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3、nse work2022年上半年危機案例當危機來臨之時，如何冷靜分析形勢，權衡各方利益格局，從而在復雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷，這正是在一個充滿不確定性的時代中，每一位企業管理者都必須培養的關鍵管理力 每一次的中國企業危機事件盤點都是一種殘酷的回憶。各種各樣的危機事件使企業面臨一場血與火的考驗，許多企業辛辛苦苦建立起來消費者信任、品牌信譽甚至是市場份額都可能在這場考驗中面臨崩潰。 可以想象，當企業門口擠滿前來退貨或抗議的憤怒的經銷商與消費者時，當翻開電視、翻開報紙、翻開網站出現的每一篇文章都在嘲笑甚至炮轟企業時，當政府主管部門宣布對企業采取強硬制裁措施時，當一場突而其來的重大危機將

4、企業拖入深淵時，企業管理者的心中一定在滴血。 每一名管理者都懼怕危機，但危機的來臨卻并不以任何人的意志為轉移。西方有句管理格言：危機就如死亡與稅收，對于企業及組織來說，都是不可防止的。 既然血與火的危機考驗是不可防止的，那么企業管理者就必須拋下憤怒、無奈、哀傷，以冷靜、堅決的心態直視危機的來臨。以下的危機事件分析報告希望能夠給所有的中國企業管理者以啟示：危機如何形成、危機爆發有什么樣的擴散路徑、危機爆發之后應該如何管理。 他山之石可以攻玉。這也是我們每半年都要推出一份危機管理分析報告的原因所在。 2022年上半年中國典型企業危機事件盤點及分析 案例一：豐田汽車召回門 事件主角：豐田汽車 發生時

5、間：2022年2月-3月 危機根源：產品質量故障 危機類型：產品危機 關注指數： 事件過程： 由于油門踏板和腳墊存在平安故障，豐田自2022底開始在全球大規模召回車輛，總裁全球“巡回抱歉。 在“召回門愈演愈烈之時，中國國家質量監督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發出風險警示通告，希望消費者謹慎使用局部車型，同時在全國范圍內搜集缺陷信息。 2022年3月1日，豐田汽車總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規模召回事件進行說明，向中國消費者抱歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。 危機案例評點與分析： 2022年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業界驚呼：世界汽車業迎來豐田時代！可誰

6、能預料，高速開展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷快速的擴張、對于市場份額過度追求使得豐田無視了企業質量生命線的嚴謹把控，數以百萬計的豐田車存在嚴重的質量隱患。2022年突然爆發的豐田“踏板門危機事件其實就是企業過往細微質量瑕疵的集中性顯現后果。 面對洶涌而來的危機，豐田的危機公關策略曾經出現重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機意識的缺乏。但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親身現身致歉，上書政府成認錯誤，豐田危機方始沒有越演越烈。 案例二：雪碧汞中毒門 事件主角：可口可樂公司 發生時間：2022年1月3月 危機

7、根源：食品平安 危機類型：產品危機 關注指數： 事件過程： 2022年11月7日，一男子在吃飯時喝進少量聽裝“雪碧后，當場吐出大量汞珠，經檢驗被確認為汞中毒，剩余“雪碧中含有較高濃度的汞成分。 2022年，1月17日，中學生王某稱飲用一罐聽裝“雪碧后，汞中毒，胃內出現一道長約6厘米，寬度在三四毫米至一厘米不等的不規那么光條。雪碧深陷“中毒風波，多個城市銷量聞聲大跌，市場份額急速下滑。 2月1日，可口可樂公司發表聲明回應稱，汞中毒絕不可能來自于生產環節，此個別事件是產品出廠進入流通環節后人為惡意添加，并全力配合警方進行調查、核實飲料產品出處；2日警方介入調查；3日，可口可樂再度發表聲明稱同批次產

