從而使售價水平更能被大部分的客戶所接受，以快速回收資金。景觀較好的套房雖然價格較高， 但由于好的景觀會十分吸引潛在 客戶，再加上多元化的輕松付款方式，也能吸引買家。具體定價建議如下：3、 5、1 相關經濟及技術指標：（1）、本項目公寓部分銷售面積約 18900 平方米；商業用房部分約 1100 平方米。總銷售面積約 20000 平方

43、米；（2）、本項目總建筑面積：約 21166 平方米；（3）、本項目總投資費用：約 6578 萬元（見附件 1）；（5）、可銷售面積部分單位成本： 3289元/ 平方米。3 52 平均售價制定建議（公寓部分） ：70%毛利潤：公寓實收售價二公寓單位成本X（ 1+70% =5591元/M2;80%毛利潤：公寓實收售價二公寓單位成本X（ 1+80% =5920元/M2;90%毛利潤：公寓實收售價二公寓單位成本X（ 1+90% =6249元 /M2。具體的銷售價格， 要充分考慮銷售市場因素和推出時投資變化因 素，再酌情提高或降低。 綜合三亞市最新房地產市場行情和同類可比 項目的售價策略，以及本項目的

44、預期贏利狀況，建議：第一階段。本階段為市場導入期（內部認購期 ，為了盡快使市 場接受本項目， 建議在銷售價格上采取低開策略， 以迅速搶占市場份 額。本階段的售價在單位成本的基礎上提高（ 70%+80%/2 ，即 75%：銷售平均價格為：5760元/M2;第二階段， 本階段為市場上升期 （取得商品房預售許可證后正式 開盤期 ，由于前階段的市場成功開拓，使得本項目逐漸形成一定的 第 頁三亞天域實業有限公司第 頁三亞天域實業有限公司認知度，并取得良好的市場形象和銷售業績， 因此價格主體應呈現上 升趨勢。本階段的售價在單位成本基礎上提高（70%+80%+90%/3， 即80%銷售平均價格約為：5920

45、元/M2;第三階段，本階段為市場成熟期，由于前兩個階段的順利進行， 使得本項目呈現旺銷趨勢，價格走高自是情理之中。因此本階段的銷 售在單位成本的基礎上提咼90%銷售平均實收價格約為：6250元/M2。各個階段價格策略組合，最終要實現 5850元/M2的銷售價格。備注：1、此價格包含公寓套房的精裝修及家具、家電配備費用，為精 裝修、全配備價格。2、控制本項目贏利水平，可通過銷售時對銷售門市價的折讓比例控制，實際公布的銷售價格應該預留有折讓空間。 如果銷售市場反 映良好，目標客戶對本項目推出的門市價格接受程度較高， 則相應的 減少折讓；反之，則加大折讓，但維持最高平均 5%勺折讓率。3、5、3價格

46、分布不同朝向、不同樓層的房屋質素存在一定的差距， 應加以價格上 的調整。我們將不同朝向客房劃分為多個級別，如下圖所示：A2A2A1A1A1A1A2A2海景（部分標準層戶型可能會根據銷售 要作適當調整）將不同朝向、位置和不同景觀的公寓劃分為：A1、B1、B2、C1、C2六個級別，并配合不同樓層的價差，調 不同公寓的價格分布。CCBBAA勺需整出價格區域分布表（底紋部分為價格調整系數）第 頁三亞天域實業有限公司第 頁三亞天域實業有限公司說明：以上價格區域分布表表明，在制訂詳細的價格時要遵循以 上分布規律，以C2區、1/F為基準價格（起價），然后按照陰影部分樓層A1區A2區B1區B2區C1區C2區1

47、.401.291.201.121.051.001/F1.0 001套01套1套1套1套1套2/F1.0102 套3套2套2套2套2套3/F1.0206 套7套2套2套2套2套4/F1.0356 套7套2套2套2套2套5/F1.0503 套4套2套2套2套2套6/F1.0653 套4套2套2套2套2套7/F1.0805 套5套2套2套2套2套8/F1.0955 套5套2套2套2套2套9/F1.1106 套7套2套2套2套2套10/F1.1256 套5套2套2套2套2套11/F1.1406 套4套1套2套2套2套12/F1.1556 套4套1套2套2套2套套數（共200套）54套56套21套23套

48、23套23套第29 一貝二業大域頭業有限公司的價格調整系數進行價格細分調整。3、 6 入市姿態及推廣時機定位房地產項目以什么樣的姿態出現以及選擇什么樣的推廣時機， 要 結合項目自身特點。從理論上講， 房地產的項目應該以最完整的形象出現， 即所謂最 佳姿態，它應該是： 主體工程已基本完成 配套設施已全部到位 外部環境與內部配套已銜接到位 形象與品牌的推廣已達到了預期的效果 物業的管理模式、服務項目、收費標準已確定 有關的手續及銷售文件已全部準備就緒 但針對該項目的特點： 自籌資金無法完成項目建設，部分后續資金依賴銷售回款或 銀行貸款； 施工周期短：是否具備上述最佳條件，所形成的時間差也不 過是三

