1、 / 14_來源網絡整理，僅作為學習參考如何讓廣告更有效？我們生活在一個媒體泛濫的世界， 不管是在商場， 還是在電梯口都可以受到廣告的騷擾， 甚至到公共場合的洗手間都能看到各種形式的廣告。電視廣告、報紙廣告已經讓眾多的 - 全球品牌網 - 移動媒體、手機媒體、 網絡媒體等新媒體包圍， 并且廣告已經逐漸細分到分眾時代。 無論是色彩、 圖像亦或是聲音都已經將廣告傳導給每個潛在的消費者， 這些眾多的廣告要傳達的就是要吸引潛在消費者的注意， 刺激消費者對某個產品、服務、品牌產生興趣，引起沖動，以達到讓消費者消費的目的。但在這個媒體大爆炸的年代， 不論廣告是強制性的， 還是廣告是被動的被搜尋; 有些廣告

2、受到消費者的歡迎，有些廣告受到消費者的反感，有些廣告也讓眾多消費者不知所云; 面對各種各樣的廣告，消費者會顯得有些不知所措， 最后的廣告效果也會與廣告主的預期大相 徑庭。怎樣使廣告更加有效?一、訴求篇當那句： “我知道我的廣告費浪費了一半，但不知道是哪一半” ，讓耳朵聽的起繭的時候， 很多人已經忽視了那另一半廣告費浪費在哪里了。廣告如何才能不浪費另一半?在浪費的那一大把廣告費中，訴求已經占據了大半。廣告訴求應該訴求什么 ?有些廣告主喜歡訴求自己的看法， 認為消費者肯定也喜歡。 有些廣告主喜歡訴求產品的功能， 有些企業喜歡訴求產品服務， 有些廣告主喜歡訴求品牌，到底應該如何訴求?什么樣的廣告訴求

3、才能打動消費者 ?產品訴求從廣告訴求的演變來看， 廣告訴求基本包括以下幾個方面： 從產品訴求到服務訴求， 再到品牌訴求。 如有些產品必須先讓消費者知道產品的功能， 不管是產品的直接功能訴求， 或是產品功能上升到技術層次上的訴求， 最后上升到產品概念的訴求， 都是讓消費者了解產品的一個過程， 只有了解了產品的特點、 功能才會發生興趣， 形成刺激，達到最后購買的目的。說起廣告產品的訴求， 腦白金可以說是一個最為成功的產品訴求案例。 當眾多廣告主為花費的巨額廣告費卻沒有收到正常的廣告效果黯然傷神， 再看看腦白金廣告效果超出正常廣告價值時， 卻都忽略了一個最基本的產品功能訴求。 腦白金從最早的腦白金體

4、改善睡眠這一最基本的功能最后演化到“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”概念的情感訴求，可以說是完全靠產品功能訴求嫁接到產品功能之上的情感概念訴求，而這種訴求正迎合了社會的需求和受眾的心理和現實需求，可以說是廣告訴求的一個最為成功典型。但與訴求的清晰相比， 大多數的廣告主都進行了錯誤的訴求。 許多廣告主在進行廣告投放的時候，首先想到的就是自己企業的名稱、口號 ; 很多企業的決策者喜歡將自己企業的命名、理念、 slogan 等放在廣告中， 看看那些聲稱廣告效果不好的廣告主吧， 不是訴求重點放 在了企業名稱上面，就是放在了企業的口號或理念、 slogan 上面。誠然， 企業的廣告需要進行企業命名、 理

5、念、 slogan 等方面的訴求，但在廣告中， 既然要進行此類訴求就要搞清楚做這個廣告的目的是什么?是為了帶動銷售?還是為了促進品牌的提升?很多廣告主在進行廣告活動時， 搞不清楚做廣告的目的， 如果不需要帶動銷量， 那這個廣告可以進行品牌方面的訴求， 如命名、 理念、slogan 等。但在目前市場競爭日益激烈的形勢下，急于通過廣告打開市場，帶動產品銷售的廣告主占據了大多數，做了廣告沒效果，既不去思考廣告的訴求問 . 題，一味的將廣告無效的責任推卸給媒體，這是企業經營中最為常見的廣告誤區， 更將某些企業拖入不投廣告等死、投了找死的泥潭。在腦白金廣告成功之后， 黃金搭檔的橫空出世正是沿用產品訴求這

6、一最本質的廣告策略， 因為黃金搭檔需要的是用最簡單的產品功能訴求引起注意， 同時， 又將產品的功能訴求在傳播的時候融入了情感 訴求。看看黃金搭檔的廣告詞吧： “黃金搭檔送長輩，腰好腿好身體好 ; 黃金搭檔送女士， 細膩紅潤有光澤; 黃金搭檔送孩子， 個子長高學習好” 。廣告打的是送禮的情感訴求概念，傳達的卻是產品的功能，長輩，女士美，孩子長個學習好，這已經說明黃金搭檔看起來像是產品的功能訴求，但實際上卻仍然是從產品的功能訴求并重的產品情感訴求，這種雙重訴求既把握住了產品的功能，又融入了情感，且又處在新產品的市場形勢下， 自然而然的將市場教育期縮短了。 因為從傳達產品的功能開始， 廣告就已經對市

