1、21金維他：四年，8千萬到10個億的崛起之路引子：倪萍的第一支廣告2005年1月7日，大雪后的北京，一個攝影棚內，倪萍正在拍攝他的第一支廣告。合作對象是杭州民生藥業，所代言品牌為21金維他。 此時的21金維他，已經是一個從3年前的年銷量8000萬攀升到8個億的維生素領軍品牌。 而2005年，21金維他的目標是銷售10個億。僅用的不到一個月的磋商，民生藥業決策層便確定了與民生藥業的合作。倪萍的加盟，使10個億的目標變得更加觸手可及。 在倪萍代言21金維他已經定局之后，我們決定以此為契機，對21金維他進行第二次品牌提升，為21金維他注入更豐富更人性的情感內涵，明確21金維他品牌核心價值。 在核心價

2、值的尋找和確定中，我們最終找到了“責任”這個詞。 是的，責任，一個略帶沉重，又讓人心生敬意的字眼，一個在中國家庭中，很少使用但又確實存在的字眼。 每一個中國人，對家都有一種情感，這種情感是親情，是血濃于水的愛，而對家人的愛，都包含一種責任，孝敬父母的責任，撫養子女的責任，忠誠并關愛于妻子（丈夫）的責任。 關心家人的健康，就是這種責任的外在體現。而選擇21金維他，讓家人更健康，便是愛的責任。 21金維他的品牌核心價值浮出水面一個代表著“愛與責任”的品牌。它盡心盡責，保護家人的健康。 對廣大中國家庭而言，21金維他是一個負責任的品牌，無論是它的品質和效果，都是無可挑剔的，它盡心盡責，保護家人的健康

3、。 對消費者而言，選擇21金維他，是對家人盡責，愛家人，就選擇21金維他，讓21金維他保護家人健康。 因此，我們有了倪萍的第一支廣告創意在鏡頭前，倪萍帶著特有的真誠，侃侃而談：“做廣告，我很慎重，名氣是觀眾給的，要對大家負責。21金維他，21年精益求精，健康千萬家庭，這，就是一種責任。” 隨后，倪萍說出21金維他SLOGEN：“21金維他：家人的健康，我們的責任?！?最后出標板：“民生藥業實實在在為民生” 在該片中，以“責任”兩個字貫穿始終：我（倪萍）是一個有責任感的人21金維他是一個負責任的品牌家人的健康，我們的責任。 最后這句話“家人的健康，我們的責任”，是一個雙關語，我們既是指21金維他

4、背后的企業團隊，也是與倪萍一樣的消費者。 2005年，21金維他成為一個更有情感內涵的品牌，并在中國市場上，繼續向前邁進. 第一部分：事實與數據：奇跡般的崛起21金維他，國內第一個多維元素類OTC藥品，1984年面世，苦心經營10多年，銷量一直未曾過億，2001年，更是下滑到8000萬。 在21金維他的背后，是中國最早的四大西藥廠之一 杭州民生藥業，一個有著79年歷史的老字號企業。 2001年11月，在我們的全面介入下，民生藥業決策層啟動了21金維他的全新運作模式。 一年后的2002年底，民生藥業市場部經理陳紅飛傳來喜訊：統計數字出來了，全年銷售達一億五千萬，增長了80%！而當年的廣告投入不到

5、3000萬。 接下來是捷報頻傳。 2003年1到8月，8個月里，銷量以每月增長20萬瓶的速度攀升，到8月份已經完成銷售3個多億！ 2003年底，實現銷量5.4 億。 2004年，21金維他實現銷量8個億。 2005年，21金維他的目標是10個億，根據市場走勢，這個目標是完全可以實現的。 2002到2005，短短4年，從8千萬到10億，21金維他的迅速復蘇、崛起，引起了業內人士的廣泛關注。 值得一提的是：不同于哈藥模式，21金維他的成功，不是依靠傳統的地毯式廣告轟炸，而是在保證充分贏利的基礎上，運用中國特色的實效整合行銷手法，在最短時間內，穩健地贏得最大勝利。 畢竟，不是每個企業都擁有巨大的資金

