1、目 錄前言 2懶人經濟出現的社會環境 3懶人經濟時代變現有道 9第一節 都市游牧 10 第二節 持續騷費 15 第三節 專家消費者 20 第四節 不想洗頭 26 第五節 養生蹦迪 31 變現法則總結 37撰稿人與聯系方式 391前言: 太長不看今天我們談到“懶”這個詞的時候，可能已經很難再從中感受到很強的負面意味，因為我們全部都活在“懶人時代”中。如果一個來自于十年前，甚至是五年前的人能看到現在的我們的生活的“懶”的程度都會覺得不可思議。首先，字面意義上的懶就已經超乎想象。不提單身人群，甚至是已婚人士的灶臺都已經積灰已久，一周七天全靠外賣搞定;不想為包紙巾去樓下20米距離的便利店,于是用app

2、叫人跑腿. 數字生活的便利性寵壞了每個人“, 懶”是一個善于利用新工具的潮人標簽。其次，以前的大事現在變成了非緊急的小事。談婚論嫁的窗口往后一拖再拖，著急的老媽現在也“懶得再催”，“你自己開心就好”;社交禮儀全面簡化，梳妝臺堆滿化妝品，但是非極為正式的場合甚至連洗個頭都要拖延半天. 我們看到的是隨著經濟發展到來的價值觀的開放和多元的包容性，有的人選擇性地在某些事情上“懶”一下，也不再會有人大驚小怪。懶歸懶，時代卻在更加速的發展，這說明靠“懶”省下來的時間和能量用在了應該“不懶”的地方，這就是新主流人群對于消費力和創造力的重新定義。對于品牌來說就有兩種嶄新的變現方式要么去懶的地方幫助懶人更懶，要

3、么去不懶的地方幫助他們釋放他們的省下來的時間金錢創造力。我們接下來的故事會從宏觀的數據解釋了“懶人時代”到來的必然性，然后會從這個時代的人五個有趣甚至互相矛盾的側面來繪制一幅新主流人群圖譜，每個側面都有對品牌的新需求和新空間，同時我們盡量保證篇幅的精簡和呈現的趣味性，外加重點也幫您劃上，希望您不要光點贊，純收藏。2出現的懶人經濟社會環境根據國家統計局最新統計數據，我們單身人口規模已經破億，達到1.825億人。單身男性的人數遠高于單身女性。整體單身人口占全國人口19.5%。這樣的人口體量甚至超過了鄰國日本的全國人口（圖表一)。廣州，河南，山東成為單身人口密度最大的省份（圖表二）。圖表一我鄰國日身

4、本人全口國規人模口超過中國單身人口數日本全國人口數數據源：中國國家統計局，日本統計局3圖表二廣東成為未婚人口大省廣東省河南省山東省四川省江蘇省湖南省湖北省安徽省廣西省河北省數據源：中國國家統計局4單身人口體量龐大，但是從數據來看，他們并沒有急于進入婚戀狀態。統計局的數據顯示，歷年的結婚率在持續下降（圖表三）。而且，中國婦聯的一項調查顯示，年輕人更愿意接受未婚同居的生活方式（圖表四）。這表明更多年輕人處在單身生活或者同居生活方式里。這樣的生活方式，刺激了健身行業，外賣送餐，以及獨自旅行等領域快速發展（圖表五）。12%10%8%6%圖表三結婚率連續數年下降20132014201520162017數

5、據源：中國民政局圖表四年輕人婚前同居接納度提升70后80后90后數據源：中國婦聯57.8%59.6%44.4%5圖表五女性男性單身人群貢獻健身市場32% 健身市場2017年規模1,545億元， 其中單身人群貢獻了32%。1.3億單身人口刺激外賣行業發展截至2017年底外賣市場規模達到2,046 億元，1.3億單身人群點過外賣。其中8萬人，每天點外賣。獨自旅行人數占比提高至15%旅行行業同樣受益于獨自旅行者不斷增多。其中，獨自旅行的女性占28.25%，男性占61.75%。數據源：公開數據整理6單身生活方式和同居生活方式的時間被拉長，初婚年齡一再推遲， 究其根本，是由“懶婚懶戀”心態造成。典型的“

