1、.：.；第九章 醫藥產品戰略 學習目的經過本章學習，掌握醫藥產品的概念和醫藥產品整體概念的內容；了解產品生命周期的含義，掌握產品生命周期不同階段的特點與營銷戰略；了解產品組合的相關概念，掌握醫藥產品組合戰略；了解醫藥新產品的含義及技術創新的概念與作用；了解新藥研發的方式與程序。掌握提高醫藥研發的戰略。引導案例創新產品概念華北制藥集團的概念營銷“葛花茯苓咀嚼片是華北制藥集團推出的新產品，該產品是一種將瑤族“還陽藤配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型解酒咀嚼產品，在酒前服用可以添加酒量，而且不會因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等病癥。經過石家莊中醫醫院臨床

2、跟蹤實驗調查，酒醉之后引起的上述病癥在服用產品后-個小時完成可以康復。華北制藥集團經過市場分析并對當前市場的同類解酒產品進展調查發現，目前解酒類產品多圍繞“保肝、護肝的概念做文章，而且這個概念海王金樽曾經炒做了很多年，假設繼續做下去，市場會有，但是做不大。為了讓這個新產品可以在市場上找出新的突破口，華北制藥集團決議從概念方面進展突圍?！案鸹ㄜ蜍呔捉榔僭O還是圍繞“保肝、護肝的概念來宣傳的話，那就只能是一種跟風，很難在同類產品中構成氣候。經過幾次討論后，集團決議把產品的概念放在“中和、宿醉這兩點上，為什么呢？不論是保肝也好，還是護肝也罷，消費者獨一不變的就是還是要喝酒。所以，思索到消費者的需求，

3、第一個概念就產生了：“中和酒精度數。平常消費者可以喝斤度的白酒，假設超出酒量，那一定會醉。但是企業結合產品功能打出了“中和概念，消費者平常只需斤度白酒的酒量，吃了產品后，能夠就可以多喝幾兩了，這個概念正好彌補了消費者還是要喝酒的需求。 酒前是可以了，那喝完呢？假設喝醉了怎樣辦？惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等病癥是一定有的。假設是晚上喝醉后回家，那一定就是全家人都圍繞著這個喝醉的人來轉，整晚就不得安寧了，所以第二個概念也就出來了：假設喝醉了吃了該產品，就可以防止這樣的情況發生，歸納起來，就以防止“宿醉來概括。華北制藥集團從不同的概念出發，開展差別性的宣傳，產品銷售獲得了勝利。

4、醫藥產品的概念一、醫藥產品的整體概念 產品的概念有狹義與廣義之分。在經濟學里，人們通常了解的產品是指具有某種物質形狀和用途的勞動消費物，例如，電視機、汽車、各種藥品等等，而不包括像產品籠統、銷售效力等非物質形狀的產物，這是產品狹義的概念。市場營銷學中關于產品的概念有別于經濟學上的產品含義，現代市場營銷學以為，所謂產品，是指可以提供應市場以滿足人們需求和愿望的任何東西。這是廣義的產品概念，它包括產品的實體及其質量、特征如色澤、氣味等規格、款式、品牌和包裝、銷售效力、送貨上門、質量、效力、場所、承諾、產品籠統、市場聲譽、咨詢等，是有形物品和無形效力的總和，強調的是產品的整體概念。 從市場營銷觀念來

5、看，醫藥產品應為滿足消費者防病、治病、保健等方面需求和愿望的任何東西。不僅包括有形產品，還包括無形產品，如藥品實體、用藥咨詢、用藥指點以及藥品銷售的場所，醫藥企業運營的思想、理念，都是醫藥產品的范疇，這就是醫藥產品的整體概念，包含以下五層涵義圖：包裝 商標 特 特征質量 款式 質量根本成效或利益對屬性與條件期望銷售效力與保證指示能夠發生前景景潛在產品附加產品期望產品方式產品中心產品 圖- 產品整體概念的五個層次一中心產品 二方式產品三期望產品 四附加產品 五潛在產品二、醫藥產品的分類 、以劑型為根底的綜合分類?？煞譃樽⑸鋭⑵瑒?、膠囊劑、丸劑、膜劑、軟膏劑、液體制劑、半固體制劑、栓劑、氣霧劑、

