1、.：.；上海東方名品城謀劃報告目 錄一、市場分析1、上海別墅分析2、南匯別墅分析3、上海商鋪分析二、工程分析三、客戶分析四、廣告推行方案1、訴求點2、客戶對策3、銷售方案4、媒體方案市場分析一 上海別墅市場分析據初步伐研，目前上海別墅市場在建和在售樓盤約150個。2002年上海別墅呈現出供大于求的態勢，市場前景令人擔憂。2003年上海別墅市場如何開展、消化，價錢能否繼續一路走高，這些問題都值得大家仔細思索。我們以為，高端別墅市場供應不容樂觀，但經濟型別墅走俏上海。資料顯示，目前上海別墅市場由前幾年供不應求一下子變為集中供應格局，并在近三年內將構成供應頂峰期。2000年上海在建別墅156萬平方米

2、，當年銷售面積約為50萬平方米；2001年在建別墅約400萬平方米，當年銷售面積在100萬平方米上下；2002年在建別墅面積約800萬平方米。上市樓盤主要集中在松江、莘莊、虹橋、滬青平公路沿線等地，2003年僅佘山就有20多個別墅工程集中上市。別墅供應量正在成倍添加。根據先進國家閱歷，普通來說，住宅消費分為4個階段，第一階段，人均GDP3000美圓以下為解困期；第二階段，人均GDP30008000美圓為數量開展期；第三階段，人均GDP到達800015000美圓為質量期；第四階段，人均GDP超越15000美圓為個性溫馨期，即別墅概念。上海正處于第二階段，別墅市場也處于初步開展階段，可以消費別墅的

3、本地客戶畢竟有限。2002年上海別墅市場價錢上漲幅度普遍超越普通住宅價錢平均上漲幅度，我們以為，一旦消費才干跟不上供應量，別墅就會過剩。因此，投資商、開發商需求謹慎入市，而對于一些在銷個案應盡量快速去化以躲避市場風險。現實上，上海市別墅總開發用地近2萬畝，平均每個工程的占地面積在10萬平方米左右；以容積率0.7計算，近兩三年內，上海別墅市場的供應量將到達940萬平方米，這還沒有計算近兩年內新批土地的潛在供應量。所以，要在兩三年內消化掉近千萬平方米的新建別墅，那么平均每年必需賣掉300多萬平方米，即1萬套以上。而短期內的需求是多少呢？據中房指數辦公室的一項調查數據分析，在購房者中只需5%的家庭會

4、選擇別墅物業，照此推算上海的別墅年需求量就只在7600套左右，建筑面積為200多萬平方米，與1萬套的供應量相差24%。顯然，短期供應量的增長速度已超越了需求量的增長速度。從上海市房地產買賣中心的數據也得到了證明，目前上海市還沒有實現年平均成交1萬套別墅的市場記錄和市場消化量。反映在從價錢分布的供求關系上，目前上海市場的別墅較多集中在100萬200萬元的價錢段，占到了供應總量的46%。其次是總價在200萬300萬元的中高檔別墅，占總量的17%。而總價在100萬元以下的經濟型別墅和總價在300萬元以上的奢華別墅分別為15%和12%。但是根據數據顯示，2002年上海別墅市場的消化構造分布為300萬元

5、以上的奢華別墅0.04%；100萬300萬元的2.3%，100萬元以下的占97.66%，高端別墅供求比顯示其嚴重失衡，而且近來上海別墅市場已出現了成交放緩跡象，經濟型別墅走俏上海。尤其是，50萬左右為界的中低端別墅具有市場潛力，我們以為，隨著普通住宅市場總價的不斷上升，更多初具實力的邊緣買家將有時機進入經濟型別墅的消費市場，因此總價在控制在5080萬元以內的別墅需求量還將有所提高。二 南匯別墅市場分析南匯西枕黃浦江與上海市區相望，北接浦東新區，東瀕東海，南臨杭州灣。南匯北翼有銜接上海兩大空港的外環線；東北端是浦東國際航空港；東南端是上海的重要出海門戶蘆潮港。根據南匯區整體規劃，未來南匯將以蘆潮

6、港建立為龍頭，開發重心向滬南路以東，外環線以南區域轉移，在羅南路兩側建立高科技園區，成為上海工業新高地。并努力于“一區二帶三園的開發建立，“二帶中的“南六公路旅游經濟帶包括：桃源民俗村、野生動物園、桃城度假村和新馨度假村等一批旅游資源，所以南六公路沿線的個案均就位于此。南匯地域別墅主要聚集在滬南公路及南六公路沿線。 重點個案分析南匯地域內別墅多以水景為主，近期開發的東方夏威夷便是其中的代表，而康橋半島花園更是以200萬平方米的占地面積成為了上海目前在建的最大社區。1、東方夏威夷簡介：該案位于南匯縣滬南公路5388弄，原茜琦樂園地塊，總占地面積53萬平方米，小區共有400棟獨立式別墅。共分三期開