6、實力；畢竟，贏利是一個企業存在的根本；畢竟，通往羅馬的路不止一條。在崇尚大投入、大手筆的中國市場，21金維他以自己的實踐證明了：并不需要頂著巨大的風險和資金壓力，同樣可以迅速崛起，并在短期內贏利。 回顧21金維他近四年的運作，我們發現：21金維他的迅速復蘇與崛起，對許多企業有著普遍的啟示意義。 第二部分：21金維他的營銷困局和困局中的機會2001年11月，我們趕到浙江。一落腳，頂著寒冷開始了為期一周的市場調查。我們的調查很簡單，到藥店和營業員聊天，和消費者聊天，和出租車司機聊天。聊完之后，再找各種類型的消費者開座談會。 調查結果很快就出來了，2001年的21金維他，面臨的是一個營銷困局。 從市

7、場環境來看：中國老百姓還普遍缺乏營養補充的觀念，維生素市場做了10多年，但始終不溫不火。身處這樣一個市場，21金維他要想做大不容易，畢竟不同于感冒藥市場，咬上一大口就能上億。 從競爭對手方面來看：善存、施爾康兩個合資品牌實力強大，還有一些中小品牌如維存、寶力維虎視眈眈，再加上養生堂、黃金搭檔等開始強力搶灘維生素市場，21金維他頗為被動。 從21金維他本身來看，更是不容樂觀： 一、21金維他在人們身邊存在了20年，廉頗老矣，消費者對它熟視無睹，因為缺少關注，導致消費群的萎縮。 二、在市場越來越規范，媒介費用越來越高的今天，資金問題困擾了很多品牌的成長。民生藥業多年苦心經營，積累了一定實力，但可供

8、21金維他運作的資金并不多。 三、多年以來，21金維他的銷量主要出在浙江。在全國各個區域市場，都盤踞著一兩個對手，要從別的市場分一杯羹，并不那么容易。 身處這樣一個營銷困局，21金維他能否突圍？ 仔細分析之下，我們發現，在21金維他這個困局中，還蘊藏著不可多得的機會。 一、“生命周期”的另一面： 21金維他，看上去不起眼，但具備極大的市場潛質功效確切，適用人群廣泛。賣了20年，如此長的生命力，恰恰證明了21金維他的產品力。況且，作為復合維生素的21金維他，有著堅實的理論基礎。 二、價格，直搗黃龍的利器： 購買維生素產品的大都是家庭主婦，正是消費者中最精于算計的人群。21金維他的最高零售價是23

9、塊8，吃一個月，攤到每天不到8毛錢，相當于一把蔥的價錢，不到黃金搭檔、施爾康的一半，具備天然的競爭優勢。 三、品質誠可貴，信賴價更高： 在中國，商業領域的信任危機比任何時候都來得猛烈。尤其在醫藥保健品市場，面對虛假承諾，假冒偽劣，弱勢的消費者只能以不信任做抗爭。21金維他在這樣一個大環境里，依靠什么贏得消費者信任？ 21金維他有幸生在民生藥業中國最早的四大制藥企業，信任問題就解決了一半，因為人們對歷史久、規模大的企業有著天然的信任感。 第三部分：傳播策略：忘記對手，走一條新路如何擺脫困局，走向勝利？ 在整合營銷傳播方面，我們開出的藥方是：要擺脫困局，首先要在思維上“跳出”這個“局”即“忘記對手

10、，走出一條新路”。忘記多維元素市場的所有對手，不以對手為參照（即使它們是市場領先的合資品牌）；同時，拋開曾經使用過的套路，不再重復歷史，堅定不移，走出一條新路把這個維生素產品，做成“適合中國普通百姓的、科學可靠的常規健康品”。 為什么會形成“忘記對手、走一條新路”的思路呢？ 第一：多維元素市場正處于培育階段，整個市場才10億左右的容量，21金維他要想做大，就不能簡單地把它當成維生素賣，銷量的增長應該來自于中國的整個健康產品市場，而不只是多維元素市場。 如果眼睛盯著對手，把自己局限在這一畝三分地，等于畫地為牢。既然你有一只金鳳凰，為什么要把它當成母雞養？ 第二：對手的策略思路很可能是錯誤的（這將

11、在后文論述），這些銷量暫時領先的品牌，也只是矮子里的將軍。 第三：21金維他曾經用過的一些成功手法，已不適應今天的市場：廣告噪音更大，對手更強，消費者更難以說服。只有忘記所謂的“經驗”，才能在今天的環境下，用全新的模式，達到新的目標。 令人欣慰的是，“忘記對手，走出一條新路”的策略，得到了民生藥業決策層的充分理解和認可，并在后來的運作中得到堅定不移地實施。 “忘記對手，走出一條新路”，避免了一個很多企業在犯的錯誤，即“在一個錯誤的市場，用錯誤的方式，發起一場錯誤的廣告運動?！?1金維他跳出并不寬廣的“維生素市場”，進入更大的市場空間整個中國健康產品市場，從運作的一開始，就走上了一條更寬廣、更有