6、粉劑等，此外還有分散片、緩釋制劑、控速釋藥體系、微型膠囊、脂質體、微球劑等。、按醫藥商業保管習慣分類?？煞譃獒槃╊?、片劑類、水劑類、粉劑類。、按藥品的來源不同分類?？煞譃閯游锼帯⒅参锼?、礦物藥、人工合成的藥品、生物藥品等。、按購買時能否需求處方分類?？煞譃樘幏剿幒头翘幏剿帯Ｌ幏剿幭抵副匦钁{執業醫師或執業助理醫師處方才干調配、購買和運用的藥品；非處方藥OTC系指不需求執業醫師或執業助理醫師處方即可自行判別、購買和運用的藥品。、按藥品運用部位不同分類?？煞譃橥庥盟?、內服藥和注射用藥。、按能否為國家根本藥物分類?？煞譃閲腋舅幬锖头菄腋舅幬?。、按藥品的特殊性分類?？煞譃樘厥馑幤泛推胀ㄋ幤?。特殊

7、藥品主要是指特殊管理的藥品，包括麻醉藥品、精神藥品、醫用毒性藥品、放射性藥品。、按藥品產生的歷史背景分類?？煞譃閭鹘y藥和現代藥。、按藥品的功能分類?？煞譃轭A防性藥品、治療性藥品和診斷性藥品。 、按藥品運用的頻率分類?？煞譃槌Ｓ盟幒头浅Ｓ盟?。第二節 醫藥產品生命周期 一、產品生命周期的概念 產品生命周期product life cycle,簡稱PLC是指產品從試制勝利投放市場開場，直到被市場淘汰為止的全過程所閱歷的時間。即該產品從上市到退出市場的時間間隔。可見，產品生命周期是指一個產品的市場生命周期。一個完好的產品生命周期包括導入期、生長期、成熟期、衰退期四個階段。如圖所示。銷售曲線利潤曲線銷售

8、額和利潤導入期生長期成熟期時間衰退期圖 產品生命周期曲線圖醫藥產品生命周期是指醫藥產品從進入市場開場，直到被市場淘汰所閱歷的全部時間。對醫藥產品生命周期的了解應留意以下幾點： 一產品的生命周期與產品運用壽命是兩個不同的概念產品的運用壽命是指產品的自然運用時間，是針對產品的實體的耗費磨損和耐用程度而言，產品運用壽命長短的主要是受產品本身自然要素的影響，與產品本身的性質、性能、運用條件、運用頻率、運用時間等要素有關，這是詳細的、有形的變化，是一種“自然壽命。 二產品方式表達規范的產品生命周期 產品種類、產品方式、產品品牌的生命周期是各不一樣的。產品種類的生命周期最長，有些產品種類受人口、經濟等要素

9、的影響，其周期的變化無法預測，幾乎可以無限期地延續下去，如抗生素類藥品、心血管類藥品、解熱鎮痛類藥品等；產品方式的生命周期是最典型的，它比產品種類可以更準確地表達規范的產品生命周期的歷程，它的開展變化過程有一定的規律可循，如諾氟沙星、感冒通等。 三產品生命周期是一種實際上的描畫二、醫藥產品生命周期不同階段的營銷戰略 根據醫藥產品生命周期的各階段的不同特點，醫藥企業應有針對性地采取不同的營銷戰略。 一導入期引見期的營銷戰略導入期是指醫藥產品試制勝利后投入市場，處于向市場推行引見階段，故又稱產品引見期。、這個階段的主要特點有：銷售量低，消費量小。由于藥品剛剛問世，知名度低，市場尚未接受該藥品，醫生