6、懶婚懶戀”心態表現為：“開始工作以后，每天都很忙， 平時認識人的渠道也很有限。好不容易閑下來，只想做點讓自己開心的事，打打球，玩玩游戲。”上海大學社會學院在站博士后張智慧老師認為單身人群出現“懶婚懶戀”心態是為了應對充滿變數的風險社會。他說，“ 懶婚懶戀心態比較多在一線城市年輕人當中有。他們生活的城市城鎮化程度高，城鎮化帶來陌生社會。陌生社會靠系統和規則運轉，多變數，整 懶戀男“也不是不想結婚，主要是沒有人啊。再說，萬一談了戀愛，發現還不如單著的時候開心，還不如不要談。” 懶戀女“我是什么樣的人更重要。這個階段還是提升自己吧，自己變得更好，才能遇見更好的人。” 懶戀女個社會進入風險社會。年輕人

7、更愿意做可以預見， 有把握的事情，戀愛和結婚這種就沒把握，都充滿了變數，所以年輕人談戀愛和進入婚姻的觀望期就會不斷延長。”7所以，“懶婚懶戀”心態的本質，是單身人群選擇 優先處理自己認為有把握的事情在接下來的分析中，我們把有這種心態的單身人群稱作懶婚懶戀人群，簡稱懶人。8懶時有道人代經變濟現都市游而來，表現出五大特點，分別是以擁有“懶婚懶戀“心態為代表的單身人群為主體，伴隨移動互聯網和發達的物流網絡帶來的便利性，單身人群在這樣一個互聯又快速變化的社會，形成了獨特的生活方式和消費訴求。我們把由此產生的市場環境稱作懶人經濟。它由宅經濟發展牧，持續騷費，專家消費，不想洗頭，養生蹦迪。9第都一市節游牧

8、關鍵詞：都市游牧含義和啟示：懶婚懶戀人群采用游牧式生活策略。他們不著急盡快安定，而選擇擁抱挑戰和改變，通過快速適應環境或是主動改變環境，來創造讓自己覺得最舒適的生活方式。游牧式需求是懶人經濟時代的主流需求。品牌需要應對游牧式需求，提供個性化，可定制，可共享，可撤銷的解決方案。一切都要方便移動，方便改變。10“我真的很喜歡貓。但是我不也不知道自己未來會定在哪里。要帶著貓，太難了。而且貓對環境變化特別敏感，甚至會生病。所以我現在不養貓。” 懶婚女這種隨時準備轉換生活地點的心態，在單身人群中較為普遍。他們面對生活的心態呈現明顯的游牧式策略（圖表六），時刻準備著改變，并且擁抱挑戰。圖表六46.8% 4

9、0.4%游牧式生活策略擁抱挑戰和冒險43.5% 39.2%49.5% 43.4%我新喜奇歡和追變求化富的有生挑活戰,我具有冒險精神我嘗喜試歡過接的受挑從戰未懶婚懶戀人群核心家庭注釋：核心家庭指已婚有孩家庭數據源：CARAT M111他們積極應對搬遷，深諳不同街區的居住體驗。在預算可接受的范圍下，他們做小范圍家裝，來滿足個性化居住需求。豆瓣小組上海無中介租房聚集了33,357名成員。小紅書上題為“三千元臥室大改造”的分享帖，收獲17,734個贊（圖表七）。游牧式的生活策略意味著擁抱改變，并且在改變中嘗試更多個性化的體驗。圖表七12“我周末會去共享辦公空間學寫代碼。那里比咖啡館安靜。有免費的網絡，

