1、淺析網(wǎng)絡廣告策略網(wǎng)絡營銷方法之一，在網(wǎng)絡營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實上多種網(wǎng)絡營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡廣告的具體表現(xiàn)形式。本文通對網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)深層的分析，和對網(wǎng)絡廣告策略的研究來認識電子商務時代的網(wǎng)絡廣告。一、網(wǎng)絡廣告的特征相對于傳統(tǒng)廣告形式，網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)出一些自身的特點，了解這些特點，并從更深的層次上認識網(wǎng)絡廣告的特征，是把握網(wǎng)絡廣告營銷策略實質(zhì)的基礎。在對網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀進行充分分析研究、并對目前已廣泛傳播的網(wǎng)絡廣告一般特點重新歸納總結的基礎上，網(wǎng)絡營銷基礎與實踐第二版（馮英健 著，清華大學出版社，2004年10月）提出了網(wǎng)絡廣告所具有的四個本質(zhì)特征：網(wǎng)絡廣告需要依附于有價值的信

2、息和服務載體；網(wǎng)絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊；網(wǎng)絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性；網(wǎng)絡廣告應體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡媒體三者之間的互動關系。 （1）網(wǎng)絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體。用戶是為了獲取對自己有價值的信息來瀏覽網(wǎng)頁、閱讀電子郵件，或者使用其他有價值的網(wǎng)絡服務如搜索引擎、即時信息等，網(wǎng)絡廣告是與這些有價值的信息和服務相依賴才能存在的，離開了這些對用戶有價值的載體，網(wǎng)絡廣告便無法實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的目的。因此在談論網(wǎng)絡廣告的定向投放等特點時應該正確認識這個因果關系，即并非網(wǎng)絡廣告本身具有目標針對性，而是用戶獲取信息的行為特點要求網(wǎng)絡廣告具有針對性，否則網(wǎng)絡廣告便失去了

3、存在的價值。網(wǎng)絡廣告這一基本特征表明，網(wǎng)絡廣告的效果并不是單純?nèi)Q于網(wǎng)絡廣告自身，還與其所存在的環(huán)境和依附的載體有密切關系，這也說明了為什么有些形式的網(wǎng)絡廣告可以獲得較高的點擊率，如搜索引擎關鍵詞廣告和電子郵件廣告等，而網(wǎng)頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點擊率卻在持續(xù)下降的事實。（2）網(wǎng)絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊。由于網(wǎng)絡廣告承載信息有限的缺點，因此難以承擔直接銷售產(chǎn)品的職責，網(wǎng)絡廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點擊，因此網(wǎng)絡廣告策略的核心思想在于引起用戶關注和點擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔檬穷愃频模淳W(wǎng)絡廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶

4、關注而專門創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導引。這些可以測量的指標與最終的收益之間有相關關系，但并不是一一對應的關系，瀏覽網(wǎng)絡廣告者并不一定點擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉(zhuǎn)化。這也為網(wǎng)絡廣告效果的準確測量帶來了難度，而且某些網(wǎng)絡廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準確測量其效果。網(wǎng)絡廣告這個特征也決定了其效果在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢，而其表現(xiàn)形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了為了解決網(wǎng)絡廣告點擊率不斷下降的困境，網(wǎng)絡廣告形式不斷革新的必然性。（3）網(wǎng)絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)手段很豐富，是否對用戶具有強制性關鍵取決于廣告經(jīng)營者而不是網(wǎng)絡廣告

5、本身。早期的網(wǎng)絡廣告對于用戶的無滋擾性也使其成為適應互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境營銷手段的一個優(yōu)點，但隨著廣告商對于用戶注意力要求的擴張，網(wǎng)絡廣告逐漸發(fā)展為具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強烈不滿，但從客觀效果上達到了增加瀏覽和點擊的目的，因此為許多單純追求短期可監(jiān)測效果的廣告客戶所青睞，這也使得網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告一樣具有強制性，而且表現(xiàn)手段越來越多，強制性越來越嚴重。（4）網(wǎng)絡廣告應體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡媒體三者之間的互動關系

