1、第一章 緒論1.1 研究背景直銷在國際上是一種常見的營銷模式，上世紀(jì)中葉起源于美國，后傳入歐洲、日本等其它國家和地區(qū)，被西方營銷學(xué)家稱為“劃時代的營銷革命”。現(xiàn)在己被世界上幾乎所有發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家的眾多企業(yè)所采納。直銷在上世紀(jì)80年代末進入中國。自誕生以來，直銷就飽受非議，被專門多人視為登不上大雅之堂的旁門左道。通過對世界各地直銷進展史的研究會發(fā)覺，各國都經(jīng)歷了類似的曲折過程，即:起步(引進)初步較快進展混亂討伐整頓低谷正常進展 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1

2、%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 1。依照這些經(jīng)驗總結(jié)發(fā)覺，頭十年是直銷進展的關(guān)鍵時期，是直銷被社會逐步認(rèn)識的時期，也是直銷魅力初現(xiàn)的時期 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 2。安利(中國)于1992年在廣州設(shè)立總部與工廠，并在1995年正式開業(yè)。之后，大量海外直銷公司涌入國內(nèi)，而本土企業(yè)也紛紛加入直銷行業(yè)。事實上現(xiàn)在所有的營銷人員都不得不用直銷的技能來武裝自己。直銷能夠?qū)I銷流程的各個

3、層面提供支持。它不是對市場營銷的替代，而是市場營銷的一部分。市場營銷更關(guān)注于廣泛的市場層面，而直銷更關(guān)注于個體層面。直銷是通過對復(fù)雜的信息治理技術(shù)的應(yīng)用來實現(xiàn)其目標(biāo)的。直銷能夠?qū)⑦@種對客戶需求、方法以及動機的理解推進到單個客戶的層面。這種能力能夠關(guān)心我們真正做到以客戶為中心。直銷能夠使我們將適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r刻傳遞給適當(dāng)?shù)娜耍蚨蛊涓叱杀拘б妗Ｒ园怖麨榇淼亩嗉抑变N企業(yè)，2006年陸續(xù)獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷經(jīng)營許可，各公司依法在獲準(zhǔn)直銷的區(qū)域內(nèi)開展直銷業(yè)務(wù)。安利公司通過近一年的整頓與調(diào)整，2009年持續(xù)保持了行業(yè)老大的地位，銷售額達到200億，2010年制造了220億的記錄，2011年的安

4、利全球售額再創(chuàng)新高達到109億美元 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 3，4。與安利公司一路高歌相反，自2008年至今，中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟一起，正經(jīng)歷一場由次貸引發(fā)的全球性金融危機 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 5。現(xiàn)在安利公司

5、不同于其他企業(yè)的市場營銷策略，對中國其他企業(yè)在危險時刻有著專門高的啟發(fā)與借鑒作用。1.2 研究意義通過對安利公司的市場營銷策略的研究，為中國其它企業(yè)提供可供借鑒和指導(dǎo)意義。具體意義有以下3個方面：（1）系統(tǒng)闡述安利公司在中國市場上直銷的各個進展時期，公司渠道轉(zhuǎn)變的思路、內(nèi)容和方法及存在的問題。深入分析安利營銷的特點、分類、功能，以認(rèn)識安利直銷模式與非法傳銷的全然區(qū)不，對直銷這一新的營銷渠道有著客觀的認(rèn)識和評價。（2）以廣東東莞為代表的中國外向型加工貿(mào)易企業(yè)為例，認(rèn)識到由于缺少核心技術(shù)和品牌，專門難在整個產(chǎn)業(yè)鏈上享有議價權(quán)，一直處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端。同時，這些企業(yè)長期專注于國際市場，對產(chǎn)品內(nèi)銷缺

6、乏經(jīng)驗和渠道，企業(yè)抗風(fēng)險能力弱。因此，目前最急需解決的問題，確實是如何使這些企業(yè)順利轉(zhuǎn)型，如何提升產(chǎn)品研發(fā)能力及如何建立品牌形象。安利公司是一個典型的成功案例，它處在競爭最為激烈的日用品行業(yè)，仍能夠從眾多企業(yè)中脫穎而出，它獨特的營銷策略給予其他企業(yè)更大地借鑒價值 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 6。（3）中國市場相對的供過于求形成了買方市場的強勢，流通渠道的不暢，資金的短缺，誠信的危機使企業(yè)在傳統(tǒng)的營銷通路上力

7、不從心。通過研究安利公司，尤其是安利的市場營銷策略，從企業(yè)形象建立、產(chǎn)品與品牌建設(shè)，到渠道銷售模式，試圖發(fā)掘安利公司的成功經(jīng)驗。希望借此能對我國轉(zhuǎn)型中的企業(yè)，在市場營銷觀念和品牌營銷實踐方面起到有益的啟迪作用。1.3 研究內(nèi)容本文收集了安利公司過去十幾年進展情況的有關(guān)資料，結(jié)合營銷理論，進行了較為深入的研究，具體研究內(nèi)容如下：（1）緒論。要緊闡述了本文的研究背景和研究意義，并介紹了論文的研究方法和研究內(nèi)容。（2）理論基礎(chǔ)。這部分要緊闡述了渠道概念、直銷概念、特點、分類及其在國內(nèi)外的進展進行闡述。并介紹了直銷相關(guān)理論和品牌在營銷治理中的作用，以及營銷創(chuàng)新理念。（3）安利公司營銷環(huán)境分析。對安利公

