1、19/19市場領導品牌如何打好防備戰商務通的防守反擊策略分析目錄反擊防備先發防備側翼防備進攻自己要想擊敗對手，只把目標瞄準顧客是不夠的。因為競爭對手時刻在盯著你，以圖侵占你的市場領地，因此還要防止對手的攻擊。當商務通以10多個億的銷售額穩居國內PDA市場第一品牌的寶座時，恒基偉業的老總張征宇分明感到“風雨欲來”，因為市場上有另一只眼睛名人在盯著他，他不得不警覺起來。 在1998年前，恒基偉業只是名人的一家代理公司。這之后，羽毛漸豐的張征宇決定打造自己的PDA。1998年12月18日，恒基偉業宣布其自行研發的PDA產品“商務通”全面上市。商務通以其出色的策劃和市場推廣而一舉成名：1998銷售達5

2、0萬臺，1999年達100萬臺，占據了中國的60的市場，而且只用一年多的時刻。 這一點，名人多少有點不甘心：自1992年登場以來，就一直在國內市場上是一枝獨秀，壓根兒沒把恒基偉業放在眼里。在殘酷的市場競爭面前，名人終于向“徒弟”出手了。 商務通并非等閉之輩，處處顯示出一個市場領導者的非凡應變能力和創新精神，來保衛它的市場領地，抗擊名人的挑戰。 反擊防備：商務通A打算迎頭痛擊作為市場領導品牌，面對挑戰者咄咄逼人的攻勢，在最初可能是市場份額急劇下降。這時候最能顯示出市場領導者的能力，有人會在進攻面前手忙腳亂而不知所措，聰慧者則在對手的張牙舞爪中瞅準它的“死穴”，然后是以四兩拔千斤之力，擊退敵人的攻

3、擊。 市場挑戰者往往以“價格”挑起戰火。名人在第一輪的進攻中，就揮動“價格的屠刀”。2000年月27日，名人老總佘德發遠赴北京，在京城媒體中投放了一枚“重磅炸彈”：把跟商務通相同檔次、功能相似的機型價格降到商務通的13。 名人的降價行動，也是PDA領域的首次降價，正好擊中了消費者關注價格的心理，顯然取得了不錯的業績。名人原以為降價初期就會引發PDA市場的惡戰，意想不到的是，難道沒有其它品牌跟進。 事實上，名人的降價策略十分有效，在不到兩個月的時刻里，其市場占有率飆升一倍。佘德發更是樂不可支：我們要給同行樹立起高高的價格壁壘，用相當低的價格清洗一批不具實力的廠商，同時給后來者進入增加難度，確保名

4、人在掌上電腦行業的龍頭地位。 明眼人一看就知，名人是沖著商務通而殺出的。也確實是在名人降價后的一段時刻，商務通的市場份額下降了十多個百分點，然而在這時候商務通還沒有動靜，足以讓名人更加狂妄。 盡管商務通感到了挑戰者帶來了競爭的壓力，但在名人降價后并沒有立即作出反應，商務通并不是在打盹，而是在精心籌劃。 在許多種情況下，經受一點波浪的打擊也是值得的，因為在這過程中，能夠看清挑戰者的真面目。盡管作壁上觀有時專門危險，但有充分的理由講明比急急忙忙的反擊更可靠。 在沉默50多天后，商務通審時度勢，終于打響了反擊戰。2000年10月19日，恒基偉業二號人物孫陶然在中國大飯店進行的新聞公布會上宣布其“打算

5、”：大幅降低商務通主流產品價格，暢銷機型降幅超過35。 同時，張征宇放出話來：“用價格戰清理門戶！”規模效應使商務通有足夠的理由降價以普及掌上電腦，因為商務通已賣出了120萬臺。巨大的銷售基數使單臺分攤的銷售成本、運營成本、研發成本以及廣告成本呈下降趨勢；更重要的是大規模的采購使原材料采購成本占有明顯的優勢。 事實上在這場大戰前，商務通默默地在鄭州、石家莊等少數幾個都市進行靜態銷售試點，不作任何形式的廣告，只柜臺前以消息的方式告知顧客。結果證明，商務通的新價格使得其它品牌的銷售幾乎為零。 正是在如此精心策劃下，商務通一出手，就使得名人點燃的導火索差不多失去導火索的引爆作用。 因為名人在挑起戰火