12、作為的大道。 第四部分：營銷策略：從鞏固根據地到布局全國確定了廣告傳播策略，接下來是營銷策略的制定。 21金維他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基礎和群眾基礎省內醫院渠道覆蓋率80%以上，藥店鋪貨覆蓋率90%以上；知名度很高，擁有為數眾多的忠實消費者。 浙江是全國領先的富裕省份，浙江人的保健意識普遍較強，21金維他又產自省會杭州，正當“家門口”，但10多年來，21金維他在浙江地區只有2000多萬的年銷量?！笆刂鴮毜貨]挖到大寶貝”，這說明工作遠遠沒有做細做透，還有很大的潛力可挖。 一個生機勃勃的“根據地”前景呈現在我們面前。我們提出21金維他的分步漸進營銷策略： 第一步，以杭州為中心，利用良好

13、的市場基礎，做透杭（州）、嘉（興）、湖（州）； 第二步，穩步、逐個地開拓浙江省內市場，把每一個市場做深、做細，做出銷量； 第三步，在找到感覺、積累實力和經驗的同時，謀劃全國市場的大局。 2002年1月開始，轟轟烈烈的廣告運動在杭嘉湖啟動。“轟轟烈烈”，是當地人的真實感受。浙大的一位經濟學教授說：“2002年，在浙江是21金維他年?！?事實上，因為集中投放，感覺力度很大，但所費并不多。 2002年5月，先后啟動湖州、金華、寧波、溫州，連戰連捷。 2002年8月，我們來到市場一線，走訪浙江的大小藥店，在杭州，在嘉興，在金華，每走進一家藥店，都能感受到21金維他向上生長的力量。我們問店員，哪個產品最

14、好賣，回答幾乎都是“21金維他”。 我們差不多要唱起來：“解放區的天，是明朗的天” 把浙江市場徹底拿下，做成穩固的根據地市場，前后花了8個月的時間，這八個月里，我們真正嘗到勝利的滋味。 2002年9月，9個月，全國累計銷量實現1億元，這是21金維他誕生18年以來的第一次。其中浙江市場的銷售是6000萬，比2001年同比增長了4倍。 2002年9月的一天，在西湖邊的茶樓，民生人與我們開始謀劃21金維他全國布局。會議最終形成一個結論：“全國市場是一盤大棋，必須深謀遠慮，扎扎實實地排陣布局，在保持發展后勁的同時，適當加快前進步伐，有計劃、有步驟地進行，審慎運作?！?對21金維他來說，十多年的市場基礎

15、積累，再加上10個月的大步躍進，“質變”的條件已經成熟。 雖然多維元素類產品還沒有在中國形成大氣候，市場消費還處在開發引導階段，但是，包括黃金搭檔在內的諸多中外品牌，都已經在明里暗里“磨刀霍霍”。要想在競爭中取得優勢，必須比對手看的更準，出手更快。21金維他走出浙江，布局全國，勢在必行。 但是，做全國市場，同樣要抓重點，分主次，滾動發展。所以，我們決定先期重點開發6個基礎好、輻射力強的區域市場，將浙江的成功模式和各地具體情況相結合，同步推進。通過一個月的走訪分析，我們選擇了湖南、湖北、四川、重慶、陜西、福建等6個市場，作為全國布局的第一批市場。 2002年10月，全國性的市場戰略正式啟動。 民

16、生人高效的執行力，使正確的策劃釋放出巨大的能量，從全國戰略的提出到全面執行，只花了20天的時間。6家衛視組合投放，地面終端分步到位。 全國戰略大獲成功！短短兩個月后，6個新市場的銷量平均增長90%！21金維他終于完成了質的飛躍走出浙江，成為全國性的大品牌！ 時間進入2003，一個多事之年。 誰也沒想到，“非典”，這個陌生的名詞，對中國人意味著一場災難，再加上資訊工具的發達，使恐慌大面積地傳播。 因為非典，維生素市場的行情空前高漲。力度伸泡騰片、善存、施爾康都賣火了，五月份，21金維他也出現斷貨，湖南要貨、湖北要貨，就連浙江市場這個大本營，也無法正常供貨。工廠24小時生產，也無法滿足要求。 市場