8、司進行簡單了解，進一步詳細(xì)論述了安利公司在直銷過程中所面臨的宏觀環(huán)境、社會文化環(huán)境、國內(nèi)外直銷業(yè)進展現(xiàn)狀、消費者需求現(xiàn)狀，并就安利要緊的競爭對手的直銷渠道作了深入的分析。（4）安利公司營銷策略研究。本章從四方面闡述安利營銷策略（產(chǎn)品、分銷、促銷、定價），并進行歸納總結(jié)。（5）總結(jié)全文，談?wù)劙怖緦ξ覈变N企業(yè)營銷策略的啟發(fā)。1.4 研究方法本文要緊用到的理論知識為SWOT分析、波特五力模型、PEST分析，4P營銷理論，營銷創(chuàng)新等理論方法。采納的研究方法為文獻研究法和案例研究法。（1）文獻研究法首先分析我國市場營銷的宏觀環(huán)境(有關(guān)社會、政治、經(jīng)濟和技術(shù)進展的趨勢)和行業(yè)微觀環(huán)境(行業(yè)的經(jīng)濟特性

9、、行業(yè)競爭的結(jié)構(gòu)、獵取平均水平之上的盈利前景等)，以此辨不出變化的環(huán)境對企業(yè)的阻礙。在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)外關(guān)于安利(中國)日用品有限公司的現(xiàn)狀、進展形勢、競爭能力(內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢)的文獻進行研究，采取SWOT分析方法深入分析了公司的市場競爭戰(zhàn)略。通過對安利成功營銷策略的分析，談?wù)剬ξ覈髽I(yè)營銷策略的啟發(fā)。（2）案例研究法堅持以理論與實際相結(jié)合，以渠道理論及國內(nèi)外的直銷理論為基礎(chǔ)，并結(jié)合安利公司的實際情況，對公司的營銷現(xiàn)狀進行研究分析，進而研究安利公司的市場營銷策略。第二章 理論基礎(chǔ)2.1直銷理論2.1.1直銷起源進展直銷的最本質(zhì)的特征是固定營業(yè)場所之外的人對人的銷售。直銷是一種古老的銷售

10、方式，早在遠古時期人們就開始用直銷的模式以物易物的方式進行銷售 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 7。 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 隨著社會分工的逐步細(xì)化，這種銷售方式由于信息搜索成本過高而被逐步被淘汰。然而工業(yè)革命之后，由于

11、生產(chǎn)力的進展，銷售渠道費用不斷的上升，許多商家開始尋求直接接觸消費者的方法，因此，直銷便重現(xiàn)商業(yè)舞臺。1986年，大衛(wèi)麥肯尼創(chuàng)立加州香芬公司(雅芳公司的前身)，以人員直銷的方式銷售香水，后來其經(jīng)營業(yè)務(wù)又逐漸擴展到美容護膚品。這被許多人叫“單層次”直銷誕生的標(biāo)志。20世紀(jì)40年代初期，麥亭格和卡謝伯創(chuàng)辦了健爾力(CaliforniaVitamins)，1945年，該公司改名為紐崔萊公司(Nutrilite Products)，紐崔萊開始采納“多層次”酬金制度的直銷方式銷售其營養(yǎng)素補充食品，為“多層次”直銷的開始，也曾為美國直銷業(yè)的雛形。1959年紐崔萊的兩位推銷員查理狄維士和吉溫安洛自立門戶，創(chuàng)

12、立安利公司。1972年，安利收購了紐崔萊公司。隨安利等公司的成功，20世紀(jì)60年代以后，在美國采納直銷方式的公司迅速進展起來，截至1972年，直銷公司的銷售額已達40億美元，與此同時，模仿“多層次”直銷制度的非法欺騙公司也紛紛出現(xiàn)。1964年，假日魔術(shù)公司成立，采納“金字塔銷售打算”，以“拉人頭”，強行交易等方式取得迅速進展，但也引起大量的社會問題。這種“金字塔銷售打算”也被形象的稱為“老鼠會”。在打擊“老鼠會”的同時，各國也相繼立法對直銷加以治理。1979年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會裁決安利的銷售打算合法。此后，直銷在世界各國逐漸步入正軌，成為正規(guī)傳統(tǒng)銷售手段之外的一個重要的補充銷售渠道。2.1.

13、2直銷的概念和特點1.概念世界直銷協(xié)會聯(lián)盟對直銷的定義:“直銷(direct selling)是將產(chǎn)品與服務(wù)直接銷售給消費者，充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 8。”美國直銷教育基金會對直銷的定義:“直銷是一種通過人員接觸(銷售員對購買者)，不在固定商業(yè)地點，要緊是在家里進行的消費性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式。”我國直銷治理條例第三條規(guī)定，直銷是在非固定場所的一種經(jīng)營方式，直銷員

14、直接隸屬于公司，同意公司治理。第二十四條規(guī)定，只能按照直銷員本人直接向消費者銷售產(chǎn)品的收入計酬，總額(包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經(jīng)濟利益等)不得超過其直接向消費者銷售產(chǎn)品收入的30% HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 9。香港直銷協(xié)會關(guān)于直銷的定義為:直銷是指直銷商在顧客家中或工作地點，或商店以外的地點直接銷售消費品及服務(wù)予顧客，并同時作闡述與示范。從世界各國直銷協(xié)會對直銷的定義中能夠得出，直銷的最重

15、要特點是無固定銷售地點的銷售，其次是銷售是通過獨立的銷售人員來完成的，再有確實是產(chǎn)品的銷售是通過商品展示和演示完成的。2.特點直銷有7個方面的特點，具體如下：(1)直接銷售。產(chǎn)品銷售實現(xiàn)了從生產(chǎn)廠家直接到顧客，沒有經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，利于從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)的過程治理和信息的流通，使公司政策更利于實施，而且節(jié)約傳統(tǒng)渠道中進口、代理、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)的費用。(2)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。直銷公司另一個重要特點確實是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)來組織龐大的直銷員隊伍，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，計算直銷員的獎酬等。網(wǎng)絡(luò)又被稱做部門，直銷員通過自身推舉及間接推舉的形式進展下線，從而形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)即部門，直銷網(wǎng)絡(luò)十分復(fù)雜，