10、免費的咖啡。還有定期的聚會，討論創業，科技相關的話題， 可以認識朋友。” 懶婚男“原來我包里會隨身帶充電寶，現在不帶了。到處都有街電。” 懶戀男“我只有一個鍋，一套餐具。多了搬家不方便。”懶婚女“我這次的房子是在豆瓣小組上找到的。上一個租客搬走了，轉給我，不用中介費。” 懶戀女“ 有了共享單車， 我租房考慮的范圍擴大了。不在地鐵站附近也沒關系。”懶戀女13游牧式生活催生了迷你款家電需求。據公開電商數據顯示，2017 年，電商平臺迷你款微波爐銷量增長970%，迷你款洗衣機增長 630%，迷你小火鍋增長210%。與此同時，2017年中國家電行業整體增長率為18.7%。迷你款家電增速已經遠超整體家電

11、行業增速。970% 630%210%18.7%此外，智能款家電銷量也伴隨游牧需求大幅增長。2018年雙十一銷售數據顯示，2000元以上掃地機器人銷售額同比增長4.2倍，400元以上高端加濕器同比增長2.1倍， 智能手表第一小時成交額同比增長81.6%，智能音箱第一小時成交額同比增長120%。420%210%81.6%120%游牧式生活策略提出了新的消費需求：個性化，可定制，可共享，可撤銷，一切要方便移動，方便改變。14第持二續節騷費關鍵詞：持續騷費含義和啟示：與已婚有孩的核心家庭不同，懶婚懶戀人群更熱衷購買讓自己感覺“變得更有吸引力”的品牌和產品。對這類產品和生活方式有持續，不消減的消費熱情。

12、他們更愿意和朋友們聚在一起，無論是線上還是線下，表現出明顯的體驗式消費需求。品牌需要快速反應，推出體驗式可曬的產品和品牌體驗。通過打造品牌的體驗式產品贏得“懶人”。15懶婚懶戀人群對社交屬性強關聯的產品，表現出高消費熱情，和高溢價接受度，熱衷“騷費”（圖表八）。圖表八熱衷騷費191191122921109725電動牙刷25口氣清新劑潔膚品護發素 / 潤發露懶婚懶戀人群核心家庭注釋：指數基于所有人數據源：CARAT M116和已婚有孩的核心家庭相比，懶婚懶戀人群更熱衷購買提升社交生活質量的產品，對風格獨特和最新科技的產品表現出明顯高溢價接受度，他們更愿意為質感買單（圖表九）。此外，伴隨收入增長和

13、朋友圈“ 旅行攝影大賽”的激勵，懶婚懶戀人群過去四年在旅游上的平均支出增長59% 。同時，外出就餐支出增長10.4%，特別是去酒吧的偏好明顯高于核心家庭（圖表十）。圖表九為質感買單即使昂貴的香水或化妝品我也會購買我喜歡購買具有獨特風格的產品我往往是最早購買最新技術產品的人107979897107107懶婚懶戀人群核心家庭注釋：指數基于所有人數據源：CARAT M117圖表十去酒吧的頻率更高1181301201338292867697 102每周四次以上每周1-3次每月2-3次每2-3月一次更少或者不去懶婚懶戀人群核心家庭注釋：指數基于所有人數據源：CARAT M1“我們看到線下很多cockta

14、il bar發展很快。年輕人越來越會享受夜生活文化。愿意出門，喜歡和朋友聚在一起。我們舉辦的party，不同年齡段的人都有來，不過單身的會更多。” Echo Xie保樂力加中國Assistant Consumer Connection Manager18令人驚訝的是，懶婚懶戀人群的喝酒偏好,表現出與核心家庭幾乎完全相反的選擇（圖表十一）。這表面懶婚懶戀人群更愿意選擇有新鮮感的體驗。圖表十一 喝酒偏好和核心家庭相反129129131106116939310072502827預調酒進口啤酒國產啤酒白酒黃酒保健酒懶婚懶戀人群核心家庭持續不消退的騷費熱情，體現懶婚懶戀人群更加重視自我犒賞，以及對未來收