6、。網(wǎng)絡廣告具有交互性，因此有時也稱為交互式廣告，在談論網(wǎng)絡廣告的交互性時，通常是從用戶對于網(wǎng)絡廣告的行為來考慮，如一些媒體廣告中用戶可以根據(jù)廣告中設定的一些情景做出選擇，在即時信息廣告中甚至可以實時地和工作人員進行交談，這種交互其實并沒有反映網(wǎng)絡廣告交互的完整含義，何況，事實上這種交互性也很少得到有效的體現(xiàn)，大部分的網(wǎng)絡廣告只是被動地等待用戶的點擊。網(wǎng)絡廣告交互性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡媒體三者之間的互動關系，就是說，網(wǎng)絡媒體提供高效的網(wǎng)絡廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理，而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有

7、建立了三者之間良好的互動關系，才能實現(xiàn)了網(wǎng)絡廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓網(wǎng)絡廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營銷策略，網(wǎng)絡廣告的價值也才能最大限度地發(fā)揮出來。這種互動關系具有一定的理想特征，但離現(xiàn)實并不遙遠，目前在搜索引擎營銷中常用的關鍵詞廣告、競價排名等形式中已經(jīng)初步顯示了其價值。根據(jù)上述網(wǎng)絡廣告的四個本質(zhì)特征，新競爭力網(wǎng)絡營銷管理顧問認為，現(xiàn)在對網(wǎng)絡廣告（尤其是網(wǎng)頁展示性的BANNER廣告）的研究和應用實際上還不夠深入，因此網(wǎng)絡廣告所應具備的一些優(yōu)勢還沒有充分表現(xiàn)出來，從網(wǎng)絡廣告市場各種網(wǎng)絡廣告形式份額的變化也可以反映出這種狀況。對于搜索引擎廣告，由于在多個方面符合了網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)特征，因

8、此獲得了快速發(fā)展，到2004年底，搜索引擎廣告已經(jīng)從3年前的不足5發(fā)展到占據(jù)網(wǎng)絡廣告40的份額。這也從另一個側面說明，對網(wǎng)絡廣告本質(zhì)特征的認識無論對網(wǎng)絡廣告（形式）自身，還是對于企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動都是至關重要的。二、網(wǎng)絡廣告策劃的策略 在深刻了解了網(wǎng)絡廣告的特征后，在提高網(wǎng)絡廣告策劃質(zhì)量，整體策劃中優(yōu)選最佳的網(wǎng)絡廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術策略，以便在網(wǎng)絡廣告競爭中取勝。網(wǎng)絡廣告策劃的主要策略如下:（1）創(chuàng)新戰(zhàn)略。創(chuàng)新是網(wǎng)絡廣告的生命線，只有不斷地創(chuàng)新，才能設計出高品位、令人賞心悅目的廣告，造就一大批品牌的忠誠者。要做到觀念新、創(chuàng)意新、設計新，進行大手筆整體網(wǎng)絡廣告策劃，要善于營造出一個“賣方市場”的新空間

9、。從網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容到形式要不斷創(chuàng)新，網(wǎng)頁設計要新穎，聲像并茂，內(nèi)容豐富多彩并且做到定期更新。例如:美國可口可樂公司，在公司建立百年大慶之際，以全新的簽署草體字和以紅色為背景圖案制作網(wǎng)頁，取代并刷新舊的廣告內(nèi)容，使公司面貌煥然一新，形成口碑效應。（2）形象戰(zhàn)略。通過Web站點構筑企業(yè)形象，現(xiàn)已成為眾多企業(yè)和傳媒關注的焦點。瀏覽網(wǎng)頁的主動權在網(wǎng)民手中，這就需要網(wǎng)絡廣告策劃者必須策劃出具有特色的自身形象，加強網(wǎng)絡站點之間形象識別系統(tǒng)溝通，建立起頁面與頁面之間的統(tǒng)一感和整體感，使網(wǎng)站具有獨特的視覺形象與強勁的視覺沖擊力和吸引力。因此，一個網(wǎng)站應有統(tǒng)一的圖標、外聯(lián)圖標和廣告條等，其色彩也應相對統(tǒng)一，突出