49、、四個月的時間， 以最佳姿態出現時再入市將令資金回收的速 度更加迅速； 以新的概念銷售：硬件上必須給客戶營造強大的信心，以達 成對銷售信心的有力支持； 項目規模有限、銷售推廣費用有限：適宜選擇最佳的時機，最佳的姿態集中火力， 以“短、平、快”的推廣策略完成項目的銷售， 而避免因拖延時間過長而造成的宣傳費用分散和推廣力度不足影響 銷售業績；綜合上述分析，建議采用先入為主的推廣策略，提前宣傳，以搶 占市場份額，贏取更多的市場優勢。最佳的宣傳認購時機為 2003 年 春節。屆時，硬件及軟件配套應達到如下階段： 項目的建筑整體形象已經達到正負零 物業管理模式、服務配套、收費標準已確定 銷售方式及銷售價

50、格已經確定3、7 銷售方式定位銷售方式對銷售進度的影響也是比較大的。 根據項目的特性、 投 資方式、資金回籠計劃和發展商實力等具體條件， 將能夠更加順利地 達到銷售目標的銷售方式確定下來。建議該項目的銷售方式是： 進行公寓的產權銷售，然后采用標準酒店式經營管理方式接 受業主委托對物業進行日常經營管理 以零散發售為主 采用自銷為主、松散型委托代理銷售為輔的銷售方式 采用組合式付款方式3、 8 物業管理定位3、 8、1 本項目經營管理模式 本項目將采用酒店式模式進行日常的經營和管理， 酒店管理公司 在本項目業主的物業閑置期間統一按照星級酒店管理標準對業主的 閑置物業進行管理和服務。 本項目建成后將

51、委托有豐富酒店管理經驗 的酒店管理公司經營管理 （已經選定為三亞天澤酒店物業管理有限公 司），此后可通過業主委員會自主選擇酒店管理公司經營管理，以確 保本項目的高效、高品質經營管理。3、8、2 酒店管理公司 酒店管理公司按照與業主的委托經營（管理）約定，對本項目進 行酒店式標準化經營（管理） ，并保證業主的物業在有良好經營（管 理）業績的前提下不斷增值，并維護和保障業主的經營收益。3、 8、3 運作機制酒店經營管理公司將按照中華人民共和國財務與審計制度實施 管理，以高透明度向業主提供經營管理方面的咨詢， 定期向業主通報 公寓的經營（管理）狀況，并接受業主委員會的書面預約，公寓業主 委員會委托會

52、計師事務所審計經營業績。 在每個財務年度委托國內會 計師事務所進行審計并提交審計報告， 業主將按照審計報告所確認的 經營業績和委托經營管理協議書的規定享受經營回報。3、 8、4 業主委托經營管理方式專 有 名 詞 定 義一、天域度假酒二期 ：天域度假酒店二期位于三亞亞龍灣， 按照五 星級度假酒店標準建造。酒店客房以產權方式銷售和經營管理。二、營業收入 ：天域度假酒店二期通過經營出租酒店客房所產生的收入（僅指房租） ,不包括酒店商場、會務、餐廳、酒水、康樂、 洗衣、電話、電報和電傳等其它酒店項目的收入，不包括服務費 收入以及酒店設備、場地的使用費、租賃費等收入。三、經營管理成本 ：營業費用、營業

53、稅金、管理費用、人員工資、 管理傭金、設施保養維修和家具更新基金的累加資金。四、可分配收益： 酒店客房營業收入按雙方約定方式進行分配的收 益部分。五、會計年度：第一個會計年度， 從當年酒店客房經營之日起，至 同年的 12月 31日止。以后每年從 1月 1日起至當年的 12月 31 日止為一會計年度。六、免費入住權 ：指業主委托酒店管理公司經營（管理）期間，由 委托經營管理方免費提供給業主的客房入住權。第三章 管理范圍第 頁三亞天域實業有限公司第 頁三亞天域實業有限公司第34頁三亞天域實業有限公司管理公司的管理范圍是乙方所擁有的天域度假酒店二期客房。第四章 管理期限、義務和權力一、管理期限客房委

54、托管理期限為30年。每一經營管理方式委托時段為3年，以實際交接日作為第一委托經營 管理時段的起始時間，（第一委托時段為前四個會計年度）雙方不得 中途終止合同。第一委托時段后，乙方可與甲方重新確認不同類型的 委托經營管理方式，并簽署下一時段的委托經營管理合同書。二、收益分配期限以酒店正式對外營業時間為計算收益的起始時間，到年終分配一次。以后每年分配一次。三、乙方的權利和義務權利 乙方選擇第種方式型。（詳見合同附件）業主在委托期間有權轉讓自有客房，但必須以本協議和合同附件連帶轉讓，本協議內容不因轉讓而變更。在委托期間，如管理公司更換，也必須以本協議和合同附 件連帶轉讓，本協議內容不因轉讓而變更。義