8、品并沒問題。 3月15日，北京警方公布結果，首例雪碧汞中毒案系人為投毒，第二例中毒事件也已澄清，系中毒者因好奇心誤食并“嫁禍于雪碧。至此，汞中毒事件終于塵埃落定。 危機案例評點與分析： 產品質量事故屬于最嚴重的企業危機。當喝雪碧與汞中毒畫上等號時，可口可樂公司受到的無疑是致命的打擊。作為一個危機管理意識強烈的企業，可口可樂在汞中毒事件之后，反響迅速，多線齊下，采取多種手段抑制危機的擴散，最終依靠公正、有法律效力的手段求得自身清白。雖然在此過程中，多家媒體對此事件有歪曲、不實的報道，但可口可樂并沒有因此向媒體提起訴訟，而是積極進行溝通澄清，最終把握信息傳播的主動權，使事件疑云逐步煙消云散。 案例

9、三：惠普蟑螂門 事件主角：惠普 發生時間：2022年3月15日 危機根源：產品質量事故 危機類型：企業聲譽危機 關注指數： 事件過程： 央視在2022年3.15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規模質量問題進行了報道，惠普公司客戶體驗管理專員在接受采訪時，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學生宿舍的蟑螂太恐怖！此言一出，隨即引起消費者憤怒，網友創造?蟑螂之歌?譏諷惠普。3月16日凌晨，惠普在其中文官網公開抱歉，并推出“客戶關心增強方案，即為問題筆記本電腦提供延長保修等效勞。惠普表示考慮對曾支付過主板的郵寄和維修費用的用戶提供補貼，但未對消費者的召回要求給予回應。 危機案例評點與分析： 3.

10、15維權日對于任何一家企業來說都是一年最重大的黑色日子只要被央視3.15晚會點評批評到的企業，都意味著名譽掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會被搬上中國最具影響力的輿論審判平臺，這實在是令人驚訝。 從公關的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點：1、對央視“公關缺乏。許多中國企業盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好央視在媒體的潛規那么作用下，當利益交換完成之后，媒體的輿論監督的公正必然受影響，這也是中國媒體環境的悲哀。2、對消費者過往的投訴重視缺乏。惠普的金牌效勞一向備受中國消費者質疑，這種效勞外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導

11、致對終端監控不到位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌效勞招牌。數以千計的消費投訴事件的累積，最終引發了重大危機事件爆發。 “蟑螂門事件讓惠普名譽掃地。這也是這家中國最知名跨國企業在進入中國20多年之后受到的一記重擊。作為一家成熟的跨國公司，惠普有龐大的公關團隊與外部公關咨詢公司輔以處理危機，但惠普將絕大局部精力擺放在危機爆發之后如何“搞定媒體之上，而無視對自己內部建設以及消費者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機的爆發成為一種必然。 案例四：郁美凈過期門 事件主角：郁美凈 發生時間：2022年4月 危機根源：產品質量 危機類型：誠信危機 關注指數： 事件過程： 2022年4月初，郁美凈被其

12、武漢商貿公司女員工曝出將過期產品更換包裝改日期再賣。其中一位員工證實，產品的標簽、套盒、包裝箱都是由天津郁美凈集團發來武漢，他們給產品換好新包裝后入庫，這些產品會重新回到賣場。經媒體披露后，武漢郁美凈負責人向消費者抱歉。 天津郁美凈集團對此解釋稱，武漢郁美凈“過期門只是個案，不涉及全國其它地區，稱郁美凈“有非常完備的召回和銷毀制度。4月7日，集團總部派專人赴武漢調查。在武漢或北京，郁美凈產品并未下架。 危機案例評點與分析： 作為經典國貨，郁美凈此舉確實傷了大批對國產品牌忠誠的消費者。加上是嬰幼兒品牌，網友紛紛表示憤怒、失望。雖然只是武漢地區的“個案，但郁美凈的品牌信譽仍然因為過期換包裝一舉而大

13、受影響。“抱歉和“個案的撇清并缺乏以彌補危機帶來的損失。國貨品牌要想在市場競爭如此劇烈的時代仍然保有份額，只能是踏踏實實的保證質量，樹立口碑。案例五：肯德基秒殺門 事件主角：肯德基 發生時間：2022年4月 危機根源：企業信譽 危機類型：誠信危機 關注指數： 事件過程： 2022年4月6日，肯德基中國公司在網上推出“超值星期二三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當消費者拿著從網上辛苦秒殺回來的半價優惠券(優惠券上標明復印有效)，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發表聲明稱，由于局部優惠券是假的，所以取消優惠兌現，并向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由并不一致

