1、營銷渠道設計與管理 引論 認識渠道和渠道管理課程說明如何學習渠道管理認識渠道和渠道管理“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的渠道變革一、課程說明（一）課程內容案例分析社會實踐理論學習一、課程說明（二）授課方式課前任務課堂討論課下鞏固 翻 轉 課 堂預習課件、準備資料、閱讀資料、完成任務演示匯報、討論問題、課堂講授、布置任務課下討論、總結提高、完成作業(yè)、新的任務一、課程說明（三）考核方式實踐成績40%團隊任務一團隊任務二個人成績40%PPT雨課堂習題小論文（各專題討論題任選一題完成4000-8000字的小論文）平時成績20%考勤課堂及課下表現(xiàn)一、課程說明第一步：組建微信群、加入雨課堂第二步：自由組隊（隊長、隊名、口

2、號）（四）課堂過程二、認識渠道和渠道管理如何認識市場營銷與營銷渠道？營銷和渠道營銷渠道市場營銷課程內容市場營銷：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。二、認識渠道和渠道管理企業(yè) 制造商供應商渠道商 顧客消費者組織顧客價值關于市場營銷和營銷渠道說法錯誤的是企業(yè)生產產品或服務，并為顧客創(chuàng)造價值的過程不僅需要與最終顧客建立關系，還需要與企業(yè)供應鏈中的供應商及分銷商建立關系。批發(fā)商、零售商、代理商、輔助商等都是分銷商，而沒有分銷商，企業(yè)就無法把價值傳遞到顧客手中。批發(fā)商、零售商、代理商、輔助商等為生產企業(yè)和顧客搭建橋梁的企業(yè)通常稱為營銷渠道或分銷渠道。營銷渠道是

3、市場營銷的重要組成部分，它既是營銷4P之一，又與其他3P密不可分。ABCD提交單選題1分營銷渠道 中間環(huán)節(jié)的通道，且創(chuàng)造價值二、認識渠道和渠道管理中間商的名稱一系列組織流轉路經(jīng)渠道功能一條基于建立各種交換關系而幫助產品或服務從生產者轉移至消費者的通道由多個相互獨立又相互聯(lián)系的企業(yè)組織和個人構成的網(wǎng)絡系統(tǒng)包括生產商、批發(fā)商、零售商、輔助商以及消費者。我們可以將營銷渠道定義為：二、認識渠道和渠道管理西方營銷渠道理論研究概述二、認識渠道和渠道管理渠道結構主要代表人物包括韋爾德（1916）、巴特爾（1923）等從渠道的產生、結構演變、渠道設計等方面研究如何提高渠道效率和效益渠道的行為以渠道權力爭奪為核

4、心的渠道沖突愈演愈烈從渠道權力、渠道沖突、組織合作和談判等方面研究渠道成員的行為問題渠道關系20實際90年代之后，關系營銷從渠道信任、渠道聯(lián)盟、渠道忠誠、渠道合作等方面研究渠道成員間的關系建立、維系、發(fā)展及渠道績效的提升。二、認識渠道和渠道管理認識渠道渠道功能渠道管理渠道參與者營銷渠道和渠道成員渠道結構渠道戰(zhàn)略渠道環(huán)境渠道設計渠道布局渠道分析和渠道設計成員選擇任務分配評估與激勵渠道沖突渠道績效渠道布局與渠道管理“互聯(lián)網(wǎng)+”家電行業(yè)寶潔老人鞋服裝行業(yè)產品及行業(yè)渠道設計渠道管理渠道認識渠道渠道運用二、認識渠道和渠道管理從營銷策略和營銷渠道的角度分析饅頭與面包的價格差異要求：想一個合適的論文題目，列

5、出研究提綱二、認識渠道和渠道管理從營銷策略和營銷渠道的角度分析饅頭與面包的價格差異要求：想一個合適的論文題目，列出研究提綱營銷策略比較饅頭與面包價格差異的營銷分析饅頭與面包的營銷策略比較研究營銷策略視角下饅頭與面包產品的比較分析渠道比較從營銷渠道看饅頭與面包的價格差異饅頭與面包的營銷渠道比較研究營銷渠道視角下饅頭與面包的比較分析二、認識渠道和渠道管理產品策略價格策略渠道策略促銷策略市場細分目標市場市場定位營銷策略比較營銷環(huán)境消費者供應商競爭者二、認識渠道和渠道管理成本差異材料成本制作成本經(jīng)營成本管理差異盈利模式經(jīng)營方式營銷方式定位差異消費者心理產品定位歷史文化為什么面包比饅頭貴？二、認識渠道和

6、渠道管理物流成本包裝運輸倉儲（保質期）渠道環(huán)境消費者供應商競爭者渠道管理渠道模式成員選擇渠道權力 渠道與價格閱讀互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)進入場景爆發(fā)時代 全渠道消費成零售業(yè)趨勢及走進零售新時代深度解讀新零售. 商務部新零售報告，思考并討論下列問題（任選一題寫出要點）：作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂1.什么是新零售？你如何理解新零售？2.電子商務和新零售給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了哪些影響？3.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，消費者需求有哪些變化？4.傳統(tǒng)零售企業(yè)應該如何應對新零售帶來的機遇和挑戰(zhàn)？主觀題5分三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的渠道革命什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”？“互聯(lián)網(wǎng)+”如何影響營銷渠道？“互聯(lián)網(wǎng)+” 帶來了哪些變化？三

7、、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的渠道變革“互聯(lián)網(wǎng)+” 就是借助互聯(lián)網(wǎng)技術對傳統(tǒng)企業(yè)的渠道流通模式的改造，其主要是依賴電子商務、社交網(wǎng)絡等進行銷售和促銷，實現(xiàn)企業(yè)渠道的扁平化、網(wǎng)絡化和彈性化2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。2012年11月，易觀國際董事長兼首席執(zhí)行官于揚在易觀第五屆移動互聯(lián)網(wǎng)博覽會上指出，“在未來，互聯(lián)網(wǎng)+公式應該是我們所在的行業(yè)的產品和服務，在與我們未來看到的多屏全網(wǎng)跨平臺用戶場景結合之后產生的這樣一種化學公式。思考并討論：“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是什么？你認為“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是什么？作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂可