16、直銷公司制定了較為嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)治理制度，包括進展人員、人員治理、計算獎酬等，網(wǎng)絡(luò)能夠世襲。(3)直銷員角色轉(zhuǎn)換。直銷員不僅是業(yè)務(wù)員，也是直接消費者。據(jù)統(tǒng)計，直銷企業(yè)總銷售額的70%以上，實際由直銷員自己所消費，因此直銷員實際上確實是最大的消費群體，而且是忠實的消費群體。他們重復(fù)性購買，其獎酬一部分即是其消費產(chǎn)品的惠利。(4)產(chǎn)品講解和示范。直銷人員在產(chǎn)品銷售前，通常會安排詳盡的產(chǎn)品講解和示范，尤其是高附加值的產(chǎn)品。直銷員通過現(xiàn)身講法，傳遞給消費者更多的信息。通過產(chǎn)品講解和示范，消費者可充分了解產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望。(5)直銷會議。包括產(chǎn)品講明會、業(yè)務(wù)推舉會、經(jīng)驗分享會和高層領(lǐng)導(dǎo)旅游研討會等。產(chǎn)品講

17、明會是針對產(chǎn)品銷售，業(yè)務(wù)推舉會則是公司宣傳自己、招募新的直銷員的重要手段，與會者專門多是公司的進展對象。新直銷員通常是在參加了各類業(yè)務(wù)講明、經(jīng)驗分享、各種理念推介會后加入直銷行列的。而其他會議，如旅游與公司高層領(lǐng)導(dǎo)對話等，則用于對直銷員的激勵，以提升其業(yè)績。(6)團隊計酬。依靠組建的網(wǎng)絡(luò)，直銷公司對直銷員實行多層計酬。直銷員不僅能夠從自身銷售的業(yè)績中獲得酬勞，而且能夠從其直接推舉或間接推舉的人員(整個部門或網(wǎng)絡(luò))的銷售業(yè)績中提取一定比例的獎金，網(wǎng)絡(luò)和多層計酬方式是直銷存在的全然，盡管各直銷公司的計酬方式會有所不同，但從本質(zhì)上看，差不多上以多層計酬為基礎(chǔ)。(7)無店鋪銷售。直銷是無店鋪銷售形式的

18、一種，直銷的銷售地點一般不固定，往往是直銷員自己選擇場所，或是在家中、或在工作場所等，上門銷售是其銷售的要緊形式。銷售地點、時刻不固定，便于消費者購物，也能夠?qū)崿F(xiàn)部分直銷員的兼職銷售工作。2.1.3直銷渠道直銷渠道屬無店鋪銷售方式，如圖2.1銷售方式無店鋪銷售（直銷）單層次直銷多層次直銷人員銷售非人員銷售直式銷售目錄營銷郵購營銷電話營銷電視營銷網(wǎng)上營銷自動銷售自動售貨機店鋪銷售百貨商場、超市、專賣店、購物中心等圖2.1企業(yè)銷售方式框架圖Fig.2.1 Frame diagram of Business Marketing Methods那個分類，將直銷渠道一方面從有無店鋪進行區(qū)分，另一方面從是

19、否通過人員的銷售來區(qū)分。在人員直銷里又分為單層次直銷和多層次直銷，其要緊區(qū)不為:單層次直銷從其銷售渠道上看，直銷人員直接從生產(chǎn)廠家拿貨并直接賣給最終消費者，從計酬形式上看，是依照自己直接銷售的業(yè)績計算薪酬；多層次直銷從其銷售渠道上看，直銷人員從生產(chǎn)廠家拿貨，取得物資的所有權(quán)，然后再賣給消費者，從計酬方式看，不僅依照自己銷售的業(yè)績計算薪酬，同時會依照所推舉的直銷員的業(yè)績(或整個部門的業(yè)績)來計算薪酬及獎勵。一些國家和地區(qū)又將單層次直銷適應(yīng)稱為“直銷”，將多層次直銷稱為“傳銷”。但在國際市場上，不管多層次直銷依舊單層次直銷，都統(tǒng)成為“直銷”。“傳銷”一詞要緊流傳于中國香港和臺灣等地區(qū)。國內(nèi)，由于最

20、早采納直銷方式進行產(chǎn)品營銷的以港臺商人居多，因此最初也就將這種營銷方式稱作“傳銷”，但后來由于社會各界對“傳銷”的描述和宣傳比較混亂，加上傳銷在國內(nèi)興起不久被一些從事“金字塔”、“老鼠會”等違法活動利用，人們將傳銷和“非法傳銷”等同起來，以及后來國家禁令的出臺，傳銷名稱又逐漸被直銷名稱所取代。2.2波特的五力分析在分析完安利所處的宏觀環(huán)境后，本節(jié)將使用聞名治理學(xué)家邁克爾波特的“五種理論模型”理論，決定一個市場或一個細(xì)分市場長期盈利潛力的，有五個因素行業(yè)競爭者、潛在進入者、替代者、購買者和供應(yīng)者 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%

21、9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 10。2.2.1供應(yīng)商的討價還價能力供方要緊通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來阻礙行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強弱要緊取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程特不重要、或者嚴(yán)峻阻礙買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方關(guān)于買主的潛在討價還價力量就大大增強。2.2.2購買者的討價還價能力購買者要緊通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來阻礙行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來講

22、，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的專門大比例。賣方行業(yè)由大量相對來講規(guī)模較小的企業(yè)所組成。購買者所購買的差不多上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行。購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。2.2.3新進入者的威脅新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)峻的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴(yán)峻程度取決于兩方面的因素，這確實是進入新