14、。 消費者認為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發表譴責帖子，不時出現“出爾反爾，拒食肯德基這樣的言論，有網友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門。 4月12日，肯德基發表公開信，成認活動欠考慮，未能充分預估可能的反響，成認網絡平安預防經驗缺乏，表示應對不夠及時，個別餐廳出現差異待遇帶來不平安因素，成認第一次聲明中“假券一說用詞欠妥。 6月1日，肯德基在中國內地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就“秒殺事件公開向消費者致歉。 危機案例評點與分析： “秒殺是網上競拍的一種方式。“秒殺門源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不管電子優惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的

15、理由取消活動已經侵犯了消費者的權益。實體店運用網絡電子商務手段搞促銷優惠本來無可厚非，但因為經驗的缺乏且處理不當帶來的必然是信譽的損失和消費者的流失。 在消費維權方面，今天中國消費者越來越成熟：當肯德基在秒殺門事件上表現誠信缺失之后，許多憤怒的網民在互聯網集結成群懲罰肯德基許多城市網民互相約定在就餐的頂峰期一起涌進肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當勞的外賣，這種帶有行為藝術性質的惡意維權行為得到許多年輕網友的響應。面對洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不成認錯誤。 在一個不斷成熟的消費氣氛中，消費者維權的意識必然越來越高，維權的手段也必然越來越多元化，企業必須高度重視與消費者之間的溝通與關系維護，防止

16、出現惡性的消費維權事件，從而引發企業危機事件發生。 案例六：深航空姐自殺門 事件主角：深圳航空公司 發生時間：2022年4月 危機根源：內部管理 危機類型：企業形象危機 關注指數： 事件過程： 深航空姐于丹丹2022年3月份在深圳機場旁的酒店上吊自殺，4月份媒體爆出于丹丹是遭遇潛規那么被逼而自殺，引起軒然大波。2022年4月22日，深圳航空在各大主流媒體發表題為?關于于丹丹事件的法律聲明?聲明。聲明稱，“于丹丹死亡原因經公安部門認定為自殺，系個人行為；陳偉忠系深航下屬企業聘用員工，已于今年1月離職，其離職后個人行為與深航無關；我司已給予于丹丹親屬人道援助，包括交通費、食宿費、喪葬費、社保補助、

17、撫慰金、員工捐款等費用共計127400元?局部媒體不符事實的傳播報道，已嚴重侵害深航公司名譽權，深航公司將保存依法追究其侵權責任的法律權利。 聲明一出，首先引發于丹丹家屬的強烈質疑，在網絡上更是激發了強烈的網民抨擊。 危機案例評點與分析： 在中國市場語境中，企業處理外部危機事件往往采取兩種方式：要么用法律手段進行震懾，要么用公共關系的手段進行化解。目前，深圳航空的危機公關邏輯根本是三步曲：推責警告辯白。這種以律師掛帥的單向思維處理手法，在當下語境中顯然顯得的有欠思考。冷漠的態度、強硬的警告、無力的辯白，這種處理手法只能令危機繼續深化，輿論更加反彈。 從化解危機的根本性上，深圳航空正確的危機公關

18、策略應該是：對話澄清控制。從與事件主體進行良好對話的前提下，以誠懇、嚴肅、責任至上的態度來化解公眾敵意。繼而從全局性的角度，對事件進行深入性的說明，既然勇擔企業責任，也坦誠事件發生的偶發性與企業難以控制性。再而有序地與各平面媒體、網絡媒體溝通，控制后續報道的跟進，并適當處理網絡激發言論的漫延，將事件的影響控制在一定范圍之內。 在企業開展中，贏取人心勝過贏取市場。此至理名言，對于深圳航空處理此次危機事件相信也是最好的指導原那么。 案例七：美的紫砂煲黑幕 事件主角：美的集團 發生時間：2022年5月 危機根源：虛假宣傳 危機類型：企業信譽危機 關注指數： 事件過程： 5月23日，央視?每周質量報告