6、后，大概再沒有什么好的招術了。商務通則加強了反擊的火力，以其嫻熟的市場推廣技巧和強勁的宣傳廣告攻勢，一時刻讓“打算”蓋過了市場挑戰者的各種聲音，商務通銷量開始持續走強。 市場上的反映也證明了商務通的反擊效果：不到一個月的時刻，僅北京的市場份額就從60猛升到90。 為期90天的“A打算”結束后，商務通盤點戰果后發覺：各地要緊商場的商務通的銷量占了80，全國的市場占有率達60以上。 在這場價格戰后，終結了PDA的暴利，而進入了微利時代。許多廠家不堪壓力而倒下，其中最有名的確實是海信，它已著手清理倉庫并不再生產PDA。 “商務通A打算”秋風掃落葉般地席卷了掌上電腦市場。事實上商務通的反擊防備策略的成

7、功實施，專門大程度上是因為商務通自身的品牌形象知名度和美譽度具有不可抗拒的力量，使它在這場競爭的大浪中“勝似閉庭信步”。盡管名人在價格戰中樹立起了自己的聲望，但商務通依舊保持著王者的霸氣，在PDA市場的領導地位仍無人能撼動。先發防備：“個性風暴”席卷全國軍事上有一條原則：進攻是最好的防備。在商戰上，這一點也十分適用。想要對手不進攻幾乎是不可能的，因為取得更大的市場份額和獲得更多的利潤是每家企業都要面臨的頭等大事。 先發制人的防備策略是一種積極的防備形式，在市場挑戰者發動進攻之前，主動地對敵人進行攻擊。強者發動的進攻往往比弱者的進攻更具有殺傷力和震憾性。 當對手在關注商務通的時候，它更多的是在關

8、注消費者。從用戶需求看，掌上電腦市場需求已慢慢地體現在3個方面：一是基礎信息需求，中國相當數量的用戶要緊用此類設備來滿足自己電話、記事等常用基礎信息的治理；二是專業信息需求，在滿足基礎信息治理的基礎上，某些用戶需要產品具有強大計算能力以及多媒體應用、網絡等功能；三是移動信息需求，結合尋呼、通信、無線上網等功能的產品正受到人們關注。不愧為是行業老大，商務通對消費者市場是了如指掌。市場的需求差不多開始發散，個性化不僅是一個企業的概念，更是消費者關注的熱點。 “用戶需求”這才是企業競爭的全然，也是針對競爭對手的致命的攻擊。就因為這一點，因此商務通搶在挑戰者發動進攻之前，做好了充分的預備。張征宇曾講：

9、“我們的目標確實是要讓中國人都使用上自己喜愛的掌上電腦”，并宣稱要“打造最適合中國人使用的商務通”。 高手過招，往往是又準又狠。在去年4月16日，商務通啟動了新一輪的市場營銷戰略打算，提出了掌上電腦個性化時代差不多到來的概念，宣稱在個性消費時代，商務通在這三大產品線上都有不同檔次的產品推出，從而在業內掀起了一股“個性風暴”。 作為市場領導者，商務通掀起的“個性風暴”并沒有指明是針對名人的，因為如此會給人造成以大欺小之嫌。但名人也感到了市場領導者的威力，仍只是沉默在“價格戰”中，仿佛是還沒有完全清醒過來。 在商務通推出“個性風暴”時，為使這一概念能迅速地傳播并為寬敞消費者所認同，開展了規模龐大的

10、造勢活動。 從2001年5月開始，張征宇親自掛帥，率領一班人馬展開了主題為“個性風暴”的全國性的巡展活動，這次活動引來了商務通的眾多國際國內知名的合作伙伴：微軟、西門子、英特爾、雅虎中國、網易等的參與。從北京開始，逐步從上海、廣州、天津、沈陽、太原、西安、南京、昆明、成都等地輪番轟炸。巡展的規模和氣概在當時差不多上對手無法模擬和復制的，不僅租用了當地最豪華的酒店，還請來國內最聞名的模特演出單位新絲路模特公司為其巡展助陣，同時展開大規模的公關宣傳活動。一時刻，商務通“個性風暴”的聲音頻頻出現在全國各大媒體上。 這一切都像一場蓄謀已久的戰爭一樣氣概洶洶、銳不可擋。此舉一方面意在向外界證明：商務通不