17、形勢的變化，要求我們順勢而為、借勢而上，繼續提速，布局全國。 一個清晰的全國布局戰略浮現在我們面前。 6月23日，帶著加速全國布局的戰略構想，我和項目總監開車前往杭州，在滬杭高速公路的進出口，都有穿白大褂的工作人員持手槍型的溫度計嚴格把守，讓人心里發虛。好在一切正常，順利過關。 到杭州后，我們直奔杭州大廈。在頂層的一個會議廳，我們向民生藥業決策層提交了21金維他全國營銷布局策劃案。 在提案中，我們開門見山，闡明了自己的觀點：對一個志在長遠的優秀企業來說，一個好的戰略布局，就如同一粒好的種子。因為非典，維生素市場急劇擴大，對初步積累了資金實力和品牌影響的21金維他來說，需要我們順勢而為，穩健、快

18、速地進行全國布局，既要“快進”、“猛進”，又要“穩進”。 我們的觀點得到民生藥業決策層的充分認可，雙方確定了加速全國營銷布局的戰略方案。 接下來是戰略的嚴格執行。 2003年8月開始，民生藥業以每月開發一個新市場的速度，進軍全國市場，13家衛視與央視組合投放，北京、山東、江蘇、云南，先后被開發，并取得初步成效。第五部分：六輪攻勢環環緊扣的戰術組合在訴求內容上，同類多維元素產品的通常做法是就事論事：“你缺維生素和礦物質，我能給你補充?！?問題是大多數中國人雖然都知道維生素和礦物質，但了解并不多，更不知道自己是缺還是不缺，因為缺不缺沒法定量評估，你說得再多，群眾卻覺得事不關己。 有的品牌提出，補充

19、維生素和礦物質可以讓你走出亞健康，然而，亞健康這一概念對國人來說，比維生素還要陌生，憑什么讓人掏錢？ 21金維他一反通常“從概念出發”的做法，采用“從癥狀出發”的訴求策略，增強消費者的緊迫感：頭暈、失眠、皮膚差、老人斑、腰酸背痛，如果查不出別的原因，就是因為維生素和礦物質缺乏，21金維他能幫你。 你不一定認為自己缺乏維生素和礦物質，但你很可能有這些健康問題，要解決問題，你就需要補充維生素和礦物質。 這樣的訴求邏輯，比簡單號召補充維生素和礦物質更能打動人。因為并不富裕的中國老百姓花錢保健，目的是為了解決問題。從癥狀出發的訴求策略，正是把握住這一普遍心理。 2002年，全年的整合營銷傳播都緊扣“癥

20、狀”展開，融入到環環緊扣的四輪廣告攻勢里。直接、犀利。 第一輪：科學真相、喚起關注 在“忘記對手，走一條新路”的大策略確定之后，我們準備在2002年1月，也就是元宵節過后，在杭嘉湖發動第一輪廣告攻勢。 當時擺在我們面前的一個問題是，沉寂了一段時間的21金維他，以什么樣的方式亮相，這個亮相必須吸引人們的關注，一個老產品，在人們身邊已經太久，大家已經熟視無睹。要想重新崛起，首先要給消費者新的刺激，喚起人們的關注。但刺激不等于簡單的吆喝，而是要有理有據、準確地點到人們最切身的“癢處”和“痛處”。 我們的決定是：“讓科學真相說話！” 維生素和礦物質的功效、原理在科學界早有定論，缺哪一種都會引發相應的健

21、康問題。世界上17位科學家因為研究維生素獲諾貝爾獎。歷史上因為維生素缺乏導致的疾病災難很多，足以讓人們震撼。請看： 1593年，僅葡萄牙一國，因缺乏維生素C得壞血病死亡的海員，超過一萬人。 1887年冬天，俄羅斯150萬人因缺乏維生素A得了夜盲癥，大批失明。 17世紀，每年有10萬印度尼西亞人因缺乏維生素B1，死于腳氣病。 第三次全國營養調查表明：中國是維生素和礦物質的中度缺乏國家，這些事實，使21金維他的廣告訴求有了充足的底氣。 2002年1月，21金維他發起第一輪廣告攻勢，采用科普軟文和產品硬廣告捆綁切入，用科學真相喚起關注。 軟文以不容置疑的口氣，把一些鮮為人知的科學真相公諸于眾。 我們