10、和患者不了解，大多數顧客不愿放棄或改動本人以往的消費行為，有處方權的大部分醫生也不情愿隨便改動本人的處方習慣，導致銷售量低，消費量小。本錢高，利潤低。消費量小，單位產品制造費用高，加之開辟營銷渠道及宣傳費用大，使企業本錢高，利潤低，甚至出現虧損。許多新產品在這個階段夭折，風險較大。市場競爭尚未構成。競爭者處于張望形狀，尚未參與。、導入期階段的營銷戰略 這一時期營銷戰略主要是從價錢高低和促銷費用高低上進展組合，有以下四種可供選擇見表。表 導入期可選擇的市場戰略 促銷程度價錢程度高低高快速掠取戰略緩慢掠取戰略低快速浸透戰略緩慢浸透戰略 快速掠取戰略高價高促銷戰略；也稱雙高戰略，是指企業以高價錢和高

11、促銷費用推出新產品。. 緩慢掠取戰略高價低促銷戰略也稱高低戰略，是指企業以高價錢低促銷費用推出某種新產品。 快速浸透戰略低價高促銷戰略：也稱低高戰略，是指用較低的價錢和較高的促銷費用推出新產品。 緩慢浸透戰略低價低促銷戰略：也稱雙低戰略，是指企業用低價錢低促銷費用推出某種新產品。 二生長期階段的特點與營銷戰略 生長期是指產品已被消費者接受，批量消費，銷售迅速擴展的階段。、生長期階段的特點 這一階段的主要特點是：銷售量迅速上升。消費者對新藥品曾經熟習，銷售量迅速添加。本錢下降。產品已定型，技術工藝比較成熟，大批消費才干構成，產量擴展，分攤到單位產品上的制造本錢和銷售費用降低，本錢下降。利潤上升迅

12、速。消費本錢下降，促銷費用減少，銷量上升，結果使企業利潤上升很快。競爭者參與，市場競爭猛烈。競爭者看到新產品試銷勝利，有利可圖，大批競爭者相繼參與，仿制品出現，市場競爭加劇。建立了比較理想的營銷渠道。 、生長期階段的營銷戰略 ()產品戰略：根據消費者需求和其它市場信息，一方面要提高產質量量,完善產品性能,提高產品本身的競爭實力；另一方面改良產品式樣及包裝等,努力開展產品的新劑型、新型號等,從而加強產品的競爭力和順應性。例如，哈爾濱制藥六廠所消費的“新蓋中蓋為滿足不同消費者的需求,在口服液的根底上添加了片劑。 價錢戰略：企業應根據消費本錢和市場價錢的變動趨勢，分析競爭者的價錢戰略，堅持原價或適當

13、調整價錢，以堅持產品的聲譽和吸引更多的購買者。如 年初,沈陽三生醫藥大幅降低其拳頭產品促紅細胞生成素的價錢,此舉迎合了政府及群眾希望遏制高昂藥品價錢的呼聲，一方面壟斷了價錢敏感型顧客的市場空間,另一方面也遭到政府、媒體的歡迎，是一種非常好的企業籠統宣傳方式。()渠道戰略:企業應穩定原有的營銷渠道，積極開辟新的銷售渠道，加強銷售網點的聯絡，開辟新的市場領域，促進市場份額的提高。如，史克公司的“泰胃美從醫院處方藥銷售轉變為到藥店的非處方藥銷售，擴展了市場占有率。()促銷戰略:在繼續作好促銷宣傳任務的根底上，任務的重心應從建立產品知名度轉移到樹立產品籠統上，主要目的是建立顧客的品牌偏好，爭取新的顧客

14、。企業采用上述部分或全部營銷戰略，在加強企業市場位置和產品競爭才干的同時，也會相應地加大營銷本錢。這時企業會面臨高市場占有率或高利潤的選擇。普通來講，企業會采取高市場占有率的戰略，擴展消費才干，提高產質量量，降低本錢，加強或提高企業的市場位置和競爭才干，有利于維持和擴展企業的市場占有率，從長期利潤的觀念看，更有利于企業的開展。(三)成熟期階段的特點與營銷戰略 成熟期也稱飽和期，是指產品在市場上曾經普及，市場容量根本到達飽和，銷售量變動較少的階段。這一時期是產品市場生命周期的鼎盛時期，同時，也是一個由盛到衰的轉機時期。、成熟期階段的特點：銷售量趨向平疲。由于產品普及率高，市場需求減少，銷售增長速