11、但能引導消費潮流，而且還能引領行業方向；一方面意在通過媒體對其新戰略的傳播，塑造市場領導者的形象。 更有意思的是，商務通幾乎是將戰車開到了名人的家門口廣州。2001年6月8日，“個性風暴”大型巡展活動強勁登陸，此次展示的系列產品包括了商務通MBA系列、商務通連筆王以及備受業界注目的商務通奔揚2168和新近在市場上嶄露頭角的商務通閃念8822。商務通展現了五彩繽紛的掌上世界，掀起的“個性化”浪潮已是驚濤拍岸，席卷了市場上的殘云。 從實際的市場反映來看，自從商務通新產品面世以來，差不多開始再次出現大規模的市場熱銷現象，新產品甚至在一些地區出現脫銷的情況。 商務通明顯地帶有進攻的色彩，至少在名人心理

12、會產生巨大的震懾作用。就在同一天，名人慌忙迎戰，也在廣州召開了名為 “普及風暴”的新聞公布會，宣布名人旗下的三款主流機型大幅降價。名人的這次行動，仍只是在產品價格上做文章：降價、降價、再降價。除此這外，就沒有什么新奇的內容了，在競爭策略上已是圖窮匕首見。 側翼防備：修煉內功，強壯軟肋市場領導品牌也有自己的弱點，這些弱點往往成為挑戰者要緊攻擊的目標，使得他們不得不對自己的弱點進行“側翼防備”。商務通的先天不足在于技術方面，而名人早在1992年就領先進入PDA領域，并于1994年首創了世界上第一臺中文手寫PDA，老總佘德發確實是個技術狂。 商務通在市場運作上是長袖善舞，而研發力量一直是對手指責的“

13、弱項”。這一點張征宇自己也心知肚明。而技術就象是一個人的內功，是決定能否成為高手的關鍵因素。 名人就發動了側面進攻，正好擊中了這一點，在商務通的“軟肋”上下猛料，以圖一槍封喉。去年2月6日，名人推出體積超小、技術先進的新一代掌上電腦“智能王”，點燃了技術戰的烽火，并開始推行“技術領跑”戰略行動。 敵方已出手，必須進行還擊，不是搞兩敗俱傷的惡意降價，而是在產品的戰略和戰術上勝過對手。怎么講是市場領導者，商務通在分析自己的弱點后，并積極在“技術”方面進行側翼防備。 張征宇常掛在嘴邊的一句話是：“只有創新，才能進展。 在攻防意圖上，商務通則不斷調整策略，強化自己的研發隊伍，并從微軟(中國)有限公司挖

14、出了周力負責技術研發，其用意是利用周力在開發WIN-CE系統方面的技術背景使商務通在高端市場有所作為。 當商務通正在技術方面進行暗暗發力時，另一彪人馬殺奔過來，在國內的PDA市場上突然出現了一些巨頭身影：Palm、康柏、惠普、索尼、卡西歐、聯想、長城等。頓時，PDA市場更加復雜化了。這些打著“高端掌上電腦”大旗的商家，不愿把自己與商務通、名人“相提并論”。因為在他們眼里，那些東西確實是純粹的PDA，簡單點兒講確實是記事本。這一點，從長城掌上電腦面世時宣稱的“掌上電腦要打假”表現得再明顯只是。 也確實是在業內發出一片“商務通也能做高端”的唏噓聲時，2001年8月商務通一口氣推出三款新產品：浩揚8

15、968、先捷8823和聰捷8812。 尤其是先捷8823不管外觀、技術依舊價格定位都直接面對名人的“智能王”，這款產品不僅外觀時尚小巧，還獲得電子工業部的工藝設計金獎，而名人“智能王”卻只獲得優秀獎。在技術上，先捷8823的精顯視屏和單手操作，一鍵到底的方便操作都使這款產品倍受好評。商務通的成功確切地講是“市場導向、自主研發”的勝利。 “師夷長技以制夷”。自去年以來，商務通加強了與與國際一流廠商的合作：與西門子合作開發PDA手機；與Intel合作，讓奔揚2168運行在全球最好的芯片上等；獲得微軟授權，能夠在WinCE3.0內核的基礎上開發適合其高端掌上電腦的操作系統。 張征宇自信地宣稱：“我們

16、的最終目標并不只是開發高端市場，以后的重點策略是實現向無線領域的轉移?！?去年年底，商務通推出了一款全新概念的產品“短信王”8836，這款產品結合了通信技術，通過紅外技術與手機對接能夠發短信息。與手機發短信息相比，通過短信王發短信息具有輸入快，能夠群發。這一產品在技術上具有革命性的意義，使掌上電腦真正具有了“無線”傳輸信息的功能，也為商務通贏得了更多的聲譽，扭轉了人們普遍認為商務通“對技術外行”的看法。 商務通確實是通過技術的革命來改變自己的“技不如人”的形象，在那個橫跨掌上電腦與無線通訊的熱門領域，建立一些側翼和前哨陣地作為防備的犄角，站在市場競爭的制高點，以進一步將短信息服務這塊巨大的市場