8、為此題添加文本、圖片、公式等解析，且需將內容全部放在本區(qū)域內。正常使用需3.0以上版本互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟社會各領域之中，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎設施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃將重點促進以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術與現(xiàn)代制造業(yè)、生產性服務業(yè)等的融合創(chuàng)新，發(fā)展壯大新興業(yè)態(tài)，打造新的產業(yè)增長點，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供環(huán)境，為產業(yè)智能化提供支撐，增強新的經(jīng)濟發(fā)展動力，促進國民經(jīng)濟提質增效升級。答案解析答案解析主觀題10分你認為“互聯(lián)網(wǎng)

9、+”的特征有哪些？跨界融合創(chuàng)新驅動重塑結構重視人性ABCD提交開放生態(tài)E鏈接一切F法制經(jīng)濟G多選題2分互聯(lián)網(wǎng)+互聯(lián)網(wǎng)+什么？消費者發(fā)展趨勢“互聯(lián)網(wǎng)+”給社會經(jīng)濟帶來了哪些變化？“互聯(lián)網(wǎng)+”是“+”什么？物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)現(xiàn)代信息技術傳統(tǒng)行業(yè)社會經(jīng)濟的所有領域ABCD提交單選題1分工業(yè)金融零售社交交通政務醫(yī)療教育旅游農業(yè)其他“互聯(lián)網(wǎng)+”：技術和產業(yè)的融合 智能化的產業(yè)以下關于互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)的說法你認同哪幾個？“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)”是采用信息通信技術改造原有產品及研發(fā)生產方式移動互聯(lián)網(wǎng)可以使工業(yè)產品實現(xiàn)用戶遠程操控、數(shù)據(jù)自動采集分析等功能云計算可以為智能硬件設備提供統(tǒng)一的軟件服務和技術支持，優(yōu)化用戶體

10、驗物聯(lián)網(wǎng)有助于加快生產制造實時數(shù)據(jù)信息的感知、傳送和分析ABCD提交互聯(lián)網(wǎng)可以幫助企業(yè)擴展創(chuàng)意來源E多選題2分互聯(lián)網(wǎng)和金融的融合方式有哪些？支付寶海爾消費金融交通銀行APP在支付寶選購建行理財ABCD提交共享單車E互聯(lián)網(wǎng)銀行F多選題2分互聯(lián)網(wǎng)時代有哪些消費新特征？消費者行為有哪些變化？作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂主觀題5分需求個性化購物時間碎片化購物空間移動化購物渠道多元化實體與虛擬無縫化消費新特征時間、空間、需求碎片化互動簡單、便捷、自主消費決策理性化，主動評價體驗性消費需求消費行為新變化“互聯(lián)網(wǎng)+”：消費主權，客戶至上互聯(lián)網(wǎng)+時代的消費者行為分析互聯(lián)網(wǎng)+時代零售企業(yè)的營銷變革互

11、聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)應該如何應對變化了的消費環(huán)境？（某企業(yè)營銷策略變革、調整、優(yōu)化）作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂主觀題5分滿足個性化需求產品個性化服務個性化營銷個性化迭代創(chuàng)新產品創(chuàng)新營銷創(chuàng)新管理創(chuàng)新提升用戶參與感粉絲營銷個性定制客戶關系布局移動電商、社交電商移動商務社交商務“互聯(lián)網(wǎng)+”：滿足需求，提升體驗互聯(lián)網(wǎng)給營銷渠道帶來了哪些影響？作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂互聯(lián)網(wǎng)時代營銷渠道結構的變革、互聯(lián)網(wǎng)時代xx行業(yè)渠道布局的演變、互聯(lián)網(wǎng)時代中間商角色的演變、互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道“再中心化” 主觀題5分渠道結構扁平化網(wǎng)絡化彈性化渠道成員類型選擇管理渠道布局全渠道多樣化密集化“互聯(lián)網(wǎng)+”：

12、技術與渠道的融合 智能化的渠道為什么說互聯(lián)網(wǎng)帶來了渠道結構的扁平化？互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展提升了信息的傳播范圍和傳播速度，減低了信息傳播成本互聯(lián)網(wǎng)技術促進了企業(yè)組織的扁平化互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)渠道選擇提供了更多的可能性企業(yè)尋找和接觸下游中間商或消費者時更為容易，可以更大程度上擯棄中間環(huán)節(jié)ABCD提交互聯(lián)網(wǎng)帶來了更為多變的市場環(huán)境E大企業(yè)在消費需求和利潤驅動下趨于一體化發(fā)展F多選題2分企業(yè)應該如何應對“互聯(lián)網(wǎng)+”對營銷渠道帶來的影響？提示：可以從制造企業(yè)、批發(fā)商/代理商、零售商和消費者四個角度討論作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂互聯(lián)網(wǎng)時代xx（企業(yè)/行業(yè)/角色）的渠道變革主觀題5分傳統(tǒng)企業(yè)如何進行互聯(lián)

13、網(wǎng)轉型？案例分析：全聚德的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略全聚德，中華著名老字號，創(chuàng)建于1864年(清朝同治三年)，歷經(jīng)幾代的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長足發(fā)展。1999年1月，被國家工商總局認定為“馳名商標”，是我國第一例服務類中國馳名商標。經(jīng)過不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了以獨具特色的全聚德烤鴨為龍頭的全聚德菜系，被譽為“中華第一吃”。全聚德既古老又年輕，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，正向著中國第一餐飲，世界一流美食，國際知名品牌宏偉愿景而奮勇前進。2016年4月12日，著名餐飲老字號“全聚德”在北京發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略：利用好全聚德的百年老字號品牌、完整的供應鏈體系、百年工匠烤鴨技藝以及豐富的線下門店等獨特的資源，從經(jīng)營產品、經(jīng)營門店，到啟動

14、用戶經(jīng)營計劃，利用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)思維，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕人。全聚德的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略公司組織變革新渠道開發(fā)產品研發(fā)經(jīng)營用戶與狂草科技成立北京鴨哥科技有限公司外賣：微信、微博電商：天貓、京東、百度開發(fā)適合外賣的新產品：包制鴨卷從門店到用戶：客戶數(shù)據(jù)挖掘、反向定制物、云、大全聚德的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略你如何評價全聚德的互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略？老品牌老字號是否應該擁抱互聯(lián)網(wǎng)？應該如何應對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)？作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂主觀題5分團隊任務團隊任務1：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代營銷渠道及其功能團隊任務2：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的營銷渠道流程及作用團隊任務3：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的營銷渠道管理團隊任務4：“