7、發，當前開發的一期有106幢別墅，共有8種房型，面積在220396平方米之間，而且每戶均享有400800平方米私家花園，小區綠化率到達了65%，容積率為0.25。單價在60008000元之間，總價為130萬300萬。建筑風格：小區內的水系是先前就設計好的，合計45000平方米，原是個水上俱樂部，后才改建成別墅工程。因其獨特的水景布置以及整個小區所表達出的是一種純美式的建筑風格，所以，東方夏威夷因此得名。2、康橋半島花園簡介：該案位于滬南路2727弄，屬于康橋工業區內，與浦東新區隔外環相望，總規劃占地200萬平方米，小區估計為7800戶。共分為南加州園、夏威夷豪園、半島豪園、邁阿密水岸、新澤西風

8、情、密蘇里假日假日公寓等板塊。其三期主要是以聯體別墅為主，第四期的新澤西風情即將開盤，共有別墅200套，單套面積217-227平方米，預售均價的5000元/平方米比第一期的“南加州園的平均2550/平方米的售價要高出近一倍。建筑風格：小區具有濃重的美式風格，但這一點從其規劃命名就不難看出，全部以美式風格來命名，第四期的邁阿密水岸更是將天然水系引入小區，而在其房型設計上，都帶有美式住宅風格，縱觀該地域的其他個案也都傾向于美式風格。配套：該案為超大型的社區工程，開發商在小區內集中興建了以提供市政管理，醫療衛生，銀行，郵局等效力為主的社區中心，以及1.7萬平方米的購物中心和飲食廣場，該案也是“一城九

9、鎮的城市周邊住宅開展規劃中規模最大的“周康中心鎮的中心組成部分，而中福會幼兒園、12年制尚德實驗學校、英國國際學校聚集在此。使該案成為了一個規模龐大的配套齊全的小區。 特點分析：1、產品開發較早，已構成沿線特征作為南匯地域的康橋鎮與浦東新區相鄰，在地價上與新區有明顯的差別，所以不斷以來就成了開發的熱點，特別是別墅類工程，早期的經典花園、綠寶園、海通花園以及如今還處于開發階段的康橋半島花園都是這一地域的代表，而隨著近階段楓林雅苑、東方夏威夷沿滬南公路不斷向南匯內部沿伸，南六公路已出現了大盤，該地域已構成了帶狀分布。2、價錢落差大，市場缺乏細分該地域內的價錢落差比較明顯，如早期的海通花苑均價335

10、0元/平方米，康橋半島一期南加州園的售價只需2300-3000元/平方米，近期的楓林雅苑只需3500-3980元/平方米，而與東方夏威夷均價為7000元/平方米、羅山綠洲別墅均價11400元/平方米相比，落差相當明顯，價錢顯示，該地域缺乏市場細分。3、風格以美式為主，水景別墅占據主導位置該地域的別墅工程中，風格主要以美式的為主，如東方夏威夷，以夏威夷式的水景輔以鄉村別墅；羅山綠洲別墅以美式佛羅里達風格設計為主，特別是每家每戶都有私家碼頭，康橋半島花園更是全部以美式風格命名詳見重點個案分析之康橋半島花園，第四期的“邁阿密水岸也力圖建造水系生態。 本地域主要樓盤一覽表樓盤稱號 價錢元 類型 占地面

11、積(萬M2) 容積率 備注康橋半島花園 2700-5000 混合型 200.1 0.9 綠寶園 租14525/月 獨立 租賃經典花園 3328 聯體 15 0.5 東方夏威夷 均7000 獨立 52 0.24 羅山綠洲別墅 9800-13000 獨立 16 0.3 楓林雅苑 均3740 獨立 2 0.4 楓丹白露別墅 5180-6000 獨立 28 0.2 上海藍堡 6000-8000 獨立 23.3 0.26 未開盤建德南郊花園 均8000 獨立 未開盤三 上海商浦市場分析目前上海的商鋪投資異常火爆，從大大小小的商鋪展現會可窺一斑。據不完全統計，上海正在構成114個大型居住區，可開展構成的社