7、場進行產品的功能性教育， 廣告使得市場教育期大大縮短，產品功能清楚明了，送禮情感現實客觀，廣告獲得成功也屬產品訴求的必然。與此相反的是， 有些企業的產品訴求說的是功能，卻仍然沒有打開市場，這是為什么 ?廣告主在進行廣告活動時還有一個錯誤導向， 此類廣告訴求容易發生在技術導向型的企業中，如企業的決策人是某個技術性的專家，此類企業的廣告訴求多數都會陷入技術性廣告訴求的誤區。 技術性廣 告訴求沒錯，也是產品訴求的一種，但問題就出在此：往往此類企業的產品訴求的技術性都很強， 遇到一些生僻的、 不容易理解的技術性詞語，那這個廣告的產品訴求基本又是浪費的。比如杜比音效，眾多企業廣告都會帶此類杜比音響效果的

8、字眼， 廣告訴求了這么多年， 應該說這個技術性的市場教育期早就很成熟了。但實際上呢，99%的受眾可以說完全不知道杜比音效是個什么意思。 此類技術性廣告層出不窮，可能技術很先進，但怎樣轉化為通俗的字面意思，讓人能更容易理解，更通俗易懂?這是存在于失敗廣告中最為常見的一種訴求。還有的越過產品的基本功能訴求， 直接上升到情感訴求， 最后的廣告效果自然也大大減弱。 如黃金酒， 廣告語是： “送長輩， 黃金酒” 。大多數消費者已經知道這個黃金酒是要送長輩的， 但不知道這個黃金酒的功能，晚輩送的不知道產品功能，長輩收的也不知道產品功能，消費者得到的印象都是這個黃金酒當做禮品， 最后的實際消費自然不高，于是

9、，產品都流通在互相送禮的消費者手中，黃金酒的實際消費肯定也達不到和黃金搭檔那樣火， 這就是一個典型的廣告訴求越位的 例子。品牌訴求廣告主在營銷活動中做的廣告產品訴求是需要帶動企業的產品銷量，但企業發展到一定層次，市場教育成熟期時，單純的產品訴求已經無法與其他的品牌相抗衡?如何尋求與其他產品、品牌的差異化訴求，進行廣告營銷，是眾多企業面臨的發展瓶頸。此時，在既有市場教育期已經成熟的形式下， 跳出原有的產品訴求層次， 進行廣告的品牌訴求，品牌訴求差異化營銷是廣告主又一重大課題。有些企業的品牌廣告拍的意境幽遠、時尚現代、美輪美奐，卻讓人看完了不知所云; 品牌訴求又該如何訴求?是訴求服務?還是訴求情感

10、 ?抑或是干脆來了不知所云?說起海爾的 “海爾真誠到永遠” ， 就會想起張瑞敏砸冰箱的故事。但實際上， 海爾通過砸冰箱的故事訴求的產品質量過硬并無法阻止電器產品的返修率， 因為電子電器這個東西的不穩定不是哪個廠家能控制的，只能說質量相對的要高一些。其實，海爾的真誠就是表現在服 務上。不論是到國美還是蘇寧，還是其他的電器商城，去買電器產品的消費者可能最害怕的就是電器壞了維修非常麻煩： 電器出了問題售后不搭理、售方推給企業、 雙方不斷推諉，消費者正是在這種不斷的心靈摧殘中承受著當“上帝”的痛苦感覺，于是，海爾的上門服務成了滿足消費者需求的最好選擇， 也成就了海爾這個品牌。 去國美或者蘇寧買電器的消

11、費者， 只要走到海爾那里， 只要是怕電器產品出現小問題維修的，保證立馬交錢。這可以說是一個品牌服務訴求的成功典型， 當然這是一個有形產品的訴求， 另外一些無形的產品服務更需要進行抓住消費者最內心的那個共鳴點。說起情感訴求， 大多數的企業要么是進行大量的廣告傳播， 要么是進行一次大的公益活動，來傳達企業對于社會公眾情感的溝通。以雕牌為例， 其品牌訴求在大打情感牌的同時， 訴求的情感仍然是嫁接在產品功能之上。 如雕牌廣告 “下崗篇” 、“懂事篇” 、“洗腳篇”等以廣告主角對媽媽的情感訴求， 就打動了千萬消費者， 可以說是一 次極為成功的品牌情感訴求。與此類溫情情感訴求嫁接在產品之上不同的是， 服裝

12、品牌就屬于典型的需要情感訴求來帶動品牌的發展， 如柒牌男裝的 “男人就要對自己狠一點” ，勁霸的“奮斗成就男人” ，只一句廣告語就引起了眾多男士的情感共鳴， 在服裝這個需要情感訴求的行業， 可以說是具有個性的成功廣告。訴求找到了，就要開始選擇媒體。二、媒體篇企業在營銷推廣中， 首先想到了做廣告， 并且大多數想到的還是媒體的選擇。有的企業為了企業認為電視購物的免費廣告會帶動其產品的銷量-全球品牌網 -和品牌的提升，從而選擇了電視購物 ; 有的認為門戶網站的流量大，展示性強，進而選擇了門戶網站的廣告; 還有的，認為某細分廣告媒介覆蓋面廣，更有甚者，被部分網站的流量高、展示來源網絡整理，僅作為學習參

