1、第二章 國際商務談判理論一. 博弈論與談判二. 公平理論與談判三. “黑箱” 理論四. 信息論與談判座右銘播下一種行動，收獲一種習慣；播下一種習慣，收獲一種性格；播下一種性格，收獲一種命運。而正確行動的根底，來源于正確的理論。正確的理論猶如黑夜里的一盞明燈，照耀你走向光明的前程，把握你的命運。一. 博弈論與談判. 以博弈論解析談判. 在博弈基礎上的談判程序. 以博弈論解析談判1. 博弈論的起源. 2. 合作博弈3. 非合作博弈-囚徒困境1. 博弈論的起源博弈論譯自英文game theory, 其中game一詞的基本含義是游戲。 這種游戲的共同點就是，策略或計謀起著舉足輕重的作用。觀察現實社會，

2、 我們平時不以游戲相稱的十分重要的活動， 如經濟活動中，也都與一般游戲一樣，是在一定規則之下， 各參加方的決策較量, 這就是博弈現象。 其應用非常廣泛。2. 合作博弈合作博弈是指交易雙方都能從合作行為中得到效益。其合作性的結果的出現需要談判雙方擁有充分的交流和信息。一旦談判雙方不能夠進行信息交流, 就難以實現一個有利于每個當事人的合作利益。 這種談判就稱為 “囚徒困境”。博弈論的實質事實上，要求博弈論能夠完全刻畫真實的世界，注定是徒勞無功的。諾貝爾獎金獲得者澤爾騰教授說過：“博弈論并不是療法，也不是處方”。盡管如此，人類至今還沒有找到一種比博弈論更好的工具，可以對現實世界進行如此客觀的描述。博

3、弈論的實質就像并不完美的力學是自然科學的哲學和數學一樣，博弈論是社會科學的力學和數學。沒有牛頓力學的完美，連最簡單的現象都無法解釋；同樣的道理，沒有博弈論也無法解釋分析很多現實的社會現象。3.囚徒困境法則解釋在一個存在著相互作用的博弈中， 最好的策略直接取決于對方采用的策略， 特別是取決于這個策略為發展雙方合作留出多大的余地. _ 數學家約翰. 馮諾依曼 3. “囚徒困境法則”解釋有兩個嫌疑犯在監獄關押, 警察向他們表明： 如果一個人招供, 而同伙不招供, 招供者會關半年, 同伙將被關10年； 如果都招供, 將被各判5年徒刑; 如果都不招供, 將各判徒刑1年。 可見, 兩個嫌疑犯最佳的策略選擇

4、就是雙方都不認罪. 但監禁半年是最吸引人的， 所以， 每個嫌疑犯都可能有承認的動機。這樣， 雙方可能都會認罪， 結果是各監禁5年， 如圖一所示。3. 非合作博弈-囚徒困境 “囚徒困境”是一種非合作性的博弈情況。 即一旦談判雙方不能夠進行信息交流， 就難以實現一個有利于每個當事人的合作利益。 這種談判就稱為 “囚徒困境”。 具體是， 假如有兩個嫌疑犯被分別關在隔離的房間里受審， 他們彼此之間無法通氣。 警察分別向兩個嫌疑犯表明:不坦白坦白不坦白坦白-1, -1-0.5, -10-10, -0.5-5, -5. 在博弈基礎上的談判程序在博弈基礎上, 談判過程可分為三個步驟: 1.建立風險值2.確立

5、合作剩余3.達成分享剩余的協議1. 建立風險值建立風險值是指打算合作的雙方對所要進行的交易內容的評估確定. 例如, 要購買某一商品, 估計可能的價格是多少? 最理想的價格是什么? 最后的撤退價格是多少? 總共需要多少資金? 其他的附帶條件是什么?這其中包括產品風險、 資金風險、 社會風險、輿論風險等。 1. 建立風險值 在實際交易中， 情況復雜的多: 首先, 許多項目的風險值的確定, 本身就是一個龐大的系統工程， 收益也是長遠的， 短期內難以確定; 其次, 還取決于談判的雙方是競爭者還是合作者, 前者雙方的利益是對抗的, 后者雙方的利益是一致的, 顯然后者的風險值比較容易確定.2. 確立合作剩