15、互聯(lián)網(wǎng)+”時代的渠道參與者任務說明任務一：營銷渠道及其功能收集資料查詢營銷渠道的涵義與特征、營銷渠道的功能。結合市場營銷實踐，談談營銷渠道的基本功能是什么？結合渠道的功能談談營銷渠道對xx公司有什么意義？如果你要將家鄉(xiāng)的特產賣向全國，你將如何利用渠道的功能？查找資料思考并討論以上問題，課堂口頭回答2、3題，并做小組討論會議記錄。任務說明任務二：渠道的流程及作用營銷渠道有哪些流？舉例說明這些流是如何流動的？營銷渠道的功能和流程有什么關系？營銷渠道有什么作用？“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中間商有哪些存在的必要性？帶來了哪些新的中間商？查找資料思考并討論以上問題，課堂口頭回答1、3題，并做小組討論會議記錄。任務

16、說明任務三：營銷渠道管理什么是營銷渠道管理？如何理解？營銷渠道管理包括哪些內容？營銷渠道管理的步驟是怎樣的？找個具體案例談談對渠道管理的理解查找資料思考并討論以上問題，課堂口頭回答2、4題，并做小組討論會議記錄。任務說明任務四：營銷渠道參與者營銷渠道參與者的內涵渠道成員構成及各成員的含義、分類及功能“互聯(lián)網(wǎng)+”時代渠道參與者發(fā)生了哪些變化？選擇一種渠道成員，說說互聯(lián)網(wǎng)對它的影響。查找資料思考并討論以上問題，課堂口頭回答3、4題，并做小組討論會議記錄。任務說明小組討論會議記錄表小組名稱： 組長： 時間：主持人： 記錄人：小組成員：會議議題：第一部分：小組討論記錄主要發(fā)言(如果是在線討論，可以截取

17、主要觀點的截屏)：A:B:C:D：第二部分：會議總結主要觀點1：主要觀點2：主要觀點3：或任務分工：任務說明小組討論會議記錄表（實例）小組名稱：勇往直前隊 組長：xx 時間：x年x月x日主持人： xxx 記錄人：xxx小組成員：xx xxx xxx xxx xxx會議議題：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的營銷渠道及其功能第一部分：小組討論記錄主要發(fā)言(如果是在線討論，可以截取主要觀點的截屏)： A:我覺得我們組的任務主要是介紹一下什么是營銷渠道以及營銷渠道的功能，主要就這兩部分內容。 B:老師要求理論結合案例，我們還得找?guī)讉€案例。比如小米啊、盒馬鮮生啊、京東啊之類的。 C:這部分理論知識太枯燥了，簡單介紹一

18、下就可以，比如渠道的每一項功能舉幾個生活中的例子或大家都熟悉的案例。 D：對啊，但是渠道的功能不同教材里說的都不一樣，我們應該用哪幾個？ B：老師不是說要自己總結么？我們找?guī)追N不同的觀點，把他們放在一起，去掉重復的，選幾個有代表性的。 C：第二部分：會議總結主要觀點1：營銷渠道是一條基于建立各種交換關系而幫助商品或服務從生產者轉移至消費者的通道，這一通道是由多個相互獨立又相互聯(lián)系的企業(yè)組織和個人構成的網(wǎng)絡系統(tǒng)，包括制造商、中間商、輔助商以及消費者。 主要觀點2：營銷渠道有四個特征：營銷渠道是促進交換的渠道和橋梁；營銷渠道的核心是購銷活動；營銷渠道是一個完整的組織系統(tǒng)；營銷渠道是一個多功能的系統(tǒng)

19、。 主要觀點3：營銷渠道的功能有：信息、促銷、洽談、調節(jié)匹配、物流、降低和承擔風險、融資和服務。 任務分工：xx負責PPT模板制作及最后統(tǒng)稿；xxx和xxx負責營銷渠道概念及特征部分；xxx和xxx負責營銷渠道的功能部分；xxx和xxx負責課堂講演；所有成員共同討論確定分析提綱及章節(jié)目錄。任務說明通過教材、期刊文章、互聯(lián)網(wǎng)等方式盡可能全面的收集相關資料，集齊資料后大家進行資料共享，共同討論分析提綱，并將討論過程及小組分工記入小組討論會議記錄表；共同制作PPT，知識體系介紹要求全面而精簡、理論聯(lián)系實際、重點突出，基本理論中穿插實例和案例PPT制作內容充實、簡潔美觀、思路清晰、邏輯合理、圖文并茂，

20、知識點重在總結概括，避免大篇幅文字介紹；講演過程通俗易懂、生動流暢、聲音清晰明亮，注意肢體語言和互動性，注重講而不是讀，避免單純的讀PPT或文字材料，PPT講解演示時間30分鐘左右。任務說明要求評價得分前期準備（20分）準備充分、會議記錄清晰完整，及時與教師溝通互動知識內容（30分）內容全面而精煉，邏輯清晰，理論聯(lián)系實際，重點突出PPT制作（20分）內容充實、簡潔美觀、思路清晰、形式多樣課堂講演（30分）通俗易懂、生動流暢、聲音清晰明亮，注意肢體語言和課堂互動綜合評價小組任務評分表小組名稱： 時間：小論文說明要求評價得分選題（20分）準備充分，大量查找并閱讀相關文獻，選題合理。內容（30分）邏

21、輯結構清晰合理，觀點明確，分析切合實際。寫作（30分）文章格式及寫作語言符合學術論文寫作規(guī)范，卷面美觀無錯別字。態(tài)度（20分）寫作態(tài)度端正，積極與教師互動。綜合評價從各專題PPT討論題中任意選題，自行確定論文題目，完成不少于4000字的小論文。要求：選題合理，邏輯清楚，觀點明確，重點突出，要點清晰，寫作規(guī)范。封面包括論文題目，個人信息及評分表。營銷渠道設計與管理張會新西安電子科技大學經(jīng)濟與管理學院 專題二 理解渠道和渠道管理營銷渠道及其功能營銷渠道流程及作用營銷渠道管理營銷渠道參與者一、營銷渠道及其功能（一）營銷渠道的內涵及特征營銷渠道是一條基于建立各種交換關系而幫助產品或服務從生產者轉移至消

