1、營銷渠道管理知識思考?營銷渠道管理與一般管理的相同點和不同點?3TOSHIBA4東芝東芝美國代表處1960年代后半80年代初東芝的渠道分銷商直銷百貨店5東芝東芝美國代表處1980年代中期東芝分銷商直販田納西州工廠78百貨店6東芝東芝美國1988年以后分銷商直銷CPB田納西州的工廠78東芝78索尼1957年1960年的SONY渠道份銷商9索尼1960年1987年的SONY渠道、流的份銷商1960年，NY直銷1983年的直銷比率為50！10索尼1987年以后的SONY渠道1987年以后全部直銷！三得利啤酒上海進入上海市場資料來源日本明知大學經營學部大石芳裕教授編集11案例12三得利開始在中國的啤酒

2、業務131984年成立江蘇三得利合資公司對中國持有興趣的原因來自佐治敬三的緣分江蘇省有外資進入的指定開發區離上海約500km注重品質改進、10年后才現利益1995年成立三得利啤酒上海成立飲料業務的上海三得利梅林食品合資公司合資方是地方政府資本的啤酒公司萬kl年用半年時間將工廠大改建、生產能力約18萬kl年應該活用江蘇的技巧討論下一個進入市場北京國際馬拉松14三得利啤酒工廠、2001年12月15上海的啤酒市場：價格區域16高端啤酒群眾啤酒低端啤酒 中心價位元約80日元 以進口啤酒為主 通過合資等方法，在本地生產的外資參加品牌 百威 嘉士伯等中心價位1.5元約20日元以當地啤酒為住。如光明、華東、

3、上海等等來上海打工的外來勞工們飲用中心價位元約40日元力波、青島等大型國有企業的品牌三得利在這里進入156025上海的啤酒市場17家庭用業務用2575市場構成比市場價格帶構成比高端群眾低價格最大的市場是家庭用群眾啤酒上海市內群眾市場啤酒份額推移18低端啤酒群眾啤酒高端啤酒持有80以上份額的高端品牌力波正在被三得利侵蝕。1920上海的雜貨店架子架子很窄只擺放了前3位品牌的啤酒。對三得利非常有利。21營銷組合的革新22革新1：味道的變更從歐式啤酒到輕口味啤酒實施大規模的市場調查被中國啤酒飲用者所喜好的關鍵字清潔爽快強調使用天然水最初的啤酒不管是口味還是色顏都很濃、不能聯想起天然水。新的三得利啤酒的

4、形象：爽快、純粹、水質好革新：價格設定從3.5元下降到2.5元與力波、青島同價格水平追求規模經濟、回收瓶、消減本錢群眾啤酒、低端啤酒以回收瓶為主營銷組合的革新23革新：渠道改革向適應市場的渠道變革家庭用啤酒的流通渠道成是雜貨商啤酒飲用者每次都在雜貨店購置雜貨商的特征很多小規模的一間鋪面在上海有萬多個店家族經營的爸爸媽媽店迄今為止的流通渠道采用國有部門批發最初的合資對手、銷售技能低因為層級復雜、不能完全掌握末端的零售的情況1997年開始渠道改革雜貨店的例子流通改革24制造商大批發零售次批發次批發對特許經營店三得利最初的合作對象-國有批發部門實施完全區域專賣制流通渠道改革的特征25完全區域專賣制把

5、上海10個中心街區、分為60個區域、作為各批發商的專賣區域1個批發商大約承擔500個小店：用自転車、兩輪拖車配送。原始的供給鏈管理因為零售的慣例是現金交易、不庫存、風險小；與批發特約店也是現金交易；由于采用的是售完制，只在必要的時間保持必要量的庫存；以零售對象的銷售活動制造商親自組織以零售為對象的促銷活動、以三得利為先；在批發階段設置專任推銷人員、張貼廣告海報，舉行特賣引導營銷組合的革新26革新：新的溝通戰略實施飛行船廣告1996年11月上海首次實施飛行船廣告三得利的認知度急速上升其他公司的效仿也是對三得利認知度做出貢獻實施嶄新的電視廣告飛行船廣告后的主要溝通方式推出與其他公司差易化的電視廣告