23、領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)關(guān)于進入者的反應(yīng)情況。進入障礙要緊包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗曲線效應(yīng)等)、自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱都市）等方面，這其中有些障礙是專門難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應(yīng)情況，要緊是采取報復(fù)行動的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財力情況、報復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等。總之，新企業(yè)進入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進入者主觀可能進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代

24、價與所要承擔(dān)的風(fēng)險這三者的相對大小情況。2.2.4替代品的威脅兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式阻礙行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便同意的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的阻礙。總之，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強；

25、而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，能夠具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴張情況來加以描述。2.2.5行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益差不多上緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相關(guān)于 HYPERLINK /view/1449760.htm t _blank 競爭對手的優(yōu)勢，因此，在實施中就必定會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個競爭者的舉動。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要

26、求得到專門大的市場份額，否則客戶能夠通過設(shè)置進入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來愛護自己。當(dāng)一個客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時，客戶必須進行定位，以便因勢利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后愛護自己并做好預(yù)備，以有效地對其它企業(yè)的舉動做出反應(yīng)。2.3市場營銷策略美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種營銷定義分為三類：一是將市場營銷看做一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88

27、%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 11。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷治理：分析、規(guī)劃與操縱第一版進一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價格(Price)：依照不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量；分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的；促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消

28、費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿嵩缦M來促進銷售的增長。2.3.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略(Product Strategy)，要緊是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。營銷組合的核心要素是產(chǎn)品，因為它滿足了顧客的功能需求。因此從市場營銷學(xué)意義上講，產(chǎn)品的本質(zhì)是一種滿足消費者需求的載體或是一種能使消費者需求得以滿足得手段，由消費者需求的多樣性所決定，產(chǎn)品由實體和服務(wù)構(gòu)成。消費需求的不

29、斷變化和擴展，使產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延不斷擴大。從內(nèi)涵上看，產(chǎn)品從有形實物產(chǎn)品擴大到服務(wù)、人員、地點和觀點。從外延上看，產(chǎn)品從實物產(chǎn)品向形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品擴展。因此我們以進展的眼光，聯(lián)系消費者和企業(yè)間的競爭，對產(chǎn)品的整體進行研究。2.3.2 價格策略定價策略(Pricing Strategy)，要緊是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同定價有關(guān)的差不多價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。依照不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌策略，注重品牌的含金量。產(chǎn)品價格是整個營銷組合中的差不多部

30、分，價格是營銷組合唯一能制造收入的因素，也是營銷組合中最靈活的因素之一，能適應(yīng)市場需求的變化進行迅速的改變。它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的同意程度，阻礙著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。阻礙定價的因素是多方面的，包括定價目標(biāo)、成本及其他市場營銷組合因素。如何依照企業(yè)目標(biāo)市場和市場定位來合理制定價格就顯得至關(guān)重要。阻礙價格的要緊因素有：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、市場需求競爭和市場環(huán)境結(jié)構(gòu)。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營包括成本費用、銷售數(shù)量和資金的周轉(zhuǎn)。市場需求競爭包括需求的彈性和同類品的競爭因素。2.3.3 渠道策略分銷策略(Placing Strategy)，要緊是指企業(yè)以合理地選擇分銷

31、渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場進展進入新時期，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和治理、區(qū)域市場的治理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。關(guān)于直接渠道與間接渠道的選擇治理；長渠道與短渠道的選擇治理；寬渠道與窄渠道選擇治理。通過中間商轉(zhuǎn)賣而形成銷售渠道為間接渠道；直接

32、將產(chǎn)品賣給用戶而形成的渠道形成直接渠道。2.3.4 促銷策略促銷策略(Promotioning Strategy)，要緊是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。在4Ps中，促銷是作為營銷組合的最后一個因素被提出來的，但促銷治理卻是市場營銷治理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險的一個環(huán)節(jié)。目前國內(nèi)許多企業(yè)對促銷沒有一個全面而正確的認(rèn)識，認(rèn)為只是單純的銷售促進，認(rèn)為搞促銷活動就只要做廣告，或是單純的銷售促進活動，以至于只搞單項的促銷活動，產(chǎn)品鋪貨率不高，市場占有率也提不上去。依照

33、市場營銷學(xué)原理，促銷是指賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、講服活動。通過這些活動，關(guān)心人們認(rèn)識產(chǎn)品的特點和性能，引起他們的注意與興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，從而擴大銷售的目的。促銷作為一項有機的系統(tǒng)化的工程，有信息溝通機制、形象塑造機制和需求誘導(dǎo)機制構(gòu)成，這三種機制的正常運轉(zhuǎn)及其相互巧妙結(jié)合，實現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運動狀態(tài)，從而達到提高銷售效果的目標(biāo)。第三章 安利公司市場營銷環(huán)境分析3.1安利公司簡介安利，是美國最大的聞名直銷企業(yè)，總公司位于美國密歇根州大急流市亞達城，于1959年由杰溫安洛和理查狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。他們差不多上荷蘭移民的后裔，從小在一起長大，相同的成長

34、經(jīng)歷和荷蘭后裔的個性特質(zhì)，為他們今后成為合作伙伴奠定基礎(chǔ)。創(chuàng)立時候，公司只有5名職員，辦公面積僅223平方米，產(chǎn)品也僅有一種樂新多用途濃縮清潔劑（LOC），但這款產(chǎn)品卻是當(dāng)時市場上領(lǐng)先采納具生物可降解性表面活性劑的洗滌劑，第一年的營業(yè)額達到了50萬美元。安利Amway，依照安利美國官方網(wǎng)站的介紹，安利是一家生產(chǎn)日用消費品的多層次直銷公司（Amway Global is a multilevel marketing company that produces quality consumer products）。要緊經(jīng)營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理