15、入狀況的樂觀心態，表現出小夢可期的心態。這種心態不同于日本【窮充/充】青年，即貧窮但充實的青年*。他們對時尚不感興趣，對喝酒不感興趣，對買車買房也不感興趣，出現低欲望狀態，表現出未來不可期。*來源：大前研一，低欲望社會注釋：指數基于所有人數據源：CARAT M1品牌需要快速反應， 推出體驗式可曬的產品和品牌體驗。通過打造品牌的體驗式產品贏得小夢可期的“懶人”。19第專三家節消費者關鍵詞：專家消費者含義和啟示：專家消費者有最高的品類卷入度。懶婚懶戀的單身人群，因為把大把的時間放在事業發展和個人興趣上， 使得他們都有自己特別精通的領域，而且成為所在領域的意見領袖。這些領域無所不有，可以是美食，旅行

16、，時尚，寵物，足球等等。他們構建出了豐富繁榮的達人文化。品牌需要進入他們精通的圈層，撬動達人的影響力，影響他們身邊的追隨者。20依據維基百科對專家消費者的定義，專家消費者指消費產品同時也生產產品的人。他們具有極高的品類卷入度（圖表十二）。圖表十二 品類卷入度圖譜大眾消費者Consumer21專家消費者 Prosumer在人群中識別專家消費者的三個標準：對某領域特別有熱情，且有行動別人會主動向他們詢問某領域的意見并接納基于自己對某領域的知識，自主篩選品牌信息，自主創造品類體驗圖表十三懶婚懶戀人群把大把時間放在自己感興趣的事情上，久而久之成為眾多領域的專家消費者（圖表十三）。懶婚懶戀人群是多個領域

17、的專家消費者Q: 別人經常詢問你哪些話題？14.3%10.5%15.2%13.4%20.0%13.1%5.8% 4.7%6.0% 3.4%美容護膚旅行手機奢侈品攝影懶婚懶戀人群核心家庭數據源：CARAT M122以旅行為例，和一位在旅行領域的專家消費者一起旅行的體驗，就是“只用放心把錢給他/她就好了，因為他/她會把一切都安排得非常好”。他們對旅行充滿熱情和向往，朋友圈的“旅行攝影作品“是他們首要的靈感來源（圖表十四）。基于深訪，我們將旅行領域專家消費者的體驗地圖總結如圖（圖表十五）。圖表十四朋友圈曬的旅行照片他人寫的旅游攻略旅游公眾號旅游網站推送影視劇旅行內容植入朋友圈是重要旅行靈感來源18.

18、1%20.7%16.8%15.2%9.5%12.2%45.9.3%1.9%2.3%懶婚懶戀人群核心家庭數據源：CARAT M123圖表十五階段收集靈感確定出行籌備出行臨近出發出發抵達和旅行旅行回來行為有空時隨意看看機票價格，酒店促銷信息，他人的旅游照片確定最終旅行目的地，確保時間空閑和預算充足下單機票/酒店/簽證閱讀目的地深度游記下單目的地必需品：電話卡/ 上網卡，插座等整理行李檢查隨行物品和證件齊全且符合要求下載旅行所需功能性app，如導航，翻譯等選擇交通方式，到達出發點通過安檢等程序打發路上時間拍照/攝像記錄編輯和發布朋友圈查找當地餐廳對酒店/餐廳做點評整理照片和視頻寫深度游記發布深度游記

