1、泓域/碳酸鋰公司網絡營銷碳酸鋰公司網絡營銷xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112132386 一、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112132386 h 2 HYPERLINK l _Toc112132387 二、 行業發展面臨的機遇與挑戰 PAGEREF _Toc112132387 h 4 HYPERLINK l _Toc112132388 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112132388 h 8 HYPERLINK l _Toc112132389 四、 公司簡介 PAGEREF _Toc112132389 h 8 HY

2、PERLINK l _Toc112132390 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc112132390 h 9 HYPERLINK l _Toc112132391 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc112132391 h 10 HYPERLINK l _Toc112132392 五、 國際市場營銷環境分析 PAGEREF _Toc112132392 h 10 HYPERLINK l _Toc112132393 六、 國際市場營銷策略 PAGEREF _Toc112132393 h 18 HYPERLINK l _Toc112132394 七、 品牌的情感策略 PA

3、GEREF _Toc112132394 h 21 HYPERLINK l _Toc112132395 八、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc112132395 h 23 HYPERLINK l _Toc112132396 九、 網絡消費者的購買動機 PAGEREF _Toc112132396 h 32 HYPERLINK l _Toc112132397 十、 網絡消費者的購買過程 PAGEREF _Toc112132397 h 35 HYPERLINK l _Toc112132398 十一、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112132398 h 38 HYPERLINK l _

4、Toc112132399 十二、 法人治理結構 PAGEREF _Toc112132399 h 45 HYPERLINK l _Toc112132400 十三、 發展規劃 PAGEREF _Toc112132400 h 57產業環境分析從外部環境看，和平與發展仍是當今時代主題，世界多極化、經濟全球化、文化多樣化、社會信息化深入發展；國際金融危機的深層次影響在相當長時期依然存在，世界經濟在深度調整中曲折復蘇；國際貿易投資規則加速調整重構，區域化、多極化特征趨勢進一步明顯；新科技革命和新產業革命加速孕育興起，互聯網與產業深度融合，創新經濟成為經濟增長核心引擎；全球城市之間圍繞資源要素配置的競爭更加

5、激烈，城市群成為經濟活動在空間集聚的新形態；可持續發展成為各國共同追求的目標，主要經濟體加速向綠色生產、綠色生活轉型。我國發展的環境、條件、任務和要求都發生了新的變化，供給側結構性改革引領新常態，經濟發展方式加快轉變，新的增長動力正在孕育形成，經濟穩定發展的基本面沒有改變，“四個全面”戰略布局協調推進，創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念深入人心，新型工業化、城鎮化、信息化和農業現代化協同推進，經濟轉型升級和提質增效具有廣闊的空間和前景，蘊含巨大的發展潛力。但同時發展不平衡、不協調、不可持續問題仍然突出，面臨諸多矛盾疊加、風險隱患增多的嚴峻挑戰，必須準確把握戰略機遇期內涵的深刻變化，更加有

6、效地應對各種風險和挑戰。從自身發展看，在國際國內發展新形勢、新變革下，經濟社會發展在諸多方面均處于重要的歷史性關口，主要呈現以下階段性特征。一是區域協同發展進入加快推進期，協同發展內生動力不斷增強，未來發展空間非常巨大，有利于進一步發揮區位優勢，加強與周邊地區聯動發展，在新起點上實現城市功能新提升和產業結構升級新跨越。二是經濟轉型升級進入攻堅期，國家“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”的系列政策措施，為加快供給側結構性調整提供了有利條件。三是生態環境治理進入關鍵期，治理大氣污染、改善生態環境的任務仍然很重，需要正確處理經濟社會發展和生態環境保護的關系，牢固樹立綠色發展的理念。四是全面建成

7、小康社會進入沖刺期，需要緊緊圍繞全面建成小康社會目標，在公共服務、生態環境等領域加快補齊短板，切實增加人民群眾的獲得感，在全省率先實現全面小康目標。同時，發展還面臨不少困難和挑戰，主要表現為：經濟發展的質量和效益還不高，戰略性新興產業尚未形成有效支撐，經濟增長動力仍處在轉換之中；生態環境壓力依然較大，資源環境約束加劇；省會輻射帶動作用不強，在區域協同發展中的地位有待提升；新型城鎮化進程不快；發展環境仍需進一步優化。面對新形勢、新機遇、新挑戰，必須搶抓機遇，積極作為，迎難而上，實現經濟社會新一輪跨越式發展。行業發展面臨的機遇與挑戰1、行業發展面臨的機遇（1）國家戰略推動新能源汽車及鋰電池行業快速