10、重點，加深訪問者對網(wǎng)頁的印象。如163. Net以龍形圖案和深紅的標準色，貫穿網(wǎng)站始終，其方便快捷的識別方式，頗能博得瀏覽者好感。（3）個性化策略。這是利用網(wǎng)絡廣告雙向溝通交互性的特點，網(wǎng)上消費者不但可以主動在網(wǎng)上隨意選擇感興趣的商品信息，還可以在網(wǎng)上同廠商直接對話，實現(xiàn)上網(wǎng)定制自己所偏愛的特殊要求的產(chǎn)品，滿足其個性化需要。例如，日本豐田汽車公司，把原來自動、大批量生產(chǎn)線，改為靈活“可變生產(chǎn)線”，它可根據(jù)網(wǎng)上客戶的特殊要求，適當改變電腦程序，同一條生產(chǎn)流水線，便可以隨機地裝配出許多不同型號的新款小轎車。該公司通過網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ズ?，十多天便收集? 5 .2萬名潛在顧客的姓名和地址，這些人都在網(wǎng)上

11、向豐田公司索要其新車的簡介和錄像帶。事后，豐田公司的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡廣告為豐田公司賣掉了近萬輛汽車，其銷售增長率和市場占有率迅速提高。（4）綠色廣告策略。在樹立環(huán)保觀念和無公害意識的前提下，按照可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求，在承接網(wǎng)絡廣告之前，對其產(chǎn)品的質(zhì)量進行檢驗，嚴把質(zhì)量關。尤其是食品、飲料、保健品等，必須符合食品衛(wèi)生法等法規(guī)的要求，防止假冒偽劣產(chǎn)品和有損消費者身心健康的廣告在網(wǎng)上傳播，確保網(wǎng)絡廣告健康、有序地向前發(fā)展。（5）立體網(wǎng)絡策略。在市場細分化基礎上，按照某一特定標準(如年齡、購買力、偏愛等)把一個整體市場劃分為立體化的不同層次的網(wǎng)上消費者群，有針對性地提供不同的產(chǎn)品并進行網(wǎng)絡廣告宣傳。如摩托

12、羅拉公司，針對網(wǎng)上消費者的高、中、低收入階層，推出WAP手機的三種機型:T2200針對一般用戶;L2000適合商務人士;而V8080型手機則面向更高收入的成功人士。在網(wǎng)上針對不同收入層面的消費者以群的方式發(fā)布不同的廣告信息，分別滿足不同層面消費者群的需要。采用這策略，可以避免與競爭者去爭奪和瓜分一個有限的平面市場，進而“更上一層樓”。（6）促銷網(wǎng)絡廣告策略。為配合企業(yè)開展促銷活動，如打折優(yōu)惠、買一贈一、幸運抽獎、以舊換新、送貨上門、終身保修、分期付款、投保以及軟件升級免費下載等，網(wǎng)絡廣告公司將這些信息在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，是提高人氣的指數(shù)的一種網(wǎng)絡廣告宣傳策略。（7）心理網(wǎng)絡廣告策略。這是引入消

13、費心理學原理來進行網(wǎng)絡廣告策劃，引導網(wǎng)民們加速完成注意、興趣、聯(lián)想欲望、動機直到做出購買決策等一系列心理活動過程，使網(wǎng)上消費者達到心理上的滿足和滿意的一種網(wǎng)絡廣告策略。例如用抽象、隱涵方式或陳述方式，在網(wǎng)頁上提出一個問題，先不作正面回答，經(jīng)過一段時間后，再公布答案，揭開謎底。或者在某一網(wǎng)頁的固定位置，連續(xù)分段發(fā)布部分廣告信息，抓住網(wǎng)民的好奇心理，直到把所有的網(wǎng)頁瀏覽完后，才知道其完整信息。結束語：目前網(wǎng)絡廣告中也引入了協(xié)同的思想，將傳統(tǒng)廣告中很有優(yōu)勢的營銷策劃根據(jù)網(wǎng)絡的特點與網(wǎng)絡廣告的進行協(xié)同設計策劃，使網(wǎng)絡廣告和以后的營銷策劃活動有機的合成。即認為：網(wǎng)絡廣告策劃不僅僅是上述提及的幾個部分的策劃，而是更強調(diào)網(wǎng)絡廣告整體策劃與網(wǎng)絡營銷策劃的融合。比如推出一個新的網(wǎng)站本身就是一個全面的網(wǎng)絡廣告策劃，而不是僅僅考慮其中的Banner, Button等廣告具體表