6、余確立合作剩余的一個最根本的問題就是如何分配參加博弈的各方的利益。 在許多情況下， 一方收益的增加必定是另一方收益的減少，這種情況在博弈中被稱為 “零和博弈”。它的特定是各方的利益是相互對立的。現代談判觀念認為： 談判不是將一塊蛋糕拿來后， 商量怎么分， 而是要想法把蛋糕做大, 讓每一方都能多分， 這就叫變和博弈, 或非零和博弈.3. 達成分享剩余的協議阻止談判順利進行和各方有效合作的最大障礙， 就是談判各方難以在如何分割或分享價值問題上達成協議，即我們通常所說的確定成交價格。達成協議是談判各方分享合作剩余的保證, 也是維系各方合作的紐帶。二. 公平理論與談判公平理論的基本內涵人們對不公平感的

7、消除公平的判定標準. 公平理論的基本內涵（1）美國行為學家亞當斯在20世紀60年代提出了公平理論。他確定的人們分配公平感公式為: Op/Ip=Or/Ir式中： O_結果(產出)，即分配中的所獲 I_投入， 即人們所付出的貢獻 P_感受公平或不公平的當事者 r_比較中的參照對象。 這可以是具體的他人或群體的平均狀態，也可以是當事者自身過去經歷過的或未來所設想的狀態. . 公平理論的基本內涵（2）如公式兩側相等時, 人們就會感到公平、公正。當Op/IpOr/Ir, 人們會覺得吃了虧; 反之, 如Op/IpOr/Ir, 人們占了便宜, 也會有一種歉疚感, 但多數人此時會心安理得. 人們對不公平感的消

8、除為了要消除已產生的不公平感, 人們一般采取以下幾種方式進行調整:從實際上擴大自己所得的O，或增大對方的貢獻I， 及減少自己付出的Ip，或減少對方所得的Or。 但實際上，除Ip外，其他三種情況自我都不能控制。. 人們對不公平感的消除2. 改變參照對象, 以避開不公平。改變參照對象，可以很快消除人們的不公平感。 有句老話，叫做 “比上不足, 比下有余”，就是指改變參照對象后，人們的心理狀態趨于平衡。. 人們對不公平感的消除3. 退出比較, 以恢復平衡。 在現實生活中， 人們的不公平感的產生多是在參照物的比較下形成的， 所以， 消除不公平的最簡單的辦法就是退出比較， 但比較物消失后， 不公平感也就

9、隨之消失。 總之， 人們不公平感的形成， 在很大程度上是人們的一種心理感覺， 而且參照物十分重要， 要消除不公平感也應從這些方面入手。. 公平的判定標準(A)1. 關于公平的四種分配方案的理論討論. 在西方文化中, 人們對公正的研究主要考慮兩個方面: 一是把什么樣的因素投入對公正的運算； 二是采取什么樣的分配方式。 對談判中的公正問題可以用對策論的專家們經常討論的一個例子， 就是在兩位談判當事人之間-窮人和富人之間如何公正地分配200美元。 . 公平的判定標準(B)顯然，公正是有多重標準的。 同樣是200美元的例子，人們可以用年齡大小、 地位高低、饑餓程度、先后順序、資歷深淺等作為標準，制定出

10、各種形式的 “公正”分配比率。 所以在具體的談判中用何種標準也是一個重要的問題。小案例：窮人和富人如何“公正”分配200美元以心理承受的公平為標準：150：50以實際需要的補償原則為標準：讓窮人多拿一份以平均分配為標準：100：100以實際所得平等為標準：142：58（富人在拿到142美元之后需納稅84美元，最后實際所得58美元。）公平的判定標準(B)2. 公平或公正有兩種分配方法, 即: 樸素法 拍賣法. 樸素法樸素法由哈佛大學的談判專家們提出，他們通過對遺產繼承的研究，以遺產繼承者對所繼承遺產的評估期望值，得出一種公正分配遺產的方法。 . 樸素法假如某夫婦意外死亡， 沒有留下遺囑, 他們的

11、三個孩子喬丹、 邁克爾、 瑪麗將如何公平地分配ABCD四件物品呢？ 首先, 讓每個孩子對每件物品進行評估， 得出其結果如表一。 表一. 每個孩子的估價值 喬丹 邁克爾 瑪麗A 10000 4000 7000B 2000 1000 4000C 500 1500 2000D 800 2000 1000 這種分配的方法是將物品分配給對它出價最高的人, 然后按所有物品的最高估價總值來作為三個孩子共同平等分享的金額。這就是樸素法的基本內涵。(單位: 美元)樸素法的具體做法根據這一方法, 喬丹以在三個孩子中對物品最高估價(10000美元)得到A, 同樣的道理, 邁克爾以2000美元的價格得到D, 瑪麗分別