12、區商業面積到達250萬平方米。按照此面積計算，估計上海的商鋪市場價值在600億元左右。按商鋪形狀分類，主要包括三大類：一類是市級商業中心，包括南京東路、淮海中路、四川北路、南京西路、徐家匯商城、豫園商城、新客站不夜城、浦東新上海商業城。這些商業中心在上海有極高的知名度，并普通歷史悠久。主要以高檔次百貨店、特征百貨店、專業專賣店、文化文娛設備、樓宇餐飲為主；二類是區域商業中心，普通是各行政區域經濟中心，包括五角場、老西門、曹家渡、中山公園、虹橋、大柏樹、提籃橋、打浦橋、上海莘城、武寧新城、彭浦、昌里等。這里的運營行業相對豐富，包括購物中心、特征百貨店、大型專業店、專業專賣店、文化文娛設備、大型綜

13、合超市、餐飲、生活效力設備等；三類指社區居住區商業，普通為沿街商鋪，運營行業以生活便利為主，包括社區購物中心、超市、便利店、菜市場、群眾化餐飲網點、物資回收網點、生活效力網點、文化文娛、沐浴、美容美發、快餐店等。 商鋪租售行情在99年開場出現反彈后，呈穩步上揚的態勢在閱歷了2002年一季度的階段性調整后，上海的社會消費品零售總額又呈現繼續走高的態勢，2002年12月份社會消費品零售總額到達184.94億元，同比增長了13%，商業的不斷昌盛已呈現出較為明顯的趨勢。商鋪租售行情在99年開場出現反彈后呈穩步上揚的態勢，這也從一個側面證明了上海商業市場的昌盛趨勢。 高投資報答率促使商鋪市場依然處于供不

14、應求的局面據調查，2002年上海大多數商鋪的租金曾經比去年上升了15%，遠遠高于商務樓、高檔住宅公寓、酒店式效力公寓等其他房產投資產品。一項針對上海人投資商用房類型的調查顯示，82%的上海人選擇了商鋪，而只需18%的人選擇辦公樓。據上海信義房產對2002年住宅用房投資收益分析，住宅用房的投資報答率約為6-8%，而商鋪的投資報答率那么至少在8-12%以上。在賺錢效應的示范下，越來越多投資客運營其中。隨著更多的普通投資者被投資獲利的豐厚性所吸引，市場對商鋪的需求正進一步放大。目前商鋪市場依然處于供不應求的情況。 商鋪購買以投資為主，面積大小按需求不等調查顯示，商鋪購買大多數為投資買商鋪的，而用于本

15、人運營的只是少數。55%的上海人是為了出租而購買商鋪的，而出于自營目的購買商鋪的人為35%，另外有10%的人純粹是為了在買進賣出中賺取差價。市場給本案開展的良機。原有的舊城改造拆遷將使傳統的商業消逝，商業流重新尋覓新的運營地點，這給商業拓展帶來了新的機遇；而更重要的是，大量賣場及零售市場的出現使居民傳統休閑消費和日常消費呈現出第三極態勢，即規模化與低本錢效應使其成為傳統商業區域的有力挑戰者。 我們以為，本案最大的優勢在于其規模效應，不同商家聚集一同而產生的聚集效應一來可以相互影響，吸引八方客源，二來可以充分利用物流，有效降低營業本錢，假設再利用錯位運營，就我們看如本案能在“禮品、飾品這一領域有

16、所拓展，以區別于市區這一業態零散的現狀，對于本案有較為重要的意義。工程分析1 優勢STRENGTH1、 宏觀經濟開展是房地產開展的根底，上海房地產市場的良好態勢是本案的重要支撐；2、 市府對南匯的一致規劃，包括產業、教育、交通、風景、旅游、房產等各個層面，這個全面的定位改造方案將南匯在上海的位置提升到一個新的高度，并描畫了一個愉快的城市開展藍圖，這也是本案區位價值的重要根據；3、 工程周邊臨近上海野生動物園、上海最大的森林公園、桃園度假村以及區域將建成上海迪尼斯樂園和華東區域最大的濱海高爾夫球場，這里充溢著無限商機，這里能夠成為未來開展的焦點。4、 與機場和海港新村僅20分鐘車程是本案天然的地