22、費者的通道這一通道由多個相互獨立又相互聯(lián)系的企業(yè)組織和個人構成的網(wǎng)絡系統(tǒng)營銷渠道和分銷渠道是同一個概念么？為什么？作答主觀題正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂營銷渠道包括以下哪些成員？制造商中間商消費者代理商ABCD提交最多可選 6 項投票輔助商E供應商F中間商可以分為商人中間商和代理中間商，下列說法正確的是商人中間商擁有所經(jīng)營商品的所有權；代理商中間商不擁有商品所有權。商人中間商要預付商品資金；代理中間商則不需要墊付資金商人中間商賺取差價；代理中間商賺取傭金商人中間商與制造商簽訂購銷協(xié)議；代理中間商簽訂代理協(xié)議ABCD提交批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀人都屬于商人中間商E多選題2分一、營銷渠道及其功

23、能（一）營銷渠道的內涵及特征一、營銷渠道及其功能（一）營銷渠道的內涵及特征起于生產者，終于消費者通路和橋梁促進交換核心是購銷通過購銷完成交換和轉移購銷次數(shù)刻畫渠道長短相互依存的網(wǎng)路組織協(xié)調網(wǎng)絡成員合作與競爭多種功能發(fā)揮作用實現(xiàn)渠道目標渠道功能渠道作用一、營銷渠道及其功能（二）營銷渠道的基本功能制造商為什么把部分銷售工作交給中間商？為什么渠道成員如此重要？一、營銷渠道及其功能（二）營銷渠道的基本功能幫助銷售合作共享專業(yè)知識風險轉移融資信息收集節(jié)約資源能力有限競爭優(yōu)勢培育競爭需要一、營銷渠道及其功能（二）營銷渠道的基本功能收集資料查詢營銷渠道有哪些功能？結合市場營銷實踐，談談營銷渠道最基本功能是什

24、么？任務問題1任務問題2一、營銷渠道及其功能（二）營銷渠道的基本功能科特勒（Philip Kotler）從分銷渠道的角度將其功能細分為：信息、促銷、談判、訂貨、融資、風險承擔、實體流通、付款及所有權轉移等。佩爾頓（Lou E.Pelton）等認為渠道的功能主要表現(xiàn)為：通過提高聯(lián)系效率而創(chuàng)造價值；通過標準化方便交易；通過分類整理使交易簡單化；同時，將營銷渠道內的不確定性最小化。一、營銷渠道及其功能（二）營銷渠道的基本功能功能：促銷、信息、溝通、談判、訂貨、調節(jié)、物流、風險、融資、服務等基本功能：銷售將產品和服務順利傳遞給消費者一、營銷渠道及其功能（三）渠道功能的理解結合渠道的功能談談營銷渠道對寶

25、潔公司有什么意義？如果你要將家鄉(xiāng)的特產賣向全國，你將如何利用渠道的功能？任務問題3任務問題4一、營銷渠道及其功能（三）渠道功能的理解對于消費者來說，營銷渠道有什么功能？賽格、人人樂、淘寶、美團、近鄰寶等渠道成員如何體現(xiàn)渠道的功能？開啟彈幕，頭腦風暴二、營銷渠道流程及作用（一）營銷渠道的流程營銷渠道運動中，通常存在多種形態(tài)的“流”，包括實物流、所有權流、促銷流、談判流、財務流、風險流、訂貨流、支付流、信息流等。制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 思考與討論：營銷渠道運動中有哪些流？任務問題1二、營銷渠道流程及作用（一）營銷渠道的流程制造商批發(fā)商零售商消費者 談判流 談判流 談判流 所有權流 所有權流

26、 所有權流 促銷流 促銷流 促銷流 實物流 實物流 實物流 財務流 財務流 財務流 風險流 風險流 風險流 訂貨流 訂貨流 訂貨流 支付流 支付流 支付流 信息流 信息流 信息流 任務問題1二、營銷渠道流程及作用（二）渠道流程和渠道功能分銷渠道功能需要渠道流程來完成不同渠道功能由不同成員完成不同成員參與不同流程并相互協(xié)作流程效率決定功能產出效率思考與討論：渠道流程和渠道功能有什么關系？任務問題2二、營銷渠道流程及作用（三）營銷渠道的作用需求簡化搜尋調節(jié)差異供給交易成本交易效率價值創(chuàng)造購買和銷售成本價值增值 思考與討論：營銷渠道有什么作用？“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中間商有哪些存在的必要性？帶來了哪些新的

27、中間商？任務問題3、4三、營銷渠道管理（一）營銷渠道管理的內涵 市場需求驅動下，對各種渠道進行計劃、組織、協(xié)調和控制并通過協(xié)調和整合營銷渠道中所有參與者的行為，實現(xiàn)以最低分銷成本為顧客創(chuàng)造最大價值的管理過程 . 思考與討論：結合實例理解渠道管理三、營銷渠道管理（一）營銷渠道管理的內涵 渠道成員的職能分工與合作渠道高效運作，創(chuàng)造價值管理的目的渠道參與者內部員工和銷售機構，外部其組織和個人管理的對象對渠道功能流所進行的所有管理活動管理的內容計劃、組織、協(xié)調、激勵和控制整合渠道成員，完成分銷目標管理的措施三、營銷渠道管理（二）營銷渠道管理的內容 渠道成員的構成方式，包括：渠道層級、渠道寬度、渠道廣度

28、、渠道布局等渠道成員的活動行為，包括：成員關系、渠道權力、激勵域管理、沖突與合作、物流與供應、渠道控制等營銷渠道管理包括渠道結構設計和渠道成員行為管理兩部分。渠道結構渠道行為三、營銷渠道管理（二）營銷渠道管理的內容 渠道結構渠道行為渠道結構渠道行為渠道效率設計實施三、營銷渠道管理（三）營銷渠道管理的步驟 渠道結構渠道行為調查與分析目標確定戰(zhàn)略制定策略實施渠道控制效率評估策略調整渠道設計渠道實施反饋、控制四、營銷渠道參與者（一）渠道參與者的含義 與生產企業(yè)產品分銷有關的所有組織和機構商品與所有權談判決定市場定價利益共享與對立渠道成員參與者輔助性質金融、保險、運輸、倉儲、廣告、咨詢等非渠道成員參與