8、發展中國政府始終高度關注氣候變化對人類社會的影響，并積極推進碳減排的工作；中國于2020年在聯合國大會上正式提出2030年前實現“碳達峰”、2060年前實現“碳中和”的戰略目標。與此同時，韓國、英國、德國、法國等國家均提出將在2030-2040年左右全面禁售燃油車，加大對新能源汽車產業的補貼并不斷提高碳排放要求。各國政府大力支持新能源汽車產業的發展，未來新能源行業將維持高速增長態勢；而硫酸鎳及三元前驅體作為新能源汽車上游的核心原材料，具有廣闊的市場前景。（2）高鎳化趨勢推動市場鎳需求增加，供需缺口擴大隨著市場對于新能源汽車續航里程的需求不斷提高，對動力電池的能量密度也提出了更高要求。為解決上述

9、問題，同時緩解鈷價上升帶來的成本提升問題，三元鋰電池向高鎳化發展已成為必然趨勢。從需求端來看，高鎳化趨勢進一步催生了市場對硫酸鎳等含鎳原料的需求；從供給端來看，印尼等主要鎳金屬出口國對原材料直接出口的管控趨嚴，導致鎳金屬的供需缺口持續擴大。鋰電池回收業務應運而生，實現了產業鏈閉環，有效降低了電池成本，緩解了供需矛盾。未來，鋰電池回收業務規模將持續增長。（3）電池退役量增加帶動鋰電池回收產業發展一般動力電池的使用壽命在4-8年，2014年裝機的動力電池在2018年迎來首批退役潮，且后續大量動力電池逐漸步入退役期，報廢量的高峰期即將到來。根據EVTank統計數據，2020年中國市場鋰電池理論回收量

10、達到47.8萬噸，其中車用動力電池理論回收量達到25.7萬噸，預計到2025年中國鋰電池理論回收量將達到98.8萬噸，其中動力電池回收量超過57萬噸，增長幅度明顯。未來，大量報廢鋰電池亟待具有資質的企業進行回收利用，將推動鋰電池回收行業快速發展。2、行業發展面臨的挑戰（1）新興技術快速發展，對現有競爭格局造成影響鋰電池行業具有技術密集型的特點，技術的產生與迭代速度較快。現有競爭格局中，磷酸鐵鋰電池、三元鋰電池、錳酸鋰電池和鈷酸鋰電池等為主流的技術路線，上述技術路線的最終應用領域為新能源汽車、電動工具、3C電子以及電動兩輪車等領域。其中，電動工具、電動兩輪車及消費類電子產品領域主要采用錳酸鋰、鈷

11、酸鋰和三元鋰電池等技術路線。鈷酸鋰電池能量密度高、充放電穩定和加工性能良好，主要應用于成本敏感性較低的中高端3C電子產品領域；錳酸鋰電池原材料資源豐富、成本較低、安全性能較好，主要應用于低端3C電子產品、電動工具和電動兩輪車領域；三元鋰電池相對于鈷酸鋰電池具有低成本及高安全性能的優勢，相對于錳酸鋰電池具有高能量密度及高循環性能的優勢，三種技術路線市場化應用場景不同、各有利弊，相互之間尚無明顯的替代效應，但不排除未來新興技術快速發展，對現有競爭格局造成影響的可能。動力電池領域主要采用三元鋰電池和磷酸鐵鋰電池技術路線，三元鋰電池具有高比容量、高能量密度和高倍率的優點，主要應用于電動乘用車領域；磷酸

12、鐵鋰電池具有成本低、安全性高、循環壽命長等優勢，主要應用于電動商用車和儲能領域。2019年下半年以來，寧德時代CTP技術以及比亞迪刀片電池技術的推出使磷酸鐵鋰電池在保持成本優勢的同時提升了能量密度，促使特斯拉等新能源乘用車廠商加大了對磷酸鐵鋰電池的采購力度，對三元鋰電池形成一定的沖擊。目前三元鋰電池和磷酸鐵鋰電池在動力電池領域各有優劣，預計兩種技術路線將互相競爭、長期并存。此外，氫燃料電池、鈉離子電池等新興技術路線未來可能在動力電池領域得到應用及推廣，對現有競爭格局造成影響。總體而言，鋰電池行業已形成多種技術路線并存的競爭格局，但新興技術快速發展，若未來鋰電池的主流技術路線發生變化，其他類型的