35、用品和家居耐用品等系列，安利同時兼任生產(chǎn)及銷售商。1962年，安利在美國境外的首家分公司加拿大分公司誕生，這是安利成長為跨國企業(yè)的開端。1971年5月，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亞正式創(chuàng)立，這標(biāo)志著安利已開始躋身國際跨國公司的行列。美國安利亞太區(qū)公司從1971 年在澳大利亞設(shè)立第一個分公司以來，現(xiàn)在已擁有安利產(chǎn)品在澳大利亞、香港、澳門、馬來西亞、新西蘭、臺灣、泰國、文萊以及中國的獨家代理權(quán)，總部設(shè)在香港。安利在中國于1992年成立，1995年4月10日正式開業(yè)。2009安利（中國）營銷菁英與全球頂級營銷領(lǐng)導(dǎo)人齊聚美國總部亞達城和拉斯維加斯，共慶安利50華誕。安利75周年健康盛典在上海盛

36、大進行。安利品牌連續(xù)多年在營養(yǎng)保健食品市場占有率第一、品牌使用人數(shù)第一，并三度榮膺“讀者文摘信譽品牌”中國區(qū)白金獎。2010公司年銷售額超過200億元，再創(chuàng)歷史新高。“安利心印寶島萬人行”創(chuàng)下多個第一，成為臺海兩岸民間交流的盛事 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 12。3.2宏觀環(huán)境分析3.2.1 政治法律環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)外部政治形勢、法規(guī)條例給市場營銷活動帶來的或可能帶來的阻礙。我國在不斷地完善法制建設(shè)，企

37、業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到法律的有效愛護。中國加入WTO后，WTO中有關(guān)的規(guī)則就將成為中國治理層及相關(guān)企業(yè)都必須遵守的準(zhǔn)則。然而，能遵守WTO規(guī)則的國家，必須是一個實行市場經(jīng)濟的國家；一個實行市場經(jīng)濟的國家，也必須是一個法律環(huán)境特不完善的國家。因此，完善中國的法律環(huán)境，不僅是加入WTO的外部需要，也是中國完善社會主義市場經(jīng)濟體制的內(nèi)在需要。因為安利公司采納的直銷模式，其在中國的經(jīng)營一直受到法律環(huán)境比較深遠的阻礙。1997年，國家工商局曾公布傳銷治理方法，這是我國第一次以部門規(guī)章的形式確立了傳銷存在的依據(jù)。1998年4月，國務(wù)院公布關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知，傳銷治理方法同時失效。

38、兩個月后，國家出臺了關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知，規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”，促使了安利、雅芳、玫琳凱等十家外資企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 13。2005年9月，醞釀許久的直銷治理條例和禁止傳銷條例正式出臺。其中直銷治理條例將于12月1日開始實施，禁止傳銷條例將于11月1日實施。直銷治理條例和禁止傳銷條例從法規(guī)的角度對直銷員的資格、直銷行業(yè)傭金比例、直銷產(chǎn)品退換

39、貨制度等涉及直銷行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進行了全方位規(guī)范，并嚴(yán)格界定了國家認(rèn)可的直銷和以欺詐斂財為目的的非法傳銷的界限 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 14。1.直銷治理條例2005年9月中華人民共和國頒布的直銷治理條例第三條“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者(以下簡稱消費者)推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。”2.禁止傳銷條例2005年9月中華人民共和國頒布的禁止傳銷條例明確區(qū)分了直銷和

40、傳銷。禁止傳銷條例第七條明確規(guī)定下列行為，屬于傳銷行為:（1）組織者或者經(jīng)營者通過進展人員，要求被進展人員進展其他人員加入，對進展的人員以其直接或者間接滾動進展的人員數(shù)量為依據(jù)計算和給付酬勞(包括物質(zhì)獎勵和其他經(jīng)濟利益，下同)，牟取非法利益的；（2）組織者或者經(jīng)營者通過進展人員，要求被進展人員交納費用或者以認(rèn)購商品等方式變相交納費用，取得加入或者進展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；（3）組織者或者經(jīng)營者通過進展人員，要求被進展人員進展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付上線酬勞，牟取非法利益的。”3.國外直銷立法環(huán)境目前世界上各類不同的市場形態(tài)大都有直銷法規(guī)。總

41、的來講，直銷法規(guī)大概有兩種形式:一為專門的直銷法，另一為直銷法律條文(即在某一商業(yè)法中設(shè)立直銷法律條文)。美國能夠講是直銷的發(fā)源地，其有關(guān)直銷的法規(guī)要緊有兩大類:(1)全國的直銷公司都必須遵守的法規(guī)，這要緊是指美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會所頒行的法規(guī)。(2)美國各州對直銷的規(guī)范以以下四類法律為主，即“媒介銷售法”、“多層次銷售治理法”“商業(yè)機會法”和“禁止金字塔銷售術(shù)法”。在歐洲國家，直銷業(yè)比較流行法律條文，被包含在其它法律中。在亞洲日本、韓國、馬來西業(yè)都有專門的直銷法規(guī)，臺灣也制訂了專門的多層次傳銷治理條例。其中，韓國的直銷法，較之于世界上其它國家的直銷法，能夠講是最為詳盡的。綜上所述，一系列法規(guī)的頒