22、炮制了一份驚人的報告說的是不是你、請對你的生命負責、你是否上了黑名單等系列軟文用充分的科學依據和事實，向老百姓的固有觀念宣戰。 你不是認為維生素不重要嗎？那我告訴你，維生素非常重要，沒有活不了，缺了活不好。 你不是認為自己不會缺維生素嗎？那我告訴你，其實你缺，只是自己不知道，你的很多毛病都與缺維生素有關。 把這些道理說通了，老百姓就相信了，相信了就被我們教育成了21金維他的潛在消費者。而與軟文組合在一起的產品硬廣告，則強調21金維他是高品質、科學可靠的多維元素產品。軟硬捆綁的廣告，把被軟文說服的消費者，引到21金維他的終端。 這種平面廣告，同類產品很少使用，估計也沒想到使用。這些平面，從標題到

23、內容都有很強的吸引力，信息傳播到位，充滿正氣和權威感，“殺傷力”很大。 于此同時，推出功能篇電視廣告：許多毛病，很可能是缺維生素和礦物質引起的，你需要吃21金維他，補充維生素和礦物質。 很多廣告運動的啟動，往往是在視覺形象上下功夫，或氣勢磅礴，或前衛另類，或請明星助陣這些做法都有道理。但并不適合21金維他這個簡單樸實的維生素產品，你的形象做得再漂亮，再出位，老百姓都會覺得與自己無關。你必須去挑動消費者的神經，引發他們思考，他們才有可能成為你的忠實顧客。 所以，這一系列啟動廣告，有科學事實為依據，為支撐，深入淺出但振聾發聵，讓人們真正關注維生素，關注21金維他。這不是簡單炮制一個什么概念所能做到

24、的。2002年3月，杭州各藥店的走量開始上揚，證明了這一系列廣告的銷售結果。 后來，這一系列啟動廣告也應用在各地市場。第二輪：對號入座、走出白領誤區 第一輪廣告攻勢之后，21金維他，這個19年的老品牌，又重新贏得了普遍關注。但關注并不能產生銷量，接下來，需要我們進行更有力的廣告訴求，說服購買。 那么，我們需要明確一點：誰是我們的目標群體？ 答曰：所有中等收入的普通市民（包括老年人、中年人、成年女性、青少年兒童）。他們在街頭隨處可見，從事著普通的職業，沒有豪華家電和巨額存款；他們節儉持家，不算富裕但也不必為衣食發愁；他們重視健康，但價格敏感度高。 為什么選擇他們為目標受眾？ 1、 他們是城市人口

25、構成中的大多數，也是中國的消費主體，要想最大限度獲得銷量增長，必須說服他們購買我們的產品； 2、 維生素產品本身適合廣普人群，而且21金維他價格并不高，以普通市民為主要訴求對象是可行的； 3、 普通市民是善存、施爾康等競爭對手不太關注的人群，他們認為普通市民尚不具備日常補充維生素的意識，只要城市白領和受教育程度較高的人群才有可能購買他們的產品。 所以，21金維他以普通市民為訴求對象，即避開了與主要競品的正面碰撞，更重要的是，從這個未被重視的大市場入手，勝算更大。 同類產品往往把訴求對象針對白領人群，并認為，只有那些受過良好教育的白領們才能接受維生素。 然而，中國的白領群體遠不是消費主力，最大的

26、市場在于普通百姓。中國消費者怎么構成？8億農民，幾億城市平民，最后才是一小撮“白領”和“精英”。所以，在中國，最大的市場消費永遠來自普通百姓。事實上，普通百姓不是不需要、不接受維生素，而是缺乏引導。 21金維他決心走出“白領誤區”，讓更多需要補充維生素和礦物質的普通百姓吃上21金維他，更何況，21金維他每天不到八毛錢的價格，最普通的百姓也吃得起。 另外，因為不同人群都存在程度不同的維生素缺乏，由此導致不同的健康問題，不同的人群服用21金維他，效果本身是不一樣的。 在第二輪廣告攻勢中，我們分別針對老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的不同癥狀，直接訴求，加上一句“每天兩粒營養全，花費不到八角

27、錢”的價格提示，直接讓消費者對號入座。 請看這些平面標題： 膚色差、皮膚粗糙、色斑、貧血、頭暈乏力成年女性請注意：21金維他能幫你 記性差、經常感冒、偏食厭食、瘦弱、貧血家長們請注意：21金維他能幫你 易疲勞、易感冒、頭暈、食欲差、過早脫發中年人請注意：21金維他能幫你 易感冒、腰酸背痛、骨質疏松、頭暈、失眠老年人請注意：21金維他能幫你 這些平面廣告，直接而真誠地告知消費者：“如果你有這些健康問題，又查不出別的原因，往往是缺維生素和礦物質，你需要21金維他，每天兩粒，花費不到8毛錢?！?另外，為了更深度地說服各個人群，我們接著推出了系列半版廣告。 針對中年人：上有老，下有小，我有21金維他