29、者談判職能四、營銷渠道參與者（二）渠道成員的構成 談判職能生產企業(yè)中間商批發(fā)中間商零售中間商代理中間商最終用戶一般用戶組織用戶狹義的渠道成員 廣義的渠道成員“互聯(lián)網(wǎng)+”時代渠道參與者發(fā)生了哪些變化？制造商、批發(fā)商、零售商、消費者作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂可為此題添加文本、圖片、公式等解析，且需將內容全部放在本區(qū)域內。正常使用需3.0以上版本制造商：扁平化、彈性化、一體化、全渠道、網(wǎng)絡化、管理效率、管理方式；批發(fā)商：傳統(tǒng)減少、網(wǎng)絡批發(fā)、角色變化；零售商：扁平化、網(wǎng)絡化、一體化、全渠道、密度增加、跨界聯(lián)盟、品牌、主權消費者：消費主權，購物需求個性化、碎片化、多樣化，購物行為多元化、體

30、驗化、理性化、主動化主觀題10分答案解析四、營銷渠道參與者（三）生產商或制造商 談判職能含義：從事產品生產與服務提供的組織和機構渠道建設者、維護者和使用者產品或服務的提供者分銷渠道的主要組織者渠道創(chuàng)新的主要推動者四、營銷渠道參與者（四）批發(fā)商 談判職能批發(fā)：將產品或服務銷售給為轉賣或其他經(jīng)營用途的客戶的商業(yè)活動批發(fā)商：從事批發(fā)經(jīng)營的組織和個人批發(fā)商商人批發(fā)商商品范圍綜合、大類商品、專業(yè)服務職能完全服務、有限服務服務范圍獨家經(jīng)銷商、普通經(jīng)銷商代理批發(fā)商承擔職能經(jīng)紀人、代理商、信托商、傭金商區(qū)域權利獨家代理與多家代理，總代理與分代理，傭金代理與買斷代理等制造商自營銷售組織批發(fā)商有哪些營銷特征？選擇

31、和確定目標市場確定產品和服務決策確定價格、促銷和地點ABCD提交多選題品牌運營批發(fā)商有哪些功能？集散商品談判與促銷物流融資ABCD提交風險承擔E信息F為消費者提供服務G多選題2分四、營銷渠道參與者（五）零售商 談判職能零售：將產品或服務直接銷售給最終消費者的商業(yè)活動零售商：從事零售經(jīng)營的企業(yè)或組織零售商店鋪零售商百貨商店、專賣店、專業(yè)店、超級市場、綜合超市、便利店、倉儲店、購物中心非店鋪零售商直復零售郵購、電話購物、電視購物、網(wǎng)絡營銷、移動營銷直接零售上門推銷、家庭銷售會、傳銷自動售貨自動售貨機、自動柜員機、自動服務機零售組織連鎖經(jīng)營、消費者合作社、銷售聯(lián)合大企業(yè)現(xiàn)階段零售商有哪些特征？零售業(yè)

32、態(tài)多元化跨界發(fā)展融合化需求定位精準化渠道對接無縫化ABCD提交服務體驗場景化E多選題2分下列哪些功能是零售商具備的？組織和分配商品信息溝通談判與促銷服務消費者ABCD提交融資與風險承擔E組織生產F組織渠道G多選題2分團隊任務團隊任務1：渠道結構模式團隊任務2：XX行業(yè)渠道結構團隊任務3：渠道戰(zhàn)略（策略）規(guī)劃團隊任務4：寶潔的渠道戰(zhàn)略任務一說明提問、討論練習題15-20頁30分鐘左右PPT簡潔明了如某公司的某產品的長度是怎樣的誰和誰聯(lián)合是水平渠道系統(tǒng)渠道長度結構渠道寬度結構渠道廣度結構渠道系統(tǒng)理論介紹清楚結合實例注意互動PPT任務二說明1.我國家電行業(yè)渠道結構現(xiàn)狀行業(yè)發(fā)展歷史渠道結構演變渠道發(fā)展

33、現(xiàn)狀渠道結構特征2.我國家電行業(yè)渠道結構存在的問題及原因3.我國家電行業(yè)渠道結構優(yōu)化對策做PPT注意互動理論分析與實例結合文字與數(shù)據(jù)圖表結合任務三說明渠道戰(zhàn)略和策略渠道戰(zhàn)略規(guī)劃步驟渠道策略實施、控制及調整注意事項：做PPT注意互動理論分析與實例結合案例分析任務四說明寶潔企業(yè)簡介寶潔的渠道策略演變寶潔的渠道結構分析結論和啟示注意事項：做PPT，注意互動分析寶潔渠道策略調整的原因，新渠道結構的優(yōu)點營銷渠道設計與管理張會新西安電子科技大學經(jīng)濟與管理學院 專題三 渠道結構與渠道策略營銷渠道結構模式我國家電行業(yè)的渠道結構渠道策略/戰(zhàn)略規(guī)劃寶潔的渠道戰(zhàn)略轉型一、營銷渠道結構模式渠道結構的含義渠道結構內容渠

34、道結構案例一、營銷渠道結構模式（一）渠道結構的含義為達到一定的分銷目標，企業(yè)需要為產品或服務設定一組渠道成員的關系和任務序列，也就是渠道結構。渠道結構是所有參與完成商品所有權從生產者向消費者轉移的組織和個人的構成方式。渠道結構渠道構成方式一、營銷渠道結構模式（一）渠道結構的含義渠道結構是指渠道系統(tǒng)中成員的構成、地位及各成員之間的相互關系渠道長度渠道寬度渠道廣度渠道系統(tǒng)一、營銷渠道結構模式（二）渠道的長度 渠道長度也叫渠道層級，是指產品或服務從生產者轉移到最終消費者所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量。零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉商生產商零售商一、營銷渠道結構模式（二）渠

35、道的長度是否使用中間商直接渠道沒有中間商一次轉移全部利潤生產商銷售間接渠道中間商多次轉移利潤分割零售商銷售一、營銷渠道結構模式（二）渠道的長度直接渠道零層渠道直接銷售上門銷售、辦公室銷售、家庭銷售會、寄放銷售、多層次直銷直復營銷網(wǎng)絡直銷、目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷廠家自營商店連鎖專賣店、零售門市部、銷售陳列室、租賃賣場、合資分銷店間接渠道一層渠道零售渠道百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、專業(yè)商店、購物中心、網(wǎng)絡平臺等多層渠道批發(fā)零售渠道商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀人、代理商、制造商的銷售公司、零售商的采購辦事處直接渠道的優(yōu)點有哪些？利于雙方信息溝通，控制價格有助于廣泛分銷