6、革新：采用難破損的回收瓶1999年比其他企業先一步采用國家標準的 專賣瓶獲得消費者的信賴富山栄子事業創造大學報告資料日本流通學會関東甲信越部會 2002.6.15.(土於 ：明治大學大石一部編集27日本企業進入俄羅斯市場俄羅斯市場的特殊性渠道根本原則(1)企業目標設定 利益總利益，(Activity Based Costing) 市場占有率銷售額打倒競爭對手競爭戰略的重要策略 品牌保持自己的品牌(2)設定原則設定根本政策路線渠道設計 柔軟性適應環境變化的敏感程度以分析為根底的可行性研究確認企業的經營理念目的戰略優勢劣勢反復研究各市場的特征分析一般環境分析當地流通結構特別是可用性(3)渠道政策的

7、 Cost本錢投資本錢維持本錢 Control控制品質價格交貨期信息等 Coverage范圍地理上的范圍，客戶 Character特性企業與市場的特征一致Continuity繼續性關系性的維持(4)流通業者的性格流通機構長的流通結構政府規制不同國家存在異處 國民的態度購物行動，態度產品線的寬度流通業者不同差異很大 效勞的內容國家不同內容有差異日：大店立地法，市街化地域活性化法等等美：規制市條例，環境法州法英：城市田園方案法法：分權法，法在96年拉法蘭法德：聯邦建設法，土地利用方案意：商業規制改革法(5)政府的政策法規(6)設定程序管理評價發現選擇簽約中間流通者認識特征確認根本原則日本貿易振興會

8、日本商工會議所行業団體銀行智囊團經營參謀大學圖書館網絡(7)探索二手資料(8)管理動機財務報酬利益回扣心理報酬100俱樂部溝通等等控制控制流通業者， 撤退解除契約困難的決策回收債權在中國的最大課題第一節 管理的根本知識一、管理的內涵 管理是一套程序或一個過程,涉及方案、組織、領導和控制等活動;通過這些活動,人們不但要完成工作任務(有效),而且還要高效率地完成工作任務(效率).有效性(effectively)和效率(efficiently)是不同的兩個概念.高層管理者二、管理者按照定義，只要一個人通過協調與整和他人的工作活動來完成組織的工作任務，那么他就是管理者組織分層與管理者中層管理者基層管理

9、者非管理者的一般工作人員三、管理職能管理職能指管理者所從事的主要活動和發揮的根本作用管理的四項職能：一方案職能二組織職能三領導職能四控制職能第二節 營銷渠道管理的特點一、營銷渠道管理的內涵營銷渠道管理定義為：通過方案、組織、鼓勵、控制等環節來協調與整和營銷渠道中所有參與者的工作活動，與他們合作，有效和高效率地完成分銷任務從四個方面來理解營銷渠道管理的內涵：第一，管理是為了使整個渠道運行更有效率和富有成效第二，管理的對象是營銷渠道中所有參與者第三，管理的具體內容是營銷渠道的各種功能流，包括實物、資金、信息、促銷等第四，管理所采用的主要措施是方案、組織、鼓勵和控制二、營銷渠道管理的特點管理對象的獨特性，決定了營銷渠道管理有著不同與其他管理的特點首先，營銷渠道管理屬于跨組織管理其次，營銷渠道管理有一個跨組織目標體系再次，營銷渠道管理，從管理職能上講，也有自身特點最后，在管理方式上，營銷渠道管理較少地依靠制度或權利，較多地依靠合同、契約或一些標準以上特點決定了，營銷渠道管理比一般意義上的企業內部管理充滿著更多的變數和不確定性，因而更為復雜和困難三、渠道管理人員及其職能渠道管理人員一般位于企業的中、低層，屬于專業管理者，主管企業營銷渠道的設計、開發與維護與管理的職能相對應，渠道管理人