17、理優勢，這里是上海物流、貿易以及交通的會聚之地，這也是商業開展的先決條件。5、 產品具有綜合型的產品規劃優勢，亦住亦商，同時還包括五星級酒店，這也是本案的重要賣點，高規范酒店的出現將添加本案區域熱點的壓服力。6、 從價錢定位上看，本案的起點較低，價錢與上海其他區域現有商業價錢相比有絕對的優勢，這種價錢上的優勢可以快速回籠資金，同時提升產品知名度，帶動后期產品變化與銷售以及價錢上的提升。7、 “國際禮品城的概念不僅表如今量上，還表如今質上，有效導入差別化產品塑造與營銷，物種豐富、質量上乘是保證客戶聚集的根本。二 優勢 WEAKNESS1、 雖然未來前景看好，但就目前而言，南匯地理位置還是比較偏遠

18、，周邊配套、交通還是不完善，尤其通往市區的公交非常不方便，地段上的抗性能夠是本案最大的銷售阻力。2、 由于區域相對不成熟，缺乏一定的知名度，對于本案來說有一點臨空造城的概念，因此市場啟動難度較大，前期投入也能夠相應增多，風險也相對添加。3、 目前出臺的一系列政策如稅收的調高短期內將會打壓商鋪市場，雖然影響不會長久，但投資客選擇范圍將更為謹慎，對于一個剛啟動的工程影響還是有的。4、 工程啟動初期商區籠統與物業及管理配套等一切都在待完善之中，目前工程周邊環境對于本案住宅物業是一種干擾，能夠影響本案銷售。三 要挾THREATEN1、 客戶資源是商業最大的要挾，如何擴展工程影響、發掘客戶人群，如何堅持

19、在市場擴容的情況下客戶資源等比例增長，是本案面臨的最大問題。2、 整個上海商鋪供應激增，雖然目前還處于供不應求的局面，但市場競爭進一步加劇，客戶選擇面更為廣泛，客戶要求也相應提高。本案能否能在投資報答上給予足夠的吸引，是需求我們一致努力的。四 時機OPPORTUNITY1、本案是目前上海最大的禮品市場，這點是本案立意的根本；2、假設可以明晰的把握產品定位，可以有效提升區域知名度，對客戶資源的積累與區劃能有效支撐多形狀產品的去化。3、R3軌道交通的進入將推進區域人流的聚集，另外其他公交線路的完善也促進這個區域的完善。4、開發商背景及其所擁有的資源將是本案勝利推行的關鍵，而尋覓適宜企劃、營銷代理機

20、構將為本案推行“錦上添花。綜合SWOT分析，我們以為，南匯商機的前景是本案區位價值表達的重要根據，如何提高區域知名度，發掘客戶資源是本案留意的重點，如本案能有效利用占駐商鋪市場的“氣位，將動線“接點地利優勢轉化廢品牌、口碑，并最終構成商業優勢，那么本案商鋪的勝利推行就有較大把握，當然本案也存在著這樣那樣的缺陷與缺乏，如何弱化這一塊的不利影響需求開發商與企劃、營銷代理機構共同努力。我們以為，經過良好的籠統包裝和有條理、有針對的市場推行，我們可以在保證去化速度的前提下進一步提升產品價值。名品禮城，亦商亦住客戶分析在了解了工程一些情況以后，接下來要處理的是在上海、在南匯，針對我們這個產品，我們的其商

21、鋪專業商場市場針對的目的客戶構成有那些特點，這也是本案接下來的推行的根底根據。商鋪專業商場如今是滬上炙手可熱的投資理財方向： 溫州老板 江浙商人 海外投資商 滬上投資者這些都是商鋪專業商場的追逐者，就本案所在位置來看，我們以為前兩項是本案的重點客戶，尤其溫州、義烏等傳統小商品市場的投資者，他們普通有著傳統的“經商養鋪的觀念，俗稱“無租一身輕，一鋪富三代，他們非常認同上海開展潛力，更希望的是落戶上海、扎根上海，另外，受稅收政策調整的影響目前商鋪投資也逐漸趨向于“經商養鋪。就我們看，商鋪的魅力就在于：它兼具房地產的土地穩定性和商業投資的高生長性。所以，炒鋪人士普通不外乎三種 本人運營 轉租轉賣 兩

22、者兼而有之目前商鋪市場中的三者兼而有之，其中后者的分額在不斷加大多以自營而轉向后者 。商鋪投資者投資考量首先是為商鋪估價，其會綜合思索多方面的要素，比如人口數量、人口密度、交通方式等，象高檔生活區的房價很貴，購買力很強，商鋪水漲船高，這種門檻也不是普通投資者可以接受的；而有的地方人口多且密度高，商鋪作為必要生活配套其需求量會較大；此外象一些專業市場、綜合型商場、特征商業街等，其商業聚集規模明顯，許多商業投資者會自然流向這些區域，本案屬于后者，大量的禮品、飾品運營者將聚集成為一個商業圈地。其次他們也會思索商鋪投資的風險，統計數字顯示，上世紀90年代初，本市商業用房面積僅為385萬平方米，截至20