13、電池在安全、性能、環保、價格、市場接受度等方面更具有比較優勢，將對現有競爭格局造成重大影響。（2）鋰電池回收行業有待進一步規范因鋰電池大規模應用的時間較短，鋰電池回收行業仍處于起步階段。雖然國家工信部頒布了新能源汽車廢舊動力蓄電池綜合利用行業規范條件等文件，但文件出臺時間尚短，整體效果尚未顯現；就目前而言，符合規范條件的白名單企業的實際回收量偏低，市場仍面臨規模總體較小、回收網絡不健全及回收機制不規范等問題，一定程度上制約了行業發展。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司

14、盈利能力，促進公司的進一步發展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產業服務商發展戰略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。公司簡介（一）基本信息1、公司名稱：xxx有限公司2、法定代表人：顧xx3、注冊資本：1000萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2013-10-257、營業期限：2013-10-25至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介公司自成立以來，堅持“品牌化、規模化、專業化”的發展道路。以人為本，強調服務，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進戰略轉型和管理變革，實現了企

15、業持續、健康、快速發展。未來我司將繼續以“客戶第一，質量第一，信譽第一”為原則，在產品質量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。公司堅持誠信為本、鑄就品牌，優質服務、贏得市場的經營理念，秉承以人為本，始終堅持 “服務為先、品質為本、創新為魄、共贏為道”的經營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅持高端精品戰略，提高最高的服務價值”的服務理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高品質的需求。（三）公司主要財務數據公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額5326.894261.513995.17負

16、債總額1878.871503.101409.15股東權益合計3448.022758.422586.01公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入10753.868603.098065.40營業利潤2030.471624.381522.85利潤總額1816.451453.161362.34凈利潤1362.341062.63980.88歸屬于母公司所有者的凈利潤1362.341062.63980.88國際市場營銷環境分析研究國際市場營銷環境的目的，在于使企業及時制訂和調整營銷策略，以便抓住機遇，避免風險，獲得較好的效益。在研究國際市場營銷環境時，必須對決定國際市場營銷環

17、境的主要因素經濟、政治法律、文化等進行綜合地分析、評判。1、國際經濟環境研究國外市場，首先就要研究國際經濟狀況，包括各國經濟制度、經濟發展水平等，以便制定出正確的國際營銷方案。（1）市場規模。a人口。人口包括人口數量、人口增長率、人口年齡結構和性別。人口總量直接決定消費規模的大小，人口多，消費量就大。人口增長率在人均收入不變的條件下，反映該國或地區的市場消費潛量。人口年齡結構也同樣與營銷有關系，比如，人口老齡化，相應的老人消費品的需求就會增加。b收入。市場不但需要消費者，更重要的是需要哪些有購買力的消費者。收入是一個國家經濟實力的標志，收入的高低決定消費需求的多少和需求的結構。與收入相關的指標

18、有三個：人均收入；國民生產收入；收入分布結構。人均收入反映一國或地區經濟發達程度，以及社會在健康、教育、福利方面的進步情況。人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。國民生產總值，是一國在一定時期國民經濟各部門所創造的商品和勞務價值的總和，是研究該國消費市場指標之一。收入分布結構，是指的一國貧富兩級的消費群體結構，在研究潛在需求時，要注意兩級的差異性。（2）經濟發展水平。一國所處的發展階段不同，工業化程度和生產力水平就不同，消費者對產品的需求也就不同。按照經濟發展水平不同可以分為以下四類。a.自給自足經濟。這種經濟多以農業為主，生產的大部分產品為自己消費。b.原料出口經濟。這種經濟是主要以天然

19、資源出口，如阿拉伯國家出口石油，換取其他生活物資。c.工業發展型經濟。這種經濟是指工業發展程度不高，正在進行工業化的國家。d.工業發達型經濟。這種經濟是指工業化程度高的國家，如北美、西歐各國等。2、國際政治法律環境（1）政治環境。政治環境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩定性等因素。營銷人員應確切了解政府在經濟活動中扮演的角色，政府制定的貨幣或金融政策，往往通過法令法規來限制、影響營銷者的活動。營銷者要了解目標市場現政府的構成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱，特別是執政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨制和一黨制。還要了解它對國際貿易的政策和干預措施，常用的措施有：稅收政