15、度緩慢，隨著市場需求飽和，銷售增長率甚至呈下降趨勢。 利潤逐漸下降。由于銷售增長率減慢，消費才干過剩，市場競爭更為猛烈，價錢開場下降，企業的利潤也隨之減少。 、成熟期階段的營銷戰略：成熟期是企業獲取利潤的黃金階段，因此，這一階段的主要義務是集中一切力量，盡能夠延伸產品的成熟期，為企業帶來更多的利益，積累更多的資金。調整市場戰略。改良產品戰略。調整營銷組合戰略 四衰退期階段的特點與營銷戰略 、衰退期階段的特點 衰退期是產品曾經老化，逐漸被市場淘汰的階段。這一階段的主要特征是： l銷售量急劇下降。市場上出現了性能、規格種類改良的新產品替代老產品，顧客的興趣曾經轉移，銷售量迅速下降。 ()利潤迅速下

16、降。由于銷售量下降，消費量減少，而本錢上升,致使利潤下降。 、衰退期階段的營銷戰略 銷售衰退的緣由很多,包括技術的提高,新產品的替代，消費者用藥習慣的改動,競爭的加劇，療效不佳,產品的副作用被發現、認知或注重等等。當產品進入衰退期時,企業可采取以下戰略: 維持戰略 集中戰略 收縮戰略 重振戰略放棄戰略 在這一時期，企業可根據該產品在市場上尚有一定的需求，一方面在維持或減少消費運營的同時，另一方面采取方法，延伸其生命周期。第三節 醫藥產品組合戰略一、醫藥產品組合相關概念一產品組合、產品工程、產品線產品組合產品組合是指一個企業所消費或運營的全部產品工程和產品線的組合。見表。企業的產品線和產品工程如

17、何組合，要順應企業消費對象的需求，與企業的目的市場和市場營銷戰略有著親密的關系。、產品工程產品工程是指某特定企業消費的特定商標、種類和型號的產品。、產品線產品線也稱為產品大類、產品系列，是指一組親密相關的產品工程。 二產品組合的寬度、深度、長度、相關性、產品組合的寬度產品組合的寬度又叫產品組合的廣度，是指一個企業有多少產品大類，即企業的產品組合中包含的產品線的數量。 、產品組合的深度 產品組合的深度是指一條產品線上所包含的產品工程數量即產品種類的數量。、產品組合的長度 產品組合的長度是指企業一切產品線中產品工程的總和。如表產品組合中，產品組合的長度為。、產品組合的相關性 產品組合的相關性也叫產

18、品組合的關聯度，是指企業產品組合中各產品線在最終用途、消費條件、分銷渠道或者其它方面的相互關聯的程度。 二、醫藥產品組合戰略醫藥企業根據市場情況，思索企業運營目的和企業實力，對產品組合的寬度、深度和關聯度實行不同的有機組合，做出最正確決策，稱為產品組合戰略。產品組合戰略是市場營銷戰略的重要組成部分。常用的產品組合戰略有以下幾種。 、擴展產品組合戰略 、縮減產品組合戰略 、產品線延伸戰略l向下延伸：是把企業原來定位于高檔市場的產品線向下延伸，即在高檔產品線中添加低檔產品工程。企業采取這一戰略主要緣由是：利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力程度較低的顧客慕名購買此產品線中的低檔廉價商品，以擴展市場占