12、以4000美元和2000美元得到B和C。 把ABCD四件物品的最高估價相加, 得到可共同分享的總金額為18000美元, 每個孩子可以分得其中的1/3, 即6000美元。樸素法的具體做法相應減去他們對物品的評估值, 如喬丹對A評估10000美元, 扣除他分得的6000美元后, 他還應支付4000美元； 邁克爾減去他對物品D評估的2000美元, 他還應得到4000美元； 同理, 瑪麗分得的6000美元與他得到的物品B和C估值相等。 所以, 喬丹的4000美元要付給邁克爾。由此, 結束了用樸素法進行的公正分配。. 拍賣法（1）拍賣法是以類似于公開遞升拍賣的方式處理所有遺物, 然后分配者再平分全部拍賣

13、所得. 根據拍賣的原則, 依然是喬丹得到物品A, 邁克爾得到D, 瑪麗得到B和C. 但是, 他們各自支出的金額卻有所不同. 以喬丹來說, 他只要稍高于7000元一點的金額就可以得到A, 而不必出10000元, 因為拍賣到7005元的時候, 就只有他來買了.依此類推. 公平理論的基本內涵對于我們理解并處理談判活動的各種問題有重要的指導意義:. 拍賣法（2）由于人們選擇的角度與標準不同, 人們對于公正的看法及所采取的分配方式會有很大的不同, 完全絕對的公正是不存在的. 人們談判就是要對合作中利益的公平分配的標準達成共識。公平感是一個支配人們行為的重要心理現象, 如果人們產生不公平感, 則會極大地影

14、響人的行動積極性, 而且人們會千方百計地去消除不公平感, 以求心理平衡。無論是在什么樣的公平分配方法中, 心理因素的影響作用是越來越重要了。因為在許多情況下, 人們對公正的看法取決于心理因素.拍賣法的具體做法以喬丹來說, 他只要出稍高于7000元一點的金額就可得到A, 而不必出10000元, 因為拍賣到7005元的時候, 就只有他能買了. 同樣, 設邁克爾為拍賣物品D需支付1005元, 瑪麗則分別為B和C支付2005元和1505元, 這樣全部拍賣金額為11520元. 三人平分, 各得3840元.拍賣法的具體做法他們具體收支情況為: 喬丹要為物品A具體支付7005元, 再減去他得到的3840元,

15、 喬丹還要付出3165元. 邁克爾得到2835元(38401005), 瑪麗得到330元(384020051505), 可見, 樸素法對邁克爾有利(得到4000元補貼), 拍賣法對喬丹有利. 他同樣可得到A, 但少花835元(40003165), 瑪麗也喜歡拍賣法, 因為她除了可以得到上述兩個物品外, 還可以得到一些補貼. 三. “黑箱”理論 “黑箱”的產生.白箱.灰箱. 黑箱的產生（1）20世紀中葉，出現了一門新興學科-控制論。它是由美國科學家諾伯特. 維納創立的 所謂控制， 就是運用某種手段，將被控制對象的活動限制在一定的范圍之內，或使其按照某種特定的模式運作。. 黑箱的產生（2）在控制論

16、中，通常把所不知的領域或系統稱為 “黑箱”，而把全知道的系統稱為 “白箱”，介于黑箱和白箱之間或部分可察黑箱稱為 “灰箱”。一般來說，在社會生活中,廣泛存在著不能觀測卻是可以控制的黑箱問題。 . 黑箱的產生（3）黑箱是我們未知的世界， 也是我們要探知的世界。 要解開黑箱之謎， 我們不能打開黑箱，只能通過觀察黑箱中的輸入、輸出變量， 尋找、 發現規律性的東西，實現對黑箱的控制。. 白箱白葙對于我們來說是已知的世界。 我們所以可以對輸入、 輸出事先確定變數及相互關系， 當我們對系統結構有了深刻的認識時， 我們就可以把這種結構關系, 以確切的形式表現出來。 這就是 “白箱”網絡。 運用白箱網絡來分析