42、布，在規(guī)范直銷的同時，打擊傳銷，態(tài)度明確。一方面，政府監(jiān)管部門為遵紀(jì)守法的直銷企業(yè)提供愛護與支持，保障其健康、長期的進展;另一方面，關(guān)于非法傳銷企業(yè)將予以嚴(yán)厲打擊，并警告部分企業(yè)休想踏過政策紅線。3.2.2 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境要緊是指營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟因素，其運行狀況及進展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生阻礙。社會購買力指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。從企業(yè)營銷的角度看，它是經(jīng)濟環(huán)境中最要緊的一個因素。社會購買力的大小要緊取決于國民經(jīng)濟的進展水平以及由此決定的國民平均收入水平。2011年華人民共和國國家統(tǒng)計局的資料顯示，全年農(nóng)村居民人均純收入6977元，比上年增

43、長17.9%，扣除價格因素，實際增長11.4%；農(nóng)村居民人均純收入中位數(shù)為6194元，增長19.1%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，比上年增長14.1%，扣除價格因素，實際增長8.4%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)為19118元，增長13.5%。農(nóng)村居民食品消費支出占消費總支出的比重為40.4%，城鎮(zhèn)為36.3% HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 15。我國現(xiàn)在經(jīng)濟進展較快，人均收入不斷提高，社會購買力不斷

44、增大，使得企業(yè)的市場營銷機會隨之?dāng)U大。3.2.3 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境阻礙消費者行為及偏好，進而間接阻礙企業(yè)的營銷活動。消費者在多數(shù)情況下是購買想要而非需要的。喜愛的才是最好的，偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。2011年6月中國保健品市場分析保健食品需求，目前有93%的兒童、78%的老人和近50%的中青年消費保健食品，95%以上家庭常備有不同類型的營養(yǎng)保健食品。可見，樹立健康投資觀念的人群在不斷增多，購買保健品的人群也在不斷擴大 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8

45、%A1%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 16。我國消費者日常的飲食需求不再僅僅為滿足溫飽，更加關(guān)注營養(yǎng)保健食品和純天然提取產(chǎn)品；同時人們的價值觀念也在變化，更加追求健康和環(huán)保的生活理念。3.2.4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”。科技環(huán)境不僅阻礙企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還與其他環(huán)境因素互相依靠、相互作用。每一種新技術(shù)的應(yīng)用都會給企業(yè)帶來新的市場機會，而且新技術(shù)也會引起人們的消費觀、價值觀的變化。科技的進展，尤其是信息技術(shù)的進展，使人們工作和生活方式發(fā)生巨大變化。電子商務(wù)的進展使消費者個性化需求和企業(yè)新的傳播促銷方式的出現(xiàn)成為可能。同時物流信息化的進展，使信息流貫穿

46、于商務(wù)活動的始終，導(dǎo)引著商務(wù)活動的進展，起到了事前測算流通路徑、即時監(jiān)控輸送過程、事后反饋分析的作用；大規(guī)模聯(lián)合作業(yè)降低了系統(tǒng)的整體運行成本，提高了工作效率，也降低了系統(tǒng)對單個節(jié)點的依靠性，抗風(fēng)險能力明顯增強。3.3行業(yè)環(huán)境分析微觀市場營銷學(xué)從個體交換層面研究營銷問題。微觀市場營銷“是指某一組織為了實現(xiàn)其目標(biāo)而進行的這些活動：預(yù)測客戶和托付人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的物資和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到客戶或者托付人” HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B l _not

47、e-1#_note-1 o 17。討論安利在行業(yè)微觀環(huán)境。由于安利的要緊產(chǎn)品屬于保健品市場和日化品市場，因此在分析安利的行業(yè)競爭力時，有必要對以上兩個市場作一個差不多了解。以下采納波特五力分析法，對安利的行業(yè)競爭模型分析如下。3.2.1 現(xiàn)有競爭者目前，國內(nèi)己獲直銷經(jīng)營許可并完成服務(wù)網(wǎng)點核查備案的企業(yè)共有40多家。盡管安利一直以來始終保持龍頭老大的地位，但其他各家也正積極求變。特不在直銷立法后，市場競爭日益激烈，作為同是大型直銷企業(yè)的康寶萊、完美等，最具實力對安利構(gòu)成威脅:1.康寶萊將產(chǎn)品帶回中醫(yī)中藥的家鄉(xiāng)，是康寶萊公司一直以來的愿望。1998年10月，康寶萊在蘇州設(shè)立省生產(chǎn)基地，2000年建

48、成投產(chǎn)，這是康寶萊美國本土外唯一的生產(chǎn)基地。目前產(chǎn)品包括以蛋白混合飲料為主的體重操縱產(chǎn)品以及各類營養(yǎng)保健品、個人護理產(chǎn)品等共20多種，在中國進展迅速。據(jù)其財報顯示，2008年第一和第二季度，中國市場分不增長高達111.5%和125.80l0，實現(xiàn)翻番。第三季度亦實現(xiàn)了87.3%的增長，前三季度合計比2007年前三季度增長了105.7%。此外，自立法以來，直銷業(yè)市場總量快速增長，以行內(nèi)十強的銷售總額計，2007年為309億，2008年為373億，增長率為20%，大大超過當(dāng)年GDP的增速。其中安利所占的市場分額分不是44%與46%。2.完美完美（中國）日用品有限公司，公司自93年創(chuàng)立以來，依靠著獨

49、具一格的產(chǎn)品、制度和系統(tǒng)教育等，迅速崛起，成為中國直銷業(yè)界的一顆巨星，在短短的十幾年內(nèi)把健康、財寶和歡樂撒向了千萬個中國家庭。完美2005年業(yè)績可能接近50億元人民幣，2008年達到80億2011達到118億 HYPERLINK /wiki/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E5%88%86%E6%9E%90%E6%A8%A1%E5%9E%8B l _note-1#_note-1 o 18。綜上所述，安利能夠在眾多同行中脫穎而出，勝在企業(yè)知名度與美譽度高，最早進入營養(yǎng)保健品市場，并建立了高美譽度的產(chǎn)品品牌。而雅芳和玫琳凱主打化妝品，定位女性市場，對安利的