20、策；進口管制；外匯管制。當前，與政黨和政府更替引起的政治環境不穩定相比，強烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為持久。因此，從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感情。企業母國與目標市場國之間關系的好壞，往往直接影響到企業國際市場營銷的成敗。一個政治上成熟的國家應該與其他國家保持友好關系，并遵守國際法和國際公約。（2）法律環境。法律代表一個國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法律環境是由企業本國法律（國內法律）、國際法律法規和東道國法律、外貿管制等因素組合而成的。a各國法律體系。世界各國的法律制度可歸結為兩大體系：大陸法系和英美法系。法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國

21、、日本、土耳其、中國等世界大多數國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據法院以前的裁決。英美法系也叫習慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點是以傳統導向為主，重視習慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成文法，作為對習慣法的補充，但是合同法與侵權行為法仍為習慣法。不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能產生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個不確定的法律環境。因此，國際市場營銷者在進行國際市場營銷時，必

22、須對國外市場的法律環境進行慎重而明確的分析。b國際法律、法規。國際法是調整交往國家間相互關系，并規定其權利和義務的原則和制度。國際法的主體，即權利和義務的承擔者一般是國家而不是個人。主要依據是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關國際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關系，也可能適用于許多國家間的多邊關系，并且在國際商業事務中扮演了重要的角色。例如，關稅與貿易總協定（GATT）對其成員國規定了若干經濟實踐準則。盡管這些規定并不直接對各個公司發生作用，但是它們提供了一個較為穩定的國際市場環境，從而間接地促進了公司的國際營銷活動。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經

23、濟法，主要有：國際法；貿易條約和協定；國際貿易法規。c各國外貿管制手段。一般來說，東道國會通過以下兩種方式來進行貿易干預。一是關稅，所謂關稅是由一國海關根據法律規定對通過本國關境的商品征收的一種稅收。征收關稅是各國對進出口商品進行管制的一種重要措施，其目的在于增加國家的財政收入，保護本國的工業、農業和市場。二是非關稅壁壘，具體的非關稅壁壘主要有以下幾種：進口配額制。這是各國實行數量限制的主要手段。“自愿”出口配額，又稱“自動”限制出口。進口許可證。各國為管制進口貿易，一般規定商品進口必須領取許可證，沒有許可證，一律不準進口。為限制進口，各國對進口許可證的發放一般比較嚴格。外匯管制。商品檢驗制度

24、。利用海關限制進口。技術性貿易壁壘等。d國際經濟貿易爭端的解決方式。當兩個不同國家的當事人之間發生商務爭端時，最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方沒有對裁決事項有共同協議，一旦發生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：以簽訂合同所在地的法律作為依據；以合同履行所在地的法律作為依據。一般來說，如果合同中沒有寫明以何地法律為準，多以簽訂合同所在地的法律為準。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訂合同時應該寫明裁決方式。解決國際經濟貿易爭端的主要方式有如下幾點：第一，協商，其特點是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合作關系的發展。第二，調解，其特點是靈活簡便，省去訴訟費用及

25、程序。第三，訴訟，其最大特點是強制性，法院作出的并經有關國家承認的判決具有強制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費大、拖延時間長外，還有以下不良后果：產生不好的名聲，以致影響公共關系；外國法院的不公正待遇；泄密。第四，仲裁，它是解決國際經濟貿易爭端的一種較為普遍的方式。由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為，所以對商譽沒有破壞性影響。仲裁者不以法官面目出現并且經驗豐富，仲裁結果比較公正，也易于被當事人接受。仲裁期間，允許當事雙方繼續做生意，避免了更大的損失。仲裁的依據不是法律條文，而是基于對事實的公道處理，爭執雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁在解決國際商務爭端中的作用越

26、來越大，據國際商會稱，其裁決結果只有8%受到異議或得不到執行。仲裁的程序簡單、直接，是解決商業爭端的最佳選擇。企業在發生國際商業爭端時往往愿意通過較為和平的方式（協調、調解和仲裁）解決問題。3、國際文化環境文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質文化；核心文化和亞文化等類型。這里所講的社會文化主要是指精神文化，即人們對客觀物質世界的一種主觀認識。每個消費者多生活在一定的社會文化之中，其消費需求與消費行為也必然帶有所在社會文化的烙印。影響國際營銷的文化環境因素主要有：一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區別于其他文化的最明顯標志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言，對于國