17、談判， 就可以通過已知的系統， 將非常不確定的情況加以約束， 從而可以更好地控制談判局勢(見圖一)。 圖一. 談判雙方的 “白箱網絡”本方談判目的 對方談判目的中央區共同區完全相同的談判目的可以調和的談判目的不可調和的談判目的. 灰箱對人們來講， 現實世界的絕大多數問題都是 “灰箱”問題，談判也是如此。 因為在我們的認識中， 對于某個系統，已經有了局部的了解， 而對于其他方面則是未知的。 這就需要我們充分運用已有的知識， 探求這個系統過去的歷史， 嘗試用多種方法去掌握它的內部狀態。. 灰箱例如，當我們就一項交易與對方討價還價，對方說，讓利8%就已經是他的極限了。那么，你是相信呢？還是拒絕呢？

18、這就要根據已知進行判斷，破解他的8%的 “灰箱”。 四. 信息論與談判 . 信息模式三要素 . 主、客方關系論 . 認知結構論 . 有關信息特征的研究 . 信息的傳輸渠道. 信息模式三要素美國科學家申農在1948年發表了通信的數學理論，從而創立了信息論, 提出了信息傳遞的模型。 他認為，信息的傳遞有三要素: 信源、 信道和信宿。 . 信息模式三要素 信源是指信息的來源或信息的發出者; 信道是指信息的傳遞通道; 信宿是指將信源發出的信號再進行的最終轉換(見圖二)。圖二. 信息傳遞模型信息傳遞圖:信源信道信宿反饋編碼解碼. 主、客方關系論（1）美國心理學家福里茨. 海德通過客方, 主方與信息的研究

19、指出，從主, 客方關系來分析信息傳遞及作用, 會出現四種情況:1. 如果主方與客方存在著彼此信賴的關系, 而且客方對主方所傳遞的信息也持贊成的立場, 即高信譽, 高贊同, 信息傳遞效果最佳, 客方也會作出積極的反映. 主、客方關系論（2）2. 客方對主方有好感, 但對傳遞信息的立場持否定態度, 即高信譽, 低贊同, 主方可利用客方對自己的感情傾向說服客方轉變立場, 使傳遞的信息發揮更大的作用。. 主、客方關系論（3）3. 客方對主方沒有好感, 但對所傳遞的信息持贊同, 即低信譽，高贊同。這會對信息的傳遞造成很大的扭曲. 如果我們提倡與不熟悉的企業做生意找中間人, 但如果對方對中間人有惡感, 結

20、果會適得其反.4. 客方既不支持說服者, 又對主方傳遞的信息反感, 即低信譽, 低贊同, 在這種情況下, 信息傳遞最為困難. . 認知結構論（1）認知結構是指由于過去經驗所形成的一整套思維規則或歸納方式。 它在某種程度上反映了人的信念、情感和態度。 由此, 認知結構是具有多種特征的心理機制。如行為歸類機制、自我認知機制、原形概括機制等。 當人們面臨某些信息刺激時, 人們可以用若干不同的認知結構來解讀這些信息。 最典型的是一種外界信息會引起人們不同的心理反應，既有贊同的，也有反對的。. 認知結構論（2）2. 影響人的認知結構的因素有兩大方面： 內因和外因。 由于人們的個性、智商、能力等方面的差異

21、，使人的認知機制作用傾向有很大的區別，這就是內因。 就外因講，信息的發出者、 環境因素等都會對信息接收者的認知結構機制選擇有一定的影響。 . 有關信息特征的研究人們對信息的接受, 或者說信息對人們行動的作用，主要與下列四項因素有關:1. 信息的稀缺程度2. 獲取信息的代價3. 信息源發布狀況4. 信息的時間性1. 信息的稀缺程度如果對某類信息，許多人感興趣，但僅只有少數人能獲得它，那么，就可以說這一信息的稀缺程度就高；反之則低。 就談判行為來說，越是稀缺的信息，對談判當事人的價值就越大，人們愿意以較高的價值獲得它。 2. 獲取信息的代價獲取信息的代價與獲取的信息的價值成正比。 這是由于： 一方