28、針對老年人：找健康，找長壽，請找21金維他 針對女性：要健康，要漂亮，我要21金維他 針對青少年：要成績，要長高，孩子要21金維他 比如，在針對老年人的廣告文案中，我們這樣寫道： 按照世界衛生組織的定義：人的平均壽命應該是120歲，65歲以前算中年人。所以，姜太公八十歲輔助文王，佘太君七十歲率躍馬疆場，并非不可思議的事情。 當然，活得年輕有條件，特別要注意科學保養，老年人消化功能下降，再加上飲食結構不合理，很容易導致維生素和礦物質缺乏，出現頭暈、失眠、易感冒、易疲勞、腰酸腿痛、老人斑等健康問題。 21金維他，含12種維生素、8種礦物質、1種氨基酸。這21種物質，正是你所需要的“生命元素”。先后

29、有17位科學家，因為維生素和礦物質的研究成果，獲得諾貝爾獎。21金維他的效果，是有科學理論為依據的 與平面廣告同步地，針對主要人群，制作針對各人群的系列電視廣告。為規避廣告法對藥品廣告的限制“不能使用患者和消費者形象”，我們把消費者隱藏在畫面之外，通過別人對鏡頭（也就是對消費者）說的話，清楚地傳達出21金維他針對四大人群的功效。 比如針對女性的電視廣告： 在一個辦公室環境里，女1（對畫外人）說：“你的氣色真好！”，女2也湊過來（對畫外人）說：“老實交代，有什么秘密武器？”，女1（拿起畫外人桌上的21金維他）：“哦！21金維他！” 細分人群的廣告攻勢，使21金維他真正成為不但擁有廣譜的消費人群，

30、而且每個人群都高度針對的大眾健康品。值得一說的是：這些平面廣告和電視廣告，沒有搞花拳繡腿，樸實、簡單、直接，信息傳達簡明有效，讓消費者從廣告中找到相對應的癥狀，對號入座。 此時通過這一系列廣告，21金維他這個品牌顯得更為科學、專業、真誠，給品牌形象加了分。 這一系列廣告，有著強大的銷售力，廣告投放以后，銷量明顯上升，兩個月內，藥店走量劇增70%！ 第三輪：巧妙造勢、營造流行 兩輪攻勢下來，市場明顯升溫，銷量大增。 大眾消費品的營銷戰，說白了是一種心理戰。只有占據老百姓的心智，才有可能贏得他們的錢袋。孫子云：“故善戰者，求之于勢如轉圓石于千仞之山者，勢也?！比魏我粓鰬馉幍膭贁。寂c“勢”緊密相關

31、?！八拿娉琛睜I造的是一種“勢”，打掉了項羽最后的信心。腦白金的軟文“腦白金席卷全球”、“上海人（買腦白金）瘋了”等，營造的也是“勢”，讓消費者迷失了方向，揣著錢袋進了超市。 目前，21金維他市場初步熱了起來，要想迅速擴大戰果，同樣需要“造勢”。造勢就是營造氣勢和聲勢，在消費者中形成吃21金維他的集體無意識，使吃21金維他成為不可抗拒的潮流。 9月，早已準備好的第三輪廣告開始投放。（與此同時，新開發的六個新市場先后啟動，各個市場發動了第一輪廣告攻勢。） 第一步是新聞炒作，刊發改善營養，杭州人在行動、維生素，真的火了等系列文章，營造流行吃21金維他，補充維生素和礦物質是浙江人的保健新潮流。 第二

32、步，喊出“你該吃21金維他了！”的口號，以大眾的語言，暗示人們：如果你還沒吃21金維他，就太落伍了。同時再次告知消費者：如果你有相應的健康問題，很可能是缺維生素和礦物質，吃21金維他就能解決，不要補這補那了。 除了平面廣告，還專門制作了一條號召篇電視廣告，通過不同的人群，喊出：“21金維他，你吃了嗎？”。 這一輪攻勢用的是心理戰術。孫子兵法有云：“善戰者，求之于勢”。從心理角度進行廣告造勢，往往事半功倍通過前兩輪廣告宣傳，市場有了相當的熱度。這時候，充分利用、調動消費者的跟風心理，巧妙造勢，營造流行，效果是驚人的。 這樣的戰術，徹底區別于同類產品循規蹈矩的廣告，又合情合理合法，同時花樣翻新，不

