1、 中國網(wǎng)絡(luò)營銷投放監(jiān)測系列報(bào)告后疫情時(shí)代的鳳凰涅槃 網(wǎng)絡(luò)廣告丨研究報(bào)告全文字?jǐn)?shù):4102字精讀時(shí)間:12分鐘核心摘要：2020年中國網(wǎng)絡(luò)營銷投放監(jiān)測系列報(bào)告基于艾瑞十七年對互聯(lián)網(wǎng)流量研究的研究經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)積累，結(jié)合AdTracker多平臺網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫和艾瑞新媒體市場監(jiān)測工具OneMedia的監(jiān)測數(shù)據(jù)，以2020年開年疫情危機(jī)下的網(wǎng)絡(luò)營銷市場動(dòng)向?yàn)檠芯恐黝}，從數(shù)據(jù)角度展現(xiàn)展示類廣告、信息流廣告、KOL營銷相關(guān)數(shù)據(jù)趨勢。結(jié)合具體品牌營銷案例進(jìn)行分析；然后就后疫情時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告營銷動(dòng)向進(jìn)行總結(jié)，最后給出Q1廣告主和品牌投入的相關(guān)榜單。希望能為相關(guān)企業(yè)提供參考意見。研究范圍及數(shù)據(jù)說明昂問篇：疫情周期

2、內(nèi)廣告投放數(shù)據(jù)分析端莊：展示類廣告投放趨勢分析趨勢1：IT、醫(yī)療投入猛增，軟件、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成為新支柱疫情期間，展示類廣告市場的支柱行業(yè)由交通行業(yè)和化妝品護(hù)膚品行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)镮T產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)。IT產(chǎn)品類的廣告投入指數(shù)同比增長率高達(dá)163.9%，醫(yī)療服務(wù)和教育出國類也應(yīng)疫情需求而加大廣告投放，投入指數(shù)同比增長率排進(jìn)TOP3。從中行業(yè)數(shù)據(jù)看，軟件類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類取代汽車和食品類成為展示類廣告的新支柱。另外，在疫情期間，藥品行業(yè)的投入指數(shù)同比增長率也高達(dá)70.8%。趨勢2：頭部品牌的馬太效應(yīng)，春節(jié)與疫情期間加大投入在疫情引起經(jīng)濟(jì)驟冷的形勢下，頭部品牌并未縮減展示類廣告的投入，反而加大對這種傳統(tǒng)廣告的投入

3、，進(jìn)一步拉開梯隊(duì)間差距。2020年的“春節(jié)檔+疫情周期”與2019年的“春節(jié)檔”相比，投入指數(shù)過億的企業(yè)從0個(gè)增加為4個(gè)，整個(gè)展示類廣告市場中80%的投入由頭部9.5%的品牌完成，強(qiáng)者越強(qiáng)的格局正在拉大。優(yōu)質(zhì)的展示類廣告投放頻道和呈現(xiàn)方式可以在獲取消費(fèi)者注意力的同時(shí)更增添品牌資產(chǎn)。趨勢3：品牌內(nèi)容的“正式宣講”，視頻貼片廣告價(jià)值穩(wěn)固如果說內(nèi)容營銷玩的是交心溝通的共鳴感，KOL營銷玩的是一呼百應(yīng)的參與感，社群營銷玩的是野火蔓延的分享感，那么展示類廣告尤其是視頻貼片廣告玩的就是精心隆重的品牌感。視頻貼片廣告長期受到品牌主青睞，其大而沉浸的畫面、完整的廣告情節(jié)表達(dá)可被視作為品牌內(nèi)容的“正式宣講”，融

4、合視聽要素，推進(jìn)營銷目標(biāo)的逐層遞進(jìn)，獲取消費(fèi)者的深刻印象和品牌認(rèn)知。2020年Q1，在宏觀經(jīng)濟(jì)遇冷的形勢下，視頻貼片廣告的整體指數(shù)同比去年不降反升，3月投入指數(shù)同比增長率更是高達(dá)26%，遠(yuǎn)高于展示類廣告整體投放指數(shù)的同比增長率4.3%。細(xì)語：信息流廣告趨勢分析趨勢4：信息流廣告躥升，疫情拐點(diǎn)后整體指數(shù)回升，頭部媒體反彈幅度高于行業(yè)整體信息流廣告能根據(jù)用戶標(biāo)簽畫像進(jìn)行定向投放，形式上短小精悍，能夠降低用戶抵觸心理，因此近年來一直受到廣告主青睞。2020年Q1，信息流廣告在經(jīng)受了經(jīng)濟(jì)降溫帶來的打擊后強(qiáng)力反彈，3月的廣告投入指數(shù)高達(dá)56.64億，同比增長了18.8%。信息流廣告的頭部媒體在Q1的投入