36、，提高市場覆蓋率降低流通損耗，提高競爭力可以直接促銷，有助于品牌塑造ABCD提交管理及交易成本低，關系相對穩(wěn)定E不用攤薄利潤、市場開發(fā)成本低F多選題2分直接渠道的缺點是哪些？經(jīng)營成本高，風險大產品多樣化差需要更多專業(yè)的知識市場覆蓋率受限ABCD提交信息及產品獲取滯后E多選題2分一、營銷渠道結構模式（三）渠道的寬度 渠道寬度是指同一層次上經(jīng)營某種商品或服務的中間商的數(shù)量，也稱密度。密集型分銷覆蓋面大，接觸率高，擴展迅速費用高，競爭激烈，協(xié)調控制難日用消費品、標準工業(yè)品選擇型分銷控制容易，覆蓋率高，接觸率高競爭激烈，選擇難，并不能完全控制、便利性差選購品、特殊品及工業(yè)零部件獨家分銷控制容易，競爭低

37、，費用低覆蓋率小、接觸率低，過分依賴技術性強、價值高、體積大以下哪些產品適用于密集型分銷？日用品和食品家具、家電標準化和通用的工業(yè)品中高檔服裝ABCD提交經(jīng)常購買或替代性強的商品E奢侈品F多選題2分一、營銷渠道結構模式（四）渠道的廣度 渠道廣度是指渠道類型及渠道條數(shù)的多少。單一渠道官網(wǎng)搶購多渠道官網(wǎng)及合作網(wǎng)站電信營業(yè)廳社會渠道全渠道線上線下移動端互動互融西安電子科技大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)系列課程渠道的廣度11.2營銷渠道的結構營銷渠道是如何構成的？ 2012年開始，我國零售業(yè)開始步入鼠標加水泥加移動網(wǎng)絡的零售時代。2013年：“店商+電商+零售服務商”2014年：全渠道經(jīng)營的“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)零售路

38、線圖”2014年：“線下實體店+線上電商+移動終端+社會化渠道”2016年：“新零售”：線上+線下+物流一、營銷渠道結構模式（五）渠道的系統(tǒng) 不同渠道成員的組合方式及關系狀況稱為營銷渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)關系松散，競爭激烈，缺乏領導，沖突頻發(fā)，效率低下垂直渠道系統(tǒng)垂直聯(lián)合，統(tǒng)一合作，控制渠道，價值提升公司型、契約型、管理型水平渠道系統(tǒng)水平聯(lián)合，資源共享，聯(lián)合營銷，價值提升，跨界聯(lián)合制造商、中間商混合渠道系統(tǒng)多種渠道系統(tǒng)混合，全渠道混合傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)（Traditional Marketing System）也稱為松散型渠道系統(tǒng)，是渠道成員松散地聯(lián)絡在一起，彼此間是一種松散型合作關系。缺乏規(guī)范性、

39、長期性、安全性及效率性借助渠道力量獨立性強、進退靈活適用于早期及小企業(yè)、小商品一、營銷渠道結構模式（五）渠道的系統(tǒng) 不同渠道成員的組合方式及關系狀況稱為營銷渠道系統(tǒng)。一、營銷渠道結構模式（五）渠道的系統(tǒng) 不同渠道成員的組合方式及關系狀況稱為營銷渠道系統(tǒng)。垂直分銷系統(tǒng)(Vertical Marketing System )是由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，某個渠道成員擁有其它成員的產權，或者是一種特約代營關系，或者某個渠道成員擁有相當實力，其它成員愿意合作。利于控制渠道行動專業(yè)化管理集中執(zhí)行消除渠道沖突公司型契約型管理型一、營銷渠道結構模式（五）渠道的系統(tǒng) 不同渠道成員的組合方

40、式及關系狀況稱為營銷渠道系統(tǒng)。公司型垂直分銷系統(tǒng)（Corporate VMS）是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產供銷一體化及縱向戰(zhàn)略而形成的一種關系模式。一、營銷渠道結構模式（五）渠道的系統(tǒng) 不同渠道成員的組合方式及關系狀況稱為營銷渠道系統(tǒng)。契約型垂直分銷系統(tǒng)（Contractual VMS）是為獲得更大的銷量及利潤，具有獨立地位且處于生產與分銷不同層次的眾多企業(yè)通過訂立合同聯(lián)系在一起構成的一個聯(lián)合體。制造商主導的零售商特許權系統(tǒng)制造商主導的批發(fā)商特許權系統(tǒng)服務商主導的零售商特許權系統(tǒng)一、營銷渠道結構模式（五）渠道的系統(tǒng) 不同渠道成員的組合方式及關系狀況稱為營銷渠道系統(tǒng)。

41、管理型垂直分銷系統(tǒng)（Administered VMS）是由一個或幾個占統(tǒng)治地位的渠道成員憑借自身實力及影響力建立起來的，而不是通過所有權或契約建立的。一、營銷渠道結構模式（五）渠道的系統(tǒng) 不同渠道成員的組合方式及關系狀況稱為營銷渠道系統(tǒng)。水平分銷系統(tǒng)（Horizontal Marketing System）是指處于同一層次的兩家或多家公司為抓住市場機會，實現(xiàn)資源共享，解決單個企業(yè)資金、技術、產能以及其他營銷資源的不足而聯(lián)合起來建立的營銷系統(tǒng)。微信錢包滴滴支付一、營銷渠道結構模式（五）渠道的系統(tǒng) 不同渠道成員的組合方式及關系狀況稱為營銷渠道系統(tǒng)。混合分銷系統(tǒng)（Multichannel Distr