19、?揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純粹紫砂根本不是真正的紫砂，實為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費者和媒體抱歉，承諾立即糾正不實宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產整頓，停止銷售，設點接受消費者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費，也沒有具體退換貨細那么。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞頻道承諾，無條件退換貨，且“無發票也能退貨。第四天，美的方面卻發生變卦表示“無發票不能退貨。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨。“紫砂門還未平息，美的又陷入“改口門。 危機案例評點與分析： 從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費者退貨，這種策略必然是生活電

20、器事業部由于部門利益考量而定的。但生活電器事業部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個美的品牌價值損失。 從危機擴散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機，損失決不僅僅是生活電器事業部數十億的市場銷售，更可能以此影響投資者對美的作為上市公司的品牌聲譽的信任。如果危機管理不當，美的品牌聲譽嚴重受質疑，那么可能引發資本市場的連鎖反響，出現投資者拋售美的股票的狂潮。 在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機中，溫家寶總理告誡中國企業家：“企業家的身上應該流著道德的血液。只有把看得見的企業技術、產品和管理，以及背后引導他們并受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能保護企業在復雜多變的市場環境中長治久安

21、。 當企業身上流著不是道德的血液，當企業成心踩踏社會責任底線時，這樣的企業縱使其危機管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒有警醒企業，美的正奔向深不見底的危機深淵。 案例八：富力海南儲地 事件主角：富力集團 發生時間：2022年5月 危機根源：社會責任 危機類型：媒體批評 關注指數： 事件過程： 2022年5月28日，中央電視臺二套?央視經濟信息聯播?做出一期關于海南海岸線被瓜分的專題調查報道，爆出10來個大型房地產開發集團“瓜分海南最優質的海岸線。海南最獨一無二的自然資源遭賤賣，房地產開發嚴重破壞了島上的自然環境。央視報道播出后，全國大局部平面媒體以及各大網站瘋狂轉載，海南這個

22、中國最南端的疆域處在了關注的焦點中。 報道中著重提及的房地產開發集團落在富力集團身上。富力海南“儲地、“囤地的字眼充滿報端甚至新聞標題中，如“富力海南儲地超2萬畝，地產商瘋狂瓜分海岸線等等，鋪天蓋地的媒體批評將富力拖進了輿論的漩渦之中。 危機案例評點與分析： 過去數年時間中，由于中國房價高速上升而引發一系列的社會問題，消費者對此怨聲載道，并將矛頭指向房地產企業在這個集體不信任意識之下，房地產企業儼然成為了全民的公敵。 海南海岸線被瓜分事件的報道無疑激發起新一輪針對房地產商的仇恨。而從危機的角度，富力所面臨的危機壓力不僅僅來自公眾，更要面對媒體批評之后，政府相關主管部門進行相關的調查與整肅央視的

23、報道直接將海南國家土地資源開發廳以及房管局拖入問責的漩渦之中。在這種壓力之下，相關政府部門必然多多少少要對富力采取一定的行動，以消除公眾的怒火。 但令人悲哀的是，房地產行業的危機遠不同一般行業的危機事件：食品、快速消費品發生產品危機，可能導致沒有人購置； 廠商發生質量危機可能導致消費棄假設蔽履。但房地產商發生危機事件，卻通常難以撼其毛發財大氣粗、賣方市場、強大政府關系等原因導致房地產商對待危機視假設等閑。案例九： 麥當勞召回有毒玻璃杯 事件主角：麥當勞 發生時間：2022年6月 危機根源：產品平安 危機類型：質量危機 關注指數： 事件過程： 2022年6月4日，美國消費品平安委員會宣布，美國麥當勞餐廳推出的怪物史萊克系列玻璃杯涂料涂層對人體產生危害。6月8日，麥當勞官方網站發布了召回政策的細節，并強調美國消費者產品平安委員會已經說明史萊克系列杯并非有毒。但麥當勞還是要求客戶停止使用這些玻璃杯，并從6月9日起，通過任意一家在美的麥當勞餐廳受理這些玻璃杯的退回。麥當勞表示，因召回的玻璃杯是新近在美國市場開始促銷并供給的，故召回不涉及中國市場。 危機案例評點與分析： 又是一次產品召回