55、務：1、業主應支持管理公司按五星級酒店標準管理天域度假 酒店二期，遵守甲方制定的各項安全文明制度；2、業主應在收到發展商交付的房間后七日內與管理公司 辦理交接手續。3、業主自用期間， 不得改變房屋結構和外觀， 不能亂搭建 臨時設施，不要拿走室內的設施物品；4、不得私自經營客房。四、管理公司的權利和義務權利：1、甲方在管理期限內將作為天域度假酒店二期唯一的獨立經營者和管理者，代表業主進行日常的經營管理活動。2、聘用經驗豐富的酒店管理人員， 組織務實高效的管理機構，采取正確的經營決策和手段，保證酒店經營的最高效益。義務：1、甲方應以五星級度假酒店標準把天域度假酒店二期管理成為一家優秀的在本地區同行

56、業中有競爭能力的酒店。2、甲方定期向乙方公布經營情況和收入情況； （僅對委托經營的業主）3、向乙方通報重大經營決策和重大事件；4、甲方應如期向乙方支付應得經營收益；5、在整個經營期內，甲方應嚴格遵守國家的法律、法規和政 策，勵精圖治，合法經營，努力提高競爭力。第五章 酒店客房經營收入、管理成本與收益分配一、客房經營收入開房率二酒店客房年實際出租總房間數+（自然營業天數X 可出租房間數）X 100%；年平均房價二酒店年客房經營收入寧年實際出租總房間數； 酒店年客房經營收入 二年開房率X年平均房價X可出租房 間數X年自然營業天數。二、經營管理成本（參考）經營管理成本包括1、營業費用%2、營業稅金及

57、附加6%3、管理費用%4、管理傭金5%第 頁三亞天域實業有限公司第 頁三亞天域實業有限公司第37頁三亞天域實業有限公司5、維修及裝修、裝飾、家具更新基金6%6.保險費用%7.房產稅%總成本60%三、收益分配詳見業主須知。四、收益支付辦法在每一會計年度終了的 天內進行結算。結算后于 天內匯 入乙方指定的銀行賬戶。第六章合同的修改、變更及解除本合同及其附件的修改和變更必須經過雙方協商并簽署書面協議 方能生效。本合同及合同附件具有同等法律效力。由于地震、臺風、水災、火災、戰爭、疫情以及其它不能預見并 且對其發生和后果不能防止或不可避免的不可抗力，致使合同無法履 行，經雙方同意可提前終止合同或暫停經營

58、管理。本合同發生下列情況之一時，雙方可解除合同：1、 合同規定的期限屆滿；2、 由于不可抗力原因致使合同無法履行；3、因一方不履行合同， 或嚴重違反合同規定， 造成他方無 法達到本合同的目的時；4、乙方因產權抵押或其它經濟責任而產生的法律糾紛， 致 使其所有的財產被查封、拍賣等而影響經營時；5、因業主的違法、 違規行為對酒店或其它業戶造成損害或 財產損失時，應依法賠償相應損失。（天域酒店二期客房委托經營管理附件）目錄1產權運作方式2基本運行管理3業主入住管理4客房委托經營管理模式5委托經營管理收入分配方案6業主客房業權變更有關規定一、產權運作方式經營管理公司天域度假酒店二期由天域度假酒店經營管

59、理公司經營管理。根據市場的需要，在特定情況下，酒店經營管理公司有權將天域酒店二期的部分業務委托其它酒店經營管理公司經營管理。2. 運作機制酒店經營管理公司將遵循中華人民共和國的有關法律和法規經營 管理。酒店經營管理公司將以真誠和負責任的態度定期向業主通報酒店 的經營情況。酒店經營管理公司可接受業主委托獨立的注冊會計師或會計事務 所審計酒店客房經營收入的要求， 但必須書面提出并預約 （僅限每年 的 3 月份）。費用由業主自行負擔。每個會計年度酒店管理公司委托國內注冊會計師事務所進行審計， 并在業主內部公布審計報告。 業主按照審計報告所確認的客房經營收 入和業主客房委托經營管理合同書的規定享受投資

60、回報。酒店經營管理公司隨時接受所有業主對客房經營管理的監督和合 理的批評建議。日常酒店管理酒店的客房、餐飲、康樂、會務、培訓等日常營業；酒店各項設施、設備的日常維護、維修及其改造；酒店的宣傳廣告及公關促銷活動；酒店人力資源管理；酒店的安全防護；培訓、服務水準提升。業主卡業主將擁有一正一副兩張印有天域酒店編號的業主卡。兩卡享有同等權益， 業主或持業主卡的人士可簽單掛帳享受酒店的 優惠服務。持卡人的卡號必須與業主備份的本卡簽單權益人身份相符；業主遺失業主卡時， 應在第一時間通知酒店經營管理公司掛失并及 時補辦。掛失前該卡所發生的消費費用，由業主承擔。該卡具有明顯天域二期的產權依附性， 其持有者隨產