42、ibution System）是渠道廣度較大，對不同的細分市場選擇不同層級、不同方式的分銷渠道。海爾自建專賣店、銷售網(wǎng)站，建立自己的物流公司屬于哪種分銷系統(tǒng)？松散型分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)公司型垂直分銷系統(tǒng)ABCD提交契約型垂直分銷系統(tǒng)E混合分銷系統(tǒng)F多選題2分一、營銷渠道結構模式（六）案例：雅戈爾的縱向一體化渠道系統(tǒng)問題一：雅戈爾現(xiàn)階段的渠道結構是什么樣的？長度、寬度、廣度、渠道系統(tǒng)雅戈爾為什么要實行縱向一體化？企業(yè)自身、競爭、市場變化企業(yè)在什么情況下可以考慮實施縱向一體化？企業(yè)自身、產品特征、競爭二、我國家電行業(yè)的渠道結構我國家電行業(yè)渠道結構現(xiàn)狀我國家電行業(yè)渠道存在的問題及原因我國

43、家電行業(yè)渠道結構優(yōu)化對策（一）我國家電行業(yè)渠道結構現(xiàn)狀家電行業(yè)發(fā)展歷史家電行業(yè)渠道演變家電行業(yè)渠道現(xiàn)狀家電行業(yè)渠道特征及趨勢（一）我國家電行業(yè)渠道結構現(xiàn)狀家電行業(yè)發(fā)展歷史1955年第一臺冰箱，1958年第一臺電視80年代初大力引進國外生產線90年代品牌化，多元化21世紀，國際化、全球化家電行業(yè)渠道演變家電行業(yè)渠道現(xiàn)狀家電行業(yè)渠道特征及趨勢（一）我國家電行業(yè)渠道結構現(xiàn)狀家電行業(yè)發(fā)展歷史家電行業(yè)渠道演變60、70年代，計劃經(jīng)濟，統(tǒng)一供銷，百貨商場80、90年代，代理制，國營商場、家電市場、專營店90年代中后期到21世紀初，批發(fā)、代理、自建渠道等多渠道，大型家電連鎖21世紀初到現(xiàn)在，大型連鎖商、專賣

44、店、電商等多渠道，線上線下全渠道家電行業(yè)渠道現(xiàn)狀家電行業(yè)渠道特征及趨勢（一）我國家電行業(yè)渠道結構現(xiàn)狀家電行業(yè)發(fā)展歷史家電行業(yè)渠道演變家電行業(yè)渠道現(xiàn)狀線上飛速發(fā)展，線下改善體驗全渠道全場景覆蓋一二級市場加快整合，連鎖為主，三四級市場多業(yè)態(tài)并存 家電行業(yè)渠道特征及趨勢（一）我國家電行業(yè)渠道結構現(xiàn)狀家電行業(yè)發(fā)展歷史家電行業(yè)渠道演變家電行業(yè)渠道現(xiàn)狀家電行業(yè)渠道特征及趨勢制造品質化、智能化、人性化零售規(guī)模化、集中化、場景化 渠道扁平化、多元化、無縫化 垂直系統(tǒng)縱向一體化 水平系統(tǒng)跨界聯(lián)合化（二）家電行業(yè)渠道存在問題及原因渠道流通信息溝通推廣、返利廣告、促銷渠道管理費用高渠道費用高管理效率低下二三級網(wǎng)絡管

45、理薄弱渠道沖突，銷售混亂，行為不規(guī)范運行效率低大型連鎖零售沖擊電商主導，線下關店線上線下沖突消費者需求升級終端競爭激烈（二）家電行業(yè)渠道存在問題及原因渠道費用高渠道流通信息溝通推廣、返利廣告、促銷渠道管理費用高渠道結構視角流通渠道長同一層級成員數(shù)量多、規(guī)模能力差距大渠道組織松散存在的問題 問題的原因（二）家電行業(yè)渠道存在問題及原因運行效率低管理效率低下二三級網(wǎng)絡管理薄弱渠道沖突，銷售混亂，行為不規(guī)范渠道結構視角渠道網(wǎng)絡混亂二三級網(wǎng)絡不健全渠道組織松散，信息溝通不暢存在的問題 問題的原因（二）家電行業(yè)渠道存在問題及原因終端競爭激烈大型連鎖零售沖擊電商主導，線下關店線上線下沖突消費者需求升級渠道結

46、構視角渠道組織松散，控制力弱線下實體店渠道成本過高、體驗性差消費者關注不夠存在的問題 問題的原因（三）我國家電行業(yè)渠道結構優(yōu)化對策渠道扁平化布局網(wǎng)絡化縱向一體化管理智能化縮減渠道長度精選渠道成員優(yōu)化成員管理建立戰(zhàn)略聯(lián)盟控制渠道寬度建立新型渠道融合全渠道掌控渠道終端提升服務體驗拓展渠道廣度關于中國家電業(yè)營銷渠道的問題及改進策略你有什么看法？作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂主觀題5分三、渠道戰(zhàn)略/策略規(guī)劃渠道戰(zhàn)略與策略渠道戰(zhàn)略規(guī)劃步驟渠道策略實施、控制及調整123三、渠道戰(zhàn)略/策略規(guī)劃什么是營銷戰(zhàn)略？什么是渠道戰(zhàn)略？什么是渠道策略？（一）渠道戰(zhàn)略與渠道策略渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為

47、實現(xiàn)自己的營銷任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的營銷渠道規(guī)劃。營銷渠道戰(zhàn)略和營銷渠道策略是一回事么？是同一個概念不是同一個概念多數(shù)情況下是同一個概念渠道戰(zhàn)略比策略更具全局性、長遠性、引領性、指導性ABCD提交規(guī)劃具有戰(zhàn)略性，方法及實施是為策略E投票最多可選1項渠道戰(zhàn)略渠道策略從屬于營銷策略，與3P結合方法性、應用性、具體性受戰(zhàn)略統(tǒng)領，實現(xiàn)戰(zhàn)略面向當下，需要預測從屬于營銷戰(zhàn)略，與3P結合指導性，方向性，全局性在環(huán)境變化中獲取競爭優(yōu)勢面向未來，需要預測三、渠道戰(zhàn)略/策略規(guī)劃有助于提高分銷效率和效益有助于增強企業(yè)的應變能力有助于企業(yè)總體目標的實現(xiàn)有助于營