19、有率和銷售增長率。企業在高檔產品市場方面遭到猛烈競爭，就決議以拓展低檔產品市場的方式作為還擊。 高檔產品銷售增長緩慢，且企業的市場范圍有限資源設備沒有得到充分利用，不能為企業帶來稱心的利潤。為博得更多的顧客，企業不得不將產品線向下延伸。 企業最初步入高檔產品市場，是為了樹立其質量籠統，然后再向下延伸。 企業添加低檔產品，是為了補充企業的產品線空白，不使競爭者有隙可乘。向上延伸：是指企業原來定位于低檔產品，后來決議在原有的產品線內添加高檔產品工程，使企業進人高檔產品的市場。實行這一戰略的主要緣由有： 高檔產品市場具有較高的潛在生長率和利潤率的吸引。社會對高檔產品的需求加大。隨著市場經濟的開展，人

20、們的收入程度越來越高，貨幣支付才干越來越強，越來越多的消費者在購買藥品時追求的質量檔次越來越高。 企業的技術設備和營銷才干已具備參與高檔產品市場的條件。 企業預備重新進展產品線定位，使本人成為消費種類全面的企業。 采用向上延伸也要承當一定的風險 由于改動原有產品在消費者中的位置和印象也是相當困難的，處置不當，不僅難以收回開發高檔新產品的工程本錢，還會影響老產品的市場聲譽。 雙向延伸：是指原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場的優勢以后，決議向產品線的上下兩個方向延伸，一方面添加高檔產品，另一方面添加低檔產品，以其占有更擴展的市場。但雙向延伸也能夠導致戰線過長，假設資源有限，企業的損失將會非常繁重

21、。 產品線現代化 第四節 技術創新與醫藥新產品開發 一、醫藥新產品的界定 一醫藥新產品的概念 現代市場營銷學以為，凡是企業向市場提供過去沒有消費過的產品屬于新產品的范圍，它包括了企業一切發明、革新、改良和仿制出來的產品。醫藥是一種特殊商品。二醫藥新產品的類型、按藥品審批管理的要求，可分為以下幾類：中藥類：未在國內上市銷售的從中藥、天然藥物中提取的有效成分及其制劑。類：未在國內上市銷售的來源與動物、植物、礦物等藥用物質制成的制劑。類：中藥材的代用品。類：未在國內上市銷售的中藥材新的藥用部位制成的制劑。類：未在國內上市銷售的從中藥、天然藥物中提取的有效部位制成的制劑。類：未在國內上市銷售的由中藥、

22、天然藥物制成的復方制劑。類：未在國內上市銷售的由中藥、天然藥物制成的注射劑。類：改動國內已上市銷售藥品給藥途徑的制劑類：改動國內已上市銷售藥品劑型的制劑。類：改動國內已上市銷售藥品工藝的制劑 西藥 類；未在國內外上市銷售的藥品。 類：改動給藥途徑且尚未在國內外上市銷售的制劑。類：已在國外上市銷售但尚未在國內上市銷售的藥品。類：改動已上市銷售鹽類藥物的酸根、堿基或者金屬元素，但不改動其藥理作用的原料及其制劑。類；改動國內已上市銷售藥品的劑型，但不改動給藥途徑的制劑。 生物制品 l類：未在國內外上市銷售的生物制品。 類：單克隆抗體。 類：基因治療、體細胞治療及其制品。 類：變態反響原制品。類：由人

23、、動物的組織或者體液提取的，或者經過發酵制備的具有生物活性的多組分制品。 類：由已上市銷售生物制品組成新的復方制品。 類：已在國外上市銷售但尚未在國內上市銷售的生物制品。 類：含未經同意菌種制備的微生太制品。類：與已上市銷售制品構造不完全一樣且國內外均未上市銷售的制品包括氨基酸位點突變、缺失，因表達系統不同而產生、消除成者改動翻譯后修飾，對產物進展化學修飾等。 類：與已上市銷售制品制備方法不同的制品例如采用不同表達體系、宿主細胞等。類：初次采用DNA重組技術制備的制品例如以重組技術替代合成技術、生物組織提取或者發酵技術等。 類：國內外尚未上市銷售的由非注射途徑改為注射途徑給藥，或者由部分用藥改