17、和利潤“餡餅”納入自己的射程范圍。 名人不但在戰術上只會運用“價格戰”，在產品開發上，也是不緊不慢，除了“智能王”外，確實是“智能王”。去年，商務通共有20款新機型上市，比自稱“技術名人”的名人的17款要多。 在今年4月1號起，商務通的最新廣告差不多在北京各大電視臺展開輪番轟炸，為立即推出的一款具備手機功能的商務通產品助陣。張征宇是同行中首先發覺手持無線信息終端(手機與掌上電腦合二為一的產品)市場潛力的，并如愿成為惟一拿到了“手持無線信息終端經營牌照”的國內廠商。“面對競爭對手的貼身肉搏戰，假如不盡早尋求創新，只有死路一條。”這是張征宇在經歷掌上電腦市場肉搏戰之后的切軀體會， 通過向番比試，名

18、人盡管搶占了部分市場，盡管在某些區域市場或是某個時段，名人甚至搶得先機（這也是名人自我吹噓超過商務通的“證據”），但在市場占有率、品牌形象等方面依舊無法同商務通相比。在PDA市場上，商務通仍占霸主地位，市場占有率為45，而緊隨其后的名人僅占有23的市場份額。 盡管名人通過價格戰占據了許多商務通的市場，然而名人的利潤卻是近年來最低的一年。最近消息，曾在一線指揮名人千軍萬馬作戰的趙強也因為“合同期滿”而離開公司。今年的PDA大戰又少了一位戰將。 進攻自己不呆在“老大”的寶座上打盹 市場不是孤立的島嶼，有市場就會有競爭。在競爭中就會產生出誰是市場的領導者，誰是挑戰者或是追隨者。 專門難想象，假如沒有

19、百事可樂，可口可樂會有今天的輝煌。確實是因為有了象百事如此的對手，通過近一個世紀的近身肉搏，可口可樂才成為軟飲料市場上的巨無霸，成為市場的第一品牌。 更讓人驚嘆的是，在這漫長的競爭中，可口可樂一直確實是市場的領導者。這一點，關于汽車行業，確實是另一番景象。福特在最初的幾十年里，是老大。但后來通用來了，競爭的格局就明顯地發生了變化。福特在上個世紀二、三十年代，可謂是制造了一個奇跡。它生產的T型車，風靡一時，把美國安裝在四個輪子上。福特自認為T型車能夠獨霸天下，即使通用汽車開發出品種更多的汽車，也不能和它相比。也確實是因為沉醉在既得的利益，固步自封，沒有發覺時代在悄悄地起了變化，消費者的需求在改變

20、。通用卻看得更準，向市場上推出當時的“摩登”汽車。一下就將福特從老大的寶座上掀翻在地，至今還沒能翻過身來。 什么緣故福特輸了？可口可樂卻能“永葆青春”？ 因為福特變得懶了，躺在老大的位子上睡著了。可口可樂不但時刻關注對手的攻擊，加強防備，自己還在不斷地攻擊自己瞄準消費需求，創新市場。 在軟飲料市場上，可口可樂與百事經久一衰的戰事，是狼煙四起的商業社會的一個縮影。在百事的炮轟下，1985年的可口可樂，也是它的99周年誕辰，推了新配方可樂?！肮诺洹笨蓸方又紦鹊氖袌觯驴蓸酚众A得了新的市場。在“雙”可樂的夾攻下，百事可樂攻勢被化解。 不僅如此，可口可樂在對手的強大攻擊下，還加強了市場的細分，推出運動飲料佳得樂、保銳得?？煽诳蓸返南劝l制人的防備措施，使得百事可樂疲于應付。 除此之外，可口可樂為守住自己的領地，并不斷地擴大戰果，采取了一種獨特的銷售策略，首次在飲料行業推出特許經營制度，使全世界人都能喝上可口可樂。這確實是創新。 在緊密地凝視敵方的行動時，進攻自己一一不斷創新，是市場領導者最好的防備策略。正因為如此,可口可樂因此就有資格拖著百事進行打擊了。 作為市場領導者，不管是經驗，依舊在人力、物力、財力等方面，都有足夠的實力