27、際市場營銷非常重要。二是物質文化，一個國家或地區的技術和經濟狀況構成物質文化，在進入目標市場之前，國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質文化標準。三是價值觀，不同的文化對于時間、變革、財富、風險等都有不同的價值觀念和態度，從而影響人們的消費行為和方式。四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養，也影響他們的消費結構、購買行為和審美觀念，從而對企業開展國際市場營銷策略有影響。五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態度、價值觀念、風俗習慣和消費行為。企業要進入某一個目標市場國，就必須了解當地的教規，尊重當地人民的宗教信仰。六是風俗習慣，世界上不同國家的風俗習慣千差萬別，甚至在同一國家里，不同地

28、區也有極不相同的習俗，從而對國際市場營銷產生不同的影響。七是社會階層，市場營銷管理者應該識別不同社會階層的消費者，以便更好地滿足他們的需要。國際市場營銷策略如何運用各種促銷策略來進行銷售，是我們需要不斷認真學習研究的課題，企業的決策層要意識到學習國際營銷的重要性，充分發揮本地營銷人才的積極性和創造性，加速融入本地社會，才能成功實現國際市場營銷。1、產品策略（1）產品延伸策略。產品延伸策略是對產品不作改動，將其直接引入國際市場。優點是可以獲得規模效益，不需要額外的研制費用，不需要添置新的設備和工具，投資少、收效好。（2）產品調整策略。產品調整策略是指因外國市場的某些因素而對外銷產品進行改進，否則

29、就無法進入其市場。產品調整策略包括幾個方面：功能調整；外觀調整；包裝調整；品牌、標簽及商標調整；服務調整等。（3）產品創新策略。開發新產品以滿足國外目標市場的需要。優點是產品對國際市場的適應性強，能夠大大提高消費者的吸引力，快速進入國際市場。成本最高、風險最大的一種。2、定價策略（1）國際市場的產品價格構成。由于產品進入國際市場，產品價格會隨分銷渠道、關稅、運輸、保險費等因素的影響。一般來說產品出口到國外的價格會高于國內價格。高出費用主要有：關稅、運費、保險費、中間商利潤等。（2）交貨數量。根據成交數量的大小，合理使用價格折扣，使價格更加適應競爭和促銷的需要。（3）交貨時間。交貨期對定價的影響

30、表現為現貨價格與期貨價格的差異。（4）選擇貨幣。要正確選擇計價貨幣，國際貿易交易周期較長，外匯匯率波動較大。因此在進口時，盡量選擇“軟幣”，出口時最好采用“硬幣”，且最好選擇可兌換貨幣。3、渠道策略選擇和建立分銷渠道是國際市場營銷中很重要、很困難的環節之一，由于各國環境差異很大，選擇分銷渠道也會不同。窄渠道策略，是指在國際市場上給客戶在一定期限內獨家銷售特定產品或服務權力的渠道策略。包括獨家包銷和獨家代理兩種形式。寬渠道策略，是指從事國際市場營銷的企業選用盡可能多的中間商，使中間商之間形成競爭，有利于產品進入國際市場。長渠道策略，由于受國際政治、經濟等因素的影響，國際分銷渠道比國內分銷渠道要長

31、。短渠道戰略，資金實力雄厚的中間商可以建立自己的直銷網絡，讓利給消費者，降低產品價格，增強產品的競爭力。4、促銷策略同國內市場促銷一樣，通過廣告宣傳、人員推銷和公共關系等手段。（1）國際促銷廣告。國際促銷廣告是國際市場產品促銷的重要手段之一，但國際廣告要比國內廣告決策難得多。在決定國際廣告時，要多考慮以下因素對其影響：語言文化差異；風俗習慣差異；教育水平差異；政府法規差異；廣告成本差異。（2）人員推銷。人員推銷主要包括推銷人員的招聘、培訓和激勵等。推銷人員必須首先要了解產品，還要有從事國際市場營銷的能力。銷售企業對銷售人員應該進行語言、商務禮儀及目標國或地區的文化、政治、經濟、法律等方面的培訓

32、。對不同業績的推銷員給予不同的獎勵，激發他們的行動力。獎勵分為：工資嘉獎、傭金制等。（3）公共關系。公共關系工作的重點不是直接推銷產品，而是樹立良好的品牌和企業形象。公共關系戰略包括與政府、當地名人、社團、工會及各界人士等的公共關系。為企業在目標國或地區樹立良好形象。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業的態度，而品牌的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統文化的社會中，消費者的個性特征普遍表現為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業應