23、02年，這個數字曾經超越了1200萬平方米，10年來增長了約3倍。其租售價錢也隨之一路上揚。但值得留意的是，未來3年本市商鋪總供應量增長將會相當迅速。與此同時，商業業態的變化周期也越來越短，一些個體零售零售業贏利才干有限會由于無法接受高昂的租金而退出中心城區，所以，我們以為今后郊區規劃化、專業化商業形狀的出現是必然的。 小結：投資看報答，報答看開展。商業選址不比住宅，本案作為城市郊區商業區，要勝利，規模化、專業化是關鍵，用價錢上的優勢吸引資金有限的客源群體，同時帶動一批目光長久的投資客，如何博得市場的信任，如何拉動這個區域價值，如何同時依托已有客源的社會網絡帶動后期開發，在明確了我們的客戶是誰

24、之后這些將是我們工程企劃推行的偏重所在。廣告推行方案一 訴求要點1、 綜合型的產品規劃優勢表達了開展商的綜合開發實力，同時還包括五星級酒店，我們的產品“亦商亦住，給投資客以自信心保證，添加本案具有投資價值的壓服力；2、 上海野生動物園、上海最大的森林公園、桃園度假村以及區域將建成上海迪尼斯樂園和華東區域最大的濱海高爾夫球場，這里能夠成為未來開展的焦點，而這些都是表現的元素。3、 本案的開展潛力，充分展現本案位置、交通動線物流、貿易以及交通的會聚之地、風景優勢等，以及五星級酒店，都意在表達這里商業開展的必然和本案的投資價值；4、 上海最大的禮品零售市場，不僅表如今物種豐富，而且質量精致、上乘，突

25、出商業特點，結合現代綜合商業方式，著重渲染“東方名品城的概念，添加這個概念的內涵和外延，明確區分本案與其他小商鋪，包括風格、定位、展現系統、效力配套等，訴求上突出本案領先優越性；5、 在專業市場客戶中訴求本身良好籠統，留意利用其“耳語效應，規模化、專業化是我們中心優勢；二 客戶對策 針對經銷商及廠家營銷方式：直接營銷點對點方式 與經銷商及廠家直接對話推行訴求：工程的品牌優勢、規模優勢以及專業化優勢提供了有效占據市場空間的平臺營銷通道：DM 發函 完成目的客戶的告之并為后續推行做鋪墊SP活動開盤SP 禮品行業集散地的SP路演 主題SP招商會、結合商業推行、商會活動等 意向客戶的SP登門社交推進利

26、用上層社會網絡資源做推行活動，配合SP展開商業展會參與一些小商品、禮品行業展銷會等備案任務：重要客戶資料搜集商業展會資料搜集商會、行業協會及相關商業團體的前期接觸DM、信函、戶外等SP道具預備政府及媒體部門的公關招商政策的制定加盟協作方式，構建工程中心空間 結合推行、協作案、政策優惠等營銷團隊組織 針對自營及投資者營銷方式：間接營銷為主點對面方式 經過媒體及耳語效應做推行推行訴求：自營業主 商業運營利潤投資客戶 投資報答率行業收益、商鋪租金及價錢升值空間自營+投資“一鋪富三代，無租一身輕的小富心態營銷通道：媒體推介 我們可提供相關媒體資料記者會中介會外圍包裝 引導客戶及籠統展現現場接待 我們可

27、提供現場銷售團隊及相關備案SP活動以已購買的客戶資源為中心，推進耳語的傳播并直接與客戶對話掃鋪 在服裝行業的集中商業區做針對性的登門推行專題促銷 可結合不同客戶的需求特點做促銷推行備案任務： 細化的階段營銷方案制定 營銷方案的監控方案、銷售道具制造 銷售價錢及控制方案制定現場布置、外圍包裝的選址及設計制造其他三 銷售方案銷售節點 銷售目的 籌備任務預備期時間1個月 1、造勢2、確定推行方案3、銷售道具預備 1、建筑設計定稿2、景觀規劃定案3、售樓處樣板房發包4、POP制造5、媒體制造及發包6、外圍包裝戶外看板、圍墻、彩旗等引導期時間1個月 1、分發、擴展知名度2、告知各界媒體呵斥耳語活動3、醞釀業內客戶下定保管4、攔截其他個案客源5、塑造產品籠統 1、預收保管金配合公開日至現場補足，促成公開當日購買熱潮2、對現場來客散播耳語3、DM分