50、雅姿化妝品構(gòu)成壓力。同時，康寶萊的主打產(chǎn)品在營養(yǎng)保健品，與安利的市場定位差不多重疊，對安利的紐崔萊產(chǎn)品也形成了正面沖擊。另外，由于同處直銷業(yè)，關(guān)于直銷人員的爭奪更是成為競爭焦點。安利在直銷業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位正在受到方方面面的挑戰(zhàn)。3.2.2 潛在進入者的威脅所謂潛在進入者是指有可能進入該行業(yè)的新勢力。它可能是一個新成立的公司，也可能是一個采納多元化經(jīng)營戰(zhàn)略往常從事其它行業(yè)的企業(yè)。對任何行業(yè)任何企業(yè)來講，是否會受到潛在進入者的威脅要緊取決于當(dāng)前的進入壁壘，以及可能遭遇的來自業(yè)內(nèi)既有競爭對手的反應(yīng)。依照直銷治理條例規(guī)定:首先，入門者必須具備最低注冊資本不低于人民幣8000萬元；其次，必須提早報商務(wù)部審批

51、，且只準(zhǔn)在商務(wù)部批準(zhǔn)的區(qū)域內(nèi)從事直銷，也只準(zhǔn)銷售獲批的產(chǎn)品；再次，在商務(wù)部批準(zhǔn)從事直銷活動的差不多區(qū)域，以市/縣為單位，必須開設(shè)許多于一個服務(wù)網(wǎng)點；最后，直銷企業(yè)必須在相關(guān)部門指定的銀行開設(shè)專門帳戶，存入保證金人民幣2000萬元。這也是為有效保證企業(yè)的規(guī)范運行。另外，全球排名靠前的直銷企業(yè)己悉數(shù)進入中國，而直銷特有的行業(yè)特性關(guān)于潛在進入者來講，還需相當(dāng)長的時刻去探詢、摸索；同時，直銷渠道的鋪設(shè)同樣需要耗費大量精力。因此，關(guān)于潛在進入者來講，時刻成本較高。以上諸方面都限制了企業(yè)準(zhǔn)入條件，要求企業(yè)既要具備一定規(guī)模，又要有能力承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。在獲批地區(qū)開設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，對日常營運成本及監(jiān)管能力提出較

52、高要求。同時，保證金的設(shè)立幸免了企業(yè)可能的短期行為。由于直銷行業(yè)準(zhǔn)入門檻較高，因此也造就了目前相對封閉的競爭環(huán)境。3.2.3 供應(yīng)商的議價能力供方要緊通過提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來阻礙行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。直銷行業(yè)不同于其他行業(yè)的要緊特征之一，確實是差不多上差不多上集生產(chǎn)、銷售渠道與終端銷售于一體，這是直銷的產(chǎn)品必須獨特、不能從其他渠道取得的特性決定的。同樣，安利(中國)的產(chǎn)品也是自己生產(chǎn)與銷售，如紐崔萊產(chǎn)品的原材料就全部來自天然原料，由公司從美國提供，只有包裝材料和部分輔助原材料在自行采購，而且這些本地采購的材料可替代性高，因此本地供應(yīng)商量價能力較低。安利(

53、美國)是安利(中國)的母公司，由于安利(中國)在安利公司內(nèi)的市場份額最大，接近1/3，因此，在原材料的供養(yǎng)方面是給予優(yōu)先支持的，但在議價能力方面，安利(中國)只能被動同意總部的原材料價格，毫無議價能力。因此，盡管原材料供應(yīng)有保障，但成本較高。3.2.4 消費者的議價能力經(jīng)濟的增長使人們可支配收入不斷增加，生活水平的提高，也令消費者對健康日益關(guān)注，營養(yǎng)素補充劑的市場需求穩(wěn)步提升。在國內(nèi)保健產(chǎn)品完全市場化的情況下，產(chǎn)品的多樣化令價格戰(zhàn)毫無市場，人才戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為有效競爭手段。而營銷模式則是企業(yè)間暗戰(zhàn)的核心競爭力。保健品企業(yè)作為成熟的行業(yè)，已有眾多的生產(chǎn)企業(yè)和過剩的產(chǎn)品，競爭之激烈己然形成典

54、型的買方市場。因此，保健品企業(yè)的議價能力要緊來源于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及品牌。安利的產(chǎn)品要緊集中在營養(yǎng)食品以及日化用品，其目標(biāo)市場是中高收入人群，消費者利益定位在高表現(xiàn)高功能區(qū)域。這一消費群體不僅注重產(chǎn)品的高品質(zhì)與高性能，更關(guān)注品牌的高知名度，因此對價格敏感度不高。另外，基于直銷行業(yè)的專門性，其產(chǎn)品只能通過直銷渠道而不能通過其他渠道獲得，因此也變相限制了消費者的議價能力。3.2.5 替代品不管是安利的拳頭產(chǎn)品紐崔萊，依舊雅姿等其他產(chǎn)品系列，盡管在營養(yǎng)食品以及日化用品行業(yè)知名度和美譽度都專門高，但其所屬的營養(yǎng)食品以及日化用品行業(yè)，決定了產(chǎn)品的高替代性，唯有持續(xù)加強品牌建設(shè)飛提升消費者忠誠度，才能抵御