5、指數(shù)同比增長率反彈勢能更為強(qiáng)勁，投入指數(shù)TOP3媒體的同比增長率均在20%以上，環(huán)比增長率25%以上?；钌悖篕OL營銷趨勢分析趨勢5：KOL帶貨漸成大勢，但頂流主播KOL處于稀缺狀態(tài)根據(jù)艾瑞新媒體市場監(jiān)測工具OneMedia的監(jiān)測數(shù)據(jù)，淘寶直播頭部KOL如李佳琦和薇婭從2019年9月-11月的三個(gè)月內(nèi)猛增幅度約3倍，KOL直播帶貨成為熱潮。但是淘寶直播體系內(nèi)KOL的流量結(jié)構(gòu)來看，近半年以來的頂流KOL只有薇婭和李佳琦，2019年9月排在第3的雪梨目前粉絲數(shù)和李佳琦的活躍設(shè)備數(shù)差距懸殊。經(jīng)過6個(gè)月的發(fā)展后，從2020年3月的數(shù)據(jù)來看，排在第3的雪梨_Cherie與李佳琦的活躍設(shè)備J繼續(xù)拉大差

6、距，目前相差約1.5千萬。這一方面意味著淘系生態(tài)中的主播發(fā)展天花板很高，發(fā)展?jié)摿o限；但另一方面也因?yàn)樘詫氈辈ブ许斄鱇OL的稀缺，整體呈現(xiàn)出僅有頭部但缺乏肩部和腰部的格局?；钌悖褐辈I銷趨勢分析趨勢6：直播創(chuàng)造帶貨、種草、品牌、運(yùn)營等差異化價(jià)值在直播風(fēng)口下越來越多的平臺推出了直播內(nèi)容，直播是觸達(dá)用戶的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，在不同的平臺定位和內(nèi)容的差異下，直播在直接帶貨、好物種草、品牌提升、粉絲運(yùn)營等方面各有不同的價(jià)值。鳴歌篇：品牌營銷典型案例分析在線教育典型營銷作業(yè)幫直播課形勢為弓，企業(yè)為箭 “質(zhì)”與“量”結(jié)合；騰訊視頻、微信搜一搜為線上教育迅速搭建傳播陣地疫情期間，家校師生對線上課程的需求涌現(xiàn)，

7、1月29日，教育部公布使用網(wǎng)絡(luò)平臺“停課不停學(xué)”的建議。騰訊迅速行動(dòng)響應(yīng)，率先于2月5日在騰訊視頻上線“在家上課啦”專題頁。根據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻僅APP端2月MAU即高達(dá)6.4億，利用其流量優(yōu)勢搭建在線教育企業(yè)的優(yōu)質(zhì)課程平臺，為教育品牌帶來資源集中展示平臺和用戶規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，微信搜一搜也加強(qiáng)線上課程服務(wù)的搜索和結(jié)果優(yōu)化，用戶可通過搜索品牌名稱，直接進(jìn)入已開通品牌官方區(qū)的品牌展示頁面，更好地幫助教育品牌觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)教育用戶和教育企業(yè)的雙贏。OTT的魔力，教育產(chǎn)品在客廳場景營銷中實(shí)現(xiàn)品效合一在線教育站上風(fēng)口，產(chǎn)品營銷將是廝殺中的決勝利器。作業(yè)幫直播課借助騰訊視頻O

8、TT端實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢品牌曝光與效果轉(zhuǎn)化。首先，從廣告形式上看，OTT端的大屏優(yōu)勢能夠樹立受眾對作業(yè)幫直播課的品牌價(jià)值感知。然后從場景與受眾心理的吻合看，教育是中國家庭中的重要議題，而客廳是家庭成員共處的場所，在線教育產(chǎn)品在OTT端的投放能夠迅速引起興趣。另外，騰訊視頻OTT端提供了豐富的轉(zhuǎn)化鏈路，用戶可在收看影片時(shí)通過手機(jī)掃描貼片及正片二維碼跳轉(zhuǎn)至落地頁下載APP，或者也可通過點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)試聽課頁面，觀看視頻后掃描二維碼下載APP。轉(zhuǎn)化鏈路的打通縮短了交易鏈路，優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)也幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一的效果。瞄準(zhǔn)教育決策主力，聯(lián)動(dòng)安家大劇營銷，搶占用戶心智好的營銷活動(dòng)第一步就是以數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位出目標(biāo)人群，

9、通過對作業(yè)幫直播課APP用戶畫像數(shù)據(jù)的分析結(jié)果和教育產(chǎn)品的功能定位可以得出熱播劇安家是最適合教育品牌進(jìn)行大劇營銷的劇集。作業(yè)幫直播課在騰訊視頻平臺中契合安家劇情進(jìn)行無痕植入，搶占用戶心智，與受眾用戶迅速建立情感共鳴，提升用戶對作業(yè)幫直播課的品牌認(rèn)知度和好感度。教育和體育跨界，作業(yè)幫直播課x中國女排，打響品牌影響力之戰(zhàn)教育和體育之間有著共通的拼搏、競爭、專業(yè)、卓越等內(nèi)涵，體育IP和教育品牌之間的合作能夠強(qiáng)化用戶認(rèn)知。中國女排成為作業(yè)幫直播課的全球獨(dú)家代言人，騰訊廣告及騰訊旗下體育經(jīng)紀(jì)公司贏德體育促成中國女排和作業(yè)幫直播課的全面戰(zhàn)略合作。根據(jù)作業(yè)幫官方資料，作業(yè)幫旗下產(chǎn)品累計(jì)激活用戶超8億，中國女