48、銷渠道網(wǎng)絡系統(tǒng)的形成思考與討論：結合實例分析渠道戰(zhàn)略對企業(yè)的意義三、渠道戰(zhàn)略/策略規(guī)劃（一）渠道戰(zhàn)略與渠道策略企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對企業(yè)生存與發(fā)展的基本營銷渠道模式、目標與管理原則的決策。基本要求：適應市場變化的環(huán)境，以最低成本實現(xiàn)產品的價值，達成最大程度的顧客滿意。（二）營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃三、渠道戰(zhàn)略/策略規(guī)劃顧客導向的原則暢通高效的原則發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則合理分配利益的原則協(xié)調及合作的原則覆蓋適度的原則穩(wěn)定可控的原則（二）營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃三、渠道戰(zhàn)略/策略規(guī)劃第一步分析顧客的服務需求水平第二步確定營銷渠道目標及任務第三步分析渠道方案的影響因素第四步設計營銷渠道方案第五步評價營銷渠道方案第六

49、步選擇營銷渠道方案（三）營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟二、營銷渠道戰(zhàn)略相關理論三、渠道戰(zhàn)略/策略規(guī)劃環(huán)境分析目標因素分析方案購買批量、等候時間、空間便利性、產品品種和服務支持等便利、銷售、服務、成本效益、順暢、開拓市場、市場占有率、品牌知名度、市場覆蓋、銷售網(wǎng)點的建立和維護等。產品、市場、企業(yè)、中間商、競爭者、環(huán)境等。分析需求1 2 3 二、營銷渠道戰(zhàn)略相關理論三、渠道戰(zhàn)略/策略規(guī)劃渠道長度、渠道寬度、渠道廣度、渠道系統(tǒng)經(jīng)濟性、控制性和適應性選擇合適的渠道方案方案設計4 5 6 二、營銷渠道戰(zhàn)略相關理論三、渠道戰(zhàn)略/策略規(guī)劃購買方式變化產品屬性變化環(huán)境變化顧客不滿意新機會中間商戰(zhàn)略要求（四）營銷渠道戰(zhàn)

50、略的調整二、營銷渠道戰(zhàn)略相關理論三、渠道戰(zhàn)略/策略規(guī)劃舉例說明營銷渠道調整的原因。以具體行業(yè)或企業(yè)為例說明為什么要調整渠道策略？作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂主觀題5分營銷渠道調整的方式刪除或增加渠道層級刪除或增加渠道成員刪除或增加營銷渠道改進整個營銷渠道二、營銷渠道戰(zhàn)略相關理論三、渠道戰(zhàn)略/策略規(guī)劃（四）營銷渠道戰(zhàn)略的調整二、營銷渠道戰(zhàn)略相關理論四、寶潔的渠道戰(zhàn)略轉型（一）企業(yè)簡介Procter & Gamble，美國消費日用品生產商，全球最大的日用品公司之一洗發(fā)、護發(fā)、護膚、化妝品、嬰兒護理、婦女衛(wèi)生、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣

51、、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、護舒寶、幫寶適、佳潔士、歐樂-B、汰漬、碧浪、吉列、鋒速3、博朗、南孚創(chuàng)辦者：雜貨店售貨員普拉科托和雜貨店老板蓋姆創(chuàng)業(yè)起始：蓋姆夫人洗衣服為什么沒有又白又香的肥皂呢1837年創(chuàng)建寶潔公司，成為全世界最大的日用消費品公司之一（一）企業(yè)簡介四、寶潔的渠道戰(zhàn)略轉型多品種、多品牌戰(zhàn)略概念營銷：每個品牌都被賦予了概念市場細分、產品定位策略時間策略：長時間的廣告?zhèn)鞑ザ嘣蛯I(yè)化發(fā)展和收縮戰(zhàn)略（一）企業(yè)簡介四、寶潔的渠道戰(zhàn)略轉型四、寶潔的渠道戰(zhàn)略轉型（1）1988年廣州寶潔有限公司成立，合作方是廣州肥皂廠和香港和記黃埔集團。借助廣州肥皂廠的品牌、客戶網(wǎng)絡及管理人員，和

52、記黃埔集團幫助解決與中國政府的溝通、相關貿易和金融問題。思考：為什么采取這種渠道模式？有什么好處？（二）渠道發(fā)展歷程需求水平-目標-影響因素-設計-評價-選擇四、寶潔的渠道戰(zhàn)略轉型1993年以前代理商大多是廣州肥皂廠在各地的客戶：國營的百貨批發(fā)站、供銷社或工貿公司等。省、市、縣至村，層層的商業(yè)輻射網(wǎng)絡幫助了寶潔公司最初的業(yè)務發(fā)展，海飛絲，飄柔的成功推廣，就有這個網(wǎng)絡的卓越貢獻。思考：哪些因素發(fā)生變化？這種模式有什么問題？（二）渠道發(fā)展歷程四、寶潔的渠道戰(zhàn)略轉型出現(xiàn)問題：傳統(tǒng)的商業(yè)客戶經(jīng)營理念落后、體制僵化、員工積極性不高、拖欠貨款等。銷售人員大多是廣州肥皂廠的業(yè)務員，銷售技巧和理念落后，同時，

53、寶潔招聘的管理實習生已得到了專業(yè)的培訓并已在市場中得到了鍛煉。思考：應該如何調整渠道模式？四、寶潔的渠道戰(zhàn)略轉型（2）1993年自建渠道：尋找分銷商，每個分銷商劃定分銷區(qū)域，招聘分銷商的銷售代表，按照商店的類型及商店所在區(qū)域分配給相應的銷售代表四個銷售區(qū)域：華南、華北、西南、華東。每個區(qū)域中心除設有區(qū)域分銷中心，還設有人力資源、營銷、財務、行政、后勤等部門分銷商承擔銷售、回款、分銷的職能：包括零售終端、批發(fā)市場、夫妻店，甚至企業(yè)客戶、洗浴中心和美容美發(fā)店。銷售部華南華北營銷部人力資源部區(qū)域分銷中心分銷商1分銷商2分銷商3財務部行政部后勤部華東西南四、寶潔的渠道戰(zhàn)略轉型公司提供培訓、推出分銷商基金，推出分銷商生意管理系統(tǒng)、自動訂單生成、電子訂單、高效分銷商補貨系統(tǒng)、分銷商一體化運作系統(tǒng)等，使得信息溝通更及時、準確、快速、節(jié)約、高效人海戰(zhàn)術提高分銷率，1993年至1998年期間依靠這個高素質的分銷商隊伍取得了巨大成功思