55、替代品的威脅。另一方面，由于直銷業(yè)不僅在賣產(chǎn)品，更強調(diào)賣服務(wù)，通過一對一銷售及體驗式銷售來增加客戶的中意度，能夠有效降低替代品的威脅。3.2.6 小結(jié)依照以上運用波特五力對安利公司進行分析講明，發(fā)覺安利所處的是一個令人垂涎的市場，壁壘高筑、有較低的供應(yīng)商量價能力和適度的購買者議價能力，替代品威脅適中，處在可持續(xù)競爭的有利位置。建議安利能夠采納差異化戰(zhàn)略來消減來自外部的威脅，具體如表3.1表3.1 安利行業(yè)競爭力評價Table3.1 Industry competitiveness evaluation of Amway行業(yè)內(nèi)的5種力量安利所處行業(yè)現(xiàn)狀差異化戰(zhàn)略建議現(xiàn)有競爭者行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)有競爭

56、者構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)通過企業(yè)品牌建設(shè)，提升消費者忠誠度潛在進入者的威脅進入門檻高，時刻成本高，潛在威脅低鞏固與深化消費渠道，提高進入門檻，提升消費者忠誠度供應(yīng)商的議價能力提供價格不可控，本地供應(yīng)商量價能力低適當(dāng)將供應(yīng)商的壓力轉(zhuǎn)嫁到消費者消費者的議價能力適度的消費者議價能力，隨著收入的上升，價格敏感度在降低提升產(chǎn)品品牌形象，增加消費者利益替代品產(chǎn)品替代威脅度高，服務(wù)替代威脅度低提高銷售服務(wù)水平，提升消費忠誠度3.4 swot分析SWOT分析確實是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部環(huán)境的機會與威脅進行綜合分析，前者要緊著眼于企業(yè)自身實力及其與競爭對手的比較，而后者更關(guān)注外部環(huán)境變化及其對企業(yè)產(chǎn)生的阻礙。通過對

57、安利所處的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭態(tài)勢的考察，緊密結(jié)合安利企業(yè)內(nèi)部條件，對其所面臨的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢進行了充分的分析和梳理。如表3.2，3.3。表3.2 SWOT分析Table3.2 SWOT analysis外部環(huán)境分析機會威脅中國經(jīng)濟不斷進展、市場增長迅速，產(chǎn)品所在領(lǐng)域顧客購買力在不斷增強全民關(guān)注健康，認(rèn)同期產(chǎn)品的價值并積極購買的顧客增多同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良，產(chǎn)品線不斷擴充和更新兩大條例的出臺，與企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營策略有沖突其所在化妝品、保健品、個人及家居護理產(chǎn)品市場競爭激烈源競爭對手轉(zhuǎn)型較早且完全，具有時刻優(yōu)勢，同時還有新競爭者進入的威脅內(nèi)部優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢產(chǎn)品系列天然、環(huán)保，并

58、有多項專利，技術(shù)領(lǐng)先目前行業(yè)領(lǐng)先者，并有完備的生產(chǎn)力和銷售規(guī)模，財務(wù)能力較強，公益形象良好電子商務(wù)和強大的中心數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，先進的物流中心輔以外倉和店鋪服務(wù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價格偏高，更新?lián)Q代速度較慢渠道調(diào)整的震蕩，對以后企業(yè)地位和盈利造成沖擊新直銷條例團隊計酬的禁止及其他企業(yè)的挖角，造成人員的流失嚴(yán)峻表3.3 可行性的經(jīng)營戰(zhàn)略Table3.3 Feasible management strategy機會威脅優(yōu)勢成長型戰(zhàn)略：接著穩(wěn)固產(chǎn)品、市場領(lǐng)先地位，盡量保留內(nèi)部可行制度，利用目前優(yōu)勢去進展多種經(jīng)營戰(zhàn)略：找出條例彈性空間，不斷開發(fā)、完善產(chǎn)品線，利用現(xiàn)有優(yōu)勢查找新的營銷方法，鞏固已有知名度和市場地位，抗衡

59、競爭對手和新進入者劣勢扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：適當(dāng)降低產(chǎn)品價格，渠道調(diào)整震蕩要給予充分安撫對策并強調(diào)所有的優(yōu)勢和機會防備型戰(zhàn)略：降低產(chǎn)品價格，對條例與原制度的沖突要充分化解，只有符合國家法律要求才能生存經(jīng)由SWOT分析，發(fā)覺安利(中國)日用品有限公司在產(chǎn)品技術(shù)、市場地位、財務(wù)能力、信息化物流和電子商務(wù)以及人力資源上具有專門強的優(yōu)勢，其要緊的弱勢是產(chǎn)品價格偏高同時所在行業(yè)的競爭激烈，國家新出臺的法律法規(guī)與企業(yè)核心競爭能力的渠道獎金制度有實質(zhì)出入，需要企業(yè)進行充分的調(diào)整預(yù)備。建議企業(yè)采納多經(jīng)營戰(zhàn)略，利用自身的各項優(yōu)勢去應(yīng)對環(huán)境中的威脅，調(diào)整是不可幸免的，只有盡量減小調(diào)整所帶來的震蕩，并尋求適應(yīng)市場以及國家新法

60、規(guī)的營銷方式才能更好的進展。第四章 安利公司市場營銷策略的分析美國安利Amway公司作為一個世界知名的跨國企業(yè)，在拓展中國市場時，采取適合中國國情的市場營銷策略，充分發(fā)揮產(chǎn)品、價格、渠道和促銷營銷組合，采納“店鋪銷售加雇傭推銷員”的獨特經(jīng)營方式，成功地進入了中國市場。4.1產(chǎn)品策略安利公司依照在全球成功的經(jīng)驗，以及中國市場環(huán)境的實際，深深地意識到在中國市場上與中外同行的競爭，必將受到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優(yōu)勢。4.1.1 綠色產(chǎn)品安利公司提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，市場定位在“綠色營銷”和“知識營銷”的策略上，喚醒人們愛護生存環(huán)境、愛護健康生活的