10、排這一頂尖體育IP更是為作業(yè)幫直播課提供強(qiáng)大品牌背書，引起用戶對作業(yè)幫直播課品牌的迅速關(guān)注和品牌精神認(rèn)同，全面提升品牌的認(rèn)知度和品牌價(jià)值。另外根據(jù)騰訊廣告營銷賦能中心洞察，中國女排的關(guān)注群體與K12關(guān)注人群高度重合，有助于作業(yè)幫直播課高效觸達(dá)潛在受眾，獲得品效合一的效果。低潮中創(chuàng)造生機(jī)的營銷攜程旅行小程序直播兼具流量優(yōu)勢與平臺優(yōu)勢，加速旅游業(yè)回暖隨著國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，旅游行業(yè)回暖在即。根據(jù)艾瑞發(fā)布的潤物有聲 中國互聯(lián)網(wǎng)年度流量報(bào)告，從2019年在線旅游全年流量趨勢看，在線旅行的流量主戰(zhàn)場已經(jīng)從APP端轉(zhuǎn)移到微信小程序端，2019年12月，攜程旅行官方小程序MAU高達(dá)1.4億，在微信小程序端加強(qiáng)私域

11、流量的運(yùn)營成為最佳選擇。并且小程序直播能夠更好地嵌入微信平臺的流量陣地優(yōu)勢，發(fā)揮微信平臺社交優(yōu)勢，攜程旅行借助微信內(nèi)的朋友圈廣告、公眾號和搜一搜引流完成用戶吸引，小程序H5頁直接承接服務(wù)，完成吸引-觸達(dá)-轉(zhuǎn)化的交易閉環(huán)。好平臺+好形式+好KOL，帶來營銷效果四合一3月25日起，攜程旅行在微信小程序端連續(xù)推出“攜程董事長住過的酒店首次揭秘”、”攜程董事長對話神秘嘉賓“、“花好粵明驚喜不?！倍嗥谥辈ァＶ辈ナ菙y程在疫情影響下轉(zhuǎn)化行業(yè)危機(jī)之舉，企業(yè)家直播賺足眼球。從直播的效果來看，微信小程序端的直播頁面更為簡潔，具有活動(dòng)分享、點(diǎn)贊評論、抽獎(jiǎng)優(yōu)惠、購物等關(guān)鍵功能；另外，攜程BOSS梁建章的直播帶貨表現(xiàn)遠(yuǎn)

12、超預(yù)期，從其優(yōu)秀口才+體驗(yàn)分享+旅行攻略+優(yōu)惠價(jià)格直播的要素來看，大佬其實(shí)是隱藏“旅行一哥”與專業(yè)主播之間的配合很好地把控住直播帶貨的節(jié)奏；最終，直接達(dá)成的帶貨效果是直播當(dāng)日GMV超過2000萬。淬火篇：后疫情時(shí)代廣告營銷觀察藏器于身，移時(shí)而動(dòng)中小企業(yè)減少常規(guī)營銷，以疫情應(yīng)對突出企業(yè)社會(huì)價(jià)值疫情后更多的中小企業(yè)關(guān)心的都是生存問題，營銷費(fèi)用可能首先會(huì)遭到斬首，但是營銷如同企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，橋梁可以變狹窄但不可被砍斷，否則疫情過后企業(yè)可能要花費(fèi)更大的成本去挽回消費(fèi)者。另外，企業(yè)做營銷并非是投廣告、做內(nèi)容的狹隘范疇，只要能夠讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)欲望的都是有效的營銷。企業(yè)在疫情期間做出的一系列措施都是企業(yè)能力、價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感的對外展示，也是和消費(fèi)者之間的有效溝通和說服。陽在陰之內(nèi)，不在陰之對防疫常態(tài)下的應(yīng)對，以口罩創(chuàng)意鏈接社會(huì)公益與品牌營銷在新冠病毒全球大流行的形勢下，中國也將處于防疫常態(tài)中，口罩將會(huì)與每個(gè)人的生活相伴。品牌主可借勢營銷聯(lián)合口罩廠商為社會(huì)提供一些注入文化內(nèi)涵的口罩商品，既能起到提升社會(huì)情緒氛圍的作用，也能提升品牌的正面形象輸出。革故鼎新，勢如破竹企業(yè)家KOL活躍在直播平臺，為品牌代言KOL營銷全面爆發(fā)，消費(fèi)者的力量、粉絲的力量決定了產(chǎn)品的第二層生命力。信息不對稱的環(huán)境中，買方和賣方