22、面，人們對于重要的信息愿意付出較大的代價去獲取； 另一方面，人們對得來不易的信息，會格外珍惜與重視。3. 信息源發布狀況一般較為重要的信息，其傳播要受到較多的限制，許多信息的價值之所以被人們重視，就在于得到信息的困難程度。如談判一方特別想要了解另一方的資金、 技術、 最低價格標準等。 4. 信息的時間性信息具有較強的時效性, 在一般情況下, 獲得的信息越及時, 其作用越顯著。但是, 在有些情況下, 傳遞的信息的時間越向后拖, 越能增加信息的價值. 通常, 在談判中,如果對方要你承諾, 你即使答應他, 也不要動聲色, 待拖延一段時間后, 再予以承諾, 可收到更好的效果. 五. 信息的傳輸渠道信息

23、的傳播有很多方式. 從單一垂直到網絡集散, 其特點不同, 作用也不同. 如圖三; 鏈型Y型輪型環形網型圖三. 各種信息傳遞網絡五. 信息的傳輸渠道由圖三可見, 鏈型, Y型及輪型的信息傳遞網絡, 被稱為有限的或集中的網絡, 也稱為單元垂直指令式信息集散方式. 這種信息傳遞形式實用于內容簡單, 指令明確的信息傳送, 從而發揮迅速而有效的作用. 但對于復雜的信息收集與傳遞來講,由于信息源過窄, 使信息不具有代表性. 五. 信息的傳輸渠道環式和網絡式是較為復雜和高層次的信息傳送渠道。它們是傳遞和反饋系統的雙向交流, 特別是網絡型, 可以同時交叉反饋, 擴大了信息源, 保證了在復雜的局面下信息傳遞的及

24、時與準確. 如申請加入WTO所需信息的收集.六. 談判理論的其他各種流派需求階梯論基本需求理論實力決定論原則談判論談判結構論橫向、縱向談判結構論（一）需求階梯理論 需求階梯理論的代表人物是美國心理學家阿伯拉罕H馬斯洛.馬斯洛認為：作為人類行為基本要素的五種需求階梯依次是：生理需求；安全需求；歸屬與愛的需求；尊重的需求；自我實現的需求。人們對上述五種需求是按其順序漸次展開的，除了第一種基本需求以外，其它每一種需求都是在前一種需求得到基本滿足之后才出現的。 （一）需求階梯理論這種需求階梯理論揭示了人類的一般需求層次，指出了人類在不同的時間、環境之下，其需求愿望和需求重點具有明顯的差異。 因此，掌握

25、需求階梯理論，能使我們找出談判雙方的共同需求、談判對方的重點需求，進而選擇合適的方法去盡量滿足或改變雙方的需求。 （二） 基本需求理論基本需求理論的代表人物之一是尼爾龍伯格，尼氏在其所著的談判的藝術一書中詳盡地闡述了基本需求理論。尼氏認為：人們在審視自我的各種需求時，往往會忽視那些輕而易舉就能得到滿足需求，并且，還會將不可能達到滿足的需求排斥在行為目標的范圍之外。（二） 基本需求理論人們在每次行為時通常只考慮那些尚未滿足且又與自己的能力可及的需求，而這種需求就是其基本需求。 但是，不同的當事人其基本的需求可能并非相同，因此，談判者在談判中抓住對方的需求越是基本，其獲得的成功的可能性就越大。（三

26、）實力決定論（1）實力決定論的代表人物是美國談判學家約翰溫克勒。溫克勒在其所著的談判技巧一書中闡述了： 談判的成功以及各種談判技巧運用的基礎和依據是談判者所擁有的談判實力，建立并加強自己談判實力的基礎又在于對談判的充分準備和對對方的充分了解。 （三）實力決定論（2）因此，談判者在談判過程中應設法通過言行探索彼此的力量，并采取一切措施盡可能加強已方的實力。為此，溫氏提出以價格為中心的談判方法，即：價格質量服務條件價格。 （三）實力決定論（2）也就是說，談判者在談判過程中應以價格為中心而展開： 若是對方在價格上毫不退讓，就應和對方談質量；若是對方在質量上過于苛求，就應和對方談服務；（三）實力決定論（3）若是對方在服務上挑剔，就應和對方談交易條件；若是對方在交易條件上逼迫就應回過頭來談價格。 這種從價格至價格的循環談判方法對商務談判具有很強的實踐性和較高的應用價值。（四） 原則談判論原則談判法的理論代表人物是R菲希爾和W尤里。此二人在其合著的哈佛談判術中較系統地闡述了原則談判法即：首先，要將人與問題分開，在談判中要對事不對人；其次，