1、第十一章 定價影響要素和方法 .第一節 價錢是什么 定義狹義：價錢是對產品或效力所收取的金錢。廣義：價錢是指消費者用來交換擁有或運用產品或效力利益的全部價值量。價錢是營銷組合中獨一能發明收益的要素；其它要素都代表著本錢。價錢也是營銷組合中最靈敏的要素之一。 .常見定價錯誤：過于強調本錢導向不能根據市場調整價錢脫離營銷組合定價靈敏性不夠產品，細分市場，購買時機 .定價將在商業戰略中扮演一個綜合的角色。定價不僅是市場營銷的一部分，而且也是財務戰略和競爭戰略的一部分。操作正確的話，定價活動應該是一切這些活動的臨界點將這些活動聯絡在一同的粘結劑。只需找到并開發出顧客需求和企業才干兩者的合力才干實現高的

2、利潤報答，而這種合力將會使買賣雙方實現雙贏。尋覓并開發這種合理的活動及我們所謂的“戰略定價.第二節 定價的影響要素 內部要素營銷目的營銷組合戰略本錢組織要素定價戰略外部要素市場構造和需求特征競爭要素其他環境要素經濟、經銷商、政府.一、影響定價決策的內部要素1、營銷目的定位：在整體目的市場和市場定位下進展定價定位越明晰、明確，價錢定價越容易、準確。.目的： 生存：對企業才干要求高，競爭猛烈，消費者需求不斷變化的市場，生存是主要目的。特點是短期目的?，F期利潤最大化：追求最大現期利潤、現金流動和投資報答，注重現期財務成果，而不是長期業績。美國企業市場份額指點位置：最大市場份額可享用最低本錢和最高長期

3、利潤，成為市場指點者。日本企業產質量量：較高的價錢，開發本錢較高，質量第一。索尼.2、營銷組合戰略價錢決策必需和產品設計、銷售和促銷決策相配合，才干構成一個延續有效的營銷方案 目的本錢設計：普通定價程序：產品本錢價錢目的本錢定價：價錢本錢產品非價錢定價：最好的定價不是最低價錢，而是市場營銷的差別化。 .假設產品是根據非價錢圖表來定位的，那么有關質量、促銷和銷售的決策就會極大的影響價錢；假設價錢是一個重要的定位要素，那么價錢就會極大的影響其它營銷組合要素的決策。謹記：價錢不是顧客選擇購買的獨一要素，有時甚至不是重要要素。顧客尋覓可以帶給他們最大價值的產品，這些價值的表現方式就是支付價錢之后所能得

4、到的利益。 .3、本錢固定本錢：指那些不隨消費或銷售程度變化的本錢?？勺儽惧X：直接隨消費程度變化的本錢?？偙惧X：在任何消費程度下固定本錢和可變本錢之和不同產出程度的本錢：管理層必需了解在不同的產出程度下，本錢是如何變化的。閱歷效益：隨著消費閱歷的日積月累，平均本錢下降，這稱為閱歷曲線或者學習曲線。.4、組織思索誰來制定價錢。.二、定價的外部影響要素1、市場和需求與本錢決議價錢的下限相反，市場和需求決議價錢的上限。.在不同市場類型中的定價完全競爭：銷售者無法定出高于或低于市場的價錢，價錢戰略不發生作用。無需在營銷戰略上功夫。壟斷競爭：產品差別化導致價錢的多樣性，競爭對手的營銷戰略對企業定價影響不

5、大。寡頭競爭：由于只需少數幾個競爭者，對價錢具有高度敏感性。完全壟斷：市場上只需一個銷售者。私人受控壟斷者，價錢由政府制定；私人非受控壟斷者；價錢控制。.消費者對價錢和價值的看法最終由消費者來決議產品的定價能否正確消費者對價錢和價值的看法決議企業營銷的成敗.分析價錢和需求的關系 需求函數 經濟學家是經過需求曲線中的位置轉換來表現非價錢要素對需求的影響，用沿著需求曲線的運動來表現價錢的影響。 .需求的價錢彈性 需求的價錢彈性 = 需求量變化的百分比價錢變化的百分比 .影響價錢需求彈性的要素：a、對獨一無二、高質量、排他性的產品，消費者不太在意價錢；b、短少替代產的產品，消費者不太在意價錢；c、產

6、品總花銷低于其收入。 .2、競爭對手的本錢、價錢和供應競爭對手的本錢、價錢、對企業定價做出的反響3、其他環境要素經濟環境、價錢對環境中其他群體的影響、政府要素、社會利益.第三節 根本定價方法 產品本錢競爭者的價錢和其他內部、外部要素消費者對產品價值的看法最低價錢在此價錢一下沒有利潤最高價錢在此價錢以上沒有需求產品本錢確定了底價；消費者對產品價值的看法確定了最高價。企業必需思索到競爭對手的價錢以及其它的外部和內部要素，以便在這兩極之間找到最適宜的價錢。.一、以本錢為根底的定價1、加成定價法： 單位本錢可變本錢 + 固定本錢 / 銷量加成價錢單位本錢 /1 預期報答率缺乏之處：忽略需求及競爭對手價錢2、盈虧平衡定價法：公司計算出盈虧平衡點或者目的收益的價錢 盈虧平衡銷量固定本錢 / 價錢 可變本錢缺乏之處：同上.二、以價值為根底的定價1、與前者的對比a、產品驅動型： 產品本錢價錢價值顧客b、市場導向型： 產品本錢價錢價值顧客難點是如何確定消費者所了解的價值.2、價值定價法從合理的價錢提供恰好適宜的質量和良好的效力組合。每日低定價指設定一個繼續的、每日都低的價錢,絕少或根本沒有暫時的價錢折扣。高低定價指每天的定價較高,但頻繁地進展促銷,使選定商品的價錢暫時低于每日設定的價錢程度。.三、基于競爭的定價方法 公司定價很大程度