33、通過極富人情味的訴求方式，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業長期信守諾言，會使消費者逐漸信賴該企業一一只要聽到該企業商品的名稱，或看到該企業商品的標志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業產品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、瀏覽企業的網站、觀看企業舉辦的活動，以及使用產品和享受服務，這一切都會影響消費者對品牌的態度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯系的機會。因此，企業應從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與

34、品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節約時間。企業可以采用提供電話或網上訂購服務、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務等方式，節約消費者的精力。企業創業時期的產品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經營的多樣化，不管是新產品的推出，還是新領域的擴展和新市場的開拓，企業勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業首先要

35、對是否創建品牌做出抉擇。產品是否使用品牌要視企業產品的特征和戰略意圖來定，大多數產品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數未經加工的原料產品，如棉花、礦砂等；同質化程度很高的產品，如電力、煤炭、木材等；某些生產比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農具；臨時性或一次性生產的產品。這類產品的品牌效果通常不大，因此企業不塑造品牌反而可以為企業增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌。可以使用制造商的品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產技術和經營管理水平比較高的企業一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激

36、烈的市場條件下，短時間創立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務網絡，減輕企業在這方面的壓力；不承擔或少承擔產品廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。比如，企業喪失了對產品銷售價格的控制；雙方協議期滿后，如果許可方不愿再續訂協議，企業可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創立自己品牌形象的機會。混合使用前兩者的品牌，企業對自己生產的一部分產品使用制造商品牌，而對另外一部分產品則使用中間商品牌，這

37、種策略可以使企業獲得上述兩種策略的優點。總之，企業應根據自身條件，綜合考慮自創品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復權衡，再作決定。3、品牌統分策略使用多少品牌決定使用本企業的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業為其各種不同的產品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優點是：使企業能針對不同細分市場的需要，有針對性地開展營銷活動；采用該策略使生產優質、高檔產品的企業也能生產低檔產品，為企業綜合利用資源創造了條件；采用此策略，各

38、品牌之間聯系松散，不會因個別產品出現問題、聲譽不佳而影響企業的其他產品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業采用。（2）統一品牌策略。即企業所有產品都統一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產品推出。不足之處是，某一產品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業的聲譽。（3）分類品牌策略。即企業依據一定的標準將其產品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產品實行同一品牌策略，不同類別的產品之間實行個別品牌策略，以兼收

39、統一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業名稱加個別品牌策略。各種不同的產品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產品。這一策略，可以使新產品系統化，借助企業信譽擴大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業利用已有的成功品牌來推出新產品的策略。早在20世紀初就盛行于歐美發達國家，世界著名企業大多是靠品牌延伸實現其快速擴張的。據統計，在過去10年里，美國新崛起的

40、知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業先推出某一品牌，成功后，又推出新的經過改進的該品牌產品；接著，再推出更新的該品牌產品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發的不同產品。例如，巨人集團，以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產品。品牌延伸有許多優點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業更加順利地涉足新的產品種類，增加產品的知名度，使消費者更愿意接受新產品。同時，也為企業節約了巨額的新產品廣告促銷費用。此外，優秀的延伸產品還能起到增強核心品牌形象的作用。然而，品牌

41、延伸戰略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產品的聲譽。其次，即使新產品表現不俗，核心品牌也不一定適用新產品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產品的顧客。這款產品雖然不錯，但結果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產品。一方面，開發太多的新產品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發展主打產品；另一方面，新舊產品之間功能出現相似性，新產品蠶食掉

42、了老產品的市場份額。諸多例子已經告訴我們，品牌延伸對企業而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應注意以下幾點：（1）品牌延伸要以一定的品牌優勢為基礎。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調、電視等其他家電領域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務、知名度、信譽度等方面，已形成了較強的品牌優勢。以這些優勢為基礎，發揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理

43、。有些企業總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產。但是，對品牌的掠奪性開發會給企業帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費品牌資產；太長，“品牌傘效應”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，則會造成母品牌被嚴重透支。（3）延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別、檔次上具有較大的相關性。品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當的品牌延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到母品牌產品。有許多知名企業都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當勞”在全球范圍內大舉進軍以童裝為主導的兒童用品領