24、為全身給藥的制品。 類：改動已上市銷售制品的劑型但不改動給藥途徑的生物制品。 類：改動給藥途徑的生物制品不包括上述l項。 、根據醫藥新產品特點的不同，把新產品分為以下幾種類型 l全新產品 換代新產品 改良新產品 仿制新產品二、技術創新概念和作用(一)技術創新的概念及特點、技術創新的概念 “技術創新是從Technology Innovation一詞翻譯而來。上世紀初的美籍奧地利經濟學家約瑟夫阿羅斯熊彼特J.A.Schumpeter，在年出版的中，他建立了本人的“創新實際也稱為以“創新概念為特征的動態開展實際。該實際就是以創新技術創新概念為特征的。他以為，經濟本身存在著一種破壞平衡而又恢復平衡的力

25、量，那就是創新活動，而且正是這種創新活動引起了經濟的開展。他所說的創新活動是指：“企業家實行對消費要素的新的組合。包括五種情況：引入一種新的產品，即消費者還不熟習的產品，或提供一種產品的新質量或效果。采用一種新的消費方法，這是在有關的企業中未曾采用過的方法。開辟一個新的市場，使產品進入以前不曾進入的市場，無論這個市場能否存在過。獲得一種原料或半廢品的新的供應來源。實行一種新的企業組織方式，如建立一種壟斷位置或突破一種壟斷位置。、技術創新的特點高風險。高報答。發明性或先進性。信息化。主要是指技術創新對信息和信息技術的依賴程度。多學科性。二技術創新的作用、技術創新是經濟增長的根本動力。、技術創新是

26、企業的生命力。、技術創新是企業走向國際市場的必由之路。三、新藥研發方式醫藥企業根據本身的研發才干、經濟實力、營銷管理才干的強弱，以及對國內外醫藥市場環境的了解和熟習程度，選擇適宜本人的新藥研發方式。、自主研發方式、專利授權方式即技術引進方式自主研發與技術引進相結合方式、并購方式、協作方式、外包方式四、新藥研發程序一新藥構思、企業內部。企業內部人員是產品構思的一個重要來源。主要包括：企業研發部門的科技人員。通常是新產品構思的最重要的來源。一個企業研發部門的主要義務就是有方案地進展新產品開發過程的根底研討、運用研討以及開發研討，經過科技人員的技術創新和發明發明構思新產品；另外，掌握科學技術的新發明

27、、新技術也可引發創新認識，并不斷產生新的產品構思，從而開發出暢銷的產品。企業高級管理人員。 他們所處的位置使他們最明確公司的開展方向及所需求的產品構思。營銷人員。由于營銷人員經常與藥品運用者、醫生及中間商打交道，并處于消費者和消費者之間，了解大量的藥品市場需求信息和市場競爭信息。有時甚至迫于競爭者的壓力，也會產生新產品的構思。企業內部其他部門的職工。企業職工對本企業產品的性能特點最為關注，直接影響職工本身的經濟利益。發動職工來構思新產品經常能獲得良好的效果。、企業外部患者。患者的需求和愿望是開發新藥品的起點和歸宿，是構思的主要來源之一。據統計，勝利的新產品想象，有%用戶的建議。 醫生。醫藥市場

28、是一個特殊的市場。醫生作為藥品市場的專業人員和藥品的間接需求者，對患者接受醫療效力時藥品的選擇，有決議權和自動權。競爭者。經過研討競爭對手新藥品的開發方向、廣告以及銷售情況等信息，給企業開發新產品以引導、啟發和自創，從中找出新的思緒和突破點。 經銷商。其他來源。如，企業外的研討人員、發明家、咨詢公司、市場調研部門、大專院校等方面，獲得新產品的構思。 二新藥過濾挑選 挑選是對匯總各方面的構思進展優選。其主要目的是從中選出那些符合本企業開展目的和長久利益，并與企業資源相協調的產品構思，剔除那些可行性小或獲利較少的產品構思。 三構成概念 經過挑選后保管下來的產品想象，需求進一步將其設計成一個完好的產