19、，并與留言網友互動想法“想去葡萄牙， 想去西班牙，想去冰島”“太棒啦！可以去XXX啦！”“還需要準備什么？”“好啦。全都準備好啦！”“XXX，我來啦！” “太棒了，這里就是XXX！”“我整理了游玩XXX最有用的信息。看我這一篇就夠了。”情曲緒線痛點擔心錯過機票和酒店優惠信息怎么發現有特點的旅行目的地如何騰出更多出行時間準備多少旅行預算合適衡量目的地注意事項如何快速選擇性價比最高的機票/酒店如何充分了解需要準備的旅行必需品怎樣打包全部想帶的行李怎樣打發路上時間怎樣換乘/轉機怎樣保障人身和財物安全怎樣抵達XX 景點/餐廳去哪里吃怎樣拍出好看的照片/視頻怎樣寫出高質量游記怎樣剪輯出最棒的旅行視頻在哪

20、里發布我的游記24在躺式旅行的大眾消費者看來， 旅行領域的專家消費者，一個人就像一支隊伍。專家消費者具有對某領域/產品調動出一支隊伍的執行力和影響力。在移動互聯網普及的大環境下，信息的獲取和分析，變得更加便捷，專家消費者會不斷增多，分流進不同的品類。品牌需要供養和增加這類消費者的人數。25不第四想節洗頭關鍵詞：不想洗頭含義和啟示：在懶婚懶戀人群中，人與人的距離被洗頭的意愿重新定義了，社交的方式也從純粹的三次元變成 傾向“ 不涉三”，進而懶得洗頭。當下的媒介環境越來越碎片化，懶婚懶戀人群的媒介接觸點無處不在，這給品牌接觸年輕人提出了巨大挑戰。唯獨在不想洗頭場景下，內容的消費和媒介的接觸才突顯出集

21、中性。在這種不想洗頭的場景下，品牌溝通有更大的機會集中種草年輕人。26“出門就要洗頭，洗頭就要化妝， 化妝就要搭配衣服，還是別洗頭別出門了。” 懶戀女年輕人出門社交的意愿和他們的洗發水使用頻率成正比。越喜歡外出社交的年輕人，洗發水用得越頻繁，并由此衍生出洗頭社交暗語（圖表十六）。圖表十六27這種不想洗頭的場景下，他們宅在家整理房間，集中刷劇/刷綜藝/刷電影/打游戲/看書，叫外賣正餐/咖啡/奶茶/燒烤等等，把一個人的時間安排得好好的（圖表十七）。除了刷劇，打游戲，必然也少不了集體吃瓜（圖表十八）和集中消費跨次元的視頻內容（圖表十九）。圖表十七不想洗頭場景下的媒介接觸單獨玩游戲 組隊玩游戲 看游戲

22、視頻 刷電影刷劇看直播叫外賣懶婚懶戀人群核心家庭數據源：CARAT M128圖表十八268雙微吃瓜不停熟人29.9%明星24.6%生活知識15.3%專業人士14.1%健身13.6%美容美食13.1%搞笑11.8%流行趨勢11.7%旅游10.9%品牌9.9%社會新聞9.9%財經9.0%紙媒雙微7.5%時事新聞7.3%購物6.7%TGI121TGI175注釋：百分比基于懶婚懶戀人群，TGI基于所有人數據源：CARAT M1圖表十九消費跨次元視頻內容17316615879367477看B站看直播看選秀綜藝看脫口秀懶婚懶戀人群核心家庭數據源：CARAT M129不想洗頭的場景映射出單身人群對三次元社交

23、的倦怠。現充*人設依然是當下年輕人最追捧的生活方式。不想洗頭場景和現充場景 并存，并沒有替代掉現充場景。在將來會有更多因為不愿意涉三社交帶來的一系列需求和媒介接觸方式，值得品牌關注。*依據維基百科對現充的定義，現充，指現實生活中無需ACG和網絡就能過得很充實的人，也可指某些二次元角色。30養第五生節蹦迪關鍵詞：養生蹦迪含義和啟示：不斷后移的發際線，加速了新時代的“懶人”對養生的迫切需求。他們比前輩更早開始養生，而且養生裝備更高端，更全面。他們的養生需求呈現社交化和隨手化兩大特點。他們認為養生和蹦迪有同等重要的地位，喝最烈的酒，也喝最養生的茶。在懶人經濟時代，品牌需要順應看似矛盾的養生蹦迪訴求，