44、域，并統一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產品必須具有較好的質量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質量保證的產品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質量上，不僅要保證原有品牌的質量優勢，更要保證延伸產品的質量，使消費者感覺不僅原有品牌的質量好，其延伸產品的質量也好，從而產生該企業品牌是高質量的信念。除了要重視產品質量以外，在品牌延伸前，企業對延伸產品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產品之間應該有較為明顯

45、的市場區隔。品牌延伸理論認為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市場，形成獨特的市場區隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內相互競爭，自相殘殺，品牌內耗的結果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當，給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運作要科學。品牌延伸既然不可避免地要利用企業內部資源，那么，開發太多的新產品顯然會使企業有限的資源被分散掉。又如，海爾集團品牌延伸的運作卻與眾不同，它的做法被

46、形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認為，從國際上講，企業兼并經歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚又會鬧肚子。活魚不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業為一種產品設計兩個或兩個以上的品牌。這種策略的主要優勢在以下方面：可以占據更多的貨架空間，從而減少競爭者產品被選購的機會；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉換的消費者；多品牌策略可以使企業發展產品的不同特性，從而占領不同的細分市場；發展多種品牌，可以促使企業內部各個產品部門和產品經理

47、之間的競爭，提高企業的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內的洗發水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立，互不影響，即使品牌之間出現競爭也是企業內部的競爭，不會損害整個企業的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業來說，就是一種資源浪費。企業必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數有利的品牌；發展新的品牌，應著眼于更有利于打擊企業外部的競爭品牌，而不是企業內部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費者需求和市場結構的變化，企業的品牌可

48、能喪失原有的吸引力。因此，企業有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如，春蘭集團以生產空調著名，當它決定開發摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產保健品的養生堂開發飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農夫山泉”。在對品牌進行重新定位的時候，企業需要考慮以下兩個問題：將品牌從一個細分市場轉移到另外一個細分市場所需要的費用，包括產品質量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠，重新定位的費用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上消費者人數、平均購買力、競爭者的數量和實力等。企業應對各種品牌重新定位方案進行分析，權衡利弊，從

49、中選優。網絡消費者的購買動機1、網絡消費者購買動機概述所謂動機，是指推動人進行活動的內部原動力（內在的驅動力），即激勵人行動的原因。網絡消費者的購買動機是指在網絡購買活動中，能使網絡消費者產生購買行為的某些內在的驅動力。了解消費者的動機，預測消費者的行為，采取相應的促銷手段。網絡消費者的購買動機可以分為兩大類：需求動機和心理動機。2、網絡消費者的需求動機研究人們的網絡購買行為，首先要研究人們的網絡購買需求。（1）傳統需求層次理論。傳統需求層次理論是由美國心理學家馬斯洛在1943年出版的人類動機的理論一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和

50、自我實現的需求，不同收入階次對不同層次需求的渴望程度是不同的。馬斯洛的需求層次理論對網絡消費需求層次分析也有重要的指導作用。（2）現代虛擬社會中消費者的新需求。馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費者的許多購買行為，但是，虛擬社會與現實社會畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補充的要求。而虛擬社會中人們聯系的基礎實質是人們希望滿足虛擬環境下三種基本的需要：一是興趣。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網絡活動產生的興趣。人們行為都是由于動機產生的，它是推動和維持一個人活動的動因和動力。興趣有很大的動機成分，人們大都是為了興趣的需求而進行某些活動的，當在有可供選擇的目標可以滿

51、足需求時，人們總是根據自己的興趣而決定選擇對象。二是聚集。虛擬社會提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，并形成富有意義的個人關系。通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利。三是交流。聚集起來的網民，自然產生一種交流的需求。隨著這種信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地擴大，從而產生示范效應，帶動對某些種類的產品和服務有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網絡，即網絡商品交易市場。這不僅是一個虛擬社會，而且是高一級的虛擬社會。在這個虛擬社會中，參加者大都有目的，所談論的問題集中

52、在商品質量的好壞、價格的高低、庫存量的多少、新產品的種類等。3、網絡消費者的心理動機網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在以下三個方面：（1）理智動機。這種購買動機是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認識基礎之上。購物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。他們的購買動機是在反復比較各個在線商場的商品之后才作出的，對所要購買的商品的特點、性能和使用方法，早已心中有數。理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。理智購買動機首先注意的是商品的先進性、科學性和質量高低，其次才注意商品的經濟性。這種購買動機的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。（2）感情動機。感情動機是由于人的情