29、品概念，即對該產品的目的市場、產品特點、用途、價錢、包裝等都有詳細的描畫。 四綜合分析 這是對已構成的一個或多個新產品概念，從初步營銷情勢、經濟效益預測等方面進展全面分析、對比。新產品綜合分析的內容主要有： 、營銷情勢初步分析。就是要對新產品的市場細分、目的市場選擇、產品定位、估計市場占有率等新產品市場情勢進展分析。、經濟效益預測分析。就是對已確定的新產品概念的未來銷售額、本錢和利潤進展預測，從財務的角度進一步斷定它能否劃算，能否到達企業的預期經濟目的。經過綜合分析后，評價出符合企業的開發目的要求的新產品概念，即可轉入產品研制階段。五新產品研制六新藥注冊與審批 新藥證書號的一致格式為：國藥證字

30、HZ、S+位年號+位順序號，其中H代表化學藥品，Z代表中藥，S代表生物制品。七市場試銷新藥經過國家主管部門審批注冊，獲得新藥證書后，企業可進展小批量的試消費，并在所選擇的有代表性的目的市場中檢驗性的試銷。一是檢驗新藥的平安性與有效性；二是增進企業對新產品銷售潛力的了解，有助于新藥營銷戰略的選擇。 八全面上市新藥品市場試銷勝利后，就可以正式大批量消費，全面推向市場，進展商業化運作。這一階段要正確選擇投放時間、選擇目的市場以及制定正確的營銷組合戰略。五、提升我國新藥研發程度的戰略新藥研討與開發是多學科、高科技、高難度、高投入、長周期、高風險、高報答的風險產業。據統計，在美國上市一種新藥平均要破費

31、億美圓，耗時 年時間。專利藥品可壟斷市場，能獲取最大的經濟效益。在銷售額世界前 位藥品中，輝瑞公司，僅阿伐他汀一項專利， 年銷售近 億美圓。可以說，新藥研發是醫藥產業開展的火車頭，新產品是企業的主要利潤來源和開展的推進力，有利于培育企業籠統和品牌，促進企業長期穩定開展。一政府部門采取的戰略政府及醫藥管理部門，制定相應的支持政策，采取有效措施，營造有利于新藥產品技術創新和開展的環境政策。 、資金支持。、加強對知識產權的管理和維護。二企業采取的戰略、仿制和創新相結合、自主創新 、產、學、研協作、新藥技術引進與轉讓、加大研發資金投入、引進與培育醫藥人才本章小結、產品戰略是市場營銷戰略的出發點，是其他

32、相關戰略的根底。醫藥產品應為滿足消費者防病、治病、保健等方面需求和愿望的任何東西，這就是醫藥產品的整體概念，它包括中心產品、方式產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次，其中，中心產品是最根本、最主要的層次。、醫藥產品生命周期是指醫藥產品從進入市場開場，直到被市場淘汰所閱歷的全部時間。一個完好的產品生命周期包括導入期、生長期、成熟期、衰退期四個階段。、產品組合是指一個企業所消費或運營的全部產品工程和產品線的組合。產品工程是指某特定企業消費的特定商標、種類和型號的產品。產品線也稱為產品大類、產品系列，是指一組親密相關的產品工程。產品組合戰略主要有：擴展產品組合、縮減產品組合、產品線延伸和產品線現代化。、技術創新是指企業為了順應技術提高和市場競爭的變化，運用創新的知識和新技術、新工藝，采用新的消費方式和運營管理方式，提高產質量量，開發消費新的產品，提供新的效力，占據市場并實現市場價值的過程。它對醫藥企業開發新產品，提高經濟效益，加強國內外市場競爭實力，以及企業的生存與開展均具有極為重要的作用。醫藥新產品的研發方式：有自主研發方式、專利授權方式、自主研發與技術引進相結合方式、并購方式、協作方式、外包方式等。新藥研發程序普通要閱歷新藥構思、挑選、構成概念、綜合分析、研制、注冊、市場試銷和正式上市八個步驟，每一步都直接影響到新藥品開發的成敗，企業應給予高度注重。思索題產品整