33、斷給予消費者新鮮的刺激。 第四輪：借用賀歲，徹底復蘇，真正崛起 春節市場，商家都虎視眈眈。2003年新春，21金維他決定以賀歲為由，發起一個活動，徹底復蘇這個19年的老品牌。我們了“神秘禮物紅火羊年大行動”主題活動。 馬年臘月廿三（既元月25日）前，浙江四個城市的報紙，廣播、電視字幕，戶外海報等，向市民傳達了同樣的信息： 農歷小年前夜，21金維他啟動紅火羊年大行動！200位吉祥使者，將悄悄在5萬戶家庭的門扉，掛上一份代表健康、吉祥的神秘禮物 得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費者，請帶上一個21金維他的包裝盒，到指定地點，領取第二份更珍貴的神秘禮物。 活動預告引起了市民的熱烈關注、討論和

34、期待。不少消費者打來電話：“什么樣的禮物？”“我能不能得到這份禮物?！?臘月廿三，四個城市5萬戶家庭，象往常一樣，起床，早餐，上班打開家門驀然發現，門扉上貼著一個健康如意結！ 當天晚報，刊出大紅整板報道。并告知怎樣得到第二份更珍貴的禮物。 臘月廿五到大年三十，更大的健康如意結，掛到了廣場的中心、掛到了很多小區的門口。許多幸運的消費者，得到了第二份禮物。 有關活動的新聞特寫式文章，連續出現在四個城市的報章之上。 整個活動充滿懸念和新意，又與傳統文化密切相關，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關注，成為一時的社會焦點。 該活動的成功，標志著21金維他的徹底復蘇和崛起，提升了21金維他的品牌形象，并

35、直接促進銷售。 除了這個活動，羊年新春期間，還推出了新的電視廣告節慶篇。與單純的賀歲廣告不同，此片一反空洞、泛泛賀歲廣告形式，既渲染節日氣氛、樹立品牌形象，又針對4大人群傳達了產品功能，反復重復品名金維他： 針對老年人：心態年輕精神旺，就是不服老金維他！ 針對中年人：家庭事業一肩挑，奮斗不疲勞金維他！ 針對女性：健康漂亮有活力，生活更美好金維他！ 針對青少年：身體結實學習棒，成長沒煩惱金維他！ 成功的賀歲廣告攻勢，不但最終使得21金維他成為2002年浙江聲音最大，最為鮮活的品牌，而且把熱銷的火種帶進了2003年。 第五輪：非典后的順勢推進 2003年3月，非典疫情迅速蔓延到全國，國人一片恐慌。

36、 2003年4月，國家衛生部公布推薦治療方案，其中在一般性治療為：“休息，適當補充液體及維生素” 各媒體，包括互聯網紛紛轉載，各種關于維生素與免疫力的文章也紛紛出籠，上海新聞晨報還列了一個詳細表，把善存、施爾康等維生素產品作為非典預防藥物推薦給大眾，這些信息的披露，使維生素產品與板藍根、白醋等一樣，一夜之間變得有價無市。 5月開始，21金維他的產量已經跟不上需求，面對每天響過不停的催貨電話，民生藥業銷售公司總經理張俊頭都大了。 可以預見的是，21金維他必須面對三個方面的變化： 1、 非典之后，維生素市場有一定下滑（畢竟有一部分人是“好了傷疤忘了痛”，危機過后，他們對維生素的需求就沒那么迫切了）

37、，但肯定要比非典前有大幅增長。 2、 隨著市場容量的增長，將會有更多的競爭對手加入戰局，繼成長快樂之后，養生堂就在非典時期推出了成人維生素和老人維生素。 3、 非典是一場突如其來的風暴，這場風暴把21金維他帶上了銷量的歷史最高點。但我們不得不考慮：風暴過后，21金維他是否會失去依托，導致銷量急劇下跌？ 那么，面對這些變化，21金維他應該如何實現自己的商業利益最大化？ 一件事情的成功，往往需要一種“勢”的推動。勢的運用可以是造勢、借勢、順勢。非典使維生素市場形成了一種向上發展的勢頭。這是擺在我們面前的一根竹竿，它將幫助21金維他實現一次品牌“撐桿跳”，為21金維他進一步提速，實現長遠的市場目標奠