53、緒和感情所引起的購買動機。這種購買動機還可以分為兩種形態。一種是低級形態的感情購買動機，它是由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動機一般具有沖動性、不穩定性的特點。還有一種是高級形態的感情購買動機，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩定性、深刻性的特點。（3）惠顧動機。這是基于理智經驗和感情之上的，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。惠顧動機的形成，經歷了人的意志過程。具有惠顧動機的網絡消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者。他們不僅自己經常光顧這一站點，而且對眾多網民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業的商品或服

54、務一時出現某種過失的時候，也能予以諒解。網絡消費者的購買過程網絡消費者的購買過程，也就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。網絡消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：誘發需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。1、誘發需求網絡購買過程的起點是誘發需求，這是消費者作出消費決定過程中所不可缺少的基本前提，如若不具備這一基本前提，消費者也就無從作出購買決定。對于網絡營銷來說，誘發需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字、圖片、聲音是網絡營銷誘發消費者購買的直接動因。可見，網絡營銷對消費者的吸引具有相當的難度。這要求從事網絡營銷的企業或中介商注意了解與自己產品有關的實際需求和潛在需求，了解這些需求

55、在不同時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發的，進而巧妙地設計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網頁，誘導他們的需求欲望。2、收集信息收集信息的渠道主要有兩個：內部渠道和外部渠道。內部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業渠道和公共渠道等。與傳統購買時信息的收集不同，網絡購買的信息收集帶有較大主動性。在網絡購買過程中，商品信息的收集主要是通過互聯網進行的。一方面，上網消費者可以根據已經了解的信息，通過因特網跟蹤查詢；另一方面，網上消費者又不斷地在網上瀏覽，尋找

56、新的購買機會。3、比較選擇消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買欲望不可能導致實際的購買。為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環節。消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。網絡購物不直接接觸實物，消費者對網上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字和圖片的描述等。網絡營銷商對自己的產品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失

57、去顧客。4、購買決策網絡消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。與傳統的購買方式相比，網絡購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次，網絡購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。再次，網上購物的決策行為較之傳統的購買決策要快得多。網絡消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產品有好感。所以，樹立企業形象，改進貨款支付辦法和商品郵寄辦法，全面提高產品質量，才能促使消費者毫不猶豫地作出購買決策。5、購后評價消費者購買商品后，往往通過

58、使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。為了提高企業的競爭力，最大限度地占領市場，企業必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。互聯網為網絡營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨厚的優勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費者。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見表，消費者購買商品的同時，就可以同時填寫自己對廠商、產品及整個銷售過程的評價。廠商從網絡上收集到這些評價之后，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，隨時改進自己的產品性能和售后服務。SW

59、OT分析（一）優勢分析（S）1、自主研發優勢公司在各個細分領域深入研究的同時，通過整合各平臺優勢，構建全產品系列，并不斷進行產品結構升級，順應行業一體化、集成創新的發展趨勢。通過多年積累，公司產品性能處于國內領先水平。公司多年來堅持技術創新，不斷改進和優化產品性能，實現產品結構升級。公司結合國內市場客戶的個性化需求，不斷升級技術，充分體現了公司的持續創新能力。在不斷開發新產品的過程中，公司已有多項產品均為國內領先水平。在注重新產品、新技術研發的同時，公司還十分重視自主知識產權的保護。2、工藝和質量控制優勢公司進口大量設備和檢測設備，有效提高了精度、生產效率，為產品研發與確保產品質量奠定了堅實的

60、基礎。此外，公司是行業內較早通過ISO9001質量體系認證的企業之一，公司產品根據市場及客戶需要通過了產品認證，表明公司產品不僅滿足國內高端客戶的要求，而且部分產品能夠與國際標準接軌，能夠躋身于國際市場競爭中。在日常生產中，公司嚴格按照質量體系管理要求，不斷完善產品的研發、生產、檢驗、客戶服務等流程，保證公司產品質量的穩定性。3、產品種類齊全優勢公司不僅能滿足客戶對標準化產品的需求，而且能根據客戶的個性化要求，定制生產規格、型號不同的產品。公司齊全的產品系列，完備的產品結構，能夠為客戶提供一站式服務。對公司來說，實現了對具有多種產品需求客戶的資源共享，拓展了銷售渠道，增加了客戶粘性。公司產品價