13、考I， / 14面大所影響， 于是進行了幾百萬元的廣告投放。 但在一系列的廣告投放后， 企業發現投入巨資做完廣告后市場依然波瀾不起， 產品銷售不見增長， 品牌更是無從起步， 于是乎停止了廣告投放， 市場繼續低迷。那是選擇央視?衛視?還是選擇地方性電視臺?抑或是投放樓宇、航空、戶外等媒體?怎樣選擇媒體?媒體選擇誤區說起廣告媒體投放， 部分企業主認為要投就投央視， 還有人對湖南衛視情有獨鐘，認為湖南衛視收視率高，影響力大，認為要是投放廣告要在湖南衛視投放。還有人認為自己的品牌高端，既然高端，就要在高端媒體投放，如航空媒體等。但實際上呢，那個吆喝投放湖南衛視的產品鋪貨僅幾個省，大多數的省份都沒有其產

14、品 ; 那個吆喝自己品牌高端的也只是企業主自己認為自己的產品技術高端， 還有的認為自己的品牌只要投放高端媒體，品牌也就高端了。實際上呢，其產品在同類的行業產品中也就算個中端; 至于品牌的高端，那更是企業主自己的自戀，除了行業內的人士，消費者都不知道，怎么來的品牌高端更有甚者，盲目做的廣告沒效果，就說媒體不行。一企業主想投放廣告進行推廣， 花費 300 余萬在樓宇廣告投放了了一段時間后， 說廣告沒效果，廣告費打了水漂，歸結與樓宇廣告這個媒體。這樣的事情可以說司空見慣， 廣告主一方面說媒體沒效果， 一方面又去積極的聯系其他的媒體進行廣告投放。 但那些沒效果都是沒有考慮廣告的目的、目標、受眾、消費群

15、體等，更沒有考慮產品和品牌是適合平面媒體還是電視媒體?是分眾媒體還是戶外媒體?媒體細分、 產品屬性與媒體屬性。 產品和品牌要與媒體的屬性有契合性，如太太樂等調味品贊助的美食欄目就屬于此類典型。 但在現實中， 不知道什么產品適合什么媒體，什么品牌適合什么媒體的廣告主可謂數不勝數，那些自以為讀了個MB蹴啥都懂的決策者更是瞎忽悠。如某衛視的一個電視的美食欄目，搞欄目贊助的產品和品牌卻是一個機械產品和品牌，美食欄目和機械品牌能有契合度嗎 ?這就是一個典型的產品屬性和媒體屬性不融合的實證， 消費者即使看到廣告也不會有什 么好的聯想。 這可以說是對廣告人莫大的恥笑， 更使企業在廣告投放中陷入深淵。 企業獲

16、得不了好的廣告效果， 媒體只能在下一次的廣告提案中失去客戶，這樣血淋淋的廣告投放每天都在發生著。、受眾。廣告覆蓋的受眾要和產品的消費受眾有重合，湖南衛視的娛樂節目受眾與飲料、食品、化妝品的受眾重合性強，但與機械產品等受眾就大相徑庭。在媒體選擇上， 有些企業沒有調查產品的目標受眾， 明明是家庭主婦用的產品，卻放到湖南衛視的某娛樂節目中，看似受眾類似，其實該娛樂節目的細分受眾是年輕的女孩， 這與企業的產品是家庭主婦是截然不同的兩個群體; 這與上述美食欄目的贊助企業是機械企業一樣，看美食欄目的消費受眾怎么會是機械產品的潛在消費受眾?在廣告投放的媒體選擇上， 已經將廣告效果大大的打了折扣， 廣告效果也

17、不言而喻。、區域。產品廣告選擇的媒體要符合銷售策略，如區域廣告拉動、銷售爆破等。 有的企業銷售方向在華東某幾個省，廣告投放卻非選擇央視，美其名曰央視名氣大，能帶動品牌，但實際上，央視的廣告選擇了，區域廣告不見蹤跡，市場怎么會爆破?更有意思的是， 在電視廣告中可以經常的發現， 一些區域性的品牌現在都不甘于只在某些衛視露臉， 積極的參與到央視的廣告投放大軍中。 但仔細觀察， 你會發現央視的某些區域性品牌永遠也就是區域產品， 首先產品鋪貨也就在本地區域， 其次品牌也只有本地區域消費者知道， 至于說在央視投放廣告， 那也是讓廣告主過過在央視投廣告的癮，有沒有廣告效果?還是別考慮了。、廣告撞車。在短時間內同類產品和品牌廣告爆炸式出現，廣告撞車導致廣告價值全無。 央視某頻道， 在某一時段的廣告全是化妝品， 此頻道由于是電視劇頻道， 眾多化妝品廣告云集在此時段就是因為電視劇的受眾與化妝品消費的受眾重合性強。 但實際上， 先不說化妝品消費受眾的年齡細分與此頻