38、定基礎。 毋庸置疑，19年的積累，特別是這兩年的突飛猛進，21金維他已經擁有良好的產品聲譽、日益廣泛的消費群體、急劇上升的銷售規模，這些構成了21金維他內在的品牌成長之“勢”。 我們決定借這種勢頭，這種向上生長力量，再次發力起跑跳躍，達到一個新的高度。 從2003年7月開始，民生人與我們經歷了兩個月的不停討論、創意、推翻、修改、提案、再修改最后，我們決定拋棄傳統的、虛幻維美的品牌廣告創意形式。 請看創意文案： 77年民生藥業 打造維生素領軍品牌 21金維他 21金維他 21種維生素和礦物質 19年熱銷中國 兩億瓶累計銷量 千萬家庭健康體驗 21金維他 健康中國 健康你我他 民生藥業 始創于19

39、26年 以上文案中，“77年”、“21種”“19年”“兩億瓶”等等，都是21金維他獨一無二的優勢，是硬指標。 同時，“打造維生素領軍品牌”、“千萬家庭健康體驗”，“健康中國”等等，都是在營造“中國維生素第一品牌”。 全篇文案一氣呵成，富有張力，充滿激情。在表現形式上，全片分為三段，由一面紅旗漫卷長空作為三段畫面的過渡，在注入一種形式感的同時，也使全片富有節奏感和力量感；拋棄傳統品牌廣告的假大空，畫面表現圍繞文案內容展開，在注重畫面美感的基礎上，寫實場景和人文生活的和諧統一，以實為主，以虛為輔，虛實結合。畫面表現都圍繞文案內容展開，力求使我們要說的話有效、有力地傳播到位。通過畫面表現，大氣、嚴謹

40、、專業、激情等品牌氣質在片中自然流露。 2003年9月，新一輪廣告運動啟動?！?1金維他 中國維生素領軍品牌”的口號，傳遍全國，再度強化了21金維他在消費者意識中的“勢場”。 五輪廣告攻勢，形成五段市場沖擊波。從科學真相軟文、細分人群，巧妙造勢、到神秘禮物活動、賀歲，無一不切合百姓心理，進行最直接的刺激。多種戰術的運用，多角度、全方位打動消費者。 第六輪：針對競品，強力狙擊 21金維他的成功，吸引了更多競爭對手加入戰局，在21金維他個重點市場，各種競品開始直接以21金維他為攻擊目標，這些產品售價與21金維他不相上下，但成本比21金維他低，大都采用終端攔截戰術，大量上促銷員，或者是帶金銷售，分割

41、21金維他的市場。 針對這一現狀，我們決定進行強力狙擊， 推出好的維生素有四大標準等系列平面，同時投放區隔篇系列電視廣告，從工藝、科技等層面與競品強力區隔。 再這種大力度的反擊下，我們進一步鞏固21金維他領軍品牌的地位 第六部分：品牌提升做中國百姓家庭的常規健康品 近兩年的整合營銷傳播，21金維他已經贏得了巨大的成功，這并不代表永遠成功。這種成功隨時都有可能被替代，經常有新的廣告，新的產品冒出來，不斷地刺激人們眼球，撞擊人們的物欲。一旦有新的黑馬冒出，消費者就有可能倒戈。 這就是獅群法則，在一個獅群中，只會有一頭占領導地位的雄獅，獅王能獨享所有的母獅。但隨時都面對其他雄獅的挑戰，一旦戰敗，所有

42、母獅將不再念舊情，轉而成為新獅王的“妃子”。 在市場中，消費者就是獅群中的那些母獅，只有成為永遠的獅王，才有可能維持他們對你永遠的忠誠。 21金維他的目標，就是要成為永遠的“獅王”。對于這一點，我們和民生人都有著清醒的認識。 那么，在一個成熟市場，如何長久地保持一個產品的強勢地位？ 每一個做大的產品，都會面臨同樣的問題。 經過審慎考慮，我們決定啟動21金維他的品牌提升。 品牌提升，首先要明確的是21金維他的品牌定位。 從21金維他的目標人群入手，我們發現，4大目標人群：老年人、中年男性、成年女性、青少年兒童，正好組成一個五口之家。以此為切入點，我們找到21金維他的品牌定位：21金維他，中國現代家庭的常規健康品。 這個定位，有4個方面的內涵 第一、21金維他能呵護每一個中國百姓家庭的健康，家庭中的每一個成員都能吃，解決每一個家庭成員的不同健康問題； 第二、21金維他是一個常規健康品，每天不到8毛錢的價格，讓每一個家庭輕松獲得健