24、重新定義養生，讓養生可分享，更隨時。31懶婚懶戀人群擁有更多可支配時間去享受生活，更愿意將時間和金錢花在自己身上。豐富的娛樂活動，停不下來的加班， 隨處可見的美食誘惑使得懶婚懶戀人群不得不消耗著自己的身體。但是一邊“作死”必須一邊“自救”，根據M1數據顯示，雖然懶婚懶戀人群生活豐富， 時間緊張，但是對于健康和健身的興趣度仍然很高，甚至比核心家庭更愿意為健康食品花大錢，這就是懶婚懶戀人群特有的生活態度（圖表二十）。圖表二十懶婚懶戀人群又養生又蹦迪200150100500196192126107121131112155160健康類健康類關注心靈網絡紅人關 注 網絡紅人別最人近討與論生過活健方康式的

25、別最人近討與論過飲酒品類經泡常面吃經常去咖啡館叫經外常賣經膨常化吃酒吧/食品養生類蹦迪類注釋：指數基于所有人數據源：CARAT M132懶婚懶戀的單身人群在養生這個領域呈現出社交型和隨手型兩大特點。社交型養生人群的特點，就是不曬不舒服（圖表二十一）。不同于傳統養生方式，“懶”系人群的養生法是最in的養生方式。無論昨晚high到幾點，完全不影響第二天打卡網紅輕食餐廳，去最酷的夜店單車健身房。社交型養生人群愿意將這種生活方式分享在社交媒體上，記錄生活的同時也可以找到自己的同好， 他們熱衷在網上討論和曬健康生活方式相關的內容（圖表二十二）（圖表二十三）。同時，微博上#90 后，該養生了#的話題閱讀量

26、達5000多萬次，小紅書上關于“90后養生日常”的話題擁有800多萬的瀏覽量。圖表二十一這周打開健康生活模 式，進行朋友圈“吃草” 打卡！最近新關注了一個夜店單車俱樂部，喜歡！Claire（90后，單身），周末和朋友蹦迪到3點，音樂不錯， DJ我很喜歡蹦迪完吃了網紅哥老官， 牛蛙真的好吃，還不用排隊世界500強白領，愛美食和酒，愛吃草擼鐵33圖表二十二 懶婚懶戀人群熱衷在網上討論健康生活方式懶婚懶戀人群核心家庭數據源：CARAT M1圖表二十三 養生蹦迪人群的朋友圈34隨手型養生人群的特點，就是見縫插針，追求效率（圖表二十四)。他們沒有時間每天去健身房，沒有時間做健康餐，于是見縫插針隨手養生。

27、該人群喜歡購入方便操作的養生器械，在碎片時間使用健康類軟件，選擇可以隨身攜帶的保健品，為的就是更高效的養生。對養生效率的追求，刺激了即食類養生產品的銷量大漲。阿里健康平臺數據顯示，品名中含“ 即食”關鍵詞的滋補品購買人數，增長了27%。此外，單身人群的生活方式融合看似矛盾的養生和蹦迪兩個極端，出現了越來越多過著養生蹦迪生活的人群（圖表二十五）。他們喝最烈的酒，蹦最野的迪，喝最養生的茶，泡最燙的腳。圖表二十四堅持了1個月某運動APP的線上課程，每天在家運動10-20分鐘自從上班后每天加班， 夜宵火鍋，胖了10斤John (92年，單身），電腦前坐太久，最近在某寶上購入了肩頸按摩器和鎮痛貼，好像有點效果辦了健身卡去過一次， 買了啞鈴在家積灰雖然保溫杯配枸杞，但不想成為油膩的中年男人35圖表二十五Mon.Tue.Wed.Thur.Fri.Sat.Sun.1AM9AM12AM1PM7PM8PM11PM PAMPER NIGHT12PM品牌應該和單身人群一起重新